Kommunikatøren nr. 4/2007 by Dansk Kommunikationsforening

kommunikatøren 4

August

2007

the guArdiAns medieombudsmAnd siobhAin butterworth Jeg er som en løsgående kanon temA: brAnding dAnmArk • 400 mio. kr. på højkant • Vigtig, men uklar og ufokuseret plan • Nationer er ikke virksomheder Pelle Øby Andersen, chef for den tAskforce, der skAl brAnde dAnmArk

Jo bedre, de kender os, jo bedre kan de lide os Portræt: frA kommunikAtØr til hotelejer Jøp trak sig tilbage uden livline til branchen

Leder | Tourens største taber

Af Ole Schmidt Pedersen, formand for Dansk Kommunikationsforening

tour’ens tAber

”

Michael Rasmussen tabte, da han vandt på Col d’Aubisque. Men tour’ens største taber blev kommunikationen.

I denne sommer har danskeren Michael Rasmussen været i centrum i en af verdens største idrætsbegivenheder, Tour de France. Det handler om doping og om en sag, der helt unødvendigt kom totalt ude af kontrol. Michael Rasmussen cykler for det hollandske hold, Rabobank, og var før og under løbet mistænkt for doping, fordi han havde forsømt at kommunikere, hvor han havde opholdt sig under sin træning. Sagen eksploderede, da han, efter at have vundet løbets kongeetape, blev smidt ud. Hvorfor gik det så galt? Michael Rasmussens adfærd og gerninger skal denne leder ikke tage stilling til. Når forløbet imidlertid for åben skærm blev så katastrofalt, er der én anden og langt væsentligere årsag: Elendig kommunikation og manglende krisestyring fra samtlige centrale aktører. Før løbet vidste den internationale cykelunion UCI, at Michael Rasmussen havde fået advarsler for ikke at oplyse, hvor han befandt sig under træning. Den viden havde arrangørerne af Tour’en ikke, hævdede de. Oplysningerne kom først frem, da Michael Rasmussen erobrede den gule førertrøje. Det fik løbets direktør til at fare i flæsket på Danmarks Cykel Union, som blev anklaget for dårlig timing og for at skade løbet. Danmarks Cykel Union forsvarede sig med, at unionen før løbet havde informeret Rabobank om advarslerne, og at man kun gik i offentligheden med sin viden, fordi Michael Rasmussen løj om antallet af advarsler. Kort efter erklærede Rabobank på et pressemøde sin fulde tillid til Michael Rasmussen, og holdets sportsdirektør erklærede, at holdet daglig er informeret om, hvor deres ryttere befinder sig. Få dage senere vandt Michael Rasmussen etapen til Col d’Aubisque og dermed også klassementet. Nogle timer efter blev han smidt ud af Tour de France af sin sportsdirektør, angiveligt efter pres fra Tour de France ledelsen, og fordi han, ifølge sportsdirektøren, havde løjet om sine træningsophold. Kort tid efter kunne han læse på tekst-TV, at han var fyret fra Rabobank. Nu lød andre toner fra Tourledelsen, som udtrykte sin tilfredshed med Rasmussens exit. Også UCIs præsident bidrog til festlighederne undervejs med noget skiftende meldinger om sit syn på ’Rasmussen-sagen’. I dag er skaderne og tabet af værdier uoverskuelige. Rabobank, som bygger sine kundeforhold på tillid, har fået en fuldtræffer i sit image takket være sit cykelsponsorat, sportsdirektøren har mistet sit job, adskillige andre store sponsorer er på vej ud af cykling, Tourledelsen aner ikke, hvilken form løbet kan få til næste år, flere tv-stationer dropper transmissionerne, cyklingen er i fare for at glide ud af OL, og herhjemme vendte folkestemningen sig for Michael Rasmussen og imod cykelunionens dopinglinje. Kunne al den tumult være undgået. Ja naturligvis. Man må i dag spørge sig selv, om der før løbet var nogen, der havde ofret kommunikationen en tanke. Hvorfor forudså ingen, at sagen kunne udvikle sig til en krise, som ikke alene kunne koste løbet og cykleholdene deres omdømme men også deres eksistens. Det er trods alt ikke første gang, at doping er på dagsordenen i cykelverdenen. Michael Rasmussen tabte, da han vandt på Col d’Aubisque. Men tour’ens største taber blev kommunikationen. n

Kommunikatøren | August 007

Kolofon | Indhold

Kommunikatøren | 4 August 2007

temA Branding Danmark Temaintro – Næsten usynlig Ud over design og fødevarer står det småt til med kendskabet til Danmark

Analyse: Småt, men godt De, der kender os, kender os for noget godt

400 mio. kroner skal give Danmark et godt ry Mål: Kendskabet til Danmark i top ti blandt OECD-landene og de nye vækstlande i 2015

Kommunikatøren udgives 6 gange årligt af Dansk Kommunikationsforening Artiklerne udtrykker ikke nødvendigvis bestyrelsens holdninger Redaktion Lisbeth Eckhardt-Hansen (ansv.) Direktoratet for FødevareErhverv Gitte Holmstrup (red.) Dansk Kommunikationsforening Kristian Eiberg RelationsPeople A/S Pernille Hermann bedretekster.dk Merete Wagner Hoffmann Nomerco A/S Lotte Holm IT- og Telestyrelsen Finn Serup Jensen Bottomline Communications Jon Keilberg In Sparkk Peter Mose Ingeniørforeningen i Danmark Laura Gade-Rasmussen UngKom Per Rystrøm Operate A/S Kresten Schultz Jørgensen Det Kongelige Teater Esben Ørberg Dansk Journalistforbund Kontakt redaktionen Telefon: 3393 9098 dansk@kommunikationsforening.dk Kommunikatøren er medlemmernes blad og modtager gerne indlæg og idéer

Kan man sælge Danmark? Planen er uklar, mener studielektor Henrik Merkelsen, CBS. Fokuser indsatsen, råder kommunikationsdirektør Carlos Villaro Lassen, Dansk Erhverv

Hård kritik af regeringens brandingplan Eksperterne: Vigtig og ambitiøs plan, men fokus mangler, og forsøget på at definere danske værdier er for tyndt

Nationalstatens profilering Lande og nationer er ikke private virksomheder

Vis mig, hvad du spiser Danmark er kendt for fødevarer af høj kvalitet

Portræt Fra kommunikatør til hotelejer Jøp lagde navn til et af 90’ernes mest velrenommerede kommunikationsbureauer, men trak sig tilbage uden livline til branchen

mening Et spørgsmål om troværdighed Medieombudsmand på The Guardian, Siobhain Butterworth giver læserne en stærk stemme

Nedsat tid og karriere? For nogle lykkes det

Her er 30 timer fuld tid I design- og kommunikationsbureauet Essensen er 30 timer fuld tid

Næste nummer udkommer Medio oktober Deadline for artikler 13. september Annoncer og labels Sekretariatet Sonja Sukstorff Telefon: 3393 9098 Fax: 3393 9068 dansk@kommunikationsforening.dk Sekretariatet Sonja Sukstorff, sekretariatschef Gitte Holmstrup, projektleder Merete Kabel, projektmedarbejder Dansk Kommunikationsforening Strandvejen 100 2900 Hellerup Telefon: 3393 9098 Fax: 3393 9098 dansk@komminikationsforening.dk www.kommunikationsforening.dk

Man lærer, mens man går Novozymes har udviklet en ny model for kommunikation, som er ved at ændre kommunikationsafdelings funktion

7 skarpe til kvalitetsreformen Formidling bliver kvalitetsreformens vigtigste udfordring

Synspunkt – Lederskab og formidling skal løfte kvalitetsreformen

kronik S og V adopterer Dansk Folkepartis menneskesyn

bogAnmeldelse – noter

Layout og produktion KLS Grafisk Hus A/S

Medlemmer i nye job

Oplag 4.000

Nye medlemmer

ISSN 1399-6878

Guide til branchen

Forside Pelle Øby Andersen, chef for den nye taskforce i Økonomi- og Erhvervsministeriet Forsidefoto Lisbeth Thorlacius – Stol venligst udlånt af restaurant Jacobsen Charlottenlund

Kommunikatøren | August 007

Analyserne viser, at jo bedre de kender os i udlandet, jo bedre kan de lide os. Så nu gælder det om at satse på at blive mere synlige Pelle Øby Andersen, chef for den taskforce, der skal brande Danmark.

> 6

Tema | Branding Danmark

næsten

Ægget og Svanen er stadig med til at sætte Danmark på verdenskortet. Det samme gælder smør, bacon og kage, som er kendt og respekteret verden over. Men ellers står det småt til med kendskabet til Danmark

”

Der skal satses på web, international presse,

koordination og en helt

ny digital Danmarksfilm.

Af Lisbeth Eckhardt-Hansen

I international presse er vi næsten usynlige. Googler man Danmark, får man få hits. Danmark kommer ind i midterfeltet på plads nummer 14 i analyser af kendskabet til 35 landes styrker og svagheder. Men det skal være slut. 400 mio. kroner over de næste fire år skal gøre Danmark kendt i OECDlandene og de nye vækstlande. Det er afgørende for at tiltrække investeringer, turister og studerende til landet - og helt afgørende for at løfte de udfordringer, som globaliseringen giver. Et godt omdømme skal give klingende mønt i forretning Danmark. Et bredt flertal i Folketinget står bag den nye handlingsplan for offensiv global markedsføring af Danmark. Der skal satses på web, international presse, koordination og en helt ny digital Danmarksfilm. Ambitionen er at involvere myndigheder, organisationer og store virksomheder i arbejdet, så alle kommer til at arbejde ud fra en ny kommunikationsplatform. Danmark skal være kendt som et ansvarligt og afbalanceret land, hvor høj kvalitet er i fokus. Men Danmark skal også være kendt som et eksperimenterende og modigt land, der tør tænke utraditionelt. Og så skal vi vise, at vi er optaget af renhed og enkelhed,

når det gælder om at sikre miljø, sunde fødevarer, og energirigtige løsninger. Reaktionerne på planen har været blandede. I erhvervet er flere glade for, at staten satser på at skaffe opmærksomhed om Danmark i udlandet. Landbruget er i fuld gang med at gøre Danmark kendt som et fødevareproducerende land. Der satses blandt andet på at markedsføre Danmark som kreativ nation i et tværgående samarbejde med 40 virksomheder, som har kongehuset i spidsen. Samtidig kritiseres planen fra flere sider. Forskere peger på, at planen er for ufokuseret, og at der i stedet bør satses mere på enkelte vækstmarkeder. Markedsføringsfolket mener, at forsøget på at definere danske værdier og opstille en kommunikationsplatform er for tyndt. Læs mere om brandingens dilemmaer i temaet og tag stilling til, hvordan du bidrager til at gøre Danmark kendt uden for landets grænser. God læselyst

Kommunikatøren | August 007

Tema | Analyse

småt, men godt Det står småt til med kendskabet til Danmark i udlandet. Men de, der kender os, kender os for noget godt. Det viser internationale analyser, der er lavet forud for planen for markedsføring af Danmark Af Lisbeth Eckhardt-Hansen

I det allermeste af verden er Danmark ikke særlig kendt. En spørgeskemaundersøgelse om generelle kendskab til styrker og kompetencer i 35 lande placerer Danmark som nummer 14 i midterfeltet efter blandt andet Sverige, Norge, Holland og Schweiz. En analyse af omtale af lande i engelsk- og spansksprogede medier verden over viser, at Danmark er blandt de lande, der får mindst opmærksomhed. Danmark bliver nummer 34 ud af 37 lande. Det samme gælder på web, hvor der er få Google hits på Danmark. Analyserne viser også, at kendskab er vejen til et stærkere omdømme. Det er nemlig de udlændinge, der har været i Danmark eller mødt danskere, der bedømmer os mest positivt. Udlændinge med førstehåndserfaring placerer Danmark på tredjepladsen. Naboerne kender os bedst Ikke overraskende er det vores naboer i Sverige og Tyskland, der kender os bedst og har et tidssvarende billede af Danmark. Det er dem, der beskriver den danske selvstændighedstrang og det danske frisind og vores evne til at være afslappede og hyggelige og tilstede i nu’et. Men det er også dem, der kritiserer os for at være lukkede. Fødevarer, dansk design og velfærdsstaten giver kendskab i resten af verden I resten af verden er billedet mere fortidigt. I Rusland og USA tegner der sig et billede, der mere ligner Danmark i 50’erne med velfærdsstaten, klassisk dansk design, godt smør og bacon. Kommer man endnu længere væk til lande som Kina, Brasilien og Sydkorea bliver

Kommunikatøren | August 007

billedet endnu mere uskarpt og fortidigt. Her er det H.C. Andersen og vikingerne, som tegner Danmarks image. Et svagt - men positivt billede Billedet af Danmark er altså uskarpt. Men kvalitative analyser blandt 150 udlændinge, der kender os bedst viser, at når der er et billede af Danmark, så er det grundlæggende positivt. Undersøgelsen viser, at Danmark har en stærk position inden for design, film, miljø- og energiteknologi, fødevarer og en attraktiv samfundsmodel. Internationale undersøgelser bekræfter, at Danmark har et positivt ry, både når det gælder hårde parametre som konkurrenceevne, erhvervsklima og bruttonationalprodukt, og når det gælder bløde områder som livskvalitet indbyggernes lykke og menneskelig udvikling. Konkret er der identificeret 16 positive træk, som udlændinge kender Danmark for. De er blevet omsat til fire temaer, der udgør den kommunikationsplatform, som Danmark skal brandes med udgangspunkt i. Planen er at tage udgangspunkt i de positive billeder, som allerede er der, og så forstærke og bygge videre på dem. n

ll Læs mere på www.oem.dk Handlingsplanen for offensiv global markedsføring af Danmark, april 007. Perceptionsanalyse og anbefalinger til en offensiv global markedsføring af Danmark, ReD Associates, oktober 006. Resume af Anholt Nation Brand Index, GMI, . kvartal 006.

Fire særlige kendetegn for Danmark 1. Danmark som et ansvarligt og velafbalanceret land. Et samfund med omsorg, omtanke og stabilitet. Hvor alle trygt kan færdes overalt. Hvor der er balance mellem fortid og fremtid, effektivitet og afslappethed. Den mindre positive side af samme sag er, at der er få højdepunkter. 2. Danmark er høj kvalitet. Et eksklusivt og ambitiøst samfund. Her er der fokus på at udvikle og designe nye og bedre løsninger, der har høj kvalitet. Den mindre positive side er, at Danmark opfattes som dyrt. 3. Danmark er eksperimenterende og modigt. Et samfund, hvor nye idéer udforskes. Frihed og åbenhed giver plads til kreativitet og nytænkning. Den mindre positive side er, at frisind og tolerance kan blive forvekslet med ligegyldighed og selvtilstrækkelighed. 4. Miljøbevidsthed, enkelthed og effektivitet. Et samfund, der er velorganiseret, og hvor tingene virker. Vi er enkle og ligetil og går til sagens kerne og skræller det overflødige bort. Danmark er et effektivt, velsmurt og flittigt samfund. Den mindre positive side af samme sag er, at danskerne kan opfattes som reserverede og lidt naive.

Tema | 400 mio. kroner skal give Danmark et god ry

400 mio. kroner skAl give dAnmArk et godt ry Af Lisbeth Eckhardt-Hansen

Investeringer for 100 mio. kroner om året i fire år skal skabe større kendskab til Danmarks styrker og kompetencer i udlandet. Det skal til for at tiltrække investeringer, turister og studerende og gøre sig i den globale konkurrence, mener Pelle Øby Andersen, der er chef for den nye taskforce i Økonomi- og Erhvervsministeriet, der skal drive handlingsplanen for offensiv global markedsføring af Danmark

”

Det bliver en stor opgave at løfte kendskabet til

Danmark i udlandet.

Målgruppen er nemlig på forhånd ikke synderligt interesseret i et lille land som Danmark.

Det er ikke nok at være god, hvis der ikke er nogen, der ved det. Danmark skal synliggøres. Et bredt flertal i Folketinget har netop vedtaget en ny handlingsplan for offensiv global markedsføring af Danmark. Målet er, at kendskabet til Danmark skal være i top ti blandt OECD-landene og de nye vækstlande i 2015. Kommunikatøren har spurgt Pelle Øby Andersen, som netop er blevet ansat som chef for den taskforce i Økonomi- og Erhvervsministeriet, der skal løfte opgaven, om hvorfor vi skal markedsføre Danmark og hvordan. Hvorfor skal vi markedsføre Danmark? - Der er to forklaringer på, hvorfor vi nu sætter fokus på markedsføring af Danmark. Den ene er bekymringen for, om Muhammed-krisen har skadet Danmarks omdømme. Den anden er en erhvervspolitisk erkendelse af, at det er nødvendigt at have et godt omdømme for at klare sig på det globale marked. Det gælder fx om at være med på short-listen over, hvor det er godt at placere virksomhed. De højteknologiske virksomheder har fx brug for højt kvalificeret arbejdskraft, og de må meget gerne komme i tanke om Danmark og Øresundsregionen, hvor vi har gode forudsætninger for at leve op til deres behov. Men det kræver et godt omdømme at hamle op med lande som England og Schweiz i kampen om at tiltrække nye højteknologiske virksomheder. Det er også vigtigt at være kendt og anerkendt, når vi

skal tiltrække turister, studerende, medarbejdere eller investeringer. Hvad er den største udfordring? - Det bliver en stor opgave at løfte kendskabet til Danmark i udlandet. Målgruppen er nemlig på forhånd ikke synderligt interesseret i et lille land som Danmark. Samtidig er det et komplekst budskab om, hvad Danmark er for et land. Vi skal jo vise et billede af Danmark, som både danskerne og udlændinge kan genkende. Det er ikke så enkelt. Danmark er et sammensat land. Vi er både kendt for de hårde discipliner som effektivt arbejdsmarked og højteknologi og høj kvalitet - og for alt det bløde med højskoler, Christiania og foreningsliv. Hvad skal Danmark så være kendt for? - Vi skal forstærke det billede, som allerede er der. Udgangspunktet er godt. Analysen af Danmarks omdømme viser fx, at flere arabere opfatter Danmark som Islam uden muslimer. Jeg tror ikke, at vi behøver at bekymre os for, at Muhammedkrisen har slået varige skår i det danske omdømme. Problemet er, at det står småt til med kendskabet til Danmark. De, der kender os, kender os for noget godt. Jo bedre de kender os, jo bedre kan de lide os. Det viser analyserne. Og det er præcist derfor, jeg tror på, at vi kan flytte noget ved at satse på at øge kendskabet til Danmark. Det positive billede skal vi forstærke og bygge videre på.

Kommunikatøren | August 007

Tema | 400 mio. kroner skal give Danmark et god ry

Danmark er kendt for at være et harmonisk land, som finder en afbalanceret løsning mellem produktivitet og miljø, mellem arbejde og privatliv, mellem højt og lavt uddannede, mellem rig og fattig. Det skal vi udnytte og bruge til at fortælle historier om et moderne Danmark, der ikke har mistet forbindelsen til rødderne. Hvordan skal det gøres? - Vi har fået 400 mio. kroner til at løfte opgaven over de næste fire år. De skal blandt andet bruges på at styrke indsatsen i forhold til den internationale presse og på web. Vi skal satse særligt på at brande Danmark som kreativ nation, som turistmål og uddannelsesland og ikke mindst som et land, der er værd at investere i. Det er et godt udgangspunkt. Men der er behov for at prioritere og geare midlerne, så vi kan skabe mere markante begivenheder af internationalt format. Vi skal fx løfte klimatopmødet op i verdensklasse. Det skal vi ikke gøre alene. Vi skal arbejde sammen med nogle af de store danske virksomheder som fx Velux, der gerne vil være kendt for at levere energibesparende vinduer til fremtiden - eller Arla, som har brug for at skabe opmærksomhed om fødevarekvalitet. Vi skal i det hele taget skabe møder mellem mennesker og arbejde sammen med andre og koordinere markedsføringen af Danmark. Hvad er de tre vigtigste indsatsområder det første år? - Først og fremmest skal vi satse på kommunikation og uddannelse. Vi skal have udbredt kendskabet til handlingsplanen og de værdier, som udgør kommunikationsplatformen, så vi kan involvere ministerier, organisationer og store virksomheder i arbejdet med at synliggøre Danmark i udlandet. Vi skal også satse på at opbygge nogle vigtige partnerskaber med erhvervet og organisationerne, så vi kan løfte sammen. Og så skal vi naturligvis have etableret en Danmarksfond, så vi kan komme i gang med at gennemføre nogle af de mange store projekter, som er skitseret i handlingsplanen. n

Kommunikatøren | August 007

Det kan godt betale sig at investere i at øge kendskabet til Danmark. Analyserne viser, at jo bedre de kender os i udlandet, jo bedre kan de lide os. Så nu gælder det om at satse på at blive mere synlige, mener Pelle Øby Andersen, chef for den taskforce, der skal brande Danmark.

ll Handlingsplan og analyser kan hentes på Økonomi- og Erhvervsministeriets hjemmeside www.oem.dk

Tema | Kan man sælge Danmark?

KREATIVITET, DESIGN, INNOVATION, FØDEVARER, MEDICINALINDUSTRI, FLEKSIBELT ARBEJDSMARKED, UDDANNELSESLAND, HØJTEKNOLOGI, VELFÆRDSMODELLER, BLØDE VÆRDIER, BORNHOLMERURET, BLOMSTRENDE FILMINDUSTRI, OPLEVELSESLAND, KONKURRENCEEVNE, LAUDRUP, LIVSKVALITET, HYGGE, MILJØFORKÆMPER, ÅBENHED, AMAGERHYLDEN, KULTURHISTORIE, ØL, GOURMET-NATION, SØREN KIERKEGAARD, LYKKE, HUMOR, KONGEHUSET, TOLERANCE, FRISIND, TIVOLI, DEN LILLE HAVFRUE, H.C. ANDERSENS EVENTYRLAND ELLER CHRISTIANIA ...

kAn mAn sælge dAnmArk? Af Jon Kiellberg, cand.scient.adm. og journalist

Kommunikatøren har spurgt to kommunikatører om, hvad der skal til for at brande Danmark

beskedent beløb, man har afsat til branding af Danmark. Hertil kommer, at en del af pengene allerede er øremærkede til forskellige politiske projekter, som er kommet ind under denne handlingsplan.

Henrik Merkelsen, Studielektor på Copenhagen Business School

Carlos Villaro Lassen, Kommunikationsdirektør i Dansk Erhverv

Brandingplanen er uklar Jeg mener ikke, at man kan brande Danmark ud fra få budskaber eller ved at skabe en fælles kommunikationsstrategi i markedsføring af Danmark. Dertil er Danmarks styrker alt for komplicerede til at kunne sættes på formel. Skal man gøre forsøget, må man først finde ud af, hvad man vil opnå med en offensiv markedsføringsindsats i Danmark. Vil man slå på, at vi har et fleksibelt arbejdsmarked med ordnede arbejdsforhold? Er det for at få mere udenlandsk arbejdskraft til Danmark, eller er det for at sælge Danmark i udlandet? Indtil videre er der langt fra et klart billede af, hvad man vil med indsatsen. Derudover er det et forholdsvis

Spred kendskabet til et kanon godt brand Man skal sørge for, at brande Danmark for noget, det er. Her spiller troværdighed en afgørende rolle. Prøver vi på at lade som om, vi er noget, som vi ikke er, falder projektet meget hurtigt til jorden. Vi skal forsøge at finde det, som gør Danmark anderledes. Der er en tendens til, at alle vil brande sig ud fra de samme parametre. Og det kan hurtigt blive utroværdigt, hvis Danmark skal være verdensmester i alle mulige ting. Vores brand er vores opfattelse fra udlandet. Det er et produkt af de handlinger og politiske beslutninger, som vi foretager i dagligda-

gen. Der kan enkelte begivenheder ændre meget, hvis der fx er optøjer på Nørrebro. Det kan give ridser i renomméet. Danmark har et kanon godt brand. Med et godt brand kan man bygge nye ting på, og hvis du er bevidst om det, kan du også langt bedre agere. Så jeg mener, det er ganske rigtigt, at man har det fokus på branding af Danmark. Men det er ude i marginalerne, hvad man kan flytte i forhold til sit image. Det handler ikke om at ændre opfattelsen af Danmark fuldstændigt. Vi kan godt styrke vores brand, men opfattelsen af os er ret rodfæstet. En branding af Danmark bør overordnet set satse på at øge kendskabsgraden til Danmark. Vi er jo ikke så kendte i udlandet, vi drukner jo lidt i forhold til et land som Indien. Vi skal satse på få ting, vi vil markedsføre os på, i stedet for at skyde med spredehagl på alle mulige fronter. Men et brand betyder noget. Det betyder noget for danskere, virksomheder, organisationer og politikere, hvordan vi bliver opfattet i udlandet. En øget markedsføring af Danmark vil smitte af på alle grene af samfundet. n

Kommunikatøren | August 007

Tema | Hård kritik af regeringens brandingplan

hård kritik Af regeringens brAndingPlAn Med godt 400 mio. kr. og ambitioner, der er enorme, får regeringens brandingplan stor ros fra alle sider. Men planen mangler fokus, mener eksperter

Regeringens plan er et vigtigt og meget ambitiøst skridt i den rigtige retning. Sådan lyder rosen fra en række eksperter ud i nation branding, der trods rosen ikke synes, den er god nok. Den mangler fokus, og forsøget på at definere danske værdier er for tyndt. Risiko for spredehagl For Simon Anholt, der er britisk rådgiver på området, er planen ganske enkelt noget skidt. Faktisk så skidt, at man lige så godt kunne brænde de mange penge. For planen er alt for ufokuseret, mener han og får følgeskab af flere danske eksperter. Blandt andet Søren Buhl Hornskov fra Copenhagen Business School og Christian Langkjær fra Business Education College. De mener begge, at når man både vil ramme OECDlandene og de store markeder som Kina, Rusland osv., så risikerer man, at indsatsen bliver for spredt til at give effekt. Man burde satse mere på enkelte vækstmarkeder for at få en større gennemslagskraft, siger begge. Langkjær savner desuden en afklaring på, hvad der skal ske efter 2010, hvor projektet stopper. Branding tager lang tid, påpeger han. For uklare værdier Hvor fokus eller manglen på samme vækker bekymring hos mange, diskuteres det også, hvad man overhovedet kan brande et land på. Ifølge Anholt kan man fx ikke brande enkelte sektorer som fx design og miljø.

Kommunikatøren | August 007

Af Lotte Holm

- Man skal finde ud af, hvem man er. Hvad udgør landets identitet? Hvad er det helt særlige ved Danmark, som ingen andre har? Det nytter ikke at fokusere på enkelte sektorer. Det er alt for kortsigtet. Sådan noget som miljø - ja, Danmark er helt i front nu, men om få år vil de fleste andre lande være på samme niveau. Man er nødt til at tænke mere langsigtet, siger han. Og selv om brandingplanen forsøger at tænke langsigtet og afdække nogle danske værdier, er de ikke klare nok, mener han: Innovativt er ikke noget unikt. Det er noget, man skal være for at klare sig. For Frederik Preisler fra Propaganda McCann er værdierne nærmest ubrugelige: - Hvis ikke du lige har de fire hovedtemaer stående på skærmen foran dig, havde du jo ikke kunnet huske dem. Så hvis man tror, at de fire temaer om Danmark vil stå prentet i den globale pandebrask, er det så naivt, at det grænser til det infantile, siger han. Minister tilfreds Trods den faglige kritik af planen er Bendt Bendtsen ikke bekymret. Hovedtemaerne har skabt en ramme, der dækker de kvaliteter, Danmark faktisk har, mener han. Og at indsatsen skal ende som spredehagl, anser han heller ikke for en reel risiko. De godt 400 mio. kr. skal geares til meget mere, siger han og nævner private-offentlige samarbejder som en fremtid. n

De danske værdier • Ansvarligt og afbalanceret • Høj kvalitet • Eksperimenterende og modigt • Miljøbevidsthed, enkelthed og effektivitet Fra Handlingsplan for offensiv markedsføring af Danmark, ReD Associates. Se www.oem.dk

ll Kilder Børsen: ’Skarp kritik af regeringens brandingplan’ Weekendavisen: ’Ikke mere snak om Muhammed’ JyllandsPosten: ’Danmarksfonden skal have nyt navn’ Ekstra Bladet: ’Turist-satsning’ DR/P1/Orientering

Tema | Nationalstatens profilering

nAtionAlstAtens Profilering At byer og lande har deres særkender, er der næppe noget nyt i. Randers har i generationer været den kontante arbejderby, Horsens synonym med sit statsfængsel. Schweiz har været en oase for sikre investeringer, Danmark et hyggeligt fristed

Nyt er derimod, at geografien er blevet en konkurrenceparameter, hvor byer, lande og regioner konkurrerer med hinanden om opmærksomhed, og hvor stedernes renomme pludselig har kontant betydning. Dét mærker også Danmark efter Muhammed-sagen, og det samme gør kommunerne, efter at strukturreformen har gentegnet Danmarkskortet.

Af Kresten Schultz Jørgensen

Geografiske steder, der gennem såkaldt place branding nøjagtigt som erhvervsvirksomheder nødvendigvis må bekymre sig om, hvordan deres image defineres og styrkes. Eller hur? Med regeringens plan for at markedsføre Danmark i udlandet gennem en storstilet handlingsplan til 400 mio. kr. synes to klare holdninger repræsenteret i debatten: Den ene, at Danmark naturligvis kan og skal markedsføres som enhver virksomhed. Den anden, at lande (og byer) af en lang række årsager netop ikke er sammenlignelige med produkter og virksomheder. Nation branding Det første synspunkt genfindes fx i den idé om nation branding, som CBS-professor Majken Schultz og Reputation Institute står for. I en kronik i dagbladet Børsen 15. juni 2007 skrev Majken Schultz og Kasper Ulf Nielsens fx følgende: ’Danmarks brand og omdømme

skal ledes som en virksomheds! Det var en af konklusionerne fra Bendt Bendtsens møde med Reputation Institute … Et stærkt omdømme bygger ikke på ord, men på handlinger … Vi er alle medarbejdere i virksomheden Danmark. Det er den enkelte indbygger, som skal udleve de værdier, som landet gerne vil stå for. Den udfordring kræver en strategi for, hvordan hver enkelt dansker bliver opmærksom på værdierne bag sine egne daglige handlinger … Vi skal have et klart budskab, som kan kommunikeres på tværs af danskerne, så vi taler i samme sprog, når vi skal fortælle, hvem Danmark er’. Branding - ikke en borgerpligt Det andet synspunkt er repræsenteret hos fx reklamemanden Claus Buhl. Buhl noterede (om bl.a. Schultz’ og Nielsens kronik) følgende i sin private blog: ’Den er helt gal. Danmark er ikke en virksomhed. Og danskerne

Kommunikatøren | August 007

Tema | Nationalstatens profilering

er ikke ansatte i Danmark Aps. Det er helt i orden, rimeligt og en del af aflønningen, at medarbejdere i McDonalds får at vide, at de skal opføre sig på en bestemt måde i deres arbejdstid. Men det er ikke i orden, rimeligt eller en del af borgerpligten, at danskerne skal indlægges til hjernevask og instrueres i at handle på bestemte måder’. Så hvad skal man mene? Måske, at det må være muligt med en mellemposition, som et relativt pragmatisk kommunikationsperspektiv. At lande, byer og regioner naturligvis må forholde sig professionelt til, hvordan de opfattes – med alle de dilemmaer, der nødvendigvis følger med, at lande og nationer på visse områder deler skæbne med private virksomheder, men jo faktisk ikke er det. Dilemma nr. 1. handler om, at lande (som byer) ikke blot er ’steder’, men typisk også politiske og forvaltningsmæssige enheder med moralske og etiske grænser for, hvad der faktisk kan markedsføres. Nationalstater, kan man mene, handler ikke om ’image’ så meget som om retssikkerhed og forvaltning. De handler om ’borgere’ snarere end ’kunder’ – og de kan alene af den grund ikke markedsføres overdrevent, endsige falsk, dvs. med et én-dimensionalt fokus på, hvad der er tiltrækkende og effektivt. Dilemma nr. 2. handler om, at lande i modsætning til virksomheder nu engang består af multiple synspunkter og interesser. Borger Nielsen vil vel ikke nødvendigvis det samme med Danmark som virksomheden Arla, og hvis han vil, hvad mener så indbyggerne på Christiania? Byerne og stederne er kort sagt komplekse størrelser, der næppe kan brandes uden anerkendelse af deres heterogenitet. Kaster vi os alligevel ud i opgaven – og dét er der formentlig ganske gode grunde til – ja, så handler opgaven dels om, hvordan fx Danmark kommer til at fremstå i nogenlunde overensstemmelse med det billede, vi faktisk har af os selv, dels om vi systematisk henvender os til de interessenter, der nu engang har betydning for landet.

Kommunikatøren | August 007

Med et kommunikationsperspektiv er der altså tale om mere end blot udenrigspolitik af den slags, som vi traditionelt har haft både Udenrigsministeriet, diplomatiet og turismeorganisationerne til at klare for os fra henholdsvis en statsretlig og en merkantil vinkel. I årtier har de gjort det godt. Turismeorganisationerne har solgt billedet af Danmark som et godt sted at rejse i, og diplomatiet har leveret den vare af diskretion, der er alle diplomatiers adelsmærke. At følge udviklingen i den store verden, at levere rapporter til politikerne og at begå sig i de store, internationale systemer på en diskret og underspillet facon, der ikke mindst handlede om at knytte netværk og møde op til receptioner. Fra et kommunikationsperspektiv rækker opgaven imidlertid videre: Den handler med et greb i reklamebranchens mere kvalificerede værktøjskasse om tre særlige elementer. For det første en identifikation af, hvad Danmarks positive særkende egentlig er. For det andet en kortlægning af, hvem vi gerne vil i dialog med, nationens interessenter om man vil. Og for det tredje en plan for, hvordan vi kommer det. Danmarks særkende For det første Danmarks særkende. En diskussion, der som bekendt kan lægge hele studiekredse brak, men som måske ikke behøver være så vanskelig, når nu billedet skal tegnes med afsæt i virkeligheden. I regeringens plan for at markedsføre Danmark fokuseres på fx design, turisme og uddannelse som felter, hvor Danmark har en særlig position, der kan bruges i markedsføringen af landet. Kritikken har været forudsigelig – og den har drejet sig om, at planen enten er for fokuseret eller slet ikke fokuseret nok. Et andet bud på det særligt danske, som blandt andet undertegnede har beskrevet i forskellige sammenhænge, er fokuseringen på den korte magtdistance. Et begreb, som forskere bruger om danskernes historiske tradition for at sige tingene ligeud med begrænset respekt for både chefer, autoriteter og etablerede sandheder. En tendens, der

viser sine begrænsninger i landets ofte rodede, politiske debat – og omvendt sine positive sider i fx en unik skole- og arbejdskultur. Danskerne er venlige, kreative og små-anarkistiske. Ikke det værste, man kan sige om et folk. Nationens interesser Herefter element nr. 2., nationens interessenter. Det vil sige kortlægningen af, hvem der bør kende og møde vores fortælling om det særligt danske. Regeringer, diplomater, javist. Turister, meget gerne. Men vel også udenlandske virksomheder, læreanstalter og de mennesker, hvis verdensbillede alene stammer fra de historier, de får fortalt i den moderne verdens elektroniske medier? Planen Element nr. 3. er derfor selve kommunikationsplanen og den erkendelse, at nationer trods alt er anderledes end virksomheder. Danmark har ikke – og skal heller ikke have – et propagandaministerium. Men mindre kan gøre det, fx med formuleringen af et sæt enkle anbefalinger for, hvordan substantielle ting kan siges og præsenteres i en global medieverden. I sin essens er dét naturligvis en opgave for både regering og folketing, virksomheder og kulturinstitutioner - med identifikationen af de fora, medier og konferencer, netværk og institutioner, hvor dialogen kan føres og tilliden genskabes. Kunne man forestille sig, at alle parter fremover var mere bevidste om, hvordan Danmarks lovgivning og andre aktiviteter nu engang modtages uden for landets grænser med krav til kommunikationens indhold og specifikationer af, hvem vi egentlig ønsker at påvirke? Det manglede bare, kan man mene. De seneste års lektie har under alle omstændigheder været entydig. Kommunikation hverken kan eller skal være en erstatning for diplomati eller turismepolitik. Kommunikationen er en uadskillelig del af moderne nationalnationers funktionsmåde, og det er egentlig ufatteligt, at vi endnu ikke har sat tingene mere i system. n

Tema | Vis mig, hvad du spiser, og jeg skal sige, hvor du bor

Branding af Danmark handler om at finde og kommunikere det unikke danske. Branding bygger på landets identitet – historie, kultur, politik og fødevarer.

vis mig, hvAd du sPiser, og jeg skAl sige, hvor du bor Af konsulent Marit Hvithamar, Landbrugsraadet

Der er vel næppe noget mere karakteristisk for et land end den mad, som befolkningen laver og spiser. Vi får alle sammen identitet via mad og måltidet. De senere år har vi investeret over 100 mia. kr. i nye køkkener. Det er lige så mange penge, som det offentliges samlede udgifter til biblioteker i 30 år. Danmark er kendt for fødevarer På en konference, Landbrugsraadet arrangerede i foråret, præsenterede konsulenthuset ReD Associates en undersøgelse, der viste, at fødevarer ligger allerøverst på hitlisten over, hvilke produkter og kompetencer der kendetegner Danmarks image. Danmark er kendt for fødevarer af høj kvalitet, fødevareteknologi af

høj kvalitet, design og miljøvenlige løsninger. Men undersøgelsen viste også, at de danske fødevarevirksomheder – med undtagelse af Carlsberg – ikke er særligt kendte i udlandet. Derfor er det i mange sammenhænge ’Danmark’, der bruges som brand. Hvis man strammer tallene lidt, står 18.000 danske landmænd for at brødføde 15 millioner mennesker. Med kun 5 millioner i Danmark vil lidt hurtig hovedregning vise, at vi har en hel del fødevarer, vi kan sælge. Et image skabes som bekendt af fortidens bedrifter, mens vi skal leve af, hvad fremtiden bringer med sig. Danmark har et godt udgangspunkt, men der er talrige udfordringer. For-

brugerne stiller nye krav, globaliseringen ændrer markedsvilkårene, og Danmarks image kan godt have en snert af noget idyllisk gammeldags snarere end af noget moderne. Derfor arbejder Landbrugsrådet for tiden med tre spor for at styrke Danmarks image som fødevareproducent. Creative nation – dansk design Det første spor handler om co-branding. Selvom begrebet branding historisk stammer fra brændemærkning af kvæg handler co-branding i denne sammenhæng ikke om Arlas køer, men om at udnytte forskellige danske branchers styrker på tværs. Til efteråret står Kronprinseparret i spidsen for et fremstød i New York,

Kommunikatøren | August 007

Tema | Vis mig, hvad du spiser, og jeg skal sige, hvor du bor

Her kan det bruges som en fordel, at Danmark er kendt som et idyllisk og hyggeligt land.

Oplevelsen af Danmark som et hyggeligt og idyllisk land tæller i udlandet.

hvor 40 forskellige virksomheder vil slå et slag for Danmark som Creative Nation under pay-off ’et ’working together towards sustainability’. Danmark er et lille land, så vi er nødt til at tænke ’ud af boksen’ for at skabe opmærksomhed. Et sådant samarbejde er ikke noget ret mange andre lande kan mønstre. Creative Nation er et fremstød, som en række brancher og erhvervsorganisationer, herunder Landbrugsraadet, står bag. Her vil dansk design og danske fødevarer blive præsenteret i nye kombinationer. Fx lægger det eksklusive stormagasin Takashimaya, der ligger på 5th Avenue v. Central Park rammer til et dansk tema med mad á la Meyer, modetøj fra NOIR og nye pels accessories fra dygtige Kopenhagen Fur. Næste stop for Creative Nation karavanen er London i 2008, hvor vi arbejder på at få etableret en midsommerfest i Hyde Park. Smagen af Danmark Det andet spor handler om at kombinere smag og oplevelser. Råvarerne er kun en lille del, det er anvendelsen af råvarerne, deres oprindelse og den kontekst, de indgår i, der er i

Kommunikatøren | August 007

fokus. Fødevareministeren arbejder med projektet ’Smagen af Danmark’, hvor nye projekter hjælpes i gang: en række regionale initiativer under overskriften ’Smagen af ..’fx Nordjylland og Bornholm skaber fælles fodslag under overskriften ’Smagen af Danmark’. ’Smag på Danmark med Meyer’ sætter fokus på en perlerække af danske specialiteter. Og i resten af verden ser over 100 millioner seere de samme programmer i en engelsk udgave med titlen ’New Scandinavian Cooking’. Og inden for sportens verden har vi et kokkelandshold, som klarer sig bedre end fodboldlandsholdet. Der arbejdes også med at skabe en tættere kontakt direkte mellem landmænd og forbrugere, fx via hjemmesiden www.landkoeb.dk, hvor man kan købe alt fra Fanø skinke over bornholmsk rapsolie til samsøkartofler. Og endelig arbejdes der meget målrettet med sammenhængen mellem fødevarer og turisme. Vi husker selv mad og vin fra vores rejser i udlandet. Og en række nye projekter skal styrke koblingen mellem fødevareoplevelser og turisme.

Supermarkedernes indkøbschefer har magten Det tredje spor handler om branding af danske fødevarer over for business-to-business kunder. 20 indkøbschefer i de største virksomheder i detailhandelen kontrollerer reelt næsten halvdelen af detailhandelen i Europa. Den samme tendens til koncentration ses globalt. Kæder som Tesco eller Wallmart er sårbare over for enkelthistorier om forgiftede fødevarer eller dårlig kvalitet, og derfor stiller de store krav om dokumentation og kontrol. Danmark er internationalt kendt for at have styr på kvaliteten, være førende inden for fødevaresikkerhed og have den bedste dokumentation og kontrol. Derfor er det vigtigt i den direkte markedsføring at slå på de kvaliteter – og her er Danmarks brand vigtigt, fordi det i den branche betyder ’styr på kvaliteten’. Visionen Her efter sommerferien er der mange, der tænker tilbage på den italienske skinke, den spanske ost eller den franske vin. Vores vision er, at Danmark skal blive opfattet som et land, der bæredygtigt producerer smagfulde fødevarer af høj kvalitet, og at vi samtidig skaber spændende oplevelser omkring måltidet, så flere og flere har positive minder om dansk mad og danske fødevarer. n

ll Læs mere På www.landbrugsraadet.dk kan du kan se resultaterne af ReD Associates undersøgelse, blive klogere på, hvad Danmark forbindes med i Japan og få mere at vide om, i hvilken retning virksomhedernes produktudvikling bevæger sig.

Portræt | Fra kommunikatør til hotelejer

Jøp lagde navn til et af 90’ernes mest velrenommerede kommunikationsbureauer. Han trak sig tilbage uden livline til branchen.

Portræt

frA kommunikAtØr til hotelejer Af Finn Serup Jensen

Jøp er en af de få, der har haft viljen og modet til tidligt i livet at trække stikket ud fra den branche, hvor han har tilbragt et langt erhvervsliv. Som aktiv i kommunikationsbranchen blev Jøp for alvor markant i slutningen af 1980’erne, da han sammen med partnere stiftede bureauet Jøp, Ove & Myrthu. Hurtigt fremstod bureauet som et af de mest markante og kendte kommunikationsbureauer, især for dem, der syntes, at livet blev for hedt i spotlightet fra medierne. At knuse kriser blev Jøp’ernes adelsmærke. Fortrød afvisning - Sammen med et par venner var Sanne (ægtefælle og økonomichef i Jøp, Ove & Myrthu) og jeg i 2000 på golftur i Skotland til en lille nordvendt by, Cullen. Alt i den skotske provins var økonomisk nede på dette tidspunkt. Byens posthus, apotek og politistation var fx til salg, og under en middag kom vi til at spøge med flytte hertil og købe byens andet hotel, som længe havde været lukket og billigt til salg. Under middagen talte vi med direktøren på det hotel, hvor vi boede. Han tog emnet op næste dag, men vi henviste til, at snakken mest havde været for sjov. Af høflighed tog vi dog næste morgen det møde med sælgerne, som han allerede havde arrangeret. Tidspunktet var ikke optimalt, og efter hjemkomsten til Danmark meddelte vi, at vi ikke ville købe. Men otte timer senere havde vi fortrudt det – og så blev vi hotelejere, fortæller Jøp. Forretningsplanen var blevet klar allerede under middagsdiskussionen aftenen inden mødet med ejerne. Hotellet kunne kun drives om sommeren, og kundepotentialet lå i danske golfturister. I 2001 genåbnede Bayview Hotel, og som 63-årig i

2002 slukkede Jøp for computeren på kontoret. Han og Sanne blev superpendlere og tager turen i bil til Skotland midt i april og retur igen midt i oktober. Hver formiddag tager Jøp, sammen med golfgæsterne på de syv værelser, en runde på dagens udvalgte bane. I vinterhalvåret dyrkes venner, bekendte og familie fra residensen i Nordsjælland. Parallelt liv I dag har Jøp ingen professionel kontakt til kommunikationsbranchen. Det er usædvanligt, at især selvstændige erhvervsfolk på den måde kan klippe navlestrengen helt over. - Mange, der trækker sig tidligt tilbage, opdager for sent, at de havde deres primære identitet i jobbet og mister en stor del af den ved pensionering. At det uden problemer har været muligt for mig, skyldes formentlig, at jeg i 40 år har haft et parallelliv som golfskribent. Med min golfbaggrund har jeg fortsat haft kontakt til det danske golfmiljø, som i høj grad rummer de samme personer, som jeg arbejdede sammen med som konsulent. Mere teori I mere end fem år har Jøp ikke haft en aktiv rolle i den danske kommunikationsbranche. Det kapitel afsluttede han for alvor ved at skrive bogen Spindoktor-manipulation i 2003. - Set fra sidelinien kan jeg konstatere, at branchen vokser, og at det sker med mere teoretisk funderede unge. Det er med vilje, at jeg siger mere og ikke bedre. For det sidste er jeg usikker på, siger han med et smil. I 1960’erne og 1970’erne var han hovedparten af tiden i dagspressen, på dagbladet Børsen i ledende stillinger

Kommunikatøren | August 007

Portræt | Fra kommunikatør til hotelejer

Jørgen Pedersen (Jøp), Ejer og driver i dag golfhotellet Bayview i kystbyen Cullen i det nordøstlige Skotland. Foto: Polfoto/Donald Stewart.

og på Ekstra Bladet. I 1980 blev han freelance, og det var basis for grundlæggelsen af Jøp, Ove & Myrthu i 1989. Spin har altid eksisteret - I min bog bruger jeg en del plads på begrebet spin, som især er blevet brugt efter, at jeg er stoppet i branchen. Det er lidt synd, at begrebet har fået en negativ klang i Danmark. Der er jo blot tale om, at nogen får hjælp til at få deres synspunkter frem, og det er vel en af de basale demokratiske spilleregler. Det har altid været sådan, at nogen har haft interesse i at fremme bestemte synspunkter. Kun begrebet er nyt, ikke indholdet. - Jeg er overbevist om, at spin-aktiviteterne er en stor fordel for medierne. De får simpelthen adgang til langt flere informationer og historier. Men det må være mediernes egen opgave at tjekke, om disse informationer er rigtige, og medierne skal selvfølgelig fortsætte med at grave efter det, som de ikke får serveret. På det punkt kan jeg godt være stærkt bekymret for, om de fortsat har tilstrækkeligt med ressourcer til denne meget vigtige opgave. Og svigter medierne på dette punkt, får kommunikationsbranchen det for let, hvilket næppe kan undgå at friste enkelte til at misbruge situationen, siger Jøp. Han konstaterer i øvrigt, at Danmark fylder uendelig lidt i britiske medier, og at fædrelandet set udefra fortsat har status af at være et lille eventyrland uden reelle problemer. 2007 var oprindeligt planlagt til at være det sidste som hotelvært. Men gæsterne er glade, driften går fint, og helbredet er i orden hos den 68-årige golfer og kommunikationsnestor. Så Jøp og Sanne har vedtaget at køre videre med hotellet, selv om der allerede har været et par forespørgsler fra mulige købere. n

Kommunikatøren | August 007

”

Mange, der trækker sig tidligt tilbage,

opdager for sent, at de havde deres

primære identitet i jobbet.

Jøp kort Jørgen Pedersen (jøp), født 20. februar 1939. Journalistelev 1959 hos Politiken og Holbæk Amts Venstreblad. Sideløbende lærereksamen i 1963. Ritzau i 1964 og lærer i folkeskolen i to år fra 1964. Ansat i Dansk Arbejdsgiverforening (1966) og det internationale rationaliseringsfirma Li-mesorganisation (1969), inden han kom til Børsen i 1970. Sluttede som ansvarshavende redaktør i 1975. Derefter hos B&W og Gutenberghus (i dag Egmont), inden han 1976 kom til Ekstra Bladet som økonomisk-politisk medarbejder og lederskribent. Etablerede sig som kommuniktionsrådgiver i 1980 og stiftede i 1989 Jøp, Ove & Myrthu sammen med Erik Ove og Jess Myrthu. Trak sig ud af firmaet i 2002 og gik på pension fra kommunikationsbranchen. Passioneret golfspiller og gennem 35 år golfskribent i forskellige medier. Stadig aktiv i Dansk Golf Union som frivillig projektmedarbejder. Ejer og driver i dag golfhotellet Bayview i kystbyen Cullen i det nordøstlige Skotland (www.klassiskgolf.dk).

Mening | Et spørgsmål om troværdighed

et sPØrgsmål om trovæ Siobhain Butterworth, er nytiltrådt medieombudsmand på britiske The Guardian. Fra avisens mest udsatte position giver hun læserne en stærk stemme. Frem for alt bidrager hun stærkt til avisens alfa og omega – troværdighed

Af Esben Ørberg

44-årige Siobhain Butterworth er noget af en fremmed fugl som Readers Editor på The Guardian. Hun har ingen journalistisk baggrund, hvilket næsten alle verdens omkring 100 medieombudsmænd har, men var i næsten 10 år chef for avisens juridiske afdeling. Trods dette har hun på blot tre måneder skabt respekt om sig både blandt de redaktionelle medarbejdere og blandt avisens læsere. Hvad er det da for en position hun indtager på en af Europas mest prestigefyldte aviser? Lad os kalde hende for Læsernes Advokat eller medieombudsmand. Ombud er svensk og stammer fra 1909, hvor ombudsmanden blev udpeget for at behandle borgernes klager over regeringen. Selve ordet betyder ’mellemmand’ eller ’opmand’. En medieombudsmand modtager og undersøger klager fra læserne (lytterne/seerne) angående præcision, fairness, proportioner og god smag i nyhedsdækningen. Ombudsmanden undersøger klagernes baggrund og har spalteplads, websektion og/eller sendeflade til at konkludere og kommentere. Det kan være barskt for journalister og redaktører at blive sat på plads af ombudsmanden, men erfaringerne viser, at ombudsmanden øger de ansattes bevidsthed om fairness og korrekthed. Arbejdet er dog brolagt med drama – ikke mindst på en avis som Guardian med nogle af verdens mest højprofilerede journalister. - Jeg refererer ikke til nogen, bedyrer Siobhain, og hun får ikke et andet job i koncernen, når den to-årige ansættelsesperiode udløber. Kun ejeren, The Scott Trust Fund kan fyre hende.

- Jeg er fuldstændig fri til at være uenig med ledelsen, ingen skal godkende og ingen kan ændre mine manuskripter og afgørelser. Jeg sender dog min klumme til redaktionsledelsen før publicering – til orientering og naturligvis inddrager jeg ofte udtalelser fra ledelsen i klummerne. Det afgørende spørgsmål til Siobhain Butterworth er derfor: Hvor langt rækker uafhængigheden, når det kommer til stykket? - Jeg er som en løsgående kanon og min uafhængighed rækker så langt, at jeg kan være nødt til at skade avisens renommé og dermed indtjening. Jeg er så ny i positionen, at jeg endnu ikke har truffet en sådan afgørelse, men en tænkt eksempel kunne være en afgørelse om, at avisen ikke er afbalanceret i forhold til den ene part i Mellemøstkonflikten. Det kan udløse et ramaskrig blandt mange af vore 30 millioner månedlige læsere og i store dele af verden. Selvom jeg ikke kan tvinge den redaktionelle ledelse til at gøre, som jeg siger, kan jeg udstille svaghederne og bringe skam over avisen. Jeg har jo pligt til at holde et mikroskop op og undersøge om avisen lever op til sine egne etiske standarder.

De tre centrale opgaver Siobhain Butterworth og hendes to assistenter har tre opgaver: Fejlretning og præciseringer, klagebehandling og en ugentlig klumme. Alt, hvad hun skriver findes på nettet, hvor hendes klummer ofte har flere hundrede kommentarer. Hun blogger også selv.

Syreprøven – om Irak-dækning Siobhain Butterworth har i sine hidtidige 15 klummer haft én sag, hvor hun var i åbenlys modstrid med ledelsen: - Guardian bragte en stor opsat artikelserie om Irakkrigen, hvori optrådte en række anonyme amerikanske embedsmænd, som hævdede, at Iran havde planer om at tvinge USA ud af Irak. Mange af de 200 læserhenvendelser kaldte helhedsindtrykket for propaganda. Jeg interviewede alle involverede og besluttede, at min klumme skulle kritisere avisens dækning på en række områder, bl.a. for mange modspil/modsvar på de anonyme kilders påstande samt manglende dækning for rubrikkerne. Chefredaktøren mente, at kritikerne var

Kommunikatøren | August 007

Mening | Et spørgsmål om troværdighed

”

ærdighed

Jeg er som en løsgående kanon og min uafhængighed rækker så

langt, at jeg kan være nødt til at skade avisens renommé og dermed indtjening.

redaktionen er helt afgørende for opretholdelsen af min autoritet og integritet. Jeg skal nødvendigvis være særdeles åben over for begge parter, og jeg skal frem for alt ikke provokere. Jeg skal derimod være ligefrem.

Få medieombud i DK – hvorfor?

Jeg har jo pligt til at holde et mikroskop op og undersøge om avisen lever op til sine egne etiske standarder, siger Siobhain Butterworth.

organiserede lobbyister, men jeg hævdede at de overvejende var individuelle og bekymrede læsere. Det var da en vanskelig vurdering – ikke mindst fordi jeg satte en højt estimeret medarbejders karriere på spil. Siobhain Butterworths forenklede forklaring på sin position er, at hun dels forklarer avisen og dens indhold for læserne og dels forklarer avisen for avisen selv: - Jeg eksaminerer den journalistiske kvalitet i forhold til Guardians egne standarder samt flere andre standarder, som er anerkendte bredt i branchen, bl.a. Press Complaints Commissions etiske kodeks. Jeg tror, at selve tonen i min argumentation i forholdet mellem læserne og

Kommunikatøren | August 007

Danmark har to en halv medieombudsmænd. Politiken kopierede i 2001 Guardians model og den tidligere DRgeneraldirektør Christian Nissens sidste embedshandling var at få ansat en Læsernes og Lytternes Redaktør. Tidsskriftet Sygeplejersken har en deltids af slagsen. TV2 er også vej på, som en del af det politisk public service forlig. Men ellers er der ikke mange redaktionelle ledelser, som tør åbne sig og tage risikoen for en sønderlemmende kritik fra en intern medieombudsmand. Måske overser de, at gevinsterne kan komme tifold tilbage i form af en dialog og læserkontakt, som stort set ingen massemedier har formået at skabe. Måske overser de, at medieombudsmanden kan løfte mediernes tabte troværdighed tilbage. Måske overser de, at velfungerende medieombudsmænd er det bedste værn mod politikernes jævnlige forsøg på at oprette medieombudsinstitutioner, som mediernes selv har beskeden indflydelse på. Selvjustits er trods alt at foretrække for mediemagten, som lever af troværdighed. n

ll Læs mere Denne artikel er en del af et forskningsprojekt om europæiske medieombudsmænd, som offentliggøres i september. Projektet er støttet af Dagspressens Fond og Pressens Uddannelsesfond.

Mening | Nedsat tid og karriere

nedsAt tid og kArriere? De fleste knokler løs for at få de sjove opgaver og sikre sig indflydelse og karriere. Men er det nødvendigt?

Der er sket noget i erhvervslivet. Ingen tør anfægte, at både kvinder og mænd forlader møder for at hente børn i institutioner, og en (ikke for lang) barselsorlov bekræfter den unge mands potentiale som lederaspirant med stærke værdier og et ’helt’ liv. Men de fleste henter det tabte ind på andre måder. Er tilgængelige når som helst på mobilen, læser lige e-mails i weekenden, tænder pc’en, når børnene sover. For nogle en god løsning, der giver mindre stress, fordi man aldrig ’taber tråden’. For andre selve årsagen til konstant stress.

Af Pernille Hermann

Og så er der dem, der hugger hælene i og går på deltid. Ikke ret mange – og de er kvinder. Men de er seje og bevidste om, at de ikke vil slippe karrieren. Turbotid Deltid er metoden til at sikre tid til familien, og det gør dem også mere effektive på jobbet, siger de. Når de måske det samme på seks timer, som andre når på syvenhalv – eller otte-ni-ti timer på arbejdspladsen? Nogle gør. De fortsætter karrieren på nedsat tid – eller beholder i hvert fald deres kreative udfordringer i jobbet.

I 2006 konkluderede Kommunikationsforeningens store medlemsundersøgelse, at de tre vigtigste forhold af betydning for arbejdstilfredsheden er arbejdets indhold, karrieremuligheder og forholdet til nærmeste overordnede. For mange er arbejdstiden et middel til at opnå de gode vilkår, og deltid har aldrig været rigtig i fokus for kommunikatører. Tværtimod viste medlemsundersøgelsen, at en tredjedel har en del overarbejde, og yderligere en tredjedel har endog meget overarbejde. Tilbage i 70’erne og 80’erne var det ligefrem et mål i sig selv for blandt andre Journalistforbundet at bekæmpe deltidsarbejde – det var dengang nødvendigt for at sikre reel ligestilling mellem kønnene. Men hvad så nu – hvor mange er mon klar til at deles om udfordringerne på nedsat tid? Mød en arbejdsplads, der faktisk har gjort det! n

ll Læs mere Se medlemsundersøgelsen på www.kommunikationsforening.dk

Kommunikatøren | August 007

Mening | Her er 30 timer fuld tid

her er 30 timer fuld tid Af Pernille Hermann Foto: Lennart Søgård-Høyer

Korte dage i højt gear giver plads til både ambitioner og familieliv. Mød firmaet, hvor alle arbejder på nedsat tid – også ejerne

Der er seks personer i design- og kommunikationsbureauet Essensen på Nørrebro, og her har man mulighed for at gå hjem inden kl. 16, så alle kan nå at hente børn uden at løbe livet af sig. Det kræver disciplin at nå det hele inden for en sekstimers arbejdsdag, men fordelene opvejer ulemperne. - En konstant dårlig samvittighed er ikke konstruktiv for selvstændigt og kreativt tænkende medarbejdere. Deltidsansatte er ansvarsfulde mennesker, der meget bevidst har taget stilling til, at de gerne vil slå til – både hjemme og på jobbet, fastslår Pernille Fliess, der som medejer selv er med til at lægge stilen med en 30-timers arbejdsuge. I snit. - Selvfølgelig har vi travle perioder, og der kan være møder, som vi er nødt til at lægge uden for vores normale arbejdstid. Men det planlægger vi os ud af, og det har aldrig været et problem i forhold til kunderne. I det daglige er jeg sikker på, at vores kortere arbejdstider giver gladere medarbejdere med overskud til at håndtere udfordringerne, siger den anden medejer, Lisbeth Søgård-Høyer. Enegang er svær Begge har de prøvet at arbejde på deltid i virksomheder, hvor kollegerne var på fuld tid, og det var ikke uden problemer. – Man var jo ikke længere en del af teamet, og de vigtigste opgaver blev givet til dem, der ikke var bundet af institutionernes lukketider, bemærker Pernille Fliess. - Jo mere man arbejder, jo mere engageret og ambitiøs bliver man opfattet, og det forstår jeg simpelt hen ikke. Det harmonerer jo på ingen måde med, at vi alle sammen bruger et udtryk som ’at lade op’, når vi holder ferie. Det må i høj grad også gælde i det daglige, mener Lisbeth Søgård-Høyer. n

Kommunikatøren | August 007

Deltidsansatte er ansvarsfulde mennesker, der meget bevidst har taget stilling til, at de gerne vil slå til - både hjemme og på jobbet. De kortere arbejdstider giver samtidig gladere medarbejdere med overskud til at håndtere udfordringerne, mener Essensens to ejere Pernille Fliess (tv) og Lisbeth Søgård-Høyer.

”

Jo mere man arbejder, jo mere engageret og ambitiøs bliver man opfattet,

og det forstår jeg simpelt hen ikke.

Mening | Man lærer, mens man går

mAn lærer mens mAn går Novozymes har lavet en ny model for kommunikation, som skal matche en organisation, der bliver stadig mere globaliseret og udvider produktfeltet. Modellen, VOICE, giver både redskaber til overordnet strategisk planlægning og måling, og til hvordan man fx skriver en artikel til intranettet. Og den er langsomt ved at ændre kommunikationsafdelingens funktion

Målet med at lave VOICE-modellen er at blive endnu skarpere på, hvad der skal kommunikeres til hvem, hvornår, hvordan og med hvilken effekt. Modellen indeholder værktøjer til at måle status for kommunikation i en afdeling eller et forretningsområde og ud fra denne fastsætte mål for kommunikationen i forhold til strategien, så kommunikationen er med til at fremme forretningsmålene. Samtidig rummer VOICE en lang række værktøjer, der kan opgradere medarbejdernes kommunikationskompetencer og hjælpe dem med at nå de fastsatte mål. Hvordan skal vi få det til at virke i hverdagen? Det var en af kommentarerne, da Novozymes’ kommunikationsafdeling præsenterede pilotudgaven af deres nye kommunikationsmodel på virksomhedens amerikanske site. - Modellen viste sig at være for højtflyvende og luftig, fortæller direktør for intern kommunikation, Jeppe Glahn. – Det, som virkede indlysende for kommunikationsafdelingen, var det ikke nødvendigvis for vores kolleger, og tilbagemeldingerne lød, at modellen skulle forenkles og gøres mere brugbar. Det arbejdede vi videre med, og modellen og dens grafiske udtryk – hjulet – ser faktisk ud, som det gør i dag på grund af de gode tilbagemeldinger, vi fik.

Af cand.mag. Anne Stummann

Salgsarbejde – Der skulle laves en ny tværorganisatorisk, global kommunikationsstrategi, der passede bedre til organisationen, som bliver mere og mere global og udvider geografisk og produktmæssigt. Men det krævede et målrettet salgsarbejde fra vores kommunikationsdirektør Anna Lise Mortensen at overbevise den øvrige topledelse om, at en model som VOICE ville kunne målrette arbejdet med kommunikation på en måde, som kunne give positivt udslag på bundlinjen. Det blev blandt andet diskuteret om en model, der fremhæver, at alle medarbejdere er kommunikatører, ville eskalere kommunikationen, så der blev alt for meget af den. Men medarbejderne kommunikerer jo, hvad enten de har redskaberne til det eller ej, så hvorfor ikke tilbyde dem redskaber og gøre dem bevidste om værdien af deres kommunikation? Topledelsen blev overbevist, og VOICE er nu implementeret i Kina og USA, hvor repræsentanter fra kommunikationsafdelingen har fungeret som konsulenter i arbejdet med modellen. I Kina har man fx styrket kommunikationen på områder, hvor forretningsstrategien allerede havde fokus, og hvor den målrettede kommunikation derfor bare understøtter den vej, som forretningen allerede går.

Kommunikatøren | August 007

Mening | Man lærer, mens man går

VOICE™

- Modellen er rigtig god, hvis man har styr på forretning og strategi. Men hvis strategien er lidt tåget, vil redskaberne i modellen synliggøre det.

n t jec atio Pro nic u m co m

t en gem a g n E

L com ine munic ation

d an

Tar ge t

Au t rel hori at io t y ns

Cu rre 1| nt 2| lev e 3 |4 l |5

Inter nal media

tion Integra of new ees employ

co Ch m a m nge un ica tio n

Target 1 | 2 | 3 | 4 | 5

el le v nt |5 rre 4 Cu 3| 2| 1| t |5 ge Tar |4 |3 2 1| Target 5 | 4 | 1 | 2 | 3

level Current 4|5 1|2|3|

ien c

l Current level ent leve Curr | 4 | 5 1 | 2 | 3 | 4 2 | 3 Cu | 5 1 | vel rre 1| nt t le 5 2| Target lev rget ren | 4 | a T r e 3 Cu | 3 |4 l |3|4|5 1|2|3|4| Tar |5 t 5 |2 1|2 e g g 1 1 et r 5 |2 Ta 4| |3 | |4 |3 |5 |2 1

Cu rre 1 nt |2 lev el |3 |4 Curr |5 ent level Ta rge |2 1|2 t |3|4|5 |3 |4 |5 Target 1 | 2 | 3 | 4 | 5

Curr ent level 1|2 |3|4|5

a te or e rp g Co essa ency m sist n co

ent of surem Mea gic effect te stra

Media relation s

n tio

s and Issue crises

gi c

n tio ica un rces m m sou Co re

Current l level ent leve Curr | 4 | 5 1 | 2 | 3 | 4 2 | 3 Cu | 5 el 1 | rre lev 1| nt |5 nt Target 2| lev Target rre |4 e 3 u C |4 l |3 4|5 1|2|3|4 | 3 | 2 Tar |5 |5 | 1|2 et ge 1| 1 rg 5 t a | 2| T |4 3| 3 | 4 |5 |2 1

el ent lev Curr | 4 | 5 2 | 3 el 1 | lev |5 nt Target rre |4 Cu | 3 |3|4|5 1|2 et rg |5 Ta |4 |3 |2

Novozymes’ re puta ti

Str at e

St a en keho ga ge lde m r en t

c re di

r sto s n ve In atio l re

Communi cat strateg ion y

Bra nd in g

Kommunikatøren | August 007

nal Exter media

Fra producent til rådgiver Arbejdet med VOICE betyder, at kommunikationsmedarbejdernes rolle har ændret sig, fordi det er dem, der tager ud i afdelingerne og underviser og guider folk i at udnytte de redskaber, som VOICE indeholder. - Den omlægning kræver selvfølgelig en afstemning af arbejdsområder i forhold til HR-funktionen. Vi er i gang med at definere vores samarbejde og finde en fordeling af områder. Og der er rigeligt arbejde til alle. - Derudover har vi meget fokus på kompetenceudvikling i afdelingen. Udviklingen går i retning af, at kommunikationsfolk i højere grad skal vejlede og lære fra sig, ud fra et grundigt kendskab til forretningen. Så vi arbejder målrettet på at styrke vores kompetencer som ’proceskonsulenter’ og samtidig sikre, at vi har de processer på plads, der giver os den nødvendige indsigt i forretningen. Så det skift i kommunikationsfunktionens rolle, som vi i kommunikationsbranchen har talt om de sidste mange år, er ved at være en del af vores hverdag i Novozymes. Rollen som konsulenter betyder også, at der skal leveres en anden form for resultater i organisationen. Kommunikationsafdelingen har allerede en enkelt gang oplevet, at deres bud på løsning af en opgave var i konkurrence med udefrakommende bureauer, og det synes Jeppe Glahn er helt fint. - Folk er velkomne til at indhente bud udefra, for vores produkt skal være konkurrencedygtigt. Det, vi laver i kommunikationsafdelingen, skal være mindst lige så godt som det, man kan købe ude i byen, for ellers skal vi ikke være der! n

• Having strategic direction? • Securing engagement and efﬁciency? • Building Novozymes’ reputation?

Man skal turde gå Jeppe Glahn mener godt, at andre kan have glæde af at udvikle en model som VOICE. - Men man skal lade være med at starte med løsningen. I stedet skal man finde ud af, hvad behovet er, og hvordan man påviser det. Derefter kan man få accept af, at der er et behov, og SÅ gå i gang med at skabe løsningen. Du kan have nok så mange gode ideer, men hvis du ikke kan bevise, at de vil dække et behov, så nytter det ikke noget. For Jeppe Glahn og den øvrige kommunikationsafdeling var det, trods alt, en overraskelse at arbejdet tog så lang tid. De havde heller ikke regnet med, at det kunne lade sig gøre at lave de ca. 145 værktøjer, som det er blevet til. Men, når man først kommer i gang med at ’toolificere’, kan man faktisk sætte det meste af kommunikationsafdelingens arbejde på formel! - I løbet af det næste stykke tid skal modellen implementeres i andre områder af organisationen, og hver gang vi arbejder med modellen, lærer vi noget nyt. VOICE er et værktøj, som skal rettes til løbende. Organisationen ændrer sig, verden ændrer sig og for at følge med, må modellen også ændre sig. Man lærer, mens man går. Man skal turde gå, men man skal også være villig til at lære undervejs.

Does your communication support business goals by:

ﬁc ef

VOICE-modellen VOICE-modellen er et værktøj i en global kommunikationsstrategi, som sigter mod at styrke den decentrale kommunikation, og som på et overordnet plan skal sikre, at kommunikationen linkes direkte til forretningsstrategierne. Modellen er inddelt i tre områder: en strategisk (blå), en intern (orange) og en ekstern del (grøn), og hvert område indeholder dels redskaber til at måle og sætte mål for kommunikationen, dels meget praktiske værktøjer som fx en vejledning i, hvordan man bedst skriver en artikel til intranettet eller et forslag til et kursus i forandringskommunikation (alle redskaber findes på intranettet). De tre områder har i alt 16 underpunkter, og hver afdeling eller område af virksomheden arbejder med de dele af modellen, som er relevante for dem. Ledelsen gennemgår hele hjulet i samarbejde med konsulenter fra kommunikationsafdelingen og bruger det til at kortlægge kommunikationen, opstille mål i forhold til forretningsstrategien og aflæse resultater.

ll Se præsentationen af VOICE-modellen fra DKF gå-hjem-møde hos Novozymes 7. februar 007 på www.kommunikationsforening.dk

Mening | 7 skarpe til kvalitetsreformen

7 skArPe til kvAlitetsreformen Kvalitetsreformen har givet afdelingschef Annelise Fenger fra Familie- og Forbrugerministeriet et hektisk og travlt, men også spændende arbejdsår

Hvad er det i grunden for et problem kvalitetsreformen skal løse? Det går jo da ganske godt med den offentlige service – rigtig mange borgere er faktisk tilfredse med den service, de får på sygehuse, på plejehjemmet eller i børnehaven. Men sagen er, at vi danskere er blevet rigere, og med velstanden er vores forventninger til den offentlige service også blevet større. Vi har ganske enkelt svært ved at forstå, at vores børn fx skal leve med gamle og slidte skolebøger, når computeren og Internettet nu er blevet en del af mange danskeres hverdag også derhjemme. Det vil vi ikke finde os i, og derfor er projektet at udvikle kvaliteten i den offentlige sektor. Velstanden betyder desuden, at vi danskere rejser mere og længere væk. Det giver os inspiration, men det får os også til at diskutere, om vi virkelig er verdens bedste – eller om man i andre lande kan have fundet en løsning, som bare er bedre. Hvad er kvalitetsreformens vigtigste udfordring? Det er at komme ud over rampen! At få gjort projektet nærværende for både ledelse og medarbejdere. At få medarbejderne til at være med til at se løsninger på problemer, så det ikke bare bliver et skrig på flere hænder, men også en samtale om hvordan vi kan løse udfordringen, nu hvor der ikke er hænder nok i Danmark til at løse arbejdsopgaven. Det gælder jo ikke blot læger og sygeplejersker, men rigtigt mange personalegrupper. Det er der ingen snuptagsløsning på. Her er der tale om et langt sejt træk.

Af Margrethe Lyngs Mortensen, kommunikationsdirektør, Region Syddanmark

Hvad har du lært? Det er meget interessant at indse, at sproget er nøglen til alt andet. Derfor er det så vigtigt, at førskolebørn, der ikke har en god sproglig udvikling, får den hjælp, de har brug for. Vi ved nemlig, at den sproglige udvikling har en helt afgørende betydning for din skolestart. Og at få analyseret, kvantificeret og så sat ind med hjælp til børn, der har hjælp behov. Det, synes jeg, er vigtigt. Hvad har været det sværeste? Det har faktisk ikke været helt let at fremskaffe fakta. Det er jo tankevækkende i sig selv, at vi hver dag landet over driver dagsinstitutioner – uden rigtigt at vide, hvad der virker. Det har været et ’føle-område’, lidt ligesom forbrugersagen for mange år siden. Hvad har overrasket dig? Det er nok sygehusområdet, der har overrasket mig mest. Fordi det er gået op for mig, at der er evidens for, at det simpelthen er bedst ikke at ligge på sygehuset! Før i tiden havde lægevidenskaben en ide om, at man skulle gå i seng, og gerne en sygehusseng, hvis man blev syg. Nu ved vi, at mennesker har bedst af at forblive oppegående og holde sig i gang. Vi ved, at det at blive lagt i seng - i sig selv ikke er fremmende for helbredet. I mange tilfælde er det ligefrem skidt! Altså gælder det om at holde sig oppe. Alligevel planlægges der efter at lægge patienter i hospitalssenge snarere end netop at holde dem ude. Det vil spare en masse, være godt for patienter og for en hel masse andet, hvis man tænkte om. Men

det er åbenbart meget meget svært at gennemføre. Det mærkelige er, at der på flere sygehuse findes eksempler på, hvordan man kan gøre det bedre, men den gode viden breder sig ikke som ringe i vandet. Hvorfor gør den i grunden ikke det? Vi er for lidt nysgerrige og meget optaget af det, der er tættest på os selv, nærmest lidt indadvendte i arbejdet. Vi hører helt givet om de gode eksempler fra andre dele af landet på vores egne områder, men har svært ved selv at sætte forandringen i gang og få det til at ske. Hvad har du selv bidraget til arbejdet med? Jeg har haft god gavn af min erfaring fra arbejdet i Forbrugerstyrelsen, og mit bidrag har været at se sagen fra forbrugernes eller brugernes synspunkt. I grunden er det en pointe, at det kan være svært at holde fast i at se sagen fra borgere og brugeres vinkel og altså ikke fra systemets vinkel. Det giver da stof til eftertanke. n

ll Læs mere Læs mere på www.kvalitetsreform.dk

Kommunikatøren | August 007

Mening | 7 skarpe til kvalitetsreformen

Strategien for kvalitetsreformen består af 7 arbejdspapirer 1. Brugerne i Centrum 2. Attraktive arbejdspladser med ansvar og faglig udvikling 3. Ledelsesreform – kompetente, professionelle og synlige ledere 4. Institutionerne skal tænke nyt og udvikle kvaliteten 5. Stærkt lokalt selvstyre 6. Afbureaukratiseringsreform 7. Flere hænder til nærvær og omsorg

Kvalitetsreformens største udfordring er at få projektet gjort nærværende for både ledelse og medarbejdere, mener afdelingschef Annelise Fenger fra Familie- og Forbrugerministeriet.

SYNSPUNKT

lederskAb og formidling skAl lØfte kvAlitetsreformen Af Margrethe Lyngs Mortensen

Det vil være godt både for brugere og borgere. Men projektet står og falder med to ting. Det ene er lederskab, og det andet er formidlingen af reformen. De offentlige ledere må tage reformens tanke til sig og spørge sig selv: hvilken konkret forbedring og nytte kan mine brugere få, og hvordan gør vi livet lettere for ’kunderne’? Hvis lederne får medarbejderne til at være med til at fokusere på løsninger, der sætter brugerne i centrum i det konkrete arbejde (og ikke blot i festtalerne), så er det intet mindre end en revolution,

Kommunikatøren | August 007

for brugerne er ikke i centrum i dag. Sker det, bliver de offentlige arbejdspladser mere attraktive, fordi arbejdet giver daglig mening for den enkelte. Betingelsen er vilje og evne til at forandre, og netop manglen på lederskab kan blive reformens problem. Den anden betingelse ligge sådan set til højrebenet for kommunikatører. Den handler om formidling, og den handler om at tænke brugere og borgere ind i alt det, vi siger og gør i det offentlige. Hvis den offentlige kommunikatør nøjes med at reducere reformen til ’det gør vi jo

allerede!’, så forspilder vi chancen for selv at blive bedre til at holde fokus på målgrupper i omverdenen i stedet for at tækkes vores egne afsendere. Det er en pointe, at der i alle offentlige kommunikatørers dagligdag er en opgave i at holde fokus på målgruppen og at undgå at styre rundt efter den særegne logik, der findes i selv de mest professionelle kommunikatørers verden. Hvis denne reform faktisk reformerer, så er de 16 mia. kr. en af de bedste investeringer, der længe er gjort i den offentlige sektor. n

Få dit blad læst xxxxxxxx | xxxxxxxx

Det er ingen kunst at udgive et blad, men det er en kunst at få målgruppen til at læse det. Magasinværkstedet udvikler og producerer kundemagasiner, personaleblade, fagblade og købemagasiner, så de bliver læst.

SÅDAN FÅR DU UDVIKLING Læs om

værkstedet

dine muligheder med Magasinværksted et

ARGH ... ENDNU EN REKLAME! Ud

tips til et bedre blad

nyt magasinets metoder – ellers drukner det

FOKUS ALT OM KUNDEMAGASINER

SAVNER DU OVERBLIK? Se

alle elementer i bladproduktion

Søren Frederiksen

Det handler om håndværk

BAGGRUND ✔ FORDELE ✔ EFFEKT ✔

Vind et B

ladtjek

+ Manden bag Magasinv ærkstedet • reference r • kontakt Magasinvær kstedet

• Konceptudvikling • Magasindesign • Bladudvikling • Redesign • 4Layout

• • • • •

Journalistik Foto Redigering Korrektur Totalproduktion

Læs selv mere om dine muligheder på www.magasinvaerkstedet.dk, eller ring til bladudvikler Søren Kommunikatøren | August 007 Frederiksen på tlf. 33 12 47 47.

Kronik | S og V adopterer Dansk Folkepartis menneskesyn

s og v adopterer dansk folkepartis menneskesyn Underviser Lotte Jacobsen

Projektchef Lene Hjort BRF Kredit

Pressechef Svend Aagaard Nielsen ATP

Socialdemokraterne og Venstre har på godt ti år adopteret Dansk Folkepartis menneskesyn på flygtninge og indvandrere. Socialdemokraterne har bevæget sig bort fra et socialistisk og humanistisk favnende vi-menneskesyn, og Venstre har forladt deres liberalistiske jeg-menneskesyn. Begge partier har adopteret det menneskesyn, Dansk Folkeparti gennem tolv år ihærdigt har italesat i de politiske diskurser om flygtninge/indvandrere – et nationalistisk dem/os-menneskesyn. Det viser en kritisk diskursanalyse af menneskesynet i den politiske flygtninge/indvandrer-debat fra 1995 til 2006. Analysen belyser ændringerne i det dialektiske forhold mellem den anvendte sprogbrug og det menneskesyn - den virkelighed - sproget er medskaber af. Analysen er beskrevet i vores Masterafhandling i Professionel Kommunikation fra Roskilde Universitets Center, der blev forsvaret i starten af juni 2007. Sprogbrugen i mediedebatten om flygtninge/indvandrere er jævnligt blevet kaldt både forrået, fornedrende og umenneskelig hård, men vi havde måske en forestilling om, at det ’kun’ gjaldt den mere populistiske del af politikernes ytringer om medborgere af anden etnisk oprindelse. Men en tekstnær kritisk analyse af hele tolv års folketingsdebatter om flygtninge/indvandrere og af de tre partiers politiske principprogrammer siden 1995 viser, at de afstandtagende og mindre forsonlige holdninger også har vundet indpas og plads her. Med Norman Faircloughs tre-dimensionelle diskursanalyse-model bliver det klart, hvordan især Socialdemokraterne med – tilsyneladende – små sproglige greb har taget et eklatant skridt hen mod Dansk Folkeparti. Eksempelvis omtaler partiet i det aktuelle principprogram i 1995 ganske enkelt mennesker som – mennesker. Hvorimod de tolv år senere har behov for hele syv for-

Kommunikatøren | August 007

Kommunikationsmedarbejder Helle Dioni Munksgaard Varde Kommune

Direktør Svend Erik Andersen Team Learning A/S

skellige synonymer, blandt andre mennesker, danskere, indvandrere, udlændinge, når partiet beskriver, hvem samfundet omfatter. I takt med, at Socialdemokraterne kommer i defensiven på flygtninge/indvandrer-området, anvender partiet i større omfang Dansk Folkepartis sprogbrug. Det er således formentlig et forsøg på at ’komme ind i kampen’ igen, når partiets politiske ordfører efter regeringsskiftet i 2001 går på talerstolen og siger, at man har ført ’en slap udlændingepolitik’. Gennem dygtig retorik er det lykkedes Dansk Folkeparti at tilrane sig mange af de gamle socialdemokratiske symboltegn – flaget, kakkelbordene og kolonihavehyggen. Så meget, at man næsten får en dårlig smag i munden, når man i dag vedkender sig disse gamle arbejdersymboler på ’den gode danskhed’. Det synes som om, at Socialdemokraterne i forsøget på at holde fast i disse symboler er endt med, i stedet for at træde frem som forkæmpere for netop solidaritet og det humanistiske samfund, er trådt ved siden af… til højre. n

ll Læs belæg for disse iagttagelser og påstande i afhandlingen ’Menneskesyn i flygtninge- og indvandrerdebatten – en kritisk diskursanalyse af den politiske debat 1 - 006’ på www.mpk.ruc.dk./tekster.htm

xxxxxxxx | xxxxxxxx

3JGS IJMECOC ‹ $# 1.: . *.8 )1(* 4R PIOGSCO CJJCO OCBGECOCO CQ @J?B# KCL BCQ CO DMO ICBCJGEQ% 8CO J&OCO BR# FSMOB?L BR E'O BCQ @CBOC KCB HMROL?JGPQGPIC QCILGIICO% , B?ECP IROPRP# .,0) IOMLCO%

‹ $# 78;6 5# *.8 )1(* 6MO IMKKRLGI?QGMLPDMJI# PMK F?O ?LPS?O DMO CQ @J?B% 8CO D/O BR LUC QCILGIICO QGJ ?Q PQUOC @J?BNOMACPPCL @CBOC% , B?ECP IROPRP# .,0) IOMLCO%

‹ '06.: 0466+08 " ,/+63 ,+/1+3+ 4- 78;6 0422(+8 6MO ?JJC# BCO IMKKRLGICOCO PIOGDQJGEQ% =GJF'OCO BR ECLCO?QGMLCL# PMK ?JBOGE "I FCJQ PQUO N/ EO?KK?QGIICL G PIMJCL# P/ D/O BR FCO CL FROQGE MNB?QCOGLE% , IMOQC B?EC# -,0) IOMLCO%

‹ &42293.0+6 8.1 24).1+3 6MO IMKKRLGI?QGMLPKCB?O@CHBCOC# PMK MSCOSCHCO ?Q GLBBO?EC <:<(::< ME ?LBOC DMOKCO DMO KM@GJQCILMJMEG G SGOIPMKFCBCLP IMKKRLGI?QGMLP$ ME K?OICBPD'OGLEPPQO?QCEG% , B?EC# .,0) IOMLCO%

‹ $484-6(,+6 8.1 *.3 (68.0+1 5L IMKNCQCLACEGSCLBC /@CL RBB?LLCJPC# FSMO BR J&OCO ?Q Q&LIC @GJJCBCQ GLB G BGL HMROL?JGPQGPIC ?O@CHBPNOMACP# Q?EC @CBOC @GJJCBCO ME @CF?LBJC BCK G AMKNRQCOCL% 4R PI?J IRLLC SGLIJC ME PIOGSC HMROL?JGPQGPI N/ DMOF/LB% -T, B?EC NJRP FHCKKCMNE?SCO# *-%,0) IOMLCO%

‹ %4963(1.78.0 ,6( +3 (3*+3 :+6*+3 5L OCHPCRBB?LLCJPC DMO NOMDCPPGMLCJJC DMOKGBJCOC# PMK SGJ PI&ONC BC HMROL?JGPQGPIC IMKNCQCLACO SCB ?Q NO'SC BCK ?D RLBCO CIPQOCKC DMOFMJB% >G DMO@COCBCO ME ECLLCKD'OCO CL OCNMOQ?ECOCHPC QGJ 7?K@G?% 0 IROPRPB?EC NJRP CL RECP OCHPC# *2%,)) IOMLCO GLAJ% OCHPC% ;SCLL&SLQC DMOJ'@ DMOCE/O G 9'@CLF?SL G CDQCO/OCQ ,))1% <IOGS IMOOCIQ QGJ@UBCO SG MEP/ G +OFRP%

=@6 ."5" 1' $/F ?/62'/*/'66,".? 3A :::4F+(4F,7,956"5

<1..9/*,"5 8*- .1C*-"/ -*''"5 F1' 3A :::4F+"4F, 6

>*/' #0

&&; %%;E "--"5 ").?*-D ,956"5BF+(4F,

Kommunikatøren | August 007

Boganmeldelser | Noter

Nye sider af politisk spin Af Jon Kiellberg

En ny politisk bog har set dagens lys og kommer i rækken af spin-bøger, som tager fat på de grundlæggende spørgsmål om, hvad spin er for en størrelse? ’Politisk spin’ er en antologi med bidrag fra både politikere, forskere, journalister og tidligere og nuværende spindoktorer. Mangfoldigheden af bidragsydere er både en af styrkerne og svaghederne ved bogen, for ifølge forfatterne til forordet, er bogens ambition at give nogle grundlæggende og konkrete værktøjer til at forstå politisk spin. Godt nok bliver vi præsenteret for en bred vifte af forskellige sider af spinbegreber, men de forskellige analyser om politisk spin er for kortfattede i deres helhed, og man savner, at forfatterne bag ’Politisk spin’ lægger mere vægt på den grundlæggende substans af politisk spin frem for at ville favne alle aspekter af spin på under 200 sider. Når det så er sagt, er der gennemgående nogle glimrende artikler i bogen - ikke mindst Mie Femø Nielsen og Christian Kochs retoriske og analytiske beskrivelser af forskellige funktionstyper af spin og spinteknikker ud fra konkrete eksempler. Men også Orla Vigsøs bidrag ’Politisk marketing i det 20. århundrede’ og Kaare R. Skous gennemgang af mediernes og vælgernes betydning for udvikling af spin giver et godt billede på det politiske spil i konstant forandring.

Løgnen om løgnen

I bogen er der også interview med politikerne Christine Antorini (Socialdemokraterne) og Søren Espersen (Dansk Folkeparti). Sidstnævnte interview bliver dog en lang salgstale for DF, og her kunne man godt havde ønsket sig en mere kritisk fremgangsmåde fra forfatternes side. Ikke mindst når Espersen siger: ’En spindoktor lyver aldrig, for en spindoktor ved godt, at det gør man ikke’. Espersen har åbenbart ’glemt’, at DF´s spindoktor Søren Søndergaard rent faktisk løj tilbage i 2006 om, hvorvidt Pia Kjærsgaard var i udlandet eller ej i forbindelse med DR´s dækning af DF´s eksklusioner af medlemmer. Nuvel, når regnestykket skal gøres op, er bogen et godt sted at starte som inspiration til forståelse af politisk spin, og bogen indeholder nogle klare og interessante indlæg om spin samt politisk indsigt heri. Politisk Spin Redigeret af Brit Buchhave, Anne Høybye, Martin Lund & Signe Wagner, Akademiske forlag 2007, 192 sider, 249 Kr.

Professorpanel i DR Danmarks Radio og Copenhagen Business School afprøver nu et fast samarbejde om at gøre danskerne klogere. Siden 1. maj har seks professorer og en lektor fra Institut for Nationaløkonomi leveret tre ugentlige aktuelle analyser til DR’s radiomagasin Orientering på P1. De syv eksperter er Morten Bennedsen, Birthe Larsen, Peter Møllgaard, Pascalis Raimondos-Møller, Søren Bo Nielsen, Jan Rose Skaksen og professor Anders Sørensen. De indledte karrieren som faste radiostjerner med et lynkursus i journalistiske principper og radiosprog.

Kommunikatøren | August 007

Bysted uden Bysted Peter Bysted, stifter af kommunikationsvirksomheden Bysted, er udnævnt til rektor for Designskolen fra september. Peter Bysted siger helt farvel og sælger også sine aktier, hvorefter svenske Intellecta nu er 100 % ejer. Bo Søby Kristensen overtog posten som administrerende direktør allerede i januar.

Medlemmer i nye job | Af Sonja Sukstorff

Sascha Amarasinha starter efter knap fire år som koncernkommunikationsdirektør for Egmont for at skabe sin egen virksomhed inden for kommunikationsog ledelsesrådgivning. Hendes vision er at koncentrere sig om rådgivning, udvikling og coaching af mennesker og virksomheder. Sascha vil dermed være med til at skabe ledere, medarbejdere og organisationer, som matcher fremtidens forventninger til organisationerne. Blandt ydelserne er også issues management, social innovation, historiefortælling, rådslagning og guiding. Sascha har tidligere arbejdet hos bl.a. DR, Kjaer & Kjerulf og Accenture.

Finn Serup Jensen er tiltrådt som kommunikationsrådgiver i Bottomline Communications A/S. Finn var 00 007 kommunikationschef i Falck, hvor han bl.a. forestod etableringen af en ny kommunikationsplatform i forbindelse med, at Falck i 004 blev selvstændiggjort. Han begyndte sin lederkarriere inden for corporate communications som informationschef i Danisco koncernen 1 - 4, hvor han opbyggede informationsfunktionerne fra grunden. Derefter var Finn bl.a. kommunikatioschef i Sonofon og Skanska Danmark, og han var i fire år kommunikationsrådgiver tilknyttet Jøp, Ove & Myrthu.

Mette Avnshøj er ansat som chefrådgiver i Nordisk Kommunikation. Mette har været kommunikationsrådgiver hos Novo Nordisk Engineering A/S og hos TDC A/S, hvor hun også stod for retorisk træning og kommunikationskurser for ledere. Hun har flere års erfaring som underviser i mundtlig kommunikation og gennemslagskraft med særligt speciale i ledertræning. I Nordisk Kommunikation skal hun fortsat arbejde med og udvikle ledertræning.

Mette Voigt Jørgensen er tiltrådt en stilling som kommunikationsrådgiver i KommunikationsKompagniet. Mette Voigt Jørgensen er cand.scient.soc i PR og kommer fra et job som kommunikationskonsulent i PFA Pension, og tidligere arbejdspladser tæller bl.a. TDC og Skandiabanken.

Lars Blunck er ansat som pressekonsulent i kommunikationsafdelingen i Sydbank. Lars kommer fra et job som PR-chef i CVU Sønderjylland. Troels Borch er blevet ansat som konsulent hos Boman Kommunikation ApS. Jan Juul Christensen er ansat som kommunikationschef i KODA, hvor han er ansvarlig for implementeringen af KODAs kommunikationsstrategi og tilrettelæggelse af organisationens public affairs aktiviteter. Jan kommer fra en stilling som seniorkonsulent i Radius Kommunikation. Tidligere var Jan ansat som kampagnechef for forhenværende statsminister Poul Nyrup Rasmussen, og inden da var han pressechef for Socialdemokraterne. Jan er cand. scient.soc. og har holdt flere foredrag om politisk kommunikation. Senest har han bidraget til bogen Politisk journalistik og kommunikation fra Forlaget Samfundslitteratur. Gerhard Dall bliver informationschef i TrygVesta og har det daglige ansvar for intern og ekstern kommunikation i Danmark. Gerhard kommer fra en stilling som seniorrådgiver i kommunikationsvirksomheden PROSPECT, hvor han har været ansat siden 000. Tidligere var Gerhard koncerninformationschef i Superfos og informationschef i Vejdirektoratet. Nanna Falk er ansat som kommunikationskonsulent hos Birch & Krogboe, hvor hun skal medvirke til at styrke kommunikationen som et led i virksomhedens vækststrategi. Nanna kommer fra en stilling som kommunikationsrådgiver hos Agenda Kommunikation. Nanna er cand.comm. fra Roskilde Universitetscenter. Sanne Godiksen er ansat som Project Manager i NNIT A/S. Sanne kommer fra et job som infomaster i Novo Nordisk Scandinavia AB. Jesper Heinrichs starter som kommunikationsrådgiver i KommunikationsKompagniet. Jesper er cand.comm. og har bl.a. tidligere arbejdet i et andet kommunikationsbureau og kommunikationsafdelingen i Danske Bank koncernen. Steen Juul Jensen er tiltrådt som IR direktør (Vice President Investor Relations) hos DONG Energy. Steen kommer fra et job som Vice President og koncernkommunikationsdirektør hos H. Lundbeck A/S.

Morten Reedtz Kjellev er vendt tilbage til GN Store Nord, hvor han har overtaget stillingen som Director, Corporate Communications. Jakob Kjøller er ansat som kommunikationschef i Mødrehjælpen. Jakob kommer fra et job som kommunikationskonsulent i Kommunernes Landsforening. Maria Sønderby Knudsen er ansat som informationsmedarbejder hos Coop Danmark. I midten af 1 0’erne var Maria med på Coops første ledertrainee-hold. Senere har Maria uddannet sig som cand.mag. i Dansk og Retorik fra Københavns Universitet. Ved siden af sit studie har hun arbejdet hos analyseinstituttet ACNielsen som supervisor i interviewerafdelingen. Maria skal fungere som webmaster på www.coop.dk og arbejde med sponsorering, presse, intern kommunikation mv. Karen Kofoed er ansat som kommunikationskonsulent i PFA Pension. Karen kommer fra et job som kommunikationsrådgiver hos Advice A/S. Kim Marquart er startet som kommunikationschef for Vækstfonden. Kim har tidligere været kommunikationsog marketingchef for Bravida, pressechef hos KMD samt journalist og redaktionschef på Computerworld. Senest har han været chefkonsulent hos GCI Mannov. Henrik Munksgaard er ansat som senior PR- og kommunikationsrådgiver hos Bysted A/S. Henrik kommer fra et job som kommunikationschef i HK/Kommunal. Rune Birk Nielsen er ansat som kommunikationskonsulent hos Dansk Vindmølleindustri. Rune kommer fra en stilling som politisk sekretær hos MF Inger Beinov Støjberg (V) på Christiansborg. Jakob Munk Nielsen er udnævnt til Head of Market Management med forretningsansvar for erhvervsområdet i Sonofon. Han kommer fra en stilling i strategiafdelingen samme sted. Karina Velling Olesen er startet som presse- og kommunikationsmedarbejder i IT- og Telestyrelsen, hvor hun hovedsageligt skal beskæftige sig med tilrettelæggelse og gennemførsel af den landsdækkede kampagne ‘Netsikker nu’. Karina kommer fra en stilling som PR- og kommunikationsrådgiver i Estime Kommunikation.

Birgitte Oppermann er startet som kommunikationsrådgiver i Operate. Birgitte er cand.mag. i dansk og litteraturvidenskab fra Københavns Universitet. Hun har tidligere været ansat som pressechef på CBS, hvor hun har arbejdet med medierelationer, udarbejdelse af pressestrategier, kriseberedskab, medietræning, events og PR. Pernille Franch Pedersen er ansat som konsulent hos Boman Kommunikation ApS. Tine Staun Petersen er ansat som kommunikationschef i Lejerbo. Tine kommer fra en stilling som kommunikationschef i Københavns Kommune, Børne- og Ungdomsforvaltningen. Anders Rosbo er ny direktør for Rådet for Større Færdselssikkerhed. Anders kommer fra et job som kommunikationsog marketingsdirektør hos IT-virksomheden KMD. I sine godt syv år hos KMD har han som medlem af direktionsgruppen ydet et væsentligt bidrag til den positive opfattelse, som virksomheden har opnået i it-branchen og i pressen. Anders har primært arbejdet med strategisk kommunikation og PR i blandt andet Novo Nordisk og Dansk Handel og Service. Ulrik Schøsler er ansat hos Carlsberg som kommunikationskonsulent, hvor han skal arbejde med intern kommunikation og særligt forandringskommunikation. Ulrik får base i Fredericia, hvor fokus især bliver Carlsbergs flytning til Fredericia fra Valby. Ulrik kommer fra en stilling som projektleder i TV s kommunikationsafdeling. Louise Seest bliver kommunikationschef i Undervisningsministeriet. Louise kommer fra et job som kommunikationschef i Domstolsstyrelsen. René la Cour Sell har sammen med Henrik Wagn etableret ny virksomhed under navnet Normativ A/S. René er cand.scient.soc. i public relations. Han er tidligere direktør i Rådet for Større Færdselssikkerhed ( 001- 007) og inden da underdirektør i Danske Bank, BG Bank og GiroBank. Desuden var René i en årrække formand for Dansk Kommunikationsforening. Anders Tybjerg er ansat som kommunikationschef i FTF-A. Anders kommer fra en stilling som kommunikationschef i CIRIUS - Undervisningsministeriets styrelse for internationalisering af uddannelserne. Tidligere har Anders været kommunikationschef i IBIS og informationsmedarbejder i Københavns Sundhedsforvaltning. Charlotte Vilsholm er tiltrådt stillingen som redaktør af Tandlægernes Nye Tidsskrift (TNT), der udgives af Tandlægernes Nye Landsforening (TNL). Charlotte får samtidig ansvaret for det elektroniske nyhedsbrev TNT Net samt nyhedsdelen af TNL’s hjemmeside og en række informationsopgaver. Charlotte Vilsholm er cand.comm. og kommer fra en stilling som kommunikationskonsulent i Dansk Magisterforening. Send en notits eller pressemeddelelse til: Sonja Sukstorff Dansk Kommunikationsforening Strandvejen 100 00 Hellerup sonja@kommunikationsforening.dk 0

Kommunikatøren | August 007

Nye medlemmer | Af Sonja Sukstorff

Velkommen til nye medlemmer i DKF Anna Høgh Kommunikationsmedarbejder Huset i Magstræde 6 0 Heidi Høyer Cand.negot 6614 464 Sune Jakobsfeld Graduate Energinet.dk 7010 44 Thomas Jensen Kommunikationskonsulent TrygVesta A/S 44 0 074 Morten Asbjørn Jensen Kommunikationsrådgiver Operate A/S 16 0 0 Lajla Johansen Informations- og kommunikationsmedarbejder Københavns Kommunes Ungdomsskole 6 44 Betina Johansson Marketingansvarlig IT Partner Danmark 4616 0700 Hanne Birgitte Jørgensen Kommunikationsrådgiver Skolestyrelsen 6171 Johs Krarup Journalist IDA - Ingeniørforeningen i Danmark 7674 Pernille Køppen Tværgård Kommunikationskonsulent Lønmodtagernes Dyrtidsfond 6 00 Stine Larsen Cand.mag. 61 046 Iben Larsen Kommunikationschef Crossroads Copenhagen 16 404 Alan Mallingsen Projektleder Cision Danmark A/S 7 1100 Laila Hopen Marmetschke Corporate Communications Manager BASF A/S 66 0700 Nanna Mielche Faglig konsulent Dansk Journalistforbund 4 000

Kommunikatøren | August 007

Pernille Witten Mogensen Kommunikationsmedarbejder Beredskabsstyrelsen 7 6

Theresa Vind Kommunikationsmedarbejder Københavns Tekniske Skole 6

Tina Obel Lope CSR Kommunikationsmedarbejder Danske Bank 4 1 0 6

Anne-Mette Wehmüller Cand.mag. a_wehmuller@hotmail.com

Stephanie Pedersen Markting Coordinator Viking Life-Saving Equipment A/S 7611 100 Pernille Franch Pedersen Konsulent Boman Kommunikation ApS 1 1100 Birgitte Pedersen Marketing- og kommunikationschef S.A.B A.m.b.A, Landbrugets Andel 6 47 Karin Ilsøth Rasmussen Kommunikationsmedarbejder Forsknings- og Innovationsstyrelsen 44 6 00 Nathali Selmeczi Leth Kommunikationsrådgiver Kommunikationsbureauet Reflekt 0600 Solrun Sigfusdottir Kommunikationsmedarbejder SKAT 61 74 Tina Storkehave Lassen Informationsmedarbejder Skandinavisk Tobakskompani A/S 6 14 Jørn Sørensen Kommunikationsmedarbejder Skandinavisk Tobakskompani A/S 6 0 Helene Tjellesen Produktchef Kuben Ejendomsservice A/S 6 1 Anne Marie Underbjerg Kommunikationskonsulent SVU Sjælland 44 44 Mia Valentiner Kommunikationskonsulent Magasin Du Nord 11 44 Tatjana Vang Pressekoordinator Tivoli A/S 7 711 Simon Verheij Kommunikationsmedarbejder Tivoli A/S 7 0 1

Charlotte Wiberg Kommunikationskonsulent Frederiksberg Hospital 16 014 David Zepernick Informationschef M S D Merck Sharp & Dohme A/S 4 7766

Velkommen til nye medlemmer i DKF og UngKom Esben Kobberå Studerende 617 7 Katrine Grytter Studerende kagr04aj@student.cbs.dk Anne Bang Pedersen Studerende 44 66 Leise Hein Voss Studerende 10 60 Samuel Krygier Studerende 0 6 6 4 Liselotte Lagerstedt Studerende 6 6 Daniel Mikael Johansen Studerende 40 1 1 16

Adam Winkler Neumann Studerende 6077 007 Sara Ørum Carstens Studerende 0 0 4 Mette Winsløw Studerende 1 44 Julie Marie Preut Studerende 14 6 Lars Meden Studerende lcmeden@ruc.dk Sidsel Vitger Studerende 070 00

WWW.1508.DK

Blegdamsvej 62# 2' B5>

23$*)(( 3&68@;5E@ %

48>89A@1 ",- /(*+ ..00

FFF'5:8@75=A??D@<=5C<A@'7=

ANTON M JENSEN A/S Salg, innovation, design, prepress, ctp, tryk og bogbind. Producerer efter Good Manufacturing Practice (GMP). Er svanemærket og har modtaget Den Danske Designpris.

antonm.dk

222#)0-,"/0),*.#+. 1 '$ && $( %$

Design og grafisk produktion af kommunikation til tryk og web www.datagraf.dk Auning tlf. 87 95 55 55 København tlf. 33 13 73 83

Dreyer & Kvetny integrerer public relations, new media og reklame, så vores kunder bliver set, hørt, forstået og elsket... Besøg os på www.dreyerkvetny.dk DESIGN — KOMMUNIKATION WWW.ESSENSEN.COM

- - -$ % & * + , ( & ) # $ " '

CORPORATE BRANDING www.make.dk

Analyser • Branding • Forandringskommunikation • Graﬁsk design Krisekommunikation • Medietræning og kurser • PR og kampagner Rekrutteringskommunikation • Strategi og rådgivning • Webkommunikation Operate A/S • Tlf. 38 16 80 90 • www.operate.dk

• Christians Brygge 28 · 1559 København V • Telefon: 3313 0525 • www.primetime.dk · info@primetime.dk

Rostra Kommunikation Nikolaj Plads 23 • 1067 København K Telefon 3315 9420 • www.rostrapr.com

8613 7098

•

www.raabokommunikation.dk

Kreativ rådgivning • skarpe løsninger

KOMMUNIKATIONSBUREAU :: HOLSTEBRO :: KØBENHAVN :: WWW.TILSTED.COM

Styrker strategisk kommunikation

contact@visualstory.dk

telefon +45 35220080

www.visualstory.dk

Magasinpost ID 46228

Returneres ved varig adresseĂŚndring

"'%&$#

Dansk Kommunikationsforening Strandvejen 100 2900 Hellerup Telefon: 3393 9098

19F E=8EF9 /D 9D 1BA ( B@F5?F -++. ;5A;9' ,,.0 ;5A;9 :BD :B86B?8' ,. ;5A;9 :BD @5?9D=9D' 2A:B@98=5 9D 89A @5D>98E?989A89 5>F*D =A89A :BD $@98=5 =AF9??=;9A79$' 4= ;=H9D 58;5A; F=? 15A@5D>E EF*DEF9 5DF=>9?85F565E9 B; F=?6J89D :G??&E9DH=79 @98=9BH9DH/;A=A; E5@F @5D>989FE EF)D>9EF9 @98=95A5?JE9' 4= ;=H9D 8=; BH9D6?=> BH9D AJ<98EEFD*@@9A B; "A89D 89A H=89A% 8G <5D 6DG; :BD # A/D 8G <5D 6DG; :BD 89A' 3)E @9D9 B@% <H58 H= >5A ;*D9 :BD 8=;% C/ III'=A:B@98=5'8>'