Kommunikatøren nr. 4-2008 by Dansk Kommunikationsforening

kommunikatĂ¸ren 4

August

2008

tema kommunikation i en brydningstid AmerikAnske tendenser solist og orkesterleder

branchekonvergens i praksis

interview med Jesper wAcherhAusen

Kolofon | Indhold

Leder | Riv siloerne ned

kommunikatøren | 4 august 2008

Af Ole Schmidt Pedersen, formand for Dansk Kommunikationsforening

Kommunikatøren udgives 6 gange årligt af Dansk Kommunikationsforening

tema kommunikation i en brydningstid

midt i en konvergens Når kommunikatører i jagten på de tunge, strategiske opgaver bevæger os mod aktører inden for reklame/marketing og forretningsudvikling, kommer vi så til at ligne hinanden?

isomorfi og sensemaking Strategiarbejdet er næsten det samme hos forretningsudviklingschefen, marketingchefen og kommunikationschefen

Branchekonvergens i praksis Managementkonsulenterne har respekt for kommunikations betydning ikke mindst, når den strategiske løsning skal implementeres

Artiklerne udtrykker ikke nødvendigvis bestyrelsens holdninger redaktion Lisbeth Eckhardt-Hansen (ansv.) Direktoratet for FødevareErhverv Gitte Holmstrup (red.) Dansk Kommunikationsforening Kristian Eiberg RelationsPeople A/S Pernille Hermann Post Danmark Merete Wagner Hoffmann Nomeco A/S Lotte Holm IT- og Telestyrelsen Amanda Justesen Køge Kommune Anna Bill Jørgensen UngKom Jon Kiellberg Arbejdsmarkedsstyrelsen Karsten Kolding FDB Laura Gade-Rasmussen UngKom Jakob Danving Nielsen UngKom Per Rystrøm Operate A/S Kresten Schultz Jørgensen Lead Agency

riv

ned

”

den tid er forbi, hvor eksperterne levede godt af at sidde i deres siloer og levere smalle løsninger med begrænset holdbarhed

kontakt redaktionen Telefon 3393 9098 dansk@kommunikationsforening.dk

tidens ultimative kommunikationsmedarbejder Solist og orkesterleder

Amerikanske tendenser HR og Kommunikation bidrager begge til organisationsudviklingen

case Forsikring skal være til at forstå! Forsikringsselskaber mødes med mistro og bliver kaldt uigennemskuelige. ALKA prøver med kommunikation at ændre på det image

case lær af de ærlige svenskere En ny togtunnel gennem Hallandsåsen skulle være et storstilet miljøprojekt – og det blev det, bare på en helt anden måde end planlagt

speciaLe ung i kommunikationens tidsalder De unge vælger kommunikationsform og medie alt efter situation og behov. Det skal vi også!

vÆrktØJ Forandring kræver passion og nødvendighed Nye værktøjer skal forbinde den overordnede forandringskommunikation og den daglige forandringsledelse

boganmeLdeLser Afskaf ordet stress Bliv synlig i medierne Verden kalder Hospitalssprog Strategi med mening Krusedullens vildveje Sådan spiser du en elefant Tidens sunde tand Public Relations Research

Kommunikatøren er medlemmernes blad og modtager gerne indlæg og idéer

I dette nummer af Kommunikatøren har redaktionen taget fat på et interessant tema. Nemlig hvad sker der, når vi som kommunikatører begynder at bevæge os over i marketingfolkenes gebet, når vi begynder at blande os i den strategiske ledelse? Og ikke mindst, hvad sker der, når de andre – HR-folkene, marketingfolkene og forretningsudviklerne invaderer vores domæner og sætter sig på vores kommunikation? Tendensen er blevet mere og mere udtalt med årene, og er det ikke en trussel, som vi skal tage alvorligt, og som truer vores eksistens? Vel er det ej. Det er en mulighed, som vi skal udnytte og glæde os over. I en af artiklerne stilles spørgsmålet: Hvem ringer virksomheden til, når den har problemer med forretningsstrategien? Ledelsesrådgiverne, marketingfolkene eller kommunikationsfolkene? Den korrekte anbefaling burde i de fleste tilfælde være: Inviter dem alle. Sagen er jo, at vores opdragsgivere i stigende grad efterlyser komplekse løsninger på komplekse problemstillinger. Den tid er forbi, hvor eksperterne levede godt af at sidde i deres siloer og levere smalle løsninger med begrænset holdbarhed. Vi kan ikke undvære samspillet med vores kolleger i de strategiske opgaver, som vi så gerne vil løse. Det skal vi opsøge og være bevidste om, selvom vi en gang imellem kommer til at træde hinanden over tæerne. Kompetencerne stiger år for år blandt udøverne af kommunikationsfaget. Vi skal tro på vores egen stærke faglighed, og så må vi lære at leve med, at det også kan være nødvendigt at lægge arm med vores samarbejdspartnere undervejs i opgaveløsningen. Det smukke er jo i virkeligheden at kunne integrere sin egen stærke faglighed i større strategiske sammenhænge. Det gør det interessant at gå på arbejde, og det skaber værdi både for os og dem, vi arbejder for.

Kommunikatøren | August 2008

næste nummer udkommer Medio oktober Deadline for artikler 18. september Annoncer Sekretariatet Sonja Sukstorff Telefon 3393 9098 Fax 3393 9068 dansk@kommunikationsforening.dk sekretariatet Sonja Sukstorff, direktør Gitte Holmstrup, projektleder Merete Kabel, projektmedarbejder Dansk Kommunikationsforening Strandvejen 100 2900 Hellerup Telefon 3393 9098 Fax 3393 9098 dansk@kommunikationsforening.dk www.kommunikationsforening.dk Forside Managementkonsulent Jesper Lykke Wacherhausen, Copenhagen Consulting Co. Forsidefoto Lars Wittrock layout og produktion KLS Grafisk Hus A/S oplag 4.000

medLemmer i nye Job

nye medLemmer

guide tiL branchen

Frem for at vælge den løsning, der passer bedst til ens egen faglighed skal man vælge de fagligheder, der passer bedst til at løse opgaven Adjunkt og ph.d. Simon Torp, Syddansk Universitet

> 10

ISSN 1399-6878

Kommunikatøren | August 2008

Temaintro | Kommunikation i en brydningstid

Tema | Kommunikation i en brydningstid

kommunikation i en brydningstid Gennem mange år har kommunikationspraktikere og -forskere diskuteret, at faget oplever konvergens - dels fra andre kommunikationsområder, dels fra andre ledelsesdiscipliner. I kølvandet på den økonomiske krise i 2001 stillede både arrangementer i Dansk Kommunikationsforening og artikler i nærværende magasin spørgsmålet om vores fag var under pres. Det ville gå skidt i flere år frem på grund af recession, var prognosen, og det ville medføre fyringer. Det gik som bekendt ikke helt så skidt, som frygtet, og faget har efter nogle skvulp i 2002 siden oplevet konstant fremgang. Men én af forudsigelserne i starten af det nye årtusind var, at fagets sponsorer – virksomhedens ledelser – ville efterspørge bedre forretningsforståelse og strategisk kompetence fra kommunikatørerne. Dansk Kommunikationsforening har naturligvis fulgt denne diskussion og flere medlemsundersøgelser har taget temperaturen på medlemmers forretningsstrategiske interesse.

Senest var bestyrelserne i Dansk Kommunikationsforening og Dansk Marketing Forum langt i en fusion, et projekt der som bekendt mødte mere modstand end tilslutning hos foreningens medlemmer. Dette tema giver nogle bud på et kommunikationsfag i en brydningstid. Vi har ikke taget stilling til, om det er godt eller skidt for vores fag. Det vil vi overlade til læserne selv at reflektere over. Men vi håber at kunne give lidt inspiration.

konvergens opstår, når vi som kommunikAtører i JAgten på de tunge, strAtegiske opgAver Bevæger vi os mod Aktører inden For reklAme/mArketing og Forretningsudvikling. men hvis vi skAl løse de sAmme opgAver, kommer vi så til At ligne hinAnden?

midt i en

God læselyst Kristian Eiberg Af Kristian Eiberg

Når kommunikatører i dag taler om konvergens, er det ikke fordi managementkonsulentvirksomheder er begyndt at tilbyde kunder at skrive pressemeddelelser. Konvergensen sker primært, fordi man både på konsulent- og virksomhedssiden byder ind for at løse de samme strategiske opgaver. Det er på den strategiske arena, at kommunikationschefen og forretningsudviklingschefen møder hinanden – enten i et samarbejde eller i intern konkurrence. Og det er samme sted, reklamebureauet, kommunikationsbureauet og managementkonsulenterne kan møde hinanden – enten i samarbejde eller i kamp om at vinde den strategiske opgave. kampen om strategien Hvem skal virksomheden ringe til, når den har problemer med forretningsstrategien? I gamle dage var det ikke så svært. I dag er der reelt tre alternative aktører. De arbejder alle med strategi, men fordi de kommer forskellige steder fra, har de forskellige tilgange til strategiarbejdet. Ledelsesrådgiverne og virksomhedens egen forretningsudviklingsafdeling er traditionelt her, man har henvendt sig, når det drejede sig om strategiske udfordringer. Her har man dybe rødder i strategidannelsen med fokus på (kvantitative) analyser, processer og – for en del af aktørerne - implementering. Reklamebureauerne og markeds-/marketingafdelingerne har styr på kunderne og på relationen til dem.

Kommunikatøren | August 2008

strategisk ledelsesrådgivning Strategisk ledelsesrådgivning er blot en af de mange opgaver, som kommunikatørerne sidder med i dag. Det er ikke det, de bruger mest tid på, men det er en af højdespringerne blandt de opgaver, som kommunikatørerne rigtigt gerne vil beskæftige sig meget mere med i fremtiden. Knap en tredjedel af DKFs medlemmer angiver, at de i høj eller meget høj grad i dag arbejder med strategisk ledelsesrådgivning, mens seks af ti har det som høj eller meget høj prioritet for fremtidens opgaver. Men selv om viljen, lysten og muligheden er til stede, så er det altså ikke ensbetydende med, at kommunikatørerne automatisk bliver inviteret med ved det runde bord og dermed får mulighed for at præge det strategiske arbejde. Kigger man seks år tilbage, er tallene nemlig de samme. Groft sagt er der ikke sket noget på dette område i seks år. Kilde: Dansk Kommunikationsforening Medlemsundersøgelse 2006 og 2000

Tema | Kommunikation i en brydningstid

Opblomstringen af corporate branding området, som både marketing- og kommunikationspraktikere forsøger at eje, har givet de succesfulde udøvere taletid på direktionsmøderne og indflydelse på forretningsstrategien. Ja, nogle hævder de to ikke kan skilles ad. Kommunikationsrådgiverne og virksomhedernes kommunikationsafdelinger har med en akademisering af fagets udøvere skabt et virkefelt med strategisk kommunikationsrådgivning og ledelseskommunikation. Her er der fokus på (kvalitative) analyser, processer og implementering. De tre forskellige faglige områder har altså forskellige, men meget legitime bud på løsning af strategiske problemstillinger. I bedste fald vil et samarbejde mellem disse fag eller brancher give meget holistiske og værdiskabende strategiske løsninger på forretningsmæssige problemstillinger. I værste fald er der tale om dilettanteri blandt udøverne og stor forvirring hos dem, der har brug for reel hjælp til at løse en strategisk problemstilling. Hvad er forskellen mellem aktørerne, og hvor får jeg den løsning, der skaber mest værdi? ny type rådgivningsvirksomheder Én konsekvens af branchekonvergensen kan opleves på rådgiversiden, hvor vi har set nye typer rådgivningsvirksomheder eller strategiske alliancer mellem rådgivere. På den måde bliver man i stand til at tilbyde mere helhedsorienterede løsninger til kunderne. Reklamebureauer har gennem de sidste ti år i stigende grad etableret eller opkøbt andre typer bureauer med en specialkompetence (dialog, web, public relations etc.). Kommunikationsbureauer har etableret enheder, der blandt andet kan rådgive kunder inden for human ressources, senest aktualiseret ved de senere års fokus på employer branding. Managementkonsulenter har etableret eller opkøbt reklame- og brandingbureauer i erkendelsen af, at denne kompetence efterspørges af kunderne. Alle disse rådgivere byder ind med strategiske kompetencer på det strategiske område og møder hinanden langt oppe i værdikæden hos kunden, der hvor strategien skal formuleres. Managementkonsulenterne har været der længe og er trænet i dialogen med topledelsen. De af reklame- og kommunikationsbureauerne, som har begivet sig ind på dette område, spiller på en ny bane med andre krav og regler.

mckinsey & co. I 2001 købte McKinsey & Co. den Chicago-baserede branding virksomhed Envision. Det understreger, at de amerikanske topchefer i Fortune 500 virksomhederne, som McKinsey & Co. har som kunder, prioriterer arbejdet med branding højt.

Tema | Kommunikation i en brydningstid

”

Branchemæssig konvergens betyder,

at to eller flere brancher bevæger sig

mod hinanden eller mod samme punkt

isomorFi og sensemaking strategiarbejdet er næsten det samme hos forretningsudviklingschefen, marketingchefen og kommunikationschefen. men hvorfor kommer vi til at ligne hinanden? vi prøver at finde et svar i teorien Af Kristian Eiberg

kommer vi til at ligne hinanden? Når vi som kommunikatører i kampen om de strategiske opgaver bevæger os mod samme punkt som managementkonsulenterne og de tungeste reklamebureauer, oplever vi altså konvergens. Spørgsmålet er, om vi kommer til at ligne hinanden, kommer til at arbejde med samme opgaver og vil have de samme kompetencer? Det tror jeg så afgjort. I forhold til taktiske og operative opgaver vil vi fortsat være forskellige, præget af vores unikke faglige ståsted og identitet. Men de organisatoriske og markedsmæssige strategiske problemstillinger kan et kommunikationsbureau eller en kommunikationsafdeling løse lige så godt som en managementkonsulent eller en forretningsudviklingschef, hvis de altså har de nødvendige strategiske kompetencer og mindset. De vil efter al sandsynlighed løse opgaverne forskelligt, idet deres udgangspunkt er forskelligt, men som tiden går, vil de gennem samarbejde på tværs af fagene og rekruttering af den samme type profiler udvise isomorfe træk, der en dag kan gøre det svært at se forskel. n

Kommunikatøren | August 2008

Når vi oplever branchemæssig konvergens, bevæger to eller flere brancher sig mod hinanden eller mod samme punkt – i dette tilfælde mod arbejdet med strategien i virksomheden eller organisationen. Kommunikationsrådgiverne taler med HR-direktøren om virksomhedens employer brand, og managementkonsulenterne hjælper med at værdisætte virksomhedens varemærker. Her møder de andre aktører og nye rammer for deres arbejde. Isomorfi er en proces, der bevirker, at en enhed kommer til at ligne andre enheder, der påvirkes af samme miljømæssige betingelser. Når aktører med forskellig faglighed begynder at arbejde med de samme strategiske problemstillinger, bevæger de sig ind på samme organisatoriske felt. Inden for det institutionelle perspektiv er organisationens legitimitet tæt knyttet til institutionen, og legitimitet kan derfor forstås som det at blive forstået. Isomorfi er en proces, der opstår i organisationens søgen efter legitimitet (Meyer & Rowan, 1977). Organisationerne bliver påvirket af isomorfiske processer, selvom de i udgangspunktet ikke minder om hinanden. I denne sammenhæng er de normative isomorfe processer interessante. De opstår, når et organisatorisk felt oplever en stigende professionalisering, der stammer fra professionelle netværk og ensartede uddannelsesbaggrunde (DiMaggio & Powell, 1991).

Kommunikatøren | August 2008

Organisationen accepteres derfor ikke som legitim, med mindre den underlægger sig feltets strukturer, kopierer andre legitime organisationer, eller ansætter individer med en bestemt uddannelsesbaggrund. Et andet teoretisk perspektiv, der kan belyse konvergensen, er sensemaking. Sensemaking foregår som en strategizing proces. Det er en proces, hvor organisationen agerer/reagerer, samtidig med at den forsøger at skabe mening i omverdenen og organisationens egen ageren. Dermed er organisationens reaktion mindre bevidst, idet den foregår simultant med organisationens meningsdannelse (Weick, 1995). Samlet set viser de to teoretiske perspektiver, at organisationen selv har en aktiv rolle i sin identitetsska-

belse, idet organisationen har mulighed for at træffe valg, der påvirker den selv og omverdenen. Hermed også interessenternes opfattelse af organisationen. n

ll Meyer, J. & Rowan, B. (1977), Institutional organizations: Formal structure as myth and ceremony, The American Journal of Sociology DiMaggio, P. & Powell, W. (1991) (eds.), The New Institutionalism in Organizational Analysis, University of Chicago Press Weick, K. E. (1995), Sensemaking in Organisations, Sage

Tema | Kommunikation i en brydningstid

branchekonvergens

managementkonsulenterne har respekt for kommunikationens betydning. ikke mindst, når den strategiske løsning skal implementeres. vi har bedt managementkonsulent Jesper lykke wacherhausen, copenhagen consulting co, om at give et signalement af kommunikationsfagets rolle i konvergensen

Af Kristian Eiberg

På hvilke områder oplever du, at brancheglidningen mellem rådgivere inden for management consulting og kommunikation er mest tydelig? - I bund og grund handler det om en større ligevægt imellem det vi gør, og det vi siger. Det ses mest tydeligt i de virksomheder, som står foran store forandringer foranlediget af den overordnede strategi. Fx når strategien skal implementeres. Det er ikke nok bare at stille sig op på ølkassen og vise de 3 gode slides i kantinen. Man skal tænke over, hvordan man internt kommunikerer effektivt til medarbejderne og involverer dem bedst muligt, så de forstår hvorfor, og hvad deres rolle er i arbejdet såvel lokalt som globalt. I flere studier har man set, at virksomheder har påpeget, at ’implementeringen af strategien’ har været en af de væsentligste hindringer på vejen mod succes skarpt forfulgt af ’evnen til at koordinere på tværs af forretningen’.

Hvordan møder I kommunikationsopgaverne? - Inden for management consulting er man dygtig til at involvere nøglemedarbejdere i arbejdet og til at lave strukturerede planer, mens man generelt tidligere har været dårlige til at kommunikere og implementere planerne. Vi har haft stor succes med at gå væsentligt længere og planlægge og gennemføre en række interaktive og kommunikative elementer, som typisk er udviklet i samarbejde med kommunikationshuse af forskellig art. Det har været alt fra film, præsentationsmaterialer, workshops, spil til involverende elearning aktiviteter. Hos Cococo er det en disciplin, vi kalder ’Strategi eksekvering’, hvor en række medarbejdere arbejder målrettet med den disciplin. Hvad, tror du, kan forklare konvergensen? - Det er vel mange tendenser, som gør, at det er sådan. En væsentlig faktor er, at vores kunders medarbejdere heldigvis forandrer sig. I dag betyder det blandt andet, at de kræver mere involvering og deltagelse end tidligere. Samtidig er den verden, vi konkurrerer i, stadigt mere kompleks, hvilket afføder et endnu større behov for at forklare, hvorfor man gør, som man gør. Det betyder, at der også er et øget fokus

på topledelsens evne til at kommunikere med såvel omverdenen som medarbejderne. Er det en ændring, der er tiltagende eller aftagende? - Helt klart tiltagende. Er der områder, hvor du slet ikke kan se, at denne brancheglidning kan finde sted? - Ja og nej. Jeg tror mere, at det er konteksten for opgaven, der er bestemmende for, om det sker. Jo større kompleksitet i eksempelvis implementeringen af en strategi, desto vigtigere er det, at det arbejde finder sted. Omvendt så kan der være kulturer, hvor involveringen sagtens kan skabes af ledelseslaget i virksomheden og de interne kommunikationskanaler. Hvilke krav stiller denne brancheglidning til kommunikationsrådgiverne? - Tilpasningsevne er et nøgleord. Man skal kunne agere i et samarbejde, hvor der er flere leverandører, som har direkte kontakt til kunden, hvilket gør det mere komplekst at levere. Man kommer ofte fra forskellige verdener, hvilket betyder at det er endnu vigtigere at forstå opgavens dimensioner. Der skal man være god til i nogle sammenhænge at være både projektdeltager og i andre sammenhænge projektleder. Man skal gøre sig klart, hvad man er god til og ikke god til og afsøge

Kommunikatøren | August 2008

potentielle samarbejdspartnere, som gør en stærkere på de fronter, som er nødvendige, men som ikke er ens egne spidskompetencer. Endelig er det utroligt vigtigt, at man i en forandringsproces som kommunikationsrådgiver er i stand til at sætte sig ind i såvel konteksten som selve indholdet i en strategi. Hvad er det, der har ført os der hen, hvor vi er? Hvad betyder det? Og hvor skal vi hen. Det kræver alligevel en vis ballast, som vi ikke altid ser i kommunikationshusene. Ofte så jagtes det simple budskab, hvilket i sig selv er positivt, men det er også vigtigt at forstå, hvad man overser af eventuelle nuancer i det forslag, man efterfølgende har til eksekveringen af budskabet. Vil konvergensen føre til dannelsen af en ny type rådgivervirksomheder, der favner flere fagområder? - Det ved jeg faktisk ikke. Jeg er nok personligt større tilhænger af virksomheder, som forstår, hvem de er i netværk med. I mange produktionsvirksomheder har man jo været gode til at lave den horisontale integration, hvor man nu ser sine leverandører som partnere. Det samme burde vel ske for kommunikationsrådgivere, hvor man netop kigger op og ned af værdikæden og finder sin plads i det for fremtiden. Nogle hævder, at det, at flere gerne vil rådgive en kunde om det samme, giver kunden mulighed for en mere helhedsorienteret og værdiskabende proces. Hvad er din kommentar til det? - Igen er konteksten for opgaven forskellig. Kompleksiteten kan jo også betyde, at det bliver dyrere at købe sin rådgivning. Og hvis det ikke svarer overens med opgavens omfang, så er det jo svært at forklare det som en værdiskabende proces. Men helt grundlæggende så er implementeringen af de strategiske initiativer noget, der ofte har været undervurderet, og det er man mere bevidst om end nogensinde. Årsagen er, at alt for mange initiativer trækkes i langdrag eller kuldsejler, fordi man ikke har taget det alvorligt. Alene det, tror jeg, vil skabe mere værdi for kunderne. Så kan man jo sige, at det aldrig har skadet med flere perspektiver og lidt kreativ friktion.

Kommunikatøren | August 2008

Som rådgivere skal vi udnytte de utallige muligheder, branchekonvergensen giver for at sætte det rigtige hold, mener managementkonsulent Jesper Lykke Wacherhausen, Copenhagen Consulting Co.

Andre hævder, at brancheglidningen - eller bestræbelserne på at sælge det samme - kan give kunderne udfordringer med at vælge den rigtige samarbejdspartner. Hvad er din kommentar til det? - Helt enig, men det, tror jeg, handler mere om, at man gør sig bevidst om, at det er noget, man som kunde kan/skal stille krav om allerede i den indledende proces. De bedste sager er dem, hvor de præmisser har været klare fra starten. Alt efter kundens ressourcer, kompetencer etc. så kan det være en fordel med én indgang, som så i det mindste er ansvarlig for at styre hele forandringsprocessen i mål på tværs af de forskellige leverandører. Omvendt så skal vi som rådgivere udnytte de utallige muligheder, det giver for at sætte det rigtige hold i kontrast til at få hele opgaven og dermed levere en sublim indsats, der giver resultater for virksomhederne. n

Jesper lykke wacherhausen Jesper Lykke Wacherhausen arbejder som konsulent hos Copenhagen Consulting Co. A/S (CoCoCo) i København med strategiske analyser, strategiudvikling, forretningsplaner og implementering. Jesper Lykke Wacherhausen har en Executive MBA fra Copenhagen Business School og har tidligere været ansat som konsulent i Framfab og senest i Telenor Danmark som markedsansvarlig for bredbåndsforretningen Cybercity og ansvarlig for at drive og udvikle e-business på tværs af Sonofon og Cybercity.

Tema | Kommunikation i en brydningstid

hvAd enten du ArBeJder med pr, reklAme, events, digitAle medier eller intern kommunikAtion skAl du være ekspert på dit område For At være en AttrAktiv medArBeJder. nAturligvis. men det er ikke længere nok. Fremtidens ultimAtive kommunikAtionsmedArBeJder er også ekpert i At Få øJe på, hvordAn Forskellige FAgligheder spiller Bedst muligt sAmmen

tidens uLtimative kommunikationsmedarbeJder Af projektleder Line Kildegaard Groot, RelationsPeople

Når man har en hammer, ligner alt et søm. Den talemåde må mange kommunikatører sandsynligvis nikke genkendende til. For det kan være svært at se ud over sin egen faglige værktøjskasse. Pressemedarbejderen ser journalister som det oplagte talerør, reklamefolket vil lave film, direct mail-specialisten argumenterer for personlige henvendelser på tekst, og eventmageren ser en storslået fest for sit indre blik, mens webmasteren har alle de rigtige idéer til en online-kampagne. Men sådan en tilgang er forældet. Det er ikke længere nok, at alle tager udgangspunkt i deres egen faglighed og argumenterer for, at netop deres ekspertise er den helt centrale. Det mener adjunkt og ph.d. fra Institut for Marketing og Management på Syddansk Universitet Simon Torp, som forsker i integreret kommunikation. Tidens ultimative kommunikationsmedarbejder kan mere end sit eget fag. dobbeltnatur - Vi har længe set, at fx kommunikationssiden og marketingsiden kæmper for at gøre deres egen faglighed til den centrale. Den, som skal samle de forskellige discipliner. Jeg tror, at kravet nu i langt højere grad er, at du skal være i stand til at træde ud af din egen faglighed og have forståelse for, hvilke fagligheder der er de rigtige til det projekt, du står over for, siger Simon Torp. Kommunikatører skal have en form for dobbeltnatur – både være utroligt dygtige på deres eget faglige område

og samtidig have blik for, hvordan de forskellige fagligheder fungerer bedst sammen på tværs. - I bund og grund er det jo specialister, der arbejder sammen. Men ikke specialister som i gamle dage, hvor man suboptimerede hvert sit faglige område. Det skal være samarbejde i den forstand, at man reelt set bruger synergien mellem de forskellige fagligheder frem for at promovere og stå fast på sin egen faglige niche. Du skal have forståelse for, hvad de andre kompetencer kan byde ind med. parker din faglige stolthed På spørgsmålet, om man kan opstille regler for, hvilke kommunikationsfaglige kompetencer der passer bedst til hvilke udfordringer, svarer Simon Torp: - Generelt set er det altid en god idé at integrere. Man bør altid interagere med andre fagligheder, men uden at udvande sig egen faglighed. Og frem for at vælge den løsning, der passer bedst til ens egen faglighed, skal man vælge de fagligheder, der passer bedst til at løse opgaven. Ét fag bør ikke som udgangspunkt dominere over andre. Den dominerende faglighed bør vælges ud fra opgaven. nye krav til lederne Det stiller krav til lederne i kommunikationsbranchen om at gøre specialisterne endnu bedre til at åbne op mod andre fagligheder end deres egen. Simon Torp forudser, at vi sandsynligvis fremover vil se ledere med en anden baggrund end hidtil. - Stadig er det sådan, at de fleste specialiserer sig ret hurtigt efter endt uddannelse. Så hvis de forskellige fagligheder skal orkestreres rigtigt, kræver det en leder, der kan tænke på tværs. Traditionelt set er lederne vokset ud af specialistrækkerne, og det vil nok ændre sig. Udviklingen er allerede i gang.

Kommunikatøren | August 2008

simon torp om integreret kommunikation historisk set

- Frem for at vælge den løsning, der passer bedst til ens egen faglighed, skal man vælge de fagligheder, der passer bedst til at løse opgaven, mener Simon Torp, adjunkt og ph.d. fra Institut for Marketing og Management på Syddansk Universitet. Foto: Johnny Anthon Wichmann

- Idealerne for kommunikation er skiftet over tid. Som udgangspunkt var kommunikation mere eller mindre én samlet disciplin, og derfor talte man heller ikke om integration. Men efterhånden som kommunikationsfaget blev mere nuanceret og kompliceret, blev det opsplittet i forskellige fagligheder som fx pr, reklame, event, digital kommunikation. Og så opstod behovet for at integrere de forskellige kommunikationsfaglige discipliner. Flere bureauer begyndte for eksempel at arbejde med one-stop-tankegangen – hvor kunderne kunne få hele kommunikationspakken ét sted. Men udviklingen på kommunikationsområdet har været så massiv, og de forskellige discipliner er blevet så avancerede, at ingen kan rumme det hele. Så specialisterne er kommet på mode igen, og nu handler det om at sammensætte de rigtige specialistkompetencer ud fra den udfordring, man står overfor. Altså at integrere de rigtige kommunikationsfaglige discipliner. Det er tidens ideal.

Kommunikatøren | August 2008

Tema | Kommunikation i en brydningstid

ensrettet kommunikAtion giver tvetydighed Integration af forskellige fagligheder er ikke det samme som at ensrette kommunikationen. Tendensen med at ensrette al kommunikation i en organisation eller virksomhed for at sige det samme i alle kanaler på den samme måde, er ifølge adjunkt og ph.d. Simon Torp, Institut for Marketing og Management på Syddansk Universitet, at gå galt i byen. - Mennesker er forskellige, og derfor skal de kommunikeres med på forskellige måder. At tænke kommunikationen som ’med én stemme’ giver entydighed i afsenderperspektivet, men tvetydighed hos modtageren. Virkeligheden er jo kompleks, og hvis vi forsøger at reducere kompleksiteten ved at skabe et fuldstændigt ensartet billede til alle, gør vi fortællingen uhåndgribelig for modtageren. Det er i virkeligheden simpel segmenteringsteori.

Ifølge Simon Torp handler det meget mere om at sammentænke de forskellige elementer i kommunikationen end om at ensrette den. variationer over den røde tråd - Tingene kan sagtens have en rød tråd, uden at man siger præcis det samme til alle i alle kanaler. Danske Bank valgte for eksempel at tone deres blå farve forskelligt, alt efter hvilke kunder de henvendte sig til. Det er en visuel måde at diversificere og samtidig indikere, at man er en del af en større sammenhæng. Hvis man lavede en rygestop-kampagne, ville der også være et centralt budskab til alle: Stop med at ryge. Men du ville nok ikke fortælle det på samme måde til pensionister og teenagere. Det kan godt være den samme grundhistorie, men fortalt på forskellig vis.

Simon Torp mener, at de forskellige kommunikationsfagligheder bidrager med forskellige perspektiver på virkeligheden. Og hvis man forsøger at ensrette det totalt, gør man omverdenen mere kompleks og mindre håndterbar for modtageren. Desuden bliver det billede af virkeligheden, som virksomheden sidder tilbage med, alt for simpelt. - Derfor handler det så at sige om at sammensætte det rigtige orkester. Hvis orkestret er sat rigtigt sammen, kan de forskellige instrumenter jo godt spille soloer over det samme tema. Det kræver bare en dygtig dirigent. n

anaLyse

amerikanske hr og kommunikationbidrager begge til organisationsudviklingen

Af Kresten Schultz Jørgensen

”

hvis orkestret er sat rigtigt

sammen, kan de forskellige Forskellige fagligheder bør spille sammen, hvis en virksomhed eller organisation vil kommunikere bredt. Men integrationen må ikke føre til ensretning af kommunikationen. Så skyder man forbi modtagerne, mener forsker i integreret kommunikation Simon Torp.

instrumenter godt spille

soloer over det samme tema

Kommunikatøren | August 2008

Det har længe været god latin at tale om integreret kommunikation. I hvert fald i kommunikationsbranchen, hvor behovet for at samtænke fx marketing, pressearbejde og myndighedsrelationer gennem flere år har resulteret i tilpasninger i virksomhedernes organisationsdiagrammer. Velkommen til den sammenhængende kommunikation, farvel til silotænkningen Blandt de siloer, der endnu står uantastet er imidlertid ofte HR-funktionen. Det vil sige virksomhedernes og organisationernes medarbejderhåndtering. De fleste steder synes man fortsat at håndtere kontrakter og lønforhold som en sideordnet disciplin, der ikke nødvendigvis bør trække på en overordnet strategi endsige en kommunikationsdimension. En managementdisciplin snarere end leadership. Underligt nok, kan man mene, eftersom netop HR med sit grundlæggende fokus på mellemmenneskelige relationer vel burde være blandt de allermest naturlige områder for netop kommunikationsfaglighed. Sådan har det imidlertid ikke været. Af årsager, der måske mest af alt skyldes rivalisering mellem to discipliner, hvis rolle i virksomhederne ofte har været at kæmpe for topledelsens bevågenhed. Noget med værdier, noget med mennesker. Konsekvenserne har været logiske: HR har hyret lidt presse-ekspertise, når virksomheden

planlagde lederudvikling. Og kommunikationsafdelingen har pligtskyldigst sørget for, at HR-afdelingens mange kurser har fået dækning i medarbejderbladet og på intranettet. nye tendenser I disse måneder synes tingene imidlertid at forandre sig med en tendens, der formentlig endnu er tydeligst i USA, men som kan aflæses helt konkret. HR- og kommunikationsafdelinger slås sammen under én og samme chef, og der stilles jævnt hen øgede krav til begge discipliner. HR skal integrere kommunikationsdimensioner i den løbende organisationsudvikling, og kommunikationsafdelingen skal fokusere på at udvikle både organisationen og medarbejderne snarere end blot at rundsende information. HR- og kommunikationsfaget mødes altså i dét vejkryds, der hedder organisationsudvikling. At dømme efter indlæggene på den IABC-konference i New York i juni, jeg deltog i, er der mere præcist tale om tre betydende tendenser: • Udfordringen med at tiltrække kvalificeret arbejdskraft, hvor det i flere og flere brancher står klart, at størrelsen på lønchecken ikke i sig selv er afgørende. Det er snarere professionel employer branding. Det vil sige en troværdig kommunikation af virksomheden som arbejdsplads

Tema | Kommunikation i en brydningstid

”

hvad i alverden skulle en videnvirksomhed ellers konkurrere på, hvis ikke netop på disse medarbejderes særlige kompetencer, engagement og fokus

• Den fortsatte vækst i fusioner/ opkøb af virksomheder, hvor det forekommer klart, at man ikke kan klare en sammenlægning af to organisationer ved blot at tilpasse strukturer og medarbejdernes ansættelsesforhold • Kravet om i en øget markedskonkurrence at skabe organisk vækst. Det vil sige vækst indefra gennem en udvikling af virksomhedens organisationskultur, og herunder en udvikling af medarbejdernes kompetencer, motivation og innovation change happenz Navnlig hvad angår kravet om organisk vækst, er der interessante cases fra USA. Et par enkelte kan illustrere udviklingen. I international sammenhæng møder man i disse år sloganet Because Change Happenz fra forsikringsselskabet Zurich Financial Services. Sloganet er imidlertid mere end blot et eksternt brand image. Det er historien om en virksomhed, der aktivt arbejder med at skabe vækst gennem medarbejdernes egen udvikling. ’Hvad i alverden skulle en videnvirksomhed ellers konkurrere på, hvis ikke netop på disse medarbejderes særlige kompetencer, engagement og fokus?, har CEO Jim Schiro udtalt. Zürich Financial Service har igennem de seneste fem år vendt en truende konkurs til fremgang og overskud. En veritabel turnaround. Snarere end at være tilfreds med dét besluttede topledelsen at fortsætte væksten gennem en satsning på operational excellence. Det vil sige en organisk vækst gennem udvikling af virksomhedens organisationskultur. Inspiration, innovation og generøsitet er nøgleordene – snarere end kortsigtet bundlinje og kvantitative Balanced Score Cards. Konkret en lang proces, faciliteret af en fælles HR- og kommunikationsenhed, hvor hundredvis af medarbejdere har været samlet på seminarer for at inspirere hinanden med beretninger om fantasi og innovation. Hvor nye interne medier og mødesteder er udviklet med henblik på videndeling. Og hvor erfarin-

Tema | Kommunikation i en brydningstid

gerne bagefter er grundigt forankret i belønningssystemer, bonusordninger og ansættelseskontrakter. Altså en konkret platform, der trækker på både kommunikation og HR. Bank of America og whirlpool Det er karakteristisk, at de fælles projekter mellem HR og kommunikation ofte i en amerikansk kontekst er særdeles målorienterede. Organisationskulturen skal ikke blot beskrives. Den skal udvikles hen imod konkret merværdi på bundlinjen. Interessante eksempler omfatter blandt andet • Detailkæden Staples, der belønner medarbejderne for at levere ideer og inputs til forretningsgangene. Hvert år afvikles en intern konkurrence, hvor de bedste udviklingsideer honoreres kontant med mellem 25.000 og 50.000 US Dollars. Medarbejderne ejer formelt selv deres ideer og underskriver licensaftaler med Staples • Bank of America, der har sat fokus på implementering af ideer snarere end blot deres formulering. Banken måler i hvor høj grad virksomhedens chefer overholder deadlines igennem alle relevante udviklingsprojekters livscyklus – og belønner dem i overensstemmelse med resultaterne • Whirlpool, der måler på innovationens resultater. En tredjedel af virksomhedens topledelse aflønnes i overensstemmelse med, om den planlagte innovation resulterer i profit, omsætning, markedsandele etc. employer branding og fusioner Tilsammen eksempler der illustrerer, at HR og kommunikation kan mødes omkring aktiv organisationsudvikling – og med mere eller mindre målbart fokus. Andre forretningsområder kan fx. være employer branding, hvor udfordringerne i forbindelse med tiltrækning af arbejdskraft turde være kendt også i en dansk sammenhæng, og fusioner. Hvad angår det sidste, noterer man sig i en amerikansk sammenhæng interessen for en kommunikations-

Kommunikatøren | August 2008

Banc of America arbejder med en personalepolitik, der trækker på erfaringer fra både HR og kommunikation.

baseret forandringsforståelse, der lægger vægt på den menneskelige faktor, på motivation og engagement. Praktiske eksempler illustrerer her, at fusionernes udfordring ikke primært handler om at komme på plads, men snarere om at få skabt en fælles identitet og kulturel platform gennem integration af de sammenbragte kulturer. Kulturerne skal beskrives, og det samme skal ønskerne til og mulighederne for den nye organisation. Hvad er god ledelse? Hvordan kan medarbejderne inddrages og aktiveres som en ressource, snarere end en stopklods, for forandringerne? Alt sammen opgaver, der kan og bør løses med en inddragelse af både HR- og kommunikationskompetencer.

Kommunikatøren | August 2008

next steps Og hvad er så, kan man spørge, næste skridt? At slå HR- og kommunikationsafdelingerne sammen under ledelse af fx. en menneskechef? Eksemplerne er i disse måneder talrige i USA, og der kan sikkert siges meget godt om tendensen. Fra et kommunikationsperspektiv, hvor alt - lidt karikeret udtrykt er kommunikation - giver det jo god mening. Kan man mene. Men mindre kan gøre det. Udfordringen handler i sin essens om et fælles fokus på organisationsudvikling, hvor de to discipliner samarbejder om at skabe vækst indefra og ud. Her kan begge parter lære af hinanden. Kommunikationsfaget kan uden tvivl bidrage med værktø-

jer, der analyserer kultur, behov og muligheder. Og som sætter ord på den strategi, der skal forfølges, og de medier, der skal facilitere den. Og HR-fagligheden kan bidrage med klare og formelle regler for den adfærd og de regler, der skal styre og lede organisationen. Kommunikation gør en forskel. Det samme gør også formelle belønninger og sanktioner. n

ll IABC står for The International Association of Business Communicators. www.iabc.com

KOM-dag’08

Case | Forsikring skal være til at forstå

Forsikring skaL vÆre tiL at Forstå!

KOM-pris’08 25. november

Forsikringsselskaber mødes med mistro og bliver kaldt uigennemskuelige.

Y do they spend so much time online?

kan kommunikation ændre på det image? man har vel lov at prøve Af kommunikationschef Nicolai Kampmann, Alka

Hvorfor findes der ikke bare én forsikring? Hvorfor skal bilforsikring være så dyrt for unge bilister? Svarene er ikke enkle, men i Alka mener vi, at dialogen med kunderne ikke er til at komme udenom. Nykredit har været først blandt selskaberne med dialog og weblogs. I Alka tager vi som det første forsikringsselskab skridtet videre ved at lade kunderne komme med forslag til, hvordan forsikring kan blive mere enkelt.

eller står logisk uimodsagt som enten en kritisk holdning eller ros til selskabet. Hovedparten af indlæggene handler om service. De fleste med både konstruktive og seriøse forbedringsforslag. Færre med egne sager, hvor servicen ikke har været god nok. Ikke overraskende er der også mange indlæg om pris og bilforsikring: 32. Og vi har også en fri kategori, kaldet ’Din mening’, hvor der har været 40 indlæg de første 17 dage.

Bliver det bare brok? Det var ikke så ligetil at overbevise aktuarer, jurister og økonomer i Alkas ledelse om, at det her virkelig vil rykke som en positiv aktivitet for et forsikringsselskab. Kommer der flere kunder? Åbner vi ikke bare op for brokken? Hvem skal svare? Alle relevante og hyppigt forekomne indvendinger, vi måtte diskutere på vores vej. Men de fleste var villige til at prøve noget nyt og en anden form for kundekontakt. Ledelsen gik forrest - også ansporet ved, at den administrerende direktør har en intern blog, som benyttes flittigt. Noget andet måtte prøves, for også i Alka ved vi, at branchen ikke har det bedste ry! I starten af juni gik det løs med, at vores direktør Niels Mortensen gik ud i tv-reklamer og opfordrede seerne til at skrive til os på alka.dk. Hvad er der sket? På de første 17 dage kom der 158 indlæg, og vi har afgivet 112 svar. Det er vigtigt at markere dialog og tilstedeværelse, når brugerne skriver. At vi ikke har svaret alle skyldes, at nogle indlæg er helt ’off’

sober tone Vurderet ud fra indholdet i indlæggene er der især disse fund - generelt set: • Langt de fleste indlæg er seriøse, og kun få er helt uartikuleret og ’råbe-agtige’ • Der er en konstruktiv og sober tone - selv i de kritiske indlæg • Ideforum synliggør vores ’ømme punkter’. (fx for lang ventetid i telefonen, for lang skadesbehandling, indviklede policer, hvor man ikke kan se, hvad der dækkes og ikke dækkes • Kunderne ønsker generelt mere enkelthed/gennemskuelighed i fx udformningen af policer. Forsikring opleves ikke enkelt • Overraskende mange ønsker log ind/personlig ’Mit Alka’ side. Der er via netbank og lignende skabt en forventning til, at også forsikringsselskaber tilbyder online services Dialogen med kunderne på nettet er kun lige begyndt. Vi udlodder præmier til de bedste forslag, og vi kommer til at udvide dialogen med

blogs fra nøglemedarbejdere i Alka. Vi kommer til at forklare vores prissætning nærmere, og vi undgår heller ikke de vanskelige forklaringer på, hvorfor én given skade ikke er dækket, men en anden er. Vi bilder os ikke ind, at webdialog med kunderne vil revolutionere branchen endsige få mange til at interessere sig for noget, de i forvejen ikke interesserer sig for. Forsikring er lavinteresse hos de fleste. Men åbenhed og vilje til dialog kan bruges for de kunder, der går op i det. Og det understøtter den generelle branding af Alka som et selskab, der skal måles på evnen til at gøre det enkelt. Vi er indstillet på at sætte kernen i vores virksomhed til debat, fordi vi strategisk set tror på, at det vil hjælpe os tættere på kunderne. Ikke alle ansatte har været forelskede i ’de besværlige kunder på Ideforum’. Men næsten alle har både kunnet se ideen og nødvendigheden i dialogen. På den måde er online-dialogen også med til at præge kulturen i organisationen. Og omdømmet? Det er på spil hver dag! n

Bleer, mælk og finans Flere andre virksomheder giver ordet online til kunder og brugere. Løsningerne er forskellige, men på forskellig vis skaber medierne mulighed for en regulær samtale mellem kunde og virksomhed eller bare mellem kunde og kunde. Her er 3 virksomheders websites, som du kan søge inspiration på: Libero.dk Arla.dk Nykredit.dk

Kommunikatøren | August 2008

Y are they so spoiled?

Y do they keep changing jobs? Y do they have so much self-conﬁdence? Y are they not like we were at 25?

Generation De er under 30 år og vores nye kunder, forbrugere, medarbejdere, borgere og vælgere. Hvordan skal vi kommunikere med dem,, når vi er færdige med at være forargede over deres forkælelse og indser, at vi er nødt til at spille med, hvis vi vil i dialog med dem? Få nogle af svarene på KOM-dag ’08, 25. november på Kulturkajen Docken på Østerbro. Vi uddeler også kommunikationsprisen, KOM-pris ’08, til årets bedste kommunikatører. Læs mere om kommunikatørernes dag og tilmeld dit kommunikationsprojekt på KOM-dag.dk.

KOM-dag ’08 arrangeres i samarbejde med

og sponseres af

KOM-pris ’08 sponseres af

Kommunikatøren | August 2008

Få dit blad læst Kampagne | Offentlig kampagne med gennemslagskraft

Det er ingen kunst at udgive et blad, men det er en kunst at få målgruppen til at læse det. Magasinværkstedet udvikler og producerer kundemagasiner, personaleblade, fagblade og købemagasiner, så de bliver læst.

Case | Lær af de ærlige svenskere

LÆr aF de ÆrLige svenskere en ny togtunnel gennem hallandsåsen skulle være et storstilet miljøprojekt – og det blev det, bare på en helt anden måde end planlagt. Alt gik galt. til gengæld er kommunikationen i top

Af Pernille Hermann

SÅDAN FÅR DU UDVIKLING Læs om

værkstedet

dine muligheder med Magasinværkste det

ARGH ... ENDNU EN REKLAME! Ud

tips til et bedre blad

nyt magasinets metoder – ellers drukner det

FOKUS ALT OM KUNDEMAGASINER

SAVNER DU OVERBLIK? Se

alle elementer i bladproduktion

Søren Frederiksen

Det handler om håndværk

BAGGRUND ✔ FORDELE ✔ EFFEKT ✔

Vind et B

ladtjek

+ Manden bag Magasinv ærkstedet " reference r " kontakt Magasinvær kstedet

" " " " "

Konceptudvikling Magasindesign Bladudvikling Redesign 18 Layout

" " " " "

Journalistik Foto Redigering Korrektur Totalproduktion

Læs selv mere om dine muligheder på www.magasinvaerkstedet.dk, eller ring til bladudvikler Søren Kommunikatøren | Juni 2008 Frederiksen på tlf. 33 12 47 47.

’Køerne døde, fordi der var gift i vandløbene.’ ’Det koster enormt mange penge og føles helt unødvendigt.’ ’De skal bare lukke det ned.’

kommunikationen Det har været en sej omgang for kommunikationsafdelingen, men ’nu fokuserer vi fremad’, forsikrer Lotta Arconge, der er Banverkets informatør på projektet. Åbent hus, en åben telefonlinje og halvårlige møder med naboerne er fast rutine, og der er ingen forsøg på at feje noget ind under græstæppet. Miljø og ansvar er stadig indgangen til hele projektbeskrivelsen, både på hjemmesiden og på udstillingscentret lidt uden for Förslöv på vejen mod Båstad. Her kan man lære lige så meget om geologi og vandkvalitet som om boremaskiner, og det er et flot og godt valg. n

Sådan begynder den CD, som svenske Banverket har produceret om en ny togtunnel gennem Hallandsåsen. Tunnelen skal afløse 4,5 km enkeltsporet bjergbane og giver plads til 24 tog i timen mod hidtil kun 4. Men ’århundredets svenske miljøskandale’ stjal billedet i starten og stoppede hele projektet i syv år. Derfor spiller miljøet nu en hovedrolle i kommunikationen. Vi var et lille hold fra Trafikjournalisternes Klub, der besøgte projektets udstillingscenter, og vi har alle sammen set en del tunnelbyggerier. Men det kaotiske forløb og den fremragende kommunikation gjorde indtryk i netop dette projekt. tids- og prisgalop Byggeriet gik i gang i 1992, og det skulle have været færdigt inden år 2000. Men på grund af de syv års pause er de stadig kun halvvejs, og tunnelen bliver tidligst køreklar i 2012. Siden projekteringen er prisen tidoblet fra 960 mio. til 9 mia. svenske kroner! Det er der mange grunde til. Dele af bjerget viste sig at være porøst og klægt og meget vandholdigt, så det blev nødvendigt at bruge flere forskellige byggemetoder og søge særlige tilladelser til at påvirke grundvandsstanden. miljøet på højkant I 1997 var det så, at man ’kom til’ at forgifte grundvandet med det kræftfremkaldende stof Rochagil (akrylamid), der skulle tætne bjerget i et område med mange sprækker. Fisk døde, køer måtte slås ned, og afgrøder destrueres. Projektet lukkede og slukkede, men netop miljøhensyn fik det i gang igen i 2003 – nu med en ny og mere avanceret teknologi. Tunnelen er nemlig nødvendig for at begrænse den stigende trængsel af lastbiler, og den snoede ’modeljernbane’ over Hallandsåsen er et af de sidste fortidslevn i det effektive banenet mellem Malmø, Gøteborg og Oslo.

Kommunikatøren | August 2008

ll se udstillingen Tirsdag-lørdag kl. 10-12 og 13-16 Vistorpsvägen 96, Förslöv Svært at finde, så print kortet ud fra hjemmesiden: www.banverket.se/hallandsas

Speciale | Ung i kommunikationens tidsalder

ung i tidsaLder Forestil dig, At du vågner en morgen og opdAger At Alle moBilteleFoner er destrueret, og At AdgAngen til internettet er permAnent lukket. svært? JA, nok For de Fleste. men helt utænkeligt For de unge, der er vokset op med en moBilteleFon i hånden og konstAnt AdgAng til nettet Af cand.comm. Sara Månsson, konsulent ved Slagelse Misbrugscenter og cand.comm. Tine Ørbæk, konsulent hos Capacent Epinion

Med mobiltelefonens og internettets udbredelse er et nyt medielandskab vokset frem. ’Old news’ fristes du måske til at tænke. Det nye er da heller ikke, at teknologien udvikler sig, for det har den altid gjort. Det nye er den måde, kommunikationen finder sted på, og den udfordring, der ligger i at forstå de unges foranderlige kommunikationspraksis. I vores speciale ’Når kontakten aldrig slukkes’ sætter vi fokus på de unges sociale brug af medier. Er det relevant for en kommunikatør? Svaret må være ja. For hvis vi skal skabe vedkommende kommunikation til unge, må vi først og fremmest forstå, hvordan de unge kommunikerer. en labyrint af sociale relationer Lad os begynde med at afvise diskussionen om, hvorvidt de digitale medier enten er fandens værk eller guds gave til ungdommen! Medierne

er kommet for at blive, og dermed følger naturligvis fordele og ulemper. Når det er sagt, er medierne langt hen ad vejen ressourcer, som de unge trækker på for at finde vej i ungdomslivets voksende labyrint af sociale relationer. Mobiltelefonen ligger altid trygt i lommen, og de sociale relationer er derfor konstant inden for rækkevidde. Det betyder, at unge kan tjekke ind og ud af fællesskaber alt efter behov, og deltage i flere fællesskaber på samme tid. Netop det simultane aspekt i kommunikationen er et afgørende kendetegn ved de unges kommunikation, fordi den foregår uafhængigt af tid og sted, både synkront og asynkront. Via mobiltelefon og internet har de unge mulighed for at føre simultane dialoger, hvor de udviser tilstedeværelse, loyalitet og tilhørsforhold i flere fællesskaber på én gang.

indholdsløs kommunikation – eller er det? For udenforstående, der ikke i samme grad behersker at kommunikere simultant, kan det virke uoverskueligt og stressende ikke at drukne i dette hav af sociale relationer. Og en stor del af unges medierede kommunikation kan umiddelbart synes overflødig. Ofte er det nemlig korte beskeder som fx ’hey, hva så?’, der popper op på skærmen. Vigtigheden af denne type kommunikation kan være svær at forstå, fordi den ikke altid har noget udtalt formål og derfor vækker stor forundring hos forældre, lærere og andre voksne, der omgås teenagere. Hvad er det, der er så vigtigt, at de ikke kan vente til de ses, men hele tiden lige må sende en ’ligegyldig’ sms? Vores undersøgelse af unges sociale brug af medier understreger, at den hyppige og umiddelbart

Kommunikatøren | August 2008

overflødige kommunikation langt fra er ligegyldig, men handler om at vedligeholde kontakt. Dét, vi kommunikatører kalder fatisk eller indholdsløs kommunikation. Det er typisk korte beskeder, hvor man ikke søger noget egentligt svar, men nærmere bekræfter eller søger bekræftelse på, at relationen er intakt. Fokus er med andre ord ikke på det rene kommunikative indhold, men på følelsen af at være i kontakt med andre og holde kanalen åben for potentiel kommunikation. I de unges interpersonelle kommunikation er der en klar forventning om, at man er tilgængelig, og kommunikationen skal gå hurtigt. Så hurtigt, at selv et kvarter kan føles som en evighed. når medierne bliver bindeled Mobiltelefonen og internettet fungerer i mange tilfælde som limen, der binder ungdomsfællesskaberne sammen. Via sms’er kan unge, på tværs af tid og sted, vedligeholde venskaber, bekræfte tilhørsforhold og opleve psykisk nærhed. Medierne er de unges kanal til at være sammen med vennerne, og i disse fællesskaber konstruerer de i en gensidig proces, hvem og hvad de er i relationen til hinanden. Og langt hen af vejen formår de unge at jonglere med de mange kontakter. Faktisk er den største stressfaktor, når mobilen løber tør for strøm, nettet crasher, og kommunikationen pludselig udebliver, Face-to-face relationerne er udvidet til også at indeholde en medieret relation, og mediebruget er en integreret del af de unges samlede fundament for samvær og selvforståelse. tænk situation og fællesskab De unges kommunikation er altså karakteriseret ved at bestå af et sammensurium af medieret og faceto-face kontakt, hvor alle kommunikationsformer og medier i princippet er valide og gangbare. Og de unge formår at have mange kommunikationskanaler og relationer kørende simultant. Det giver os kommunikatører mange muligheder, men stiller samtidig også store krav til os.

Kommunikatøren | August 2008

De digitale medier er en uundværlig del af ungdomslivet anno 2008, og den medierede interpersonelle kommunikation baner vejen for ny kommunikationspraksis og ikke mindst for måden, sociale relationer knyttes sammen på.

Den sociale kontakt er nøgleordet i de unges kommunikation, og derfor kan vi med fordel tænke situationsbestemt og fællesskabsorienteret i vores kommunikationsindsats. De unge vælger kommunikationsform og medie alt efter situation og behov – det skal vi også!

ll www.kommunikationsforening.dk Speciale ’Når kontakten aldrig slukkes’ Tema for KOM-dag ’08: Generation Y

Værktøj | Forandring kræver passion og nødvendighed

nye værktøjer skal forbinde den overordnede forandringskommunikation og den daglige forandringsledelse. Forandringsledelsen skal helt ned på gulvet, så medarbejdernes passion vækkes til live og dirigeres i den rigtige retning

Forandring krÆver passion og nØdvendighed Af direktør Gitte Rosholm og kommunikationsrådgiver Søren Mikkel Berg, Advice A/S

Det kræver en fintfølende leder at se, om medarbejderne engagerer sig i en forandring eller er ved at trække følehornene til sig.

De fleste forandringer dør ud, fordi der er for langt fra den overordnede forandringskommunikation til den hverdag, hvor forandringerne reelt skal skabes. Og det er lederne, der konkret og i en travl hverdag skal omsætte forandringskommunikationen til ny adfærd. Samtidig er det blevet vanskeligere at gennemføre forandringer i organisationer. Nye generationer af medarbejdere – og forandringsmættede medarbejdere i alle aldre – stiller større krav til forandringslederen. Forandringslederens udfordring I gamle dage, for ti år siden, kunne ledere med en vis ret forvente, at medarbejderne forholdt sig til forandringerne og forsøgte at finde sig til rette i dem. I dag kræves der mere af lederne. For medarbejderne kan nemt søge væk, hvis de ikke bryder sig om forandringerne. De nye generationer af medarbejdere - groft sagt dem der er født efter 1970 - er overskudsbørn, som er vant til at blive lyttet til og taget med på råd helt fra barndommen. De har lært, at de ikke skal finde sig i noget, fordi de er stjernerne. De

befinder sig oven i købet i et jobmarked, hvor der er rift om dem. Og de er ikke som tidligere generationer opdraget til, at det nødvendigvis skal være hårdt at gå på arbejde. De forventer faktisk, at det skal være sjovt. Hvis de er uenige i organisationens kurs eller ikke føler, at de bevæger sig i samme retning, tør de stå af og søge nye græsgange. Så de skal mødes med stor opmærksomhed og anerkendelse af deres særlige bidrag og kompetencer, samtidig med at de udfordres, så de kan se muligheder for at vokse og blive endnu bedre. Forandringslederens værktøjskasse De fleste ledere er helt på det rene med, • hvordan man skaber forståelse for, hvorfor man skal forandre sig, og hvad der kan opnås ved det • at medarbejderne skal vide om og hvordan, de er omfattede af forandringerne, og hvad de skal gøre anderledes • at medarbejderne skal klædes på med de nødvendige kompetencer for at kunne føre forandringerne ud i livet

Kommunikatøren | August 2008

Til gengæld er mange ledere i tvivl om, hvordan man • kobler medarbejderens passion til virksomhedens vision (Passionsledelse) • sikrer resultater gennem feedback og opfølgning på udvikling (Nødvendighedsledelse) I takt med at medarbejdere stiller større krav om mening og udvikling i deres arbejdsliv, bliver disse ledelsesværktøjer afgørende konkurrenceparametre. passionsledelse Hvad er det gode ved forandringen? Hvad kan der opnås? At skabe motivationen i forandringskommunikation består blandt andet i at tegne den attraktive fremtidsvision for medarbejderne og holde den i live ved at lægge brænde på bålet med passende mellemrum. Men det er forandringslederens opgave at forbinde den enkelte medarbejder - og hans eller hendes passion og drømme - til den fælles vision. Den enkelte medarbejder skal kunne se, hvordan den fælles vision rummer spændende muligheder for dem selv

Kommunikatøren | August 2008

som individer og for deres karrieredrømme, men også hvordan de selv er nødvendige for at opnå visionen, og for at fællesskabet kommer i mål. Så hvordan gør man det? Paradoksalt nok handler det mest om at give slip. Og om at gøre det på en så kontrolleret måde, at medarbejdernes passion vækkes til live og dirigeres i den rigtige retning. • Oversæt visioner - helt ned til det relevante niveau - afdeling, team og medarbejder • Lav tætte, konkrete beskrivelser af fremtidsvisionen på det relevante niveau – hvad bliver bedre for medarbejderne selv, når de realiserer visionen • Inviter medarbejderne til at skabe svar på, hvordan visionen realiseres og lad dem koble sig på de idéer, de selv brænder mest for at udføre • Giv alle medarbejdere en særlig udviklingsopgave og klare rammer for, hvor meget tid de skal bruge på opgaven

nødvendighedsledelse Det er ofte en del af arbejdet med forandringskommunikation at etab-

Læs mere om forandringskommunikation på www.kommunikationsforening.dk

lere den ’brændende platform’ for forandringen. ’Hvis vi ikke vokser organisk med 13 pct. om året i løbet af de næste tre år, så risikerer vi at ryge på udenlandske hænder’. Dette arbejde er godt til at etablere den kollektive følelse af nødvendighed blandt medarbejdere og ledere. Men nødvendigheden skal være lige så klar for de enkelte medarbejdere. Det kræver svar på spørgsmål som: • Hvad skal den enkelte medarbejder gøre anderledes, gøre mere af eller udvikle? • Hvordan måler vi det? • Hvordan og hvornår skal jeg følge op? Og hvad er konsekvensen, hvis medarbejderen ikke bidrager? • Hvordan giver jeg en præcis feedback, der viser, at jeg ser, hvad medarbejderen gør? • Hvordan støtter jeg medarbejderne i de spæde nye skridt? n

Sommersvederen

Boganmeldelser

8LQNK?IFOPFH CLNFOR MNLCBOOFLKBIIB JOURNALISTIK PROFESSIONELLE HLJJQKFH?P(NBN KOMMUNIKATØRER

=?D BK 0@BK QAA?KKBIOB M0 8LQNK?IFOPE(GOHLIBK # M0 ABIPFA F ,NEQO BIIBN 9(@BKE?RK& TagH?K en åben på Journalisthøjskolen – på deltid i Århus eller København. 6Q LDO0 uddannelse D0 OHNFAPBP RFABNB LD P?DB BK AFMILJQAA?KKBIOB& Du kan også gå skridtet videre og tage en diplomuddannelse. ;NLDN?JJBP CLN BCPBN0NBP -**2 BN KQ I?DP M0 KBPPBP$ LD AQ OH?I JBIAB AFD PFI FKABK +& GQKF CLN ?P R'NB OFHHBN M0 ?P C0 BK MI?AO&

" "

‹ "041/%-*23*, (01 ,0..4/*,%3*0/2(0-, Skriv bedre, sagsbehandler 6Q E?N BK RFABNBD0BKAB QAA?KKBIOB LDselvstændig BN DLA PFI AFPskriftlig HLJJQKFH?PFLKOGL@$ ... er et særligt tilbud til offentligt ansatte, der har formidling RFI DBNKB QARFHIB AFD& 6Q C(IBN$ AQ CLNJQIBNBN AFD CLN I?KDOLJP LD som en delJBK af deres jobfunktion.Opstart 18. september 2008 i København. K0N AQ I?RBN GLQNK?IFOPFH& Pris 10.275NQPFKBMN'DBP$ kroner. 7BN I'NBN AQ GLQNK?IFOPFOH OMNLD LD RFKHIFKD$ FKPBNRFBS LD MI?KI'DKFKD ?C Journalistik på vej til et kommunikationsjob HLJJQKFH?PFLKO?N@BGAB O?JJBK JBA ?KANB BNC?NKB HLJJQKFH?P(NBN& ... er for dig, derA?DB oplever mere og mere O?JP af ditBHO?JBK& job handler om atHNLKBN& henvende sig /T. MIQOatEGBJJB?N@BGAB -2&.** til offentligheden. Du savner konkrete redskaber. Dem får du hos os. Opstart 3. september 2008 i København eller 28. oktober 2008 i Århus. Pris 24.100 kroner. ,0..4/*,%3*0/ ‹ #31%3')*2,

6Q E?N ?IIBNBAB OPUN M0 ABP GLQNK?IFOPFOHB E0KAR'NH$ JBK EBN H?K AQ OPUNHB for kommunikationsfolk " Journalistik AFD F OPN?PBDFOH LD OPUNFKD ?C hovederhverv, HLJJQKFH?PFLK& >KABNRFOKFKDBK BN ... er for dem, der alleredeMI?KI'DKFKD har kommunikation som men savner at

HLKHNBP LD arbejdsmetoder. E?KAIFKDOLNFBKPBNBP$ LD JBKFKDBK BN ?P QAA?KKBIOBK mestre journalistiske Opstart 20. oktober 2008 i Århus. OH?I HQKKB @NQDBO F ABP A?DIFDB ?N@BGAB& Pris 28.300 kroner. /T. A?DB MIQO EGBJJB?N@BGAB O?JP BHO?JBK& -2&.** HNLKBN& Strategisk kommunikation Du har allerede styr på det journalistiske håndværk, men her kan du styrke dig i ‹ $'&+041/%-*23*, strategisk 6Q planlægning styring af kommunikation. konkret H?K DLAP og CLNP'IIB GLQNK?IFOPFOHB EFOPLNFBN$Undervisningen JBK E?N FHHB O0erJBDBP BNC?NFKD F og handlingsorienteret, og meningen er at uddannelsen skal kunne bruges i det ?P D(NB ABP M0 KBPPBP& 7BN I'NBN AQ ?P @NQDB PBHOP$ @FIIBABN LD IUA M0 daglige arbejde. Opstart 2. oktober i København. Pris 28.300 kroner. EGBJJBOFABK& .T- A?DB MIQO EGBJJB?N@BGAB& +.&31* HNLKBN&

6Q Du H?K kan @NQDB bruge AFOOB disse CLNI(@ forløb Fi BK en "BHOF@BI ﬂeksibel AFMILJQAA?KKBIOB$ diplomuddannelse, BIIBN eller AQ du H?K kan O(DB søge FKA ind M0 AFMILJQAA?KKBIOBK F GLQNK?IFOPFOH ?N@BGAB& på diplomuddannelsen i journalistisk arbejde.

Læs mere og meld dig til på www.update.dk/aabenuddannelse

:'O LD JBIA AFD PFI M0e-mail: SSS&QMA?PB&AH)??@BKQAA?KKBIOB RingJBNB 89 440 593 , eller update@update.dk <FKD

23 //* 13.$ BIIBN B%J?FI4 QMA?PB5QMA?PB&AH

Kommunikatøren | August 2008

aFskaF ordet stress

bLiv synLig i medierne

verden kaLder

Af Corporate Media Manager

Af freelancejournalist og restauratør

Af strategisk direktør Michael von Bülow,

Kirsten Laugesen, Novozymes A/S

Mette Helbæk, LoveStories

nisted-bruun + vonbülow

Så kort og kontant kan det siges – og det bliver

Medieomtale er godt. Meget medieomtale er

’Inspiration til en global hverdag’ står der på

det i bogen ’Hvem får stress – og hvorfor?’

meget godt. Det synes at være grundstenen

bogens forside. ’Håndbog’ lyder det i forordet,

Ifølge forfatteren er stress for indholdstomt et

i rådene i den lille handy guide ’Bliv synlig i

men i virkeligheden er bogen dog mere en

ord til at kunne stå på en sygemelding. Det er

medierne’. Serien henvender sig til ’mikro-

mental forberedelse til et globalt liv.

blevet en skraldespandsdiagnose. Begrebet

ejere’ – iværksættere med enkeltmands- eller

bruges bredt om mangt og meget, informa-

meget små virksomheder. Blandt de mange

sig på en udstationering et sted i verden.

tioner om stress findes alle vegne – alle er

fordele ved medieomtale for netop denne

150 sider med sund fornuft efterfulgt af 150

stressede! Eller er de…..?

gruppe af erhvervsdrivende nævnes i bogen

sider med erfaringer fra ophold i lande under

besparelser på annoncebudgettet, troværdig-

andre kulturelle himmelstrøg end det vante

Marianne Breds Geoffroy er speciallæge

Det er en anderledes bog om at forberede

i voksenpsykiatri, og det præger bogens ind-

hed og mulighed for nye samarbejdsrelationer.

danske. Forfatterne har sat fokus på de store

gangsvinkel. Pointen er, at mange tror, at de

Små og eventuelt nystartede virksomheder

emner: Omsorg, familie, børn, skolegang,

har stress, men de lider egentlig af en anden

har ofte det ret alvorlige handicap, at poten-

sundhedsvæsen, socialt netværk og kulturelle

psykisk lidelse. Forfatteren ønsker en mere

tielle kunder, medarbejde og leverandører

forskelligheder. De praktiske råd, som gives

nuanceret forståelse af stress og opfordrer til,

ikke kender til dem. Det kan medieomtale

i bogen, ville have stået endnu tydeligere og

at man skal anvende mere korrekte psykiatri-

hjælpe på, uden at de økonomiske udskrivnin-

mere håndbogsagtigt i form af opsamlende

ske diagnoser, der peger på, hvorfor man har

ger bliver for store.

tjeklister for de forskellige områder.

det skidt og, hvordan man kan løse det. Journalistens insiderguide

Bogen er praktisk opdelt i 4 områder

stress er et symptom

Forfatteren er selv uddannet journalist,

De personlige udfordringer for de voksne,

Stress er reaktioner i kroppen, som skal tilpas-

mikroejer og meget aktiv iværksætter. I

børnefamiliens udfordringer, et kulturkalej-

se vores krop til en ændring i eller omkring

bogen gennemgår hun en række værktøjer

doskop med oplevelser fra en lang række

os. Reaktionerne opstår som følge af impulser

til at identificere den gode historie, skrive en

lande rundt på kloden, og endelig hjemkom

fra den autonome del af hjernen, som vi ikke

god pressemeddelelse, håndtere journalisters

sten til Danmark. Har man bestemt sig for en udstationering er bogen lige i øjet som en

selv kan styre (såkaldte kamp/flugt reflekser).

henvendelser og vælge det rette medie og den

Stress er således et symptom – ikke en lidelse

rette henvendelsesform. Hun øser desuden

forberedelse på, hvilke overvejelser og udfor-

i sig selv. Det nytter derfor ikke at behandle

af sin egen erfaring fra journalisterhvervet

dringer man vil blive konfronteret med både

stresssymptomerne, hvis man ikke finder

i kapitlet om, hvordan journalister bedst

før og under udstationeringen. Overvejer man

frem til det problem, der udløser dem. Det

kontaktes.

derimod en udstationering, giver bogen ikke

det ’bare’ er stress, og hvornår der er tale om

når krisen kradser

enkelt ’gnisten’ og eksemplerne på, hvad det er, der har drevet andre til et liv ude i verden.

den store inspiration. Der mangler ganske

kan være svært at skelne mellem, hvornår andre lidelser. Bogen bruger en del plads på at

Senere hører vi lidt om, hvad man skal gøre,

beskrive beslægtede psykiatriske lidelser med

når det går galt, og journalisterne skriver

Det kan anbefales at følge forfatternes

symptomer, der minder om stress eksempelvis

dårligt om ens virksomhed. Bogens sidste

opfordring til kun at læse de kapitler, som

fobier, panik og angst.

kapitel handler om, hvordan man vælger den

matcher læserens egen situation og dermed

rette PR-konsulent.

undgå de gentagelser, der naturligt forekom-

Endelig giver bogen også enkelte anbe-

mer i springet mellem forskellige kulturer.

falinger til, hvordan man som ledelse kan håndtere medarbejdere med forskellige

god inspiration

psykiatriske lidelser. Og opfordrer alle til at

Alt i alt er bogen nyttig og hurtigt læst for

på hjemkomsten til Danmark. Faktisk er kon-

Bogens mest overraskende del har fokus

se disse lidelser fra to sider således, at de ikke

iværksættere, som gerne vil have gode råd til

klusionen ganske tankevækkende ’Forbered

kun udgør et handicap men også kan være en

at komme mere i medierne. Den er dejligt fri

dig på en udstationering til Danmark’.

gave for den enkelte og for arbejdspladsen.

for akademikersprog, men henviser af og til

Bogen er med sin neurologiske og psy-

også lige lovlig meget til common sense-råd.

kiatriske tilgang et anderledes og forfriskende

Som en del af målgruppen – selvstændig

– God rejse. Verden kalder af Lena Lauridsen og

bidrag til strømmen af litteratur om emnet. På

med egen mikrovirksomhed – kan jeg sagtens

Line Mørkbak

få sider nuancerer den stressbegrebet og åbner

bruge bogen til noget. Især, hvis jeg springer

Børsens Forlag 2008

ens øjne for, at vi måske ikke er så stressede

over de mest tidskrævende råd som, at man

304 sider, 250 kr.

alligevel! I hvert fald ikke i ordets gængse

kan tage sig et skrivekursus, hvis man ikke er

forstand.

så stærk kommunikativt. Hvem får stress – og hvorfor?

Bliv synlig i medierne – sådan

Af Marianne Breds Geoffroy

fortæller du de gode historier

Børsens Forlag 2007

Af Jule Lindegaard

120 sider, 199 kr.

Børsen Mikro 2008

112 sider, 199 kr.

Kommunikatøren | August 2008

Boganmeldelser

hospitaLssprog

strategi med mening

om mulighed og om at tro. Når ledere og

eksempler, kunstreferencer og ekko. Der er

taget hul på opgaverne. Rådene kender vi vist

Time-Driven Activity-Based

Af kommunikationsrådgiver og cand.mag. i

Af kommunikationsrådgiver Margrethe Lyngs

medarbejdere oplever at have ressourcer, er

for mange indfaldsvinkler og emner. Alt for

alle i forvejen, men åbenbart er de svære at

Costing af Robert S. Kaplan

dansk Stephan Sabinsky, Frontal

Mortensen, lyngs kommunikation

de også bedre til at føre strategien ud i livet.

mange billeder, metaforer og allegorier, alt for

omsætte til handling. Så hvis du er klar til at

& Steven R. Anderson

Og hvis de hele tiden tvivler og lader drift og

mange glasmosaikker i huset.

se din dårlige samvittighed i øjnene, kunne

Oversat til dansk af

denne bog være anledningen til at komme af

Else Warberg, Børsens Forlag

dagligdag sluge hverdagen, så kan det blive svært at realisere strategien.

tvær

med den.

(Børsen Basic) 2008

Min gamle lærer, Thomas Bredsdorff, sagde

Sådan spiser du en elefant

heder, gode eksempler og praktisk lede-

om tværfaglighed: Tværfaglighed uden fag

Michael Kold

rerfaring. Den er bestemt værd at læse for

bliver man tvær af. Her har vi en cand.mag.,

Abundance 2008 83 sider, 129 kr.

Bogen har masser af viden om virksom-

296 sider, 299 kr.

pubLic reLations research

God forandringskommunikation bygger på en

Hvordan tænder man lyset i medarbejdernes

kommunikatører, der vil beskæftige sig med

en cand.phil., en antropolog og en cand.

velfungerende intern kommunikationskultur.

øjne? Svaret kan man få i bogen ’Strategi med

kommunikationspolitik og -strategi.

scient.pol. Der er masser af både tværfag-

Af PR- og pressechef Hanne Ahrensbøll, SEAS-NVE

Det gælder også på hospitaler, fastslår Helle

mening’: Ved ikke bare at have en strategi i en

Strategi med mening

lighed og fag og mange inspirerende tanker

Petersen, der i sin bog dokumenterer, at den

skuffe, men også sørge for at strategien giver

af Mark Holst-Mikkelsen og

om innovationens væsen. Men jeg savner en

daglige, interne kommunikation smitter af på

mening for medarbejderne i virksomheden.

Flemming Poulfeldt

skarpere vinkling – og et stikordsregister.

patienttilfredsheden.

Børsens Forlag 2008

Virksomheder investerer, som mange

200 sider, 460 kr.

kommunikatører vil vide, en masse kræfter

Men noget er på vej, man kommer bare

Af kommunikationsrådgiver og cand.mag. i dansk Stephan Sabinsky, Frontal

metakommunikér!

i at udvikle strategier, men det sker - faktisk

onsprocesser følger som sagt aldrig den slagne

40 pct. af alle klager i sundhedsvæsnet drejer

ret ofte - at de ikke implementeres. Faktisk

vej […] Krusedullen er et godt billede på

sig om dårlig kommunikation, og det er især

hævder forfatterne, at der findes et uudnyttet

lægerne, der er dårlige kommunikatører. Det

potentiale på hele 60 pct. i Danmark.

er ikke nok, at patienterne forstår lægerne,

Bogen gør opmærksom på gevinsten ved

kruseduLLens viLdveJe

tidens sunde tand

sjældent frem. Jeg citerer fra bogen: ’Innovati-

vejen til innovation. Den er både kompleks,

Samlet set præsenterer bogen mange spæn-

rodet og unik.’. Præcis sådan er bogen.

dende perspektiver på faget Public Relations.

Af kommunikationsrådgiver og cand.mag. i

Principper for offentlig

Nogle af artiklerne kan man næsten ikke

dansk Stephan Sabinsky, Frontal

innovation – Fra best practice

slippe, mens andre synes mere perifere.

lægerne skal også forstå patienterne. Omdøm-

meningsfulde strategier og forklarer, hvorfor

met præges af ’det kommunikerende hospital’

strategierne, som beklageligvis forbliver i

til next practice af Kirsten

og de daglige kulturmøder, personale og

skuffen (og i ledernes hoveder), ligefrem kan

Engholm Jensen, Jens Peter

Det er tiden, der driver værket i Time-Driven

bogen grobund for mange gode refleksioner

patienter imellem. Derfor er det vigtigt, at

være kontraproduktive - altså slukke lyset helt

Jensen, Annemette Digmann

Activity-Based Costing (TDABC). Bogen af

og får også rokket lidt ved nogle af hverda-

også hospitaler arbejder strategisk med kom-

hos medarbejdere og få dem til at søge nye

og Henrik W. Bendix, Børsens

samme navn er skrevet af den navnkundige

gens inkorporerede antagelser. Bogen har

munikation (kobler kommunikationsarbejdet

græsgange. Til gengæld kan forståelige strate-

Forlag (Børsen Offentlig)

Harvard-professor Robert Kaplan, samt

flere formål. Den forsøger at illustrere tyske,

til den overordnede strategi og ledelse).

gier give et engagement, som fastholder.

2008, 336 sider, 299 kr.

Steven Anderson. Else Warberg står for en

europæiske og internationale perspektiver på

Øget patienttilfredshed opstår, når de

Upåagtet det ene eller andet perspektiv skaber

Hvad nu hvis … spørger forfatterkollektivet

særdeles velskrevet oversættelse, der gør den

Public Relations i et og samme bind. Særligt

ansatte dagligt snakker om kommunikation,

manglende tid en dårlig undskyldning

igen og igen i bogen ’Principper for offentlig

ønsker den at kaste lys på den tyske PR

altså når de metakommunikerer og dermed

Mange gange angives fænomenet ’tid’ som

innovation’, hvor et af budskaberne er, at det

sådan spiser du en eLeFant

ellers ret tekniske bog let at læse på dansk. Bogen består af to dele, en indføring i princip-

forskning, der grundet manglende oversæt-

dagligt reproducerer (den gode) kommunika-

forklaring på, at strategien ikke føres ud i

offentlige ikke bør fokusere så stift på best

Af projektmedarbejder Merete Kabel, DKF

perne for TDABC efterfulgt af en række

telse til engelsk ikke har fået så meget fokus i

tionskultur på hospitalet.

livet. Men bogens forfattere ser lidt nærmere

practice, der forstener en praksis, der måske

cases. Virksomheder har længe benyttet

internationale sammenhænge. Sluttelig ønsker

Akut-lommebog

på virksomhederne i Danmark og konstaterer,

allerede er forældet og uhensigtsmæssig,

Activity-Based Costing (ABC), når de skulle

bogen at stille særligt skarpt på en af de tyske

at tid (og mangel på samme) kan vise sig at

mens den skrives ned eller dokumenteres på

arbejde med estimater og optimeringer af

forfatteres, Günter Benteles, bidrag indenfor PR forskningen.

Det kommunikerende hospital er værd at

være en undskyldning, som i virkelighedens

stormøder og PowerPoints. Sæt mere fokus

omkostninger og kapacitetsudnyttelse. Denne

læse, selvom man ikke interesserer sig en

verden kan dække over andre prioriteringer

på next practice, altså på morgendagens best

bogs principper om TDABC er en videreud-

pind for sundhedsvæsnet. Bogen giver en kort

eller helt manglende prioritering. Det viser sig

practice. Vær innovativ.

vikling af den gamle metode.

Bogens forskellige bidrag varierer selvsagt

indføring i emner som omdømme, kommuni-

nemlig at være lettere at finde tiden, hvis man

kationskultur, forandringskommunikation og

brænder for strategien.

nu skal du også kunne din tdABc

teoretiske ståsteder og med vidt forskellige

Helt bogstaveligt er det en lille fortælling innovation er en lokken

om en kok, der skal lære nogle mennesker

Forskellige teoretiske afsæt og formål meget. De er skrevet ud fra vidt forskellige

De fem benspænd-filmen af Lars von Trier og

at tilberede elefanter og spise dem. Men

Bogen igennem argumenteres der for de man-

formål. Der er klar overvægt mod at anvende

kommunikation gør blot bogens temaer hånd-

et kald. Der er to modeller. Den ene strategi

Jørgen Leth inddrages flere gange. Lars von

egentligt handler bogen om, hvordan vi

ge fordele ved den nye metode, TDABC, frem

systemteorien og den tyske sociolog Niklas

gribelige, fordi de underbygges af minicases

skaber mening og betegner det lidt kølige

Trier sætter kunsten i arbejde og lokker den

kan tage fat om de mentale barrierer, der

for ABC. Jeg køber budskabet om, at TDABC

Luhmanns teori som referenceramme. Men

og citater fra Helle Petersens feltstudier på

og helt rationelle forhold til en virksomheds

ud af sin egen selvforståelse, skriver forfat-

forhindrer os i at tage hul på de udfordringer

kræver færre ligninger og mindre arbejde.

der inddrages også mange andre teoretikere i

Bornholms og Bispebjerg Hospitaler.

strategi. Men så er der også den anden slags.

terne. Benspænd som ’driver’ for innovation

og opgaver, der ligger foran os. For hvorfor er

TDABC bruger ’tid’ (tidsligninger, heraf

form af Anthony Giddens, Jürgen Habermas

Som hospitalsansat vil man nok savne en

Den strategi, som skaber (det gode danske

er blot et blandt mange delemner, der tages

der opgaver, vi udskyder gang på gang? Og

’Time-Driven’) til at allokere omkostninger

og kendte klassikere som Grunig, Hunt m.fl.

grundigere forskningsformidling og egentlige

ord) ’commitment’. Ordet dækker over det

op i bogen. Bogen selv rummer for mange

hvorfor forsvinder de ikke, når nu vi prøver

direkte fra ressourcer til omkostningsobjekter.

I bogen findes også en artikel af en af de få

cases. Men der er referencer i bogen. Bogen er

følelsesmæssige og personlige forhold til en

benspænd.

at ignorere dem? Michael Kold er coach og

Dermed slipper man for det lange, seje træk

danske PR-forskere, Susanne Holmström,

fin som akut-lommebog, når man fx lige skal

strategi. Det er der, hvor ledere og medarbej-

NLP træner og forfatter til denne bog, der i

med at allokere ressourceomkostninger til ak-

der med afsæt i en systemteoretisk referen-

give sin kommunikationsplan et sundhedstjek.

dere helhjertet brænder for en sag, hvor der

Alt for meget lysindfald

formen minder meget om bestselleren ’Hvem

tiviteterne. Et forløb, der ofte er behæftet med

ceramme betragter begrebet legitimitet i

Det kommunikerende hospital

ikke bare er engagement, men ligefrem også

Bogudgivelsen er et meget sympatisk, men alt

har flyttet min ost’ - en lille fortælling med en

fejl. Større datapræcision for billigere penge

senmoderniteten.

af Helle Petersen

en oplevelse af integritet. Bagsiden er selvføl-

for langt projekt. Løbende har jeg under læs-

vigtig pointe, der kan hjælpe os med at løse de

Bogens mange eksempler underbygger grun-

kommunikationsplan. Vinklen på hospitals-

Strategien kan nemlig gå hen og blive

Børsens Forlag (Børsen

gelig, at man kan glemme familie, frihed og

ningen opjusteret procenttallet for, hvor meget

problemer, der bremser os både professionelt

digt påstanden om, at TDABC er et kæmpe-

sammenfald af temaer

Offentlig, Kort til viden)

ferie. Commitment til en strategi giver virk-

kortere bogen kunne og burde være – jeg

og personligt. De gode pointer i bogen er pak-

skridt i den rigtige retning. Forfatterne skriver

Trods forskellige teoretiske afsæt og formål er

2008

somheden handlekraft. Og med commitment

endte på 60 procent. Der snakkes alt for me-

ket ind i historien om kokken og elefanterne,

også om de parametre, der skal være på plads,

der sammenfald mellem mange af de temaer,

126 sider, 199 kr.

i bagagen finder man simpelthen tiden til at

get, både forfatterne og de fire filosofiske eks-

men desværre falder den sproglige stil lidt

for at en TDABC bliver en succes. Bogen er

der debatteres bogen igennem. Omdrejnings-

føre strategien ud i livet. Henry Ford sagde

kurser, der er skrevet af eksterne bidragydere,

igennem og giver bogen præg af en børne-

ikke ’must read’ for den traditionelle allround-

punktet er helt overordnet organisationen og

engang ’hvad enten du tror, du kan eller ikke

’snakker’ løs, og alligevel kommer snakken

bogsfortælling. Bogen er hurtigt læst og side

kommunikatør, men den giver et interessant

dens omverden, og hvilke parametre der i dag

kan, så får du sikkert ret. Det handler både

sjældent rigtig i gang, de fire forfattere snubler

75 opsummerer fint bogens pointer med listen

indblik i økonomisk forretningsudvikling og

spiller en rolle for en virksomheds succes og

over hinanden, de utroligt mange cases og

over de syv faser, man skal igennem for at få

aktivitetsbaseret budgettering.

overlevelse. Public Relations Research af Asger Zerfass, Betteke Van Ruler og Krishnamurthy

Kommunikatøren | August 2008

læs mere og flere anmeldelser på www.kommunikationsforening.dk

Sriramesh (Eds.). VS Verlag 2008

Medlemmer i nye job | Af Sonja Sukstorff

tina donnerborg er ansat som kommunikationschef i Dansk Røde Kors pr. 1. september 2008. Tina kommer fra et job som forretningsudviklingschef i Dansk Industri og har siden 2005 siddet i DKFs bestyrelse. natalie strandman elsted er startet som kommunikationsmedarbejder hos FLSmidth, hvor hun bliver en del af Corporate Communications. Her skal hun arbejde med interne såvel som eksterne kommunikationsprojekter med fokus på skriftlig kommunikation. Natalie er cand.mag. i PR fra RUC og kommer fra en stilling som kommunikationsmedarbejder i Københavns Lufthavne A/S, hvor hun har arbejdet med IR samt intern og ekstern kommunikation. mads christian esbensen er udnævnt til partner i Public Affairs Group. Mads Christian har arbejdet med politisk kommunikation på flere internationale kommunikationsbureauer og har rådgivet en lang række danske og udenlandske virksomheder i forhold til politisk interessevaretagelse. Mads Christian er ekstern lektor på KU og RUC, hvor han begge steder har sit eget fag i politisk strategisk kommunikation. Han har også skrevet flere bøger, senest bogen ’Public affairs – lobbyisme – i praksis’ og er flittigt anvendt foredragsholder og kommentator på radio og tv. christian grandjean er ansat som kommunikationsrådgiver i RelationsPeople A/S. Christian Grandjean er cand.mag. fra Københavns Universitet og kommer fra en stilling som leder af Bergsøe 4’s PR-afdeling. Christian har arbejdet bredt med strategisk og praktisk kommunikation siden 1992 - både på bureausiden og hos virksomheder som DSB og Carlsberg. Christian arbejder især med corporate og employer branding, kommunikationsstrategi og -planlægning, kampagner, PR samt intern kommunikation. stine green paulsen er blevet forfremmet til Head of Corporate Communication i 3 Danmark. Stine har erfaring inden for pr hos forskellige pr-bureauer og senest hos 3, hvor hun har ansvaret for 3’s samlede interne og eksterne kommunikation. Stine Green Paulsen kom til 3 som PR Manager i 2006 fra en stilling som chefkonsulent hos Danmarks største pr-bureau, GCI Mannov. Hun er uddannet cand.scient. soc. fra RUC.

lene lund hansen er udnævnt til kommunikationschef i Kunststyrelsen. Lene har været ansat som kommunikationskonsulent samme sted. Kunststyrelsen er sekretariat for Statens Kunstfond og Kunstrådet og er en styrelse under Kulturministeriet. rikki hørsted er ansat i en nyoprettet stilling som chefkonsulent i Videncenter for Arbejdsmiljø med ansvar for rejseholdet, som bliver en del af VFA’s nye aktiviteter til den offentlige sektor. Rejseholdet skal formidle den viden, som Videncentret og det Nationale Forskningscenter for Arbejdsmiljø er rig på, videre ud til de offentlige arbejdspladser, samt udvikle nye tilbud omkring vejledning i og visitation til arbejdsmiljø-junglen. Rikki har været tilknyttet Videncenter for Arbejdsmiljø som konsulent siden april. Rikki er uddannet cand.comm. fra RUC i kommunikation og organisation, og hendes erhvervsmæssige baggrund er faglig formidling inden for miljø og energirådgivning samt organisatorisk opbygning af kommunikationsenheder. Har arbejdet som kommunikationschef i hhv. Frederiksberg Forsyning og DONG Energy. Jette lis Jensen er ansat som ny chef for Koncernkommunikation og HR i Cembrit Holding A/S i Aalborg, hvor hun hidtil har været ansat som koncernkommunikationschef. Jette Lis Jensen har over de seneste år arbejdet med opbygningen af en professionel kommunikationsfunktion i virksomheden, og i forbindelse med en organisationsomlægning er HR og koncernkommunikation lagt sammen, og Jette Lis Jensen har overtaget ansvaret for begge områder. malene lundahl er blevet selvstændig freelancejournalist og web- og kommunikationskonsulent i firmaet INK STAIN. Firmaet leverer tekster til både web og tryk, bl.a. magasinartikler, guides, intern kommunikation og web-tekst. Derudover løser INK STAIN opgaver inden for web, fx forbedring af informationsarkitektur og funktionaliteter, optimering af indhold og målgruppe- og brugeranalyse. Malene Lundahl er uddannet cand.mag. i dansk og har arbejdet med web og kommunikation i 10 år, bl.a. som konsulent, magasinredaktør og webredaktør. Senest kommer hun fra en stilling som webredaktør i Kunststyrelsen.

send en notits eller pressemeddelelse til Sonja Sukstorff, Dansk Kommunikationsforening, sonja@kommunikationsforening.dk

Nye medlemmer | Af Sonja Sukstorff

mads madsen er ansat som ny kommunikationsdirektør for Novozymes. Mads kommer fra JKL Group, hvor han blandt andet har været direktør. Tidligere har han været direktør for external relations hos Ericsson-koncernen. Hos Novozymes afløser Mads Madsen Anna Lise Grandjean Mortensen. marianne kalb møller, der i 2007 stiftede virksomheden Kalb Kommunikation, udvider og flytter til nye lokaler. Med udvidelsen følger et nyt partnerskab med kommunikationsrådgiver Mette Løvbom. Virksomheden skifter ved samme lejlighed navn til Kalb & Løvbom Kommunikation ApS. kirsten laugesen er ansat som Corporate Media Manager hos Novozymes A/S. Her skal hun have ansvar for indholdet i koncernens interne og eksterne medier samt stå for udarbejdelsen af koncernens årsrapport. Kirsten er uddannet cand.mag. med speciale i organisationskommunikation. Hun kommer fra en stilling som IR & Corporate Communications Manager hos Brødrene Hartmann A/S. Birgitte oppermann har fået nyt job som kommunikationsansvarlig og teamleder i Danske Døves Landsforbund, der er en privat interesseorganisation med 2.200 medlemmer og arbejder på at sikre de døve bedre levevilkår og ligestilling i samfundet. Birgitte er ansat til at professionalisere landsforbundets forskellige medier og skabe en højere grad af synergi og integration mellem hjemmeside, publikationer, nyhedsbreve og presse. Derudover skal hun lede de 5 medarbejdere i informationsteamet. Birgitte Oppermann kommer fra en stilling som kommunikationsrådgiver hos Operate. sahand osmann er ansat som konsulent i DR Programspecialister med fokus på at styrke kommunikationen og samarbejdet mellem programspecialister og det øvrige DR og med det hovedmål at skabe partnerskaber med fælles fokus på bedre programmer. Sahand kommer fra en stilling som projektleder i Realdania Kommunikation, hvor han har haft ansvar for udvikling og etablering af digitale kommunikationsplatforme. Han er uddannet cand.mag. i medievidenskab fra Århus Universitet. stephanie pedersen er ansat som Marketing Coordinator hos MacArtney. Stephanie kommer fra et job som Marketing Coordinator hos Viking Life-Saving Equipment. Kommunikatøren | August 2008

velkommen til nye medlemmer i dkF signe læssøe Amstrup Webkonsulent Region Hovedstaden 4820 5110

lone holm Webkonsulent Region Hovedstaden 4820 5118

tania sandersen Sekretariatschef JN Data 6363 6694

louise Brunsgaard Andersen Kommunikationsmedarbejder Railion Scandinavia A/S 2830 7119

casper hyldekvist Jensen Kommunikationsrådgiver PrimeTime Kommunikation A/S 3313 0525

Anne mette scharling Kommunikationsrådgiver Rostra Kommunikation 3315 9420

Jannie Autzen Praktik Kommunikationsmedarbejder 2873 1527

kasper kloch Kommunikationsmedarbejder Beredskabsstyrelsen 4590 6000

charlotte Autzen Nyhedsredaktør Københavns Universitet 3532 4264

lene krüger Kommunikationschef DLF-TRIFOLIUM a/s 4633 0300

mikkel Bechshøft Kommunikationsrådgiver og projektleder Bysted A/S 3916 2700

mette mørch mortensen Kampagneleder Danmarks Naturfredningsforening 3917 4068

Anne mette engelbrecht Kommunikationsmedarbejder Københavns Universitet 3532 4265

Jens nauntofte Kommunikationsrådgiver, ordstyrer & foredrag www.nauntofte.com 2030 4022

Jørgen Fischer ravn Rådgiver Unfold Communications 2030 3903 Joan Færch Journalist 2666 9740 Bettina vestergaard Færgemann Kommunikationsrådgiver Rostra Kommunikation 3315 9420 Anne hansen Vicecenterleder DTU 4525 3140 lene hansen Webansvarlig PKA A/S 3945 4545

Kommunikatøren | Juni 2008

Anne mette philipsen Kommunikationsmedarbejder Rigshospitalet 3545 0581 helle pilemann Organisationskonsulent Det Konservative Folkeparti 3313 4140 Birgitta ravn-holm Direktionssekretær Novo Nordisk A/S 4442 3901 camilla rich Communication Specialist NASDAQ OMX 3393 3366 maj-Britt rohdemejer Strategy & Concept Manager Zeta-Display Danmark A/S 3264 1640

velkommen til nye medlemmer i dkF og ungkom nadjie Bojko Stud.merc.kom. 3917 9757 stina duelund pedersen Studerende 2063 7449

lykke schmidt Project Manager Nove Nordisk 3079 8688

mads vibe Jacobsen Stud.comm. 6137 6064 stine thit Jensen Studerende 2155 3844

pamela simms-Borre Content Consultant Novozymes 3077 8047 camilla staubo Kommunikationsmedarbejder Arbejdstilsynet 7012 1288 karen strange Jensen Webredaktør og kommunikationsmedarbejder Teaterbilletter.dk 3581 1619 Anders tystrup Journalist og kommunikationsmedarbejder Danmarks Statistik 3917 3917 marianne weng Kommunikationskonsulent Mediestunt ApS 3535 9525 tineørbæk Konsulent Capacent Epinion 2720 9829

helle martens Jørgensen Studerende 6179 3013 carina lempert Studerende 3880 8764 peter mark lundberg Studerende 2370 1829 caroline lindberg petersen Stud.ling.merc. 2168 1129 Anne roth Translatør, cand.interpret. 3337 9830 vanessa louise venn Studerende 4028 7321

”

enhver leder burde være medlem af kommunikationsforeningen

Lektor Mie Femø, Københavns Universitet

WWW.1508.DK

ANTON M JENSEN A/S Salg, innovation, design, prepress, ctp, tryk og bogbind. Producerer efter Good Manufacturing Practice (GMP). Er svanemærket og har modtaget Den Danske Designpris.

CORPORATE BRANDING www.make.dk

antonm.dk

Kommunikation der engagerer! 222#)0-,"/0),*.#+.

www.nordisk-kommunikation.com

1 '$ && $( %$

Nordisk Kommunikation A/S

Analyser • Branding • Forandringskommunikation • Graﬁsk design Krisekommunikation • Medietræning og kurser • PR og kampagner Rekrutteringskommunikation • Strategi og rådgivning • Webkommunikation Operate A/S • Tlf. 38 16 80 90 • www.operate.dk

www.cision.com

• Christians Brygge 28 · 1559 København V • Telefon: 3313 0525 • www.primetime.dk · info@primetime.dk

Global inden for medieovervågning & medieanalyse

DESIGN — KOMMUNIKATION WWW.ESSENSEN.COM

Perfect English

$%.),+1* &/--3.+&%2+/.

444#'5'"(/0"+-%)'#&/-

- - -$ % & * + , ( & ) # $ " '

Hill & Knowlton A/S Bredgade 73, 1260 København K Tlf. 33 13 14 33 www.hillandknowlton.com

Danmarks førende udbyder af Medieanalyse Medieovervågning Medie research

Infomedia A/S Tlf. 33 47 14 50 info@infomedia.dk www.infomedia.dk

Rostra Kommunikation Nikolaj Plads 23 • 1067 København K Telefon 3315 9420 • www.rostrapr.com

8613 7098

•

www.raabokommunikation.dk

Kreativ rådgivning • skarpe løsninger

31 KOMMUNIKATIONSBUREAU :: HOLSTEBRO :: KØBENHAVN :: WWW.TILSTED.COM

Alt henvendelse: Dansk Kommunikationsforening Strandvejen 100 2900 Hellerup Telefon: 3393 9098

Har du den nødvendige viden til at skabe overblik over den hastigt stigende nyhedsstrøm? Infomedia strukturerer nyhedsstrømmen og giver dig Fuld dækning af danske medier Detaljeret indblik i skandinaviske medier Overblik over internationale medier Få den viden, du har brug for hos Danmarks førende leverandør af medieanalyse, medieovervågning og medieresearch. Besøg www.infomedia.dk eller ring til os på 33 47 14 50.

Infomedia er Danmarks største aktør inden for ”media intelligence”. Vi giver dig og din virksomhed adgang til Danmarks største artikeldatabase og tilbyder full-service medieovervågning samt markedets stærkeste medieanalyse. Vi giver dig overblik over nyhedsstrømmen og finder den viden, du har brug for – når du har brug for den. Læs mere om, hvad vi kan gøre for dig på www.infomedia.dk.