Trade and logistics / Торговля и логистика
MARKETING IS AN INSTRUMENT FOR INCREASING REVENUES
What is professional marketing? How does modern marketing looks like in the transport and logistics domain? And how can small companies-carriers survive at the market? The author of the first USSR dissertation on marketing for consumer goods, Researches and Strategic Marketing Expert, Managing Partner in complex projects at AMGC, Roman Kolyadyuk Ph.D. in Technical Sciences, clearly told us about it. Larisa YEROSHKINA, «Shipping»
– Roman, as a matter of your experience, what is marketing? And why is it needed in general? Dear Magazine «Harvard Business Review», which is specialized in various problems of business management, answered this question «craftily» and precisely at the same time: marketing is everyone, everywhere and in everything. I consider marketing from the pragmatic viewpoint like a profit-making technique with measurable values and prediction of outcomes. – How does successful marketing look like? – If to understand the word «successful» as profitable, this marketing always has features of a system and science. According to the LOFT theory of strategic marketing for capturing a market share, profitable marketing comprises 5 standard stages irrespective of the business specifics: 1. Researches and analyses (of a market, consumers and rivalries, situation and opportunities). It is like when you go to sea and do not have a compass, but you have to do something…
32
МАРКЕТИНГ – ИНСТРУМЕНТ РОСТА ДОХОДНОСТИ – Роман, исходя из Вашего опыта: что есть маркетинг и зачем он нужен вообще? – Уважаемый журнал «Harvard Business Review», посвященный различным вопросам управления бизнесом, «хитро» и одновременно точно ответил на этот вопрос: маркетинг это все, везде и во всем. Я рассматриваю маркетинг с точки зрения прагматической, как состоящую из разнообразных направлений деятельности технологию получения прибыли с измеряемыми показателями и прогнозированием результатов. – Как выглядит успешный маркетинг? – Если под словом «успешный» подразумевать доходный, то такой маркетинг всегда обладает чертами системности и научности. Согласно разработанной мною LOFT теории стратегического маркетинга для захвата доли рынка, доходный маркетинг включает 5 стандартных этапов, вне зависимости от специфики бизнеса: 1. Исследования и анализ (рынка, потребителей и конкуренции, ситуации и возможностей). Это как бы, когда вы вышли в море, и не имеете компаса, но надо что-то делать… 2. Стратегическое планирование (рыночные цели, бренды, упаковки, стиль и действия по отношению к конкурентам и др.). Это, как если бы вы все проанализировали и решили плыть, ориентируясь ночью по звездам, а днем стоять на якоре во избежание потери курса. 3. Выработка тактических решений и оценка их затратности и эффек-
trans-expo-odessa.com
www.sudohodstvo.org
№ 3 (171) March 2019
SHIPPING
2. Strategic planning (market targets, brands, packages, style and ac- тивности. Следует проверить, на месте ли якорь, можно ли достать до tions towards rivals, etc.) It is like you all would have analysed everything, дна и заякориться. 4. Составление четкого плана и бюджета на достижение цели (инвеand would decide then to sail being guided by stars at night and anchored стиции в маркетинг). Следует понять, достаточно ли у вас материальных in the day time for avoiding the way loss. 3. Elaboration of tactical decisions and assessment of their costly char- ресурсов? 5. Непосредственное последовательное внедрение планов-графиacteristics and efficiency. It should be checked out whether the anchor is ков для генерации спроса. Как только вы отклонитесь от последовательthere, whether it is possible to reach the bottom and get anchored. 4. Making a precise plan and budget for achieving a goal (investments ного выполнения плана, гарантии достижения результата, вероятность into marketing). You should know whether you have enough material re- вложиться в сроки и рентабельность ваших инвестиций в маркетинг резко снизятся. LOFT теория стратегического маркетинга названа так поsources. 5. Direct consistent implementation of scheduled plans for the demand тому, что придерживаясь ее, вы с высокими шансами достигнете цели. generation. As soon as you deviate from the sequential plan execution, a LOFT – с англ. обозначает устойчивый горизонтальный полет ракеты к guaranteed obtained result, possibility to stay within the time set and cost цели. Быстрый, устойчивый и к цели! Сегодня, аккумулируя опыт многих прибыльных компаний, можefficiency of your investments into marketing will decrease sharply. The но смело сказать: все они системны, научны, а их маркетинговая деяLOFT theory of strategic marketing is called so because it is highly likely for тельность превращена в технологии. И эти технологии все время соyou to achieve your goal by advocating it. LOFT means a stable horizontal вершенствуются. Представьте себе, что третья в мире по доходности rocket flight towards a target in English. Fast, stable and towards a goal! кондитерская компания «Ferrero» является семейным бизнесом, а не Nowadays, when gaining experience of many profitable companies, акционерным. То есть свой размах компания приобрела, действуя поwe can boldly claim: they all are systematic, scientific, and their marketing следовательно и системно, а не нагнетая популярность на бирже. Сегодactivities are transformed into techniques. And these techniques are im- ня на два с лишним десятка предприятий, она создала два собственных proved all the time. Imagine that the confectionary company «Ferrero», научно-исследовательских института! which is the third in the world according to its profitability, is a family В 90-е годы компания быстро входила в рынок, благодаря техноbusiness, not a corporate one! That is to say that this scale was attained логиям украинской части международной компании маркетинговых by the company by means of sequential and systemic actions, not by driv- коммуникаций JWT, где я занимал пост директора по исследованиям ing its popularity on the exchange. Today it has created two personal re- и стратегическому планированию. Ассортимент включал глобально search and development establishments among more than two dozens очень ограниченное число групп продуктов и зонтичных брендов, ориof enterprises! ентированных на свою аудиторию потребителей. Многие производиIn the 1990s, the company was energetically entering the market тели в Украине стремятся к производству сотен позиций. Что мешает thanks to the techniques of the Ukrainian segment of the internation- сейчас, понимая, как работают лучшие, создать нечто похожее, но al company of marketing communications «JWT», where I had an of- оригинальное, и быстро выстроить международный прибыльный бизfice of director for researches and strategic planning. Our assortment нес? Только три вещи: незнание многими бизнесменами технологий globally comprised a very limited number of groups of products and стратегического маркетинга и неверие в него, отсутствие культуры применения маркетинговых инumbrella brands with a focus струментов системно, в виде on their audience of consumЧто такое грамотный маркетинг, как выглядит технологий. А свободных ers. Many manufacturers in денег в мире всегда больше, современный маркетинг в транспортно-логистиUkraine strive for manufacнежели доходных идей. ческой сфере и как небольшим компаниям-переturing hundreds of positions. What hinders now from creвозчикам удержаться на рынке? – Можете перечислить ating something similar, but Доходчиво об этом нам рассказал автор первой основные инструменты соmore inventive, and building временного маркетинга? в СССР диссертации по маркетингу для потребиfast an international profitable – Для разных видов бизтельских товаров, эксперт в области исследоваbusiness when you understand неса инструменты разные. ний рынка, управляющий партнер по комплексhow the best ones work? Just Всех их объединяет основа ным проектам AMGC, кандидат технических наук three things: unawareness of принятия решений – маркеmany businessmen of techРоман Колядюк. тинговые исследования и анаniques of strategic marketing лиз. Американская ассоциаand infidelity in it, no culture ция маркетинга рекомендует of a systemic application of проводить всем изучение marketing instruments in the form of techniques. And there is always потребителей. Потому что деньги у бизнеса – из кошельков и счетов more free money than money-making ideas in the world. клиентов! Ассоциация подсчитала: рентабельность маркетинговых исследований потребителей составляет 750% и более! Для повышения гарантий достижения целей, мы в Украине разработали инновационные – Could you list main instruments of modern marketing? – Instruments are different for different types of business. All of them технологии изучения потребителей, превышающие информативность are united by the decision-making basis – marketing researches and anal- исследований международных компаний в 4-8 раз. Именно этим инyses. The American Marketing Association recommends everyone to study струментом быстро сдвинули продажи в суперсовременном бизнесе и consumers as business has money – from wallets and accounts of clients! торговом центре столицы, построенном при инвестициях израильского The Association made calculations: cost efficiency of marketing research- частного фонда Фишман Групп в то время, когда из-за возникшего криes of consumers is 750% and more! For increasing guarantees of goals зиса последних лет, бизнес-центры стали испытывать отток клиентов, а achieved, we, in Ukraine, designed innovative techniques for studying торговые центры – платежеспособных посетителей. Сейчас у них все consumers, which are better in the informational content of research- площади сданы в аренду. А ведь оказалось, что сделать новый (год es carried out by international companies by 4-8 times. Sales in a su- как построенный) объект привлекательным для потребителя можно per-modern business and commercial centre of the capital built with the было всего за несколько месяцев. investments from the Israeli Private Fund «Fishman Group» were moved – Традиционная реклама еще актуальна или ее вытеснил высоright with this instrument when business centres began sensing the customer outflow and commercial centres began suffering from the outflow котехнологичный promotion? – Ныне появился устойчивый тренд сдвига рекламы в интернет of solvent visitors due to the crisis breaking out over the last years. Now,
www.sudohodstvo.org
trans-expo-odessa.com
33
Trade and logistics / Торговля и логистика
all their platforms are leased out. And it turned out that they could have made a new (a year after its construction) facility attractive for consumers just for a few months. – Is traditional advertising still relevant, or it is outcompeted by hightech promotion? – At present, we have a present strong trend of advertising going to the Internet space. Nevertheless, even the Internet stores are advertised on television and by means of outdoor ads. I am sure that success still depends on a number of advertising communications` being integrated with one idea. The most important in advertising is a creative idea, creative approach. The Agency, where I worked late in the 1990s, offered the company «Unilever» to hold a campaign for entering the Guinness book of World Records, which was the first in the country, in order to bring one shampoo to the market. And the company had costs, generally speaking, just on the production of the world biggest banner hanging on the Ukrainian supermarket. All the rest was informed to consumers by every national and global mass media for their account and within the shortest time period. TV, radio, press advertising, etc. got a character of publicity or flash mob, as people say now after gadgets appeared. – Business has such a concept as «latent opportunities of the company development». From the marketing viewpoint, what are these opportunities and how can we use them? – Latent opportunities of companies often consist in the consumer demand. It is reasonable to study them carefully for finding profitability reserves. For instance, when the buying behaviour of the remedy for the children`s swelling stomach was analysed by our experts, it turned out that a great number of customers consisted of old men and women suffering from the swelling stomach. And it is much more often when people are of another age. Well, why not purpose this remedy for the swelling stomach for children and their grandparents at the same time? A number of customers will increase sharply. – How does modern marketing of the transport and logistics domain look like? – There are logistic companies of various complexities and orientation, and they have different sets of services for clients. Substantiating decisions through researches, which are constantly focused on the customer dissatisfaction, evaluation of weaknesses of rivals, the market conjuncture, forecasts, is general for modern marketing in this dynamic world. – The main task of marketing of transport services is to pursue consumers to buy these services. How difficult is it? – How difficult is it to talk you into buying some brand of ice-cream if you are hungry when it is hot? It isn`t! So you need to analyse a situation, evaluate the demand, elaborate a strategy, implementation plans, assess the marking budget cost efficiency, finance everything and act! For this purpose we hold strategic session with business heads and help them with the marketing techniques.
34
пространство. Тем не менее, даже интернет-магазины рекламируются по ТВ и посредством наружной рекламы. Я уверен, успех по-прежнему зависит от интеграции многих рекламных коммуникаций под одной идеей. Главное в рекламе – это творческая идея, креатив. Агентство, в котором я работал в конце 90-ых, предложило компании «Unilever» для внедрения в рынок одного из шампуней провести первую в стране акцию по вхождению в Книгу рекордов Гиннеса. И расходы компании свелись, по большому счету, к изготовлению самого большого в мире баннера на универмаге Украины. Обо всем остальном потребителям сообщили все СМИ страны и мира за свой счет и в кратчайшие сроки. Реклама по телевидению, радио, в прессе и т.д. приобрела характер паблисити или, как сейчас говорят с появлением гаджетов, – флешмоба. – В бизнесе есть понятие «скрытые возможности развития компании». С точки зрения маркетинга, что это за возможности и как их использовать? – Скрытые возможности компании часто состоят в нереализованном спросе потребителей. Разумно детально их изучать для выявления резервов доходности. Например, при анализе нашими специалистами покупательского поведения средства от вспучивания живота детей, оказалось, что значительная часть покупателей – дедушки и бабушки, которые тоже страдают вспучиванием живота и гораздо чаще людей иного возраста. Так почему не ориентировать средство от вспучивания на внучат с бабушками и дедушками одновременно? Число покупателей резко возрастет. – Как выглядит современный маркетинг в транспортно-логистической сфере? – Логистические компании есть разной сложности и направленности, они включают разный набор сервисов для клиентов. Общим для современного маркетинга в динамичном мире является обоснование решений исследованиями, постоянно изучающих неудовлетворенность клиентов, определение слабых сторон конкурентов, конъюнктуры рынка, прогнозов. – Основная задача маркетинга транспортных услуг – убедить потребителей приобретать эти услуги. Насколько это сложно? – Насколько сложно убедить вас купить какую-то марку мороженого, если вы в жару голодны? Не сложно. Поэтому нужно проанализировать ситуацию, определить спрос, разработать стратегию, планы реализации, оценить рентабельность маркетингового бюджета, профинансировать все и действовать. Для этого мы проводим вместе с руководителями бизнесов стратегические сессии и помогаем технологиями маркетинга. – Какие тренды транспортной логистики Украины мы сегодня можем наблюдать и как это сказывается на деятельности перевозчиков? – Нужно все время подстраиваться и развиваться, потому что рынок в развитии:
trans-expo-odessa.com
www.sudohodstvo.org
№ 3 (171) March 2019 – What trends of the Ukrainian transport logistics can we observe today? And how does it influence the carriers` activities? – It is necessary to fit it and develop all the time as the market is developing. – The Ukrainian companies enlarge the export. It has increased by circa 25% for a year. Our company «AMGC Right Decision» with the AMGC Partnership Group is constructing a unique bridge for delivering goods from the Ukrainian manufacturers to 23 000 POS of trade networks of huge China, which are available already. – A large-scale business sets its own logistics. – Large carriers look for opportunities of river transportation, and even dredge the channel. Transportation through the Dnipro River may aggressively change the market situation, and it can happen especially when the bill «On Development of Domestic Transport» will be passed. – The rail traffic is becoming lower. That is why the road transportation is growing. – The weight-size control and weight limitations for road transportations keep growing. – Demand is increasing for outsourcing transport and logistics services in a growing number to the Internet stores at the market of mails of up to 30 kg. – The air freight industry has grown a little. And it is basically due to Antonov`s Airlines. – What should companies-carriers focus on first when promoting their «products» at the market? – On a price combined with a package of services and their quality. These rules are standard for the service industry. – If to speak about practical marketing in logistics, what «tricks» should be used by small companies-carriers to keep their position at the market? – The role of small companies at the market is defined by the general theory of strategic marketing – a differentiating position of presentation of a brand at the market. Made simple, it means that it is necessary to find weaknesses of the market leaders and to focus on one outstanding feature of services as your advantage that may provide you with reasonable profits through a number of clients. As a joke, for instance, we are the safest because our refrigerators have the highest leak resistance and batteries for independent cooling even with a non-working car engine. Someone offers transportations and relevant services – packaging, insurance. You just need to find your benefits for consumers! Try to find them, and we will help you if you want.
www.sudohodstvo.org
SHIPPING
– Украинские компании наращивают экспорт. За год он вырос на около 25%. Наша компания «AMGC Right Decision» из партнерской группы AMGC выстраивает уникальный мост поставок товаров украинских производителей в уже доступные 23000 точек торговых сетей огромного Китая. – Крупный бизнес выстраивает собственную логистику. – Большие зерноперевозчики ищут возможность перевозок рекой и даже углубляют фарватер. Перевозка Днепром может резко изменить ситуацию на рынке, особенно если будет принят законопроект «О внутреннем водном транспорте». – Уменьшается доля ж/д перевозок, поэтому у автомобильных перевозчиков они растут. – Продолжается рост габаритно-весового контроля и ограничения автоперевозок по весу. – Растет спрос на аутсорсинг транспортных и логистических услуг растущим числом интернет-магазинов на рынке почтовых отправлений до 30 кг. – Авиагрузовая отрасль подросла, в основном за счет Авиалиний Антонова. – На что в первую очередь должны ориентироваться компании-перевозчики при продвижении своего «товара» на рынке? – На цену в сочетании с набором услуг и их качеством. Эти правила стандартны для сферы услуг. – Если говорить о практическом маркетинге в логистике: какие «фишки» стоит использовать небольшим компаниям-перевозчикам, чтобы удержаться на рынке? – Место небольших компаний на рынке определяется общей теорией стратегического маркетинга – дифференцирующей позицией заявления о бренде на рынке. Простым языком это означает, что нужно найти слабые места у лидеров рынка и фокусироваться на одной яркой черте услуг, как вашему преимуществу, которое может по количеству клиентов обеспечить вам приемлемую доходность. Без исследований такое сделать сложно. В качестве шуточного примера: мы самые безопасные, потому что наши рефрижераторы имеют самую высокую герметичность и батареи для автономной выработки холода даже при неработающем двигателе автомобиля. Кто-то предлагает перевозки и сопутствующие услуги — упаковку, страховку. Нужно найти свои выгоды для потребителя! Ищите, а мы вам поможем, если вы захотите.
trans-expo-odessa.com
35