IV конгрес експортерів «Ukrainian Food»
"Як створити правильну упаковку експортного продукту?" Спікер: Роман Ів. Колядюк, к.т.н., управляючий партнер з комплексних проектів AMGC (Advertising & Marketing Group COMPASS)
Київ 2018
Багато смаків - багато товарів Смаки, з точки зору маркетингу, поділяють на дві групи: Естетичні Хеморецепіальні (дають нам відчуття задоволення у ротовій порожнині). Естетичні смаки, культурні відмінності та світосприйняття в межах регіону, і навіть різних груп-сегментів споживачів однієї країни, суттєво відрізняються Тестуванню підлягають і рецептури, і назви, і оформлення упаковок. Хто куштував цукерки із смаком риби? Такі є.
ВСТУП /
ЯК ВИДІЛИТИСЯ? ЯК ПІДГОТУВАТИ ТОВАР ДЛЯ НОВОГО РИНКУ?
Споживачі вже не шукають товар, а вибирають
ВСТУП /
ПРОБЛЕМИ ПРОДАЖУ: БАГАТО АНАЛОГІЧНИХ ТОВАРІВ
На багатьох ринках світу пропозиція значно переважає попит. Тому споживачі стали вибирати, а не шукати, як було раніше Чому споживачі і дистриб'ютори мають вибрати Ваш товар? Якби ціна була головним чинником вибору – то, українська Таврія могла б стати найпопулярнішим авто у світі В багатьох країнах існує антидемпінгове законодавство Світ глобалізувався. Тепер в одній країні може співіснувати багато культур споживання одних і тих же товарів Ваш товар для кого?
ВСТУП /
БАГАТО КУЛЬТУР – БАГАТО УПОДОБАНЬ. РІЗНІ ГРУПИ – РІЗНІ УПОДОБАННЯ
Ваш товар для кого?
ВСТУП /
БАГАТО КУЛЬТУР – БАГАТО УЛЮБЛЕНИХ СТИЛІВ і СМАКІВ
ВСТУП /
БАГАТО КУЛЬТУР – РІЗНЕ СПРИЙНЯТТЯ УПАКОВОК
ПРИКЛАДИ /
ЯК ПРИВЕРНУТИ УВАГУ І ПРОСПОНУКАТИ КУПИТИ?
ПРИКЛАДИ /
ПРИЙОМИ та ТЕХНОЛОГІЯ СТВОРЕННЯ УПАКОВКИ ДЛЯ СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖІВ З ПОЛИЦЬ
МАЛЮЄМ ГАРНЕНЬКЕ, що ПОДОБАЄТЬСЯ СОБІ або БОСУ або його дружині, або декільком менеджерам в офісі
ПРИКЛАД 1 ТЕСТ УПАКОВКИ на дилерах при низькій конкуренції чи при невеликих об’ємах продажу
ПРИКЛАД 1
ТЕСТ УПАКОВКИ на ділерах при низькій конкуренції чи при невеликих об’ємах продажу
Продажі не в супермаркеті
ПРИКЛАД 1 ТЕСТ УПАКОВКИ на ділерах при низькій конкуренції чи при невеликих об’ємах продажу
Концепт/драфт
УПАКОВКА, ТЕКСТИ, ПЛАКАТ / МУСУЛЬМАНСЬКА АФРИКА для продажу молока на східних базарах
ПРИКЛАД 1
Молоко продається на базарах в Африці
ПРИКЛАД 1
ТЕСТ УПАКОВКИ НА ділерах: вгодована корова на типовому пейзажі. Ділерами з Ефіопії обрана корова з плямою екскрементів на животі, очевидно, як ознака натуральності та здоров'я Дизайн упаковки для просування товарів враховує місцеві культурні та релігійні особливості і традиції споживачів
Молоко продається на базарах в Африці
ПРИКЛАД 2
2/ МОЗКОВИЙ ШТУРМ МАРКЕТОЛОГІВ при низькій конкуренції на ринку
www.amgcompass.com.ua
ПРИКЛАД 2
БРЕНД, ЕТИКЕТКА, ПЛЯШКА БАЛЬЗАМІВ для України МАРКЕТИНГ ТОВАРУ
Т: 050 98 01 797
www.amgcompass.com.ua
ПРИКЛАД 3
3/ Дослідження споживачів + тест поточної упаковки
Т: 050 98 01 797
www.amgcompass.com.ua
ПРИКЛАД 3
Дослідження 821 споживачів + тест упаковки
www.amgcompass.com.ua
ПРИКЛАД 3
Т: 050 98 01 797
АДАПТАЦІЯ ДИЗАЙНУ до МІСЦЕВИХ ТРАДИЦІЙ і КУЛЬТУРИ СПОЖИВАННЯ
www.amgcompass.com.ua
ПРИКЛАД 3
УПАКОВКУ ЗОРІЄНТОВАНО НА СПОЖИВАЧА
ВИДІЛЕНА з ПОМІЖ КОНКУРЕНТВ, ОРІЄНТОВАНА на СПОЖИВАЧА УПАКОВКА. ЗАХИСТ АВТОРСЬКИХ ПРАВ
ПРИКЛАД 3
Україна
Росія
Торгова марка Golden Eagle належить Master Beverage Industries – в Росії з 1994
Росія Партнер AMGC адвокат Юрій Криворучко виграв справу в Лондоні за марку MacСoffeе на користь сингапурської компанії Фьюче Ентерпрайз
ПРИКЛАД 4
4/ Дослідження споживачів + перепозиціонування бренду та компанії + тест нових товарів + тест поточної упаковки
Т: 050 98 01 797
www.amgcompass.com.ua
Компанія стала презентуватися з претензією на міжнародну діяльність і за 3-4 роки того досягла
Т: 050 98 01 797
РЕЗУЛЬТАТ
www.amgcompass.com.ua
ПРИКЛАД 4
ВІД СЕРВЕТОК “ДЛЯ СЕКСУ” ДО СЕРВЕТОК ДЛЯ ДОМУ з ДЕМОНСТРАЦІЄЮ ЗАСТОСУВАННЯ НОВИНОК
Тести упаковок і дослідження споживачів показали, що серветки для прибирання сприймалися як гігієнічні для любові і споживачі не розуміють способи використання серветок. Тому для просування бренду було прийнято рішення демонструвати вживання товарів на упаковці за допомогою корпоративного героя
Т: 050 98 01 797
ПРИКЛАД 4
Протягом трьох років використання інструменту досліджень AMGC StrategyTech, що включає тестування упаковок, і комплексного обслуговування - зростання продажів товарів для будинку склав 50% -100% щорічно. Компанія стала міжнародною
Т: 050 98 01 797
www.amgcompass.com.ua
ПРИКЛАД 5
5/ Дослідження споживачів + БРЕНД + тест варіантів упаковки ПІЦЦА
Т: 050 98 01 797
www.amgcompass.com.ua
ПРИКЛАД 5 Упаковка розроблена для виведення на ринок України нового продукту в період кризи 2008-2009 років для диверсифікації виробництва в компанії з сезонним продуктом - морозивом. Розроблений концепт бренду пропонував менеджерам, які втратили можливість відвідувати модні в той час піцерії, задоволення від вживання ресторанного продукту - італійської піци будинку. "Вдома як в ресторані" - говорить запропонований нами слоган, що відображає створене стратегічне позиціонування нового бренду. В упаковці відображені всі споживчі переваги і критерії вибору продукту, виявлені в ході маркетинг-аналізу купівельної поведінки споживачів. Використання упаковки-контейнера в якості рекламної комунікації дозволило новому бренду в лінійці трьох смаків вийти на ринок без рекламних витрат на гучний лонч. Приносить прибуток власникам ТОВ Три Ведмеді вже багато років
5/ Дослідження споживачів + БРЕНД + тест варіантів упаковки
www.amgcompass.com.ua
ПРИКЛАД 5
Т: 050 98 01 797
www.amgcompass.com.ua
ПРИКЛАД 5 Не відібрана назва для піци згодом стала в нагоді для марки пельменів
Мета тестування: ● Визначити рейтинг назв для бренду з 6 ● Визначити кращий концепт упаковки (дизайн + назва), ● Визначити переваги та недоліки упаковок і окремих смислових або графічних елементів ● перевірити рецепти
Т: 050 98 01 797
www.amgcompass.com.ua
ПРИКЛАД 5
СТВОРЕННЯ УПАКОВКИ ПІЦИ - приклад стратегічного планування (продажі)
Упаковка, як реклама, забезпечила продажі в торгівельних мережах без рекламних видатків і продається на ринку вже 10 років
Т: 050 98 01 797
www.amgcompass.com.ua
ПРИКЛАД 6
СТВОРЕННЯ ПАКОВКИ козячого молока на основі досліджень споживачів, - приклад стратегічного планування (продажі)
6/ Дослідження споживачів + БРЕНД + тест варіантів упаковки
Т: 050 98 01 797
ПРИКЛАД 6
Т: 050 98 01 797
Дослідження AMGC, 2016
СТАТИСТИЧНИЙ ЗВІТ КОМПЛЕКСНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ – ІНФОРМАЦІЙНА БАЗА СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ
ПРИКЛАД 6
Дослідження AMGC, 2016
ПРИКЛАД 6
Т: 050 98 01 797
Дослідження AMGC, 2016
www.amgcompass.com.ua
ПРИКЛАД 6
Етикетка молока для жінок «ВАУ!» про здоров'я і корисності використовує технології AMGC створення стимулюючої продажу упаковки на рівні кращих міжнародних агентств
Т: 050 98 01 797 www.amgcompass.com.ua
ПРИКЛАД 6
ПРИКЛАД 6
Тести упаковок AMGC, 2016
Тести упаковок AMGC, 2016
ПРИКЛАД 6
Тести упаковок AMGC, 2016
ПРИКЛАД 6
ПРИКЛАД 6
ОБГРУНТУВАННЯ ПРАВОК ЕТИКЕТКИ
ПРИКЛАД 6
ПРАВА НА БРЕНД ТА КІНЦЕВІ ДИЗАЙНИ НА ВЕСЬ АСОРТИМЕНТ ПЛЯШОК МОЛОКА ЗАРЄСТРОВАНО і ПЕРЕДАНО ЗАМОВНИКУ на ВПРОВАДЖЕННЯ
Т: 050 98 01 797
www.amgcompass.com.ua
ТЕХНОЛОГІЯ Технологія створення упаковки AMGC SellingPackagingTech
Типово, є 14 кроків для створення правильної упаковки AMGC SellingPackagingTech, яка гарантує успішні продажі
Т: 050 98 01 797
www.amgcompass.com.ua
ТЕХНОЛОГІЯ
Отже, ЯК І КИМ СТВОРЮЄТЬСЯ ІДЕАЛЬНА УПАКОВКА?
На відміну від стандартного дизайн-бюро, в ідеалі, колектив творців упаковки, як рекламної комунікації, об'єднує: 1) керівника проекту з оргпитань (часто це екаунт-менеджер від виконавця), артдиректора або креативного директора, який очолює творчий процес 2) копірайтера, що відповідає за тексти на упаковці, зі знанням мови країни використання (він же і коректор?) 3) коректора для вичитки текстів, усунення граматичних помилок 4) маркетолога-аналітика для створення завдання-брифа на розробку, тестування проміжних і остаточних результатів, участі в розробці та прийнятті рішень 5) дослідника для організації тестів або досліджень мотивів вибору товарів і упаковок, критеріїв вибору, аналізу комунікативності упаковок конкурентів 6) фотографа або дизайнера - рисувальника (іноді) 7) дизайнера зі знанням поліграфічного виробництва Ось як! 6-7 фахівців замість одного дизайнера ...
Т: 050 98 01 797
www.amgcompass.com.ua
ТЕХНОЛОГІЯ
Кроки AMGC SellingPackagingTech
1. Замовник заповнює бриф і готує базову інформацію в якому максимально докладно описує •
товар,
•
його призначення,
•
цільову аудиторію (країна / етнічна / культурна / релігійна група / демографічні параметри),
•
надає зразки упаковок найближчих конкурентів і лідерів ринку,
•
повідомляє про переваги товару-бренду перед конкурентами,
•
описує стратегічне позиціонування бренду,
•
вказує фасовку,
•
технічну інформацію (яка визначається Законом),
•
якщо вже прийнято рішення - стандартний тип-форму упаковки, розгортки і т.д.
2. Якщо цього немає - цю інформацію потрібно підготувати перед початком робіт (функція маркетолога-аналітика і дослідника). У AMGC прийнято проводити спеціальні високо інформативне дослідження споживачів з набору, що входить в технологію AMGC StrategyTech, для виявлення мотивів, інформаційних та візуальних маркерів і всіх необхідних елементів для спонукання до вибору саме упаковки під брендом Замовника в ряду конкурентів на полицях в точці продажу (див. Додаток).
ТЕХНОЛОГІЯ
Кроки AMGC SellingPackagingTech
3.
При необхідності, створюється бренд або найменування продукту в варіантах, створюється конкурентне стратегічне позиціонування бренду.
4.
Проводиться патентний пошук на оригінальність назви або бренду.
5.
Здійснюється тестування варіантів бренду на цільової аудиторії.
6.
Допрацьовується остаточний варіант або два
7.
Ще раз тестується кращий варіант бренду
8.
Патентується створений бренд
9.
Творчою групою створюються 3-5 МОЖЛИВИХ концептів УПАКОВКИ по дизайну і формі
10. Тестуються 3-5 варіантів упаковки на цільовій аудиторії
Т: 050 98 01 797
www.amgcompass.com.ua
ТЕХНОЛОГІЯ
Кроки AMGC SellingPackagingTech
11. Допрацьовується відібраний, кращий варіант, розробляється серія упаковок (смаки, фасування і т.п.) 12. Ще раз тестується вже доопрацьований варіант упаковки. 13. Здійснюється діяльність по перевірці юристами правил оформлення етикетки по законам країни та у справах захисту авторських прав на упаковку 14. Готується серія упаковок в друк згідно з технічними вимогами підрядної компанії - виробника упаковки
Т: 050 98 01 797
ДОДАТКИ
ПОПУЛЯРНІ ЗАПИТАННЯ
- Чи можна скоротити кількість етапів створення упаковки і команду? - Можна. Це залежить від доцільності, рівня конкуренції, розуміння цільової аудиторії споживачів, для яких упаковка робиться -Які тести найбільш інформативні? - Індивідуальні глибинні інтерв’ю у статистично значимій значній кількості. Ми такі успішно практикуємо 20 років - чи достатньо тестів упаковки, щоб мати успішні продажі на новому ринку? - часто буває достатньо. Для підвищення гарантій необхідно тестувати ще і смачність, а також проводити або різні або комплексні маркетингові дослідження щодо конкуренції і можливості продажів, пошуку ніш - для мінімізації ризиків
ДОДАТКИ
ДОДАТКИ / про ДОСЛІДЖЕННЯ Ми володіємо власними інноваційними дослідницькими технологіями для вирішення завдань маркетингу та реклами, зокрема для створення стимулюючої продажі упаковки – AMGC SellingPackagingTech Для забезпечення гарантій і перевірки якості робіт ми ввели (2017) в теорію маркетингу та соціології математично обрахований коефіцієнт Інформативності досліджень Колядюка - InKo / Kolyadyuk`s Informativeness Coefficient Якість дизайнерських робіт забезпечується високим фахом керівника – Романа Колядюка: дипломи інженера-конструктора- технолога взуття і виробів із шкіри, сертифікат підтвердження дизайнерського фаху від трьох відповідних установ Італії, вчений ступінь PhD (маркетинг і дизайн) та робота в Українській частині найвідомішої міжнародної компанії маркетингових комунікацій JWT на посаді директора з досліджень та стратегічного планування для більш ніж 20 відомих брендів та компаній: Heineken, Jaсobs Monarch, Ferrero тощо
Т: 050 98 01 797
ДОДАТКИ LOFT-ТЕХНОЛОГІЯ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ для ЕКСПОРТУ і УПРАВЛІННЯ СТАЛИМИ ПРОДАЖАМИ
1/ ДОСЛІДЖЕННЯ
2/ СТРАТЕГІЯ
Бренд
3/ ТАКТИКА
Упаковка
4/БЮДЖЕТ та ІНВЕСТИЦІЇ
5/ ВТІЛЕННЯ
Продажі
Упаковка знаходиться в системі стратегічного маркетингу і відіграє вкрай важливу роль у продажах. Ми створюємо потужні стратегії на 1-3-5-7 і перспективу. LOFT-ТЕХНОЛОГІЯ включає набір спеціальних досліджень на вcіх взаємопов’язаних етапах маркетингу і забезпечує мінімальний рівень ризиків інвестицій у маркетинг + високі гарантії запланованих продажів у задані строки
Т: 050 98 01 797
www.amgcompass.com.ua
ДОДАТКИ
КОМПЛЕКСНІ ДОСЛІДЖЕННЯ в строк до 2х місяців УПАКОВКА з ТЕСТАМИ в строк до 2х місяців
Ми одні з найдосвідченіших у світі в найінформативніших дослідженнях споживачів – кількісно-якісних, в яких запитання відкриті, без підготовлених варіантів відповідей Кількісно-якісні дослідження – індивідуальні глибинні інтерв’ю в масовій кількості (400-3200) 20 років практики найінформативніших кількісно-якісних досліджень за власними методиками для українських і міжнародних компаній в сфері FMCG і B2C зробили нас, схоже, найдосвідченішими фахівцями у цій галузі у світі. Для планування і перевірки якості робіт ми ввели (2017) в теорію маркетингу та соціології математично обрахований коефіцієнт Інформативності досліджень Колядюка - InKo / Kolyadyuk`s Informativeness Coefficient
Т: 050 98 01 797
ДОДАТКИ
КОМПЛЕКСНІ ДОСЛІДЖЕННЯ ВКЛЮЧАЮТЬ ТЕСТИ
дослідження
ЗАЯВКА МАЄ БУТИ ЧІТКА і КОНКРЕТНА. МОЖЕ БУТИ ДЕТАЛІЗОВАНА РАЗОМ ІЗ ВИКОНАВЦЕМ ПІСЛЯ ОБГОВОРЕННЯ ЗАДАЧ тести
рішення
ДОДАТКИ
СПЕЦІАЛЬНІ ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ДЛЯ ВИХОДУ НА НОВІ РИНКИ і СТВОРЕННЯ СТИМУЛЮЮЧОЇ ПРОДАЖІ УПАКОВКИ Ми не готуємо варіанти відповідей – ми виявляємо “ правду життя ”
Комплексні дослідження 4 в 1
ЗНАЙТИ РИНКОВУ НІШУ, ЗРОЗУМІТИ ОЧІКУВАНІ ВЛАСТИВОСТІ ТОВАРУ СТВОРИТИ УПАКОВКУ
Тест базового продукту чи упаковки
Конкуренція брендів/упаковок
Поведінка споживачів
Психографія и демографія/сегментування споживачів
19%!!!
ДОДАТКИ
ТЕСТ БАЗОВИХ УПАКОВОК БІСКВІТУ. Комплексні дослідження 4 в 1
ДОДАТКИ
Стаття Романа Ів. Колядюка “Антикризисные решения: война, маркетинг и успех” /AMGC
ДЯКУЄМО за УВАГУ! к.т.н. Роман Колядюк
Т: 050 98 01 797
Advertising & Marketing Group COMPASS www.amgcompass.com.ua rk@amgcompass.com.ua
Welcome to the AMGC`s Innovative Marketing & Business Development