Kommunikatøren nr. 6/2007 by Dansk Kommunikationsforening

kommunikatøren 6

December

2007

csr direktør villy dyhr dong energy

Troværdighed, måske lobbyistens allervigtigste egenskab

koMMunikAtørernes dAg koMMunikAtionsprisen • Se billederne

teMA: public AffAirs • Paradigmeskift • Ud af mørket • Ny bog

Kolofon | Indhold

Leder | Et klik fra virkeligheden

Af Ole Schmidt Pedersen, formand for Dansk Kommunikationsforening

Kommunikatøren | 6 December 2007

teMA Public Affairs En disciplin fødes: Fra lobbyisme til Public Affairs Paradigmeskifte kræver nye og mere strategiske kommunikationsværktøjer

Lyset tændes i mørke rum - måske? Flere og flere personer i Danmark arbejder udelukkende med Public Affairs og lobbyisme, og rollen professionaliseres

En tidligere lobbyist reflekterer Villy Dyhr blev kendt som forbrugernes lobbyist, men hjælper nu DONG med at være lydhør og ansvarlig

Public Affairs skaber vækst Erhvervslivet efterspørger Public Affairs kompetencer, fordi det kan ses på bundlinjen

Professionel påvirkning af den politiske beslutningsproces Ny bog sætter fokus på fænomenet og disciplinen Public Affairs og lobbyisme

Få nu gang i klimaplanerne Mindre end to år før det internationale klimatopmøde i København er danske virksomheder langt bagud med at lægge planer for, hvordan de vil nedbringe deres CO2-udslip

reportAge Kommunikatørernes Dag og Kommunikationsprisen 2007 264 gav Kommunikationsprisen 2007 til Novozymes og Metro Service

værktøj Rejs dig op og slå på glasset! Det er i den mundtlige kommunikation, vi for alvor kan brænde igennem

bogAnMeldelse KORT TIL VIDEN - Ledelse af processer og Situationsbestemt kommunikation Dansk Sprog - en grundbog uden dikkedarer Ledelse af netværk Spørge Jørgen Kreativitet – Danmarks Vigtigste Råstof Marketinghåndbogen - fra strategi til kampagne Typografi: Betydningen af det ubevidste Ikke kun retten til at bestemme Nissen kunne ikke styre DR

Kommunikatøren udgives 6 gange årligt af Dansk Kommunikationsforening Artiklerne udtrykker ikke nødvendigvis bestyrelsens holdninger

et klik frA virkeligheden

”

Den tid er forbi, hvor journalister og medier varetager rollen som vogter og formidler af nyheder og informationer

Folketingsvalget 2007 vil blive husket som valget, hvor den afgørende politiske uenighed var svær at få øje på, og hvor de nye elektroniske medier for alvor skulle stå deres prøve. Spørgsmålet er så, om de bestod. Skal man give en bedømmelse ud fra deres evne til at skabe opmærksomhed og sætte dagsorden, kan man godt forsvare at give karakteren ’bestået’. Til gengæld dumpede de samme medier på substans og indhold. Først opmærksomheden. Netmedierne formåede i meget høj grad at skabe trafik og klikvækst takket være en udbredt brug af dynamiske nyheds- og valgspil kombineret med en livlig opdatering af meningsmålinger og politiske nyheder døgnet rundt. Og det er dokumenterbart, at danskerne i stort tal fulgte med på nettet. Computerworld har undersøgt, hvordan befolkningen anvendte nettet under valgkampen. På spørgsmålet ’Hvordan holder du dig primært opdateret om det aktuelle folketingsvalg’ svarede 22 procent, at det skete via nettet. Ser man på hvor mange, der tilsammen fulgte valget via aviser og radio, når man kun op på 21 procent. Det er en nyhed, der vil noget, og som bør mane til eftertanke. Det er i hvert fald sket hos Lisbeth Knudsen, koncernchef og chefredaktør for Berlingske Tidende, og på Børsens medietopmøde i starten af december anbefalede hun den danske mediebranche at vågne op. - Den tid er forbi, hvor journalister og medier varetager rollen som vogter og formidler af nyheder og informationer. Hverken politikere, virksomheder eller organisationer venter på, at medierne viderebringer deres informationer, konstaterede Lisbeth Knudsen. Hvad angår netmediernes substans og lødighed, er der til gengæld lang vej endnu. I døgnets jagt på nye versioneringer af politiske historier og til gavn for klikstatistikken tabte lødigheden. Det blev en valgkamp, hvor vi på nettet kunne komme med på en lytter, når en politiker i telefonen kalder en chefredaktør for et svin, og hvor privatsfæren i overvejende grad skyggede for kandidaternes politiske budskaber. De elektroniske medier blev aldrig stedet, hvor vi søgte analysen, fordybelsen eller eftertanken. Tempoet blev vigtigere end sammenhængen og væsentligheden. Det er en udfordring og et ansvar, som medievirksomhederne bør interessere sig alvorligt for. Netmedierne er fortsat karakteriseret ved at være unge og i en læringsproces. Håbet er, at de er på vej ind i en modningsfase, og hvis den nuværende regering sidder perioden ud, vil vi ved folketingsvalget i 2010 med største selvfølgelighed konstatere, at netmediernes rolle ved valget i 2007 på alle måder blot var en spæd begyndelse.

Kommunikatøren | December 007

Redaktion Lisbeth Eckhardt-Hansen (ansv.) Direktoratet for FødevareErhverv Gitte Holmstrup (red.) Dansk Kommunikationsforening Kristian Eiberg RelationsPeople A/S Pernille Hermann Post Danmark Merete Wagner Hoffmann Nomeco A/S Lotte Holm IT- og Telestyrelsen Finn Serup Jensen Bottomline Communications Jon Kiellberg Arbejdsmarkedsstyrelsen Peter Mose Ingeniørforeningen i Danmark Laura Gade-Rasmussen UngKom Per Rystrøm Operate A/S Kresten Schultz Jørgensen Lead Agency Esben Ørberg Dansk Journalistforbund Kontakt redaktionen Telefon: 3393 9098 dansk@kommunikationsforening.dk Kommunikatøren er medlemmernes blad og modtager gerne indlæg og idéer Næste nummer udkommer Medio februar Deadline for artikler 7. januar Annoncer og labels Sekretariatet Sonja Sukstorff Telefon: 3393 9098 Fax: 3393 9068 dansk@kommunikationsforening.dk Sekretariatet Sonja Sukstorff, sekretariatschef Gitte Holmstrup, projektleder Merete Kabel, projektmedarbejder Dansk Kommunikationsforening Strandvejen 100 2900 Hellerup Telefon: 3393 9098 Fax: 3393 9098 dansk@kommunikationsforening.dk www.kommunikationsforening.dk Forside CSR direktør Villy Dyhr, DONG Energy Forsidefoto Ole Mik

MEDLEMMER I NyE JOB

NyE MEDLEMMER

GUIDE TIL BRANchEN

Layout og produktion KLS Grafisk Hus A/S Oplag 4.000

Public Affairs handler i bund og grund om relationer. Om at kunne stole på hinanden og lade være med at lyve og vildlede. Villy Dyhr, CSR direktør, DONG Energy

> 10

ISSN 1399-6878

Kommunikatøren | December 007

Temaintro | Fra lobbyisme til Public Affairs

en disciplin fødes

frA lobbyisMe til public AffAirs Af Kresten Schultz Jørgensen

Det turde være tydeligt, at virksomheder og organisationer i disse år står over for voksende politiske og sociale krav fra deres stakeholders. Kravene kommer fra politikere og myndigheder, NGO’er og interessegrupper, medarbejdere og medier samt fra de forbrugere, der i højere grad end tidligere har fordringer til ikke blot virksomhedernes produkter, men også virksomhedernes ageren i forhold til en række sociale forskrifter af lovgivningsmæssig, etisk eller miljømæssig karakter. Tilsammen er der tale om et paradigmeskifte inden for erhvervsøkonomien, hvor traditionel liberal samfundsøkonomi som bekendt bygger på, at virksomhedernes konkurrenceevne primært har at gøre med produkternes fysiske produktkvalitet og deres prisdannelse – ikke virksomhedernes sociale ageren. Der er i det lys også tale om et paradigmeskifte inden for kommunikationsfaget, hvor virksomhedernes forhold til fx politikere og myndigheder i årtier har kunnet beskrives og bedrives i spændingsfeltet mellem traditionel lobbyisme og krisekommunikation. Det vil sige med forsøget på at påvirke offentlige dagsordener i det håb, at de forandrede sig til det mere gunstige. I disse år ændrer billedet sig. De pludselige kriser har oftere og oftere karakter af mere langvarige offentlige og politiske debatter om fx sukkerindholdet i sodavand, børnearbejde i Den 3. verden, virksomhedernes C02-udledning. En udvikling, der stiller krav om nye og mere strategiske kommunikationsværktøjer med udgangspunkt i virksomhedens strategiske kommunikation med sin samlede omverden. På kort formel: Fra lobbyisme til Public Affairs. Vi sætter i denne udgave af Kommunikatøren fokus på paradigmeskiftet. Vi analyserer årsagerne til de store forandringer fra det komplekse og risikofyldte samfund til nye mediestrukturer. Vi følger konsekvenserne på arbejdsmarkedet, hvor der også i Danmark ansættes flere og flere personer i Danmark udelukkende med fagligt fokus på public affairs og lobbyisme. Og vi bringer uddrag fra en ny bog, der forsøger at sætte ord og modeller på udviklingens udfordringer. God læselyst. Kresten Schultz Jørgensen

Kommunikatøren | December 007

Tema | Lyset tændes i mørke rum – måske?

”

et kig på de dAnske public AffAirs udøvere

lyset tændes i Mørke ruM – Måske?

Public Affairs medarbejderen har ganske ofte en baggrund

fra det politiske liv. Det giver i hvert fald i en periode et værdifuldt netværk, men meget mere vigtigt en forståelse

for, hvordan det politiske system arbejder, og hvordan man bliver hørt i en sag.

Eksempler på danske Public Affairs opgaver

Af Kristian Eiberg

Der ansættes flere og flere personer i Danmark, der udelukkende arbejder med Public Affairs og lobbyisme, og der er en klar tendens til, at denne rolle professionaliseres

Hvad har en kommunikationschef i en af landbrugets brancheorganisationer, en kommunikationschef i en detailvirksomhed og en generalsekretær i en patientorganisation til fælles? De har alle været aktive i politik i deres yngre dage og har dermed skabt et netværk til kolleger i egne og andre partier, som de i dag drager nytte af i deres erhvervsmæssige virke. Tidligere politikere findes i dag overalt i kommunikationsfaget - i virksomhederne, i organisationerne og på kommunikationsbureauerne.

Her er de med til at øve indflydelse på politiske beslutninger på vegne af deres egne organisationer eller de kunder, de betjener som rådgivere. Det ukendte land Public Affairs er meget mere end at bedrive lobby over for politikere. Det drejer sig om at forstå politik, beslutningsprocessen, den offentlige magtstruktur, og hvordan politik bliver til. Public Affairs kræver også en forståelse for mediernes rolle, og hvordan de påvirker det politiske system. For mange uden for - og delvist også i - kommunikationsfaget fremstår Public Affairs feltet som omgivet af fordomme, mystik og en snert af det gedulgte. Det skyldes nok det faktum, at det meste Public Affairs arbejde udføres uden for mediernes søgelys, og at udøvelsen af faget ofte kræver en balancegang i forhold til en række etiske problemstillinger.

Kommunikatøren | December 007

Public Affairs område

Eksempler på Public Affairs opgaver

Politisk monitorering

Monitorering af politikeres og embedsmænds synspunkter i forbindelse med en bestemt sag.

Informationsindsamling

Udvikling af hvidbog på vegne af private virksomheder og organisationer for at påvirke udformningen af lovgivning.

Strategisk og taktisk rådgivning

Udvikling af kommunikationsstrategi for leverandør til regeringen herunder handlingsplaner for dialog med regeringskomiteer, nøglemedarbejdere, medlemmer af Folketinget og medier.

Rådgivning og assistance i forbindelse med opbygning af alliancer

Udvikling af alliance mellem producenter, distributører, kunder og faglige eksperter for at påvirke udformningen af lovgivning.

Budskabsudvikling

Udvikling af strategiske budskaber for en virksomhed, så den bliver bedre i stand til at styre igennem en forandringssituation og have en dialog med politikere og fagforeninger.

Udvikling af briefingmaterialer

Briefing af udvalgte medlemmer af Folketinget, så de får mulighed for at stille spørgsmål til en minister i en bestemt sag.

Scenarieplanlægning og udvikling af beredskab

Udvikling af scenarier og risikoanalyser på vegne af en virksomhed med potentielt kontroversielle aktiviteter i en geografisk region.

Politisk stakeholder mapping

Interessentanalyse blandt Folketingsmedlemmer, ministerier, styrelser og nøglejournalister på vegne af en udenlandsk virksomhed, der forbereder aktiviteter i Danmark.

Udvikling af relationer til politikere

Udvikling af relationer til politikere, myndigheder, nøglepersoner og fagjournalister på vegne af en virksomhed, der byder på en regeringskontrakt.

Kommunikatøren | December 007

Tema | Lyset tændes i mørke rum – måske?

En række sager i medierne gennem de senere år, hvor den etiske balance ikke helt er lykkedes, har skabt en helt utilsigtet opmærksomhed om Public Affairs rådgiveren. I en tid, hvor der er stor opmærksomhed på corporate branding og omdømmeledelse, giver det virksomheden anledning til alvorlige overvejelser, hvis Public Affairs rådgiverens omdømme har ridser i lakken og dermed kan skade virksomhedens eget omdømme. Samme sager har også givet ny næring til debatten om at registrere lobbyister fra bureauer, virksomheder og brancheorganisationer. Et forslag har været, at der i regi af Folketingets administration etableres et centralt register over politiske rådgivere, ligesom man kender det i en lang række lande (se boksen).

Registrering af lobbyister EU-Kommissionen med Kommissær Siim Kallas i spidsen opfordrer lobbyvirksomheder til at lade sig frivilligt registrere og angive budgetter og kunder. Hvis frivillighedens vej ikke er nok, overvejes det at gøre en registrering af de estimerede 15.000 lobbyister i Bruxelles tvungen. Inspirationen til et register kommer fra USA, hvor lobbyister skal lade sig registrere, for at politikere og andre kan se, hvem der betaler lobbyisternes løn. Registre finder man i dag mange steder uden for USA, blandt andet i Australien og Canada. I Danmark handler debatten om dobbeltroller. Indtil videre har der kun været flertal for et register over EU-lobbyister (på Enhedslistens forslag), mens det kniber med flertal i Folketinget for et obligatorisk og offentligt tilgængeligt register over lobbyister i Danmark.

Øget specialisering Public Affairs medarbejdere i Danmark bliver fra et lille udgangspunkt stadig mere udbredt. En del virksomheder og organisationer har fået dem, og flere er på vej. I organisationer og virksomheder sker det som regel med en placering i en kommunikationsafdeling, hvor den pågældende person (og det er ofte en enkelt person) arbejder sammen med andre kommunikationskolleger samt med ledelsen. Det er få danske virksomheder, der har store Public Affairs afdelinger. Public Affairs medarbejderen har ganske ofte en baggrund fra det politiske liv. Det giver i hvert fald i en periode et værdifuldt netværk, men meget mere vigtigt en forståelse for, hvordan det politiske system arbejder, og hvordan man bliver hørt i en sag. I kommunikationsafdelinger uden en Public Affairs medarbejder eller chef eller i afdelinger, hvor Public Affairs chefen er en én-mands hær, er der ofte et samarbejde med eksterne kommunikationsrådgivere. Ligesom der ikke er kritisk masse i efterspørgslen i Danmark efter specialiserede IR-bureauer, er det tilsvarende svært som bureau kun at arbejde med de politiske opgaver. Over en bred kam optræder Public Affairs derfor på bureauerne

Tema | Lyset tændes i mørke rum – måske?

som ét blandt flere specialer. De værktøjer, som Public Affairs medarbejderen eller rådgiveren arbejder med, adskiller sig ikke væsentligt fra de værktøjer, som der arbejdes med i den øvrige strategiske del af kommunikationsarbejdet. Det handler om analyse, strategi og eksekvering. Eksempler på denne typer opgaver fremgår af boks side 7.

Lobby eller Public Affairs Public Affairs er et bredere begreb end lobby. Public Affairs handler ikke kun om, hvad der sker i byrådet, regionsrådet eller i Folketinget. Begrebet omfatter også aktiviteter rettet mod styrelser, organisationer (kommercielle og ukommercielle), medier og andre politiske interessenter, som kan påvirke beslutningsprocessen.

Tendenser Der er en række interessante tendenser, der gør det sandsynligt, at Public Affairs området og dermed antallet af fagets danske udøvere vil vokse. Udlicitering af offentlige opgaver. Når det private marked overtager stadigt flere offentlige opgaver, skaber det et behov hos virksomheder for at kunne navigere i forhold til de nye ukendte, politiske interessenter. Denne kontaktflade bliver større og større, og dermed stiger behovet for Public Affairs arbejde. De private virksomheder ønsker ud over en smidig gennemførelse af en kontrakt desuden at sikre, at virksomheden ikke støder på problemer, der kan skade dens omdømme. Dansk Public Affairs i udlandet Det er en kendt sag, at kommuner, brancheorganisationer og virksomheder længe har haft repræsentationer i Bruxelles. Det nye er, at en række store danske virksomheder med væsentlige forretningsaktiviteter i USA de senere år har etableret egentlige Public Affairs kontorer i Washington DC. Der sker i erkendelsen af, at det er betingelsen for at have indflydelse på politiske beslutningsprocesser. De globale virksomheder i Danmark. Ligesom danske virksomheder søger indflydelse i udlandet gennem egne lokale lobbyister, så søger udenlandske virksomheder i stigende grad indflydelse på politiske beslutninger i Danmark. Det gør de gennem deres danske afdelinger eller gennem bureauer i Danmark. Det giver nye aktører på den danske politiske scene. Det interessante i den sammenhæng er, at der brydes en række forskellige praksisser i tilgangen til Public Affairs. Der er blandt andet nogle skrappe krav,

Kommunikatøren | December 007

Public Affairs i USA

som virksomheder, der er noteret på den amerikanske børs, skal leve op til, og disse krav projiceres videre på de danske samarbejdspartnere. Omvendt kan vi som danske Public Affairs rådgivere lære ganske meget af, hvordan fx amerikanske virksomheder arbejder med Public Affairs. Det vil uden tvivl bidrage til en yderligere professionalisering af feltet.

Kommunikatøren | December 007

Public Affairs er gennem aktørernes professionalisering og øget offentlig bevågenhed på vej ud af mørket. Men størst betydning har det måske, at der bliver flere og flere aktører, og det bliver mere og mere almindeligt at støde på en, der arbejder med Public Affairs. n

I USA er Public Affairs faget en meget mere udbredt og accepteret forretningspraksis end i Europa. Den relative modenhed af feltet har, særligt under Bushadministrationen, medført, at en række virksomheder er kommet i mediernes søgelys, efter at de har vist sig at være lidt for dygtige til at påvirke regeringen. Traditionelt set er der i USA en tæt sammenhæng mellem den politiske elite og forretningsverdenen. Det skyldes især den amerikanske tradition for, at private virksomheder støtter politiske partier økonomisk gennem de såkaldte political actions committees. I USA var Public Affairs konsulenter oprindeligt ansat i advokatfirmaerne. I dag er Public Affairs rådgivere og lobbyister blevet en selvstændig profession med tusindvis af udøvere alene i Washington DC.

ll Se DKFs kursus om spin og lobbyisme på www.kommunikationsforening.dk og læs mere om emnet under ‘Viden og værktøjer’.

Tema | En tidligere lobbyist reflekterer

en tidligere reflekterer Af Pernille Hermann

Villy Dyhr blev kendt som forbrugernes lobbyist og går nu glad på arbejde som stakeholderansvarlig hos DONG Energy

Efter syv år som politisk chef i Forbrugerrådet er Villy Dyhr i dag i DONG Energy. Hvor han før var forbrugernes talsmand og lobbyist, hjælper han nu sin virksomhed med at være lydhør og ansvarlig. - Min opgave er at tale med for eksempel Greenpeace, Naturfredningsforeningen, borgergrupper og lignende. Jeg har jo en god indsigt i, hvordan de tænker, og hvad de går efter. Derfor er jeg i en god position til at oversætte deres krav og ønsker til et sprog, som forstås i virksomheden og omvendt. Men det er mere for at høre om Villy Dyhs erfaringer som forbrugernes mand, at vi har sat ham stævne. Hvad kendetegner en god lobbyist? - Public Affairs handler i bund og grund om relationer. Om at kunne stole på hinanden og lade være med at lyve og vildlede. Og det uanset, om det er i omgangen med presse, politikere, investorer, kunder eller samarbejdspartnere. Troværdighed er derfor den måske allervigtigste egenskab. Og så handler det om at kende de rigtige mennesker. Netværket skal være i orden, hvis du vil påvirke beslutninger. Havde du allerede et netværk inden du startede i Forbrugerrådet?

Ja, fra mange år som politisk aktiv og ansat i både Miljøstyrelsen og KPMG er mit netværk stort og dækker hele den politiske bredde. Jeg fik mange venner i andre partier, fordi jeg siden slut-80erne var en af de få i SF, som var begejstret for EU-samarbejdet. Det kunne vel også være problematisk? - Det gjorde, at jeg fik et fortroligt forhold til mange i min politiske generation. Man skal kende hinanden så godt, at man kan operere, uanset hvem der har magten. Det handler om at turde dele både viden og dokumenter. Mit netværk var en stor fordel for mig, mens jeg var i Forbrugerrådet Vil du nævne nogle gode eksempler fra Forbrugerrådet? I Forbrugerrådet var vi meget fokuserede på Folketinget og EU, og især EU er en meget stor øvelse, hvor man skal kende og forstå relationerne på kryds og tværs. Vi arbejdede i årevis på at påvirke EU’s nye kemikalielovgivning. Vi benyttede enhver lejlighed til at få omtalt, når der var problemer med kemikalier - hårfarver for eksempel. Vi havde en ansat, som ofte var i Bruxelles. Det er jo ikke nok blot én gang at fremlægge sit synspunkt.

Kommunikatøren | December 007

Public Affairs handler i bund og grund om relationer. Om at kunne stole på hinanden og lade være med at lyve og vildlede. Og det uanset, om det er i omgangen med presse, politikere, investorer, kunder eller samarbejdspartnere. Troværdighed er derfor den måske allervigtigste egenskab, mener Villy Dyhr.

Kommunikatøren | December 007

Tema | En tidligere lobbyist reflekterer

Vi koordinerede en indsats på tværs af medlemslandene, så det ikke kun var en dansk indsats. Jeg synes, vi fik sat et godt fingeraftryk, fordi så mange politikere lyttede og forstod alvoren i vores argumentation. Men det er klart lettere at arbejde i forhold til Christiansborg. Men det skete også, at vi pludselig blev kørt over af magttoget, når for eksempel Dansk Industri satte damp under deres lobbymaskine. Det betyder nemlig også noget, hvor magtfuld en organisation, du repræsenterer. Men det tror jeg ikke overrasker nogen.

”

Bordet er rundt, og jeg er bare rykket nogle pladser. Ikke sprunget over på den anden side.

Du er en af dem, der taler for åbenhed om lobbyisme? - Åbenhed kan gøre det mindre mystisk. Vi skal passe på ikke at skyde gråspurve med kanoner, for mørkets gerninger får vi alligevel ikke bugt med. Se bare, hvordan terrorfrygten har krævet ressourcer hos lufthavne og flyselskaber - til en masse symbolske og langt hen ad vejen ligegyldige aktiviteter. Lige så lidt som jeg tror, at terrorrisikoen bliver mindre, fordi mit bælte skal igennem en scanner, lige så lidt tror jeg, at man kan få indblik i alle magtspil gennem åbenhed. Men vi kan være med til at bekæmpe mistro og politikerlede ved at være mere åbne om, hvordan beslutninger egentlig tages. Er der brug for et sæt etiske regler for lobbyister? - Det kan være en god idé, og der skal være stærke sanktioner, hvis man overtræder den. Vi kunne også have lister over, hvem politikerne holder møder med – lige fra Europaparlamentet til byrådene. Og måske en tilsvarende liste for embedsmændene. Men først efter en grundig overvejelse om, at indsatsen skal stå mål med resultatet. Hvordan kan man lobbye, hvis alle ved, hvem der snakker med hvem? - Folketinget leverer allerede en fantastisk service til både presse og lobbyister. Blandt andet kan man abonnere på oplysninger om, hvem der skriver til udvalgene. Det handler meget om timing. Man skal holde sine kontakter varme ved at snakke til baggrund og prøve ting af på hinanden. Og så skal man huske at vende tilbage, når der er optræk til beslutninger. Det gælder i meget høj grad om at sørge for at få det sidste ord i en sag, så andre ikke kommer på tværs med deres interesser. Jeg har oplevet for mange gange, at vi i Forbrugerrådet slap kontakten til en sag for tidligt, fordi vi troede, den var hjemme. Indtil det sidste punktum er sat i et udvalgs betænkning, skal man følge sagen. Det er nemlig rigtig træls at vågne op til en radioavis, som fortæller, at der nu er indgået et forlig, som er helt anderledes, end man håbede og troede.

Tema | Public Affairs skaber vækst

Gælder det samme, når man taler med journalister…? - Ja, og det gælder jo om at få alle sine fakta og argumenter på bordet – og forsøge at holde fast. Grundig viden gør det sværere at træffe en modsat beslutning eller vinkle historien skarpt. I samarbejdet med politikere gælder det meget om at tegne et billede af konsekvenserne ved en uønsket beslutning, og om ikke selv at tage æren for et godt resultat. Det tilkommer politikerne at være dem, der både lytter og handler. Lobbyistens opgave er at sørge for, at det sker. Har det givet problemer for dig, at du har været aktiv i partipolitik? - Man skal være meget åben om det. Da jeg var medlem af SF, var det ikke noget problem, men da jeg meldte mig ind i Socialdemokratiet, var der nogle, som var mere på vagt. Jeg tror, det er fordi, de opfatter SF som lidt ligegyldige, mens Socialdemokraterne er magtfulde - og derfor farligere for deres politiske modstandere. I de sidste par år har jeg ikke været så aktiv. Jeg har fulgt politik fra sidelinjen og kun drøftet det med de mere aktive over mad og drikke i venners lag. Det var vel også sjovt at være orakel for hele forbrugersagen? - Det var syv fantastiske år. Men til sidst havde jeg prøvet mange ting for mange gange, og jeg blev lidt træt af at høre mig selv sige i radioen, at der var for lidt konkurrence i Danmark. Jeg er ikke så god til rutinearbejde. Nu er jeg havnet i en af tidens største dagsordener, nemlig hvordan vi håndterer klimaudfordringen. Som ung blev jeg uddannet geofysiker, så hvis det skal være, kan jeg også finde olie i Nordsøen og guld på Grønland! n

Kommunikatøren | December 007

Stigningen i erhvervslivets efterspørgsel af Public Affairs kompetencer sker i en erkendelse af, at Public Affairs har en positivt afsmittende effekt på bundlinien

public AffAirs skAber vækst Af forfatter og Public Affairs rådgiver Bo Bredsgaard Lund, Effector Communications A/S

Dansk erhvervsliv efterspørger i disse år mere end nogensinde Public Affairs kompetencer. Årsagen er, at magten og de politiske beslutninger i stigende grad er til forhandling i de formelle fora som parlamenter, samt at den politiske beslutningsproces flyttes til mere uformelle fora, herunder medier og andre netværk. - Den udvikling, man har set i udlandet igennem de sidste 15 år, er nu langsomt ved at indfinde sig i Danmark. Ordene kommer fra Managing Partner i Public Affairs Group A/S, Bjørn B. Christiansen, og han ser i alt tre tendenser, som kendetegner udviklingen i Danmark i disse år. - For det første ser vi i disse år, at erhvervslivet er begyndt at ansætte Public Affairs chefer inhouse. For det andet oplever vi i dag, at markedet for Public Affairs ydelser specialiseres, og som det sidste kan der iagttages en voldsom faglig professionalisering på markedet, siger Bjørn B. Christiansen og tilføjer, at Public Affairs rådgivning er en tung akademisk disciplin. - Man skal have netværket i det politiske miljø i orden. Men uden forretningsforståelse, ingen Public Affairs rådgivning. Hvis ikke man kan se policy i en forretningsmæssig kontekst, så

Kommunikatøren | December 007

kan det politiske netværk være nok så varmt. Public Affairs smitter af på bundlinien På spørgsmålet om, hvorvidt Public Affairs gør en forskel på bundlinien, vurderer professor i organisationskommunikation ved RUC, Roy Langer, at - Man kan sagtens sandsynliggøre, at Public Affairs gør en forskel på bundlinien. Det betyder noget i forhold til de langsigtede kommunikationsmål og hele organisationens kontekst, der påvirkes. Her er det svært at sætte kroner og øre på, at en interessent har en mere realistisk opfattelse af virksomheden. Men man kan regne ud, hvad en ny lovgivning, som man har indflydelse på, vil betyde i hhv. den mest gunstige og den mest ugunstige form. Lakmusprøven for Public Affairs indsatsen er, at der skal være et outcome rent finansielt, mener Bjørn B. Christiansen: - Hver gang, man skriver en kontrakt, så skal det give et resultat i den anden ende. Et return-on-investment. Man kan dybest set koge det ned til, at kan man ikke se Public Affairs på bundlinien, så er der ikke noget Public Affairs.

Kort sagt. Public Affairs er i vækst, fordi Public Affairs skaber vækst. n

Public Affairs handler om at varetage en virksomheds eller organisations interesser i forhold til den politiske dagsorden og beslutningsproces. Public Affairs handler blandt andet om at • identificere, analysere og prioritere, hvilke issues der er vigtige for virksomheden • vurdere, hvilke politiske perceptioner og lovgivningsmæssige rammer, der hhv. kan hæmme og øge væksten • opbygge relationer og alliancer, således at den pågældende virksomhedspolitiske interessenter mobiliseres • udarbejde en strategi med klare mål og delmål samt afklaring af de strategiske valg i forbindelse med hvem, der skal kontaktes, hvornår og hvordan

Tema | Professionel påvirkning af den politiske beslutningsproces

Ny bog sætter fokus på fænomenet og disciplinen Public Affairs og lobbyisme. En disciplin, der ifølge forfatteren bør være i centrum af enhver større virksomheds ledelsesstrategi

professionel påvirkning Af den politiske beslutningsproces

Et issues livscyklus Let at påvirke issuet

Svært at påvirke issuet

Tidslinje ngo’er og

Issuet

Lovgivn-

‘Issue svært

interesseorg.

tages op af

ings-arbej-

på banen

politikere og

det og/eller

påvir-

medier. Her

anden ma-

keligt’

defineres

terialisering

problemet

af løsningen

Af Kresten Schultz Jørgensen

vedtages Kontekst

Issue som

for issue

problem-

defineres

definition

Løsningen findes

Vertikal akse beskriver sværhedsgraden for at påvirke virksomheden for en given aktør. Horisontal akse beskriver en tidslinje. Tidsrummet kan variere, men faserne vil være de samme.

Mads Christian Esbensen er en ung mand med fart på. Seniorrådgiver i Public Affairs Group, fast analytiker i dagspressen, ekstern lektor i politisk kommunikation på KU og i disse uger aktuel med bogen ’Public Affairs - lobbyisme i praksis’. En bog, der - nøjagtigt som Esbensens tidligere udgivelse - ’Samtaler om Spin’ - uden tvivl vil dele vandene. Alene titlen, der tydeligvis sigter mod at gøre det forkætrede begreb ’lobbyisme’ stuerent. Men hvorfor egentlig? Skal virksomhederne virkelig blive endnu bedre til at snyde på vægten og omgå de demokratiske beslutningsprocesser? - Der er ikke tale om snyd. Bogens udgangspunkt er det faktum, at også danske virksomheder i dag er underlagt flere politiske beslutninger end nogen sinde før. Derudover kommer mere og mere regulering fra EU, hvor danske virksomheders interesser ikke automatisk bliver varetaget. Endelig kan man vel sige, at politiske beslutninger med relevans for erhvervslivet er flyttet fra den formelle til den uformelle beslutningsproces, hvor der er nye og flere interessenter, der spiller ind. Alle disse forhold gør, at virksomheder bliver nødt til at forholde sig mere offensivt og professionelt til den politiske dagsorden end tidligere. Der er tale om en professionalisering af det gamle begreb lobbyisme, ikke nye genveje. Hvad skyldes udviklingen? Hvilke samfundstendenser hænger professionaliseringen af lobbyisme sammen med? - Der er flere tendenser, som gør behovet for Public Affairs relevant. For det første er der en større kobling mellem politik, medier og økonomi end tidligere. Det betyder fx, at virksomheden er blevet politiseret meget mere end tidligere således, at en virksomhed ikke bare forventes at

overholde lovens bogstav, men også dens ånd. Vi ser flere og flere virksomheder, der uden at have overtrådt nogen som helst lovgivning, pludselig blive gjort til ufrivillig part i en politisk debat. Her kan fødevareproducenter blive gjort ansvarlige for fedmeproblemet, finanssektoren gjort ansvarlig for menneskers dårlige økonomi, energisektoren gjort ansvarlig for klimaproblemet, og listen fortsætter. Læg dertil mulighederne. At de virksomheder, der anvender Public Affairs, får en konkurrencemæssig fordel. Hvilke redskaber har en lobbyist i værktøjskassen? - Min nye bog præsenterer en lang række modeller, som kan anvendes til at forhold sig strategisk til sit politiske påvirkningsprogram. Alle modellerne er nogle, jeg i min tid som Public Affairs rådgiver selv har brugt. En af de vigtigste pointer, handler om at tage udgangspunkt i issues. Issues er politiserede temaer, der påvirker rammerne og handlemulighederne for virksomheden. - Issue-styring er i centrum af ethvert Public Affairs program og handler om at forstå, hvilke issues der skaber og styrer den politiske proces med relevans for en bestemt virksomhed. Man kan sige, at enten styrer virksomheden sine issues, eller også styrer de virksomheden. Jeg fremlægger en model til at forstå og styre issues. Blandt andet handler det om at have styr på issuets livscyklus. - Dernæst handler det om at analysere sine interessenter, lave analysen, som viser, hvor virksomheden har interesser i at påvirke og indgå i den politiske dagsorden i den ene eller anden retning og så selvfølgelig lave selve strategien og sikre en ordentlig implementering, opfølgning og evaluering.

Kommunikatøren | December 007

Kan det ikke skabe problemer for demokratiske processer, når virksomhederne påvirker den politiske dagsorden? - Ud fra et demokratisk perspektiv er det vigtigt, at de redskaber, som lobbyisten bruger, er offentlige, og at der er sat nogle rammer omkring disciplinen. Derfor støtter de professionelle Public Affairs rådgivere også op omkring åbenhed og en politisk stillingstagen til disciplinen. Desværre har der indtil nu ikke været danske bøger, som har beskrevet disciplinen åbent og professionelt. Denne bog forsøger at fremlægge og udvikle de professionelle værktøjer, der bruges, men også at opfordre til, at der skabes en Public Affairs disciplin. Jeg foreslår konkret i bogen, at der dannes en Public Affairs uddannelse på kandidatniveau. Hvorvidt den skal være på KU, CBS eller RUC er underordnet, men vi skal i gang med at behandle disciplinen professionelt. Som man gør det i udlandet. - Dernæst skal det politiske system nedsætte en kommission, som skal kigge på rammerne for Public Affairs og komme med forslag til, hvordan man kunne skabe mere åbenhed. Det har man gjort i andre lande, og det gjorde man også med spindoktordebatten. EU-Kommissionen har fx foreslået at indføre et frivilligt register for lobbyister. Det ser vi mange andre steder i verden, og det ville give troværdighed og legitimitet til faget. n

ll Seniorrådgiver Mads Christian Esbensen, Public Affairs Group, er aktuel med bogen Public Affairs - lobbyisme i praksis.

Kommunikatøren | December 007

Læs uddrag af ’Public Affairs - lobbyisme i praksis’ på www.kommunikationsforening.dk

Tema | Få nu gang i klimaplanerne

Mindre end to år før det internationale klimatopmøde i København er danske virksomheder langt bagud med at lægge planer for, hvordan de vil nedbringe deres cO2-udslip

få nu gAng i kliMAplAnerne Af Kresten Schultz Jørgensen

Omverdenens krav til virksomhederne ændrer sig i disse år, og præmisserne for virksomhedernes offentlige beredskab af samme grund er i forandring. I årevis har vi som kommunikatører fokuseret på krisekommunikationen, det vil sige på de pludselige kriser, der tilsyneladende opstod pludseligt som produktfejl, produktionsuheld eller en pludselig kritik i medierne. Kriser, der typisk angik en enkelt virksomhed. I disse år forandrer billedet sig hen mod mere langvarige offentlige og politiske dagsordener, der ikke umiddelbart synes at forsvinde: Kravet om etik, miljø, humane produktionsvilkår. Udviklingen betyder, at krisekommunikationens værktøjer sjældent er tilstrækkelige. Fokus har her typisk været på mediestyring, retorik mv. Med fremkomsten af mere permanente sociale krav til virksomhederne udvides det traditionelle krisebegreb til at omfatte virksomhedernes mere permanente interageren med alle dens kritiske stakeholders – Public Affairs. Public Affairs disciplinen lader sig typisk definere som det filter, der koordinerer relationen mellem virk-

somheden og dens eksterne, sociale stakeholders. Et vindue, hvorigennem virksomheden dels kan opfatte, monitorere og forstå eksterne forandringer, og dels påvirke de samme forandringer med egne synspunkter. Er der misforhold mellem virksomhedens ageren og de forventninger, den mødes med, ja så kan vi tale om et expectional gap. I princippet har virksomheden her tre muligheder: At gøre ingenting. At forsøge at ændre den offentlige og politiske dagsorden. Eller at ændre sin egen adfærd således, at den bringes i overensstemmelse med omverdenens forventninger. I en analyse taler kommunikationsforskerne Meznar, Johnson Jr. og Mizzi ( Journal of Public Affairs, Feb 2006; nr. 6) om hhv. buffering, når man forsøger at modarbejde den offentlige dagsorden, og bridging, når man forsøger at imødekomme omverdenens krav ved en ændret adfærd. Buffering og Bridging Det konkrete valg vil naturligvis være betinget af en lang række forhold. Virksomhedens egen historie: Har man tradition for at være i konstruktiv dialog med det omgivende

samfund, eller foretrækker man at koncentrere sig om simpel markedsføring? Vælger man en række taktiske hensyn, hvor det fx kan synes oplagt at lade andre virksomheder tage slæbet. De seneste år har budt på stor offentlig kritik af fx slik- og læskedrikfabrikanters markedsføring over for børn. Skal en enkelt virksomhed blande sig i debatten, eller kan det bedre betale sig for The Coca-Cola Company, Toms eller McDonald’s at lade konkurrenterne (eller brancheforeningen) træde frem i den offentlige diskussion? I praksis har valget af strategi stor betydning. Det er således en central pointe hos Meznar, Johnson Jr. og Mizzi, at tidligere tiders krisekommunikation sjældent er tilstrækkeligt. Det samme gælder den buffering, der gennem offentlig debat og lobbyisme forsøgte at ændre den offentlige dagsorden i virksomhedens favør. Sagt kort: De enkeltstående kriser er oftere og oftere en del af sociale dagsordener, der ikke kan klares med hverken retorik, undskyldninger eller medietræning. Skal man reelt forbedre virksomhedens konkurrencevilkår, ja så forekommer bridging i disse år

Kommunikatøren | December 007

at være det markant mest effektive værktøj overfor de issues, der ikke synes at gå væk, og som er mere langvarige offentlige og politiske debatter, der reelt har mere karakter af samfundsmæssige diskurser end enkeltstående og mere eller mindre tilfældige kriser. Virksomhederne bør kort sagt ændre adfærd. Fordi omverdenen forventer det, fordi kravene ikke forsvinder endsige mindskes, og fordi beslutsomme virksomheder kan høste tidlige konkurrenceevnefordele i forhold til de virksomheder, der intet gør eller venter for længe. case: Klimaplaner En illustrativ og aktuel case kan være danske virksomheders position i klimadebatten. Det vil sige virksomhedernes position over for det politiske og offentlige krav om begrænsninger i CO2-udledningen. Det er på netop dette område ret indiskutabelt, at danske virksomheder er langt bagud med hensyn til at lægge klimaplaner for, hvordan de faktisk vil nedbringe deres CO2udslip. Her mindre end to år før det internationale klimatopmøde i København. De internationale indu-

Kommunikatøren | December 007

strikoncerner er i fuld gang, britiske supermarkeder stiller krav til alle leverandører om klimapolitik, men i Danmark er det reelt kun Novo Nordisk, der i dag har udarbejdet en egentlig CO2-plan. Seneste offentlige symptom på miseren er den aktuelle undersøgelse fra det internationale Carbon Disclosure Project, der i flere år har monitoreret de store globale virksomheders klimastrategier. I indeværende efterår var undersøgelsen udvidet til også at omfatte de nordiske lande - med det resultat, at svarprocenten i CDP’s undersøgelse i Danmark var langt under 50 pct. ’Vi har ikke svaret, fordi vi ikke har noget at rapportere om, forklarede vicedirektør Torben Seemann Hansen fra F.L. Smidth i Berlingske Tidende 23. oktober. Andre, der undlod at svare, var A.P. Møller, B&O, Jyske Bank, Sydbank, Topdanmark og GN Store Nord. Positionen - eller mangel på samme - kan naturligvis undre, med klimatopmødet 2009 og dermed en hel verdens opmærksomhed lige rundt om hjørnet. En bemærkelsesværdig placering på bagsmækken af de internationale tendenser, der

nøgternt betragtet er kontraproduktiv i forhold til at skabe sig konkurrencefordele på et marked, hvor virksomhedernes udledninger af drivhusgasser indlysende nok i stigende grad bliver genstand for både mediernes, investorernes og forbrugernes interesse. Gode nyheder er i den forbindelse Berlingske Tidendes, Morgen Morgens og PriceWaterhouseCoopers initiativ Climate Cup, der i november blev lanceret som en konkurrence blandt danske virksomheder om at udvikle klimastrategier og rapportere dem fornuftigt. Den første rating og uddeling af priser ventes at finde sted i slutningen af 2008. n

ll Carbon Disclosure Project www.cdproject.net/ Climate Cup www.business.dk/article/ 00710 / industri/110 10 /

Reportage | Kommunikatørernes dag

’Bare det var os’ lød det blandt deltagerne, da Novozymes og Metro Service vandt hver sin pris

dA prAksis teorien Af Pernille Hermann Foto: Ole Mik

Kommunikationsprisen 2007 Ikke bare, fordi det er fantastisk at være dem, der vinder årets kommunikationspriser. Metro Service kombinerede træning af servicepersonalet med en kampagne mod vold og uforskammetheder fra kunderne, og det hjalp. Og Novozymes har meget overbevisende sat involvering af hele ledelsen i virksomhedens samlede kommunikation i system. Det var der mange, der godt gad gøre dem efter! Så der blev ikke så mange stemmer tilbage til konkurrenterne, der ellers også fortjente opmærksomhed:

Eksplosioner på nettet Dagen begyndte på engelsk med en gennemgang af tidens nyeste sociale medier. Vi var nok en del, der blev klar over, at vi har noget at indhente. Lead Digital Strategist Katie King, Burson-Marsteller Europa gav os ikke mange muligheder for at smyge os udenom den nye virkelig. For hvad skal man mene om sit eget presseberedskab, når man hører historien om Vincent fra Bronx, der blev så gal på sit teleselskab, at han båndede en samtale med en løgnagtig sagsbehandler og lagde den ud på youtube.com. I løbet af få dage var sagen hot news i de største amerikanske medier, og Vincent kunne fortsætte sine frontalangreb i en blog med tusindvis af ’pennevenner’. - De sociale medier eksploderer lige nu, og det er mere risikabelt at stå udenfor end at være med, advarede Katie King. Vildt og målrettet Det smarte er, at det ikke koster eksterne ressourcer at komme i gang. Man kan lave sine egne profiler og blogs, men man kan også blande sig i dem, der er. Det gælder bare om at spore sig frem til dem, der handler om ens virksomhed eller private interesser. - Det er ikke virksomheden, men nogle betroede chefer eller medarbejdere, der skal blogge løs på Facebook og andre virtuelle mødesteder. Nogle, der har kerneforretningen tæt inde på livet og kan give den kød og blod, rådede adm. direktør Trine-Maria Kristensen, Social Square. - Mange er bange for at miste kontrol og har derfor en række lukkede internetfora - også internt. Men prøv at finde fem gode grunde til ikke at lukke op for flere ideer og udfordringer, lød opfordringen.

•

Hvidovre Kommune brugte bamser til at advare om rettidig omsorg til børn med særlige behov. • McDonalds vendte blikket indad mod de nuværende unge ledere for at få et klart billede af, hvem de skal prøve at rekruttere. • Og Miljøstyrelsen fik flere gravide til at undgå hormonforstyrrende kemikalier fra fx kosmetik og vaskemidler. Alle tre solide kampagner med en klar idé - men totalt overhalet af vinderne.

Gå efter målet - Vælg, hvad du vil bruge tiden på. Find ud af, hvad du vil opnå. Sæt mål og gå efter dem. Det gælder på nettet lige som alle andre steder, sagde kommunikationsrådgiver Morten Gade, Bysted.

Metro Service vandt Kommunikationsprisen 007 i kategorien ’Regionalt/lokalt kommunikationsprojekt.’

Myndigt og sikkert Poul Smidt, freelance journalist i Bruxelles og tidligere DR-vært og DR-korrespondent ledte os gennem dagen.

Novozymes vandt Kommunikationsprisen 007 i kategorien ’Landsdækkende kommunikationsprojekt’.

Kommunikatøren | December 007

Reportage | Kommunikatørernes dag

Udsyn og afbrænding Politisk kommentator og chefredaktør for Se og Hør, Henrik Qvortrup serverede den komplette historie om, hvorfor hans person under valgkampen blev endnu mere aktuel under temaet ’personlig branding’. Desværre fik vi kun endnu et forsvar for af-brandingen af en endnu mere kendt politiker. Qvortrup udnævnte til gengæld Weekendavisens politiske kommentarer til markedets bedste og undrede sig over, at de stort set aldrig bliver citeret. - Men vi er ikke orakler, vi tygger og formidler begivenhederne for almindelige mennesker, og det er vigtigt at vide, at vi alle har en dagsorden. Min egen er ikke så borgerlig, som de fleste måske tror.

Mælk uden grænser Efter en rigelig frokost – tak for det! – skyllede vi efter med mælk i rigelige mængder. Koncernkommunikationschef Astrid Gade Nielsen, Arla Foods førte os ind i år 2 efter Arlas Muhammed-krise, hvor alle sår synes lægt med de stigende mælkepriser. Dansk mælk er blevet så værdifuld, at det er ressourcespild at eksportere råmælk. Nu skal pulver og skimmelost brandes som mærkevarer på lige fod med smørret. Men det er ikke sikkert, at bønderne er enige, og deri ligger kommunikationsafdelingens store udfordring her og nu.

Flere lunser Chefredaktør David Trads, Nyhedsavisen fiskede efter flere solohistorier til sin avis. – Ikke en eneste politiker lagde lunser ud til os i valgkampen, og dem ville vi ellers gerne have serveret. Det er lidt svært at forstå, at det skulle være en kvalitet i sig selv for ens budskaber, at de kommer ud i en avis, der koster det samme som den årlige skiferie. Vi henvender os til blandt andet børnefamilierne og vælger emner, der er vedkommende for dem.

Strike of Genious Viral markedsføring kan ifølge kreativ strateg og stifter af GoViral, Balder Olrik, øge antallet at personer, der taler om virksomhedens brand. Viral markedsføring skaber liv om kampagnen. Det binder brugerne sammen, og de fortæller om kampagnen. - Vær relevant, usædvanlig, original og humoristisk, og bevæg dig uden for den vanlige konsensusakse ved at berøre et tabubelagt emne. Årets buzz word Adm. direktør Markus Bjørn Kraft, Kraft og Partners og tidligere kommunikationsdirektør satte fokus på sponsoratets betydning for en virksomheds employer brand. - Beslutningen om at sponsere et cykelhold udsprang af en tilfældighed og direktørens personlige interesse, forklarede Markus Bjørn Kraft. Men det blev gjort til et strategisk valg i forbindelse med, at CSC skulle vælge et fælles europæisk sponsorat for virksomheden. n

Aviser på dagsordenen Efter prisoverrrækkelserne sluttede dagen for mange af os, hvor den begyndte: Med kampen for at sætte en dagsorden – på nettet så vel som i avisen. Lisbeth Knudsen, nu fra Berlingske, og David Trads, stadig fra Nyhedsavisen, duellerede muntert og tankevækkende. Ingen ejer dagsordenen mere. Det gør alle, understregede ansvarshavende chefredaktør Lisbeth Knudsen, Berlingske Tidende. - Det er nettet, der driver nyhedsstrømmen, blogs tager stadig mere tid og opmærksomhed, og mange har fået deres egne medier, som vi lige har set det i valgkampen. Men de professionelle medier dominerer endnu ved at gå nye veje. Gratisaviserne udfordrer os andre med nye vinkler, mens radio-tv mister gennemslagskraft ved kun at citere aviserne.

ll Læs mere på www.kommunikationsforening.dk

Kommunikatøren | December 007

Værktøj | Rejs dig op og slå på glasset

Er din gennemslagskraft kun på skrift? hvad med den mundtlige kommunikation? har vi

rejs dig op og slå på glAsset

glemt den? Det er synd, for det er i den mundtlige kommunikation, i interaktionen mellem afsender og modtager, vi for alvor kan brænde igennem og komme tættest på at ændre holdninger, viden og skabe engagement Hvor ofte hører man ikke kommunikationsfolk på gå-hjem-møder og konferencer tale lavt og mumle ned i den mikrofon, der skal bringe budskabet ud til tilhørerne. Og garnere oplægget med overfyldte power points med alt for meget tekst, så tilhørerne glemmer at lytte. Og det til trods for, at vi burde være dem, der vidste, at det ikke er muligt at lytte, mens man læser. Vi skylder modtageren det! I modsætning til et land som USA, er vi ikke trænede i at stille os op og tale. Og her til lands, hvor Janteloven har sin oprindelse, er det ikke nødvendigvis en positiv ting at sætte sig selv i centrum og lade stemmen gjalde. Men vi skylder både os selv og de personer, der skal høre på os, at pudse den mundtlige kommunikation af. For det første os selv, fordi det højner vores troværdighed, at vi kan formidle vores budskab hensigtsmæssigt – også mundtligt. For det andet har vi en masse på hjerte, vi gerne vil have tilslutning til. For det tredje bruger vi en del tid på oplægget, som er spildt, hvis pointerne drukner. Men vigtigst af alt. Vi skylder vores tilhørere det, fordi vi har fået noget af det mest værdifulde af alt. Nemlig deres tid.

Af cand.comm. og kommunikationskonsulent Stine Colding

Det er en oplevelse Hvad er det så mundtlig kommunikation kan? Formidlingen er fra mund til øre, så publikum kan læne sig tilbage og lytte, blive taget ved hånden og med på rejse ind i emnet. Men først og fremmest er det et personligt møde. Et menneske, der bruger sig selv som medie for kommunikation. Den person, der formidler, bruger sin personlighed, og det skaber interaktion mellem taler og modtager via øjenkontakt, kropssprog, tone og stemning. Den mundtlige kommunikation er i høj

og stud.comm. og projektmedarbejder Annette Bjerre Ryhede, ARTIKULATION

Kommunikatøren | December 007

grad en oplevelse, når stemme, kropssprog og budskab går hånd i hånd. Her er oplagte muligheder for at give publikum det, de vil have. Interaktion og målrettet kommunikation, fordi man løbende har mulighed for at tilpasse sine eksempler, toneleje og struktur til modtagerne, på grund af de signaler de sender én. har du overvejet? Selv 5 minutter kan være forskellen på et oplæg, der for modtagerne føles rodet og et, der føles struktureret. Tænk over, hvor du vil hen med det, du siger. Oplæggets struktur er afgørende. Vi bliver let nervøse, når vi skal på, fordi vi ved, tilhørerne har forventninger og kigger indtrængende på os. Det er en tillidserklæring, og den skal vi leve op til. Men større er forskellen heller ikke, for vi beder også om tillid, når vi formidler os på skrift, i en rapport, en mail eller en artikel. Tag et par dybe indåndinger, mens du kigger ud over forsamlingen, fokuser på dit budskab, slap af i skuldrene, og begynd så at tale. Tal højt, tydeligt og med pauser. Grib ordet. Teknik og øvelse Mundtlig kommunikation er som en sport, hvor man skal holde sig i form. Det gælder om at øve sig og få feedback fra andre på, om man taler højt og tydeligt nok, har en afmålt struktur og skaber øjenkontakt. Her er lidt at overveje og træne. Langt det meste ved vi godt, men i praksis glemmer vi det. Behøver du virkelig den power point? Brug den kun til at understøtte dine pointer, kort og præcist, max 3-5 ord per side! Så er der større chance for, at dine modtagere får pointerne med hjem.

hvor vil du hen med det, du siger? Vi kommer let til at tage et par svinkeærinder, og det forvirrer. Kan dine pointer formuleres endnu kortere og endnu mere præcist? Og gør din talestrøm det, den skal, nemlig at lede publikum sikkert hen mod netop pointerne? Drop manuskriptet – ja det mener vi! Et færdigskrevet manuskript er ikke talesprog, det er skriftsprog læst op. Og det er kedeligt og livløst. Hav et skelet skrevet ned, fx på cue cards, som du kan se på undervejs. Fokuser på pointerne, så kommer ordene af sig selv. Skru op for stemmen og artikuler! Mange af os taler for lavt, mumler og for hurtigt. Giv ordene styrke, tid og omhyggelighed. Drop mikrofonen, hvis lokalet ikke er større end et normalt auditorium. Mikrofonen får dig lettere til at tale hurtigt og utydeligt. hold pauser mellem dine ’afsnit’ Det giver ordene mulighed for lige at slå rod hos modtageren. Pauserne kan passende falde, når du tager en dyb indånding. Øjenkontakt – altid Kigger du ned i dine noter, når du taler? Så er der stor mulighed for, at dine modtagere ikke føler sig talt til. De skal fanges og føle, at du taler til dem. At holde hænder og krop i ro… Vi har alle små tics som at rode i håret, vifte med kuglepennen og gå frem og tilbage for at skabe liv, når vi taler. Lad stemme og ord være dem, der giver dynamik og liv. Tics og kropssprog tager fokus væk fra det, du siger, og det har dit budskab ikke fortjent. n

Boganmeldelser | Noter

xxxxxxxx | xxxxxxxx

kort til viden

derefter de fire gode råd mod fire specifikke

ledelse Af netværk

Af Kresten Schultz Jørgensen

målgrupper: Medarbejdere, kunder, presse og

Af kommunikationsrådgiver Margrethe Lyngs

netværket. Hvad forfatteren egentlig mener

Mortensen, lyngskommunikation

med ’netværket’, er ikke ligefrem lysende klart, hvilket er synd i en tid, hvor fænomenet ’netværk’ unægtelig er i færd med at revolutionere mange informations- og kommuni-

@'LG QIGSIGS$ N.Q DT RKAL L'QE JOTQNALIRSIK 5EQ "NDER MANGE TDBWDEQE AF KTQREQ I JOTQNALIRSIK$ KOMMTNIKASION OG FOQMIDLING% ;EN DES EQ IKKE LIGEGWLDIGS$ HUOQ DT L'QEQ DES% ?=54>6 EQ I KQAFS AF RIN SILKNWSNING SIL 8OTQNALIRSH(JRKOLEN 5ANMAQKR RS(QRSE UIDENRCENSEQ FOQ TNDEQUIRNING OG TDUIKLING P. DESSE OMQ.DE% @I EQ EKRPEQSEQ P. DE GQTNDL'GGENDE JOTQNALIRSIRKE KOMPESENCEQ OG DEN NWERSE FAGLIGE TDUIKLING% @I UED$ HUOQN.Q KOMMTNIKASION OG FOQMIDLING UIQKEQ BEDRS$ OG UI UED HUOQFOQ%

kationsprocesser. I dette afsnit står banaliteterne desværre i kø. Det rokker dog ikke ved Ledelse af processer

indtrykket af en praksisorienteret, nem og

Børsens Forlag har de seneste år gjort KORT

tilgængelig bog, der er fuld af gode observa-

TIL VIDEN-serien til en moderne klassiker

tioner, og som kan læses som en hilsen fuld af

leder af et kontor, der bestod af 14 konsu-

inden for ledelseslitteraturen. En stribe af

sund fornuft fra en mand, der i årevis selv har

lenter og et tilsvarende antal administrative

korte og præcise kvalitetsbøger, der på et ofte

gjort en forskel.

medarbejdere. De havde indrettet dagligda-

særdeles højt niveau giver præcist overblik

?NDEQUIRNINGEN FOQEG.Q P. UOQER KTQRTRCENSQE I +QHTR OG 9(BENHAUN% ;EN MEGES AF L'QINGEN FOQEG.Q HJEMME HOR DELSAGEQNE RELU OG I DE UIQSTELLE L'QINGRQTM P. NESSES% @OQER KOMPESENCEGIUENDE FOQL(B EQ NEMLIG SILQESSELAGS P. DELSID$ R. DE KAN F(LGER PAQALLELS MED$ AS MAN PARREQ RIS JOB% @I HAQ RSADIG PLADR P. EN DEL AF DE FOQL(B$ ROM RSAQSEQ I JANTAQ ,**0% 7OQ EKREMPEL SISLEQ ROM2

Situationsbestemt

ren i stand til, som det hedder i flapteksten,

kommunikation

ikke samarbejdede meget, var det blandt an-

’at møde dagens udfordringer velforberedt og

Af Frans Grandjean

det, fordi de hver især havde et fast ’netværks-

opdateret’.

Børsens Forlag 2007,

gruppearbejde’ over frokosten. Jeg forsøgte

88 sider, 199 kr.

mig med en frokost-service-medarbejder. Og

Well, det velforberedte kræver nok mere end lommelæsning i Pixi-format. Ikke desto en tradition for letlæste bøger med teoretisk af processer’ og ’Situationsbestemt kommunikation’ er ingen undtagelser. Ledelse af processer er en velskrevet bog om den procesledelse, der med afsæt i

‹ (391= 27<96*41:;1:3 ‹ '7<96*41:;13 8% =-2 ;14 -; 3755<613*;176:27+

12. Den anden kl. 13. Og når de to grupper

raseriet mod mig var udtalt.

mindre: KORT TIL VIDEN-serien har skabt

’Ledelse af netværk’ giver en forklaring. Det er netværket, der bestemmer, hvordan

dAnsk sprog – en grundbog uden dikkedArer

opgaver løses, og viden deles. Bogen handler

Af chefkonsulent Poul Carlsbæk,

den, men om de netværk vi har på større

EDB Gruppen A/S

arbejdspladser. Og det er netværk på godt

tilgange som Lean, Total Quality Manage-

ikke om de personlige netværk, vi hver især plejer i omverdenen uden for virksomhe-

og ondt. Nogle netværk er dynamiske og

ment og Balanced Scorecard i disse år er

bruges til virksomhedens bedste. Andre er

godt i gang med at erstatte den traditionelle

træge netværk, der måske har problemer med

funktionsledelse. Funktionsledelsen er i

omstilling til nye udfordringer. Netværk i

defensiven, skriver forfatterne, der begge har

virksomheden udvikler sig ikke automatisk

årelang erfaring som managementkonsulen-

til gavn for virksomheden, men kan omvendt

ter, fordi det traditionelle fokus på funktioner

være en kæmpemæssig ressource at sætte i

og formel områdeinddeling ikke længere er

En nøgtern og almen introduktion i dansk

tidssvarende. Dét er derimod procesledelse

sprog på akademisk niveau

skjulte ressourcer. Bogen giver eksempler på

med sit fokus på at skabe mest mulig værdi for

Indrømmet! Grammatik havde ikke min

organisationsdiagrammer. Ikke som vi ken-

bevægelse, når virksomheden skal mobilisere

kunderne og de øvrige interessenter samtidig

største interesse i skoleårene. Og morfem-

der dem med bestyrelse, direktørgruppe og

med, at der er fokus på produktiviteten. En

analyse, infinitprøven, frit prædikativ og

kontorer. Men organisationsdiagrammer, der

lille bog, stor i sit vingefang.

nominalhelheder fatter jeg lige så lidt af, som

viser hvem, der møder hvem i en arbejdsrela-

forkortelserne på IT-universitet.

tion og i en mere personlig relation.

Ledelse af processer

‹ '7<96*41:;13 .79 3755<613*;176:.743

gen sådan, at den ene gruppe spiste frokost kl.

over aktuelle, faglige temaer og sætter læse-

ballast, værktøjer og guidelines - og ’Ledelse

4LS DES UIL UI GEQNE L'QE FQA OR% <G UI G(Q DES SIL HTNDQEDEUIR AF PQOFERRIONELLE UOKRNE HUEQS .Q P. REMINAQEQ$ KTQREQ$ ENKELSFOQL(B P. .BEN TDDANNELRE OG DIPLOMTDDANNELREQ%

For en del år siden blev jeg udpeget til at være

Bogen er lovlig akademisk i mange afsnit,

Virksomheden kan med andre ord få

Af Claus Toft Friis &

så læseren bliver grundigt oplyst uden billig

Maj Thorup Friis

underholdning, og er du interesseret i at

hvordan netværk opstår og fungerer. Og med

Børsens Forlag 2007,

trænge ind bag sprogets facader, så er dette

den ny forståelse kan ledelsen vælge at un-

120 sider, 199 kr.

en masse energi ud af at forsøge at forstå,

grundbogen. Lige som den nye sprogportal

derstøtte, levere rammer og påvirke størrelser

www.sproget.dk er stedet på nettet for alle

som samarbejde, ideer, viden, holdninger

interesserede i dansk sprog.

og beslutninger udførelse i det virkelige liv.

‹ )-+27<96*41:;13

Situationsbestemt kommunikation Det samme kan siges om Frans Grandjeans

Skriftlig fremstilling med 10 stærke sprogbud.

over arbejdet med ledelse og netværk. Den

‹ '7<96*41:;13 .79 9*,17#;= ;*4-6;-9

Situationsbestemt kommunikation. Grand-

Afsnittet Sprognormer burde være pensum

har underholdende cases og er bestemt værd

jean er – som læsere af dette magasin vil vide

for enhver klog kommunikatør; her defineres

at læse.

en af landets mest erfarne og vidende kom-

bland andet private og offentlige normer, ge-

‹ (391= +-,9-" :*/:+-0*6,4-9- 7/ -5+-,:5$6, ‹ &7;7/9*.-9 ;14 ,16 *9;13-4

Jeg har haft stort udbytte af bogens afsnit

Bogen giver stof til eftertanke og et overblik

munikationsrådgivere, og han har i denne

nerations-normer og normgivende instanser.

Ledelse af netværk

bog samlet mange års konsulenterfaringer i

Afsnittene om juridisk sprogbrug og mundtlig

- virksomhedens skjulte ressource

en praktisk tilgang uden de store dikkedarer.

fremstilling og referater var også særdeles

af Christian Waldstrøm og

Vær personlig, ydmyg, ledende og

oplysende for mig. Læs bogen, hvis du har

Bent Engelbrecht

værdifast, skriver Grandjean, og han retter

behov for at blive klogere på dansk sprog.

Børsens Forlag 2007,

224 sider, 460 kr.

VVV%TPDASE%DK)TDDANNELRE% &NRKEQ DT UEJLEDNING$ R. QING 01 --* //* # ELLEQ MAIL SIL TPDASE3TPDASE%DK

Dansk sprog – en grundbog af Henrik Galberg Jacobsen og

:'R MEQE P.

Kommunikatøren | December 007

Peder Skyum-Nielsen

Kommunikatøren | December 007

Schønbergs Forlag (1996 og) 2007, 310 sider, 279 kr.

Boganmeldelse | Noter

spørge jørgen

Boganmeldelse | Noter

nissen kunne ikke styre dr

kreAtivitet – dAnMArks vigtigste råstof

Kampagne fra A til Z

identitet. Hvem er ikke klar over, at Danske

tet måles og vejes. Så den moderne leder skal

Af Jens Chemnitz Povelsen,

Bogen er en grundig gennemgang af hele

Bank er afsender, selv hvis vi ikke har bemær-

formå at tilføre lederrollen værdi og følelser,

Af kommunikationsdirektør,

Alfred Kommunikation

Af Kresten Schultz Jørgensen

processen. Fra det besluttes at gennemføre

ket logoet forinden?

noget af sin egen person. Bogen her er ikke

Lars L. Nielsen, Finansrådet

en kampagne til den efterfølgende skal eva-

Den grafiske designer Henrik Bir-

fortaler for de gode gamle autoritære dage,

lueres. Bogen henvender sig til både små og

kvig (spillevende veteran på Den Grafiske

men peger på at det i hvert tilfælde ikke er

store virksomheder, der køber hjælp til mar-

Højskole) har samlet en lang række tidligere

blevet lettere at være leder på den demokra-

ketingopgaver og til de virksomheder, der har

udgivne tekster om typografiske fænomener

tiserede danske arbejdsplads, hvor alt synes

ekspertise til at klare marketingopgaverne

i bogen ’Birkvigs typografiske mosaik.’ Som

til diskussion og forhandling. Danmark er

selv. Særligt nye i marketingjobbet kan have

han skriver i undertitlen er nogle af beskri-

et af de lande i verden, hvor det er sværest

glæde af de meget udførlige retningslinier

velserne af skriftformer og skrifttegn ’nice

at komme til at udøve magt, fordi magtdi-

Hvorfor skriver jeg lige denne boganmel-

Claus Buhl har sit helt eget ringhjørne i den

for, hvordan man griber processen an for at

to know’, mens andre er ’need to know.’ For

stancen og autoritetstroen er lille. Moderne

Nogle topledere evner at styre deres virksom-

delse? Er der overhovedet nogen, der gider

danske kommunikationsverden. Cand.mag.

opnå de forventede resultater med kampag-

fagfolk forstås! For alle os andre, som ikke

medarbejdere motiveres og forpligtes ikke af

heder. Andre må dagligt kæmpe for deres

læse, hvad jeg mener? Bliver bogens forfat-

et art fra Københavns Universitet og Ph.D. fra

nen og undgå de mest basale faldgrupper,

arbejder professionelt med bogstavformer og

regler, memoer og procedurer, lige så lidt som

indflydelse og deres planer. Christian Nissens

tere Anders Stahlschmidt og Peter Knoop

CBS på en afhandling om, hvorfor reklame

fx i samarbejdet med reklamebureauet. Og

skrifttegn, er det meste af bogen vel nok mest

af den konturløse leder.Men bogens budskab

erindringer om tiden som generaldirektør

Christensen nu glade eller kede af det? Er der

groft sagt ikke virker. Op gennem 1990erne

de mere erfarne udi kampagnearbejdet kan

’nice to know’. Men som kommunikatør kan

er enkelt. Lone Schilling Andersen foreslår,

i Danmarks Radio er historien om hans

mon mange læsere, der finder det mærkeligt,

drev Buhl reklamebureauet buhl Unltd i

bruge bogen som en opslagsbog med råd og

det alligevel være en god idé at ofre typografi

at vi nøjes med at udnævne de mennesker,

daglige kampe og om, hvor svært det var at

at anmelderen indleder med at lege Spørge-

København og San Francisco, og de seneste

inspiration.

mere opmærksomhed, end vi gør til daglig.

der har mod og mandshjerte til at gennemføre

være leder i en af Danmarks mest betyd-

Jørgen?

år har han så fungeret som rådgiver for en

Ganske simpelt fordi vores budskabers gen-

det, de tror på, og som reelt ønsker at være

ningsfulde arbejdspladser. Da bogen udkom,

Du får ikke en færdig opskrift på den per-

række udvalgte virksomheder ved siden af

fekte kampagne eller svar på, hvad den gode

nemslagskraft ikke alene beror på indholdets

ledere, fordi de har noget på hjerte og i bund

var der meget fokus på, hvordan politikere

henvisning til bogen Spørgeteknik fra

tilværelsen som forfatter og en endog meget

kampagne er. I stedet giver bogen anledning

værdi, men i mindst lige så høj grad på form.

og grund kan lide andre mennesker.

forsøgte at påvirke Nissen og Danmarks

Børsens Forlag. Her får vi 240 sider fyldt

læst blogger. Læs dén på www.buhl.dk.

til en lang række overvejelser, der kan være

Vel er det visuelle udtryk primært bestemt

med til at styre processen med at skrue kam-

af det grafiske snit, men vi bør jævnligt

kan abonnere på, måske netop fordi vi er

overraskende kun en minimal del. Bogen er derimod en lang historie om, hvordan tople-

Alle spørgsmålene kan besvares med

med svar på, hvorfor det at stille de rigtige

Forrige år udgav Claus Buhl den meget

Det synspunkt, tror jeg, vi er mange, der

Radio, men denne del af erindringerne udgør

spørgsmål på den rigtige måde er langt vigti-

roste Det lærende brand om den nyeste

pagne-elementerne sammen på den rigtige

stoppe op og vie også det typografiske udtryk

nogle stykker, der er stødt på den anden type.

gere end at komme med de rigtige svar eller

udvikling inden for branding. I Kreativitet

måde, der passer til produktet, markedet,

opmærksomhed. Dertil er Birkvigs bog en

Ham, der ikke kan eller ved ret meget, men

deren Christian Nissen ville ændre DR, men

konklusioner. Cand.mag. & art Peter Knoop

tager Buhl fat på Danmarks vigtigste råstof,

målgruppen, virksomhedens strategi og alle

fin appetitvækker. Jeg har i alt fald fået mere

stadig tror han har en slags autoritet derude

som løbende måtte sande, at intern modstand

Christensen og journalist Anders Stahlsch-

kreativiteten, med en intelligent, instruktiv

de andre mange, mange forhold, der ligger til

smag for skrifter og deres betydning. Selvom

i det virkelige arbejdsliv. Men, han har kun

mod hans initiativer var større end lyst til

midt vil med bogen have os til at stille bedre

og sine steder polemisk tilgang til dét, der alt

grund for kampagnens udformning. Bruger

jeg ikke altid tænker over det.

magten indtil næste ledelsesevaluering. Så

forandringerne. Og på den måde er det en

spørgsmål og få os til at tænke mere over må-

for ofte – i andre sammenhænge – er blevet et

du bogen som en tjekliste, før du sætter din

hvis du vil hjælpe ham til at forvalte lederrol-

overraskende og interessant bog. Helt klart et

den, vi spørger på. Einstein havde fattet det

overfladisk buzzword.

partsindlæg, men også en historie om, hvor-

med at stille spørgsmålene. I hvert fald godt nok til, at han fik styr på relativitetsteorien. Spørgeteknik er god læsning, hvis vi

Ikke her. Bogen beskriver ideernes og

kampagne i værk, er du sikker på, at du har

Birkvigs Grafiske Mosaik

len bedre, så giv ham en chance for at lære

gjort dit forarbejde grundigt.

Forlaget Grafisk Litteratur,

at skelne mellem magt og autoritet. Bogen er

dan Danmarks Radio på trods af modstanden

2007, 136 sider, 300 kr.

fuld af værktøjer til værktøjskassen. Og det

mod Nissen i samme periode fik udviklet eksempelvis DR2 og Internetservices. Titlen

nytænkningens grundvilkår i det danske samfund, og den er velgørende i både sine

Marketinghåndbogen

kan læres, hævder bogens forfatter. Til glæde

ikke skal fare helt vild i spørgsmålsjunglen.

handlingsanvisninger og sin kritik af tingenes

- fra strategi til kampagne

for ikke blot lederen, men også medarbejdere

på bogen om generalens veje og vildveje er

Spørgsmål kan være indirekte, retoriske,

tilstand. ’Kreativitet er ikke noget ved de

Af Hans-Henrik Søndersted-Olsen.

og virksomhed. P.S. et højst personligt hjerte-

virkelig rammende for bogens indhold.

hudflettende, lokkende, afgrænsende,

særlige’, skriver Claus Buhl. ’Det er noget

Forlaget Samfundslitteratur, 2.,

suk til forlaget, hvorfor skal en bog, der i høj

hypotetiske, sandhedssøgende. Der er lægens

særligt ved alle’. Eller anderledes udtrykt. Vi

2007, 501 sider, 448 kr.

udredende spørgsmål, forhørslederens spørgs-

skal skabe et uddannelsessystem og erhvervs-

mål, og der er coachens spørgsmål. Ja, der er

liv, der udnytter alles potentialer. Ikke kun

nærmest ingen ende på, hvad der kan være af

mulighederne for de heldiges eller dem, der

spørgsmål, hvornår, hvor og hvorfor. Bogen

tilfældigvis har fået ansættelse i en række på

når ganske godt rundt, men kunne nu godt

forhånd udvalgte kreative brancher. Kreati-

typogrAfi: betydningen Af det ubevidste

også lige have taget fat på politiske spørgsmål.

vitet kan findes alle steder, hvis vilkårene er

Af Esben Ørberg

Så havde vi måske været lidt mere afklarede

de rigtige.

ikke kun retten til At besteMMe – Men også pligten til At sætte sin egen person bAg beslutningen Af kommunikationsrådgiver Margrethe Lyngs Mortensen, lyngskommunikation

læsning? Jamen, slet ikke. Mens man bliver

Kreativitet

klog på at spørge rigtigt, er der også plads til

– Danmarks Vigtigste Råstof

det muntre. Blandt andet denne klassiker: En

Af Claus Buhl

mand går ind på et galleri med et fotogra-

Børsens Forlag 2007,

fiapparat i en rem om halsen og spørger

272 sider, 460 kr. udsat for, uden at bemærke den. Tag bare

manden. Ikke noget, svarer galleriejeren.

de 50.000 skrifttyper og -varianter, som vi

om, hvad det kræver at fylde den moderne

næppe tænker over i det daglige bombarde-

lederrolle ud. Hun peger på, at man fint kan

Det er såmænd rigtigt no k, hvad de

MArketinghåndbogen – frA strAtegi til kAMpAgne Af projektmedarbejder Merete Kabel, Dansk Kommunikationsforening

ment af opmærksomhedssøgende budskaber.

have magt uden at have autoritet og vise

Du læser og forstår tekster, men overvejer

versa. Tidligere var lederen noget alene i

næppe hvordan du påvirkes af en bestemt

kraft af titel og rolle, og man interesserede sig for 30 år siden ikke særligt for lederens

dansk pendant: Dåren kan spørge om mere,

bevidst om, at systematisk gentagelse af en

menneskelige egenskaber. I dag bliver der sat

end to vise kan svare på.

bestemt skrifttype giver afsenderen en klar

spørgsmålstegn ved lederen, og ledelseskvali-

ger sig selv, tossen spørger andre. Og her en

forekommer mig at hænge dårligt sammen

Gyldendal 2007

med bogens indhold og mangfoldighed.

272 sider, 269 kr.

Magt og autoritet i ledelse af Lone Schilling Andersen Børsens forlag 2007,

Lone Schilling Andersen har skrevet en bog

skrifttype. Alligevel vil du umærkeligt blive

gamle kinesere engang sagde: Den vise spør-

af Christian Nissen

Den mest effektive påvirkning er den, vi er

galleriejeren, om han må tage et billede? Ja, siger galleriejeren. Hvad koster det, spørger

rierne ned fra væggen og går sin vej.

Generalens veje og Vildveje

streres med stilisere ’klipart- mennesker’? Det

232 sider, 460 kr.

ved folketingsvalget i november? Kedelig

Tusind tak, siger manden og tager et af male-

grad handler om menneskelige relationer illu-

ll Læs flere boganmeldelser på www.kommunikationsforening.dk

Spørgeteknik Af Anders Stahlschmidt &

Peter Knoop Christensen Børsens Forlag 2007, 240 sider, 299 kr.

Kommunikatøren | December 007

Medlemmer i nye job | Af Sonja Sukstorff

Mika Bildsøe Lassen er tiltrådt stillingen som kommunikationsdirektør for mediekoncernen Egmont. Mika Bildsøe Lassen er år og uddannet som MsC i Public Relations på Roskilde Universitetscenter. Hun har mere end 10 års erfaring med kommunikation og ledelse og kommer fra en stilling som Director, Corporate Communications for CA (Computer Associates) i Syd- og Nordeuropa. Tidligere har Mika Bildsøe Lassen arbejdet med ledelsesrådgivning med kommunikation som speciale samt som kommunikationschef i teleselskabet ’ ’. Som kommunikationsdirektør får Mika Bildsøe Lassen ansvaret for Egmonts branding, interne og eksterne kommunikation med reference til koncernchef Steffen Kragh. Pernille Bjerrum er ansat som webredaktør i Kulturarvsstyrelsen. Pernille kommer fra et job som formidlingskonsulent hos Fokus. Morten Dal er tiltrådt som Communications Manager i Danske Markets – en del af Danske Bank koncernen. Morten Dal kommer fra en stilling som Internal Communications Manager i Danisco, hvor han i en årrække har været en drivende kraft i globaliseringen af intern kommunikation, nyhedsstrøm, videndeling, integration af ledere og medarbejdere i forbindelse med mergers & acquisitions samt udbredelse af globalt virtuelt samarbejde internt i takt med Daniscos omfattende tilkøb af selskaber verden over. Som Communications Manager i Danske Markets skal Morten lede og udvikle en nyoprettet kommunikationsfunktion med ansvar for intern og ekstern kommunikation, herunder branding og employer branding. Marie Dalmark hæstrup er hentet til Hill & Knowlton A/S som Account Director, hvor hun som chef for virksomhedens kraftigt voksende finans- og B B-team skal lede en række medarbejdere og videreudvikle Hill & Knowltons internationale kundeportefølje. I kraft af sit mangeårige virke inden for bureauverdenen har Marie Dalmark Hæstrup indgående erfaring med PR- og kommunikationsrådgivning for en bred vifte af danske og internationale virksomheder. Indtil ansættelsen i Hill & Knowlton har hun været adm.direktør og indehaver af PR Kompagniet, som hun etablerede i 001. Herudover har hun blandt andet været rådgiver i kommunikationsfirmaet Advice A/S. Marie Dalmark Hæstrup er uddannet cand.scient.soc. i Public Relations på Roskilde Universitetscenter. Mads Darling er udnævnt til nyhedsredaktør i TDC, hvor han på teleselskabets intranet skal redigere de daglige nyheder til selskabets 1 .000 medarbejdere. Mads Darling har været i Koncern Kommunikation hos TDC siden 00 og har tidligere arbejdet som konsulent hos PrimeTime Kommunikation og Kragelund Kommunikation. Mads er uddannet cand.mag. Dorte Egelund er ansat som PRkonsulent hos Morsing PR. Dorte er cand.comm. i kommunikation og dansk sprog fra Roskilde Universitetscenter. Dorte har været ansat som skribent ved Huset Mandag Morgen og som kommunikations- og marketingschef hos den italienske skønhedsproducent Davines. Pia Vannacci Elnif er ansat som kommunikationsmedarbejder hos Kragelund Kommunikation i København. Pia er cand.mag. i retorik og økonomi fra Københavns Universitet. Hun kommer fra en stilling som kommunikationskonsulent i Dansk Industri og har tidligere arbejdet i Advice A/S. Hos Kragelund Kommunikation i København skal Pia indgå i virksomhedens mange PR- og kommunikationsprojekter, der udføres for en bred portefølje af private og offentlige kunder.

Kirsten Eskildsen er udnævnt til kommunikationschef i Roskilde Kommune, der er dannet ved sammenlægningen af kommunerne Gundsø, Ramsø og Roskilde. Kirsten har tidligere været ansat som kommunikationsmedarbejder i Frederiksværk og Gundsø kommuner. Sideløbende med jobbet læser Kirsten Eskildsen Executive Master i Corporate Communication ved Handelshøjskolen i Århus, Århus Universitet. Kirsten er oprindelig uddannet cand.mag. i fransk og retorik fra Københavns Universitet. Mikkel Faurholdt bliver fra november kommunikationschef i Sjælsø Gruppen. Han har de seneste ½ år været pressechef i Venstre og rådgiver for finansminister Thor Pedersen. Lene Steensen Galsgaard er ansat som kommunikationskonsulent på Odense Universitetshospital. Hun skal her arbejde med kommunikation af Lean og patientinformation. Lene Steensen Galsgaard har de seneste 1 år arbejdet som informationsmedarbejder på Rigshospitalet, senest som jubilæumskoordinator for Rigshospitalets 0-års jubilæum. Hun er journalist, bachelor i Dansk og Formidling samt sygeplejerske. Søren Staf hansen er tiltrådt stillingen som kommunikationschef hos Totempo A/S i hovedsædet i Greve.

Mette honoré er ansat som ny kommunikationschef i advokatfirmaet BechBruun. Hun kommer fra en stilling som kommunikationsrådgiver i Koncern Kommunikation i TDC, hvor hun i ca. ½ år har rådgivet Business Nordic om ekstern kommunikation. Før TDC var Mette kommunikationschef i Told- og Skattestyrelsen. Oprindelig er hun uddannet jurist og har en exec. master i corporate communication. Ulla hovgaard Ramlau er blevet udnævnt til underdirektør i Bysted A/S, der rådgiver i integreret kommunikation. Hun blev ansat i Bysted for halvandet år siden som senior kommunikationsrådgiver. Hun kom fra en stilling som adm. direktør for Dansk Design Center og har med den baggrund indgående kendskab til branding og værdien for virksomheder af at arbejde med visuel identitet. Før Dansk Design Center arbejdede Ulla Hovgaard Ramlau i Advice A/S først som rådgiver inden for kommunikation og kampagner og de sidste fire år fra 1 -1 som adm. direktør. Hun er uddannet cand.scient.soc. i public relations fra Roskilde Universitetscenter. Jacob høedt Larsen er ansat i en nyoprettet stilling som kommunikationsrådgiver hos Teesland iOG Nordic A/S. Han skal stå for koncernens eksterne og interne kommunikation i Danmark, Sverige, Norge og Finland. Jacob Høedt Larsen kommer fra en stilling som medieanalytiker og har tidligere arbejdet flere år som PR konsulent. Jon Kiellberg er tiltrådt som fuldmægtig i Arbejdsmarkedsstyrelsens Ledelsesog Kommunikationssekretariat. Jon Kiellberg har tidligere arbejdet som journalist for Økonomisk Ugebrev. Før det arbejde han for Dansk Kommunikationsforening og i en årrække på Politiken A/S. Jon Kiellberg sidder derudover i redaktionen, der udgiver Kommunikatøren og er en del af redaktionen for Politisk Kommunikation under Dansk Kommunikationsforening. Jens Langergaard, nuværende pressechef hos SAS Danmark, tiltræder stillingen som kommunikationschef hos Topdanmark. Han er uddannet journalist og har blandt andet tidligere arbejdet for Berlingske Tidende i ni år. Jens Langergaard har desuden arbejdet som souschef i DSB’s kommunikationsafdeling i tre år, indtil han i 00 blev ansat som pressechef hos SAS Danmark. Det var i denne funktion, at han i 007 blev kåret til Danmarks bedste

Nye medlemmer | Af Sonja Sukstorff

presse-ansvarlige i IFKA´s årlige undersøgelse af mediearbejdet i en række virksomheder.

Velkommen til nye medlemmer i DKF

Lars Sander Matjeka er udnævnt til marketingchef i SAS Institute A/S. Lars Sander Matjeka har været ansat i SAS Institute siden 00 som hhv. Relationship Marketing Manager og Team Marketing Manager. Tidligere har Lars arbejdet hos EDB Gruppen, Cognos A/S og Gorm Larsen & Partners.

Thomas Bruhn Andersen Intranetredaktør SKAT 7 1 1

Kåre Nicolaisen er ansat som marketingassistent i Dansk Eternit Holding’s Group Sales & Marketing afdeling. Kåre Nicolaisen er uddannet cand.mag. i kommunikation fra Aalborg Universitet i 00 . Bolette Nyrop er blevet ansat som kommunikationsrådgiver i Økonomi- og Erhvervsministeriet. Hun kommer fra en tilsvarende stilling som kommunikationsrådgiver i Udenrigsministeriet. Danek Olsen er blevet ansat som kommunikationsrådgiver hos Abbot. Lone Tjustrup Olufsen er tiltrådt en stilling som PR- & Informationschef i medicinalfirmaet MSD. Lone har 10 års bred erfaring som kommunikationsrådgiver for kunder inden for både den offentlige og private sektor, bl.a. Statoil, Erhvervs- og Byggestyrelsen, Apotekerforeningen, FIH Erhvervsbank, Gymnasieskolernes Lærerforening, Frellsen, Kimberly-Clark og Pfizer. Hun kommer fra en stilling som projektchef i det integrerede kommunikationsfirma Dreyer & Kvetny, hvor hun i de seneste år bl.a. har været med til at opbygge og udvikle husets healthcare forretning. Lone har en baggrund som cand.comm. fra RUC. Karina Petersen er udnævnt til kommunikationschef i Rådet for Større Færdselssikkerhed, hvor hun samtidig vil indgå i ledelsesgruppen. Karina har tidligere siddet som pressechef samme sted, men får nu ansvaret for Rådets samlede kommunikation. Hun er cand.mag. i Dansk og Retorik og har tidligere arbejdet som projektleder i Advice A/S. Morten Ravn er ansat som kommunikationschef hos Dansk Revision A/S. Morten Ravn er cand.merc. i afsætning og kommer fra en stilling som kommunikationschef hos Manpower. Tidligere har Morten Ravn blandt andet været informationschef i Tryg-Baltica og kommunikationschef i Rambøll.

christian Ankerstjerne Kommunikationsrådgiver og redaktør Økonomistyrelsen 7 Louise Anneken Belling Tekstforfatter QuestionMark 1 7 17 Mille Wilken Bengtsson PR Chef NIRAS 10 77 Ditte Bentzen Projektmedarbejder Hørsholm Kommune 1071 Søren Braun Kommunikationsdirektør Region Syddanmark 0 1 70 Elizabeth Bergmann Burns Kommunikationschef Wilhelm Lauritzen Arkitekter 000 Tina Bührmann Lomborg Kommunikations- og marketingkoordinator Bech-Bruun 7 7 0000 Tine Bøge Presse- og kommunikationsmedarbejder Ingeniørforeningen i Danmark 1 1 Tine Fisker christensen Kommunikationsrådgiver Trinskjær & Co 7 7 claus christensen Kommunikationschef Nordea 1 7 Mari-Anne christoffersen Sales Communicator Pilgrim 70 Simon Degani Cand.ling.merc 0 77

Anders Schroll er udnævnt til kommunikationschef i H. Lundbeck A/S med ansvar for intern kommunikation og presserelationer. Anders Schroll er uddannet cand.scient.soc. i public relations fra Roskilde Universitetscenter og har siden børsnoteringen i 1 været med til at opbygge kommunikationsafdelingen på Lundbeck. I 00 blev Anders Schroll udnævnt til pressechef og har siden 00 været chef for intern kommunikation. Indtil der er fundet en ny pressechef vil Anders Schroll varetage den daglige kontakt til pressen.

Morten Ebbesen Direktør Siteimprove A/S

Kirsten Tode er blevet ansat som kommunikationsmedarbejder i Folketingets kommunikationsenhed. Kirsten Tode er uddannet cand.mag.

Pia Vannacci Elnif Kommunikationsmedarbejder Kragelund Kommunikation 7

Martin Anker Wiedemann har sammen med Pernille Rohde Wittnebel etableret konsulent- og rådgivningsvirksomheden Wittnebel, Wiedemann & Partnere i Odense. Kerneforretningen drejer sig om god og enkel kommunikation i praksis, samt om at udvikle ledelse og samarbejde med en anerkendende tilgang. Send en notits eller pressemeddelelse til Sonja Sukstorff Dansk Kommunikationsforening sonja@kommunikationsforening.dk

Kommunikatøren | December 007

Brian Durant Cand.phil 1 1 0

Mads Eggers Direktionsassistent Dansk Industri 77 01

Peter Elsborg Pressmann Imagemedarbejder Tingbjerg Områdesekretariat 1 700 Søren Falck Kommunikationskonsulent Landbrugsrådet 000 Lars Frandsen Webkonsulent Mediasyd 7 70 070 Jakob Fønss Informationsmedarbejder Sjællands Boldspil Union 07

Mette Gram Nielsen Sekretær Strunge & Hartvigsen Rådgivende Ingeniører Vejle A/S 7 0 0 0 Jørn Grau Larsen Kommunikationsmedarbejder Aalborg Kommune 1 111 Line Juul Greisen PR og markedsføringsansvarlig Dansk Arkitektur Center Sarine Grønborg Kommunikationskonsulent Økonomistyrelsen 000

Malene Lundahl Webredaktør Kunststyrelsen 7 00

Tonny Soltau Pressechef Skandinavisk Moter Co. A/S 0

Louise Lyndgaard Kommunikationsmedarbejder Danmarks Rumcenter 7

Lise Søderberg Nordisk Kommunikations- og Markedsføringschef Axiell 0

hanna Løyche Kommunikationsdirektør Mcdonald’s Danmark A/S 000 Jesper Ploug Mehlsen Kommunikationschef Silkeborg Kommune 70 1 1

Stine Sølgaard Kommunikationsmedarbejder Bech-Bruun 7 7 Lene Sønderbye Kjærulff Information Manager Santaris Pharma A/S 17

Kim Mesterton Journalist og kommunikationsmedarbejder Danmarks Statistik 17 70

christina Thygesen Web Manager Investea A/S 7 7 00

claus hjort Lorenzen Produktchef 0 0

christoffer Muusmann Informationsmedarbejder Søfartsstyrelsen 1 0

Vibeke Vesta PR og Marketingdirektør Folkeferie.dk 1 0

Søren hjort Lorenzen Kommunikationskonsulent PFA 17

Anne Møller Konsulent Forbundet Kommunikation og Sprog 1 00

carsten Vikkelsøe Afdelingschef Region Syddanmark 0 1

Lisbeth Falkenberg Hoyer Kommunikationskoordinator Fredericia og Kolding Sygehuse

Morten Nielsen Kommunikationsmedarbejder Deloitte & Touche 011 7 7

Mikkel Trier Wagner Webredaktør AMBU A/S 7 0

Thomas Olsen Kommunikationskoordinator Kræftens Bekæmpelse 7 1

Anne-Mette Wehmüller Cand.mag. 1 0

helene hinz Account Manager Hill & Knowlton A/S 7

7 7 0 1 Mette Jensen Kommunikationsmedarbejder Glostrup Kommune 100 Rikke Jørgensen Kommunikationskonsulent Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri 1 claus Kastberg Administrerende direktør Copenhagen Economics A/S 70 7 07 0 casper Kjær Nielsen Webkonsulent Mediasyd 7 70 070 Lotte Kim Knudsen Kommunikationsrådgiver TDC 71 1 Marianne Kobberø Account Manager Informedia 7 1 0 Martin Koch Pedersen Kommunikationsrådgiver Rostra Kommunikation 0 Marie Kraul Journalist 1 1 1 7 Tina Larsen Kommunikationskonsulent Lån & Spar Bank 7 000 Gunilla Lindevall hansen Web- og kommunikationsmedarbejder Sundheds- og omsorgsforvaltningen 0 0 Julie christine Lindevall Hansen Marketingkoordinator Dagbladet Børsen 0 0 Gitte Lund Markedschef Informedia 7 1 0

Kommunikatøren | December 007

Signe Ortved Krølner Kommunikationsmedarbejder Lyngby-Taarbæk Kommune 7

Ditte Julie Wolff-jacobsen Kommunikationskonsulent Dansk Industri 77 77

Astrid helene Dyhr Pedersen Web koordinator 17

Minna Wright Kommunikationsrådgiver Økonomistyrelsen

casper Steen Pedersen Kommunikationsmedarbejder Personalestyrelsen 0

Mette Aarup Head of Communications PPA Nycomed 77 1 01

Margit Perlt Nielsen Web- og kommunikationskonsulent Københavns Kommune Koncernservice 71 7 Dorthe hammerich Rasmussen Projektleder KPMG 1 Pierre Reinhardt Kommunikationsmedarbejder Arbejdstilsynet 7 0 7 0 Troels Rolf Kommunikationsmedarbejder By- og Landskabsstyrelsen 7 717 Anne Wøg Rosenberg Intranet Manager A.P. Møller-Mærsk 1 1 Stephan Sabinsky Kommunikationsmedarbejder Bech-Bruun 7 7 Malene Schrøder PR Officer Wonderful Copenhagen 1 0 camilla Linde Sieljaks Fuldmægtig Beredskabsstyrelsen 0 77 Maria Skovbjerg henriksen Kommunikationskonsulent FRIE Funktionærer 1 0

Velkommen til nye medlemmer i DKF og UngKom Marianne Dein Espersen Stud.ling.merc. 7 Anders Ferdal Rasmussen Stud.soc. 1 1 1 Pål Fernvall Studerende 7 Una hadzalic International Erhvervskommunikation og Erhvervsspr 0 Thomas Overholt hansen BA i kommunikation 010 7 Lone hoelgaard havmand Stud.mag. international virksomhedskommunikation henriette Irminger Sonne BA i retorik og religionsvidenskab 0 7

Britta Ravn Jensen Stud.merc.IMM britta.ravn@hotmail.com Jesper Fogh Jensen Studerende ¨ 11 1 Marie Jørgensen Stud.soc. jorgensenmarie@gmail.com charlotte Klink Nielsen Stud.comm. 1 1 Karen Kondrup Studerende kako@ruc.dk Martin Kubert Studerende 1 Peter hjorth Larsen Stud.mag. PR 7 7 0000 Anja høstgaard Lund Stud.mag. 1 11 7 Jon Mathorne Journalist 0 7 Rikke Mortensen Stud.merc. (kom) 7 Kasper Munk Rasmussen humanistisk informatik 7 Rasmus Møller Rasmussen Stud.merc. (MCM) 1 Simon Kvist Olsen Studerende 11 00 Sara Papis Poulsen Studerende spapis@hotmail.com Anne Sofie Poulsen Stud.scient.soc. 117 charlotte Paaske Rasmussen Stud.mag. Dansk og filosofi 0 Monica Rasmussen Studerende 07 70 Ann-christina Salquist Stud.soc. Ricky Sander Stud.mag. 7 7 Lisbeth Schlottmann Larsen HA kom 1 7 7 camilla Schütt Petersen Stud.merc.(kom) 1 1 claudia Simler Stud.merc.(kom) 1 0 Mette Skjoldborg Studerende 0 Line Sølvhøj Jensen Stud.mag. 0 1 0 1 Lea holm Sørensen Statskundskab 7 7 Marie-Louise Valsted HA (kom) 07

Anna Jansdorf Stud.mag. 1 1 0 Thomas Jansen Informatik-Kommunikation 07

WWW.1508.DK

CORPORATE BRANDING www.make.dk

Blegdamsvej 62# 2' B5>

23$*)(( 3&68@;5E@ %

48>89A@1 ",- /(*+ ..00

FFF'5:8@75=A??D@<=5C<A@'7=

ANTON M JENSEN A/S Salg, innovation, design, prepress, ctp, tryk og bogbind. Producerer efter Good Manufacturing Practice (GMP). Er svanemærket og har modtaget Den Danske Designpris.

Analyser • Branding • Forandringskommunikation • Graﬁsk design Krisekommunikation • Medietræning og kurser • PR og kampagner Rekrutteringskommunikation • Strategi og rådgivning • Webkommunikation

antonm.dk

Operate A/S • Tlf. 38 16 80 90 • www.operate.dk

222#)0-,"/0),*.#+. 1 '$ && $( %$

• Christians Brygge 28 · 1559 København V • Telefon: 3313 0525 • www.primetime.dk · info@primetime.dk

Dreyer & Kvetny integrerer public relations, new media og reklame, så vores kunder bliver set, hørt, forstået og elsket... Besøg os på www.dreyerkvetny.dk DESIGN — KOMMUNIKATION WWW.ESSENSEN.COM

Rostra Kommunikation Nikolaj Plads 23 • 1067 København K Telefon 3315 9420 • www.rostrapr.com

8613 7098

- - -$ % & * + , ( & ) # $ " '

•

www.raabokommunikation.dk

Kreativ rådgivning • skarpe løsninger

KOMMUNIKATIONSBUREAU :: HOLSTEBRO :: KØBENHAVN :: WWW.TILSTED.COM

Styrker strategisk kommunikation

contact@visualstory.dk

telefon +45 35220080

www.visualstory.dk

Alt henvendelse:

"'%&$#

Dansk Kommunikationsforening Strandvejen 100 2900 Hellerup Telefon: 3393 9098

19F E=8EF9 /D 9D 1BA ( B@F5?F -++. ;5A;9' ,,.0 ;5A;9 :BD :B86B?8' ,. ;5A;9 :BD @5?9D=9D' 2A:B@98=5 9D 89A @5D>98E?989A89 5>F*D =A89A :BD $@98=5 =AF9??=;9A79$' 4= ;=H9D 58;5A; F=? 15A@5D>E EF*DEF9 5DF=>9?85F565E9 B; F=?6J89D :G??&E9DH=79 @98=9BH9DH/;A=A; E5@F @5D>989FE EF)D>9EF9 @98=95A5?JE9' 4= ;=H9D 8=; BH9D6?=> BH9D AJ<98EEFD*@@9A B; "A89D 89A H=89A% 8G <5D 6DG; :BD # A/D 8G <5D 6DG; :BD 89A' 3)E @9D9 B@% <H58 H= >5A ;*D9 :BD 8=;% C/ III'=A:B@98=5'8>'