Kommunikatøren nr. 5/2009 by Dansk Kommunikationsforening

KOMMUNI KAT ØREN nr. 5 ° Oktober ° 2009

Ulrik Haagerup, DR

Fra information til navigation Ni bud på udviklingen af den interne kommunikation fra konference i USA Side 21 Personlig branding afgør din position Side 26

tema Kommunikation 2019

LEDER l

Af Ole Schmidt Pedersen formand for Dansk Kommunikationsforening

Når kitlerne kommunikerer Her i efteråret kunne man læse i medierne, at de lægestuderende efterlyste eksaminer i kommunikation for at sikre, at de nye læger er i stand til at tale fornuftigt med deres patienter. Det kommer måske som en overraskelse for nogen, men der undervises faktisk i kommunikation undervejs i lægestudiet, omend omfanget og niveauet er forskelligt på studiestederne. Selv overværede jeg på nærmeste hold for et par år siden, hvorledes en overlæge overbragte det vanskeligste budskab, der findes, til en patient. Det var et skoleeksempel på, hvor godt det kan gøres, når lægen har forberedt sig godt og efter bedste evne forsøgt at sætte sig i patientens sted. Mediernes omtale af forholdene på landets hospitaler viser imidlertid, at der også er mange eksempler på det modsatte. Alt for mange. Måske er det lægernes og det øvrige sundhedspersonales optagethed af egen faglighed, der skygger for behovet for kommunikation. Men netop forholdet mellem læge og patient, mellem sundhedssektoren og befolkningen, er et oplagt eksempel på, at kommunikation skaber værdi på bundlinjen. Mon ikke en bedre kvalitet i dialogen med patienterne kunne have sparet både tid, ressourcer og dermed penge?

’Bedre kvalitet i dialogen mellem lægen og patienten kan spare både tid, ressourcer og penge’

Derfor er de lægestuderendes forslag både relevant og nødvendigt, og i en tid med frit sygehusvalg kan det undre, at det ikke er en region eller en hospitalsdirektør, der for længst er gået i brechen for en kvalificering af kommunikationen i sundhedssektoren. Hvis aktørerne i branchen tøver, fordi de ikke ved, hvordan de skal gribe sagen an, kan de søge hjælp i de forskningsresultater og de bøger, der er udgivet om emnet. Der er nok at tage fat på, og hellere i dag end i morgen.

Kommunikatøren l Oktober 2009

INDHOLD NR. 5/2009

Fra niche til mainstream NGO’er mobiliserer på tværmedielle platforme, og ambitionsniveauet er højt

side 22

4 kroner til Bedst på Nettet Grundlaget for at vurdere offentlige websider kan blive bedre

side 24

Tema

Kommunikation 2019 Kommunikatørernes verden er i turbulens med nye platforme, nye pr-værktøjer, nye medievaner og forretningsmuligheder. Teknologi og globalisering sætter fart på forandringerne. Fremtiden bliver til nutid på rekordtid. Side 4-17

Kommunikatøren | 5 Oktober 2009

Kommunikatøren udgives 6 gange årligt af Dansk Kommunikationsforening Artiklerne udtrykker ikke nødvendigvis bestyrelsens holdninger Redaktion Svend Bie (ansv.), DA Lisbeth Eckhardt-Hansen (red.), DKF Bent Bøkman, Forbrugerrådet Johannes P. Bøggild, DSB Jakob Danving Nielsen, DI Kristian Eiberg, RelationsPeople A/S Pernille Hermann, Post Danmark Amanda Justesen, Køge Kommune Anne Juel Jørgensen Jon Kiellberg, Arbejdsmarkedsstyrelsen Karsten Kolding, FDB Christian J. Schultz, Mattel Scandinavia Kresten Schultz Jørgensen, Lead Agency Claus Skovhus, Danmarks Naturfredningsforening Philip Sonne, Danmarks Nationalbank Thomas Søsted, Vestas Wind Systems A/S Louise Aalbæk, UngKom

21 22 24

DKFs korrespondent i New York Stig Albinus, Porter Novelli Kontakt redaktionen 3393 9098 dansk@kommunikationsforening.dk Kommunikatøren er medlemmernes blad og modtager gerne indlæg og idéer

Næste nummer udkommer primo december 2009 Deadline for artikler 12. november 2009 Annoncer Sekretariatet, Sonja Sukstorff 3393 9098, sonja@kommunikationsforening.dk Sekretariatet Sonja Sukstorff, direktør Lisbeth Eckhardt-Hansen, projektleder Dansk Kommunikationsforening Strandvejen 100, 2900 Hellerup 3393 9098, dansk@kommunikationsforening.dk www.kommunikationsforening.dk Design: Bysted Layout: Ivar Grafik Forsidefoto: Ernst Tobisch / www.fotograf.dk Produktion: KLS Grafisk Hus A/S Oplag 4.000

27 30

Fra mig til os Personlig branding er afgørende for kommunikatørens position i virksomheden Internationale tendenser i den interne kommunikation Engagement, stigende brug af sociale medier og flere levende billeder er tre af ni tendenser i den interne kommunikation Fra niche til mainstream NGO’er og organisationer forbereder klimakonferencen i København med de samme virkemidler som de største virksomheder 4 kroner til Bedst på Nettet Plus point til koncept Bedst på Nettet for at lægge mere vægt på brugervurderinger og fokusere på den strategiske forankring og nytteværdi. Minus point for et generisk spørgeskema og for at fokusere for lidt på nye virkemidler og inddragelse af brugere Ledere kan tage ved lære af ’det politiske superbrand’ For at slå igennem som superbrands må ledere af politik og erhverv score højt på seks parametre, som er synlighed, strategisk kommunikation, politisk håndværk, visioner, troværdighed og karisma BOGANMELDELSER MEDLEMMER I NYE JOB

NYE MEDLEMMER

ARRANGEMENTER

GUIDE TIL BRANCHEN

ISSN 1399-6878 Medlem af FMK, Oktober Kommunikatøren Fagpressensl Medie Kontrol2009

TEMA l

KOMM UNIKATI ON2019

sign of bad complexion to come og Kapitel 1 i massekommunikatioVi sætter i dette nummer fokus på Ovaltine som The Home Beverage nens verdenshistorie handlede om fremtidens kommunikation. En stor for Health. reklame – fra 1880erne. Reklamehioverskrift. For få år siden talte vi om Kapitel 2 indtrådte, da massestoriens første kapitel var det ret fremtiden som noget, der lå rundt kommunikationen gik på business enkle løfte. Løftet om et mirakel, der om hjørnet – noget med mediekonrschool i 1950erne med teorier, moforekom helt sandsynligt, fordi forvergens og digitale platforme. I dag deller og begreber, der i dag præger udsætningerne for første gang var er tingene allerede sket. Inden for kommercielle kommunikations Persil i 1920erne markedsført som An påfremtidens plads: Industrialiseringen, der til- blev den kommunikationsbranchen fremti- fokus på Vi sætter i detteernummer Oxygen wash – Discovered by Scientibød mængder af den blevet kommunikation. til nutid på rekordtid. En stor overskrift. Forprodukter få år si- i store amazing Experts, Palmolive som The aftersting of både der godlåog ensartetfic kvalitet. DistriSom læsere Kommunikatøren den af talte vi om fremtidenvilsom noget, is the sign of bad complexion to butionen, der sørgedeHarsh for atSoap varerne vide, er detrundt en underdrivelse fast- med mediekonverom hjørnet at – noget intellektualiseringen come og Ovaltine somteori The –Home Beverage for af komfås tæt Eksislå, at den danske gens ogkommunikationsdigitale platforme. I dag kunne er tingene alle-på forbrugerne. munikationsbranchen. Health. stensen af målgrupper, der ville og verden er i rede turbulens sket. mht. Indenudbuddet for kommunikationsbranchen Kapitel var 1980ernes og Kapitel da 3massekomkunne købe va- 2 indtrådte, af platforme, PR- og reklameværktøer fremtiden blevet til nutid på rekordtid. 1990ernes store kontroltab: Hvor går munikationen gik på business school i rerne. Medier til jer, forbrugernes medievaner for slet Som læsere af Kommunikatøren vil de kritiske for1950erne teorier, modellerhen og –beat distribuere re- med interessenterne ikke at tale vide, om de er indtjeningsmuligdet en underdrivelse at fastslå, at greber, prægermedarbejdere den kommer- og kunder? klamens budska-der i dagbrugere, heder, der indtil for nylig lå solidt pladen danske kommunikationsverden er i Enter Corporate Social Responsibility, cielle kommunikationsteori – intellektuaber. Og tillid: Forceret hos printog tv-medierne. En af platforme, turbulens mht. udbuddet dialog-markedsføring og senest soliseringen af kommunikationsbranchen. brugerne troede kommunikationsverden i forandring, forbrugernes PR- og reklameværktøjer, medier. og Hvordan genopretter vi 3 varciale 1980ernes 1990erpåde det, de Kapitel blev med andre medievaner ord. for slet ikke at tale om tillid, brand value og legitimitet? nes Hvor går interessomstore når kontroltab: I historiens perspektiv er der for-der indtil fortalt, indtjeningsmuligheder, for nylig 4 er dét, vi kun lige aner. senterne hen – de Kapitel kritiske forbrugere, Persil i mentlig talelåom et 4. Kapitel. Dét kig- og tv-mediersolidt placeret hos printPåkunder? overfladen en Corpohistorie om Facemedarbejdere og Enter ger vi nærmere påkommunikationsverden i dette nummer ne. En i foranbook, Twitter og sociale medier. rate Social Responsibility, dialog-marmed en vifte af artikler, der rækker dring, med andre ord. Mere grundlæggende kedsføring og senest sociale medier. en fortælling fra mediestrategi over politisk kom- er der formentlig I historiens perspektiv om samfundets forandring. Hvordan genopretter vi tillid, brand value Et sammunikationtale til forbrugerog kundeom et 4. kapitel. Dét kigger vi nærog legitimitet? fund, hvor mennesker har fri adgang trends. Fremtid det bør med en vifte af mereeller på i nutid dette –nummer informationer, skidtPå og kanel, og Kapitel 4 ertil dét, vi kun lige aner. læseren selvartikler, afgøre.der rækker fra mediestrategi over forbrugereTwitter og interessenter deroverfladen om Facebook, og 1920erne blev markedsført som en An historiehvor politisk kommunikation til forbrugerog kundefor vælger identitet, forbrug og forsociale medier. Mere grundlæggende en foramazing Oxygen – Discovered trends. Fremtid eller nutid – det bør læseren selv wash bindelser langtEtfriere end tidligere. tælling omsom samfundets forandring. samfund, by Scientific Experts, Palmolive afgøre. de virksomheder og hvor mennesker adgang tilfor informatioThe aftersting Soap is the har friBesværligt Kapitel 1 i massekommunikationens ver- of Harsh ner, skidt og kanel, og hvor forbrugere og intedenshistorie handlede om reklame – fra ressenter derfor vælger identitet, forbrug og 1880erne. Reklamehistoriens første kapitel var forbindelser langt friere end tidligere. Besværdet ret enkle løfte. Løftet om et mirakel, der ligt for de virksomheder og organisationer, der forekom helt sandsynligt, fordi forudsætningernu engang lever af loyalitet – men også udtryk ne for første gang var på plads: Industrialiserinfor en samfundsændring, der ikke kan standgen, der tilbød produkter i store mængder af ses, fordi både teknologien og globaliseringen både god og ensartet kvalitet. Distributionen, bestemmer farten. der sørgede for at varerne kunne fås tæt på Læs mere i dette nummer af Kommunikatøren. forbrugerne. Eksistensen af målgrupper, der ville og kunne købe varerne. Medier til at distriKRESTEN SCHULTZ JØRGENSEN buere reklamens budskaber. Og tillid: Forbrugerne troede på det, de blev fortalt, som når

Kommunikatøren l Oktober 2009

Foto: Ernst Tobish

Fremtiden er blevet til nutid på rekordtid

Det er din modtager, der producerer indholdet i din kommunikation. Og bliv ikke overrasket over, at de bærende værdier, der ligger til grund for din kommunikation i 2019, handler om familie og fællesskaber. Vi har fremskrevet nogle tendenser, der påvirker vores adfærd

2009 tendenser ti år senere Af Kristian Eiberg

Individualismen er afløst af stærke sociale fællesskaber i nyfortolkede versioner. Det vil i 2019 være en tendens, som gennem de sidste ti år er blevet stadig mere anerkendt. Anna Frellsen, direktør for InsidePeople, var i 2009 med til at kortlægge hvilke tendenser, der så ud til at få størst betydning for vores adfærd i de kommende år. Hold jul med vennerne I 2019 er de tendenser, som blev identificeret i 2009, rykket frem i livscyklusens faser – nogle er blevet mere modne, andre er helt forsvundet. InsidePeople har identificeret fællesskab som en tendens, der er blevet stadigt stærkere i tiåret frem til 2019. Tendensen er drevet af en modreaktion mod individualismen samt et øget behov for social stabilitet i et mere fragmenteret samfund, hvor der er behov for at redefinere os selv i nye kontekster. Fokus på fællesskabet var en reaktion på den personlige individualisme. Det handlede om mig, mig, mig. Den nye fællesskabsforståelse tog sit afsæt i familien, men gik langt videre, og på flere punkter udviskedes grænsen mellem venner og familie, siger Anna Frellsen. Der er ikke noget nyt i, at det vær-

Kommunikatøren l Oktober 2009

dimæssige pendul med års mellemrum er svinget mellem kollektivisme og individualisme. Det nye er, at vi i 2019 ikke bare får flere børn og får dem tidligere end i generationen tidligere. Vi dyrker også lange og tætte venskaber som aldrig før. Vi bor i nye fællesskaber, som ikke behøver være kernefamilien, men som sagtens kan danne rammen om børnefødselsdage, juletraditioner og sommerferier. Fællesskaberne er også blevet virtuelt godt understøttet af digitale platforme. Og fællesskab har fået en slags siamesisk tvilling i den anden dominerende tendens: medproduktion. Medproduktion – på engelsk co-creation – fik i tiåret stadig større betydning for kommunikation, innovation, produktudvikling og mange andre forretningsprocesser. Kunder, borgere og målgrupper for kommunikationen er i 2019 blevet medproducenter som følge af den teknologiske udvikling. Det var kun en begyndelse, da den dengang kun 9-årige Lim Ding Wen næsten ti år tidligere opfandt Doodle Kids, der dengang var den mest benyttede applikation på iPhone. Lego havde gennem mange år inviteret sine mest dedikerede fans til at hjælpe med udviklingen af produkterne. Lego

Lego inviterede fans til at hjælpe med at udvikle Mindstorm.

Mindstorms og Lego Hobby Trains var blandt de konkrete resultater. Fra seer til follower I 2019 er reklamens fokus på eksponering over for målgruppen gennem tv-spot og hjemmesiders fokus på trafik afløst af et fokus på antallet af ’followers’. Antal og kvalitet i relationer med de rigtige målgrupper er blevet afgørende. Succesfulde virksomheder har millioner af ’followers’ på Twitter og betaler mange penge for at få fat i dem. Vi får nyheder gennem de links, som de personer, vi følger, har sendt. Den skræddersyede elektroniske avis består af de artikler, som blev læst samme morgen af netop dine ’followers’. Offentlige institutioner og private virksomheders arbej-

TEMA l

KOMM UNIKATI ON2019

de med branding har også forandret sig. I 2019 har vi opnået omfattende erfaring med branding 3.0, hvor organisationers brands er blevet til som et resultat af interaktionen med organisationens målgrupper. Brands udvikler sig i de interaktive og ofte intelligent touchpoints, som organisationen har med målgrupperne. De vil være præget af dynamik, fleksibilitet og autenticitet, siger Anna Frellsen. Men medproduktionen har en pris. Den manglende kontrol og styring betyder, at de corporate brands i 2019 fremstår mindre klare set i den optik, som vi kendte fra tidligere brandingteorier. Vi ved i langt mindre grad, hvad der er resultatet af vores kommunikationsindsats, og vi kan i

Fællesskab............................ Fra mig, mig, mig til individet som en del af en social kontekst. Vi skaber vores selvidentitet igennem de følelsesmæssige relationer, vi har til andre. Naturlighed..........................

Fra facade og det perfekte til naturlighed og autenticitet. Vi viser nu, hvem vi virkelig er.

Ansvarlig levevis.................

Fra at tage til at give tilbage. Vi er bevidste om, at al ting hænger sammen, og at vi har et medansvar for at holde verden i balance.

Balanceret sundhed............ Fra reaktiv og endimensionel til proaktiv og integreret. Sundhed er i dag flerdimensionel – kroppen, sjælen og sindet. Den skabende forbruger.....

Fra den passive til den aktive forbruger. Forbrugeren forventer at være aktiv medspiller i alle produktets faser.

24/7....................................... Fra at vente og planlægge til at agere nu. Internettet har givet os fri adgang til viden, services og produkter på ethvert givent tidspunkt. Fuld gennemsigtighed......... Fra lukkethed til fuld åbenhed. Forbrugeren har fået fuld gennemsigtighed i fht. pris, kvalitet og produktionssetup. Strategisk forbrug...............

Fra køb og smid væk til bevidst forbrug. Den økonomiske krise har gjort os strategiske, omkring måden vi bruger vores penge på.

10 år og 10 til Af Pernille Hermann

Ved Dansk Kommunikationsforenings 10 års fødselsdag så Morten Helveg 10 år tilbage på mediernes roller – og Kommunikatøren spurgte medlemmerne om de næste 10 år - Vi inviterer medlemmerne til at se 10 år frem og forudse branchens udvikling, udfordringer og roller, sådan bød vores formand, Ole Schmidt Pedersen, velkommen til Dansk Kommunikationsforenings 10 års fødselsdag den 20. august. Hvorefter dag ens gæstetaler, Morten Helveg Petersen, tog afsæt i sine år i det politiske liv med pressen: - Jeg ser to hovedtendenser, som vi bare får mere af: ny teknologi og kommunikation. Eksplosionen i me dierne svækker betydningen af den enkelte artikel eller udsendelse, og samfundet er blevet langt mere trans

Morten Helveg Petersen i snak med Poul Scheuer og Tina Donnerborg.

Unge kommunikatører lytter med. Sonja Sukstorff skærer kagen for.

parent. Derfor ser vi også en trang til forenkling, hvor budbringeren selv er budskabet – fx Lars og Lene mod Helle og Villy – og vi får flere dyre ord og mere spin ind i hverdagen. - Der er groft sagt to slags spin, mener Morten Helveg – at intimidere

de andre eller bygge enkeltsager op på et bærende tema. De smarte behøver ikke at løbe fra løven, hvis de kan løbe hurtigere end de andre. Morten Helveg har nu forladt politik for at blive direktør for Foreningen af Danske interaktive Medier, og ifølge

Kommunikatøren l Oktober 2009

Anna Frellsen er direktør for konsulent bureauet InsidePeople, PeopleGroup- koncernen. – Metoden bygger på etnogra fiske analyser med formålet at identificere forbrugeres umødte behov, sat ind i en kontekst af forbrugertendenser og omsat til strategi baseret på solide forretnings analyser.

ham får vi alle sammen nok at se til: - Lobbyisme er blevet normalt, også i det offentlige, og det bliver sværere at trænge gennem lydmuren. Og der bliver rigeligt behov for troværdige, klare og skarpe budskaber: Til muntre toner fra Tryg Vesta-kollega Troels Rasmussens band kunne man nyde fødselsdagskage og sunde snacks til gratis øl fra Carlsberg. Kommunikatøren gik straks på jagt efter kolleger med flere bud på fremtiden. Anne Birkelund, Grafisk Arbejdsgiverforening - Det er lige her og nu, at vi ser vandringen fra de trykte til de elektroniske medier. Men også de elektroniske medier er afhængige af annoncer, som er svære at skaffe, når man bare kan zappe væk fra dem. Uden annonceindtægterne får den uafhængige journalistik trange kår, og den udvikling giver os et stort etisk ansvar som kommunikatører. Men selv om mere og mere kommunikation bliver digital, vil der stadig være nogle trykte medier om ti år – eller i hvert fald så længe afsenderen mener, at de har en værdi som annonce- og kommunikationsmiddel.

Kommunikatøren l Oktober 2009

mindre grad selv tage initiativet. De tværmedielle platforme dominerer i 2019 støttet af de to andre teknologitrends, 24/7 og transparens. Det stiller krav om forandringer i måden organisationer har organiseret deres kommunikation på. Ligeså mange virksomheder, der i 1990’erne fortrød de placerede ansvaret for hjemmesiden i IT-afdelingen, ligeså mange virksomheder har i 2019 tænkt deres medieplatforme helt om, siger Anna Frellsen. Den nye medievirkelighed havde grebet dybt ind i organisationernes forretningsprocesser. Relationerne ind i organisationerne gik i høj grad uden om kommunikationsafdelingerne. Afgrænsningen mellem organisation og omverden var udvisket af

tværgående faglige og sociale fællesskaber. De klassiske definitioner af ’public relations’ som ledelse af relationer med interessenter havde med det nye mediebillede givet definitionen en udsigelseskraft, som definitionens fædre ikke havde drømt om 20 år tidligere. Tendenserne er identificeret ud fra førende internationale kilder, som er sat ind i en dansk kontekst ved hjælp af etnografiske og statiske analyser.

KOMM UNIKATI ON2019

Deltag i debatten om fremtiden www.kommunikationsforening.dk

re, der har sagt det. ’How can I know what I think until I can see what I say’… Men ingen kan eje en samlet fortælling – der vil altid være en mangfoldighed af mulige drejninger.

Anne Birkelund, Grafisk Arbejds giverforening: – Den uafhængige journalistik får trange kår, og den udvikling giver os et stort etisk ansvar som kommunikatører.

Lars Thøger Christensen, Syddansk Universitet - I et lille land som Danmark er det muligt at italesætte en udvikling. Institut for Fremtidsforskning begyndte for eksempel at tale om ’det grå guld’, og så blev der skrevet artikler og holdt konferencer, og en masse lidt yngre mennesker begyndte også at interessere sig for boformer, rejser og investeringer. Der skal ikke så meget til, før noget bliver virkeligt – der skal bare være fle-

Poul Scheuer, Dansk Industri Almindelige mennesker overtager kontrollen med den professionelle kommunikation. Det er imod vores kultur, fordi vi er vant til at være dem, der styrer og tilrettelægger kommunikationen. Men det giver også helt nye og spændende muligheder, hvis 600 i en virksomhed hver kommunikerer med 100 via sociale medier. Vi må holde op med at kontrollere medarbejdernes kommunikation og i stedet finde ud af at give dem frit løb. I DI har vi flere workshops i gang for at finde nye veje at gå.

KOMM UNIKATI ON2019

Debatten fortsætter på kom-dag’o9 www.kommunikationsforening.dk

TEMA l

KOMM UNIKATI ON2019

Kommunikationsafdelingen Kommunikatørerne kan frem mod 2019 ikke putte sig trygt i kommunikationsafdelingen. Vi bliver udfordret af andre fag og fagligheder, som hellere end gerne vil samarbejde. Men risikerer det at blive enden på faget og vores velkendte ’afdeling’?

Af Philip Sonne

Når vi som kommunikatører føler os rigtig ovenpå, kan vi nogle gange finde på at sige: ’Målet er at gøre os selv overflødige’. Denne sætning er udtryk for det rene kokketeri og dybest set løgn, fordi vi selvfølgelig ikke ønsker at miste vores job eller blive overflødige. Når vi alligevel tillader os at sige det, er det fordi, vi har en fast overbevisning om, at kommunikation bliver mere og mere vigtigt, og at der umuligt kan opstå en situation, hvor der ikke er brug for os. Men hvad nu hvis det virkelig sker? Hvad nu om udviklingen slet og ret dikterer, at kommunikation udfordres og gradvist forsvinder som fag frem mod 2019? Det vil ikke være første gang i verdenshistorien, dét sker. Tænk bare på bødkerne, på fyrbøderne, på telegrafisterne og på trykkerne og efterhånden også på værftsarbejderne og slagteriarbejderne og i 2019 måske på postbudene og avisomdelerne. Men hvad kan da true kommunikatørerne? Her kommer tre ’grumme teser’ om tendenser, der kan komme til at præge vores fag og dets organisering frem mod 2019. Tese 1: Vi sejrer os selv ihjel Mangen en kommunikationsafdeling

arbejder på at lære andre at kommunikere. Tænk bare på det seneste nummer om træning i Kommunikatøren. Kompetencer gives videre med ildhu. Men hvad hvis vi selv bliver mindre relevante for hver ny kursist, der deltager på vores kurser? Er vi ved at sejre os selv ihjel? I DI har de kørt hele 200 ansatte gennem systemet, som nu kan kalde sig lokale webredaktører. Herudover trænes DI’s mange talspersoner løbende i personlig kommunikation og pressehåndtering. Kommunikatøren har spurgt kommunikationschef Marianne Grundsøe Skovfoged fra DI, om der ikke er en overhængende fare for, at de populært sagt træner andre så ihærdigt, at kommunikationsafdelingen til sidst ender i omklædningsrummet? - Nej, svarer Marianne Grundsøe Skovfoged - der vil også være brug for dygtige strategiske kommunikatører i 2019. Man vil kende de mest kompetente kommunikationsafdelinger på, at de knivskarpt vurderer, hvor og hvornår i organisationens processer, de kan skabe størst værdi. Når man træner organisationen i at kommunikere, flytter man fokus fra at være distributør og producent til at

være strategisk rådgiver og forandringsagent. Jeg tror bestemt ikke, vi bliver overflødige’. Der er altså set med DI‘s perspektiv ikke risiko for, at kommunikationsafdelingen ender med at gøre sig selv overflødig. I stedet for fører træningen af andre til nye roller og kompetencer. Tese 2: HR – kommunikationsafdelingens trojanske hest Men hvad om truslen kommer et andet sted fra? Fra HR-kollegerne fra frokostbordet? De kaster om sig med begreber som relationer, branding og lederkommunikation. Mon de har en hemmelig plan om at suge os for kompetencer for til sidst at smide os ud på CV’ernes losseplads? Er HR blevet den trojanske hest i kommunikationsafdelingen? Kommunikatøren har spurgt professor i Human Resource Management, Henrik Holt Larsen fra CBS, om HR udfordrer kommunikationsfagets eksistens: - Nej, siger Henrik Holt Larsen - kommunikatørerne vil ikke blive tvunget i defensiven, for begge fag vil blive tillagt større og større betydning. Men de to afdelinger vil i fremtiden komme under samme hat - og måske direkte smelte sammen. Fx har

Kommunikatøren l Oktober 2009

2019 – findes den stadig?

De kompetente kommunikationsafdelinger

HR og kommunikationsfolk får mere med

Det er ikke i virksomhedernes interesse, at

vil knivskarpt vurdere, hvor de kan skabe

hinanden at gøre fremover, mener Tina

marketing og kommunikation råber i hvert

størst værdi, mener kommunikationschef

Christel Kristensen, intern kommunikati

sit hjørne, mener adm. direktør Thomas

Marianne Grundsøe Skovfoged, DI.

onschef i TDC.

Ladefoged, Huset Markedsføring.

Danske Bank oprettet en fælles HRog kommunikationsafdeling. Men kan det da tænkes, at HR-folkene lærer kommunikationsfaget så godt, at kommunikatørerne bliver irrelevante? Tina Christel Kristensen er intern kommunikationschef i TDC. Hun har til daglig tæt berøring med HR-afdelingen og tror ikke, at HR-folkene vil overtage kommunikatørernes kompetencer. - Selv om HR- og kommunikationsfolk får mere med hinanden at gøre, bliver det ikke en slags multimedarbejdere. De to fag har hver deres egenart. Der vil også være behov for kommunikatører fremover. Særligt dem, der kan noget med strategi og forretning og ikke så meget dem, der bare er gode til at skrive artikler, forudser Tina Christel Kristensen. Samarbejdet med HR kommer altså til at fylde mere frem mod 2019, men ikke så det truer kommunikationsfagets eksistens. Dog er det muligt, at vi kommer til at se flere sammenlagte afdelinger.

(2006), at der i Dansk Kommunikationsforening og Dansk Marketing Forum var en kraftig ophedet debat om fusionsmulighederne mellem de to foreninger. Baggrunden var, at flere og flere virksomheder håndterer kommunikation og marketing som en fælles disciplin. Kommer vi til at se mere af det i fremtiden, eller vil det fortsat være et had-kærligheds-forhold som arvefjendeopgøret mellem Danmark og Sverige. Thomas Ladefoged, adm. direktør i Huset Markedsføring: - Marketing og kommunikation hænger for mig fuldstændig sammen. Så jeg vil håbe, at der vil komme til at ske et yderligere samarbejde i fremtiden. Hvis virksomhederne tænker holistisk om kommunikation, som de gør på andre områder som produktion, udvikling og salg, vil det være naturligt, at de to fag nærmer sig hinanden. Det afhænger dog i høj grad af ledelsens evner til at få de faglige barrierer brudt ned, for det kan ikke være i virksomhedens interesse, at de to fag råber i hvert sit hjørne. I den ideelle verden er marketing og kommunikation smeltet sammen til en søjle i virksomhedens organisationsdiagram, og chefen for den nye afdeling

har direkte adgang til direktionsgangen og dermed CEO’en. Det kan også for Ladefoged meget vel føre til flere sammenlagte afdelinger. Alt i alt en udstrakt hånd fra Huset Markedsføring og et tegn på, at dialogen med marketing også vil præge billedet frem mod 2019. Kommunikatørernes plads i organisationsdiagrammet er ikke sikret, men udfordres af samarbejdet med andre fagligheder. Det betyder jo ikke, at vi bliver spillet af banen. Hvad mener du?

Tese 3: Vi giver efter for markedet Men hvad så med markedsføringsfolkene? Det er kun nogle få år siden

Kommunikatøren l Oktober 2009

Mere info For en diskussion af kommunikatørernes roller og kommunikations afdelingens fremtid se ’Farvel til kommunikationsafdelingen?’ i Kommunikatøren nr. 5, 2008, af Christian Grandjean.

DKF Kursus ’Giv forretningsstrategien liv og mening’ www.kommunikationsforening.dk

TEMA l

KOMM UNIKATI ON2019

Digital kommunikation i fremtiden:

PR i real-time Den teknologiske udvikling giver allerede brugerne mulighed for at søge og give feedback i realtid via for eksempel Twitter og mobiltelefonen. Den tendens bliver styrket i fremtiden. PR og kundeoplevelser smelter sammen, og processen vil i mange tilfælde blive drevet af forbrugerne. De er hurtigere til at kommunikere end virksomhederne

Af Anne Juel Jørgensen

IBM sad i mange år på kongetronen over den teknologiske udvikling. Så erobrede Microsoft med den personlige computer tronen, indtil Google tilbød simple og gratis services på internettet. Alt det er jo historie, som har ændret PR og kommunikation både strategisk og taktisk. ‘What´s next’? Hvad kommer efter Google? Og som kommer til at præge vores branche i de næste 5- 10 år? Internettet bliver fordoblet hvert andet år, så om 10 år vil Internet være 32 gange større, end det vi kender i dag. Til den tid vil Googles søgeresultater være enorme og sikkert synes gammeldags og uoverskuelige. Her og nu tegner der sig et billede af et intelligent web, hvor sociale medier integreres med den fysiske verden – også kaldet Augmented Reality. - Augmented Reality er et begreb for applikationer, som giver brugeren mere information, end den fysiske virkelighed giver, det kan for eksempel være information om et objekt, som vises på et kamera, forklarer Hans Kullin, PR-rådgiver i sociale medier for Burson-Marsteller i Sverige.

Data fra for eksempel mikrofoner, kamera, og GPS bliver kombineret og vil på sigt måske kunne give os svar på spørgsmål som, hvor skal jeg bo, hvad skal jeg studere, eller hvor skal jeg gå hen og spise? Et første skridt er blandt andet Google’s applikation til iPhone, hvor tale (fungerer kun på engelsk) bliver kombineret med konkrete søgninger og GPS. En søgning efter pizza vil give et mere individuelt resultat med fokus på navn, lokation, og kontaktoplysninger på nærmeste restaurant.

Hans Kullin, PR-rådgiver i sociale medier for Burson-Marsteller i Sverige og skriver bloggen Media Culpa – Two Swedish Eyes on Media and Public Relations www.kullin.net

Astrid Haug er pressechef for Teknikog Miljøforvaltningen og borgmester Klaus Bondam og har sammen med Anna Ebbesen, rådgiver i Advice Digital skrevet bogen ‘Lyt til Elefanterne – Digital kommunikation i praksis‘, der udkommer på Gyldendals Forlag i oktober. Se http://digitaletanker.dk/

Lyt til elefanterne Denne udvikling vil også indebære, at forbrugerne får endnu mere magt for eksempel med social shopping. Forbrugere, der er udrustet med en mobiltelefon, kan søge og give feedback i realtid, når de shopper eller kommer i kontakt med bestemte brands. - Det giver helt nye udfordringer for kommunikation, fordi der opstår en proces, hvor reklame/markedsføring og publicerede kundeoplevelser smelter sammen. Processen bliver i mange tilfælde drevet af armeer af forbrugere, som er hurtigere til at kommunikere end virksomheder, vurderer Hans Kullin. Det er derfor også hans vurdering, at vinderne er de brands, hvor diskrepansen mellem kommunikation og kundeoplevelse er mindst. Denne virkelighed har virksomheder, organisationer og offentlige institutioner formentligt forholdt sig aktivt til om 10 år. - Indtil nu har virksomheder og organisationer været forbeholdne overfor, hvad de skal bruge nettet til. Det har indtil nu været muligt at kontrollere det traditionelle mediebillede, men på internettet kan alle brugerne sige deres mening og komme til orde uden en eneste kampagnekrone, siger Astrid Haug, medforfatter til bogen ‘Lyt til elefanterne - digital kom-

Kommunikatøren l Oktober 2009

Passion og indhold skal styre det digitale isenkram i fremtiden.

munikation i praksis‘, der udkommer på Gyldendals Forlag i oktober. Hun fortsætter: - Virksomheder, organisationer og politikere skal derfor lære, hvordan man på nettet kommunikerer direkte med kunderne, medlemmerne eller brugerne og ikke gennem et filter af journalister eller meningsdannere. Der er sket en professionalisering af kommunikation i de sidste 10 år, hvor der blandt andet er udarbejdet kommunikationspolitiker. Nu skal digital kommunikation også professionaliseres og sammenkædes med den øvrige kommunikation. Om 10 år har kommunikatører og brugere forhåbentlig lavet nogle rammer for god opførsel og for en åben dialog på nettet, så brugerne ikke bare råber i munden på hinanden. Men først og fremmest skal virksomheder, organisationer og offentlige institutioner spørge sig selv om, hvad de vil på nettet. Er det for at markedsføre sig, håndtere kundeservice eller for at få ideer til forretningsudvikling? Derfor skal man også træde et skridt tilbage og ikke lade sig overvælde af teknologi og dens hastige udvikling. - Budskabet i vores bog er, at man ikke skal lade sig opsluge af teknologi. Det handler om, hvad vi vil med hinanden. I vores bog finder vi, at folk først og fremmest vil være sociale, de vil gerne være i kontakt med naboer, familie, venner mv. Og vi vil gerne købe og sælge, ja kort sagt alt det, som vi mennesker altid har gjort. Der er ikke tale om en sci-fi fantasi-

Kommunikatøren l Oktober 2009

åvirke kommunikationen, fordi mop biltelefonen er personlig, hvor TV til hører hele familien. Det får også en strategisk betydning. - Jo mere virksomhedernes kommunikation bliver integreret med sociale medier, desto vigtigtere tror jeg, passion bliver. Det rækker ikke bare med akademisk uddannelse for at blive en fremragende kommunikatør. Virksomhederne bliver afhængig af passionerede medarbejdere, der kan engagere forbrugerne, spår Hans Kullin.

verden. Vi vil fortsat bruge internettet og teknologien til at styrke vores relationer til andre og løse praktiske gøremål, der letter vores hverdag, siger Astrid Haug. DKF Kursus

Passion skal sælge Mobiltelefonen vil i fremtiden blive et langt vigtigere redskab for kommunikatører. Det vil i allerhøjeste grad

’Digital krisekommunikaton – effektiv kommunikation af kriser og kritiske issues’ ’Få styr på de digitale værktøjer’ www.kommunikationsforening.dk

Webfilm om fagets fremtid Dansk Kommunikationsforening sender en række webfilm om kommunikation 2019 ud med det elekroniske nyhedsbrev frem til medio november Chief Reputation Officer, kommunikati-

Følg med i serien og hør, hvordan

onsdirektør Ole M. Daubjerg, Danfoss,

flere centrale personer i branchen for-

giver sit bud på et godt, et ondt og et

udser udfordringer og tendenser og

grusomt perspektiv for branchen i den

kommer med kvalificerede ideer til at

første film om virksomhedernes udfor-

ruste branchen til at skabe værdi for

dringer og kommunikatørernes rolle i

virksomheder, organisationer og sam-

fremtiden.

fund.

- Den virkelig grusomme version er,

Dansk Kommunikationsforening

at vi er i færd med at slå os selv ihjel. I

samarbejder med journalist og kommu-

vores higen efter at være et rigtigt fag,

nikationsdirektør Benedicte Strøm,

så teoretiserer vi og laver akademiske

+Strøm, og direktør Per Leth-Nissen,

diskussioner ud af simple ting, og det

Plus2.dk, om at producere webfilmene.

smitter af på uddannelsesinstitutioner-

Debatten fortsætter på kom-dag’o9,

ne, så der kommer unge ud, som ikke

og alle medlemmer er inviteret til at del-

har lært det helt basale, siger Ole M.

tage i diskussionen om kommunikation

Daugbjerg i webfilmen.

i de næste ti år.

Se også filmen, hvor kommunikati-

paradigmeskifte på vej, som vil give

KOMM UNIKATI ON2019

mere kærlig, ærlig og redelig kommuni-

Følg med på

kation.

www.kommunikationsforening.dk

onschef Morten Hartkorn, Statens Museum for Kunst, peger på, at der er et

TEMA l

KOMM UNIKATI ON2019

Det amerikanske præsidentvalg 2016

– tilbagevenden til politik efter den digitale rus? Barack Obamas successrige digitale valgkampagne i 2008 fremstår som den perfekte model for fremtidens politiske valgkamp. Men der er en tendens til at overvurdere den rolle internettet spillede i valget i 2008 og at undervurdere de dybere liggende politiske faktorer, der vil afgøre udfaldet af de næste amerikanske præsidentvalg – både i 2012 og i 2016

Af Stig Albinus Executive Vice President Porter Novelli, New York

Barack Obamas valgkampagne er blevet genstand for næsegrus beundring og anses af mange for den ypperste model for anvendelse af digital kommunikation. Som Colin Delany fastslår i sin velinformerede analyse ‘Learning from Obama: Lessons for Online Communicators in 2009 and Beyond’ (www. epolitics.com., August 2009): ‘Without the Internet, Barack Obama would still be the junior senator from Illinois. … Barack Obama declared his candidacy in 2007, not in 1991, and his two-year campaign for the White House could rely on the Internet to an unprecedented extent for its core functions. His staff could employ a combination of both new and proven online technologies to organize volunteers and put them to work, to turn out voters on election day and (of course) to raise unprecedented amounts of money – all con-

tributing to a crucial edge in the primary and general elections.’ Det er ubestridt, at Obama mere end andre politikere forstod det digitale mediums fundamentale karakter som redskab for en autentisk, social dialog. Der var imidlertid mere afgørende faktorer bag Obamas valgsejr. Og det var nok så meget Obamas evne til at bruge internettet som katalysator for disse faktorer, der blev afgørende for valget. I deres nye bog ‘The Battle for America 2008, The Story of an Extraordinary Election’, beder Dan Balz og Haynes Johnson Obama selv fortælle historien om valget. I samtalen, der fandt sted seks uger efter valget, refererer President Obama ganske rigtigt til den ‘fundamentalt nyskabende rolle internettet spillede for kampagnen.’ Men Obama fremhæver en række andre tungtvejende politiske faktorer, som viste behovet for en gennemgribende fornyelse i det amerikanske samfund: At en sort mand var i stand til gennemføre en succesrig valgkampagne, at vælgerne øn-

skede en mere aktiv og socialt indstillet regering, der kunne sikre basale funktioner og hjælpe folk i nød; at lønninger og indkomster var stagneret; at New Deal aldrig var blevet moderniseret; at befolkningen ønskede en politik, der forenede i stedet for at splitte; at der manglede løsninger på store problemer som sundhed og energi; og at folk var flove over USA‘s forringede globale omdømme.’ Det var med andre ord Obamas evne til at gribe fat i befolkningens ønske om radikal politisk fornyelse, der sikrede ham valgsejren. Dertil kommer naturligvis virkningen af det globale finanssammenbrud i efteråret 2008, der trak tæppet væk under den republikanske modkandidat John McCain. Obamas digitale strategi er derfor ikke en magisk manual, der automatisk sikrer vejen til det Hvide Hus i 2012 eller 2016. En effektiv digital strategi er snarere blevet den nødvendige adgangsbillet for enhver valgkampagne, der vil gøre sig håb om at vinde genklang hos vælgerne.

Kommunikatøren l Oktober 2009

‘Without the Internet, Barack Obama would still be the junior senator from Illinois’ fastslår Colin Delany i ‘Learning from Obama: Lessons for Online Communicators in 2009 and Beyond’

ner. Dette kunne være et forvarsel om, at de afgørende former for politisk mobilisering omkring de kommende valg ikke alene bliver digitale, og at andre ‘live’ former for aktivering kommer til at spille en rolle. • Meget tyder på, at de polikere, der bedst forstår at tolke fundamentale strømninger i befolkningen og kan udnytte dem i deres kampagne, vil have de bedste chancer for at vinde de kommende valg. Måske ser vi allerede kimene til en modreaktion mod en meget indgribende regeringspolitik, der med gigantiske offentlige investeringer i økonomisk stimulans og en gennemgribende sundhedsreform fører til stærkt stigende skatter og en voksende frygt hos uafhængige vælgere for, at de mister for meget af deres personlige frihed til ‘Big Government’. Den politiske strategi bliver afgørende Der er andre faktorer, der spiller ind: • Digital kommunikation egner sig godt til at mobilisere vælgere - men ikke til at regere. Regeringsmagt kræver udøvelse af sofistikeret management, som ikke er særlig godt egnet til autentisk social medie dialog. Obama har allerede skuffet mange af sine begejstrede kernetilhængere, og de nødvendige kompromisser, han må indgå for at bringe et forlig om en sundhedsreform i hus, vil med stor sandsynlighed føre til yderligere frustrationer

Kommunikatøren l Oktober 2009

på det Demokratiske partis venstrefløj. Dette vil også kunne påvirke de kommende valg. • De seneste opinionsmålinger har ikke blot vist svigtende vælgerstøtte til Obama, men også en voksende vrede hos uafhængige vælgere. Det er karakteristisk, at den seneste tids utilfredshed med planerne om en sundhedsreform er kommet til udtryk via ‘Town Hall’ møder – ikke via sociale medier først og fremmest, selv om internettet naturligvis har været brugt i mobiliseringen omkring disse Town Hall diskussio-

Digitale kommunikationstrategier vil spille en vigtig rolle i kommende amerikanske valg, men det bliver i sidste ende den politiske strategi, der kommer til at afgøre, hvem der bliver valgt til præsident i 2012 og i 2016.

DKF kurser ‘Strategisk Public Relations 2.0 – dialogen med offentligheden’ ‘International kommunikation’ www.kommunikationsforening.dk

TEMA l

KOMM UNIKATI ON2019

Det nye mediebillede

Fra information til navigation Hvad sker der med public service, mediebilledet og DRs rolle i 2019? Kommunikatøren har talt med DRs nyhedschef Ulrik Haagerup for at få et par bud på fremtiden

Af Thomas Søsted

Fællesskabets mediehus Ifølge Ulrik Haagerup vil DR fortsat være national kulturbærer, der upartisk værner om ægtheden og bryder igennem mediemuren om ti år. Den rolle, som DR har haft med at fortælle historier om fællesskabet og samle og oplyse danskerne, vil blot blive endnu vigtigere. - I 2019 vil DR fortsat være fællesskabets mediehus, men i takt med at medieudviklingen eksploderer, vil vi samtidig være den eneste fælles nationale referenceramme tilbage i Danmark. DR binder landet sammen og vil være det absolut vigtigste for demokratiet i fremtiden, siger Ulrik Haagerup. Medierevolutionen Ulrik Haagerup mener, at vi er midt i

en medierevolution, hvor de traditionelle finansieringsmodeller lider, da brugernes medievaner har ændret sig, og medierne har snorksovet. Man vil ikke længere betale for det, man kan få alle steder. - DRs finansieringsmodel (public service) har fungeret siden 1924, men det er længe siden, at DR har haft eneret på at fortælle historier. Vi skal ændre vores egen vanetænkning, hvis vi skal afspejle samfundet i forhold til det store paradigmeskift, vi har set i de sidste 4-5 år, hvor enhver, der har noget på hjertet, frit kan formidle og skabe sin egen virkelighed. Man behøver ikke længere DR eller et andet bestemt ’medie’ for at nå sin målgruppe. Det er den store udfordring for omnibus-medierne (red. medier for alle), mener Ulrik Haagerup.

Mere for færre Ulrik Haagerup mener endvidere, at de store koncerner i endnu højere grad vil formå at kommunikere direkte til deres målgrupper uden om de traditionelle medier i de kommende år. Han bruger Jyske Bank som eksempel, da man her har droppet de traditionelle medier og nu kommunikerer direkte via store fladskærme ude i filialerne og den nye online tvstation ’jyskebank.tv’. Tendensen er, at de traditionelle medier følger midlerne og bruger deres kræfter på at være meget for få. Han peger også på de tre største morgenaviser, der har opgivet at være noget for hele den danske befolkning.

Kommunikatøren l Oktober 2009

Danskerne kommer til at mangle overblik. DR skal hjælpe dem med at navigere i den nye medieverden, vi skal opsumme re, rydde op og give dem redskaber, så de selv kan finde vej, mener nyhedschef Ulrik Haagerup, DR.

- Konsekvensen er, at vi vil vide mere og mere - om mindre og mindre – og at vi dermed ikke udvider vores horisont. Og det er jo lige det, de traditionelle medier har kæmpet for i årevis. Altså, at du bliver fanget af et billede eller en overskrift og pludselig er i gang med at læse om noget, du ikke havde tænkt dig eller kender til og bliver klogere. Når medierne fokuserer voldsomt på deres målgrupper, og kun på hvad de interesserer sig for, så ryger solidariteten og forståelsen. Vores målgruppe vil fortsat være alle danskere, men det er jo ikke sådan, at alle danskere skal høre den samme radioudsendelse, sådan som det var for få år siden, siger Ulrik Haagerup.

Kommunikatøren l Oktober 2009

Markedsorienteret public service Ulrik Haagerup vurderer ikke, at den nye globale dagsorden vil få betydning for public service tankegangen, som er en unik konstruktion sammenlignet med de mange statskontrollerede medier rundt om i verden. - Fremtidens udfordring er ikke kampen om mediefordelingen. Vi vil fortsat være en lille spiller i det globale perspektiv. Men vi bliver nødt til at tænke mere markedsorienteret for at fastholde danskerne. Vi er jo ikke som en typisk virksomhed. Men vi arbejder alligevel professionelt med kommunikation og branding for at komme i dialog med danskerne via vores eksisterende kanaler, siger han.

Vi skal lære at navigere DR vil måske benytte distributions kanaler, som man ikke selv er 100 % herre over i fremtiden, spår Ulrik Haagerup. - Det kunne være nyhedsskærme i S-tog, lufthavne, banegårde eller andre steder i det offentlige rum, så vi rammer danskerne, hvor danskerne er og bliver en mere integreret del af hverdagslivet. Det vigtigste er, at vi går fra at levere information til at levere navigation. Dét, der bliver mangel på i fremtiden, er jo ikke flere nyheder, medier eller produkter Danskerne kommer derimod til at mangle overblik. Vi skal hjælpe danskerne med at navigere i den nye medieverden, vi skal opsummere, rydde op og give dem redskaber, så de selv kan finde vej. Tillid er altså kodeordet i en ny dagsorden, hvor privatpersoner og virksomheder lægger deres egen version af sandheden ud på nettet, så det bliver sværere at finde ud af, hvad der er op og ned, slutter Ulrik Haagerup.

DKF kursus ’Har du en webstrategi – og afspejler den virksomhedens forretningsstrategi?’ www.kommunikationsforening.dk

KOMM

TEMA l UNIKATI Kommunikation 2019 ON2019

Fremtidens Fremtidens politiske kultur vil være præget af moralpolitiske dagsordner og nye skel blandt partierne. Fremtidens politiske stjerner vil ikke alene være super strategiske kommunikatører, men også i langt mindre grad loyale over for deres respektive partier

Af Jon Kiellberg

Tre markante politiske udviklingstræk For at give et bud på fremtiden kan det være nyttigt at tage historien i hånden. Med den politiske udvikling de sidste ti år, er der sket tre afgørende skred, som får betydning for den politiske virkelighed i 2019. For det første spiller den strategiske kommunikation en helt essentiel betydning i dansk politik. Politik føres ikke længere i Folketinget, men i medierne, og sidstnævnte spiller en afgørende rolle for den politiske dagsorden. For det andet har der aldrig været så mange politiske vendekåber og afhoppere i danske politisk, som vi har

set det de sidste fem år. Politikerflugt, politiske badutspringere og partistiftere er ikke bare et isoleret døgnfluefænomen ved navn Ny Alliance. For det tredje er der sket et politisk skred inden for de politiske partier: De politiske skel er siden 1999 blevet udvisket mere og mere, og partierne har færre og færre unikke mærkesager og politiske territorier, som de forsvarer med næb og klør. I dag er det langt nemmere for partierne at skifte politisk kørselsretning eller tage andre partiers issues uden at blive straffet af vælgerne.

grad end i dag vil blive udfordret på deres moralske standpunkter over for bl.a. indvandrere, klimaændringer samt økonomisk og åndelig fattigdom. Vi vil således i fremtiden opleve, at de fleste partier vil kopiere Dansk Folkepartis nuværende succesfulde forargelsesoptik, der udstiller og iscenesætter konkrete hverdagspolitiske problemer og uretfærdigheder i bredformat. Det vil medføre nye politiske alliancer på tværs af de klassiske skel.

Fremtidige politiske tendenser • Mere raffineret og transparent spin:

Det politiske landskab 2019 Med historien in mente er vi gået fra at vurdere det politiske landskab ud fra en klassisk fordelingspolitisk akse til at vurdere de politiske partier ud fra en værdipolitisk akse. Indstiller man tidsmaskinen til år 2019, vil det politiske landskab være præget af et øget fokus på moralske og etiske spørgsmål i en stadig mere kompleks og globaliseret verden. De nuværende fordelings- og værdipolitiske akser vil blive suppleret med et moralpolitisk skel, hvor politikerne i højere

Mere sofistikeret brug af ‘uvildige‘ eksperter, styrelser, råd og udvalg • Flere typer af spindoktorer: Den politiske, den journalistiske og den strategiske spindoktor • Ministerierne vil øge antallet af spindoktorer • Mange nye partier både lokalt og nationalt • Mange nye forskellige alliancer i det politiske spektrum • Italesættelse af politiske budskaber som politisk styring

Kommunikatøren l Oktober 2009

Foto: stevecoleces

Det er altid svært at spå om fremtiden – ikke mindst når det drejer sig om fremtidens politiske landskab og dets hovedpersoner anno 2019. Retter man alligevel blikket mod krystalkuglen – så er der flere konturer og tendenser, der tegner et billede af nye typer af politikere, nye former for politisk kommunikation og ikke mindst et andet politisk spektrum, end vi kender det i dag.

politikere Og det vil dele fremtidens politiske virkelighed i to spor: De personlige, ideologiske korsriddere Det ene er, at den politiske udvikling medfører en større stillingtagen til mere substantielle politiske og abstrakte emner, hvor de mere ideologiske og moralske diskussioner vil få en renæssance på den politiske scene. Vi vil således opleve en række nye politikertyper, som med deres personlige og indigneret politiske stil tør udfordre de gængse politiske holdninger og vinde stemmer på det. Det vil med andre ord være en ny generation af politiske stjernefrø – som vi kender fra typer som Svend Auken, Uffe Ellemann og Bertel Haarder fra deres politiske velmagtsdage. Italesættelse som politisk dagsorden Det andet er, at banebrydende refor-

mer og store politiske programmer vil være en anakronisme fra fortiden. Både i dag og i fremtiden er de store politiske sværdslag afløst af italesættelse af politiske sager på den korte bane og skridt-for-skridt politiske ændringer på den lange bane. Dertil har de fleste partier lært lektionen, at vælgerne skal have tid til at fordøje og vænne sig til de politiske forandringer og udfordringer frem for at hive politiske pakker ned over hovedet på vælgerne fra den dag til den anden. Bud på tre arketyper af politikere I grove træk kan man inddele fremtidens politiske ikoner og vandbærere i tre grupper: De politiske kamæleoner, svingdørspolitikerne og de ideologiske håndværkere. Fællesnævneren for fremtidens tre politiske arketyper vil være, at de i langt højere grad, end tilfældet er i dag, vil have fokus på mediernes betydning for de politi-

ske resultater, og på den baggrund er og bliver den strategiske kommunikation et grundelement i den politiske værktøjskasse.

Bud på fremtidens politiske ikoner Mette Frederiksen (S) Kristian Jensen (V) Johanne Schmidt-Nielsen (EL) Ida Auken (SF) Morten Messerschmidt (DF)

Analysen bygger på research til en bog, som Jon Kiellberg er i gang med at skrive om politiske afhoppere og vendekåber i dansk politik.

Tre arketyper af politikere 1) De politiske kamæleoner

2) Svingdørspolitikerne

3) De ideologiske håndværkere

Kendetegn: Elastiske politikere – som i høj

Kendetegn: Utålmodige og mindre loyale

Kendetegn: Skifter ikke politisk overbevis-

grad lykkedes med at skifte politiske mær-

politikere. Politik bliver et personligt pro-

ning på trods af skiftende politiske vinde

kesager og positioner uden at miste væl-

jekt frem for partiets projekt. Politik er en

og meningsmålinger. Er ærke-trofast med

gere. De politiske kamæleoner er samtidig

karriere som en hvilken som helst anden

sit parti både i medgang og modgang.

drevet af flygtige meningsmålinger og

karriere.

Ideologisk funderet og får sin succes gen-

fokusgrupper.

nem en strategisk, kommunikativ politisk

Foto: Kanemojo

indignation.

Kommunikatøren l Oktober 2009

Kampen om anerkendelse har aldrig været skrappere. Kampen om at blive set og hørt er intens. Ikke blot i medierne men også internt i organisationer. Kampen om at realisere sig selv er i fuld gang, og blinker man alt for mange gange så risikerer man at drømmene brister.

Fra mig til os - vigtigheden af intern positionering Af Christian J. Schultz

Ligesom vores bedsteforældre og forældre er et produkt af den tid, de voksede op i, så er vi det også. Realityshows og døgnfluer i medierne er blot en reflektion af en verden, hvor mulighederne er endeløse, og intet er umuligt. Vi udlever alle den amerikanske drøm. Det er et spil, hvor der er store tabere, men også vindere. Inden for kommunikationsbranchen er vinderne dem, der forstår at formidle deres budskaber klart og tydeligt. De samme parametre er også gældende for den øverste ledelse. Klar budskabsformidling er et must for ledere. Men hvad med resten af organisationen? Hvad med den personlige budskabsformidling? Den personlige branding? Personlig branding Når snakken går om personlig branding, så henledes man ofte til at tænke på celebre fashionistas, der smyger

sig foran fotografernes linser, politikere der under valgkampe pludselig omgiver sig med plejehjemsbeboere og pædagoger, eller på iværksætteren med den gode ide, der sætter sig selv i scene på sin korsfær mod en rentabel forretning. Personlig branding er noget vi til dagligt støder på, men som vi ofte henlægger som værende forbeholdt få individualister, der iscenesætter sig selv. Men kan vi rent faktisk lære noget af denne personlige branding, når vi skal positionere os selv internt? Jeg er jo lige her ’Out of sight, out of mind’ siger et gammelt ordsprog, og intet er mere sandt, når det gælder den interne positionering og synlighed i organisationen. Men hvad hvis man begyndte at tænke strategisk positionering ligesom politikerne og døgnfluerne fra medierne? De bruger hver en mulighed for at bygge deres brand op. Det skal vi også. I dag er det ikke længere

nok at have strategien, der supporterer forretningsstrategien. Det er ens formåen til at sælge sig selv og sine strategier, som er afgørende for, om man flyder ovenpå eller synker til bunds. Vi skal tænke på os selv eller vores forretningsenhed som et brand. Hvordan sælger vi os selv, når vi går på arbejde? Hvor bred er vores berøringsflade? Hvem er vores interne stakeholders? Reflekterer vores præsentationer hvad vi står for? Hvordan sikrer vi, at de andre forretningsenheder forstår, hvad vi bidrager med? Og for at opnå synlighed, så skal man lægge en slagplan. Lav din egen PR kampagne der i al sin enkelhed går ud på at skabe synlighed i organisationen via interne nyhedsbreve, interne gå-hjem-møder, deltagelse i interne møder i andre forretnings enheder osv. Med synlighed kommer også indflydelse. Derfor går det selvfølgelig ikke at opnå synlighed uden at have taget stilling til sine strategier, budskaber og synspunkter først. Uden

Kommunikatøren l Oktober 2009

konkrete budskaber og synspunkter kan synlighed blive en decideret hæmsko for ens karriere, da man risikerer at blive opfattet som ikke-værdiskabende. Klar, parat, start Hvis man stikker politikere en mikrofon, så vil de altid have tre konkrete budskaber parat. Men hvad hvis det var dig, der fik mikrofonen. Har du tre klare og tydelige budskaber parat når din kollega stiller et spørgsmål over frokosten? Eller drejer samtalen hen på standarden af maden i kantinen, weekendplaner og vejret. Maden, weekenderne, vejret og det sociale aspekt i samtaler er vigtige elementer i virksomhedskulturen. Men hvad hvis man gjorde videndeling langt mere uformel, end den er i dag? Alt for ofte bliver uformel videndeling ikke brugt som et aktivt værktøj af virksomheder og det til trods for, at det formentlig er en af de vigtigste interne formidlingsmetoder, en virksomhed har. Uformel videndeling bliver sjældent diskuteret som et læringsværktøj i virksomheder. For hvordan pokker måler og effektiviserer man uformelle samtaler uden at gøre dem formelle og politiske? Medarbejderne skal for alt i verden ikke miste deres autonomitet, så lad mig derfor med det samme gøre det klart, at min tese ikke er, at vi skal gå rundt og kaste om os med forprogrammerede budskaber og afkræve svar i kantinen. Men hvad hvis vi alle tog et par skridt baglæns og gjorde os klart, hvad vi vil opnå på kort sigt og på lang sigt? Dagligt gør vi os selv en bjørnetjeneste ved ikke at sikre os, at vores kol legaer har indsigt og forståelse for vores mål. Med klare og tydelige budskaber og mål opnår vi gennemsigtighed og dermed en klar fordeling af roller og ansvar, som gør, at vi kan løfte i samlet flok. Dette er et af de mest basale grundlag for en dynamisk organisation. Men hvad er det så for budskaber, man skal kunne fyre af, når man taler med sine kollegaer? Som alt andet, så

Kommunikatøren l Oktober 2009

gælder det om at se det større billede, og her et bud; 1) Hvad er de langsigtede strategiske mål for forretningsenheden? Hvilke udfordringer/muligheder arbejder I med? 2) Hvordan støtter jeres strategier op om organisationens forskellige forretningsenheder? 3) Hvordan supporterer disse langsigtede mål den overordnede forretningsstrategi? Jeg kender kun ganske få kommunikationsfolk, der kan svare på disse tre spørgsmål. Det kræver disciplin, indsigt og ikke mindst en god portion forretningsforståelse at kunne svare på ovenstående. Men jeg kan garantere, at hvis du har klare og tydelige svar på disse tre spørgsmål på rygradden, så er du nået et langt stykke hen ad vejen i at opbygge dit personlige brand. Fra overskrift til underskrift En ting er klare budskaber - en anden ting er at have klare synspunkter, som kræver en mere selvransagende tilgang. Vi kender alle en person i vores omgangskreds, som altid har et synspunkt. Denne synlighed skaber magt, da denne person oftest er midtpunktet. På arbejdspladsen er synlighed i organisationen lig med indflydelse. Selvom kommunikationsafdelinger i dag har en langt større berøringsflade end tidligere, så er kommunikationsafdelinger alt for ofte stadig ikke til stede ved produktudviklingsmøder, salgsog budgetmøder, HR-møder o.l. Hvorfor dog ikke? Vi ved jo, hvor glade bl.a. salgschefer er for at belære kommunikationsafdelingen om, hvordan vi burde kommunikere. Alle har et synspunkt om kommunikation, hvilket til tider kan være til stor frustration. Endnu mere frusterende er det dog, at alt for mange kommunikationsafdelinger ikke har synspunkter om de andre forretningsenheder og deres strategier. Hvis vi vitterlig har en ambition om at være

en værdiskabende funktion, så er det jo netop i strategimøderne, vi skal være til stede og have klare holdninger og synspunkter. Vi skal bidrage aktivt med vores viden om stakeholders og budskabsformidling, og så skal vi ikke holde os tilbage fra at have synspunkter om de andre forretningsenheder. Vi skal finde en bedre balancegang mellem ’overskriften’ og ’underskriften’ for at sikre værdi, så forretningens bundlinje vækster. Vores synspunkter baseret på indsigt og forretningsforståelse kan bidrage til en langsigtet forretningsstrategi med langt større værdi for forretningens stakeholders. I starten vil det sikkert knibe med indsigten i de andre enheder, vær derfor åben omkring det og stil spørgsmål. Vær ikke bange for at rive en dag ud af kalenderen og brug den med salgsafdelingen. Hvornår har nogen fra jeres kommunikationsafdeling sidst talt med jeres kunderservice? Og hvad med at gennemgå et par regnskaber sammen med økonomi-afdelingen. Indsigt kommer ikke af sig selv. Stil derefter dig selv spørgsmålet: Hvis jeg var ’chefen for det hele’, hvad skulle vi så fokusere på fremover? I vores interne positionering skal vi være langt bedre til at tænkte forretning end blot afdeling. Indsigt i organisationen er afgørende for vores fremtid. Hvilke nye salgskanaler burde vi opsøge, og hvordan kan kommunikationsafdelingen supportere dette? Hvilke ydelser vil vores stakeholders i fremtiden forvente, vi giver dem, og hvordan sikrer kommunikationsafdelingen, at forretningen indrette sig efter dette? Med indsigt kommer budskaber og synspunkter, og med synlige budskaber og synspunkter kommer indflydelse og øget værdi for organisationen.

DKF Kursus ’Giv forretningsstrategien liv og mening’ www.kommunikationsforening.dk

Er din kommunikation skarp nok? Ellers kan den blive det på åben uddannelse ved UPDATE, Danmarks Medie- og Journalisthøjskole. Du kan tage et enkelt forløb eller kombinere flere og bygge din egen fleksible diplomuddannelse i journalistik op over nogle år. VÆLG MELLEM TRE SPOR: • Journalistik • Webformidling med tekst, foto, lyd og video • Kommunikation med en journalistisk tilgang Vælg mellem flere forløb der kører på hverdage, fredag-lørdage og online. AKTUELLE FORLØB: • Ny i kommunikation • Det journalistiske håndværk • Strategisk kommunikation i praksis • Fortæl journalistiske historier • Nyheder og lynhurtig formidling • Brug fotos i din formidling • Personen i centrum • Få din historie i medierne • Skriv bedre: Sagsbehandlere og embedsmænd Læs mere om åben uddannelse på www.update.dk/aabenuddannelse eller få tilsendt en flyer ved at sende en mail til sekretær Pia Ambrosius på pam@update.dk

Foto: Hung Tien Vu

XXXUPDATEXXXXXXXXX XXXDANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLEXXXXXX XXXTLF 8944 0593XXXWEB WWW.UPDATE.DKXXXMAIL UPDATE@UPDATE.DKXXXXX

Internationale tendenser i intern kommunikation Fokus på ’engagement’, stigende brug af sociale medier og flere levende billeder var blandt tendenserne inden for intern kommunikation på IABC konference i USA

6 7 8

Af Per Rystrøm og John Pedersen, partnere og kommunikationsrådgivere, Operate A/S

Hvis man interesserer sig for intern kommunikation, kan det være relevant at kaste et blik på, hvad der diskuteres i IABC - International Association of Business Communicators. IABC er en international kommunikationsforening med afsæt i Nordamerika, og foreningen sætter ofte fokus på, hvordan organisationer arbejder med den interne kommunikation. Her præsenteres ni tendenser fra den interne kommunikation i store virksomheder fra årskonferencen i juni.

’Engagement’ er hot Det er ikke nok at informere. Det er sådan set heller ikke nok med dialog. Det handler om ’engagement’. Medarbejderne skal involveres og engageres, og den interne kommunikation er en af vejene til et større engagement. Metoderne kan fx være ’town hall meetings’, involvering via intranettet og andre kendte metoder til at skabe intern dialog. Den vigtige pointe er, at målet i stigende grad formuleres som ’engagement’, og at aktiviteternes succes står og falder med, om det lykkes.

Sociale medier bliver brugt De sociale medier vinder også frem i den interne kommunikation. Folk kender medierne fra deres fritid, og virksomhederne bruger nu de sociale medier til at dele viden, udveksle idéer og skabe dialog. Det kan fx ske ved 48 timers elektronisk idéudveks-

Kommunikatøren l Oktober 2009

han eller hun givet blive ved med at være fremover, men intranettet vinder frem og står mere centralt. Hos IBM var den nærmeste leder tidligere også den mest ’trusted’ kilde til intern information – i dag er det intranettet. Blandt flere forklaringer er, at ledere i stigende grad flytter sig rundt, så derfor bliver intranettet vigtigere.

ling, hvor alle – eller en udvalgt gruppe – bruger medierne til at skabe nye løsninger på et konkret område. Med de sociale medier skabes ny energi, men der sker naturligvis også et vist tab af kontrol i forhold til mere klassiske kommunikationskanaler. Mere lyd og flere billeder Det skrevne ord får konkurrence fra små film, lydoptagelser og billeder. Det skrevne ord keder en del medarbejdere, så hvorfor ikke give dem informationer på en anden måde, synes flere virksomheder at tænke. Resultatet er blandt andet, at podcast er blevet en kanal i den interne kommunikation. Så kan man få topchefen i øret, mens man tager toget hjem eller sidder i kø på motorvejen. Indhold før form Youtube og andre nye medier har ændret holdningen til, hvad der er acceptabel kvalitet. Man behøver ikke at sende et fuldt TV-hold ud for at lave et indslag. Billige kameraer deles ud eller bruges af kommunikationsfolkene. En hurtig optagelse med en aktuel kommentar – og så ud på intranettet med det. Også når man er blandt verdens største virksomheder, og der laves interview med en af cheferne. Intranet får større værdi Den nærmeste leder er helt central i den interne kommunikation. Det vil

Den autentiske leder Lederen – på alle niveauer – skal være ’autentisk’ i kommunikationen. Medarbejderne vil have rigtige mennesker som ledere. De skal være sig selv, og de skal indrømme, når de tager fejl. Lederne skal coaches Godt nok skal lederne være autentiske, men det er jo ikke sikkert, at det kommer af sig selv. Coaching af ledere er derfor en mere central opgave for interne kommunikationsfolk. Flere interne kampagner Man når ikke medarbejderne alene via traditionel intern kommunikation. Tværtimod skal der laves egentlige kampagner for at brænde igennem i den interne kommunikation – på samme måde som når man vil ændre holdninger og adfærd hos forbrugerne, borgerne eller andre målgrupper. Kommunikation skal måles Man kan næppe kalde målinger for en ny tendens, men der er mere fokus på dokumentation af effekten i den interne kommunikation. Hvad skaber mest værdi? Hvor effektfuld har en intern kampagne været? Spørgsmål som disse skal ikke besvares med gætterier, men med viden. Det hænger givetvis sammen med, at intern kommunikation i mange virksomheder ikke længere er et spørgsmål om at formidle nogle historier i et personaleblad, men om at gennemføre ’interne kommunikationsprogrammer’.

Fra niche til mainstream NGO’er og organisationer forbereder klimakonferencen i Køben09 0de 2 havn med de samme virkemidler som største virksomheder. e enc r e f on Medlemmer og sympatisører med tværmedielle platge CmobiliseresN n a h C E ate forme og aktivitetsniveauet er som ambitionsniveauet højt G Clim A

! L N H A E E Pringscheferne blev præsenteret D O for på fra NGO’en, lige indtil en rigtig E t C deres mødeTomHklimaforandringer eheden n a l i P NGO beslutter at besætte et kulkraft-

Af Kristian Eiberg

L A E S

Hvad har Vattenfall og FN til fælles? At dømme på deres kommunikation op til klimakonferencen en hel del. Mere end 240.000 mennesker har underskrevet et klimamanifest på Vattenfalls hjemmeside for at påvirke delegationerne i København til at nå en aftale. ’Seal the Deal’ er FNs kampagne for at opnå en aftale i København. På FN‘s hjemmeside har man kunnet skrive testimonials, som regeArtikelserie: Forberedelser til klimakonference Dette er fjerde artikel i en serie på fem om kommunikation op til FN’s 15. klimakonference i København. Denne artikel sætter fokus på NGO’ernes forberedelser. Den sidste artikel ser på: - Status og opfølgning på for beredelser Se alle på www.kommunikationsforening.dk

t New York den 22. september. otec

the

Pr th, w o Gr isomorfi Tvangsmæssig een r G er PowDet er blevet sværere og sværere at

skelne NGO’ernes kommunikation fra erhvervsvirksomhederne. Digitale platforme, interessent involvering, storytelling og konsekvent anvendelse af grafiske kampagneidentiteter på tværs af medier kendetegner de store NGO’er og interesseorganisationer på den ene side og erhvervsvirksomhederne på den anden. Isomorfien er tvangsmæssig, fordi aktørerne er udsat for pres fra institutionelle omgivelser og interne interessenter. Bag disse isomorfe træk finder man også sammenfald af målsætninger og agendaer. Sådan ser det i hvert fald ud. For der lader ikke til at være tvivl om, at når de private virksomheder tilstræber at fremstå som var de NGO’er, så ønsker de gennem deres engagement i fx klimadebatten at udvide deres legitimitet. Hvis energivirksomhedens diskurs handler om behovet for politisk handlekraft og om de mange vindmøller, man har sat op, så får kulkraftværker relativt mindre opmærksomhed i debatten. Det kan derfor være svært at skelne virksom-

værk i København som optakt til klimakonferencen.

Farvel Roskildevej NGO’erne anvender i dag en vifte af kommunikationsværktøjer, der ligger langt fra fortidens demonstrationer i regnvejr. De er i deres professionalisering (læs: deres kommunikation ligner virksomhedernes) godt hjulpet af tre ting – informationsteknologi, globalisering og partnerskaber. Det er meget svært at se, hvor stor en NGO der gemmer sig bag en effektfuld hjemmeside med god forståelse for brugerinvolvering og anvendelse af virale kampagner. Coca-Cola og Nike har for længst mærket det på CSR-området. Den gode ide til at involvere sympatisører på den anden side af kloden kan kort tid efter blive til verdens største klimakampagne. Earth Hour var en begivenhed i marts 2009, hvor en halv milliard mennesker over hele kloden slukkede for lyset i en time samtidigt. Den 16. december gentages eventen i København. NGO’erne har fundet finansiering til aktiviteter ved at udnytte erhvervsvirksomhedernes, organisationernes

Kommunikatøren l Oktober 2009

Fotos: Ida Villif

Earth Hour var en begivenhed i marts 2009, hvor en halv milliard mennesker over hele kloden slukkede for lyset i en time samtidigt. Den 16. december gentages eventen i København.

og myndighedernes interesse for at indgå i ’cause-related’ partnerskaber. Især virksomhedernes legitimitet er blevet gavnet ved dette fornuftsægteskab. Ovenstående Earth Hour bliver til virkelighed, fordi WWF i Danmark har indgået et partnerskab med TrygFonden. Dialog med vandkanon Bella Center, kulkraftværkerne og an-

dre strategiske steder i København vil dog mærke aktivisterne på en anden måde end det samarbejde, der er formaliseret med NGO’erne i partnerskaber. Mere end 30.000 aktivister forventes at komme til København i december og de vil ikke kun gå på nettet. Besættelse af kraftværker, demonstrationer og andre spektakulære eksempler, på det der i politisprog hedder civil ulydighed, vil minde os

om, at en af de største ressourcer ved klimakonferencen vil være det massive medieopbud.

DKF kursus ’Sæt ord på ansvarligheden – CSR kommunikation’ www.kommunikationsforening.dk

Danske ildsjæle De små og store danske NGO’er har brugt opmærksomheden om Klimakonferencen til at sætte kreative aktiviteter i gang, der engagerer medlemmer, sympatisører og modstandere. Her er et lille udpluk:

går en Klimakommune-aftale med landets kommuner. Projektet forpligter kommunerne til at nedbringe C02-udslippet fra egne aktiviteter med minimum to procent om året.

Klimaambassadør Krogerup Højskole dannede i midten af august rammen for en uddannelse til klimaambassadør. 75 unge fra 30 lande havde taget vejen til Nordsjælland. Kurset blev afholdt i et samarbejde mellem Krogerup Højskole, Crossing Borders og den grønne tænketank CONCITO som et led i det store højskoleprojekt COme2gether.

Burning Panda Bag Burning Panda står WWF og TrygFonden. Pandaen med det brændende klimaengagement har været på roadshow til årets Roskilde Festival og Skanderborg Festival. Her har den opfordret alle til at synge over beats, lave lyd og mixe cool tracks for klimaet. Larmen og alle klimastatements bliver overrakt til politikerne frem mod klimatopmødet i december.

Klimakommuner Danmarks Naturfredningsforening har lanceret projektet ‘Danmarks Klimakommuner‘. Det indebærer, at de ind-

KlimaNØRD DR tog i september hul på en serie af ti DR klimaNØRD udsendelser, som den grønne tænketank CONCITO har

Kommunikatøren l Oktober 2009

været med til at sponsorere. Programmerne hænger sammen med en skolebog om klima for 4-6. klasse. De første 55.000 eksemplarer af bogen er revet væk. CONCITO har produceret bogen sammen med FDB’s skoletjeneste og DR Multimedie i samarbejde med Danmarks Naturfrednings forening og Eksperimentarium. Kommunale klimatopmøder Danmarks Naturfredningsforening har i samarbejde med kommunerne afholdt ni lokale klimatopmøder rundt om i hele Danmark. I fire dage op til selve topmødet står foreningen bag en udstilling, The Copenhagen Climate Exchange. Udstillingens omdrejningspunkt er borgerinddragelsen, som det kommer til udtryk i lokale løsninger på den globale opvarmning.

Plus point til koncept Bedst på Nettet for at lægge mere vægt på brugervurderinger og for at fokusere på den strategiske forankring og nytteværdi. Minus point for et generisk spørge skema og for svagt fokus på nye virkemidler og inddragelse af brugere

4 kroner til Bedst Af kommunikationsrådgiver Shanta Maria Thacker, Punchline Kommunikation og kommunikationsansvarlig i Domea

Er du også en af dem, der gennem den sidste måned dagligt har klikket på det lille nej-tak-kryds i pop up surveys om offentlige hjemmesider? Eller tænker du ’skidt, så svarer jeg da’? Eller ’selvfølgelig svarer jeg, for jeg vil gerne gøre den offentlige webkommunikation bedre’? Hvem er det, der faktisk svarer på spørgeskemaerne? Og giver besvarelserne et repræsentativt billede af borgernes tilfredshed, når Bedst på Nettet kan nøjes med 30 besvarelser for at regne bedømmelserne med i vurderingen af hjemmesiden? Hvor irriterede bliver brugerne? Hvor mange af de 650 deltagende hjemmesider får ikke nok svar til, at brugernes oplevelser tæller med i vurderingen? Og kunne man vælge at dele skemaerne ud over mere end 4 uger? - Det kan godt være lidt af et problem at spørge borgere på den måde, siger Hamid Tadayoni, der er webmaster i Ballerup Kommune. - Du siger, ’hvad synes du om

hjemmesiden?’, og de kender den faktisk ikke. Vi ved fra undersøgelser, at det irriterer folk med de der pop ups. Så vi har faktisk en strategi om ikke at bruge dem. Det interessante spørgsmål er så, hvor mange svar vi får, hvis vi bare har et link på forsiden, fortsætter han. Ballerup Kommune har på 14 dage fået 150 svar. Sundhedsstyrelsen som en af de statslige instanser med stor bevågenhed har fået hele 1700 svar – ift. 280.000 besøg i august måned. De to offentlige organisationer har tilsammen fået mere end 4 procent af de svar, der er løbet

ind til Bedst på Nettet i de første to uger. Andre af de 650 offentlige institutioner, der deltager i Bedst på Nettet må nøjes med langt færre besvarelser. I gennemsnit er der 67 brugervurderinger de første 2 af 4 uger undersøgelserne løber. På Sundshedstyrelsens hjemmeside - sst.dk - har man valgt at lægge spørgeskemaet længere nede i navigationsstrukturen. Den ligger som pop-up - men ikke på forsiden. Vi har tænkt, at brugerne skal have noget erfaring med hjemmesiden, før de kan svare, fortæller Martin Jensen, der er web redaktør i Sundhesstyrelsen. Spørgeskema giver fingerpeg I år giver Bedst på Nettet for første gang point for, hvad brugerne svarer på de 9 obligatoriske spørgsmål. - Det er en god ting at brugerne nu får større magt. Det synes jeg virkelig er et fremskridt. Bedst på Nettet har gennem årene sat en standard – den eneste – og det er på mange måder et rigtigt godt koncept, siger Karin Olsen, der er kommunikationschef i Ballerup Kommune. Ballerup Kommune var forrige år

Kommunikatøren l Oktober 2009

Bedst på Nettet – 2009 Selvevaluering Screeningsgrundlag Obligatorisk websurvey

(40%) (30%) (30%)

10/11: Offentliggørelse af de nominerede. 1/12: Prisuddeling www.bpn.dk

på Nettet med i opløbet til en pris, og de vil gerne have en god placering i Bedst på Nettet – men går ikke målrettet efter så mange kroner som muligt. - Overordnet set synes jeg, deres spørgsmål er rigtig gode. Jeg synes, det er et godt koncept, for det er med til at give noget at arbejde hen imod og noget at måle sig selv i forhold til, siger Martin Jensen, Sundhedsstyrelsen. Begge steder lytter de til brugerne ud over det årlige websurvey: - Vi har et brugerpanel på ca. 1800 borgere. Vi laver en del undersøgelser fx fokusgrupper eller vores egne spørgeskemaer. Bedst på Nettet skemaet er for generelt. Men vi kan bruge det til at se, hvor vi skal dykke ned og så lave en mere målrettet undersøgelse selv, siger Karin Olsen. - For mig er det en indikator. Jeg kunne godt finde på at lave noget mere med brugerne senere, og vi har også haft en masse brugerinddragelse i hele arbejdet med vores nye site, siger Martin Jensen. Selvevaluering Både Ballerup Kommune og Sundhedsstyrelsen har haft glæde af at ar-

Kommunikatøren l Oktober 2009

bejde med den nye selvevaluering i Bedst på Nettet: - Det minder os om, at vi skal huske at følge op på vores mål inden for fx effekt og nytteværdi. Hvis det er meningen, så er det jo godt, siger Karin Olsen. Subsites, film og sociale medier Web udvikler sig, og noget af det, de savner i Ballerup, er fokus på nye måder at bruge webmediet på. - Der er mange ting, der ikke bliver målt i dag, siger Hamid Tadayoni. - Vi har mange projekter og en del subsites, fx ballerup2020. Det kommer ikke med i vurderingen i Bedst på Nettet, og det er kvalitet i vores øjne. – Multimedia er der heller ikke så meget fokus på, supplerer Karin Olsen. - Det kan godt virke lidt som om, Bedst på Nettet stadig tænker i information, og jeg synes jo ikke bare, en hjemmeside skal informere, den skal også involvere folk i lokalmiljøet og i det lokalpolitiske. I Sundhedsstyrelsen har man også en lang række subsites. - Det er udelukkende vores domæne sst.dk der er med. Og det er godt nok, for det ville være uoverskueligt,

hvis alle sider blev vurderet under ét. Men man kunne godt lave en kategori der hed ‘Bedste kampagne websites i det offentlige‘, siger Martin Jensen. - Jeg kunne godt se for mig, at der på sigt var en kategori, der vurderede brugen af de sociale medier. Så kunne det være, der var nogen, der gjorde noget mere ud af det. Når man lægger en gulerod, er der altid nogen, der løber efter den. Vi er fx startet meget på at arbejde med video, notifikationer og nyhedsbreve. Man kunne også godt se på, om der var noget direkte interaktion med brugerne, som gav noget merværdi.

Læs også ’Bedst på Nettet 2009 – hvordan synes du selv det går?’ DKF kursus ’Kend din målgruppe – mål behov, interesser og synspunkter gennem fokusgruppen’ www.kommunikationsforening.dk

Ledere bør tage ved lære af

det politiske superbrand Af Senior Associate Bo Bredsgaard Lund & Manager Mads Christian Esbensen, JKL Group A/S

Det politiske superbrand Det politiske superbrand er en politiker, der tilstræber at fremstå unik og differentiere sig fra andre politikere. En politiker, der både appellerer til rationelle og emotionelle forhold hos vælgerne og andre relevante interessenter. Det politiske superbrand er defineret ved, at man skal performe optimalt og score så højt som muligt på følgende seks parametre hhv. synlighed, strategisk kommunikation, politisk håndværk, visioner, troværdighed og karisma. Fremtidens politikere må udvikle sig til et brand og tage de samme redskaber og metoder i brug, som erhvervslivet længe har anvendt i markedsføringen af varemærker, hvis de vil gøre sig gældende som et unikt og konkurrencedygtigt politisk varemærke. Det afgørende nye for politikerne er, at hvor man tidligere op gennem historien har set store statsmænd, der bl.a. har behersket det politiske håndværk og derigennem skabt politisk eller parlamentarisk opbakning til sine visioner og på den måde – med stor troværdighed – ført dem ud i livet, eller statsmænd, der har forført hele befolkninger med karisma, så må politiske ledere både have en vision, kunne omsætte den til realpolitik, kommunikere den i såvel soundbites som i længere intellektuelle debatprogrammer og bringe sin person og karisma i spil for at ‘brænde igennem i medierne‘ og give vælgerne ’noget af sig selv’. Det er med andre ord ikke længere nok alene at være en god politisk håndværker og ’vide, hvad der er op og ned i en sag,’ sådan som det har været i tidligere tiders politik. Ej heller er det nok blot at være kendt eller god til at håndtere medierne og skabe opmærksomhed omkring sig selv. Det politiske superbrand er en

slags helhedspolitiker, der både er synlig i medierne, formår at kommunikere sin politik i de rette kanaler, men som også kan samle et flertal for sine visioner og føre dem ud i livet, så den pågældende opfattes troværdig i offentligheden – ikke mindst blandt vælgerne. Et eksempel på en politiker, der i den grad kommer tæt på idealet om det politiske superbrand, er den nyindsatte amerikanske præsident, Barack Obama, der med sine visioner og budskaber om håb og forandring, sin strategiske brug af nye medier, sin imponerende politiske taler, sit karismatiske væsen m.v. tog ikke bare de amerikanske vælgere med storm, men forførte og fascinerede sort og hvid, ung og gammel, kvinde og mand over hele verden. Blandt andre store politiske statsmænd, der nærmer sig idealet om et politisk superbrand er John F. Kennedy, Bill Clinton og Tony Blair. Lederen som superbrand Relationerne mellem politik og erhvervsliv, politisk kommunikation og branding undergår i disse år foran dringer, som betyder, at ikke bare politikere, men også virksomheder og virksomhedsledere i dag og især fremover ikke alene kan vælge bare at ope-

rere langs den nye kobling, men ligefrem er tvunget til det, idet koblingen er et vilkår, der er kommet for at blive i det medialiserede demokrati og marked. Et symptom, på at politik og erhvervsliv, politisk kommunikation og branding bør betragtes som to sider af samme sag, er, at det politiskes målgruppe (vælgerne) og erhvervslivets målgruppe (forbrugerne) falder sammen, ligesom erhvervslivet i stigende grad også har det politiske system som målgruppe og vice versa. En moderne politiker i det medialiserede demokrati må ikke bare efterstræbe et hvilket som helst brand: En moderne politiker udgør et personligt og politisk produkt, der består af synlighed, strategisk kommunikation, politisk håndværk, visioner, troværdighed og karisma – et produkt, hvis ideal det er at blive og performe som et politisk superbrand. Og ligesom moderne politikere i et medialiseret demokrati kan lære meget af virksomhederne og virksomhedslederne på et medialiseret marked, så kan, bør og skal virksomhederne og virksomhedslederne i dag og fremover også lære af de dygtigste politikere – fordi også virksomheder og virksomhedsledere til stadighed efterstræber

Kommunikatøren l Oktober 2009

boganmeldelser Bryd branchens spilleregler

Jens Refshøj og Anja Sondrup Rule Breaking Strategy, Børsens Forlag 2009 250 sider, kr 460,-

Bo Bredsgaard Lund, cand.mag. fra KU, tekstforfatter fra Den Danske Reklameskole, gæsteforelæser om politisk kommunikation og public affairs på Københavns Universitet (KU) og Copenhagen Business School (CBS). Senior Associate i JKL Group A/S. Mads Christian Esbensen, cand.scient. pol., lektor i politisk kommunikation, journalistik og public affairs på KU og RUC og manager i JKL Group A/S. Begge er forfattere til flere bøger om politisk kommunikation – senest har de i fællesskab skrevet Det politiske superbrand, Børsens Forlag, 2009

mere indflydelse på, kontrol med og magt over deres omverden. Så selv om det politiske superbrand især handler om og analyserer politikere, er det oplagt, at også erhvervsledere og virksomheder fremover iværksætter den politiske branding og efterstræber målsætningen om at performe som et politisk superbrand.

Læs hele artiklen på www.kommunikationsforening.dk

Kommunikatøren l Oktober 2009

Sikken en velskrevet, brugbar håndbog. Bogens mål er at give viden om og indsigt i, hvordan virksomheder kan differentiere sig fra branchens andre aktører ved at skille sig ud og være anderledes. Og den bedste måde er, at lære branchens spilleregler at kende og derefter differentiere sig. Tankesættet bag Rule Breaking Strategy er at udfordre de gældende strategier og dermed at kunne udfylde et strategisk hul, som virksomheder kan udnytte i deres søgen efter vækst. Målgruppen er dermed ikke kommunikationsfolk i al almindelighed, men virksomhedsledere og konsulenter som gerne vil have vækst - både i opgangs- og nedgangstider. Men kommunikationsfolket kan også lære af tankegangen og tilgangen. Bogen starter med et konkret eksempel om optikerfirmaet Louis Nielsen. Den beskriver, hvordan han er ved at gå fra hus og hjem, indtil han bryder med branchens spilleregler ved fx at have lav pris på designer briller, fast prissystem, anden indkøbsadfærd, salgsassistenter i butikken i stedet for optikere osv. Øvelsen giver Louis Nielsen en ny og anderledes position på markedet - og stor vækst. Bogen afsluttes som en klassisk håndbog: Sådan gør du, når du skal skabe nye Rule Breaking strategier. Det er en meget pædagogisk opbygget og nærmest lige til at gå til: 9 trin i 3 faser, som er deltaljeret beskrevet. Bogens kreative tilgang er at lære af andre brancher. I appendiks defineres sammenfald og forskeligheder til den meget optalte Blue Ocean Strategy, hvor det primært handler om at finde helt nye markeder.

Af kommunikationsrådgiver Signe Bonnén, Artefakt kommunikation

Førstehjælp til Klimakommunikation

Sascha Amarasinha og Marie Kraul Førstehjælp til klima kommunikation Gyldendal Business 2009 96 sider, 175 kr.

Her er en bog, som er skrevet med et velsignet klart formål: At inspirere små og mellemstore virksomheder til at kommunikere om deres indsats for klimaet. Forfatternes ambition er bl.a. at indgyde virksomhederne det mod, der skal til. Sascha Amarasinha og Marie Kraul beskriver meget præcist, hvordan virksomheder risikerer at blive beskyldt for greenwashing, når der er et misforhold mellem kommunikationen og virkeligheden, og de giver gode råd til at styre uden om faldgruberne. Bogen er først og fremmest velskrevet, letlæst og inspirerende. Forfatterne serverer relevante eksempler og praktiske råd på stribe. Til den erfarne strategiske kommunikatør er der næppe meget at komme efter – men til de virksomhedsledere, som tager klimabølgen alvorligt og gerne selv vil med på den, er der masser af guldkorn. Og mange af SMV’erne er jo kendetegnet ved slet ikke at have en kommunikationsmedarbejder. Bogen er overskueligt bygget op, og den har det minimum af modeller og proces-forslag, som læserne vil forvente. Til gengæld rummer den ikke den detaljerede vejledning, mange nok ville ønske sig – men det er der næppe plads til i det format, som ‘Førstehjælp‘- bogserien dikterer. Alt i alt en fornøjelse at læse, og lidt som en veltillavet grøn salat: Den er hurtigt indtaget – og giver appetit på mere!

Af Claes Amundsen, stifter, Humankind CSR & kommunikation

boganmeldelser / Mundtlighedens Magi

Sine Carlsen og Henrik Juel Mundtlighedens magi Handelshøjskolens Forlag 2009 261 sider, 350 kr

Hvordan lærer man nogen at blotte sig, udvikle sig og overskride egne grænser i taler, der trænger igennem til modtagerne? Det spørgsmål beskæftiger Sine Carlsen, undervisningsadjunkt og Henrik Juel, Ph.D. Associate Professor, RUC, sig med i Mundtlighedens Magi. Vi er med, fra underviserne møder de studerende den første dag, til de studerende folder vingerne ud og flyver sikkert gennem det ene oplæg, den anden tale og den tredje debat på egen hånd, så tilhørerne griner, bevæges og er med inde i emnet. Vi er som læsere med i teorien, i øvelserne og i undervisernes refleksioner. Bogen giver en meget ærlig refleksion over, hvad der er særligt ved at lære at tale godt, og hvorfor man ikke kan lære det på samme måde, som man fx lærer at lave et website eller en kommunikationsplan. Talens kunst læres nemlig kun ved at bruge egne sanser, egen krop og den respons, man får fra publikum. Den sande styrke og den sande gennemslagskraft kommer indefra, derfor skal man derind før det for alvor batter! Vi kommer også rundt om retorikkens filosofi, og den særlige læringskultur der kendetegner det at lære mundtlig kommunikation på RUC. Bogen er et must for alle, der underviser i mundtlig kommunikation. Men den er også inspirerende og lærerig læsning for alle, der interesserer sig for læring, og hvordan man fostrer en succesfuld læringskultur. Om de der ønsker at lære, så er studerende, medarbejdere eller noget helt tredje. Det, der især er interessant, er bogens måde at omsætte den socialkonstruktionistiske kommunikationsforståelse i læringskulturen. Man kan skabe rum, rammer og muligheder for, at andre lærer. Men de lærer det selv, via rummet, ikke via alt det man forelæser for dem eller alt det, de læser. Den vedlagte DVD sætter billeder og lyd på læringsprocessen og det læringsrum, den foregår i.

Læs flere på www.kommunikationsforening.dk

Rettidig omsorg

Jens Moberg Rettidig omsorg Gyldendal Business 2009 250 sider, 300 kr.

Den omsorgsfulde leder Jens Moberg har skrevet en ærlig ’poetik’ om styrkerne ved omsorgsfuld ledelse i organisationer. Moberg trækker på egne erfaringer, blandt andet fra posten som den højst placerede dansker i Microsoft nogensinde (Corporate Vice President), hvor han førte en noget atypisk ledelsesstil i forhold til sine amerikanske chefkolleger. Nu er han CEO i Better Place Denmark, der arbejder med grøn vækst og infrastruktur til eldrevne biler. I godt selskab Mobergs mange erfaringer og refleksioner og de til tider overraskende statements giver bogen originalitet og læseren eftertænksomhed. Man er i godt selskab med Jens Moberg, og det er befriende, at han i sin afdækning af den gode ledelsesstil graver dybere end til laget af ledelses-klicheer - mange spadestik ned i det ’filosofisk-moralske’ forhold mellem ledelse, forretning og medarbejdere. At drage omsorg for sine medarbejdere betyder at gå foran og tro på medarbejderne. Det betyder også at stille høje krav samt at afskedige en medarbejder, hvis lederen mister tilliden til ham. En anerkendende og produktiv arbejdskultur Mangfoldighedsledelse bør ikke kun dreje som om at ansætte begge køn, forskellige hudfarver og etniciteter. Mangfoldighedsledelse drejer sig om at skabe gode forretningsresultater. ’Din lederrolle handler […] først og fremmest om at skabe den kultur, der kan bane vejen for din ledelse, og for at medarbejderne og virksomheden kan nå gode resultater’. Ledelsen bør skabe en anerkendende og ikke-dømmende kultur, der kan rumme de ansattes styrker og sårbarheder’, forklarer Jens Moberg.

Fyringer for dummies

Dion Sørensen Kriseledelse Børsens Forlag 2009 136 sider, 199 kr.

‘Kort til viden‘ er navnet på den serie, som bogen ‘Kriseledelse‘ indgår i. Den handler dog ikke om generel kriseledelse, men om fyringshåndtering. Dion Sørensens bog er givet udmærket for folk uden en uddannelse inden for faget, men alle med fx en diplomuddannelse i ledelse, en HD eller en kommunikationsuddannelse har - eller bør i hvert fald have - den basale viden på plads inden for organisations- og ledelsesteori. Forfatteren Dion Sørensen har en masse uddannelse og erfaring; senest som HR-direktør i Saxo Bank, fremgår det. Det kan derfor undre, at han ikke med et ord nævner bankens egen katastrofale fyringshåndtering i efteråret 2008, som gav anledning til dårlig presse. Det er netop en historie, der kan bruges som eksempel. En, som pågældende forfatter må formodes at have en indgående viden om og erfaring fra – enten som udfører af processen eller som en af dem, der blev sat på gaden med 15 minutters varsel i kollegernes nærvær. I stedet får jeg at vide, hvad SWOT og KISS står for. Med al respekt; det lærte jeg på Niels Brocks Handelsgymnasium, og det er altså nogle år siden. Forfatteren forklarer også forskellen på en styre- og arbejdsgruppe, og det er alt sammen meget fint, hvis man absolut ikke er skolet og heller ikke læser betalingsaviser. Men det er sgu for banalt og basalt til at takke fem navngivne personer til slut. Et kæmpe plus skal dog gå til Børsens Forlag, som i imponerende grad – endnu engang – overgår de ellers respekterede forlag i korrekturlæsning. Det er en desværre sjælden fryd at læse så gennemarbejdet et sprog.

Læs hele anmeldelsen på www.kommunikationsforening.dk

Af Annette Bjerre Ryhede, ARTIKULATION

Af Stephan Sabinsky, freelancer

Af informationschef Jeanette Serritzlev, Totalforsvarsregion København

Kommunikatøren l Oktober 2009

Medie- og Kommunikationsleksikon

Søren Kolstrup, G. Agger, P Jauert, K. Schrøder Medie- og kommunika tionsleksikon Samfundslitteratur 2009 644 sider, 330 kroner

Alene titlen på denne udgivelse taler for, at det burde være en uundværlig bog på hylden derhjemme og på kontoret for læsere af Kommunikatøren. Det nye Medie- og Kommunikationsleksikon fra Samfundslitteratur, som er det første af sin art i Skandinavien, er da også et ganske vellykket et af slagsen; alle opslag er således skrevet af forskere (hele 150 af slagsen, og vel at mærke ikke kun danske), som tydeligvis har styr på deres genstandsfelt, og samtidig formår at ridse hovedlinjerne op således, at det oftest også bliver interessant læsning. Der henvises efter en del af artiklerne til videre læsning, hvilket er en rigtig god idé, for læsning i Medie- og Kommunikationsleksikonet har den behagelige bivirkning, at man får lyst til at vide mere om de begreber, teoretikere mv., der beskrives. Vurderet helt umiddelbart dækker leksikonet feltet ganske godt, men det kan og bør blive bedre i kommende udgaver. Det er dog ganske få emner, man savner en beskrivelse af - eksempelvis savner jeg artikler om henholdsvis Public Affairs/lobbyisme og Henrik Cavling. Ethvert leksikon, der udkommer i disse tider, skal dog - udover at fungere på det helt basale plan - med succes besvare spørgsmålet: Kan jeg få viden hér, som jeg ikke kan slå op i Wikipedia? Svaret er ja – og nej. Jeg havde svært ved at finde emner i leksikonet, som ikke også er dækket af Wikipedia eller andre sider på nettet. Men forskellen ligger i kvaliteten. Hvor Wikipedias artikler ofte er meget kortfattede og ikke altid udtømmende, er der ingen smalle steder i Medie- og Kommunikationsleksikonet. Man føler sig sjældent underinformeret efter et opslag i leksikonet, så spørgsmålet må siges at være besvaret positivt. Og så kan internettets fortræffeligheder som bekendt endnu ikke erstatte eller overgå følelsen af at bladre gennem et virkelig velskrevet leksikon. Læs hele anmeldelsen på www.kommunikationsforening.dk

Af konsulent, cand.comm. Peter Lichtenstein Jørgensen, Incitare A/S

Kommunikatøren l Oktober 2009

Syv tilgange til branding

Grundopskrifter på gode pressemeddelelser

Tilde Heding, Charlotte F Knudtzen og Mogens Bjerre Brand Management. Research, theory and practice Routledge 2008 288 sider, 47.95 $

Har vi behov for endnu en bog om brand management? Det var det første spørgsmål, jeg stillede mig selv, da Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen og Mogens Bjerre’s nye bogen Brand Management – Research, Theory And Practice landede på mit bord. Svaret er et klart - JA! De tre forfattere har nemlig gjort det, som mange ville ønske, de havde tiden til. De har læst sig gennem de centrale værker inden for brand management, som er skrevet fra starten af 80’erne og frem til i dag. Derefter har de opstillet en række hovedretninger, som de mener, har kendetegnet arbejdet med brand management gennem de seneste 25 år. ‘The Seven brand approches‘, som de tre forfattere kalder det, fungerer som bogens gennemgående hovedgreb. I al sin enkelhed er der her tale om at inddele arbejdet med branding i syv hovedretninger. Hver retning analyseres, beskrives og præsenteres med en række illustrative cases. Og det giver god mening. Ikke alene præsenterer de tre forfattere et sammenhængende overblik over udviklingen inden for brand management, men samtidig tilbyder deres analyse af feltet inspiration og værdifuld input til det strategiske arbejde med brands. Fra teori til praksis Bogens første del præsenterer de centrale begreber inden for brand management, som følges op med en gennemgang af områdets historiske udvikling. Det er skrevet kort, præcist og velvalgt. Dertil kommer en god litteraturoversigt for dem, der ønsker at fordybe sig i udvalgte områder inden for brand management. Men det er i bogens anden del, det bliver rigtig interessant. Her gennemgår de tre forfattere ’The Seven brand approches’. Hver retning beskrives over en fast model, som kan virke lidt skematisk, men som fungerer godt pædagogisk set.

Søren Marquardt Frederiksen Få det fortalt Gyldendal Business 2009 184 sider, 250 kr.

Søren Marquardt Frederiksen har skrevet en bog om, hvordan man stadig kan bruge pressemeddelelsen som et effektivt værktøj til at få presseomtale. Når det kan opleves som næsten umuligt at få noget ud af at sende pressemeddelelser, skyldes det til dels, at medierne får langt flere, end de kan bruge – en journalist på de landsdækkende medier får ca. 200 om dagen, oplyses det i bogen. Men den største årsag til, at mange pressemeddelelser ikke kommer længere end til delete-knappen, er, at de er dårlige, og Søren Marquardt Frederiksens pointe er, at hvis de er gode, kan de give presseomtale. Hvordan laver man så en god pressemeddelelse? Det er, hvad hele bogen handler om, og den holder, hvad den lover. Den koncentrerer sig netop om pressemeddelelsens muligheder og kommer godt omkring alle væsentlige aspekter: Definitionen på den gode historie (nyhedskriterierne), den journalistiske form (nyhedstrekanten), målgruppe og valg af medie, vinkling, timing, godt og klart sprog mv. Jeg vil sige, at bogens anvisninger på gode pressemeddelelser er grundopskrifter. Den giver nybegyndere i pressearbejde en bred og brugbar basis for at lave gode pressemeddelelser. Erfarne pressearbejdere vil finde bogen elementær, men alligevel med pointer undervejs, de ikke lige har tænkt (så meget) på, ligesom de kan bruge bogen til at repetere deres børnelærdom om pressearbejde.

Læs hele anmeldelsen på www.kommunikationsforening.dk

Af rådgiver Jesper Kramer Borggaard, OMNIA

Af informationsmedarbejder Ove Klausen, Kristelig Fagbevægelse

boganmeldelser ÉN MAND, MANGE BEGIVENHEDER

MEDLEMMER I NYE Lis Barming er ansat som

Bliv Google gourmet

kommunikationsmedarbejMorten Møller Mogens Fog 1-2 Gyldendal 832 sider, 499 kr.

Thomas Rosenstand SEO-LEX e-bog fra www.seo-lex.dk 136 sider, 1.718,75 kr.

der i Statens IT, der er en helt ny styrelse i Finansministeriets koncern. Lis kommer fra en stilling som kommunikationsmedarbejder hos Trafikstyrelsen og har tidligere bl.a. været kommunikationsrådgiver hos TeliaSonera.

Få mennesker herhjemme har haft så mange kasketter som Mogens Fog. Det vil være omsonst at nævne dem alle, men for os født i 1970’erne og senere er de væsentligste: Rektor, modstandshelt og minister. Set fra en kommunikationsvinkel er det dog hans overbevisning som først kommunist og senere medstifter af SF, som er det mest interessante. Og interessant er det så sandelig. Morten Møller har således begået en særdeles spændende biografi om en spændende mand. Mogens Fog var livet igennem i begivenhedernes centrum. Og ofte spillede han en afgørende rolle i begivenhederne. For Kommunikatørens læsere er det dog ikke hans rolle som pioner inden for neurologien, medlem af Frihedsrådet, minister, medstifter af SF eller rektor for Københavns Universitet, der er vigtige. Det er i stedet hans evne til at arbejde med kommunikation, der skal fokuseres på. Mogens Fog kan nemlig sagtens ses som en foregangsmand inden for den politiske kommunikation. Han blev igen og igen klandret af sine kolleger for at forsimple og popularisere. I modsætning til mange af sine daværende meddebattører var han således meget bevidst om, at det handler om, hvordan modtageren kan forstå det, ikke hvordan afsenderen har lyst til at fortælle det. Det kombinerede han med et utroligt vid, charme og kvikke bemærkninger. Mogens Fog havde dermed alt det, som mange nuværende politikere og debattører kun kan drømme om. Mogens Fogs politiske karriere er dog ikke uden problemer - snarere tværtimod. Ofte i løbet af sin karriere blev han således kritiseret for at sige et og mene noget andet. Flere gange i løbet af læsningen kom jeg til at tænke på den dæmonisering, han blev udsat for som kommunist i 50’erne. Han blev med rette ofte i sin samtid anklaget for at tale med to tunger. Og den beskyldning er jo bestemt ikke gået af mode.

SEO-LEX er ikke en bog i traditionel forstand, men nærmere at betragte som en kogebog om søgemaskineoptimering, der gør dig i stand til at servere sprøde og afbalancerede hjemmesider. Sider som med høj sandsynlighed vil pirre smagsløgene på de små Google bots, der dagligt tygger sig gennem mere eller mindre uspiselige hjemmesider. Følger du opskrifterne i SEO-LEX er en tre stjernet anmeldelse inden for rækkevidde. Chef-kokken bag bogen er Thomas Rosenstand, der selv står i køkkenet til dagligt, og det kan mærkes på det faglige niveau. Desuden betyder det også, at bogen er krydret med mange eksempler fra det virkelige liv samt mange nyttig links, der giver dig lyst til at tænde op under gryderne, mens du læser. At SEO i høj grad er et skrivende fag, skinner igennem på den måde forfatteren formidler det til tider ret tekniske materiale på. Stort set alle afsnit er suppleret med gode analogier og metaforer, der lynhurtigt fordrer en forståelse af søgemaskineoptimeringens verden. Som i enhver anden god kogebog gives der først en indføring i de mest basale termer inden for branchen. Dette er ganske nyttigt, både når du selv skal i gang, men også når du skal kommunikere med konsulenter. Det er min erfaring, at konsulenter i denne branche er rigtig gode til at gemme sig bag fagtermer og teknisk snak. Med SEOLEX i hånden kan du prikke venligt til dem og få dem ud af deres skjul. Efter den grundlæggende introduktion får man opskrifter på retter med mundrette navne såsom ’Long tail optimering’, ’søgeordskannibalisme’, ’linkbuilding’ og mange andre kulinariske lækkerbiskner, som jeg kun kan anbefale dig at sætte tænderne i.

Kit Blædel er ansat som kommunikationsrådgiver og projektleder på pladeselskabet Cowbell Music. Kit har en fortid som freelancer samme sted og for PR-bureuaet PressOffice. Ved siden af sin ansættelse skriver hun artikler og anmeldelser til dagbladene og magasinernes kultursider. Otto Clemmensen er blevet partner i 11Design. Det grafiske bureau 11Design er blevet overdraget af direktør Steffen Gulmann til nye, friske kræfter. Fremover vil virksomheden videreføres af grafisk designer Lisa Haglund, arkitekt Signe Voltelen og litograf Otto Clemmensen. De tre nye partnere har, hver især gennem flere år, haft tætte relationer til 11Design. Louise Theil Frederiksen er ansat som webkonsulent hos Dansk Journalistforbund. Her skal Louise bl.a. være projektleder for DJs nye hjemmeside. Louise skal også administrere mit DJ, der er et medlemsnet til vidensdeling for netværkere. Louise kommer fra en stilling som webkonsulent hos FOA - Fag og Arbejde.

Læs hele anmeldelsen på www.kommunikationsforening.dk

Tommi Hallum er ansat som projektleder hos Nykredit Digitale Kanaler, hvor

Læs hele anmeldelsen på www.kommunikationsforening.dk

han arbejder med Hjemmesider, intranet, mobileplatforme og netbank. Tommi kommer fra en stilling som projektleder hos Forstædernes Bank og

Af Senior Account Manager Jesper Bjerggren, Cohn & Wolfe A/S

Af marketingassistent Kåre Nicolaisen, Cembrit Holding A/S

har tidligere bl.a. været webmaster i BG Bank.

Kommunikatøren l Oktober 2009

JOB /

af Sonja Sukstorff

Paul Svinth Jensen er

tekstforfatter på Den Danske Reklamesko-

onschef i Totalforsvarsregion København.

ansat som direktør i Holm

le. Ved siden af den professionelle karrrere

Hun er tillige ekstern lektor på Institut for

Kommunikation A/S. Paul

har Bo – sammen med Mads Christian Es-

Nordiske Studier & Sprogvidenskab ved

Svinth har som kommunika-

bensen – skrevet flere bøger om strategisk

Københavns Universitet og driver virk-

tionsrådgiver siden 1984 løst opgaver for

og politisk kommunikation. Endelig er Bo

somheden Serritzlev Sprog.

en række førende danske og internationa-

en anvendt foredragsholder og virker som

le virksomheder inden for især pension,

politisk kommentator i både dagblade, ra-

Elin Møller Steffensen er ansat som

energi, logistik og transport, IT og tele,

dio og tv og gæsteforelæser om politisk

kommunikationschef hos Energi Randers.

medieindustri samt i den offentlige sektor.

kommunikation og public affairs m.v. på

Elin er cand.mag. samt master in corpo-

Paul kommer fra en stilling som seniorråd-

KU og CBS.

rate communication og kommer fra en

giver i Cohn & Wolfe og var inden da di-

stilling som kommunikationsrådgiver hos Gunver Birgitte Nielsen

Rescu Kommunikation. Elin har stor erfa-

er ansat som sognepræst

ring med strategisk virksomhedskommu-

Peter Lichtenstein Jør-

for Kvislemark-Fyrendal-

nikation samt implementering af forskelli-

gensen er ansat i Incitare

Førslev pastorat i Roskilde

ge projekter i den forbindelse, og skal

rektør i Burson-Marsteller.

A/S, hvor målet er at hjælpe

Stift. Gunver er tidligere informationschef i

den offentlige sektor til at

Lokalforsvarsregion København og Flyver-

styrke organisationen på dette område.

blive mere effektiv. Han har arbejdet med

hjemmeværnet. I maj 2009 erhvervede

Anne Thommesen star-

kommunikationsrådgivning, presserelatio-

hun en teologisk kandidatgrad fra Køben-

ter virksomhed som kom-

ner og visionsprocesser hos Det Kongelige

havns Universitet.

munikationsrådgiver og

Teater, 11CityDesign og Lead Agency. Pe-

freelancejournalist. Anne

ter er cand.comm. fra RUC med kombine-

Caroline Rantzau er an-

kommer fra en stilling som koncernkom-

ret speciale i Socialvidenskab og Kommu-

sat som direktør for Dansk

munikationschef i kræftdiagnostikvirk-

nikation.

Fødevare Forum. Caroline

somheden Dako. Anne er cand.comm.

har solid erfaring fra føde

og har mere end 10 års erfaring med Me-

Anna Jansdorf Larsen

vare- og kommunikationsbranchen, idet

dia Relations og Corporate Communicati-

er ansat som projektkoordi-

hun har lavet PR og kommunikationsløs-

ons fra virksomheder som Topdanmark,

nator i Enheden for ud

ninger for danske og internationale virk-

Nordea og Novozymes.

vikling og forskning i

somheder hos en række førende bureauer

Professionshøjskolen UCC, hvor hun skal

i Danmark.

koordinere forsknings- og udviklingsprojekter i organisationen. Anna kommer fra

Trine Tovborg Runesen

en stilling som PR Coordinator i House of

er ansat som kommunikati-

Communication A/S. Hun er cand.mag. i

onsrådgiver hos Novo Nor-

italiensk og dansk fra Københavns Univer-

disk i Product Supply med

sitet og har skrevet speciale om webkom-

fokus på intern kommunikation. Det er

munikation.

særligt forandringskommunikation og ledertræning. Trine kommer fra en stilling Bo Bredsgaard Lund er

som kommunikationsrådgiver i TDC, se-

tiltrådt som Senior Associate

nest med ansvar for den interne kommuni-

i JKL Group A/S, hvor han

kation i TDC Privat. Trine er cand.scient.

især skal have fokus på Pub-

soc. fra RUC.

lic Affairs og Corporate Communication. Han kommer fra en stilling som specialist

Jeanette Serritzlev ud-

og ansvarlig for Public Affairs i Effector

skifter for en periode konto-

Communications A/S. Han har tidligere

ret på Kastellet med en con-

Send en notits eller

tainer i Afghanistan, hvor

pressemeddelelse til

virket som taleskriver og pressesekretær for et folketingsmedlem på Christians-

hun skal være presseofficer for Den Dan-

borg. Bo er cand.mag. på Københavns

ske Kampgruppe, ISAF hold 8. Jeanette er

Sonja Sukstorff

Universitet - med speciale i politisk kom-

cand.mag. i dansk fra Københavns Univer-

Dansk Kommunikationsforening

munikation. Han er endvidere uddannet

sitet og arbejder til daglig som informati-

sonja@kommunikationsforening.dk

Kommunikatøren l Oktober 2009

Nye MEDLEMMER /

Af Sonja Sukstorff

Rikke Dam Videndelingskonsulent Translucent APS 3011 4800

Jens Hamborg Kofoed Partner Press2go Aps 3321 2122

Helena Restrup Kommunikationskonsulent Sund & Bælt Holding A/S 3341 6205

Mikkel Friis-Thomsen Strategy Consultant Grundfos Management A/S 8750 6062

Søren Langelykke Senior medieanalytiker Infomedia 3347 1123

Frederik Roed Kommunikationskonsulent Egedal Kommune 7259 6263

Vibeke Frohmé Schultz Projektmedarbejder TV2 Danmark 3017 3146

Julie Lindegaard Direktør Lindegaards 2071 7141

Anita Santarelli Kommunikationsmedarbejder Region Hovedstadens Psykiatri 4511 2014

Ida Hagemann CSR- og kommunikationskonsulent Humankind CSR & kommunikation 2629 2512

Anne Dorte Lindholm-Svensson Webadministrator Glostrup Hospital 4323 2069

David Schmidt Kommunikationskonsulent Greve Kommune 4397 9299

Vibeke Hauerslev TV-fotograf 2726 7700 Niels Helberg Seniorprojektleder 2896 1842 Tina Hindsbo Kommunikationskonsulent DSV 4320 3663 Elisabeth Houe Cand.mag. i engelsk og formidling 2119 7283 Thomas Aarestrup Jepsen Public Affairs Consultant Rud Pedersen A/S 3393 2120 Linda Bang Jessen Pressekonsulent Forsknings- og Innovationsstyrelsen 4818 0105 Louise Jonsson Projektleder By & Havn 2075 1729 Maja Junge Jørgensen Kommunikationsmedarbejder Rudersdal Kommune 3048 4454 Morten Kierkegaard Projektmedarbejder Glostrup Hospital 4323 2026

Tina Strandet Lund Communications Assistant Scandlines Danmark A/S 5115 1009 Anita Lykke Kommunikationschef Psykiatrien i Region Syddanmark 2479 6894 Daiva Nielsen Coordinator Corporate Communications Biogen Idec 7741 6036 Anne Dorte Nørby Stud.cand.public 2886 4440 Mette Louise Ohana PR-konsulent Medieministeriet 7023 3577 Mads Orry Kommunikationskonsulent og journalist Hillerød Hospital 6071 2980 Rikke Pape Thomsen Kommunikationsmedarbejder Institut for Jordbrug & Økologi, KU-LIFE 6166 2988 Christina Petersen Kommunikationskonsulent Glostrup Hospital 4323 2007 Mette Raun Konsulent DH 3675 1777

Anja Schmidt Cand.ling.merc. 2245 1445 Sugasini Sooriyakumaran Presse- og kommunikationsmedarbejder Bella Center 3247 2613 Christian Munch Svendsen Communications Specialist Vestas Wind Systems A/S 9730 0000 Louise Colding Sørensen Master i proffessionel kommunikation (MPK) 4086 1681 Ruth Sørensen cand.IT - design, medier og kommunikation 2891 1960 Malene Thiele CSR-rådgiver Telenor A/S 6050 6085 Eva Tingkær Pressekonsulent Dansk Energi 2275 0473 Birgitte Østrøm Kommunikationskonsulent Egedal Kommune 7259 6255

Velkommen til nye medlemmer i DKF og Ungkom Mikkel Jeppesen Studerende 2186 0697

Sidsel Krarup Bjerrum Studerende 2266 0748 Betina Mikkelsen Studerende 6171 3970 Sofie Munk Studerende 6133 1220 Hans Christian Gørup Nielsen Studerende 3013 5664 Lise Orheim Stender Stud.mag. 2926 4292 Julie Pedersen Studerende 4059 5640 MaiBritt Petersen Studerende 2147 0619 Lene Grønborg Poulsen Stud.mag. 6160 68321 June Risum Scheibel Stud.cand.soc i politisk Kommunikation og Ledelse 2253 6875 Ann-Sophie Neuchs Smed Stud.Merc.(Kom) 2336 6823 Sarah Lærke Stevens Redaktionsassistent 2964 9593 Mass Staack Studerende/virksomheds konsulent 2244 4232 Camilla-Marie Thiele Stud.HA(kom.) 2744 5512 Camilla Tuborgh Stud.Cand.Public 2548 2419 Jon Vanggaard Thomsen Studerende 2692 5325 Line Visby Nielsen Studerende 2982 7602

Kommunikatøren l Oktober 2009

Arrangementer 2009 /

Af Sonja Sukstorff

GÅ-HJEM-MØDE

KONFERENCER

KURSER

19. oktober Drikker vi mindre og bevæger os mere? Mød ELSE SMITH, chef for Center for Forebyggelse i Sundhedsstyrelsen og KARSTEN PEDERSEN, ph.d. og lektor i offentlig kommunikation på RUC Hos Sundhedsstyrelsen kl. 17-19

KOMM UNIKATI ON2019

19. og 26. oktober hos DKF i Hellerup Effective Business Writing in English

20. oktober Teori og praksis i krisekommunikation Mød kommunikationskoordinator i kon cernkommunikation ANNE SODEMANN, AarhusKarlshamn, og forskerne FINN FRANDSEN OG WINNIE JOHANSEN fra Center for Virksomhedskommunikation, ASB Hos AarhusKarlshamn kl. 15-17 i ÅRHUS 22. oktober Rammer du ved siden af? Hør lektor og studievejleder ved CBIT, RUC, LISBETH THORLACIUS og PERNILLE SCHNOOR, kommunikationsrådgiver, ph.d. og ekstern lektor ved CBS fortælle om kommunikation og lancering af nye brands Hos Huset Markedsføring kl. 17-19 26. oktober At tale til øjet – grafiske midler i din kommunikation Mød grafiker NIELS HEIE, Danmarks Medieog Journalisthøjskole, og ledende redaktør GEIR TERJE RUUD, Ekstra Bladet Hos Aalborg Universitet kl. 16.30 – 18.30 i AALBORG 29. oktober Syv konkrete forbedringer til din næste årsberetning Mød JØRN NURKKA, Director Shareholder Relations, Danfoss Group A/S, kommunikationschef ANNE SCHOEN, NKT Holding A/S, kommunikationsmedarbejder KAREN DAM MORTENSEN, VEKS I/S, IBEN STEINESS, Investor Relations Manager, Carlsberg A/S, direktør BO ØKSNEBJERG, Burson-Marsteller A/S, og JENS V. FREDERIKSEN, partner i KPMG Hos KPMG kl. 17 – 19.30 18. november Når HR og kommunikation smelter sammen Hør direktør for HR og kommunikation SØREN P. ESPERSEN, PFA, og HR- og kommunikationschef ANNETTE AASKOV, R98, fortælle om fordele og ulemper ved sammenlægning af de to afdelinger Hos PFA kl. 17-19 24. november Facebook – hvad virker, og hvad virker ikke? Hør skatteminister KRISTIAN JENSEN, Venstre, og generalsekretær for Dansk Røde Kors ANDERS LADEKARLs erfaringer med at komme i direkte dialog med danskerne uden om de etablerede massemedier Hos Skatteministeriet kl. 17-19

kom-dag’o9 - kom-pris’o9 9. november, hos DI kl. 9-22 Hvordan skaber kommunikation værdi for virksomheder, organisationer og myndigheder og samfund? Hvilke trends vil præge kommunikation de kommende 10 år? Hvilken rolle spiller kommunikatøren? Vær med til at lægge sporene for de næste 10 år med kommunikation og vælge årets bedste kommunikatører til kom-pris’o9 HØR oplæg af professor SVEN HAMREFORS, Mälardalen University, Sverige, MADS ØVLISEN, formand for Rådet for Samfundsansvar og medlem af U N Global Compact Board, Director General CLAUS HAUGAARD SØRENSEN, DG Com munication, forfatter, medieekspert og trendforsker MORTEN BAY, adm. direktør BJARNE SPELLERBERG, Wibroe, Duckert & Partners, PeopleGroup, partner FREDERIK WIEDEMANN, ReD Associates, marketing direktør CHRISTIAN BJERRING, TrygVesta, partner JACOB BØTTER, Wemind, partner ASBJØRN HAUGSTRUP, Rostra, politisk kommentator og blogger JARL CORDUA, Jarls blog, partner og direktør PER RYSTRØM, Operate, forfatter og pressechef ASTRID HAUG, Københavns Kommune, professor LARS THØGER CHRISTENSEN, SDU, direktør for forretningsudvikling, partner og ejer MIKKEL JESPERSEN, 1508, Vice President for Corporate Communications ANDERS MONRAD RENDTORFF, Coloplast, kommunika tionsdirektør MADS IMPGAARD MADSEN, Novozymes, kommunaldirektør HENRIK KOLIND, Roskilde Kommune kom-dag’o9 arrangeres i samarbejde med

27. oktober hos DKF i Hellerup 3. november i Vejle Før helvede byder løs - Issues Management og krisekommunikation i praksis 28. oktober hos DKF i Hellerup Skriv til pressen, ikke til skraldespanden 5. november hos DKF i Hellerup Lobbyistens værktøjskasse 11. november hos DKF i Hellerup Strategisk Public Relations 2.0 - dialogen med offentligheden 12. november hos DKF i Hellerup 18. november i Århus International kommunikation 18. november og 9. december hos DKF i Hellerup 19. november og 10. december i Århus Skriv til nettet 19. november hos DKF i Hellerup Sæt ord på ansvarligheden - CSR kommunikation 23. november hos DKF i Hellerup 30. november i Århus Digital krisekommunikation – effektiv kommunikation af kriser og kritiske issues 24. november og 1. december hos DKF i Hellerup Skriv taler, der fænger, informerer og overbeviser 25. november og 2. december hos DKF i Hellerup 26. november og 3. december i Århus Kommunikationsstrategi og -politik med udgangspunkt i forretningen 26. november og 7. december hos DKF i Hellerup Mål og dokumenter dine resultater 30. november hos DKF i Hellerup Kend din målgruppe - mål behov, interesser og synspunkter gennem fokusgruppen

kom-pris’o9 sponseres af

3. december hos DKF i Hellerup 7. december i Århus Få styr på de digitale værktøjer kom-dag’o9 sponseres af

På kommunikationsforening.dk

KLS

kan du læse mere og tilmelde dig DKFs møder og kurser online.

GRAFISK HUS

lVAR

Kommunikatøren l Oktober 2009

22. oktober hos DKF i Hellerup 29. oktober i Vejle Har du en webstrategi - og afspejler den virksomhedens forretningsstrategi?

HVIS DU KRYDSER STOREBÆLT får du 15 pct. rabat på kursusprisen

GUIDE TIL BRANCHEN

WEB IDENTITET SERVICEDESIGN WWW.1508.DK The first choice for Investor & Public Relations Professionals

create value through communication

Tel: +45 70 27 15 44 www.hugingroup.com

telefon 70 22 09 10 boje-mobeck.dk

Amaliegade 41A tel 33 38 56 80

1256 København K www.jklgroup.com

Göteborg Helsinki København Oslo Stockholm

Danmarks første CO2-neutrale trykkeri Hos KLS arbejder vi målrettet med klima- og miljøbevidst produktion og planlægning, og fra 1.1.2009 er vores produktion CO 2 -neutral. Helt unikt er vi også i stand til at opstille CO 2 -regnskaber for tryksager. Derfor kan vi tilbyde seriøs rådgivning og CO 2 -neutrale produkter, der ikke vil belaste dit CO 2 -regnskab.

WEB DESIGN KOMMUNIKATION www.bysted.dk

glitsh Enfec English erfectPer

anglish Danglish communication communication w w w . e y ew - fwo w r -.iemy ae g- fe o. cr -oim mage.com

www.kreabgavinanderson.com

Finansiel kommunikation

Corporate kommunikation

Public affairs

W W W . F I R S T LWI W N EW. .DF K IRSTLINE.DK

Kommunikatøren l Oktober 2009

:: :: :: :: :: ::

Analyser :: Borgerinddragelse :: Branding :: CSR & Årsrapporter :: Design & Udstillinger :: Forandringskommunikation :: Intern kommunikation :: Kampagner & Film :: Medietræning & Kurser :: PR & Krisekommunikation :: Rekrutteringskommunikation :: Strategi & Public Affairs :: Web ::

Operate A/S Tlf. 38 16 80 90 www.operate.dk

www.radiuskommunikation.dk

Best and Brightest Public Relations & Public Affairs

SERIOUSLY ENGAGING

Strandvejen 102 E, 2900 Hellerup Telefon +45 33 12 19 00 . Fax +45 33 12 19 05 www.outcom.dk

www.ramboll-management.dk

Logo_Ramboll_medwww.indd 1

mal ann

30/01/09 13.19

22-01-2009 11:5 ørstedhus

Vester Farimagsgade 41 1606 københaVn V • 7221 5100 www.reLatiOnspeOpLe.dk

Web-TV Audio Podcast

55450_SAS_Toolbox_105x30_dtp1.indd 1

www.podhandle.dk Tlf: 3871 0407

2/4/09

Meningsfuld og vedkommende visuel kommunikation Tlf.: +45 3313 0525 • www.primetime.dk • e-mail: info@primetime.dk 12/08/02 13:47 Side 1

me label.indd 1

17/06/09 15:24:00

8613 7098

•

www.raabokommunikation.dk

Kreativ rådgivning • skarpe løsninger Kommunikatøren l Oktober 2009

Alt henvendelse: Dansk Kommunikationsforening Strandvejen 100 2900 Hellerup Telefon: 3393 9098

Antal Antal omtaler omtaler

Ved du om jeres brand påvirkes af jeres medieomtale?

1.200 1.100 1.000

+100

+80

PR-score Meget Meget positiv stærkt

omdømme

+60 900 +40 800 +20

700 600

500

PR-score Neutral

-20

400 -40

300 -60

200 -80

100

Meget svagt

-100 Januar

Februar

Marts

April

Maj

Juni

Juli

August

September

Oktober

November

December

omdømme PR-score Meget negativ

Infomedias omdømmeanalyse afdækker ikke blot jeres virksomheds omdømme i medierne, den giver også indblik i forbrugernes bevidsthed om jeres brand, samt benchmark med jeres konkurrenter. Med en omdømmeanalyse får du blandt andet svar på: Er der sammenhæng mellem medieomdømmet og brandværdi for jer selv og jeres konkurrenter? Hvordan påvirkes de enkelte brands og branchen som helhed af mediernes fokus på en specifik sag? Hvor længe har negativ/positiv omtale en effekt på jeres brands? Hvilket udbytte giver jeres PR-indsats i medierne og hos jeres målgruppe? Når jeres kernebudskab igennem i medierne og afspejles det i forbrugernes opfattelse af jeres brands? Kontakt Infomedias analyseafdeling for yderligere information på 33 47 14 50.