Digital Experience & digitale Transformation im Marketing Fachkongress zu Web & Mobile Experience Management sowie Marketing Automation
Web Experience Arena 19. – 20. März 2015 CeBIT, Hannover
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INHALTSVERZEICHNIS Inhalt Vorwort ................................................................................................................. 1 Fachartikel ............................................................................................................ 3 Digital Experience als zentraler Erfolgsfaktor im digitalen Zeitalter .................... 3 Content-Revival – Die neue Bedeutung von “Content Is King” .............................. 8 Marketing Automation: Customer Journey’s next big Thing .............................. 11 Kris Lohmann: Webdesign-Trends 2015 – die Finger davon lassen? .................. 15 Sechs Herausforderungen für das digitale Marketing ........................................ 20 #digitalexperience = { #uxdesign + #contentstrategy + #marketingautomation + #conversionoptimization } * #customerjourney ................................................ 23 Digital Experience als neues Modewort im digitalen Marketing? ........................ 25 Marketing has unquestionably become a technology-powered discipline. ......... 29 Welche Bedeutung hat das Thema Conversion-Optimierung für die Digital Experience Strategie? ....................................................................................... 34 Inbound-Marketing-Denke als Kern der Digital Experience Strategie! ................ 38 Content-Strategie braucht mehr als nur Inhalte in ihrer Umsetzung! ................. 41 Interviews ........................................................................................................... 47 Thomas Kaspar: Das Denken in Nutzerverhalten gibt Aufschluss über den richtigen Marketing-Mix ................................................................................... 48 Simon Loebel: “Digital Customer” nicht mehr nur Teil einer Zielgruppe............. 50 Susanne Böck: „Den“ digital Customer gibt es nicht .......................................... 52 Björn Schotte: Keine langwierige Konzeptarbeit mit fancy UX Guidelines .......... 55 Andreas Selter: Customer Experience existenzentscheidend für die Anbieter.... 57 Oliver Schmitt: Größte Herausforderung bei Digital Customer ist „Relevanz“ ..... 61 Matthias Müller-Prove: Customer Experience ist keine Werbung ........................ 63
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INHALTSVERZEICHNIS Yves Bollinger zu Customer Experience: Die meisten Menschen sind KanalAgnostiker ....................................................................................................... 65 Torsten Schollmayer über Customer Experience: Alles ist nur einen Klick entfernt ........................................................................................................................ 67 Thorsten Wilhelm zu Customer Experience: Jede Anwendung muss bedient werden ............................................................................................................. 69 Tim Rademacher: Reale und digitale Kundenerlebnisse synchronisieren ........... 72 Norbert Schuster: Es braucht den Perspektivenwechsel vom Ego-Posting zur Buyer-Persona-Denke........................................................................................ 74 Markus Spiller: Gute Digital-Experience-Strategien werden nach dem Prinzip des Ausprobierens, Scheiterns und Lernens umgesetzt! .......................................... 76 Tobias Mitter: Customer-centric is about a consistent, exceptional experience! 79 Ulf Schubert: Im Digitalen lässt sich die Erlebniszufriedenheit nur an indirekten Indikatoren ausmachen! ................................................................................... 81 Eckhardt Schwabe: Customer Journey Orientierung bedingt eine abteilungsübergreifende Aktivität!.................................................................... 82 Michael Hack: Experience Management benötigt eine durchgängige System- und Kommunikationslogik! ..................................................................................... 85 Miriam Löffler: Gute Digital Experience Ansätze fangen bei den internen Strukturen und Verantwortlichkeiten an! .......................................................... 87 Gunnar Klauberg: Sinkende Markteintrittsbarrieren sind ein zunehmendes Risiko für viele Branchen ............................................................................................ 89 Rainer Kolm: Das Kundenerlebnis erfolgt ganzheitlich – über alle digitalen & analogen Kontaktpunkte hinweg! ..................................................................... 92 Jan Jursa: Eine #DigitalExperience muss aus anonymen Usern zufriedene Kunden machen! ........................................................................................................... 93 Jörg Dennis Krüger: Unternehmen müssen datengetriebener denken und handeln!........................................................................................................... 95
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INHALTSVERZEICHNIS Fabian Liebig: Nur wenn die Schwachstellen klar sind, können sinnvolle Hypothesen für die Optimierung erstellt werden! ............................................. 97 Carlo Velten: CRM, Kundenportale, eCommerce, Marketing Automation und Social Media müssen bestmöglich verzahnt werden! ....................................... 100 Interviewzusammenfassungen .......................................................................... 103 Customer Experience: Warum im Digitalen so wichtig? ................................... 103 Eine gute Experience Strategie für den Digital Customer ................................ 107 Web und Mobile Experience: Wo stehen die Unternehmen? ............................. 115 Kontaktinformationen ....................................................................................... 124
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VORWORT Vorwort Die Web Experience Arena @ CeBIT 2015 ist eine Fachkonferenz mit Networking und Marktplatz auf der CeBIT 2015. Sie bietet ein hochwertiges und kurzweiliges Programm mit Expertenbeiträgen, Projektberichten und Lösungsvorstellungen sowie viel Möglichkeiten zum Erfahrungsaustausch und zum Networking. Im Mittelpunkt der Diskussionen stehen dabei die Themen Web & Mobile Experience Management, Digital Customer Engagement & Web Marketing Automation. Immer mehr rücken die digitalen Plattformen in den Mittelpunkt der Kontaktkette zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Sei es vor oder nach dem Produktkauf – in allen Phasen nehmen sie eine wichtige Funktion bei der Kommunikation, Information und eigentlichen Transaktion ein. Der Kunde erwartet dabei eine konsistente und relevante Ansprache und Information – egal welchen digitalen Kontaktpunkt er oder sie auch immer wählt. Für die Unternehmen stellt sich damit die Herausforderung das digitale Angebot einmal mehr vom Kunden her zu denken und die digitalen Kontaktpunkte entlang seiner Anforderungen zu gestalten. Das zentrale Thema ist hierbei die Optimierung des digitalen Kundenerlebnisses, dass sowohl den Kunden mit den richtigen Informationen im richtigen Kontext versorgt – als auch die vertrieblichen und service-orientierten Unternehmensziele unterstützt. Mit der Web Experience Arena @ CeBIT bietet sich erstmals auf der CeBIT 2015 eine Fachkonferenz mit angeschlossenen Networking- und Marktplatz-Möglichkeiten zu diesem Thema. Dabei steht die ganzheitliche Betrachtung von kundenorientierten, fachlichen und technologischen Anforderungen im Vordergrund. Denn erst das kundenorientierte Zusammenspiel von Fachabteilung und IT ermöglicht eine optimale Web bzw. Digital Experience.
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VORWORT Zur Vorbereitung auf diese Konferenz haben wir im Veranstaltungsblog eingestimmt und dabei auf zwei unterschiedliche Artikelarten gesetzt: •
In Fachartikeln haben Autoren von Kongress Media und Gastautoren die Themen der Konferenz beleuchtet.
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In einer Interviewreihe haben wir Experten und Fachverantwortlichen fünf Fragen gestellt und um ihre Beantwortung gebeten.
Wir wünschen Ihnen eine angenehme Lektüre.
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FACHARTIKEL Fachartikel Digital Experience als zentraler Erfolgsfaktor im digitalen Zeitalter 26. Januar 2014
Björn Negelmann
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Das Thema „Digital Experience“ ist Kernthema der Web Experience Arena @ CeBIT 2015. Dabei geht es um das digitale Kundenerlebnis, das von den Unternehmen entlang der verschiedenen Kundenkontaktpunkte systematisch geplant und gestaltet werden muss. Diesem wird eine hohe Bedeutung für den digitalen Geschäftserfolg zugeschrieben, da das digitale Kundenerlebnis – wenn richtig eingesetzt – sowohl beeinflussend für die Kaufentscheidung wirken als auch zum Teil des digitalen Angebotes werden kann. Die digitale Kontaktpunktkette (bzw. Customer Journey) ist dabei zentrales Analyse- und Planungswerkzeug. Dabei ist klar, dass die Customer Journey natürlich nicht nur singulär digital betrachtet, sondern ganzheitlich über alle digitalen und analogen Entscheidungsphasen berücksichtigt werden muss. Klar ist auch, dass eine ganzheitliche Betrachtung der Kontaktpunkte nicht alleine durch die Digital-Abteilung gemacht werden kann – sondern dass es hierfür eine Art „Runden Tisch“ braucht, an dem Personen zusammenkommen müssen, die sich eigentlich im Unternehmen eher behindern. Daher liegt das Potential des Ansatzes der „Digital Experience“ vielleicht gar nicht so sehr im Konzeptionellen, sondern viel mehr im Organisatorischen. Wie auch immer – gilt es für mich, hier einmal die aus unserer Sicht wichtigen Besonderheiten des Themas aufzuspannen, die sowohl die Web Experience Arena als Veranstaltung als auch die Leitideen für das Programm der Fachkonferenz erklären.
Ausgangspunkt: Digital als kritisches Entscheidungsmoment Die digitalen Kanäle sind heute schon auf Kundenseite ein integraler und vor allem kritischer Baustein. Von der Informations- und Produktsuche, über den Preisvergleich, die Angebotsevaluation, den Kauf bis hin zum Service und der Produkt- und Leistungsbewertung – in vielen Kaufentscheidungen findet der „Moment der Wahrheit“ (oder English „Zero Moment of Truth“) – sprich der entscheidende Moment,
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FACHARTIKEL bei dem eine positive oder negative Entscheidung für das Angebot getroffen wird – auf den digitalen Plattformen statt. Hat der Kunden in diesem Moment nicht die richtige Information oder versteht das Anwendungskonzept zum Fortsetzen seiner Handlung nicht, gibt es keinen Verkäufer, der ihn zurückholen kann, und das Entscheidungsmoment ist verloren. Und das ist noch der harmloseste Ausgang, denn wenn die Kunden erst ihre Unzufriedenheit in den sozialen Medien äußern, kann mitunter noch mehr Schaden – auch an dem Markenbild – entstehen. Jenseits der Transaktion bietet das Digitale auch die Möglichkeit, über ein digitales Service-Erlebnis neuen Wohlfühlfaktoren zu schaffen, die sich in der immer homogener werdenden Konsumlandschaft zu entscheidenden Unterscheidungsmerkmalen entwickeln können.
Abbildung 1: "Zero Moment of Truth"-Modell von Google
Das digitale Kundenerlebnis (Digital Experience) mit einem klaren Verständnis der Kundenkontaktpunkte (Digital Customer Experience) wird zum kritischen Element der Marken- und Marketingstrategie. Zweifelsohne lässt es sich damit als einer der Schlüsselfaktoren für den Erfolg im digitalen Zeitalter festhalten – wie es auch die Experten von McKinsey in einem Beitrag zu den „The seven traits of effective digital enterprises“ feststellen.
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FACHARTIKEL
Digital Experience als Hebel für mehr Engagement und Konversion In einer schon etwas älteren Analyse (aus dem Jahr 2012) zur Bedeutung von Digital in der Automobil-Industrie kommen nochmals die Experten von McKinsey zu folgenden acht Trends, die nun in 2015 für immer mehr Industriezweige zur Realität geworden sind (Quelle): 1. Digital is key to driving premium perception. 2. The digital value chain is becoming a reality. 3. Digital channels dominate the purchasing “journey.” 4. Digital customers demand seamless integration. 5. Digital products can secure loyalty. 6. Digital sales are bigger than expected. 7. Digital communities influence decisions. 8. Digital communication needs to be strategic and comprehensive. Der Fokus auf Digital als Entscheidungsmoment ist also nicht von weit hergeholt. Die Bedeutungszunahme von Digital erfordert eine Priorisierung und ein Umdenken. Mit dem Fokus auf der „Digital Experience“ braucht es zunächst einmal eine digitale Exzellenz im Hinblick auf die Bereitstellung der relevanten Information und Feature im richtigen Moment einer Kundenkontaktkette. Nutzerorientierung, hohe Usability, Responsive Design & Content sind hierbei nur einige Stichworte, die es dabei zu klären gilt. Inhalte müssen situations- und kontext-bedingt für den jeweiligen Kunden ausgewählt und bereitgestellt werden – ohne aber dabei das große Ganze der angestrebten Markenidentität zu verlieren. Ist dies gelöst und der Kunde in seinen Informations- und Interaktionsanliegen zufriedengestellt, gilt es die Bindung zwischen dem Plattform-Nutzer und den digitalen Plattformen auszubauen. Der einmal aufgebaute Kontakt sollte nicht mehr verloren gehen – dabei geht es um das Thema Inbound Marketing und Marketing-Automation bis hin zu den Sharing- und Empfehlungsmechanismen, mit denen die
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FACHARTIKEL Verbreitung von Inhalten in den sozialen Medien unterstützt werden muss. Im Allgemeinen spricht man auch von der Anteilnahme (sprich dem Digital Engagement), welches gefördert werden sollte. Last but not least – reicht es nicht, wenn der Nutzer nur positiv gegenüber den Inhalten und den Angeboten eingestellt ist, sondern es braucht auch einen konkreten Abschluss, damit die Anstrengungen sich in einem Geschäftserfolg auszahlen. Das Thema „Conversion Optimierung“ ist demnach auch in immanenter Bestandteil der „Digital Experience“-Strategie. Der „Digital Experience“-Ansatz muss demnach ausgehend einer strategischen Analyse dieser “Customer Journey” die Optimierung der digitalen Kundenanliegen im Entscheidungsprozess (Digital Excellence) verfolgen und spannenden Interaktions- und Engagement-Konzepte (Digital Engagement) sowie zielorientierten Konversionsansätzen (Digital Conversion) ermöglichen.
Digital Experience als Wegbereiter für die digitale Transformation im Marketing Die digitale Transformation ist allgegenwärtig. Die erst kürzlich stattgefundene CES 2015 zeigte einmal mehr wie die Vernetzung in die Dinge des alltäglichen Lebens einziehen und klassische Produkte zunehmend zu „Interfaces“ einer neuen digital vernetzen Leistung werden.
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FACHARTIKEL In der „d!conomy“ ist bei der „Digital Experience“ demnach nicht nur das digital erweiterte Kauferlebnis zu diskutieren, sondern das digital erweiterte Produkterlebnis, was alles Kontakt- und Erlebnispunkte über den gesamten Lifecycle einschliesst. Die Altimeter Group liefert hierbei zur „digitalen Transformation“ rund um das Marketing folgende Definition: The realignment of, or new investment in, technology and business models to more effectively engage digital customers at every touchpoint in the customer experience lifecycle. (Altimeter Group) Dabei geht es also darum, wie Produkte und Leistungsangebote in das digital vernetzte Zeitalter überführt werden. Lego und Nike sind hier z.B. Vorreiter – wo digitale Communities zu einem Teil des Produkterlebnisses werden
Web Experience Arena als Treffpunkt der Digital-Verantwortlichen Mit der Web Experience Arena wollen wir auf der CeBIT 2015 diese Veränderungen aufzeigen und die verschiedenen Anforderungen auf dem Weg diskutieren. Wichtig ist dabei, dass wir das Thema interdisziplinär betrachten wollen. Einschlägige Konferenzen zu diesem Thema haben die Anforderungen jeweils aus einem Blickwinkel betrachtet, mit der Web Experience Arena soll sich das ändern.
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FACHARTIKEL Wir verstehen die „Web Experience Arena“ als Treffpunkt der Digital-Verantwortlichen auf der CeBIT. Als eine der Nachfolge-Veranstaltungen der CeBIT Webciety bieten wir ein neues Zuhause für alle, die sich mit den Entwicklungen rund um die Themen Web- & Content-Design, Usability & Navigationsarchitektur, Content- & Experience Management, Content Targeting & Marketing Automation sowie digitales Inbound Marketing & Conversion Optimierung beschäftigen.
Content-Revival – Die neue Bedeutung von “Content Is King” 18. Februar 2015
Björn Negelmann
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Die Geschichte wiederholt sich immer wieder – schon zur New Economy hieß es “Content Is King” und die Vernetzung von Menschen in Communities à la Compuserve nicht mehr zeitgemäß. Das änderte sich dann aber gleichsam wieder in den Folgejahren – wie schon von Andrew Odlyzko in 2001 vorausgesagt wurde. Und so konzentrierten sich die Marketing-Bestrebungen in den Folgejahren auf das Umfeld der aufflammenden sozialen Netzwerke und den Möglichkeiten für die direkte soziale Interaktion mit den Kunden. Heute heißt es wieder, dass die sozialen Medien rein als Ort der Vernetzung nur wenig Sinn für das Marketing geben und erst mit Hilfe einer “Content Strategie” einen sinnvollen ROI versprechen.
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FACHARTIKEL
“Content Marketing” ist hierbei das neue große Buzzword, mit dem verschiedene Disziplinen im Digital Marketing – seien es die Social Media Manager, die Trafficorientierten Suchmaschinen-Optimierer oder die Dialog-Kommunikatoren – durch das Land ziehen. Und die Frage stellt sich – was ist dran an dem Hype und was bedeutet dies für die Digital-Strategie?
Content als Mehrwert-Information, Anlass für eine Interaktion und Kontext für die Positionierung Folgt man den Experten-Diskussionen zum “Content-Marketing” kommt man schnell in den Wald von unterschiedlichen Perspektiven auf das Thema. Wie schon vorangestellt – gibt es derzeit die unterschiedlichsten Positionen, die das Thema neu auf die Agenda bringen. Zum einen wird relevanter Content im Rahmen der Customer Journey als nutzenstiftendes Element für den kundenseitigen Entscheidungsprozess proklamiert. Mit dem richtigen Informationen im richtigen Moment und Format soll die Meinungsbildung im “Zero Moment of Truth” positiv unterstützt werden. Damit dies erfolgen kann, braucht der Content natürlich ein hoch-
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FACHARTIKEL wertiges Umfeld. In diesem Kontext sind dann auch die neuen digitalen Kundenmagazine zu bewerten, bei denen versucht wird, Marken zu Publizisten zu machen. Was aber dem einen schmeckt, hat für den anderen etwas “Anstößiges”. Gleiche Bewertung erfolgt auf Seite der Entwicklung der Medien, wo Werbung zunehmend als redaktionelle Inhalte aufbereitet und dem Leser als “native” Werbeinhalte dargeboten werden. Immer mit dem Anspruch gleichsam einen informatorischen Mehrwert als auch Impuls für die Meinungsbildung zu bieten. Der zweite “Content-Trend” ist die Idee, die “Leere” der sozialen Vernetzung durch guten Content für spannende Gesprächsanlässe zu füllen. Es ist das Verständnis der guten Kommunikation, dass die Meinungsbildung weder über Bespielung der Kunden mit Inhalten nach dem Gießkannen-Prinzip noch über eine “leere” 1:1-FanBeziehung zwischen Unternehmen und dem potentiellen Kunden in sozialen Netzwerken zustande kommt, sondern Teil eines sozialen Interaktionsprozesses und Diskurses ist, bei dem die sozialen Plattformen als “Enabler” dienen und Inhalte für die Gesprächsanlässe sorgen müssen. Was anfangs zunächst einmal die Forderung nach mehr Inhalten in den Posts der Social-Media-Interaktionen war, ist mitterweile der Ruf nach einer klaren Content-Strategie, die Inhalte als “snackable content” auf eigenen Plattformen bereitstellt und für das Sharing in sozialen Netzwerken optimiert. Last but not least – sind die Bestrebungen anzuführen, mit denen die Suchmaschinen-Optimierer die Online-Plattformen in dem schier unendlichen Inhaltsangebot auf Suchmaschinen möglichst optimal positionieren – sprich auf die vorderen Ränge bringen wollen. Hier geht es oftmals nicht direkt um spannende Inhalte, die zu Gesprächen anregen, sondern schier um optimierte Inhaltsaufbereitung, um einen möglichst umfangreichen und intelligenten Kontext für die eigene Information zu bieten, die von Suchmaschinen bestmöglich erfasst und indiziert werden.
“Content Is King” braucht ein neuen Content-Management-Ansatz Content hat also durchaus verschiedene Funktionen und unterstützt damit verschiedene strategische Ziele. Die Funktion bzw. die Zielsetzung bedingt dann wieder unterschiedliche Anforderungen an die Umsetzung, Aufbereitung und Bereitstellung der Inhalte.
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FACHARTIKEL Hier sind einige, durchaus nicht abschließende Anforderungen für die operative Umsetzung von Content-Strategien: •
Content muss auf allen Plattformen ansprechend präsentiert werden.
•
Content muss für den Nutzer relevant und auf seinen Nutzungskontext optimiert sein.
•
Content muss effizient in unterschiedlichen Formen (inhaltliche Aufbereitung) und Formaten bereitgestellt werden.
•
Content muss teilbar sein und für diesen (losgelösten) Nutzungskontext einzeln funktionieren.
•
Content muss kundenorientiert sein, aber auch den jeweiligen Geschäftszielen (Umsatz, Lead-Generierung, Branding) zuträglich sein.
Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, braucht es ein Zusammenwirken verschiedener Disziplinen wie dem Content- und Interaktionsdesign, der Kommunikation, der IT, der CRM-Abteilung und den Performance-Managern. Erst wenn alle an einen Tisch gebracht werden, können erlebnisorientierte Content-Strategien realisiert werden. Im Rahmen der Fachkonferenz zur Web Experience Arena haben wir einige Experten-Diskussionen, die sich diesen Herausforderungen von unterschiedlichen Perspektiven nähern.
Marketing Automation: Customer Journey’s next big Thing 20. Februar 2015
Frank Hamm
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Alleinstehende CRM-Systeme, Mailinglisten und Kampagnentools verlieren den Kunden auf seiner Customer Journey. Marketing Automation nutzt umfangreiche Daten und reagiert automatisch auf Kundenkontakte an Touchpoints. Aktuelle Marktbewegungen machen Marketing Automation zum Jahr der Customer Journey.
“Marketing Automation catches on” Mike Templeman, der CEO von Foxtail Marketing ruft 2015 als das Jahr der Marketing Automation aus (“2015: the year marketing automation finally catches on“).
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FACHARTIKEL Zunächst führt er aus, dass “Poor Training”, “Poor integration and deployment” sowie “Poor fulfilment” einen Erfolg von Marketing-Automation-Systemen bislang verhindert hätten. Doch Hubspot bringe ein eigenes Customer Relation Management System (CRM-System) heraus und beginne sich damit von den Systemen der großen Platzhirsche im Bereich der Marketing-Systeme unabhängig zu machen. Weiterhin würden neue günstige Startups die Szene betreten. Und darin Templeman sieht den Hauptgrund, warum Marketing Automation dieses Jahr abhebt: Diese Startups forderten die Platzhirsche heraus, von denen Hubspot bereits sein Preismodell angepasst habe.
Marketing Automation Wikipedia (en) bezieht sich auf Software, die auf mehreren Online-Kanälen wiederholbare Aufgaben automatisiert: Marketing automation refers to software platforms and technologies designed for marketing departments and organizations to more effectively market on multiple channels online (such as email, social media, websites, etc.) and automate repetitive tasks.
[ Marketing automation. (2015, January 9). In Wikipedia, The Free Encyclopedia. Retrieved 09:15, February 20, 2015 ] Oracle, inzwischen einer Platzhirsche für Marketing Automation (siehe unten), beschreibt die Gründe für Marketing Automation wie folgt: To run effective demand generation and lead management processes, B2B marketers must respond individually to each prospect in the buying process. But given the sheer volume of most marketing campaigns, you can’t possibly identify and respond to each sign of buyer interest manually. If you really want to target customers and prospects with the right messages at the right time, you’ll need a marketing automation software platform that customizes content and automates the timing of all your marketing communications.
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FACHARTIKEL Es geht bei Marketing Automation um die Überwachung und Kontrolle umfangreicher Daten und Aktionen von Kunden, um daraus Aktionen abzuleiten (wie Aufmerksamkeit schaffen, Käufe anzuregen) – und auch nicht nur online, denn Kunden denken nicht in Vertriebskanälen.
Customer Journey Bis vor einiger Zeit gab es im Marketing sehr viele unterschiedliche Systeme wie für das Customer Relationship Management, für Mailings oder für Kampagnen. Sie waren für ihre jeweilige Aufgabe spezialisiert, doch um eine gesamthafte Verfolgung von Prospects, Leads und Customer auf ihrer “Customer Journey” waren sie gerade aufgrund ihrer Spezialisierung wenig geeignet. Customer Journey (ugs. zu dt.: Die Reise des Kunden) ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Aus Sicht des Marketing bezeichnet die Customer Journey alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog usw.).
[ Seite „Customer Journey“. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie. Bearbeitungsstand: 13. Dezember 2014, 10:37 UTC. (Abgerufen: 20. Februar 2015, 09:24 UTC) ]
Sobald ein Kunde den Kanal des jeweiligen Tools verließ und irgendwo anders mit einem Touchpoint in Kontakt kam, war die Reise aus Sicht des Tools unterbrochen oder beendet. Über Schnittstellen wurde versucht, beispielsweise mit Schnittstellen den Überblick über die Reise zu behalten. CRM-Systeme spielen hier eine große Rolle, da sie alle Aktivitäten von Kunden zusammenfassen sollen.
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FACHARTIKEL Mit den CRM-Systemen gilt es die Kundenbeziehungen zu pflegen. Sie bilden zwar eine Klammer, um die Übersicht über den und die Kunden zu haben, und daraus beispielsweise für das Marketing Informationspool zu sein und auch im Kundenkontakt wertvolle Einblicke zu haben. Für automatisierte Prozesse über verschiedene Medien und Plattformen hinweg sind sie eigentlich ungeeignet – bislang. CRM-Systeme und ein paar Mailingsysteme alleine verschaffen keine Vorteile, wenn es um ganzheitliches Marketing und Sales geht. Dazu braucht es Marketing Automation. Reinhard Janning (“Marketing Automation – Systeme & Tools zur Neukundengewinnung”) beschreibt den Nutzen für das Marketing: •
Strukturierte und flexible Planung und Durchführung von Kampagnen
•
Einfache Adaption erfolgreicher Kampagnen
•
Zeitersparnis durch die Automatisierung von Kampagnen
•
Koordinierte Marketingaktivitäten
•
Feedback über den Erfolg der Kampagnen an einer Stelle
Genau dazu kommen die großen CRM-Anbieter wie Salesforce ins Spiel. Die haben den Nutzen und das Potential der Marketing-Automation-Systeme erkannt. Und integrieren Marketing Automation in ihre Systemwelt.
Steigender Markt für Marketing Automation 2012 übernimmt Salesforce mit Buddy Media den weltweit führenden Plattform für Social Media-Marketing für 689 Millionen Dollar. Ende 2012 übernimmt Oracle den Marketing-Automatisierer Eloqua für 871 Millionen Dollar. Im Jahr darauf kauft Salesforce dann den Konkurrenten Eloquas ExactTarget für schlappe 2,5 Milliarden Dollar dazu und integriert es als Salesforce Marketing Cloud (Wikipedia: “a provider of digital marketing automation and analytics software and services“). Ein weiterer Platzhirsch in Marketing Automation ist Marketo, der bislang als Einzelspieler unterwegs ist. Ich spekuliere einmal und werfe Marketo als Übernahmekandidat für Adobe oder SAP in die Runde.
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FACHARTIKEL Viele Unternehmen investieren viel Geld in den Bereich Marketing Automation. Dies tun sie, um sich einerseits Marktanteile in einem wachsenden Markt zu sichern und um sich eine integrierte Marketing-Systemlandschaft aufzustellen. Andererseits tun sie das eben genau deswegen, weil sie sich durch diesen wachsenden Markt mittel- bis langfristig Gewinne erwarten. Deswegen arbeiten die großen Unternehmen wie Oracle und Salesforce nach ihren umfangreichen Investitionen und den Integrationen in ihre bestehenden Systeme dieses Jahr massiv daran, ihr jeweiliges Geschäft auszuweiten und Neukunden in großem Umfang zu gewinnen. Parallel arbeiten Nischenplayer wie Startups daran, mit günstigen Lösungen das untere Marktsegment insbesondere für Kleinunternehmen und Mittelständler (KMU). Nur mit Marketing Automation gelingt es, den Kunden kontinuierlich und automatisiert über verschiedene Kanäle auf seiner Customer Journey zu begleiten. Diese Klammer fehlt bislang vielen Unternehmen, teilweise auch aufgrund hoher Investitionen in Systeme. Mit den Marktveränderungen werden diese Unternehmen die Chance ergreifen und in Marketing Automation einsteigen.
2015 wird das Jahr der Marketing Automation für die Customer Journey Das Thema “Marketing Automation” haben wir für die Web Experience Arena in die beiden Expert-Panels “Digitale Strategien und ihre Wertschöpfung” und “Digitales Inbound Marketing der nächsten Generation” aufgenommen. Dabei haben wir die Experten Dietmar Dahmen, Sebastian Küpers (Pixelpark), Matthias Schrader (SinnerSchrader), Carsten Rossi (Kuhn, Kammann & Kuhn), Oliver Schmitt (re-lounge) und Daniela Kleck (Manor AG). Übrigens: Salesforce selbst war bis vor einigen Jahren noch eine Art Startup, es gibt Salesforce erst seit 1999 :-)
Kris Lohmann: Webdesign-Trends 2015 – die Finger davon lassen? 23. Februar 2015
Kris Lohmann
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Dieser Beitrag wurde im Original im Minds-Blog von Coremedia veröffentlicht.
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FACHARTIKEL Die Geschichte dieses Artikels begann mit einem Kommentar zu einem Post auf dem “Service Thinking”-Blog von Christian Reichel. Der Kommentar wurde dann zu lang für das Kommentarfeld… Christian plädiert in seinem interessanten Post mit dem Titel “Gefährlich, gefährlicher, Webdesign-Trends” für einen zurückhaltenden Umgang mit Webdesign-Trends wie Responsive-Design und Material-Design, die in einem t3n-Artikel für 2015 vorhergesagt werden. Natürlich ist ein zurückhaltender Umgang mit Design-Mode und Design-Trends auf jeden Fall auch im Sinne der Benutzbarkeit meistens eine gute Idee. Allerdings gibt es noch einen wichtigen Aspekt, der insbesondere die Schnelllebigkeit von Design-Trends betrifft und die damit verbundene Nachhaltigkeit von Webseiten. Es ist natürlich nicht alles, was neu ist, automatisch gut! Aber Dinge können “gut” im Sinne von intuitiv benutzbar werden, wenn sie viel benutzt werden. Und, dafür ist dieser Post ein Plädoyer, die Webdesign-Moden und -Trends sind nicht unabhängig von einem nachhaltigen und gültigen Standard, sondern beeinflussen den aktuellen Standard in hohem Maße.
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FACHARTIKEL Wie aus Design-Trends Design-Standards werden Zwar verändern sich die Grundprinzipien menschlicher Wahrnehmung nicht, allerdings entwickeln sich Standardlösungen weiter und werden somit auch von einem größeren Anteil der Zielgruppe verstanden. Als Beispiel dient etwa die Kombination aus Off-Canvas-Navigation und “Hamburger”-Icon als Lösung für eine Navigation. Das Bedienungsmuster wäre noch vor 5 Jahren in – vermutlich – jedem Usability-Test als problematisch identifiziert worden. Viele Benutzer hätten schlicht nicht verstanden, was das Icon bedeutet. Heute ist es zumindest bei regelmäßigen Smartphone-Nutzern kein Problem mehr. Das Bedienungsmuster und das Hamburger-Icon als Symbol sind durch die verbreitete Benutzung konventionalisiert worden. Christian Stetter, emeritierter Professor für Sprach- und Kommunikationswissenschaft an der RWTH Aachen, nennt solche Prozesse, die auch Treiber für die Evolution von Sprachen sind, “Trampelpfad-Prozesse”. Ein schönes Bild, finde ich: Irgendwann läuft jemand eine Abkürzung über eine grüne Wiese und durch die Leute, die hinterher laufen, wird irgendwann ein Pfad daraus, der sich Vorbeilaufenden als Abkürzung anbietet. Das Gleiche passiert auch mit den Zeichen- und Konzeptsystemen, die wir für die Interaktion mit technischen Systemen nutzen.
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FACHARTIKEL
Alles hat Vor- und Nachteile Natürlich gibt es nach wie vor Nachteile gegenüber anderen Navigationsarten. Zum Beispiel ist es für Benutzer aufwändiger zu Bereichen zu navigieren, die nicht direkt auf dem Startbildschirm der App oder der Startseite der Webseite platziert sind. Daher ist die Gefahr sehr groß, dass Benutzer Funktionen übersehen, die vielleicht nützlich währen. Die Funktion ist bei einem großen Display, wenn wie üblich oben platziert, auch schlecht zu erreichen, wenn das Gerät mit einer Hand bedient wird. Solche Nachteile sind in der Tat in der menschlichen Psychologie und Ergonomie begründet und werden sich auch nicht verändern. Den Nachteilen stehen aber auch Vorteile gegenüber, zum Beispiel schlicht mehr Platz für relevante Inhalte auch auf kleinen Bildschirmen. Diese Nachteile gegenüber Vorteilen abzuwägen (zu testen) kann nur im Einzelfall und mit Informationen über den Kontext geschehen.
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FACHARTIKEL Trends können den Standard verändern Während sich bestimmte Prinzipien nicht verändern, verändert sich der Anteil von Benutzern in verschiedenen Zielgruppen, die bestimmte Symbole und Bedienungsmuster kennen. Diese Benutzer verstehen diese Muster und Symbole daher direkt und müssen sie nicht erst lernen. Dem liegt das psychologische Prinzip zugrunde, das Daniel Kahnemann frei zitiert “familiarity breeds understanding” nennt. Das Prinzip beschreibt, dass wir als Menschen Dinge besser verstehen und diese sogar mögen, wenn wir ihnen wiederholt ausgesetzt werden. Genutzt wird das Prinzip auch in der Musikindustrie: Die Dauerrotation der neuesten 20 Tophits im Radio sorgt bei den Radiohörern dafür, dass diese Hits – im Bevölkerungsdurchschnitt – auch besser gefallen. Während sich also bestimmte Grundprinzipien der menschlichen Wahrnehmung (zum Bespiel Gestaltgesetze oder Kapazität des Kurzzeitgedächtnisses) nicht ändern, gibt es doch eine Rückwirkung des “Stands der Dinge” auf die Bedienbarkeit von Webseiten und Anwendungen, denn die Standardmuster verändern sich mit der Zeit. Und im digitalen Zeitalter verändern sie sich sehr schnell. Das liegt auch daran, dass sich die technischen Möglichkeiten verändern, zum Beispiel sind Animationen, wie etwa in Googles Material-Design verankert, erst mit leistungsfähiger Hardware möglich.
Trends verstehen und deren Beständigkeit abwägen Da sich das, was als Standard angesehen wird, sehr schnell verändert, sollten sich Designer und Entwickler neue Trends und Moden sehr genau anschauen und diese verstehen. Im Besonderen ist es wichtig, zu analysieren, ob ein Trend vielleicht schon ein neuer Standard geworden ist. Nur das ermöglicht im Kontext eines Projekts Vor- und Nachteile abzuwägen, auch im Hinblick auf die Zukunft zu designen und innovativ zu sein – ohne dabei jedem Trend hinterherzulaufen. Disclosure: Das Unternehmen Coremedia, bei dem der Autor angestellt ist, ist Partner der Web Experience Arena
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FACHARTIKEL Sechs Herausforderungen für das digitale Marketing 24. Februar 2015
Frank Hamm
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Die Web Experience Arena ist eine Fachkonferenz zu Web & Mobile Experience Management, Digital Customer Engagement und Web Marketing Automation. Quer durch alle diese Themen zieht sich die digitale Transformation, welche die CeBIT für dieses Jahr als D!conomy zum Topthema ausgewählt hat. Für das Marketing ergeben sich aus meiner Außensicht durch diese Entwicklung zentrale Herausforderungen, wenn es das Web und Mobile Customer Experience Management wirklich ernst nehmen will.
1. Social Media Social Media? Ist das nicht ein alter Hut? Für viele Unternehmen ist Social Media zwar in vielen Bereichen üblich, doch das Marketing vernachlässigt Social Media oft noch und überlässt den anderen Bereichen die Hoheit. Nach wie vor verschwinden Kunden und die Touchpoints in den jeweiligen Silos beispielsweise vom Support. Oder die Facebookseite wird zwar vom Marketing betreut – aber dort läuft das Social Media Team weiterhin isoliert vor sich hin. Alle paar Monate werden neue Produkte oder Themen ausgerufen, aber eine wirkliche Integration von Social Media in das Marketing fehlt noch immer.
2. Anspruchsvoller Inhalt Als Schlagwort hat es “Content Marketing” durchaus in das Marketing geschafft. Grundlegende Erkenntnisse sind vorhanden. Dazu gehören unter anderem: Content muss auf allen Plattformen ansprechend präsentiert werden. Content muss für den Nutzer relevant und auf seinen Nutzungskontext optimiert sein. Content muss effizient in unterschiedlichen Formen (inhaltliche Aufbereitung) und Formaten bereitgestellt werden. Content muss teilbar sein und für diesen (losgelösten) Nutzungskontext einzeln funktionieren.
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FACHARTIKEL Content muss kundenorientiert sein, aber auch den jeweiligen Geschäftszielen (Umsatz, Lead-Generierung, Branding) zuträglich sein. (siehe “Content-Revival – Die neue Bedeutung von “Content Is King”“) Was dem Marketing jedoch fehlt, sind die Erkenntnis und die konsequente Umsetzung, dass das Marketing als Autor und Verleger den hochwertigen und anspruchsvollen Inhalt selbst erstellen muss – über viele Plattformen und Zielgruppen hinweg. Das Marketing muss sich davon lösen, dem (potentiellen) Kunden verkäuferische Texte aufzudrängen. So wie Public Relations muss Marketing ebenfalls Content zielorientiert selbst erzeugen. Gerade die Erstellung von Inhalt, der auch über Plattformen und Kanäle hinweg synchron und doch jeweils angepasst ist, erfordert eine bessere Koordinierung als bislang. Hier muss das Marketing mit dem eigenen Abteilungs- und Silodenken aufhören.
3. Verzahnung Web und Apps Im Web-Bereich hat das digitale Marketing in den letzten Jahren große Fortschritte gemacht. Bei vielen Apps jedoch herrscht ein App-Denken vor, bei dem maximal jeweils nur die eigene App in das Marketing und seine Daten eingebunden ist. Gerade bei den Apps muss das Marketing aufholen und gegebenenfalls hier über Content Marketing eine höhere Durchdringung realisieren. Das erfordert möglicherweise auch die Erstellung eigener Magazine oder die Zusammenarbeit mit anderen Publishern. Gleichzeitig muss die App-Welt mit der Web-Welt koordiniert werden.
4. Wearables Die technologische Entwicklung im Bereich der Wearables hat zu vielen Produkten geführt. Ein Wearable Computer wiederum ist ein Computersystem, das während der Anwendung am Körper des Benutzers befestigt ist. Wearable Computing unterscheidet sich von der Verwendung anderer mobiler Computersysteme dadurch, dass die hauptsächliche Tätigkeit des Benutzers nicht die Benutzung des Computers selbst, sondern eine durch den Computer unterstützte Tätigkeit in der realen Welt ist.
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FACHARTIKEL [ Seite „Wearable Computing“. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie ] Viele Unternehmen experimentieren hier noch oder haben noch keinen ganzheitlichen Ansatz. Wieso gibt es beispielsweise noch eine Trennung in Fitness-Tracker und Smartwatches? Doch gerade bei den vielfältigen Aktivitäten in dem neuen Bereich fehlt die Präsenz des Marketings. Denn wenn aber die Wearables immer weiter in die Welt des Kunden vordringen: Wo bleiben die Aktivitäten des Marketings um auch bei diesen neuen Touchpoints den Kontakt mit dem Kunden herzustellen oder fortzuführen? Das Marketing steht vor der Herausforderung, eine sinnvolle Marketingnutzung für das Unternehmen und für den Kunden zu finden.
5. Cognitive Computing Im Bereich der Zusammenarbeit und der Kommunikation gibt es große Fortschritte beim Cognitive Computing: It addresses complex situations that are characterized by ambiguity and uncertainty; in other words it handles human kinds of problems. In these dynamic, information-rich, and shifting situations, data tends to change frequently, and it is often conflicting. The goals of users evolve as they learn more and redefine their objectives. To respond to the fluid nature of users’ understanding of their problems, the cognitive computing system offers a synthesis not just of information sources but of influences, contexts, and insights. To do this, systems often need to weigh conflicting evidence and suggest an answer that is “best” rather than “right”.
[ Seite „Cognitive computing“. (2014, October 9). In Wikipedia, The Free Encyclopedia ] Stellvertretend für alle Anstrengungen steht hier IBM mit Watson und beispielsweise Verse. Das Marketing steht vor der Herausforderung, für diese Technologie sinnvolle Einsatzgebiete im Marketing zu finden.
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FACHARTIKEL 6. Beherrschung von IT Bereits 2013 gab es die Entwicklung, dass in Unternehmen das Marketing über ein höheres IT-Budgets verfügte als der CIO (Marketing-Chefs mit größeren IT-Budgets als CIOs). Durch die zuvor beschriebenen Herausforderungen und die nötige Koordination und Integration verstärkt sich für das Marketing die Aufgabe, die vielen Projekte nicht nur mit einem Projektmanagement zu stemmen sondern auch mit einem nötigen IT-Sachverständnis nicht nur aus der Vogelperspektive ein ITVerständnis aufzubauen. Nur dann kann sie die bevorstehenden Herausforderungen auch wirklich meistern.
#digitalexperience = { #uxdesign + #contentstrategy + #marketingautomation + #conversionoptimization } * #customerjourney 26. Februar 2015
Björn Negelmann
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Sowohl in internen Diskussionen als auch in Gesprächen mit potentiellen Referenten und Partnern wurden wir über die letzten Monate immer wieder gefragt – um was es denn eigentlich bei der Web Experience Arena und dem SchwerpunktThema “Digital Experience” geht. Um nicht gleich mit Buzzwords um uns zu werfen, haben wir dabei immer geantwortet – dass die Konferenz die Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für neuen Ansätze bei der Umsetzung von Online-Strategien diskutiert. Dabei geht es um die Neuausrichtung der Strategien entlang von kunden- und erlebnisorientierten Anforderungen – die Nutzung der digitalen Plattformen und Touchpoints der Unternehmen soll dem Kunden die relevante Information und Interaktion zum richtigen Zeitpunkt im passenden Format (abhängig von seiner Nutzungssituation) bereitstellen.
Klare Themenbeschreibungen sind gut, aber nicht griffig! Diese Umschreibung ist ja sehr schön – hat aber das Problem, dass sie nicht wirklich “griffig” ist. Daher hier nochmals ein anderer Ansatz im guten BuzzwordDeutsch:
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FACHARTIKEL #digitalexperience = { #uxdesign + #contentstrategy + #marketingautomation + #conversionoptimization } * #customerjourney
Und um die Buzzwords aufzulösen: Digital Experience: Das Thema “Digital Experience” verstehen wir im Rahmen der Web Experience als das Zusammenspiel verschiedener Disziplinen, mit denen ein kunden- und erlebnisorientiertes Konzept über die verschiedenen digitalen Touchpoints realisiert wird. Customer Journey: Ausgangspunkt der Überlegungen der Digital Experience ist die Analyse der Customer Journey (sprich des Entscheidungsweges des Kunden bis zum Kauf) über die verschiedenen Kontaktpunkte. Aber weitergehend auch entlang des gesamten Kundenlebenszyklus – (Customer Lifecycle) – um eine möglichst hohe Zufriedenheit für den Kunden herzustellen. User Experience Design: Um das Kundenerlebnis möglichst anregend, im Sinne der Kaufentscheidung positiv und im Sinne des Kundenlebenszyklus zufriedenstellend zu gestalten, ist es wichtig, dass die “Benutzbarkeit” der digitalen Kontaktpunkte gewährleistet ist – dies über alle Kanäle/Touchpoints einheitlich und auf die Nutzungssituation und die Nutzungsanforderungen angepasst. Content Strategy: Im Zentrum des Kundenerlebnisses sollten dabei “nutzenstiftende” Informationen stehen – die je nach Informationsbedürfnis und Nutzungskontext auf den Nutzer angepasst sind und inhaltlich als “Aufmerksamkeits-Trigger” funktionieren. Die Funktion als “Aufmerksamkeits-Trigger” muss dahingehend weitreichend sein, dass die Inhalte nicht nur aufmerksam machen und zum “Lesen” und “Rezipieren” der Inhalte anregen, sondern darüber hinaus auch “emotional” binden und zum Kauf anregen bis hin dazu verleiten, die Inhalte mit anderen zu teilen, was wiederum technisch und redaktionell in der Aufbereitung und Bereitstellung der Inhalte gewährleistet werden muss. Marketing Automation: Wenn der “Aufmerksamkeits-Trigger” und die “emotionalen Anregung” der Inhalte nicht ausreicht, braucht es zudem Prozesse, die den Kunden über eine intelligente Interaktion zu weiteren Schritten verleiten. Dabei
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FACHARTIKEL geht es um die technologisch unterstützte Analyse des Informations- und Interaktionsverhaltens und der individualisierten Interaktionssteuerung entlang der “Customer Journey”. Conversion Optimierung: Zusätzlich zu dem “leichten” Pushs des potentiellen Kunden entlang seinen Entscheidungsverhaltens braucht es darüber hinaus aber auch die ständige datengetriebene Optimierung der Interaktionslogik für den Kaufverhaltensprozesses.
Web Experience Arena diskutiert die unterschiedlichen Facetten der Digital Experience Das Thema der “Digital Experience” hat damit also viele Facetten, die es zu beherrschen gilt. Mit der Fachkonferenz auf der Web Experience Arena wollen wir einen Überblick über die verschiedenen Aspekte und Fragestellungen geben und die wichtigsten Erfolgsfaktoren herausarbeiten.
Digital Experience als neues Modewort im digitalen Marketing? 3. März 2015
Björn Negelmann
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Dieser Artikel erschien auf dem Blog der CeBIT. Lange Zeit ging es im digitalen Marketing vor allem um eins – Reichweite. Auf Seiten der eigenen Plattformen sollte diese Reichweite dann auf möglichst klare und strukturierte Information treffen. Die vergangenen Jahre dominierte dann das Thema “Social” das digitale Marketing – bei dem sich die Unternehmen in sozialen Netzwerken positionieren und ebenfalls Aufmerksamkeit und Traffic für die eigenen Botschaften gewinnen wollten. Nun steht ein neuer Begriff im Raum, der viel Potential und Heil verspricht: Digital Experience bzw. in der Variation auch die Digital Customer Experience. Hierbei geht es um einen kunden- und erlebnisorientierten Ansatz, der nun Design-, Interaktions-, Inhalts-, Kundengewinnungs- und Conversion-Themen unter einem Dach zusammenfassen und im Sinne des Kunden mit möglichst spannenden Konzepten angehen soll. Eine neue Wunderwaffe also – mag man denken!
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FACHARTIKEL Aber in der Konsequenz auch nur eine logische Antwort auf die technologischen Entwicklungen und die Ansprüche der Kunden. Das Thema ist auch zentraler Gegenstand der Fachkonferenz auf der Web Experience Arena @ CeBIT 2015 (in Halle 4 A72), wo Experten und Fachverantwortliche am 19. & 20. März die Herausforderungen und ersten Erfahrungen bei der Umsetzung dieses Ansatzes diskutieren. Im Folgenden wollen wir daher einen kurzen Einblick in das Thema geben.
Digital Experience als neue Herausforderung im Marketing Das Thema der digitalen Experience und seine technische Umsetzung ist im Moment ein viel diskutiertes Trend-Thema in der Expertenwelt – aber auch zunehmend Gegenstand der Agenden in den Projekten. Verschiedene Aspekte verdeutlichen die Wichtigkeit dieser “neuen” Ausrichtung auf digitale Kundenerlebnisse. Den Hauptgrund stellt der digitalisierte Kunde selbst dar, der in seiner Meinungsbildung und Kaufentscheidung bereits heute substantiell über den digitalen Raum beeinflusst wird. Die Suche im Internet nach mehr Informationen erfolgt sofort in dem Moment, wenn der Impuls für etwas gesetzt wurde. Egal ob am Rechner sitzend oder unterwegs, Smartphones und Tablets machen es möglich, dass das “Googlen” jederzeit und überall möglich ist. Deshalb sprechen die Zukunftsforscher von Google auch vom neuen Moment der Wahrheit – sprich dem “Zero Moment of Truth” (ZMOT), in dem wichtige Grundrichtungen für die Entscheidungsbildung für Kauf oder Nicht-Kauf getroffen werden. Hier braucht es relevante und überzeugende Informationen und Inhalte, um in die Aufmerksamkeit und die Wahrnehmung des Kunden zu kommen. Nun kann der kritische Leser sagen – “ja – und deshalb haben wir ja auch viel Geld in Suchmaschinen-Optimierung bzw. -Platzierung investiert”. Das war und bleibt auch sicherlich wichtig, dennoch ist das nur die eine Seite der Medaille. Denn zum einen muss hinterfragt werden, welche Inhalte Gegenstand der SuchmaschinenPlatzierung waren (Stichwort: klassische Schlagwort-Platzierung versus Content Marketing) und zum anderen ist die Frage zu stellen, wie den der Kunden bei Gewinnung seiner Aufmerksamkeit über derartige Methoden auf der eigenen Platt-
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FACHARTIKEL form empfangen wird. Sprich – kann das im Suchmaschinen-Umfeld erzeugte Interesse an den Themen des Unternehmens dort bedient und zufrieden gestellt werden? Hier braucht es einmal mehr die relevante Information im richtigen Moment und im richtigen Format. Denn hier kommt nun die zweite Realität ins Spiel – dass der Kunde auch jederzeit mit anderen Personen über die globalen, sozialen Netzwerke verbunden ist und sich seine Meinungsbildung im Austausch mit seinem Netzwerk absichert. Sprich – was das digitale Erlebnis des einen Kunden bzw. Besuchers darstellt, ist der “Moment der Wahrnehmung und Wahrheit” des Anderen.
Jenseits der Erfüllung dieser Basisanforderungen in der heutigen Informationssuche und Meinungsbildung hat das digitale Kundenerlebnis aber auch noch einen Branding-Effekt. In einer weitgehend gesättigten Konsumlandschaft kommt es nämlich immer wieder auf die zusätzlichen Eigenschaften eines Produktes an, die es von den Anderen abhebt. Das gilt für Investitionsgüter genauso wie für Kon-
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FACHARTIKEL sumgüter. Der digitale Raum bietet hier unendlich Gestaltungsfläche für die Schaffung zusätzlicher Erlebniskomponenten. Hier kann das theoretische Konstrukt der Markenaura mit digitalen Erlebnissen gefüllt und emotional aufgeladen werden. Dies führt dann letztendlich zur digitalen Transformation im Marketing – bei der die Kundensicht stärker im Fokus steht und die Alleinstellung über digitale Services und Erlebnisse versucht wird zu kreieren. Dies alles erfordert auch ein Umdenken – denn der digitale Raum stellt hierbei nicht nur einen weiteren Kanal sondern eine neue Spielwiese bzw. den zentralen Gestaltungsraum für die Markenpositionierung, die erweiterte Wertschöpfung wie auch die Vermarktung dar.
Digital Experience als neue digitale Spielwiese Mit dem Umdenken braucht es auch eine veränderte Herangehensweise. Mit der Kundenorientierung rückt die Analyse der Kontaktpunkte (“Customer Journey”) in den Mittelpunkt der Planung und Gestaltung. Der digitalisierte Kunde ist nicht ein „One-Stop-Kunde“, sondern nutzt verschiedene Geräte, Informationsquellen und Kontaktpunkte um sich seine Meinung zu bilden. Ausgangspunkt einer Strategie zur Digital Experience ist daher eine ganzheitliche Betrachtung der Customer Journey, die sowohl digitale als auch analoge Kontaktpunkte berücksichtigt. Dieses neue Verständnis in der Kreation und Umsetzung von kundengerichteten Aktivitäten erfordert ein interdisziplinäres Team – um sowohl den Kundenanforderungen über die verschiedenen Kontaktpunkte gerecht zu werden als auch ganzheitlich im digitalen Raum agieren zu können. “Digital” versteht sich in diesem Verständnis als zentrales Rückgrat des Marketings und kann damit nicht nur eine Aufgabe der “Web-Abteilung” sein. Aber auch auf der operativen Ebene der “digitalen” Umsetzung erfordert der erlebnisorientierte Ansatz in ganzheitlichere und interdisziplinäre Gestaltung. Hier müssen alle Kräfte in Bezug auf das User Experience Design, die Informationsarchitektur, die Content-Strategie, das digitale Kundenkommunikation, die Kundengewinnung sowie der Conversion-Optimierung gebündelt werden. Gleichzeitig definiert der Ansatz für die einzelnen Disziplinen neue Herausforderungen – die über die Schlagworte “Mobile First”, “Responsive Design” und “(Onsite) Content-Targeting” bis zu “Content Marketing”, “Inbound Marketing” und “Digital Engagement” reichen. Das E-Paper zum Konferenzblog der Web Experience Arena
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FACHARTIKEL Diese neuen Herausforderungen des individualisierten und kontextbezogenen Ansatzes des digitalen Kundenerlebnisses erfordern dann aber auch einen neuen technologischen Ansatz. Statisches Informationsmanagement, monolithische Infrastrukturen und Kundeninformationssystem je Interaktionskanal kennzeichnen dabei die Welt von “gestern”. Moderne Marketing-Technologie muss den agilen und integrativen Anforderungen des digitalen Zeitalters genügen.
Web Experience Arena als Diskussionsort der Digital Experience auf der CeBIT Mit der Fachkonferenz der Web Experience Arena bietet sich erstmal eine Themenplattform auf der CeBIT die einen Ort für diese interdisziplinäre Diskussion über die neuen Herausforderungen und Herangehensweisen schafft. Die Konferenz am 19. & 20. März kennzeichnet sich durch eine Vielzahl an Diskussionsrunden mit verschiedenen Experten, Akteuren und Praktikern aus der deutschen und internationalen Szene. Zudem bietet die Arena ein exklusives Networking und verschiedene Workshop-Angebote. Die Arena wird unterstützt durch wichtige Lösungspartner aus dem deutschen Markt wie Coremedia, Imperia, Oracle, IBM, Adobe und Sitecore. Die Veranstaltung verspricht einen spannenden Erfahrungsaustausch, zu dem wir jeden recht herzlich einladen. Seien Sie dabei und sichern Sie sich Ihren Wissensvorsprung zum Thema Digital Experience. Nutzen Sie die Gelegenheit zum exklusiven Networking auf der CeBIT Web Experience Arena.
Marketing has unquestionably become a technology-powered discipline. 3. März 2015
Björn Negelmann
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Schon seit knapp fünf Jahren veröffentlicht Scott Brinker seine Überblickscharts zum “Marketing Technology Landscape“. Er dokumentiert damit einen spannenden Trend: die zunehmende Digitalisierung des Marketing-Bereichs. Sie begründet einmal mehr, warum die Marketingleitung bzw. der “Chief Marketing Officer” auch Technologie-Veranstaltungen wie die CeBIT und da – speziell die Web Experience
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FACHARTIKEL Arena – nicht als für sie irrelevante Sparten-Events abstempeln, sondern als ein neues Inspirationsfeld sehen sollten.
Von der guten alten Zeit zur digitalen Neuzeit im Marketing Wenn ich auf die Lehre vom Entscheidungsprozess im klassischen Massen-Marketing zurückblicke, dann hatte dies etwas von Pippi Langstrumpf’s “Wir machen uns die Welt, – widdewidde – wie sie uns gefällt“. Denn in der klassischen Weise kennzeichnete sich der Marketing-Ansatz durch eine periodisch festgelegte, kreative Marketing-Strategie (zumeist aus dem Hause der jeweils aktuellen Agentur). Dabei basierte Strategie auf den Rückschlüssen und Erkenntnissen historischer Untersuchungen über das Phänomen “Kunde”. Sprich man bediente sich der klassischen Marktforschung, die in quantitativen und qualitativen Untersuchungen das Bild vom “Kunden” bzw. das der angestrebten Kundengruppen “explorierten” und mit Daten untermauerten. Hierauf basierend wurden durch kreative Köpfe kreative Konzepte zur Kundenansprache und Nachfrageerzeugung entwickelt. Über die letzten zwei Jahrzehnte flossen in diese Entscheidung auch zunehmend eigene, zum Teil “härtere” Daten aus den Informationssystemen über den Kunden ein – sprich den Kontakt-, Vertriebs- und KundenserviceAnwendungen (kurz CRM). Dennoch die Entscheidung über die Ausgestaltung der Kundeninteraktion erfolgte nicht am individuellen und vielleicht gar situationsbedingt unterschiedlichen Informations- und Kaufinteresses, sondern entlang einer über die Masse der definierten Zielgruppe festgelegten Idee, von der der Kunde mit einem intelligenten Marketing-Mix überzeugt werden sollte.
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Der digitale Raum dreht das Spiel nun um und stellt die Unternehmen und das Marketing vor eine ihrer wohl größten Herausforderung – der Möglichkeit und durch den Kunden auch immer wieder wahrgenommenen, massenhaften Einzelbedienung und Zufriedenstellung des Kunden. Und da der digitale Raum nur einen Handgriff zum Mobilgerät entfernt ist, gilt dieser nun auch als eine “immer und überall” verfügbare Alternative zum “analog” begrenzten Informations- und Kaufangebot. Auch wenn die massenhafte Einzelbedienung nicht für jedes Unternehmen und jeden Industriezweig das einzig anstrebenswerte Zielkonzept im digitalen Raum ist, so sind doch die nahezu in Echtzeit erfassten und ausgewerteten Daten über das Interesse und die Wünsche der Kunden (Stichwort: Digital Analytics), die daraus gewonnenen Erkenntnisse in der Veränderungen von Interessens- und Nachfragestrukturen (Stichwort: Big Data Analyse) und die daran angepasste Markt- und Kundenansprache die neue Maxime für das Marketing. Dies bedeutet einmal mehr, dass der unmittelbare Informationserfassungs-, Analyse-, Planungs- und Umsetzungsprozess im Marketing einmal mehr durch entsprechende Technologien zum
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FACHARTIKEL Teil überhaupt ermöglicht bzw. beschleunigt werden kann. Dies begründet dann auch die von Scott Brinkler antizipierte Digitalisierung der Marketing-Prozesse und erfordert ein klares Umdenken der Marketeers in Bezug auf die Rolle der Technologie für ihr eigenes Handeln.
Status-Quo zum technologischen Potential für das Marketing Die Verortung von Technologie ist ja ein klassischer Ansatz von Analysten-Häusern und auch für das Marketing gibt es von diesen zahlreiche Ausprägungen – wie bei Gartner, Forrester, Altimeter, Constellation Research oder Crisp Research (als dem Research-Partner der Web Experience Arena). Während aber die Analysten-Häuser die Technologie vielfach nach ihrer Entwicklungsperspektive einordnen und bewerten, so hat doch die Übersicht von Scott Brinkler den Charme, dass die Systemansätze nach seinen Ansatzpunkte im Marketing und der Einordnung entlang seiner Spezifität (Best-of-Breed versus breit angelegte Infrastruktur) einteilt. Scott Brinkler schreibt dazu: 1. Marketing has unquestionably become a technology-powered discipline. 2. The quantity of martech ventures is a barometer of how much marketing is evolving. 3. The marketing technology field is heterogenous, with a very broad range of products. 4. To thrive in this environment, marketing should steadily develop its technical talent.
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Aus der allgemeinen Entwicklung und auch dem nahezu endlosen Angebot an Lösungsansätze ist auch die Forderung abzuleiten – dass die Marketing-Leitung das Thema Technologie nicht als externe Zukauf-Kompetenz sehen darf, sondern das Thema und die Kompetenz der technologischen Potentiale wie auch Grenzen der Technologie und ihrer Anwendung “internalisieren” muss. Es unterstreicht einmal mehr die verschiedenen Untersuchungen, dass der CMO und CIO heute mehr denn je enger zusammenstehen müssen. Und dass der CMO für seine Zielsetzung der erfolgreichen Marktansprache und Umsatzerzielung die Technologie als zentralen “Enabler” begreifen muss. Sicherlich will ich nicht behaupten, dass die Web Experience Arena der neue “Marketing Technology”-Hub der CeBIT sei (was aber durchaus für die Zukunft nicht auszuschliessen ist!) – aber die Konferenz, das Networking und die Ausstellung decken doch schon mal wichtige Kernaspekte in diesem Themenfeld ab.
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FACHARTIKEL Welche Bedeutung hat das Thema Conversion-Optimierung für die Digital Experience Strategie? 4. März 2015
Björn Negelmann
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Wir haben hier über die letzten Wochen und Monate über die neue Wichtigkeit der Kunden- und Erlebnisorientierung gesprochen. Dabei haben sowohl wir als auch die Experten in unserer Interview-Reihe immer wieder deutlich gemacht, dass dieser Ansatz wichtig ist, um einerseits überhaupt die Aufmerksamkeit des (potentiellen) Kunden zu erreichen und andererseits das Interesse an den eigenen Produkten und Leistungen überhaupt erzeugen zu können. Als wichtige Zusatzbedingung der neuen digitalen Welt hatten wir herausgestellt, dass der digitale Marktauftritt dabei eine konsistente Ansprache in Inhalten, Design und Interaktionen über alle Kanäle garantiert. Nun gut – aber davon wurde noch kein zusätzlicher Euro Umsatz kreiert. Als wichtige ergänzende Komponente des Digital Experience Ansatzes braucht es daher noch die konkrete Hinführung des Kunden zu einer Transaktion bzw. Interaktion – sprich neudeutsch der “Conversion” – sowie deren kundenorientierte Optimierung.
Conversion Optimierung als zentraler Baustein der Digital Experience Strategie Grundsätzlich wird unter der “Conversion” eine Ausführung einer Aktion in einem Unternehmensangebot verstanden. Dabei muss die “Conversion” nicht unbedingt ein Kauf sein, sondern kann auch eine E-Mail-Anmeldung, die Erstellung eines Benutzerkontos, der Abschluss einer Umfrage oder das Herunterladen einer App sein. Die “Conversion Rate” (Konversionsrate) ist eine zentrale Kennzahl im DigitalMarketing. Die Optimierung hat zum Ziel diese Rate durch Verbesserungen am Interaktions- und Transaktionsfluss zu verbessern. Die Diskussion hinter der “Conversion (Rate) Optimierung” (kurz CRO) hat ihren Ursprung in der Optimierung der Traffic-Konvertierung, die von außen über Kampagnen auf die Website geführt wurden und dort auf speziellen “Landing Pages” ankommen. Die “Landing Page Optimierung” ist demnach eine spezielle Disziplin der Conversion-Methodik.
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FACHARTIKEL Aus der “Landing Page”-Optimierung kommen auch einige spannende “Gleichungen”, die verschiedene „Zutaten”/Faktoren“ für eine gute “Conversion” in eine Formel setzen – wie z.B. jene von Dave Cheffey:
An der Gleichung sieht man ganz gut, dass man sich bei der “Conversion Optimierung” insbesondere um die “kundenseitigen” Motivations-, Verständnis- und Hinderungsfaktoren für die Ausführung einer Handlung kümmern muss. Sprich das, was mit einem guten digitalen Erlebniskonzept sowieso adressiert wird. In seiner CRO-Pyramide hat André Morys das KANO-Zufriedenheitsmodell aus dem klassischen Marketing auf die Faktoren für die Zufriedenstellung bei Handlungsakzeptanz auf einer Website übertragen:
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FACHARTIKEL
Je nachdem aus welche Kompetenz-Ecke man/frau im Digital Marketing kommt, hat das Thema “Conversion Optimierung” einen sehr unterschiedlichen Stellenwert – sei es als Hautfokus oder Baustein der Digital Experience Strategie. Allen gemein ist aber schon, dass es eine wichtige Erfolgskomponente darstellt.
Conversion Optimierung als Disziplin im Reifungsprozess auf Unternehmensseite Trotz seiner entscheidenden und erfolgswirksamen Bedeutung für den Erfolg der digitalen Strategie ist das CRo-Thema als Disziplin in den Unternehmen noch eher unterrepräsentiert. Laut dem “Conversion Rate Optimization Report 2014″ von Econsultancy ist durchaus ein Zuwachs der Ressourcen-Ausstattung zum Thema CRO in den Unternehmen zu verzeichnen, aber insgesamt ist die Mehrzahl der Unternehmen bei dem Thema eher unterbesetzt.
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FACHARTIKEL
So stellen die Research von Econsultancy dann auch fest: •
Conversion rate optimization continues to be key to digital strategy, but marketers are not satisfied
•
Many companies are utilizing only a handful of optimization methods without a structured approach
•
Personalization can impact conversion rates, but many are not taking advantage
Wie es genau bei dem Thema in deutschen Unternehmen aussieht, wollen wir im Rahmen der Web Experience Arena am 20.03. diskutieren. Dazu haben wir uns eine spannende Experten-Runde eingeladen, die folgende Fragen diskutieren soll: •
Wo steht das Thema “Conversion-Optimierung”? Was sind die Kernthemen und Empfehlungen der “Conversion-Optimierung”? Welche Implikation hat der aktuelle Digital Experience Hype für das Thema?
•
Wie wird das Thema in den Unternehmen verstanden? Wer verantwortet die CRO-Thematik? Oder ist das eher noch ein Dienstleister-Thema?
•
Was sind die Entwicklungen von Morgen? Was sollte getestet und optimiert werden? Und wie verändert sich die Methodik?
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FACHARTIKEL Ich freue mich schon heute auf die spannende Diskussion mit den Experten.
Inbound-Marketing-Denke als Kern der Digital Experience Strategie! 5. März 2015
Björn Negelmann
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Im Vorfeld zur Konferenz der “Web Experience Arena” beschäftigen wir uns in diesem Blog ja sehr intensiv mit den Veränderungen im Marketing. In verschiedenen Abhandlungen haben wir dabei bereits herausgestellt, wieso es wichtig ist, die Kunden- und Marktansprache hin zu einem kunden- und erlebnisorientierten Ansatz zu drehen – als Stichworte seien hier nochmals ZMOT (Zero Moment of Truth) und “Digital Branding” genannt. Bei beiden Aspekte schwingt eine weitere Veränderung für den Marketing-Ansatz mit – nämlich das Umdenken vom Outbound- zum Inbound-Marketing, bei dem relevante Inhalte und Mehrwerte in den Vordergrund der Kommunikation und werblichen Information gestellt wird, um über die Selbstmotivation der Kundengruppen organisches Interesse und eine wirkliche Nachfrage zu erzeugen.
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Inbound-Denke als neue AIDA-Formel für die Kundenansprache Mancherorts wie z.B. bei Hubspot wird die Inbound-Denke als neue Form des Marketing präsentiert. Was einem Strategic Planning Director in einer guten Agentur mitunter nicht schmecken wird (siehe auch Kommentar im t3n Artikel), da hier natürlich behauptet wird, dass “gute Kommunikation”, “zielorientierte Werbung” und “strategisches Marketing” immer langfristig über einen Mehrwert einen “Trigger” beim Kunden erzeugt. Letztendlich liegt der Unterschied zwischen dem Inbound und Outbound Marketing auch gar nicht in der Inhaltestrategie (Content Strategy), sondern dem Prozess wie aus dem Interessent ein Lead, dann ein Kunden und wiederum danach ein Promoter gemacht wird.
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In anderen Worten – während das Outbound Marketing auf die anonyme Masse mit allgemeinen Botschaften “draufhält”, versucht das Inbound Marketing über individuelle Relevanz Aufmerksamkeit und Interesse zu erzeugen und diese nachhaltig für weitere Kundengewinnungsprozesse bei Dritten (sprich der Reichweite des einzelnen Kunden und Leads) zu nutzen. Die Inbound-orientierten Prozesse repräsentieren damit auch einen zentralen Baustein in der “Digital Experience”-Strategie, die über eine erlebnisreiche Interaktion beim Kunden einen Mehrwert kreieren will.
Implikationen der Inbound-Denke für den Digital-Experience-Ansatz Wie schon im gestrigen Artikel zur Bedeutung der CRO-Aktivitäten herausgestellt, ist die Abschlussorientierung ein wichtiger Baustein für die Digital Experience Strategie. Die Inbound-Denke unterstreicht das und stellt die “Conversion Optimierung” und die “Marketing Automation” als wichtige Element in den Mittelpunkt. Sprich – einerseits die strategisch und Test-gestützte Optimierung des Interaktionsflusses über die digitale Plattform (“Conversion Optimierung”) und andererseits die system-gestützt automatisierte und auf die individuelle Interaktion angepasste Steuerung der Interaktion (“Marketing Automation”). Beides greift ineinander und funktioniert natürlich nur gut im Wechselspiel mit guten Inhalten und guter Usability – womit wir wieder bei dem Bausteinkonzept für die Digital Experience Strategie sind.
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FACHARTIKEL Als Implikationen der Inbound-Denke gilt, dass es technologisch dabei eine enge Verzahnung von Content-, Conversion- und Kundendaten-Systemen. Die Herausforderungen für dieses Zusammenspiel wird im Rahmen der Web Experience Arena in verschiedenen Sessions diskutiert.
Inbound-Marketing-Diskussion auf der Web Experience Arena Im Rahmen der Web Experience Arena diskutieren wir die Inbound-Denke und ihre spezifische Umsetzung in verschiedenen Runden.
Content-Strategie braucht mehr als nur Inhalte in ihrer Umsetzung! 06. März 2015
Frank Hamm
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Die Content-Strategie (oder auch “Content Strategy”) ist eines der wichtigen Themen der Web Experience Arena, die sich im Konferenzprogramm niederschlagen. Bei all den verschiedenen Themen ist der Content der Faden, ohne den die Digital Experience auseinanderfällt. Ohne strategisch geplanten Inhalt fällt heutzutage das ganze Konstrukt der Customer Journey auseinander, wenn der Kunde auf verschiedenen Plattformen an unterschiedlichen Touchpoints mit unterschiedliche Inhalte mit verschiedenen, womöglich sich widersprechenden Nachrichten konfrontiert wird. Björn Negelmann sieht die Content-Strategie als einen Teil der Digital Experience: #digitalexperience = { #uxdesign + #contentstrategy + #marketingautomation + #conversionoptimization } * #customerjourney
Für den Kunden und sein Erlebnis der Marke sollten dabei “nutzenstiftende” Informationen im Zentrum stehen – die je nach Informationsbedürfnis und Nutzungskontext auf den Nutzer angepasst sind und inhaltlich als “Aufmerksamkeits-Trigger” funktionieren.
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FACHARTIKEL Anforderungen an Content Für die operative Umsetzung von Content-Strategien hat Björn Negelmann einige notwendige Anforderungen gestellt (Content-Revival – Die neue Bedeutung von “Content Is King”): Content muss auf allen Plattformen ansprechend präsentiert werden. Content muss für den Nutzer relevant und auf seinen Nutzungskontext optimiert sein. Content muss effizient in unterschiedlichen Formen (inhaltliche Aufbereitung) und Formaten bereitgestellt werden. Content muss teilbar sein und für diesen (losgelösten) Nutzungskontext einzeln funktionieren. Content muss kundenorientiert sein, aber auch den jeweiligen Geschäftszielen (Umsatz, Lead-Generierung, Branding) zuträglich sein.
Was bedeutet dies wiederum für die Content-Strategie und ihre Umsetzung? Dazu skizziere ich einige Aspekte. Ich würde mich freuen, wenn Sie weitere Punkte dazu beitragen würden.
Einordnung von Strategie und Umsetzung Im Jahr 2014 haben die beiden Begriffe “Content Strategy” und “Content Marketing” richtig abgehoben und international eine große Aufmerksamkeit erfahren. Dazu beigetragen haben im deutschsprachigen Raum Veröffentlichungen wie das Buch “Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web” von Miriam Löffler, die uns im Februar für ein Interview zur Verfügung stand (Miriam Löffler: Gute Digital Experience Ansätze fangen bei den internen Strukturen und Verantwortlichkeiten an!). Kristine Honig-Bock rezensiert das Buch Think Content! und gibt einen Überblick. Danach ist die Content-Strategie übergeordnet mit den Punkten zum Content-Audit (Welchen Content habe ich eigentlich?), zur Content-Planung (Welchen Content brauche ich?),
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FACHARTIKEL bis hin zum Content-Controlling (Welche Kennzahlen und Tools sind wichtig?) und dem Content-Team (Wer ist wofür verantwortlich?).
Die Umsetzung danach sieht Löffler im Content-Marketing. Eine weitere Rezension gibt es von Michaela Brandl “Think Content” von Miriam Löffler – Content-Strategie, Content Marketing, Texten fürs Web. Die Content-Strategie ist demnach der übergeordnete Begriff, für die Umsetzung steht dann das Content Marketing (Kristine Honig-Bock): Die Strategie sorgt – wie immer – für die Laufrichtung, das Marketing für die Erstellung des zur Strategie passenden Contents.
Klaus Eck sieht ebenfalls die Umsetzung als Content Marketing (Verwechseln Sie nicht Content-Marketing mit Content-Vermarktung): Content-Marketing heißt vor allem, einzigartige Inhalte zu schaffen, zu choreografieren und diese mit seinen Kunden zu teilen. Dabei wirkt gutes Content-Marketing direkt auf die Marke ein, macht diese bekannt und beliebt. Wenn Kunden mit ihr in Kontakt kommen, sollten sie an den jeweiligen Touchpoints wertvolle Informationen erhalten, die das Vertrauen in die Marke stärken und einen Kauf wahrscheinlicher machen.
Ich persönlich sehe die “Content Strategy” als übergeordnet für das gesamte Unternehmen und als Prozess verantwortlich für unternehmensweite Analyse, Zielsetzung und zuständig für die Schaffung des organisatorischen Rahmens. Darauf basierend folgt die Umsetzung. Doch ich sehe die Verwendung des Begriffs “Content Marketing” für die Umsetzung kritisch. Content wird eben nicht nur im Marketing erstellt, verarbeitet und veröffentlicht sondern auch in anderen Bereichen wie Support, PR oder IR. Und wer dann isoliert
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FACHARTIKEL mit dem Begriff “Content Marketing” operiert wird, der reduziert und isoliert sowohl die Umsetzung als auch die Erstellung einer Content-Strategie in den Köpfen vieler auf das Marketing und als Marketing von Content. Denn nach meinem Eindruck sehen viele, gerade aus dem Marketing “Content Marketing” als das eigentliche Thema und betrachten es alleine auf das Marketing bezogen. Dabei wird dann sehr schnell und direkt von “Content Marketing Strategy” geschrieben, ohne auf eine Einordnung zu achten (siehe beispielsweise 3 Tips for Implementing a Successful Content Marketing Strategy). Das halte ich für verkehrt, da dann in der Umsetzung Bruchstellen für die ContentStrategie des Unternehmens in Ganzem vorprogrammiert sind.
Alle im Boot Deswegen müssen nicht nur bei der Formulierung der Content-Strategie sondern auch bei ihrer Umsetzung alle betriebswirtschaftlichen Bereiche eingebunden und integriert sein. Dabei kann der Fokus durchaus in Richtung Ende der Wertschöpfungskette liegen, doch ich beanspruche auch, dass beispielsweise der Einkauf mit strategisch korrektem Inhalt mit den Lieferanten arbeiten muss. Sowohl für Content-Strategie als auch für die Umsetzung müssen alle Bereiche beteiligt und gefordert sein.
Offline-Welt Wir bewegen uns mit der Web Experience Arena im Fokus der Digitalen Welt, doch gerade zur Content-Strategie wende ich ein: Es gibt auch noch offline. Aufgabe der Content-Strategie muss es sein, alle Bereiche zu integrieren, in denen Content erstellt, verarbeitet oder veröffentlicht wird. Dazu gehören sowohl Printprodukte als auch andere “nicht-digitale” Inhalte. Auch wenn die Zeit der Imagebroschüre vorbei zu sein scheint, so gibt es Inhalte jenseits der Online-Welt. Wer in der Umsetzung nur die Digital Experience berücksichtigt, der verliert den Kunden, den Bewerber und andere Stakeholder vielleicht genau deswegen, weil Inhalte unterschiedliche Nachrichten übermitteln oder sich sogar widersprechen. Immer noch beispielsweise gibt es Programm-Flyer für Konferenzen wie die Web Experience Arena.
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FACHARTIKEL Der Kunde ist die Messlatte. Und dem Kunden ist der Kanal egal. Denn, wie Yves Bollinger sagt: Die meisten Menschen sind Kanal-Agnostiker.
Organisatorische Infrastruktur Ähnlich wie die Themen Enterprise 2.0, Social Business oder Social Collaboration betreffen die Content-Strategie und ihre Umsetzung sehr viele Organisationseinheiten eines Unternehmens. Auch wenn rollenbasierte Modelle wie Holacracy bereits eingesetzt werden, so basieren fast alle Unternehmen auf einer hierarchischen Organisation. Zur Umsetzung einer Content-Strategie braucht es daher eine organisatorische Legitimation, ein Mandat mit Zuständigkeiten, Verantwortungen und Entscheidungskompetenzen. Das Wissen um Strategie und das nötige Knowhow für die Umsetzung bei einigen Mitarbeitern reicht nicht aus. Im Interview von Doris Eichmeier mit Margot Bloomstein im Vorfeld des Content Strategy Forums in Frankfurt von 2014 geht Bloomstein explizit auf diesen Punkt ein (Was Ihre Content-Strategie erfolgreicher macht – Bloomstein im Interview): Denn selbst wenn sie Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation oder im Marketing haben, die entsprechend qualifiziert sind, brauchen diese ein explizites Mandat.
Technische Infrastruktur Ein Mandat bereits auf hoher organisatorischer Ebene empfiehlt sich auch aus einem weiteren Punkt in der Umsetzung. Bereits im Audit, zu Beginn einer ContentStrategie, wird klar, dass es in einem Unternehmen nicht nur um ein paar Dutzend Texte und Grafiken geht. Wer bereits einmal versucht hat, in einem klassischen Intranet mit Excel-Tabellen die verschiedenen Inhalte zu verwalten, wird abschätzen können, was die Verwaltung (das Management) des Inhalts eines Unternehmens über verschiedene Plattformen und für viele Unternehmenseinheiten bedeutet. Ich bin überzeugt, dass die dauerhafte und nachhaltige Verwaltung von Inhalten in der operativen Umsetzung
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FACHARTIKEL ohne ein unterstützendes System nicht funktionieren wird. Es geht um die Verwaltung von Laufzeiten, Kampagnen, Versionen, kanalspezifische Versionen, landesspezifische Versionen und viele weitere Metadaten. Nur ein organisatorisches Mandat kann hierfür die entsprechenden Budgets freigeben Denn ohne ein Enterprise Content Management System wird eine Enterprise Content Strategy (ECMS) fehlschlagen, weil es in der Umsetzung zu vielen Inkonsistenzen kommt.
Expert-Panel mit Klaus Eck Dies sind einige Aspekte, dich ich aus meiner Sicht beitragen möchte. Weitere und umfangreichere Punkte gibt es sicherlich in der Web Experience Arena auf der CeBIT. So haben wir zum Thema Content-Strategien und ihre Umsetzung ein ExpertPanel mit Klaus Eck: Expert-Panel: Content-Strategien & ihre Umsetzung
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Web Experience Arena Wir danken den Partnern und Sponsoren
Medienpartner
Messepartner
Verbandspartner
Veranstalter
INTERVIEWS Interviews Für die Vorbereitung der relevanten Themen für die CeBIT Web Experience Arena 2015 haben wir fünf Fragen aufgesetzt und eine Liste von Experten und Fachverantwortlichen erstellt, die wir um die Beantwortung dieser Fragen bitten. Wir waren schon sehr gespannt, welche Antworten wir erhalten würden. Tatsächlich erhielten wir eine große Bandbreite an Antworten, mit denen die interviewten Experten ihre Erfahrung und ihr Wissen mit uns teilten. Die Fragen an die Interviewten waren im Original teilweise in der Sie-Form und teilweise in der Du-Form gestellt (wir kennen die meisten der Experten persönlich). Zur Vereinfachung haben wir in diesem Dokument auf die Sie-Form zurückgegriffen. Die Interviews sind chronologisch aufsteigend in der Reihenfolge ihrer Veröffentlichung. Etwa einen Monat vor der CeBIT haben wir aus den bis dahin durchgeführten Interviews in drei Artikeln ein Zwischenfazit gezogen. Die Zusammenfassung können Sie in diesem Dokument nach den Einzelinterviews lesen.
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INTERVIEWS Thomas Kaspar: Das Denken in Nutzerverhalten gibt Aufschluss über den richtigen Marketing-Mix 25. November 2014
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Über Thomas Kaspar Thomas H. Kaspar ist Sozialwissenschaftler und gehört zu den Pionieren des deutschen Social Web. Der Autor („Web 2.0“, C.H. Beck) und Dozent für Online Marketing schaut auf eine sehr erfolgreiche zehnjährige Karriere bei CHIP Online zurück, wo er zuletzt als einer der ersten in Deutschland die Position des Chief User Officers innehatte und den neuen Bereich Customer Experience mit Schwerpunkt User-Forschung aufgebaut hat. Seit Juni 2012 verstärkt er als Managing Partner den Leitungskreis der Münchner Agentur Ray Sono und verantwortet den Bereich Customer Journey Management für Kunden wie Deutsche Bahn, Miles & More, Flughafen München und BMW.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Die Customer Experience ist nicht nur im Digitalen wichtig, gerade in Firmen, die Digitale und Offline-Angebote kombinieren ist es besonders von Bedeutung, über den Wert jeder Investition an einem Kontaktpunkt informiert zu sein. Für das Digitale kann man die Bedeutung ganz gut mit der neuen Attribuierungsstrategie im Marketing erklären, die mit Tag Management möglich geworden ist. Früher hatten wir fünf Kontaktpunkte fünfmal voll gebucht, weil wir keine Ahnung hatten, was wieviel Einfluss auf die Kaufentscheidung der Kunden hatte. Heute können wir die unterschiedlichen Ad-Systeme zielgenau aussteuern und den Bruchteil bieten, den es Wert ist. Am Ende kommt nämlich trotzdem nur ein Kauf pro Kunde heraus. Überträgt man das auf die gesamte Digitale Strategie, dann gibt uns das Denken von Nutzerverhalten her Aufschluss über den richtigen Marketing-Mix.
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INTERVIEWS 2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Eine gute Experience-Strategie benötigt einige Komponenten. Zuerst braucht es eine holistische Ebene, die Wissen aggregiert, bewertet und allen zur Verfügung stellt: So müssen die Kundendaten nicht immer wieder erhoben werden, sondern können konsistent verarbeitet werden. Aus dieser Draufsicht entsteht schon oft von ganz alleine Mehrwert. Zudem müssen die Frameworks dort gepflegt werden: Das fängt bei Kundendatenbanken an, geht über Tag Management, Kampagnensteuerung, BI. CRM, sCRM aber auch eine übergreifende Contentstrategie, die auf einheitliche Ziele einzahlt und mit vergleichbaren Kennzahlen gemessen werden kann. Auf dieser Basis benötigt es ein Management, das dies als Empowerment evangelisiert und nicht als zusätzliche Controlling-Belastung.
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Nerven bewahren, einatmen, ausatmen. Dieses Feld erlebt gerade einen großen Wandel, auf jedem Kongress denkt man, man sei schon wieder veraltet. Gleichzeitig kann man hier sehr viel Geld versenken, da die Investitionen in die Frameworks eine Menge Investition verschlingen können. Deswegen lohnen sich meines Erachtens eine sorgfältige Strategiephase und der Aufbau von internem Know-How. Ich sage das gerade aus der Position bei einer Agentur heraus. Ich würde in dieser Phase so viel äußeres Know-How wie möglich verwenden, das Wissen aber bei einer eigenen holistischen Unit bündeln. Wenn dieses Wissen mit dem Kern meiner Unternehmensstrategie (Was ist mein Produkt? Welches Problem lösen wir für unsere Kunden? Was ist unser USP? Was begeistert? usf) abgeglichen ist, spart man eine Menge Lehrgeld beim Kauf von IT.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Nahezu alle großen Kunden haben den Wert der Kundenzentrierung erkannt. Ich kenne kein DAX-Unternehmen mehr, das sich nicht damit beschäftigt. Dabei ist allerdings die Customer Experience (CX) nicht bei allen abgeglichen. Das Produktmanagement ist oft weit vorn, aber in einem Silo. Kommunikation, Vertrieb und Mar-
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INTERVIEWS keting sind oft nicht abgeglichen, von Digital vs. Offline ganz zu schweigen. Unstreitig ist aber, dass das eines der ganz großen Themen ist, das längst die Unterstützung des Top-Managements hat.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? CX lässt sich am leichtesten in Phasen umsetzen. Erste Phase ist ein gekapseltes Projekt mit einem Team. Dann kommt ein übergreifendes Projekt, das vom Management unterstützt wird, um divergierende Ziele und Budgets abzugleichen. In der nächsten Phase kommt oft eine übergreifende CX-Einheit, die sich federführende um das Thema kümmert. Diese baut dann Frameworks, Leitbilder, Werte etc. auf. Der neue Claim wird dann von ganz oben abgesegnet und Schritt für Schritt umgesetzt. Der letzte Schritt wäre dann, dass man nur noch Mitarbeiter einstellt, die dem neuen Bild entsprechen.
Simon Loebel: “Digital Customer” nicht mehr nur Teil einer Zielgruppe 30. November 2014
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Über Simon Loebel Simon Loebel ist Chief Content Officer bei United Digital Group, berät seit über 15 Jahren Mittelstand und Konzerne bei der Planung und Realisierung von erfolgreichen Online-Strategien. Der Diplom-Ökonom ist erfahren in der Begleitung von digitalen Transformationsprojekten und agiert dabei oft als Bindeglied zwischen IT und Marketing. Seit 2014 ist der gebürtige Münchner Chief Content Officer (CCO) der UDG United Digital Group (UDG auf Twitter, Google+, Facebook).
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Die Welt ist digital. Menschen, die Kunden entscheiden sich vor allem für jene Marken, die ihnen an den Touchpoints ihrer Wahl einzigartige Markenerlebnisse bieten können.
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INTERVIEWS 2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Eine gute Experience-Strategie sollte Menschen personalisiert, relevante Mehrwerte bieten. Das Ziel: Der Kunde soll nach seinen persönlichen Präferenzen bestmöglich mit der Marke interagieren, um so letztlich zu einem begeisterten Kunden zu werden.
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Der „Digital Customer“ will nicht mehr nur als Teil einer Zielgruppe erkannt werden. Der Kunde heute kennt seine Bedürfnisse am besten. Er weiß mehr denn je, was er möchte und entscheidet über die Form der Interaktion mit seiner Marke. Mit der Digitalisierung ist seine Erwartungshaltung nur noch gestiegen. Der Wunsch: Die Marke so personalisiert wie nur möglich zu erleben. Sein ganz persönliches Markenerlebnis. Mit höchstmöglicher Relevanz, in Echtzeit und smarter – nur für ihn – personalisiert.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Viele Unternehmen stehen hier noch am Anfang. Um eine wirkliche perfekte „Customer Experience“ liefern zu können, muss das Unternehmen hervorragende Informationen über das Verhalten seiner Kunden aggregieren. Dafür wiederum benötigt es die Kompetenz, diese richtig zu analysieren und entsprechend auszuwerten. Nur so kann das Unternehmen seinen Kunden erkennen und besser verstehen. Dazu ist auch – im weitesten Sinne – hochwertiger Content von hoher Relevanz. Unternehmen müssen der eigenen Zielgruppe auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnittene, relevante Inhalte zur Verfügung stellen. Inhalte, die einen echten Mehrwert erkennen lassen und nach denen der Kunde sucht. Das neue Zauberwort heißt hier: Searched Content Optimization (SCO).
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Natürlich beim Kunden und seine Erwartungen an das Erlebnis. Gefolgt vom Wettbewerb und wie sich das Unternehmen bestmöglich differenzieren kann. Außer-
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INTERVIEWS dem ist die Positionierung der eigenen Marke entscheidend. Die muss in der digitalen, fragmentierten Welt noch smarter sein als je zuvor. Und natürlich sind auch die Business Ziele entscheidend, die mit den digitalen Maßnahmen verfolgt werden und auch entsprechend frühzeitig dokumentiert werden sollten.
Susanne Böck: „Den“ digital Customer gibt es nicht 3. Dezember 2014
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Über Susanne Böck Susanne Böck blickt auf 15 Jahre Erfahrung in Marketing, Business Development und Web zurück. Sie hatte führende Positionen in mehreren international tätigen IT-Firmen inne und ihre Kernkompetenzen liegen in den Bereichen Strategisches Marketing, Online Marketing, Lead Generation, Lead Nurturing, CRM und Web Usability. Susanne ist für das Consulting und die Projekte bei der digitalen Agentur Webmedia7 verantwortlich und baut als Managing Director der Webmedia7 Middle East das Büro in Dubai auf. Susanne hat immer an der Schnittstellen zwischen Technologie und dem Kunden gearbeitet und weiß, wie man Interessenten mittels passender online und offline Maßnahmen ansprechen muss, um diese schlussendlich auch in zufriedene und dauerhafte Kunden zu verwandeln.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Auf Websites oder über Apps müssen Firmen/Produkte innerhalb weniger Augenblicke überzeugen können. Nur wenn die „Experience“ gut ist, werden User weitere Seiten einer Webseite klicken oder eine App nutzen. Gerade bei Apps ist die Churn Rate enorm hoch – über 80% alles Apps werden downgeloaded, einmal geöffnet und dann nie wieder genutzt. Eine langfristige „Kundenbindung“ ist nur mit der passenden Customer Experience möglich… und hier spielen verschiedene Faktoren (Design, individueller Content, Gamifikation, Loyality Programs,…) eine wichtige Rolle.
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INTERVIEWS 2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Gerade im Bereich von Apps erleben wir immer wieder, dass viele Kunden einfach eine App haben möchten, weil dies gerade der Trends ist oder Konkurrenten vor kurzem eine veröffentlicht haben. Wir empfehlen hier immer ein stringentes Vorgehen und zunächst die Definition einer individuellen Mobile Strategy und darauf aufbauend einer Mobile Customer Strategy, die sich sehr intensiv mit Fragen wie kann ich User für die App gewinnen (wie muss beispielsweise mein Icon gestaltet sein, um die Downloadrate zu steigern? Wie können andere online und offline Maßnahmen zu einer effektiven Kampagne integriert werden?…), diese an die App binden, Nutzungshäufigkeit und Weiterempfehlungsrate steigern (hier spielen Loyality Programme, individuelle Inhalte, Mobile Retargeting und Gamifikation eine sehr große Rolle) und schlussendlich evtl. sogar über die App verkaufen und/oder Service- und Supportleistungen integrieren. Wichtig in unseren Augen ist, dass Unternehmen immer das Big Picture im Auge haben und klar definieren sollten, was sie mit der App erreichen möchten.
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? „Den“ digital Customer gibt es sicherlich nicht. Wir empfehlen unseren Kunden stets die Zielgruppe(n) so genau wie möglich zu segmentieren, Rollen und Aufgaben exakt zu definieren und dann je Segment das AIDA Modell (awareness – interest – desire – action) anzuwenden. Es geht nicht darum, den letzten Trends zu folgen oder irgendeine neue Technologie anzuwenden, wichtig ist die Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu erfassen und in eine „digitale Lösung“ zu verpacken, welche die User an das eigene Unternehmen bindet. Und dies stets über alle Sales Stages hinweg.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Viele Unternehmen gehen hier noch zu sehr eigenzentriert vor und haben nicht konsequent die Anforderungen von Interessenten und Kunden im Blick. Nur sehr, sehr wenige Unternehmen haben klare Sales Stages definiert, ein Scoringmodel im-
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INTERVIEWS plementiert und für jede Stufe die passenden Maßnahmen, um Interessenten weiter zu qualifizieren, zu begeistern, zu binden und schlussendlich zu konvertieren. Und dies vor allem über alle Kanäle – ob nun offline oder digital, ob nun über die Webseite oder eine App – hinweg.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Mit Grundsatzfragen wie etwa „welche Rolle spielt das Thema digital in der gesamten Business Strategie?“, „Was sind die Zielgruppen, die angesprochen werden sollen?“, „Was sind die Prioritäten der digitalen Strategie – sollen neue Kunden gewonnen oder bestehende besser an ein Unternehmen gebunden werden?“, „was sind die Erfolgskennzahlen“ und natürlich auch „welches Budget steht zur Verfügung?“. All diese und weitere Fragen gilt es im Detail auszuarbeiten. Nur dann besteht auch die Chance den Zielgruppen einen wirklichen Mehrwert zu bieten und sich mit einer guten Experience von Konkurrenten zu differenzieren. Ganz nach dem Motto „establish a relationship and you don’t have to advertise again“.
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INTERVIEWS Björn Schotte: Keine langwierige Konzeptarbeit mit fancy UX Guidelines 7. Dezember 2014
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Über Björn Schotte Björn Schotte ist Geschäftsführer und Senior Consultant der Mayflower GmbH, einem großen Online- und Mobile-Projektdienstleister. Die Mayflower berät und implementiert für Kunden digitalen Strategien im Sog sich wandelnder Märkte. Grundlage ist ein frühzeitiger Marktstart der implementierten Lösungen, mit dem die Kunden Wettbewerbsvorteile erzielen.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Kunden möchten schnell zum Ziel kommen und keine Zeit vertrödeln. Der Komfort, den sie aus dem privaten Umfeld – Facebook, Whatsapp, twitter, Dropbox & Co – gewohnt sind, soll bitteschön auch bei B2B Anwendungen oder Online Shops vorzufinden sein. Das macht es notwendig, holistisch an die Customer Experience heranzugehen. Was im B2C Umfeld schon seit längerem ein zentrales Thema ist, wird im B2B Bereich immer stärker nachgefragt.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Stete Orientierung am Kundennutzen. Kurze Zyklen bei der Online-Stellung neuer Funktionen. Einsammeln von Feedback der Nutzer, direkt in der Software. Und die Planung neuer Funktionen auf Basis dieses Feedbacks. Orientierung an Bedienkonzepten von “Consumer Anwendungen”. Berücksichtigung der verschiedenartigen Geräte, die Kunden nutzen. Und natürlich mobile/responsive first Strategien.
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INTERVIEWS 3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Der Kunde ist nicht mehr greifbar und häufig wechselwillig. Statt dieser enormen Flexibilität mit Angst zu begegnen, sollten Unternehmen dies als Gelegenheit sehen, auf dieser Flexibilität zu surfen und dies in einen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Mitbewerb wandeln. Nur die Unternehmen, die bereit sind, kontinuierlich in sich ständig ändernde digitale Lösungen zu investieren, werden die Gewinne von Morgen abschöpfen können und einen Schritt schneller als der Mitbewerb sein.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Viele Unternehmen haben Angst, kontinuierlich zu investieren. “Was kostet diese Funktion?” enthält den Geruch der (controllingorientierten) Vergangenheit. Ihr fehlt die Flexibilität, um Wettbewerbsvorteile von Morgen einsacken zu können. Unternehmen, die sich fragen “Welchen Wert bietet diese Funktion für wen?”, werden nicht nur ihre Anwendungen spürbar entschlacken, sondern das bereitgestellte Geld kontinuierlich in immer bessere Funktionen investieren. Und damit die Gewinne von Morgen einfahren. Zudem sollten Unternehmen in eine Strategie investieren, um Funktionen kontinuierlich live stellen zu können. Vorbei sind die “Relaunches”, “Rebrushs”, die meist katastrophalem Projektmanagement unterliegen. Gewinnen werden die, die sehr schnell neue Funktionen in ihrer Software live stellen können (oder schon Monate im Voraus versteckt live haben), um damit ihre Kunden zu erfreuen und höhere Kundenbindung und Gewinne zu erreichen.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? In einem ersten Workshop, der klärt was der Kunde braucht, und nicht was er will. In dem das Business Modell des Kunden auseinander genommen oder weiter entwickelt wird. Herauskristallisieren, welche Funktionen unnötig sind. Und planen, wie das kleinste wertvolle Produkt aussehen könnte, mit dem der Kunde möglichst schnell live geht.
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INTERVIEWS Keine langwierige Konzeptarbeit mit fancy UX Guidelines. Die wird parallel schon während der Entwicklung iterativ weiterentwickelt. Alle beteiligten Disziplinen müssen agil werden.
Andreas Selter: Customer Experience existenzentscheidend für die Anbieter 11. Dezember 2014
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Über Andreas Selter Nach dem Studium des Informationsmanagements hat Andreas Selter über 12 Jahre als Software Ergonom und Web Usability Experte gearbeitet und dabei umfangreiche Erfahrung mit einer Vielzahl an Branchen, Zielgruppen und Anwendungsgebieten gesammelt. Von Industriemaschinen wie digitalen Schweißgeräten über betriebliche Planungs- und Finanzsoftware, Medizintechnik wie Herz-Lungen-Maschinen und vor allem Online und E-Commerce Angebote wie Tourismus Portale, Community Plattformen und Webshops. Vor einigen Jahren wechselte er als Creative Director Experience Design einer internationalen Digitalagentur ins Digitale Marketing, wo er für große internationale Marken an der Entwicklung von Customer und User Experience Strategien und deren Umsetzung beteiligt war. Anfang 2014 hat er sich mit mit ux|d|sign – design for experience selbstständig gemacht und berät erfolgreich Unternehmen bei der strategischen Planung und Umsetzung digitaler Lösungen.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Für uns Konsumenten sind positive Erlebnisse und Erfahrungen mit Unternehmen und Marken natürlich seit jeher wichtig. Und die meisten von Ihnen bemühen sich ja auch schon immer darum, wenn auch mit unterschiedlichem Erfolg. Mit der Digitalisierung und Vernetzung hat jedoch die Selbstbestimmung des Einzelnen und
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INTERVIEWS die Macht der Massen derart zugenommen, dass die Customer Experience mittlerweile existenzentscheidend für die Anbieter wird. Ganze Geschäftsmodelle basieren ja mittlerweile auf dem Prinzip ungetrübter Kundenerlebnisse. Amazon wäre ohne Bewertungssysteme nicht denkbar, eBay vermittelt lediglich zwischen Anbieter und Abnehmer, die gegenseitig vom einwandfreien Leumund abhängig sind. Auch Dienste wie AirBnB oder Uber funktionieren nur, wenn Kunden gute Erfahrungen mit Anbietern machen und diese ohne Einschränkung empfehlen. Dabei sind 4 von möglichen 5 Sternen schon fast vernichtend. Die Frage ist also weniger, wie wichtig die Customer Experience nun ist. Die findet ja in jedem Fall statt, ob positiv oder negativ. Im wahrsten Sinne existentiell ist, dass Firmen die Erfahrungen, die wir Kunden mit ihnen machen, aktiv und lückenlos gestalten und zwar im digitalen wie im analogen Leben.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Sie muss auf alle Fälle auf einem festen Fundament stehen und nicht mal eben bei einem Halbtags-Brainstorming erdacht werden. Grundlage ist ein tiefes Verständnis für die Anliegen und Bedürfnisse der klar definierten Zielgruppe einerseits und der eigenen Markenbotschaft und -positionierung andererseits. Firmen müssen klar wissen und vermitteln können, warum es sie gibt. Das klingt banaler, als es tatsächlich ist. Gewinne erzielen ist nämlich kein Geschäftszweck. Als Anbieter muss ich einem inneren Antrieb, einer inneren Überzeugung meine Produkte oder Dienstleistungen folgen. Zu treuen Kunden werden letztlich nur die, die diese Überzeugung teilen. Fragen Sie Apple, BMW und andere Marken, die das früh erkannt haben. In diesem Sinne steht auch nicht die Technologie Web oder Mobile im Fokus der Experience, sondern das, was inhaltlich damit vermittelt wird. Web und Mobile sind lediglich digitale Kontaktpunkte mit einer Marke und müssen natürlich authentisch und konsequent auf die Kundenbedürfnisse und das Markenversprechen abgestimmt sein.
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Es gibt keinen digitalen oder analogen Kunden. Wir sind alle die gleichen Menschen und nutzen digitale Kanäle lediglich in unterschiedlichem Umfang. Tatsäch-
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INTERVIEWS lich macht es für mich als Kunden überhaupt keinen Unterschied, ob ich im Ladengeschäft von einem unfreundlichen Verkäufer oder von einem schlecht gemachten Online-Shop genervt bin. Das Resultat meiner Erfahrung mit diesem Anbieter bleibt das Gleiche. Zahlreiche Studien belegen, dass wir Menschen bei unserer Wahrnehmung und Bedürfnissen nicht mehr zwischen digital und analog unterscheiden. Die größte Herausforderung besteht also genau darin, eine durchgängige Customer Experience zu schaffen, die im realen Leben genauso abläuft wie im digitalen. Dazu kommt höchstens, dass ich mit nur einem Mausklick oder Touch beim nächsten Online-Shop bin während der nächste Brick & Mortar Shop vielleicht nicht so schnell zu erreichen ist.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Das ist natürlich sehr unterschiedlich. In der grundsätzlichen Bedeutung der Customer Experience herrscht ja so ziemlich Einheit. Zumindest wird keinem Anbieter egal sein, ob ihn seine Kunden mögen oder nicht. Natürlich trennt sich bei der erfolgreichen Umsetzung die Spreu vom Weizen. Es ist ein wenig ähnlich wie beim Thema Usability vor 15 Jahren oder User Experience vor 10 Jahren. Fast jeder hat dann doch schon einmal davon gehört und hält es generell für wichtig. Diese Themen aber ernsthaft anzugehen und vor allem konsequent durchzuhalten, dazu fehlte dann lange noch die echte Überzeugung. Ganz entscheidend ist aber, dass die Unternehmen mehr denn je von ihren Kunden her denken. Es geht nicht mehr darum, wie ich das, was ich nun mal anzubieten habe, möglichst gut zu verkaufen. Sondern darum, das anzubieten, was meine Zielgruppen wirklich wollen und brauchen und was sie zumindest in dieser speziellen Form nicht an jeder anderen Ecke bekommen. Es wird noch viel zu viel mit der kurzfristigen, rein taktischen Sicht geplant und entwickelt. Vieles entspringt der typischen „Me too – Mentalität“. Da werden Apps entwickelt, die gar keinen Mehrwert für die Kunden haben, da sie nicht auf deren Bedürfnisse zugeschnitten werden. Und oft werden selbst hoffnungsvolle und gut gemeinte digitale Initiativen zerrieben im Getriebe unrealistisch kleiner Budgets, Zeitpläne oder internem Kompetenzgerangel. Nach dem Motto: ich weiß nicht wirklich was und warum, will es aber sofort, schnell und billig. Die Mittel bestimmen das Ziel, statt umgekehrt. Es gibt zum Glück aber auch sehr viele
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INTERVIEWS gute Beispiele. Meistens gibt es in diesen Unternehmen dann einen oder einige wenige echte Visionäre, die eisern für dieses Thema einstehen und es schaffen, die Firmenkultur nachhaltig auf Experience-Kurs zu bringen und entsprechend zu handeln.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Ganz klar mit einer echten Idee und Vision und der Ableitung einer mittel- bis langfristigen Strategie. Erst wenn die klar formuliert dasteht, können Experience Prinzipien formuliert werden. Wie soll sie denn aussehen, die Erfahrung und die Erlebnisse, die meine Kunden mit meiner Marke machen? Wie schaffe ich es, dass die unterschiedlichen Berührungspunkte nicht nebeneinander, sondern miteinander funktionieren. Flächenhandel und Online-Shop sind eben nicht bloß alternative Optionen, sondern ergänzen und befruchten sich gegenseitig. Die Frage muss gestellt und beantwortet werden, wie die einzelnen Kanäle bestmöglich genutzt werden können, um die gewünschte Customer Experience immer wieder aufs Neue entstehen zu lassen. Und wie erwähnt steht am Anfang wie am Ende immer der Kunde. Jede Kampagne, jeder digitale Service, ob Website oder Mobile App, jeder Kontakt des Kunden mit meiner Marke muss eine sich selbst weiterführende spannende Geschichte erzählen, die von der Erfüllung echter Bedürfnisse handelt und mich als Kunden ernst nimmt. Dabei gilt dann aber, nichts ist für die Ewigkeit. Customer Experience ist kein lineares Projekt mit klarem Anfang und Ende. Sie muss zum Kern der Unternehmenskultur werden.
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INTERVIEWS Oliver Schmitt: Größte Herausforderung bei Digital Customer ist „Relevanz“ 15. Dezember 2015
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Über Oliver Schmitt Oliver Schmitt (@oliverschmitt) ist Gründer der Digitalagentur re-lounge GmbH. Seine Schwerpunkte sind Online-Strategie, Mobile, ContentStrategie und E-Mail-Marketing, zu denen er auch als Speaker, Blogger und Hochschul-Dozent aktiv ist. Zu den Kunden der Agentur gehören Unternehmen wie ABB, Haufe, Lexware, Liebherr, Manor und SICK.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Leider entstehen auch heute noch Websites, die nicht nutzerzentriert, sondern unternehmenszentriert sind. Das Ergebnis sind Websites und Services, die komplett an den Bedürfnissen und Erwartungen der User vorbeigehen. Dem können wir aber begegnen, indem wir zum Beispiel durch geeignete Methoden wie Persona-Analyse und Customer Journey Mapping die Bedürfnisse und Herausforderungen der User identifizieren und diese in die Onlineangebote einfließen lassen. Dadurch können wir dann eine positive und nachhaltige Customer Experience schaffen. Übrigens in Zeiten schwindender USPs ein vielleicht entscheidender Vorteil gegenüber dem Marktumfeld.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Eine gute Web Experience stellt nicht nur die User und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt, sondern sie schafft es auch auf verschiedensten Devices und Kanälen konsistent und gleichermaßen nutzbar zu sein. Denn die User wollen heute mit allen Devices auf die gleichen Informationen zugreifen.
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INTERVIEWS 3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Die größte Herausforderung ist meiner Ansicht nach das Thema „Relevanz“: Wir müssen es heute schaffen, den Usern genau die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt und in der gewünschten Tiefe zur Verfügung zu stellen. Schaffen wir dies nicht, dann verlassen die User innerhalb von Sekunden unsere Angebote. Deshalb müssen Unternehmen unbedingt im Content besser = relevanter werden. Dazu braucht es eine nachhaltige Content-Strategie.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Dass die Entwicklung von Webangeboten aus dem Sichtwinkel der User viele Vorteile mit sich bringt, haben inzwischen zahlreiche Unternehmen erkannt. Dennoch besteht zumeist noch Nachholbedarf bei den Themen „Content-Strategie“ und „Responsive Webdesign“ (Mobiloptimierung).
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Die Reihenfolge muss ganz klar sein: 1. User. 2. Content. 3. Technik. Bei vielen Unternehmen lag der Fokus leider zuletzt immer bei der Technik. Gerade diese Unternehmen sollten die eigenen Inhalte aus der Perspektive der User kritisch hinterfragen. Denn erst, wenn die Inhalte stimmen, macht es wirklich Sinn deren Deviceübergreifende Darstellung hinsichtlich Design und Umsetzung zu optimieren.
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INTERVIEWS Matthias Müller-Prove: Customer Experience ist keine Werbung 18. Dezember 2014
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Über Matthias Müller-Prove Matthias Müller-Prove ist unabhängiger Interaktionsdesigner und Human Computer Interactivist. Er hat Desktop-, Web- und mobile Anwendungen für internationale Firmen wie Adobe, Sun und Oracle gestaltet. Er spricht regelmäßig auf Konferenzen und ist Member of Crew des Raum Schiff Erde, einem Futurologischen Kongress für Digitale Philosophie, Interaktionsdesign und Netzkultur. Weitere Infos auf www.mprove.de.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Der Kundenkontakt im “Analogen” ist offensichtlich. Kunde und Verkäufer begegnen sich, bauen ein Vertrauensverhältnis auf und tauschen Erwartungen und Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung aus. Im “Digitalen” ist dieses Verhältnis unsichtbar und tritt trotz aller CRM und eCommerce-Technologie in den Hintergrund. Die User- oder Customer Experience versucht genau dieses Defizit auszugleichen, indem sie das Nutzererlebnis im Digitalen gestaltet.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Die Strategie muss sowohl online wie offline Aspekte abdecken. Und sie muss multi-channel sein. Mobile-First darf nicht heißen, dass der mobile Inhalt auch auf dem Laptop daheim ausgespielt wird, wenn sich ein Kunde weitergehende Informationen zu einem Produkt besorgen möchte, von dem er unterwegs mit seinem Smartphone nur schnell ein Foto geschossen hat. Für alle Interaktionen sollte die Strategie den Ton und die Message festlegen und entsprechend einer Customer Journey zum gegebenen Zeitpunkt die richtigen Infos anbieten.
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INTERVIEWS 3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Seit mindestens 10 Jahren gibt es nicht mehr den einen Touch-Point zwischen Kunde und Firma. Der Kunde ist seit dem Web 2.0 zum “Social Customer” geworden, der sich auf diversen Plattformen Informationen über ein Produkt einholt, bevor er vom Interessenten zum Kunden wird. Die Kanalvielfalt ist unübersichtlich und macht es den Anbietern schwer auf alle Diskussionen angemessen, das heißt individuell und authentisch, zu reagieren.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Customer Experience ist keine Werbung. Customer Experience ist weder Produktnoch Web-Design. Customer Experience ist Teil der gesamten User Experience des Kunden, der den Fokus auf die Phase der Kaufanbahnung legt. Die Aspekte von Aufmerksamkeit – Interesse – Information – Aktion können und sollten mit denselben Methoden gestaltet werden, wie das Produkt oder der Service selbst. Ich glaube, dass es für Unternehmen schwierig ist ein einheitliches Bild zu entwerfen, weil mehrere interne Abteilungen und auch externe Agenturen an dem Markenbild mitwirken. Die Definition des Brand, des Markenkerns, sollte allen Mitwirkenden klar sein.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Das hängt sehr vom jeweiligen Produkt, dem Service und ganz generell dem Beriech ab, für den die CX optimiert werden soll; der Umfang der Produktpalette spielt ebenso eine Rolle, wie die Unterschiede zwischen den Bereichen B2C und B2B. Zu klären ist: Wer ist mein Kunde? Für welches Problem biete ich eine Lösung an? Wie erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Im Fachjargon wäre das der Teil “User Research”, in dem man den Kontext der Anwender und Kunden versteht und sie in Personas und Scenarios dokumentiert.
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INTERVIEWS Yves Bollinger zu Customer Experience: Die meisten Menschen sind Kanal-Agnostiker 8. Januar 2015
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Über Yves Bollinger Yves Bollinger, Director Digital Strategy and Innovation bei DDB Düsseldorf arbeitet seit 12 Jahren in Agenturen und Unternehmen dafür, dass Informationen den Nutzer erreichen. Und dafür, dass bei dieser Begegnung nichts schief geht. Nach Stationen bei Kabel New Media, Interone, RP Online und als freischaffender Berater und Konzeptioner für u.a. argonautenG2, TBWA, Deutsche Telekom und sueddeutsche.de entwickelt er seit 2013 digitale Produkte und integrierte Strategien für Kunden wie Henkel und REWE. DDB auf Twitter @ddb_germany und auf Facebook.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Auch wenn das Ziel immer sein sollte, den Kunden an allen Kontaktpunkten optimal zu „bedienen“, ist die Toleranzschwelle im Netz am niedrigsten. Gibt es die Unterscheidung zwischen Digital und analog noch? Ich würde unterstellen, dass die meisten Menschen Kanal-Agnostiker sind. Der Konsument sieht die Marke, er differenziert nicht zwischen on-und offline Erfahrung. Daher ist es essentiell an allen Touchpoints eine CX zu bieten die auf einem gemeinsamen Fundamt beruht.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Dass sie in erster Linie an den Bedürfnissen der Konsumenten ausgerichtet ist, nicht an den Zielen einzelner Abteilungen eines Unternehmens. Und dass sie konsequent einer Vision folgt, auf die sich alle Stakeholder verpflichtet haben. Last but not least: Ohne Commitment von oben geht nichts. Ein bisschen Customer Experience geht nicht. Denn darum geht es am Ende ja, die Marke möchte sich über Emotionen vom Wettbewerb differenzieren.
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INTERVIEWS 3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Aufmerksamkeit zu gewinnen – und sie in eine relevante Beziehung für den Kunden zu überführen. Das ist sicher keine neue Erkenntnis – in einem sich ständig erweiterndem medialen Umfeld verpuffen kurzfristige Awareness-Schübe jedoch quasi in Echtzeit. Darin wiederum liegt aber auch eine riesige Chance für Unternehmen sich mit mittel- bis langfristig gedachten Services und kommunikativen Lösungen vom Wettbewerb abzusetzen.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Customer Experience ist eine Meta-Disziplin. Als solche ist sie aber in den wenigsten Unternehmen wirklich etabliert. Viele Unternehmen sind in Einzeldisziplinen schon sehr weit, haben bspw. ein hoch entwickeltes eCRM. Kunden aber über alle Touchpoints hinweg sinnvoll zu begleiten und damit wiederum für die oben erwähnte Relevanz zu sorgen, gelingt den wenigsten.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Zunächst damit den Kopf frei zu bekommen und sich ein Stück vom Alltagsgeschäft zu verabschieden. Sehr gerne klein anfangen, jedoch in einem Bereich, der die Skalierung und den Roll-Out in die Gesamtorganisation erlaubt. Oft ist die Denke unternehmenszentriert, wo sie eigentlich markt- und konsumentenzentriert sein sollte. Dann gilt es, ein Team zusammenzustellen und diesem den Rücken frei zu halten. In allen Unternehmen gibt es Mitarbeiter, die für dieses Thema brennen. Oft scheitert deren Engagement aber an der ersten Hürde – den klassischen Gaps zwischen Marketing vs. Vertrieb, on- vs. offline Organisation etc. Diese Sollbruchstellen zu vermeiden, hilft ein interdisziplinäres Team, das den Prozess von Anfang an gemeinsam geht.
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INTERVIEWS Torsten Schollmayer über Customer Experience: Alles ist nur einen Klick entfernt 12. Januar 2015
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Über Torsten Schollmayer Torsten Schollmayer is responsible for the product strategy and operations for all digital Endconsumer Services of HRS. In his role he is responsible for the team of product owner, the portfolio of activities and success of all digital products and acts as intermediary between the department leads for Marketing & IT. Earlier Torsten worked as senior strategist, focusing on mobile services, mobile applications, mobile web, social media and multi-channel strategies for the telecommunication, consumer goods, aviation and media industry. Torsten has more than 10 years of experience in the definition and management of projects and ensuring the handshake between business, user experience and IT for new & innovative solutions.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Es gilt die Maxime: “Alles ist nur einen Klick entfernt”. Dauert etwas zu lange, ist etwas nicht verständlich genug erklärt oder visualisiert und hat man keinen “Spaß” bei der Anwendung des digitalen Angebots, so ist der Weg zur Alternative (Konkurrenz oder Nicht-Konsum) sehr kurz. Der Tab des Browsers, die alternative App mit der besseren UX (User Experience) wird ausprobiert und der Weg zurück ist ein langer und teurer für die Anbieter.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Eine gute UX-Strategie ist darauf ausgelegt, den Nutzer und dessen Bedürfnisse zu erkennen und ihm in Echtzeit den Service zur Verfügung zu stellen, der den maximalen Nutzen stiftet. Dazu gehört eine gute Zahlen-Analyse und ein Portfolio, das sich am Nutzer orientiert (user-centric design). Dies betrifft nicht nur die Größe Das E-Paper zum Konferenzblog der Web Experience Arena
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INTERVIEWS des zu bedienenden Displays, sondern auch die Situation in der sich der Nutzer befindet (z.B. will er nur etwas minimal nachschlagen, oder betreibt er eine intensive Recherche).
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Der Mensch (und im speziellen der westliche Industrie-Konsument) ist oft von Verbesserungen, die eine Veränderung bedeuten, nicht angetan und bestraft eine für ihn intuitivere Nutzung ab, da für ihn (kurzfristig) die alte Alternative gefühlt einfacher zu bedienen ist. Dier Herausforderung ist daher, die Veränderungen so graduell durchzuführen, dass die ablehnende Haltung nicht eintritt.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Das Know-How ist noch immer nicht in den Unternehmen selbst verankert, sondern wird an Dienstleister abgegeben, die sich jeweils immer wieder in die jeweiligen Thematiken einarbeiten müssen. Aus meiner Sicht gehört in jedes Unternehmen, das eine digitale Wertschöpfungskette hat, auch eine UX-Organisation, die intern das Thema bearbeitet und strategisch erstellt.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Wer ist mein Nutzer, welche Personas (und Situationen) hat er und welche Bedürfnisse kann ich mit meinem Angebot befriedigen.
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INTERVIEWS Thorsten Wilhelm zu Customer Experience: Jede Anwendung muss bedient werden 19. Januar 2015
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Über Thorsten Wilhelm Thorsten Wilhelm ist Gründer & geschäftsführender Gesellschafter der eResult GmbH. Seit 1996 ist er als Missionar für “Usability” tätig. Er studierte an der Universität Göttingen Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing & Wirtschaftspsychologie, war anschließend in der wissenschaftlichen Grundlagenforschung am Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen tätig und gründete im Jahr 2000 die eResult GmbH. Herr Wilhelm ist begeisterter Blogger und aktives Mitglied im German UPA und BITKOM.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Jede Anwendung muss bedient werden. Egal ob Nachrichtenmagazin, Web-Shop oder Internet-Banking Applikation. Die Inhalte, Services und Funktionen können nur dann einen Nutzen bieten, wenn sie aufgefunden, verstanden und intuitiv genutzt werden können. Schöne Inhalte, nützliche Services und neue Funktionen können nur dann wirken, wenn sie auch nutzbar sind. Daher hat eine gute Usability einen zentralen Einfluss auf eine gute User- bzw. Customer Experience. Usability ist, wenn Sie so wollen, ein Basis-Faktor: Ohne gute Usability kommt es zu großer Unzufriedenheit.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Wenn eine wirkliche nutzer- bzw. anwenderzentrierte Entwicklung und Weiterentwicklung stattfindet.
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INTERVIEWS Zunächst auf Basis einer fundierten und regelmäßigen Analyse der Anforderungen & Wünsche der Nutzer und Kunden. Es ist wichtig mit den Anwendern kontinuierlich und oft „ins Gespräch“ zu kommen und sich mit Ihnen auszutauschen. Ein weiterer, zentraler Erfolgsfaktor ist eine eindeutige Beschreibung der Nutzerschaft, bestenfalls durch die Erstellung von Personas. So wissen alle Beteiligten – Produktmanager, Konzepter, Entwickler, Entscheider – für wen genau sie arbeiten. Solche Anforderungs- und Nutzeranalysen werden viel zu oft vergessen, User Research vernachlässigt und jede Menge Ressourcen ins Testing gesteckt. Es lohnt sich hier eine Gleichverteilung der Ressourcen vorzunehmen, das können wir bei unseren Kunden immer wieder beobachten: Wer seine Nutzer und deren Wünsche wirklich kennt, der hat mehr Erfolg.
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Die größte Herausforderung besteht darin zu erkennen, dass meine Anwendungen (Site, Shop, Applikation) in immer mehr und immer unterschiedlicheren Nutzungskontexten genutzt werden: Von unterwegs, nebenbei, gleichzeitig mit anderen Personen, auf dem Sofa. Das ist nicht zuletzt bedingt durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones und Tablets. War das doch früher – vor 5-6 Jahren – noch einfach: Da reichte es seinen Anwendung an verschiedene Browser und Betriebssysteme anzupassen. Inzwischen ist es viel komplexer. Und diese Komplexität kann nur mit Hilfe von regelmäßigen Analysen und durchdachten Tests in den Griff bekommen werden. Nur so gelingt es für jedes Endgerät und jede Nutzungssituation ein optimales Nutzungserlebnis zu gewährleisten. Das ist herausfordernd und wird uns auch in 2015 noch intensiv beschäftigen.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Viele unsere Kunden stellen sich dieser Herausforderungen schon seit 2-3 Jahren. Und viele machen das sehr gut. Gemeinsam mit uns analysieren sie ihre Nutzer/innen und Zielgruppen, erstellen Personas, erkennen die spezifischen Wünsche
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INTERVIEWS von Smartphone / Tablet-Nutzern – abgestimmt auf ihre Anwendungen – und bieten darauf ausgerichtet spezifische Inhalte, Funktionen und Services, erstellen Prototypen, testen diese iterativ und gehen mit der beste Lösung „live“. Diese wird in ihren Effekten kontrolliert (Nutzerumfragen, Tests) und stetig in der Qualität verbessert. „Einfach nur Responsive Design“ – das reicht heute nicht mehr aus. Nur wer so wie von mir beschrieben vorgeht, der ist auf dem richtigen Weg.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Ganz wichtig ist: User Research! Es ist zwingend nötig bei der Optimierung für verschiedene Nutzungskontexte und Endgeräte nicht nach dem Motto vorzugehen: „Wenn ich im Zug shoppe, dann will ich xy. Genauso wie bei Shop xy“. Oder: „Mein Frau sagt, ihr ist es wichtig dass bei den Produktbildern immer xy angezeigt wird!“. Solche Schlüsse von sich auf die Gesamtheit der Nutzerschaft einer Anwendung sind immer gefährlich. Besser wird es, wenn die Nutzer analysiert, hinsichtlich ihren Anforderungen befragt und auf dieser Basis Personas erstellt werden. Hiermit sollte jede Optimierung und Neuentwicklung beginnen. Dann wird es leichter sie zum Erfolg zu führen.
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INTERVIEWS Tim Rademacher: Reale und digitale Kundenerlebnisse synchronisieren 26. Januar 2015
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Über Tim Rademacher Tim Rademacher ist Geschäftsführer, Gesellschafter und Vordenker der wissenswerft GmbH aus Hannover. Das Unternehmen entwickelt Apps für mobile Endgeräte sowie webbasierte Anwendungen und Backendsysteme. Zudem betreibt die wissenswerft die E-Paper-Plattform page2flip und seine Shop-Erweiterung shop2flip. Tim Rademacher ist Diplom-Ingenieur für Maschinenbau und hat als Zweitstudium „Industrie, Design und Informatik“ absolviert. Er hat die QR Initiative Niedersachsen ins Leben gerufen und hält regelmäßig Vorträge – unter anderem auf der CeBIT, den App Days, für die IHK und Hannover Impuls.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Da sollte man doch mal einfach andersherum fragen: Warum ist die „Customer Experience“ woanders nicht so wichtig? Print zum Beispiel ist per se eingeschränkt. Das Digitale hingegen kann richtige Erlebnisse schaffen und diese muss der Nutzer auskosten können. Man muss ihm eine schlüssige und zusammenhängende Story bieten, die die Marke oder das Produkt plattformübergreifend erlebbar macht. Nur dann kann seine „Customer Experience“ gut werden und er kann sich auch emotional damit identifizieren. Das Produkt oder die Dienstleistung trägt sich dann selbst und wird weiterempfohlen. Es entsteht eine Verselbständigung und ein „Zustimmungsgewitter“ – genau das will man erreichen.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Die Strategie muss agil sein. Wenn der Nutzer ein Feature nicht verwendet, muss es abgeschafft oder mit etwas Besserem ersetzt werden. Es ist ein ständiges Lernen und Verändern. Durch einen sogenannten „Fake Door Test“ kann zum Beispiel Das E-Paper zum Konferenzblog der Web Experience Arena
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INTERVIEWS das Nutzerinteresse ganz leicht getestet werden. Dabei wird irgendwo ein FakeButton gesetzt, hinter dem sich eine neue Funktion verbergen soll. Dies ist aber nicht der Fall, es soll lediglich getestet werden, ob der Nutzer darauf anspringt. Weiterhin müssen Web, mobile Web und App immer an einem Strang ziehen. Das heißt, dass von Anfang an alle drei Elemente gleichermaßen beachtet werden, damit nicht am Ende gefragt wird: „Oh, wie sieht die Webseite eigentlich auf dem Smartphone aus?“ Navigationsprinzipien müssen von vornherein abgestimmt werden.
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Der „Digital Customer“ muss gehalten werden und sollte nicht irgendwann abspringen. Man muss sich immer die Frage stellen: Wie kann ich sein Verhalten tracken, auswerten und meine Angebote dementsprechend optimieren? Zudem darf die reale Welt nicht außen vor gelassen werden, denn der digitale Kunde ist meist auch ein analoger Kunde. Was bringt mir eine Web/Mobile Experience, wenn zum Beispiel die Farbe des Produkts im Realen ganz anders ist?
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Sie müssen die Brücke zwischen real, PC und mobil schlagen. Viele sind im Web sehr gut, der mobile Bereich krankt oft noch. Oft ist auch der Dialog bei KMUs mit den Kunden verbesserungswürdig. Er darf nicht nur auf Facebook, sondern muss auch auf der Webpräsenz stattfinden. „Customer Convenience“ laute hier das digitale und mobile Zauberwort.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Am Anfang sollte der Kopf für alle Kanäle wie Web, App und Mobile gleichermaßen offen sein. Es muss eine richtige Übergabe zwischen den Kanälen stattfinden, auch zwischen online und offline. Das Tracking und die Auswertungsstrategie – Stichworte Big Data oder CRM – muss von vornherein mitgedacht werden.
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INTERVIEWS Norbert Schuster: Es braucht den Perspektivenwechsel vom Ego-Posting zur Buyer-Persona-Denke 17. Februar 2015
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Über Norbert Schuster Norbert Schuster von strike2 ist Lead-ManagementConsultant und unterstützt Unternehmen bei der Strategieentwicklung und Umsetzung von Leadmanagement und Inbound-Marketing. Weiter ist er Dozent für das Thema im Rahmen von Lehrgängen für das TÜV Hessen Zertifikat und Autor verschiedener eBooks wie z.B. zu dem zentralen Thema Leadmanagement.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Na ja, Customer Experience soll ja positive Kundenerfahrungen und eine emotionale Bindung zum Anwender bzw. Kunden schaffen. Da im „Digitalen” ja erst einmal der menschliche Kontakt fehlt, ist es umso wichtiger auf diese Komponente zu achten. Da ich mich als Leadmanagement-Coach schwerpunktmäßig um die Generierung von Interessenten (Leads) und deren Entwicklung bis zur „Vertriebsreife“ bzw. Abschluss kümmere, betrachte ich das Thema „Customer Experience“ auch aus dieser Perspektive. Analysten sprechen davon, dass mittlerweile über 80% aller B2B-Käufe durch das Internet beeinflusst werden und 60% des Verkaufsprozesses bereits abgeschlossen sind, bevor der Kontakt zu einem Mensch z. B. im Vertrieb zustande kommt. Daher ist es enorm wichtig Anwender bzw. potenziellen Kunden zu verstehen, ihre Motivation, ihren „Antrieb“ und ihre Schmerzen zu kennen. Ich nutze dafür in meinen Workshops und Projekten das Buyer-Persona Konzept. Mit einem guten Buyer-Persona Profi kann man die passenden Inhalte konzipieren, relevant kommunizieren und so den Grundstein für eine positive Kunden bzw. Interessenten Erfahrung legen.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Eine gute Web/Mobil Experience Strategie basiert auf zu erreichenden Zielen und den Erkenntnissen des Buyer-Persona Profils. Sie wechselt die Perspektive vom Das E-Paper zum Konferenzblog der Web Experience Arena
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INTERVIEWS Ego-Posting hin zur relevanten Kommunikation (Inhalte, Mehrwerte usw.) und stellt den Anwender/Kunden wirklich in den Mittelpunkt. Diese Strategie gibt die Richtung und den Rahmen vor und ermöglicht die Ableitung der entsprechenden Taktik (Maßnahmen und Aktivitäten).
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Der „digitale Kunde“ wird im positiven Sinne immer „egoistischer“. Er informiert sich früh und umfassend über das Thema seines Interesses. Er nutzt mehr Informationsquellen und ist oft besser informiert als der Anbieter. Sein Verhalten ist im wahrsten Sinne des Wortes „digital“. 0 oder 1: “Versteht man mich hier, fühle ich mich aufgehoben und finde ich hier etwas Interessantes, Relevantes oder Hilfreiches.” Wenn nicht, ist er ganz schnell wieder weg. Die Markentreue ist nicht mehr so stark ausgeprägt, wie wir das aus der Offline-Welt noch kennen. Was bedeutet das für Unternehmen? – Sie haben die Informationshoheit verloren! – Der Kaufprozess beginnt lange, bevor sie den Interessenten kennen und reagieren können – Der Interessent weiß über ihr Produkt und die Wettbewerbslösungen u. U. besser Bescheid als ihr Vertrieb/Verkauf. Auf die Gefahr hin, dass ich mich wiederhole: Die größte Herausforderung ist auch meiner Sicht, den Anwender/Kunden zu verstehen und relevant zu kommunizieren. Das stellt eine positives Kundenerfahrungen und – auch wenn ich den Begriff „Bindung“ in diesem Zusammenhang nicht mag – emotionale Bindung her.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Leider achten die meisten Unternehmen nicht oder zu wenig auf die Customer Experience in ihren digitalen Kanälen. Im Gegenteil, sie betreiben fast ausschliesslich „Ego-Posting“ und kommunizieren nur aus der Ego-Perspektive: „Wir haben. Wir sind. Wir bieten. KAUF MICH!“ Die Alternative bzw. meine Handlungsempfehlung habe ich oben ja schon beschrieben: Buyer-Persona Profil und relevante Inhalte bzw. Kommunikation.
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INTERVIEWS 5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Zum Start empfehle ich: – Alle Beteiligten an einen Tisch – Im Falle des Leadmanagements also Marketing, Vertrieb und Service. – Ziele definieren: Was und wen möchten wir erreichen? – Das „Objekt der Begierde“ analysieren, verstehen und ein Profil erstellen (Buyer-Persona Konzept) – Die Touchpoints des Unternehmens entsprechend des Buyer-Persona Profils auswählen. – Überlegen wie die Buyer-Persona sucht (Keyword-Analyse) – Relevante Inhalte erstellen und an den entsprechenden Touchpoints bereit stellen – Immer wieder zuhören und beobachten, wie sich der Anwender/Kunden verhält. Daraus lernen und Erkenntnisse umsetzen.
Markus Spiller: Gute Digital-Experience-Strategien werden nach dem Prinzip des Ausprobierens, Scheiterns und Lernens umgesetzt! 18. Februar 2015
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Über Markus Spiller Markus Spiller ist Senior Manager bei Accenture Interactive. Er beschäftigt sich speziell mit der digitalen Transformation von Unternehmen und hilft ihnen die richtige Strategie zu finden. Das Thema Digital Experience ist dafür ein wichtiges Thema, weshalb wir ihn auch auf die ExpertenDiskussion zur Diskussion der Erfolgsfaktoren der Digital Experience Strategie einladen haben.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Alles, was Unternehmen im Bereich Digital machen, egal ob auf Enterprise- oder Customer-Seite, muss sich letztendlich an der Akzeptanz von Menschen messen lassen. Wenn die Menschen, für die eine digitale Plattform, Applikation, Initiative oder dergleichen geschaffen wurde, nicht den Wert in ihr sehen, wird sie nicht erfolgreich sein. Deswegen ist das Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche der
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INTERVIEWS Menschen und die bestmögliche Bedienung derselben der Schlüsselfaktor für Erfolg. Und genau das ist User- Oder Customer-Experience.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? •
Dass sie ausschließlich auf Audience-Insights basiert und ständig dagegen evaluiert wird.
•
Dass sie Raum für Veränderung und Evolution bietet.
•
Dass sie das Prinzip des Ausprobierens, Scheiterns und Lernens als zentrales Element beinhaltet.
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Ich mag den Begriff „Digital Customer“ nicht wirklich, da kein Kunde entweder „Digital“ oder „Analog“ ist. Aber im Prinzip sind es generell 3 Bereiche, die denen es herausfordernd für Unternehmen ist auch im Digitalen richtig mit Ihren Kunden umzugehen: •
Den Kunden wirklich zu verstehen und zu kennen. (D.h.: Die relevanten Daten jederzeit in der richtigen Form zur Verfügung zu haben und Tools und Plattformen aufzubauen, die einen holistischen Blick auf Kunden ermöglichen um „Next best actions“ zu formulieren.)
•
Auf die Anforderungen und Bedürfnisse des Kunden flexibel und schnell reagieren zu können. (D.h. Organisation und Strukturen aber auch technische Plattformen im Unternehmen zu schaffen, die ein ganzheitliche Customer Experience über alle Touchpoints hinweg und einen hohen Innovationszyklus ermöglichen.)
•
Nicht nur zu akzeptieren, dass der Kunde nicht mehr Empfänger sondern Mitgestalter und Nutznießer der Kommunikation zwischen Ihm und dem Unternehmen sein möchte, sondern dies zu einem Teil seines Geschäftsmodelles und seiner Unternehmenskultur zu machen.
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INTERVIEWS 4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Es bewegt sich einiges, die meisten Unternehmen haben zum all dies bereits erkannt und akzeptiert, dies ist schon einmal sehr positiv. Allerdings ist der Schritt von der Erkenntnis zur Umsetzung schwierig, insbesondere je grösser das Unternehmen ist. Dies ist die „Digitale Transformation“, die ja in aller Munde und Köpfe ist. Hier wäre zu wünschen, dass man sich auch einfach bewusster ist, dass man als Unternehmen einige Comfort Zones verlassen muss. Man betritt in vielen Bereichen Neuland. Das muss kein unkalkuliertes Risiko sein, man muss nicht Rom an einem Tag erbauen. Aber man sollte bereit sein in überschaubaren Schritten mit überschaubaren Risiken schneller ins Doing zu kommen um letztendlich zu lernen als nur endlos zu planen um bloß nichts falsch zu machen.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Mit denen, um die es letztlich geht: Den Kunden. Nichts ersetzt eine eingehende und ohne Scheuklappen durchgeführte Analyse des Kundenverhaltens und der Kundenbedürfnisse. Am besten zusammen mit den Kunden.
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INTERVIEWS Tobias Mitter: Customer-centric is about a consistent, exceptional experience! 19. Februar 2015
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Über Tobias Mitter Tobias Mitter from IBM Deutschland is coming with a track record of consulting and helping companies to succeed in a digital age he is now part of the Social Business Center of Competence at IBM Deutschland. He has a profound understanding of social and analytics and a holistic idea of digital customer experience integrating social and mobile technologies with content and analytics.
1. Why is the “customer experience” so important for digital strategies? The customer’s voice makes and breaks companies today in days. There are many larger developments at play that enable this dramatic change: 1. Social media carries good as well as bad customer experience around the globe and creates tremendous ripple effects. 2. Consumers want to take an active role in engaging with their brands – think of the large number of successful companies funded by Kickstarter for example. 3. Customers expect a consistent experience 24/7 and on every channel when interacting with brands. And new companies founded in the web era set the pace for all players in the market.
2. What are the building blocks for a good web/mobile experience strategy? There are obvious and less obvious success factors. Obviously brands need to be consistent when engaging with their customers across all touch points. This requires the capability to deliver content and experiences across a variety of channels and devices. But leading brands are already thinking far beyond that. They tap into the global stream of social data to predict market trends and customer behaviour to adjust their experience in real time. Less obvious yet tremendously important: Das E-Paper zum Konferenzblog der Web Experience Arena
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INTERVIEWS With the new customers expectations for convenience and cross-channel experience come significant security challenges. Brands will carefully have to advance their digital security strategies as they build out their digital experience.
3. What are the key challenges in the handling of the digital customer? The digital customers impacts three areas of every brand: 1. Business – is your business model ready for the digital consumer? Are your processes agile enough? New competitors can disrupt industries much faster than ever before. 2. People – we see a tremendous shift in the workforce going on right now. Transactional tasks are being automatised where companies fight for the creative talents. Companies founded in the pre-web era need to reinvent their way to work to compete. 3. Embrace digital – it’s the only to collect the data and foster the business agility to be a customer-centric company.
4. What is the state of realization on the corporate side? What are companies already doing right and what do they still need to improve when in comes to web/mobile experience? We have seen some progress over the last couple of years. Yet there is an exercise I suggest every brand to go through: Lock your PC for a month and use a smartphone only to interact as a consumer as well as to collaborate as an employee. Customer-centric is about a consistent, exceptional experience. And the smartphone reliably shows the gaps you need to adress.
5. What is the first thing to think about while starting the project assessment/planning for this topic? Your customers! Bring them into the process right from the start. Design thinking for companies like our IBM Design approach is a great way to make the right decisions and move fast at the same time.
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INTERVIEWS Ulf Schubert: Im Digitalen lässt sich die Erlebniszufriedenheit nur an indirekten Indikatoren ausmachen! 20. Februar 2015
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Über Ulf Schubert Ulf Schubert leitet die User Experience Abteilung der DATEV eG. Seine Leidenschaft gilt den Themen Designstrategie, User Experience und Human Centered Design. Er veröffentlicht regelmäßig Beiträge auf Fachkonferenzen und bloggt über seine Erfahrungen auf www.ux-blog.de.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Ich würde nicht zwischen digitalen und analogen Erlebnissen unterscheiden. Letztendlich zählen alle Erlebnisse, welche Kunden mit einer Marke machen – egal ob nun an einem digitalen oder analogen Kontaktpunkt. Jedes Erlebnis ist ein wichtiger Baustein für das gesamte Markenbild eines Unternehmens.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Eine Customer Experience Strategie verbindet die Bedürfnisse von Kunden mit den Markenwerten und geschäftlichen Ziele eines Unternehmens. Eine gute Customer Experience Strategie konzentriert sich dabei nicht nur auf Web oder Mobile, sondern zeichnet sich durch eine ganzheitliche Betrachtung aller Kontaktpunkte aus.
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Im digitalen Umfeld ist das Erlebnis des Kunden nur indirekt sichtbar. Wenn ein Kunde beispielsweise in einem Gasthof schöne Erlebnisse hat, so kann der Wirt das meist schon direkt im Gesicht des Kunden ablesen. Wie das Erlebnis eines Kunden auf der Webseite des Gasthofs ist, sieht er dagegen nicht direkt. Er kann nur an indirekten Indikatoren festmachen, wie das Erlebnis war. Die Herausforde-
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INTERVIEWS rung besteht nun darin genau die Indikatoren zu finden, an den man schnell erkennen kann, welche Erlebnisse die Kunden an den digitalen Kontaktpunkten haben und darauf zu reagieren.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? In den letzten Jahren hat sich in diesem Bereich sehr viel getan. Ich kenne viele große deutsche Unternehmen, die verstanden haben, dass sie nur erfolgreich bleiben bzw. werden, wenn sie die Bedürfnisse und Erlebnisse ihrer Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns stellen. Ich sehe aktuell aber nur wenige deutsche Unternehmen, die dieses Verständnis so operationalisiert haben, dass sie ihren Kunden an allen Kontaktpunkten durchgängige und glaubwürdige Markenerlebnisse bieten können.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Zuerst stelle ich mir immer die Frage “Wer sind die Kunden und welche Bedürfnisse haben diese?”. Für die Beantwortung dieser Frage setze ich auf die Methoden des Human Centered Design. Die Antwort bildet dann die Grundlage für die weiteren Schritte.
Eckhardt Schwabe: Customer Journey Orientierung bedingt eine abteilungsübergreifende Aktivität! 23. Februar 2015
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Über Eckhardt Schwabe Eckhardt Schwabe ist Director Sales bei Imperia. In seiner Funktion verantwortet er primär das Bestands- und Neukundengeschäft, aber auch das Partnermanagement. Zuvor arbeitete der studierte Wirtschaftswissenschaftler in verschiedenen Unternehmen in leitenden Vertriebspositionen wie beispielsweise bei der jCatalog Software AG, einem Spezialisten für Product Information Management mit Sitz in Dortmund. Das E-Paper zum Konferenzblog der Web Experience Arena
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INTERVIEWS 1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? In der Online-Welt ist der Wettbewerb nur einen Klick entfernt. Umso wichtiger ist es, Kunden mit einem Internetauftritt zu begeistern. Dabei zählen nicht nur Design, Produkte und Service – auch Usability und Schnelligkeit sind entscheidende Aspekte. Durch die Digitalisierung bieten sich Unternehmen viel mehr Möglichkeiten, mit ihren Kunden zu interagieren, aber auch deutlich höhere Anforderungen. Denn die Kunden sind mittlerweile anspruchsvoll und erwarten, jederzeit, überall und im aktuellen Kontext über ihr bevorzugtes Medium mit Informationen versorgt zu werden oder Transaktionen durchführen zu können. Sei es klassisch im Web, auf mobilen Endgeräten oder über einen der zahlreichen Social Media-Kanäle. Und genau diesen Anforderungen müssen Unternehmen gerecht werden, wenn sie Kunden langfristig an sich binden wollen.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Um einen Kunden an jedem Punkt seiner Customer Journey zu erreichen und zu begleiten, muss man seine Bedürfnisse genau analysieren und bedienen. Oder besser noch: Bedürfnisse wecken, die vorher nicht da waren und diese dann befriedigen. Bezogen auf die digitale Welt bedeutet das, dass man dem Kunden „folgen“ und sich intensiv mit seinen Vorlieben auseinandersetzen muss, um daraus Rückschlüsse für die Vermarktung von Produkten zu ziehen. Ziel ist es also, dem Konsumenten an jeder Stelle seiner Customer Journey konsistente Informationen und Produktdaten bereitzustellen, die genau seinem Profil entsprechen, auf seine aktuellen Bedürfnisse eingehen und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Der digitale Kunde erwartet keinen uniformen Informationsmassen, sondern bevorzugt relevante Informationen, die auf ihn persönlich zugeschnitten sind. Er möchte, dass auch der Kontext, in dem er die Informationen abruft, berücksichtigt wird. Im Rahmen seiner Customer Journey ist er auf der Suche nach einem medienübergreifenden Markenerlebnis ohne Prozess-Brüche, mit dem er sich identifizieren kann. Und er wünscht sich eine direkte und schnelle Interaktion mit dem Anbieter, nicht nur ein einseitiges Bespielen mit vorgefertigten Informationen und
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INTERVIEWS Angeboten. Für den Anbieter der Services bedeutet das, dass der Rückkanal vom Konsumenten zum Anbieter zurück extrem wichtig ist, um den Kunden, sein Verhalten und seine Bedürfnisse richtig zu verstehen und um ihn effizient mit weiteren Informationen und Angeboten zu bespielen.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sämtliche Kommunikationskanäle zu bedienen – und zwar gleichzeitig. Und: Sie müssen dem Konsumenten in jedem Kanal ein möglichst konsistentes Markenerlebnis bieten. Dazu gehört natürlich auch der Dialog mit den Usern, der für die Weiterentwicklung der Kundenbindung genutzt wird. Je nach Branche gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Herausforderungen, die es zu meistern gilt, wenn man einen Markenauftritt erfolgreich etablieren möchte. Denn es ist keinesfalls einfach, eine Marke im schnelllebigen Online-Geschäft einzuführen und zu pflegen und dabei gleichzeitig eine hohe Kundenbindung und -loyalität in diesem volatilen Umfeld herzustellen und auszubauen. Ich glaube, die Unternehmen haben die Wichtigkeit der Customer Experience erkannt. Doch fragmentierte Kommunikationskanäle, das veränderte Informationsverhalten der Konsumenten und neue Möglichkeiten für den Dialog mit ihnen erschweren den richtigen Umgang damit. Die zentrale Herausforderung besteht darin, alle Customer Touchpoints mit einer Marke in Einklang zu bringen und alle Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abzustimmen. Um das zu erreichen, müssen alle Bereiche und Abteilungen mit Einfluss auf die Customer Journey für den Markenbildungsprozess sensibilisiert und in den Prozess eingebunden werden.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Jeder guten Strategie liegt die Beantwortung derselben Fragen zugrunde: Was sind die Produkte, die ich vermarkten will? Was sind ihre USPs? Welche Ziele will ich erreichen? Wer ist meine Zielgruppe? Was sind die Bedürfnisse meiner Zielgruppe? Wo und wie erreiche ich meine Zielgruppe? Nach Beantwortung dieser und weiterer Fragen kann man mit der Ausarbeitung der Strategie beginnen, also Kanäle definieren, die Grundläge für die technische Basis legen und natürlich auch die Ausgestaltung der Erlebniswelt in Angriff nehmen.
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INTERVIEWS Michael Hack: Experience Management benötigt eine durchgängige System- und Kommunikationslogik! 25. Februar 2015
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Über Michael Hack Michael Hack ist Geschäftsführer von Sitecore in der DACH-Region. Der ehemalige Microsoft-Manager verantwortet seit 2013 das deutsche Geschäft und besitzt tiefe Kenntnisse des Digital Marketing Markts.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? In vielen Branchen ist die Website heute geschäftskritisch. Etablierte Player müssen sich gegenüber Start-ups und Internetunternehmen behaupten, die via Web schnell und professionell Neukunden anziehen und Marktanteile gewinnen. Es besteht ein immenser Druck, sich digital neu auszurichten und Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern auch langfristig zu binden und als Fürsprecher zu aktivieren. Unter dem Schlagwort Customer Experience Management (CXM) gibt es dafür mittlerweile auch genau die richtigen Lösungen, allen voran die Sitecore Plattform.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Die Planung und Umsetzung von Kundenerfahrungsmanagement ist nicht trivial. Verschiedenste Kanäle müssen integriert und personalisiert bespielt werden. Der Versuch, die vielen Systeme und Tools für Content Management, Online- und EMail Marketing, E-Commerce, Analytics etc. zu verbinden, endet in der Praxis meist in ausufernden Kosten. Experience Management benötigt eine durchgängige System- und Kommunikationslogik mit einer CXM-Plattform im Zentrum. Aber Technik ist nicht alles, auch das Konzept muss stimmen und darf nicht zu viel auf einmal wollen. Marketers müssen schrittweise immer mehr Kanäle und Funktionen in sinnvoller Abfolge aktivieren. Dafür benötigen sie gute Beratung sowohl vom Plattformanbieter wie auch von dem umsetzenden Partner.
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INTERVIEWS Unter http://connecttheexperience.com/ erfahren Interessenten mehr dazu. Sie können einen einfachen Maturity Test machen, um zu sehen, welche Digital Maturity sie besitzen.
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Relevanz an allen Touchpoints sicherzustellen! Täglich werden wir als potentielle Zielgruppe mit ganz unterschiedlichen Botschaften und Angeboten befeuert. Ganz wenige davon treffen auf einen konkreten Bedarf bei uns. Noch weniger sind wie ein Dialog aufgebaut und berücksichtigen unseren Hintergrund und die bisherige Interaktionen mit dem Unternehmen oder der Marke. Wir erhalten Angebote für Produkte, die wir bereits haben. Wir werden zwar mit dem richtigen Angebot, aber zum völlig falschen Zeitpunkt angesprochen. Und ob wir mit einem Produkt zufrieden oder unzufrieden sind, scheint auch nur wenige Hersteller wirklich zu interessieren. Modernes Marketing sieht anders aus. Mit Customer Experience Management stellen Unternehmen den Kunden in den Mittelpunkt und beherrschen wieder die Komplexität im Marketing.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Etwa 85% der Unternehmen stecken in puncto Experience Management zwar noch in den Kinderschuhen (auf Stufe 1 der Maturity Skala), rüsten sich aber strategisch schon mit einer entsprechenden CXM-Technologie, also entweder Sitecore oder Adobe, aus. Die meisten unserer Kunden haben verstanden, dass reines Web Content Management mit einem Standard CMS nicht mehr reicht, um Interessenten zu überzeugen und Fürsprecher zu aktivieren. Unser Kunde Metro ist ein gutes Beispiel, wie eine CXM Plattform und die Personalisierung von Webseiten sämtliche Business relevanten KPIs enorm steigern kann. Metro setzt in Tschechien und Japan schon heute location based content targeting und rule based content targeting ein, um den Nutzern individuell passende Inhalte anzuzeigen. Sie verbinden den Kanal „Website“ mit ihrem E-Mail-Marketing und weiteren Kanälen und werden diese Experience Lösung in 28 Länder ausrollen.
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INTERVIEWS 5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Wichtig ist, dass konkrete Marketingziele definiert werden, die auf die strategischen Unternehmensziele einzahlen. Viele Marketers gehen diesen wichtigen ersten Schritt nicht. Unsere Partner unterstützen unsere Kunden bei strategischen Überlegungen und leiten anschließend eine Art Roadmap für die weitere Umsetzung anhand unseres Maturity-Stufenmodells ab. Wir unterstützen Kunden und Partner bei ihrem Erfolg mit Sitecore mit verschiedenen Programmen und Services und unseren Customer Success-Experten.
Miriam Löffler: Gute Digital Experience Ansätze fangen bei den internen Strukturen und Verantwortlichkeiten an! 26. Februar 2015
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Über Für die heutigen Antworten im Experten-Interview freuen wir uns, dass wir mit Miriam Löffler eine Expertin zum Thema Content-Strategie gewinnen konnten. Miriam ist freie Beraterin, Coach und Buchautorin (siehe auch die spannende Rezension beim PR-Blogger) zur den Themen Content-Marketing, Content-Strategie, Webtext, E-Commerce. Zuvor war sie in verschiedenen Unternehmen in diversen Funktionen tätig und lernte hier in den Bereichen Marketing, Redaktion, Projektmanagement oder PR, welche Prozesse und Themen wichtig sind, um eine erfolgreiche Websites aufzubauen.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Weil wir im Jahr 2015 angekommen sind und das Web sowie die Nutzung digitaler Inhalte zum Alltag gehören. Wir brauchen keine experimentellen Designs, sondern eine klare Nutzerführung, die uns schnell zu dem Content führt, den wir aktuell benötigen. Wenn ich sehe, dass eine Bank im Jahre 2014 nach einem Relaunch die komplette Text-Ansicht beim Online-Banking in VERSALIEN ändert, kann ich nur den Kopf schütteln – und mich ärgern, weil ich meine Buchungen auf Anhieb nur noch über
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INTERVIEWS die Suchfunktion („Strg+F“-Taste) finde. Es gibt klare Usability-Regeln, und das Internet hat mittlerweile einige Jahre auf dem Buckel. Da wird es höchste Zeit, dass Unternehmen Ihre digitalen Angebote etwas unaufgeregter und pragmatischer anpacken – zum Wohle der Nutzer. So lange es in den meisten Firmen aber noch immer kein Wissen darüber gibt, wie die digitalen Angebote genutzt werden (Content-Controlling), und so lange man das professionelle Testing von Inhalten nicht als Standard im Rahmen eines hochwertigen Digital-Managements etabliert, werden viele Inhalte weiterhin „nach Geschmack“ konzipiert und nicht zum Wohle der Customer Experience.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Sie klärt im Vorfeld alle relevanten Fragen zu den Zielen sowie der Zielgruppe und stellt sicher, dass das Team, das für die Umsetzung der Strategie verantwortlich ist, richtig aufgestellt wird. Die Vorarbeit ist das A und O beim Aufbau einer digitalen Strategie – doch dafür nehmen sich die meisten Firmen nicht die Zeit. Ein Audit? Aua! Die notwendige Team-Umstrukturierung? Argh! Langfristig planen und denken? Igitt, anstrengend und unsexy! Realistische Milestones definieren – wozu? Wir haben doch eine Glaskugel…!
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Dass er von den Unternehmen noch nicht „gesehen“ wird. Es wird viel zu viel Zeit darauf verwendet, eigene Projekte und Meinungen durchzuboxen, als sich mal mit ganz elementaren Fragen auseinanderzusetzen: Für wen ist das Produkt / Angebot erstellt worden? Wem können wir damit helfen? Wer braucht es? Und wo erreichen wir diesen Kunden mit welcher Botschaft? Beim „wo“ ist wichtig, dass es im Prinzip ja keinen reinen „Digital Customer“ gibt: Wir müssen alle On- und Offline-KundenKontaktpunkte identifizieren und berücksichtigen.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Sicher produzieren viele Firmen schon viele gute Inhalte. Allerdings ist nicht immer klar, ob das auch die richtigen sind. Beispiel: Wenn ein Online-Shop zwar einerseits einen tollen Ratgeber zum Thema „Niedrigtemperatur-Garen“ bietet, aber Das E-Paper zum Konferenzblog der Web Experience Arena
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INTERVIEWS andererseits auf seinen Produktdetailseiten kaufentscheidende Informationen fehlen (wie etwa konkrete Maße, Gewicht, Fakten zur Materialbeschaffenheit oder zum mitgelieferten Zubehör), dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Kunde das betreffende Produkt nicht in den Warenkorb legt. Das heißt, beim Entwickeln von digitalen Inhalten sollte man zuallererst noch einmal über seine Ziele nachdenken. Um auf Ihre Frage zurückzukommen: Im Prinzip müssen die Firmen bei allen Fragen, die den Begriff „Ziel“ enthalten, noch etwas nachlegen. Zielgruppen, Kampagnen-Ziele, Website-Ziele, Social-Media-Ziele,
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Bei den internen Strukturen und Verantwortlichkeiten.
Gunnar Klauberg: Sinkende Markteintrittsbarrieren sind ein zunehmendes Risiko für viele Branchen 27. Februar 2015
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Über Gunnar Klauberg Gunnar Klauberg ist Senior Product Marketing Manager bei Adobe. Er verantwortet den Bereich Mobile Marketing innerhalb des Adobe Experience Manager, einer Lösung der Adobe Marketing Cloud. Seit 1996 arbeitet er in den Bereichen Web Content Management, Mobile und Publishing, um digitale Erlebnisse von Kunden wie Axel Springer, Microsoft, Deutsche Telekom, Nokia und Vodafone relevanter zu machen.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Wir alle erleben Produkte, Marken und Unternehmen zunehmend und manchmal ausschließlich digital. Hinzu kommt, dass diese Erlebnisse kürzer und häufiger eintreten als jene im physikalischen Raum. Sie bieten uns als Kunden mehr Möglichkeiten zur Validierung und Vergleich in allen Phasen einer sich anbahnenden
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INTERVIEWS Kundenbeziehung. Für viele Unternehmen sind diese sinkenden Markteintrittsbarrieren ein zunehmendes Risiko. Ruinöse Kampfpreise sind keine Lösung und um den Kunden von Service Excellence zu überzeugen, muss er auch erst mal einer sein. Da hilft nur, die gesamte Erlebniswelt rund um die Informations- und Nutzungsphase im Digitalen erheblich aufzuwerten. Wer sich über digitale Erlebnisse nicht von den Wettbewerbern absetzt, wird immer größere Probleme bekommen.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Im Kern steht für mich ein ganz klarer Fokus auf den nächsten Schritt in meiner Customer Journey. Ich habe eine Historie, Erfahrungen, Wissen, offene Fragen oder einen konkreten Bedarf. Zudem trete ich dem Unternehmen häufig nicht maskiert gegenüber, also sollte das Unternehmen alle von mir freiwillig bereitgestellten Kontextdaten nutzen, um mein Leben einfacher zu machen und mir klar und deutlich den nächsten Schritt vereinfachen. Dass ich binnen einer Woche erneut vorbeischaue heißt wahrscheinlich, dass ich keine Zeit hatte mein Wunschsofa über den Möbelkonfigurator fertigzustellen oder aber noch mit der Familie darüber beraten wollte. Ich will dabei nicht wieder von Null anfangen. Wenn ich zwei Wochen nach der Bestellung mit meinem Smartphone erneut auftauche, heißt das entweder ich will den Liefertermin prüfen oder vielleicht noch ein paar extra Sofakissen hinzubuchen. Bei einem meinem Besuch der Website nach erfolgter Lieferung habe ich bestimmt ein kritisches Anliegen und sollte so gut wie möglich betreut werden. All dies funktioniert nur mit einem Fokus auf die Kundendaten zur Bereitstellung einer hohen persönlichen Relevanz – über alle sich ständig wechselnden Kontaktpunkte und in jeder Screen-Größe von 1-100 Zoll.
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Leider stehen sich viele Unternehmen hier selbst im Weg. Innerhalb der letzten 20 Jahre haben sich digitale Erlebnisse stark verändert. Das ein oder andere Unternehmen hat sicher auch versucht Schritt zu halten, aber in den allermeisten Fällen kommen die Unternehmen nicht hinterher. Besonders gefährlich ist es abzuwarten und auf irgendeine erhoffte Konsolidierung zu warten. Fakt ist: Die Kunden rennen
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INTERVIEWS voraus und legen die Latte immer höher, neue (Unternehmens-)Technologien werden zu Commodities und für jeden Neuling im Markt einfach einsetzbar. Wer hier nicht weiß wo seine Stärken liegen und was er an Flexibilität im Markt braucht um morgen noch wahrgenommen zu werden, der hat im Kampf um die Kundenaufmerksamkeit schon verloren, während er immer noch auf den Anpfiff wartet. Datenanalyse und ständige Optimierung sind hier natürlich ein Thema, aber ganz besonders wichtig ist ein kontinuierliches internes Change Management.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Kunden mit denen wir sprechen, sind häufig zumindest an einer der nötigen Baustellen kräftig am Arbeiten. Hier werden kurzfristige Analyseergebnisse allen Mitarbeitern für ihre tägliche Arbeit bereitgestellt. Strategische Erwägungen können sich auf das Wesentliche konzentrieren und operative sofort getroffen werden. Wer diese Daten ständig aktuell erhebt, ist zumindest in der Lage sich selbst objektiver zu bewerten und mit der heutigen Markttransparenz nebenbei zu benchmarken. Aber das ist kein Selbstzweck. Hier muss sich das Pendel noch etwas einschwingen. Die Optimierung nach der Analyse hakt vielfach daran, dass die kurzfristigen Optimierungsmöglichkeiten der verwendeten Systeme noch stark begrenzt oder zu teuer sind. Es werden zu viele Experten und Entwickler benötigt, um einfachste Änderungen oder Tests fahren zu können. Die Prozesse und Abstimmungen sind zu lang und wenig automatisiert. Optimal wäre es, wenn alle Systeme im Gleichschritt flexibilisiert würden. Das ist natürlich kaum möglich, aber man darf sich heute ebenso wenig 3 bis 5 Jahre auf einem CMS ausruhen, dessen Erlösbeitrag einmal im Quartal über ein Excel-Sheet festgehalten wird.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Mit Blick auf den Kunden sollten Unternehmen auf mehrere Fragen eine Antwort finden: Welche Erwartungen hat dieser an die digitale Interaktion mit der Marke, dem Produkt und dem Unternehmen? Über welche Touch Points wird er das über die nächsten sechs bis 18 Monate wahrnehmen? Auf Kosten welcher traditionellen Interaktions- und Erlebnismöglichkeiten wird sich das möglichweise verändern?
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INTERVIEWS Unternehmen die dieser Veränderung mit passenden Strukturen begegnen und moderne offene Systeme zur Optimierung der Digitale Experience bereithalten, haben eine gute Ausgangslage. Die Relevanz von Wearables, Augmented Reality, Beacons, Video, neuen Social-Diensten oder Apps sind so schneller belegbar und werden leichter Teil eines konsistenten Kundenerlebnisses.
Rainer Kolm: Das Kundenerlebnis erfolgt ganzheitlich – über alle digitalen & analogen Kontaktpunkte hinweg! 2. März 2015
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Über Rainer Kolm Rainer Kolm ist der Gründer und Initiator des Instituts für Customer Experience Management (i-CEM) und berät Unternehmen und Institutionen in den Themen Kundenservice, Social Media , Social CRM, Social Enterprise und Personal. Seit 1996 gibt er seine Erfahrungen in den Bereichen Kundenservice und Social Media als Dozent an verschiedenen Weiterbildungseinrichtungen und Hochschulen weiter.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Der Zugriff von Kunden auf Informationen erfolgt über Devices, die als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden dienen. Je besser die Erfahrungen des Kunden beim Kontakt mit dem Unternehmen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er auf Basis dieser Informationen im Sinne des Unternehmens reagiert.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Einfachheit und Klarheit
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INTERVIEWS 3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Aus Kundensicht ist es egal, ob das Unternehmen findet, dass der Kunde digital ist – oder nicht. Jede Customer Journey hat digitale und „analoge“ Anteile. Erfahrungen macht der Kunde ganzheitlich. Die größte Herausforderung ist es, diese Sichtweise im Unternehmen zu verankern.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Unternehmen stehen noch an Anfang. Gewachsene Strukturen passen nicht zu sich schnell verändernden Marktbedingungen. Unternehmen mit neuen Geschäftsmodellen wachsen in diesem Umfeld schneller und sind erfolgreicher. Change Management ist hier gefragt.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Mit der Entscheidung das Unternehmen konsequent aus der Sicht des Kunden zu sehen.
Jan Jursa: Eine #DigitalExperience muss aus anonymen Usern zufriedene Kunden machen! 3. März 2015
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Über Jan Jursa Jan Jursa (@IATV) ist Teamleiter Konzeption und User Interface Design bei Deutschlands großem Preisvergleich idealo.de. Er ist Mitglied der internationalen Design for Experience Awards Jury, Podcaster und Blogger. Zusätzlich organisiert Jan Jursa Konferenzen zum Thema User Experience und Information Architecture z.B. die mobx in Berlin.
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INTERVIEWS 1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Kundenzufriedenheit ist im städtischen Ladengeschäft ebenso wichtig wie im digitalen Web-Kontext. Nur ist E-Commerce auf eine gewisse Weise viel extremer als der Besuch eines Tante Emma Ladens um die Ecke: Das Angebot ist größer, die Ansprache unpersönlicher und die Konkurrenz viel näher. Um aus anonymen Usern zufriedene Kunden zu machen, ist Online mehr als nur ein reibungsloser Ablauf und ein guter Preis nötig. Customer Experience (CX) betrachtet über einen längeren Zeitraum hinweg die Interaktion zwischen Kunde und Marke (Customer Journey).
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Eine gute Experience Strategie vereint Business Ziele mit Customer Experience Zielen. Design Grundsätze müssen in Firmen-interne Werte übertragen werden und so Einzug finden in jedes Produkt und jede Dienstleistung die angeboten wird. In Firmen muss Silo-Denken eingestellt werden und top-down kommuniziert werden, dass jeder einzelne Mitarbeiter zu einer insgesamt positiven Customer Experience beiträgt.
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Ich denke eine große Herausforderung ist den Web-erfahrenen Kunden als einen ebenbürtigen Gesprächspartner zu sehen. Dieser Kunde (oder potentielle Kunde) ist oft sehr gut informiert und vernetzt und weiß, dass das nächste Angebot auch nur einen weiteren Klick entfernt ist. Der moderne Kunde will reibungslose Touchpoints und eine Brand Experience die Spaß macht.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Ich denke, dass sich auf dem Gebiet von Customer Experience schon eine Menge tut. Selbst in Berlin, wo lange Zeit der völlig abhandene Service-Gedanke als Charakterstärke fehlinterpretiert worden ist, wendet sich das Blatt im World Wide Web. Viele ortsansässige Web-Dienstleister setzen jetzt auf Customer Experience. Unbedingt nachgelegt werden muss vielerorts noch in Bezug auf das Verständnis der
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INTERVIEWS gesamten Customer Journey. Diese ist eben mehr als nur die Summe aller Touchpoints. Wer ausdrücklich nur für Touchpoints optimiert, steht am Ende vielleicht doch mit leeren Händen da, denn Nutzer denken nicht in Touchpoints.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Es empfiehlt sich zu verstehen, was der Kunde benötigt. Welches Problem hat er und wie kann man ihm helfen es zu lösen (und gleichzeitig damit Geld verdienen)? Oft verbirgt sich der eigentliche Wunsch oder eine Absicht des Kunden hinter vordergründig klaren Angaben. Jemand der beispielsweise einen guten Bohrer sucht, will nicht unbedingt Löcher in eine Wand bohren. Eigentlich will er Bilder aufhängen. Im Human-centered Design gehen wir eben so vor: erst analysieren wir den Anwendungskontext und dann spezifizieren wir die Business-Anforderungen. Dann werden iterativ Lösungen entwickelt, getestet und verbessert.
Jörg Dennis Krüger: Unternehmen müssen datengetriebener denken und handeln! 5. März 2015
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Über Jörg Dennis Krüger Jörg Dennis Krüger (ConversionBoosting) ist CROExperte und Autor des Buches “Conversion Boosting mit Website Testing”. Bevor er das Unternehmen ConversionBoosting gründete, war er u.a. Leiter der Abteilung “Conversion Optimierung” beim Performance-Marketing-Netzwerk QUISMA, Abteilungsleiter Websites beim Autovermieter Sixt und Abteilungsleiter Performance-Marketing beim Freizeitmarktplatz Regiondo.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Websites und Onlineshops sollen Verkaufen – direkt oder indirekt. Die Kunden sind jedoch Menschen und keine Maschinen. Um einen Besucher zum Kunden zu machen, muss man ihn umwerben und überzeugen. Man muss individuell auf ihn eingehen. Nur dann wird der Mensch zum Kunden und langfristig zufrieden – eigentlich egal ob digital oder im Real Life. Gerade digital macht man dies aber
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INTERVIEWS gerne falsch. Die Bedürfnisse des potenziellen Kunden werden technischen Anforderungen und vorhandenen Daten untergeordnet. Da fühlt man sich als Mensch schnell unverstanden.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Die beste Experience ist für mich, wenn jeder Kunde primär möglichst schnell das von ihm gewünschte Ziel erreicht. Sekundär soll er dabei natürlich auch die von mir gewünschten Ziele (Umsatz, Leads, Pageviews usw.) erreichen. Aber nicht anders herum!
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Man darf nie glauben, man wüsste, wer der Kunde ist. Jede Annahme zu den Vorlieben und jeder Versuch der Zielgruppendefinition ist sofort zum Scheitern verurteilt. Der “Digital Customer” ist viel komplexer. Er ist nicht nur ein Mensch mit Bedürfnissen und Wünschen. Er ist auch an unterschiedlichen Orten, mit ganz unterschiedlichen Einstellungen und in ganz unterschiedlichen Stimmungen unterwegs. Ein Kunde ist vielleicht morgens genervt und möchte schnell zum Ziel kommen, wenn er unter der Dusche feststellt, dass das Shampoo leer ist und via AmazonApp neues Shampoo ordert. Der gleiche Kunde möchte aber vielleicht mittags zum gleichen Thema viel emotionaler abgeholt werden, weil er nun Lust und Zeit hat, sich tiefer damit zu befassen und ein besseres Shampoo sucht. Es gibt also nicht DIE “digitale Experience”, sondern man muss durch Datenanalyse, Segmentierung und Testing herausfinden, anhand welcher Datenpunkte man das Erlebnis dynamisieren kann und muss.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Unternehmen denken häufig noch in Personas, machen Laborstudien (mit wenigen Probanden) und relaunchen ihre Website auf Basis von subjektiven Eindrücken und Ideen. Um den digitalen Kunden zu verstehen, muss man ihn aber in all seiner Komplexität betrachten. Big Data wäre dazu ein passendes Schlagwort, führt aber (noch?) meist nicht zum Ziel. Unternehmen müssen jedoch trotzdem datengetriebener denken und handeln. Man muss lernen, mit Daten umzugehen und diese zu Das E-Paper zum Konferenzblog der Web Experience Arena
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INTERVIEWS verstehen. Gerade die Marketingabteilungen vieler Unternehmen tun sich mit der richtigen Analyse und Interpretation von Mess- und Kundendaten noch sehr schwer.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Die wichtigste Frage zu Beginn eines Projekts muss immer sein: “Was ist der Mehrwert für den Kunden?”. Wenn man dann noch agiles Prototyping betreibt (“Motto: Fail fast. Learn quickly.”) ist man bereits auf einem sehr guten Weg zu zufriedenen Kunden und langfristigem Erfolg.
Fabian Liebig: Nur wenn die Schwachstellen klar sind, können sinnvolle Hypothesen für die Optimierung erstellt werden! 6. März 2015
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Über Fabian Liebig Fabian Liebig ist Marketingmanager DACH bei Optimizely, einer Plattform für A/B- und Multivariate Tests, und bloggt im Optimizely-Blog.
1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig? Ich denke, die Customer Experience ist nicht nur im Digitalen wichtig. Wenn ich in einen Supermarkt gehe und die Schilder, die mich in die Obstabteilung leiten sollen, bringen mich an die Fleischtheke, dann ist das keine gute Customer Experience. Wenn ich dann an der Kasse nicht mit Karte zahlen kann und dann nach dem Bezahlen eine Tüte will und diese dann 20 Cent extra kostet, dann habe ich sicherlich keine gute Customer Experience erhalten. Online ist das genauso. Wir müssen uns immer fragen, ob wir durch den Aufbau der Webseite und die Art und Weise wie wir den Besucher online behandeln, eine sinnvolle und zielführende Erfahrung schaffen. Simpel ausgedrückt ist eine gelungene Customer Experience ja eine Win-Win Situation. Der Kunde findet das, was er online sucht (Artikel, ein paar Schuhe, einen Bausparvertrag) mit weniger Aufwand (weniger Sucheingaben, weniger Klicks, kürzere Formulare) und ich verkaufe mehr Das E-Paper zum Konferenzblog der Web Experience Arena
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INTERVIEWS und in kürzerer Zeit. Wir Menschen sind außerdem faul und Gewohnheitstiere – wir werden zu der Nachrichtenseite zurückkehren, die uns die relevantesten Artikel vorschlägt und zu dem Onlineshop, bei dem wir am schnellsten das Produkt finden, das wir gesucht haben. Eine gut gestaltete Customer Experience ist also nicht nur hilfreich, um einmalig etwas zu verkaufen, sondern hilft mir auch dabei, Kunden langfristig zu binden und Wettbewerbsvorteile zu schaffen.
2. Was macht für Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Wichtig ist, dass es um das Erreichen von Zielen geht. Wenn ich auf einer Webseite oder in einer App unterwegs bin, dann möchte ich ein Ziel erreichen. Wenn die App nach 2 Taps crasht oder die Webseite 5 Sekunden lädt, dann tritt natürlich Frustration auf. Das sind also die Grundbausteine, die sicherstellen, dass ich das Angebot überhaupt nutzen kann. Das machen viele Anbieter richtig, aber das sind die Basics. Weitergehend sollte ich dann darauf achten, dass meine Webseite klar aufgebaut ist, dass ich nicht zu viele Ablenkungen schaffe, dem Besucher aufzeige wie lange ein bestimmter Prozess dauert etc. Zusammengefasst zeichnet eine gute Experience aus, dass ich während des Prozesses als potenzieller Kunde gut informiert bin und so mein Ziel möglichst schnell erreichen kann.
3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”? Eine der größten Herausforderungen, aber gleichzeitig auch eine der größten Chancen, ist das zunehmende “always-on” Verhalten. Ich möchte shoppen, egal wo. Das führt dazu, dass ich nicht nur eine optimierte Webseite brauche, sondern diese auch mobil optimiert sein muss. Auch sollte die App eine Experience bieten, die denen aus dem Web bekannten ähnelt. Nehmen wir einmal den Schuhkauf als Beispiel für den Digital Customer. Morgens sitze ich in der Bahn und bin in der App eines Schuhverkäufers unterwegs. Ich finde ein Paar Schuhe, das ich mir unbedingt kaufen möchte, doch plötzlich stoppt der Zug. Ich füge den Schuh meiner Wunschliste zu. In der Mittagspause laufe ich an einem Plakat vorbei. Abends sehe ich einen Spot desr gleichen Schuhhandels, stehe von der Couch auf, logge mich ein und kaufe den Schuh online auf meinem Computer. Das ist die typische Cross-Channel Erfahrung, die die Realität in vielen
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INTERVIEWS Branchen widerspiegelt. Die große Herausforderung ist das Verknüpfen dieser Punkte. Wie gestalte ich eine Webseite für den kleinen Bildschirm für spontanere Kaufentscheidungen, wenn ich keine Kreditkarte zücken will und nicht viel Zeit habe? Den Anforderungen und den Motivationen von Kunden gerecht werden, das ist die Herausforderung. Es ist ja derselbe Kunde in der App oder am Desktop, nur die Bedingungen unter denen er shoppt sind anders.
4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen? Wir sehen in der letzten Zeit mehr Bemühungen von Unternehmen, diese Herausforderungen anzugehen und die Muster in unserem Shoppingverhalten besser zu bedienen. Weiterhin geistern Wörter wie Personalisierung oder Cross-Channel herum, aber es gibt sicherlich nur einen kleinen Prozentsatz, der wirklich strukturiert an diese Themen herangeht. Da gibt es also auf jeden Fall noch sehr viel Spielraum nach oben. Wenn ich mir angucke, dass unter den 100 größten deutschen Onlineshops 20% noch keine mobile App oder mobile Webseite haben, dann sollte ich da zuerst ansetzen. Wichtig ist es allerdings, und das merken auch immer mehr Unternehmen, dass wir Entscheidungen online auf Daten basieren, denn im Unterschied zum Supermarkt kann ich viele Dinge einfacher messen, wo sich Besucher nicht zurechtfinden oder warum sie den Kaufprozess abbrechen. Viele Unternehmen machen das ganz ordentlich, müssen dann aber noch den nächsten Schritt gehen, um diese Schwachstellen dann zu optimieren.
5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Jede Projektüberlegung sollte mit einer gründlichen Analyse des Status Quo beginnen. Nur wenn ich die Schwachstellen meiner Webseite oder App bestimmen kann, bin ich in der Lage sinnvolle Hypothesen für die Optimierung zu erstellen. Wenn ich etwas verbessern möchte, dann muss ich das auch messen können. Qualitative und quantitative Analyse ist der erste Schritt, Testen und Experimentieren ist der zweite Schritt. Anfangen sollte alles mit dem Customer, denn um den sollte es ja eigentlich gehen. Um den Customer zu begeistern, muss ich ihn verstehen, und da hilft es sehr, datengetrieben an solche Projekte heranzugehen und Ideen und Hypothesen über vermeintliche Designs zu testen.
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INTERVIEWS Carlo Velten: CRM, Kundenportale, eCommerce, Marketing Automation und Social Media müssen bestmöglich verzahnt werden! 6. März 2015
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Über Dr. Carlo Velten Dr. Carlo Velten ist Managing Director des IT-Researchund Beratungsunternehmens Crisp Research und berät als IT-Analyst namhafte Technologieunternehmen in Marketing- und Strategiefragen seit über 15 Jahren. Als Business Angel unterstützt er junge Startups und engagiert sich politisch als Vorstand des Managerkreises der Friedrich Ebert Stiftung aktiv zum Thema Digitale Wirtschaft und Gesellschaft.
1. Hr. Velten – Sie werden als Keynote-Referent die Konferenz der diesjährigen CeBIT Web Experience Arena eröffnen, bei der es um die Digital Experience und die digitale Transformation im Marketing geht. Was können wir erwarten? Welche Kernaussage werden Sie in aller Kürze machen? Die zentrale Herausforderung für viele CIOs wird in den kommenden 2-3 Jahren die Unterstützung ihrer Marketing- und Vertriebskollegen. Denn die Digitalisierung der Kundenbeziehungen fordert den Einsatz und die Integration einer Vielzahl an neuen und bekannten IT-Technologien, Datenbeständen und Services. Im Kern wird es darum gehen, wie sich CRM, Kundenportale, eCommerce, Marketing Automation und Social Media bestmöglich verzahnen lassen, um eine durchgängige „Digital Customer Experience“ zu ermöglichen, die gleichzeitig den Umsatz und die Kundenbindung erhöht. Dabei werden sogenannte „Enterprise Digital Marketing Platforms“ zur Zielarchitektur – ein umfassendes Analytics- und Steuerungs-Cockpit für die unternehmensweiten Marketing- und Sales-Aktivitäten.
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INTERVIEWS 2. Das digitale Marketing ist also im Umbruch bzw. gar der gesamte Marketing-Ansatz. Und die Digital Experience erwächst zur neuen “Wunderwaffe”? Wir befinden uns in einer Zeit, in der sich die Verteilung der Werbe- und Marketingbudgets immer noch nicht an die Relevanz der Medienkanäle angepasst hat. Obwohl die Verbraucher mittlerweile schon viel mehr Zeit im Netz und mit mobilen Endgeräten verbringen, fließt ein Großteil des Marketing-Budgets immer noch in die traditionellen Kanäle Print und TV. Aber das wird sich in den kommenden Jahren fundamental ändern. Denn im Zeitalter von Multi-Channel Commerce und jungen Zielgruppen, die mit ihren mobilen Endgeräten (Smartphones und neue IoT-Gadgets) immer online sind, lassen sich keine Marketingerfolge mehr über die alten Kanäle und Methoden erzielen. Die Nutzer sind im Netz, die Marketeers werden folgen. Aus den „Mad Men“ der alten Schule werden „Digital Storytellers“ und „Marketing Data Scientists“, die Plattformen wie YouNow, Salesforce, Sociomantic, Plentymarkets oder Demandware intelligent zu verbinden und nutzen wissen.
3. Sie sprechen davon, dass es beim “Digital Experience”-Ansatz eine neue Denke braucht. Was sind hierbei die wichtigen Elemente? Neben dem Verständnis, dass es eine Integration der verschiedenen Systeme wie z.B. eCommerce, Marketing Automation, CRM etc. braucht, müssen Unternehmen auch an ihrem grundlegenden Verständnis zur neuen digitalen Welt arbeiten und eine „Digital Culture“ entwickeln. Dazu gehört auch die Entwicklung neuer Fähigkeiten und technologischen Skills wie z.B. •
Design Thinking / User Experience Management
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DevOps – neue agile Entwicklungs- und Programmiermethoden
•
API-Management und Platform-Know-How
4. Wo stehen die Unternehmen beim Umdenken in diesem Thema? Nach den Ergebnissen einer aktuellen Studie zum Stand der digitalen Transformation der Unternehmen in der DACH-Region, steht ein Großteil der Unternehmen
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INTERVIEWS noch am Beginn der Reise. Dadurch haben all diejenigen Unternehmen einen immensen Wettbewerbsvorteil, die schon heute die Möglichkeiten der digitalen Welt in Marketing und Vertrieb zu nutzen wissen. •
Das können auch recht einfache Dinge sein, wie z.B.
•
den Betrieb seiner Kampagnen-Websites auf eine Public Cloud-Plattform wie Amazon AWS oder Microsoft Azure zu verlagern;
•
eMail-Marketing mit modernen Cloud-Services wie Mailchimp zu realisieren oder auch
•
eCommerce-Systeme nicht komplett eigenständig zu planen und zu betreiben, sondern das Ganze als modularen eCommerce-Platform Service zu beziehen z.B. von Plentymarkets oder Demandware.
Auch gibt es ja in Deutschland eine Menge Talent und spezialisierte Dienstleister, wie z.B. DemandGen oder Your SL, die in Sachen Marketing Automation oder Salesforce-Integration unterstützen können.
5. Was sind die großen Hürden, die die Unternehmen auf dem Weg dorthin bewältigen müssen? People, People und nochmals People. Spannende Technologien und Cloud Services gibt es genug. Die Frage ist in fast allen Unternehmen, wie man eine ganzheitliche Digital Customer Experience-Architektur entwerfen und mit welchen neuen Technologien und Projekten man am besten starten sollte. Aber dabei können einem erfahrene IT-Analysten ja helfen. ;-)
6. Was sind Ihre Erwartungen an die Konferenz der Web Experience Arena? Ich freue mich sehr auf den Austausch mit den Marketing- und Vertriebsentscheidern. Es ist immer spannend die konkreten Herausforderungen der Anwender im persönlichen Gespräch zu diskutieren. Wir erwarten zudem einen intensiven Dialog mit den Anbietern, um deren neue Services und Technologien kritisch zu evaluieren.
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN Interviewzusammenfassungen Etwa sechs Wochen vor der CeBIT haben wir auf dem Blog in drei Artikeln ein Zwischenfazit mit den Antworten der bislang veröffentlichten Interviews unserer Artikelserie gezogen.
Customer Experience: Warum im Digitalen so wichtig? 29. Januar 2015
Frank Hamm
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Am 25. November 2014 wir mit unserer Interviewreihe “Fünf Fragen & Fünf Antworten zur Web & Mobile Experience“. In elf Interviews haben Experten aus verschiedenen Unternehmen ihre Sichtweisen zu den Themen wie Customer Experience, Strategie und dem Digital Customer beigetragen. Dies ist ein erstes Zwischenfazit zu der Frage nach der Wichtigkeit der “Customer Experience”.
Was ist Customer Experience? Customer experience (CX) is the sum of all experiences a customer has with a supplier of goods and/or services, over the duration of their relationship with that supplier. This can include awareness, discovery, attraction, interaction, purchase, use, cultivation and advocacy. It can also be used to mean an individual experience over one transaction; the distinction is usually clear in context. [ Wikipedia (en:) Customer Experience ] Es geht also um die Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Anbieter über die komplette Dauer seiner Beziehung geht. Insbesondere ein loyaler Kunde verspricht eine gute Beziehung und einen guten Umsatz/Absatz/Deckungsbeitrag. Eine solche Beziehung sollte konsequenterweise von Seiten des Anbieters gepflegt werden:
Customer-Experience-Management (CEM) bzw. Kundenerfahrungsmanagement bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts zu machen („satisfied – loyal – advocate“). Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Dies soll idealerweise an jedem Kundenkontaktpunkt (Touchpoint) erreicht werden.
[ Wikipedia: Customer-Experience-Management ] Früher, vor einigen Jahrzehnten noch, waren die Pflege der Kundenbeziehung und die Gestaltung der Kundenerfahrungen zwar nicht immer einfach aber relativ überschaubar. Die Anzahl der Vertriebs- und Handelswege war geringer als heute und oft von direktem Kontakt geprägt. Heutzutage kann ein Kunde in der digitalen Welt an vielen “Touchpoints” Erfahrungen sammeln. Daraus ergeben sich Herausforderungen. Und deswegen ist die “Digital Experience” Kernthema der Web Experience Arena @ CeBIT 2015: Die digitale Kontaktpunktkette (bzw. Customer Journey) ist dabei zentrales Analyse- und Planungswerkzeug. Dabei ist klar, dass die Customer Journey natürlich nicht nur singulär digital betrachtet, sondern ganzheitlich über alle digitalen und analogen Entscheidungsphasen berücksichtigt werden muss. Klar ist auch, dass eine ganzheitliche Betrachtung der Kontaktpunkte nicht alleine durch die Digital-Abteilung gemacht werden kann – sondern dass es hierfür eine Art „Runden Tisch“ braucht, an dem Personen zusammenkommen müssen, die sich eigentlich im Unternehmen eher behindern. Daher liegt das Potential des Ansatzes der „Digital Experience“ vielleicht gar nicht so sehr im Konzeptionellen, sondern viel mehr im Organisatorischen.
[ Digital Experience als zentraler Erfolgsfaktor im digitalen Zeitalter ]
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN Die “Customer Experience” im Digitalen Unsere Experten meinen, die Customer Experience sei nicht nur im Digitalen wichtig. Im Digitalen sei jedoch Möglichkeit der Zuordnung von Erfahrungen, Kontaktpunkten, Kunden besser möglich und damit auch die Bewertung einfacher. So meint Thomas Kaspar von Ray Sono: Früher hatten wir fünf Kontaktpunkte fünfmal voll gebucht, weil wir keine Ahnung hatten, was wieviel Einfluss auf die Kaufentscheidung der Kunden hatte. Heute können wir die unterschiedlichen Ad-Systeme zielgenau aussteuern und den Bruchteil bieten, den es Wert ist. Am Ende kommt nämlich trotzdem nur ein Kauf pro Kunde heraus. Matthias Müller-Prove findet, dass das Kundenverhältnis im “Digitalen” unsichtbar sei und trotz aller CRM und eCommerce-Technologie in den Hintergrund trete (Matthias Müller-Prove: Customer Experience ist keine Werbung). Die User- oder Customer Experience versucht genau dieses Defizit auszugleichen, indem sie das Nutzererlebnis im Digitalen gestaltet.
Allerdings sind die Kontaktpunkte oft sehr kurzlebig. Eine App ist schnell heruntergeladen und gestartet, aber auch schnell wieder weggeworfen. “Alles ist nur einen Klick entfernt” (Torsten Schollmayer über Customer Experience: Alles ist nur einen Klick entfernt). Das erfordert, dass die Unternehmen wirklich überzeugende Erfahrungen beim Kunden liefern müssen, wo “verschiedene Faktoren (Design, individueller Content, Gamifikation, Loyality Programs,…) eine wichtige Rolle” spielen (Susanne Böck: „Den“ digital Customer gibt es nicht). Oder, wie es Björn Schotte formuliert: “Kunden möchten schnell zum Ziel kommen und keine Zeit vertrödeln. Der Komfort, den sie aus dem privaten Umfeld – Facebook, Whatsapp, twitter, Dropbox & Co – gewohnt sind, soll bitteschön auch bei B2B Anwendungen oder Online Shops vorzufinden sein.” (Björn Schotte: Keine langwierige Konzeptarbeit mit fancy UX Guidelines). Dementsprechend unterstellt Yves Bollinger
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN … dass die meisten Menschen Kanal-Agnostiker sind. Der Konsument sieht die Marke, er differenziert nicht zwischen on-und offline Erfahrung. Daher ist es essentiell an allen Touchpoints eine CX zu bieten die auf einem gemeinsamen Fundamt beruht. [ Yves Bollinger zu Customer Experience: Die meisten Menschen sind Kanal-Agnostiker ] Egal, wo und wann: “Jede Anwendung muss bedient werden“. Ohne eine gute Usability komme es zu großer Unzufriedenheit, so Thorsten Wilhelm (Thorsten Wilhelm zu Customer Experience: Jede Anwendung muss bedient werden). Die Customer Experience findet also in jedem Fall statt – ob Unternehmen es wollen oder nicht (siehe „Andreas Selter: Customer Experience existenzentscheidend für die Anbieter“). Im Social Web wird über Unternehmen und Produkte gesprochen. Es gibt für Unternehmen kein “Opt-out”. Um so wichtiger ist es, dem Kunden eine positive und nachhaltige Customer Experience zu schaffen (Oliver Schmitt: Größte Herausforderung bei Digital Customer ist „Relevanz“). Wie also gelingt es, dem Kunden eine Erfahrung, ein Erlebnis zu schaffen? Man muss ihm eine schlüssige und zusammenhängende Story bieten, die die Marke oder das Produkt plattformübergreifend erlebbar macht. Nur dann kann seine „Customer Experience“ gut werden und er kann sich auch emotional damit identifizieren. [ Tim Rademacher: Reale und digitale Kundenerlebnisse synchronisieren ] Ist es also auch heutzutage ganz einfach, dem Kunden nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung sondern auch ein Erlebnis zu liefern? Es geht immerhin darum, dem Kunden über sehr viele Kanäle, Geräte und Plattformen hinweg (auch) über einen langen Zeitraum eine einheitliche und konsistente Erfahrung zu verschaffen. Zunehmend liegt aufgrund der digitalen Transformation der Schwerpunkt auf der “Digital Experience”.
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Nach den Interviews glaube ich, dass es zwar durch das Digitale einfacher geworden ist, weil vieles messbar und nachvollziehbar ist. Doch ich bin auch der Ansicht, dass es bei den vielen Touchpoints zwar einfacher aber nicht einfach ist ;-)
Eine gute Experience Strategie für den Digital Customer 4. Februar 2015
Frank Hamm
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Im zweiten Teil des Zwischenfazits unserer Interviewreihe geht es um die den beiden Fragen “Was macht eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus?” und “Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem ‘Digital Customer’?” Dazu gibt es neben einer kurzen zusammenfassenden Aussage ausgewählte und pointierte Ansichten unserer Experten zu einigen Aspekten.
Was macht eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus? Unsere Experten sind der Ansicht, dass eine gute Experience Strategie sehr vielschichtig und umfassend ist, viele Gebiete beinhaltet, auf der eigenen Zielsetzung basiert und den Nutzer mit seinen Anforderungen und Wünschen in den Mittelpunkt stellt. Und das selbstverständlich über verschiedene Plattformen und Geräte hinweg. So sieht Thomas Kaspar in der Strategie eine Draufsicht, die viele Komponenten wie Kundendatenbanken, Tag Management, Kampagnensteuerung, BI, CRM oder übergreifende Contentstrategie berücksichtigt (Thomas Kaspar / Ray Sono: Das Denken in Nutzerverhalten gibt Aufschluss über den richtigen Marketing-Mix): Das E-Paper zum Konferenzblog der Web Experience Arena
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Eine gute Experience-Strategie benötigt einige Komponenten. Zuerst braucht es eine holistische Ebene, die Wissen aggregiert, bewertet und allen zur Verfügung stellt: So müssen die Kundendaten nicht immer wieder erhoben werden, sondern können konsistent verarbeitet werden. Aus dieser Draufsicht entsteht schon oft von ganz alleine Mehrwert.
Nach den Erfahrungen von Susanne Böck wollen viele Unternehmen gar einfach nur eine App. Doch das sei zu kurz gegriffen, sie empfiehlt ein stringentes Vorgehen und die Definition individueller Strategien (Susanne Böck: „Den“ digital Customer gibt es nicht): Wichtig in unseren Augen ist, dass Unternehmen immer das Big Picture im Auge haben und klar definieren sollten, was sie mit der App erreichen möchten.
Für Andreas Selter muss die Strategie auf einem festen Fundament stehen mit einem tiefen Verständnis für die Anliegen und Bedürfnisse der klar definierten Zielgruppe sowie der eigenen Markenbotschaft und -positionierung (Andreas Selter: Customer Experience existenzentscheidend für die Anbieter): Als Anbieter muss ich einem inneren Antrieb, einer inneren Überzeugung meine Produkte oder Dienstleistungen folgen. Zu treuen Kunden werden letztlich nur die, die diese Überzeugung teilen. Fragen Sie Apple, BMW und andere Marken, die das früh erkannt haben. In diesem Sinne steht auch nicht die Technologie Web oder Mobile im Fokus der Experience, sondern das, was inhaltlich damit vermittelt wird. Web und Mobile sind lediglich digitale Kontaktpunkte mit einer Marke und müssen natürlich authentisch und konsequent auf die Kundenbedürfnisse und das Markenversprechen abgestimmt sein.
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN Dazu passt dann auch Oliver Schmitts Credo (Oliver Schmitt: Größte Herausforderung bei Digital Customer ist „Relevanz“): Eine gute Web Experience stellt nicht nur die User und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt, sondern sie schafft es auch auf verschiedensten Devices und Kanälen konsistent und gleichermaßen nutzbar zu sein. Denn die User wollen heute mit allen Devices auf die gleichen Informationen zugreifen.
Und auch Matthias Müller-Prove legt Wert auf eine ganzheitliche und durchgängige Erfahrung des Kunden (Matthias Müller-Prove: Customer Experience ist keine Werbung): Für alle Interaktionen sollte die Strategie den Ton und die Message fest legen und entsprechend einer Customer Journey zum gegebenen Zeitpunkt die richtigen Infos anbieten.
Ähnlich vertritt Torsten Schollmayer den Ansatz eines User-Centric Designs, das auf die konkrete Situation des Nutzers eingeht (Torsten Schollmayer über Customer Experience: Alles ist nur einen Klick entfernt): Eine gute UX-Strategie ist darauf ausgelegt, den Nutzer und dessen Bedürfnisse zu erkennen und ihm in Echtzeit den Service zur Verfügung zu stellen, der den maximalen Nutzen stiftet. Dazu gehört eine gute Zahlen-Analyse und ein Portfolio, dass sich am Nutzer orientiert (usercentric design). Dies betrifft nicht nur dieGgröße des zu bedienenden Displays, sondern auch die Situation in der sich der Nutzer befindet (z.B. will er nur etwas minimal nachschlagen, oder betreibt er eine intensive Recherche).
Simon Loebel: “Digital Customer” nicht mehr nur Teil einer Zielgruppe: Eine gute Experience-Strategie sollte Menschen personalisiert, relevante Mehrwerte bieten. Das Ziel: Der Kunde soll nach seinen persönlichen
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN Präferenzen bestmöglich mit der Marke interagieren, um so letztlich zu einem begeisterten Kunden zu werden.
Eine wirkliche nutzer- beziehungsweise anwenderzentrierte Entwicklung und Weiterentwicklung sieht auch Thorsten Wilhelm als Voraussetzung – auf Basis fundierter und regelmäßiger Analyse der Anforderungen und Wünsche der Nutzer und Kunden (Thorsten Wilhelm zu Customer Experience: Jede Anwendung muss bedient werden): Solche Anforderungs- und Nutzeranalysen werden viel zu oft vergessen, User Research vernachlässigt und jede Menge Ressourcen ins Testing gesteckt. Es lohnt sich hier eine Gleichverteilung der Ressourcen vorzunehmen, das können wir bei unseren Kunden immer wieder beobachten: Wer seine Nutzer und deren Wünsche wirklich kennt, der hat mehr Erfolg.
Den Aspekt der regelmäßigen Überprüfung sieht auch Tim Rademacher (Tim Rademacher: Reale und digitale Kundenerlebnisse synchronisieren): Die Strategie muss agil sein. Wenn der Nutzer ein Feature nicht verwendet, muss es abgeschafft oder mit etwas Besserem ersetzt werden. Es ist ein ständiges Lernen und Verändern.
Björn Schotte schlägt ebenfalls in die “Kundennutzung-Kerbe” (Björn Schotte: Keine langwierige Konzeptarbeit mit fancy UX Guidelines): Stete Orientierung am Kundennutzen. Kurze Zyklen bei der Online-Stellung neuer Funktionen. Einsammeln von Feedback der Nutzer, direkt in der Software. Und die Planung neuer Funktionen auf Basis dieses Feedbacks. Orientierung an Bedienkonzepten von “Consumer Anwendungen”. Berücksichtigung der verschiedenartigen Geräte, die Kunden nutzen. Und natürlich mobile/responsive first Strategien.
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN Neben der Forderung nach einer Vision der Stakeholder und der Nutzersicht (oder Kundensicht) sieht Yves Bollinger eine wichtige Voraussetzung (Yves Bollinger zu Customer Experience: Die meisten Menschen sind Kanal-Agnostiker): Ohne Commitment von oben geht nichts. Ein bisschen Customer Experience geht nicht. Denn darum geht es am Ende ja, die Marke möchte sich über Emotionen vom Wettbewerb differenzieren.
Alles in allem vertreten also die Experten ähnliche Positionen in Bezug auf Strategie und Nutzerorientierung, auch wenn sie unterschiedliche Schwerpunkte setzen.
Die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer” Wenn sich die Experten also ziemlich einig sind, gibt es überhaupt eine Herausforderung? Eine ist die des schnellen Wandels, doch noch wesentlicher liegt die Herausforderung nach den Experten in einem zentralen Punkt: Dem Kunden. Im schnellen Wandel sieht insbesondere Thomas Kaspar eine Herausforderung (Thomas Kaspar / Ray Sono: Das Denken in Nutzerverhalten gibt Aufschluss über den richtigen Marketing-Mix), trotz dem man aber die Ruhe bewahren solle: Nerven bewahren, einatmen, ausatmen. Dieses Feld erlebt gerade einen großen Wandel, auf jedem Kongress denkt man, man sei schon wieder veraltet. Gleichzeitig kann man hier sehr viel Geld versenken, da die Investitionen in die Frameworks eine Menge Investition verschlingen können. Deswegen lohnt sich meines Erachtens eine sorgfältige Strategiephase und der Aufbau von internem Know How.
Nach Simon Loebel ist der Kunde die Herausforderung, denn der ist heutzutage viel anspruchsvoller als früher (Simon Loebel: “Digital Customer” nicht mehr nur Teil einer Zielgruppe): Der „Digital Customer“ will nicht mehr nur als Teil einer Zielgruppe erkannt werden. Der Kunde heute kennt seine Bedürfnisse am besten. Er weiß mehr denn je, was er möchte und entscheidet über die Form der
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN Interaktion mit seiner Marke. Mit der Digitalisierung ist seine Erwartungshaltung nur noch gestiegen.
Ein Teil dieser Herausforderung ist sicher auch, dass “der” Kunde so unterschiedlich sein kann und dass eine intensive, gründliche und ganzheitliche Analyse unverzichtbar ist (Susanne Böck: „Den“ digital Customer gibt es nicht): „Den“ digital Customer gibt es sicherlich nicht. Wir empfehlen unseren Kunden stets die Zielgruppe(n) so genau wie möglich zu segmentieren, Rollen und Aufgaben exakt zu definieren und dann je Segment das AIDA Modell (awareness – interest – desire – action) anzuwenden. Es geht nicht darum, den letzten Trends zu folgen oder irgendeine neue Technologie anzuwenden, wichtig ist die Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu erfassen und in eine „digitale Lösung“ zu verpacken, welche die User an das eigene Unternehmen bindet. Und dies stets über alle Sales Stages hinweg.
Nicht nur, dass der Kunde viel anspruchsvoller und so unterschiedlich ist – der Kunde ist plötzlich auch noch wechselwillig (Björn Schotte: Keine langwierige Konzeptarbeit mit fancy UX Guidelines): Der Kunde ist nicht mehr greifbar und häufig wechselwillig. Statt dieser enormen Flexibilität mit Angst zu begegnen, sollten Unternehmen dies als Gelegenheit sehen, auf dieser Flexibilität zu surfen und dies in einen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Mitbewerb wandeln. Nur die Unternehmen, die bereit sind, kontinuierlich in sich ständig ändernde digitale Lösungen zu investieren, werden die Gewinne von Morgen abschöpfen können und einen Schritt schneller als der Mitbewerb sein.
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN Diesem anspruchsvollen, unterschiedlichen und wechselwilligen Kunden ist dann auch noch egal, ob digital oder analog (Andreas Selter: Customer Experience existenzentscheidend für die Anbieter): Zahlreiche Studien belegen, dass wir Menschen bei unserer Wahrnehmung und Bedürfnissen nicht mehr zwischen digital und analog unterscheiden. Die größte Herausforderung besteht also genau darin, eine durchgängige Customer Experience zu schaffen, die im realen Leben genauso abläuft wie im digitalen. Dazu kommt höchstens, dass ich mit nur einem Mausklick oder Touch beim nächsten Online-Shop bin während der nächste Brick & Mortar Shop vielleicht nicht so schnell zu erreichen ist.
Der “Mausklick oder Touch” mit einer unübersichtlichen Kanalvielfalt ist auch für Matthias Müller-Prove ein Knackpunkt (Matthias Müller-Prove: Customer Experience ist keine Werbung): Seit mindestens 10 Jahren gibt es nicht mehr den einen Touch-Point zwischen Kunde und Firma. Der Kunde ist seit dem Web 2.0 zum “Social Customer” geworden, der sich auf diversen Plattformen Informationen über ein Produkt einholt, bevor er vom Interessenten zum Kunden wird. Die Kanalvielfalt ist unübersichtlich und macht es den Anbietern schwer auf alle Diskussionen angemessen, das heißt individuell und authentisch, zu reagieren.
Früher war also alles viel einfacher, das meint auch Thorsten Wilhelm (Thorsten Wilhelm zu Customer Experience: Jede Anwendung muss bedient werden): Das ist nicht zuletzt bedingt durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones und Tablets. War das doch früher – vor 5-6 Jahren – noch einfach: Da reichte es seinen Anwendung an verschiedene Browser und Betriebssysteme anzupassen. Inzwischen ist es viel komplexer. Und diese Komplexität kann nur mit Hilfe von regelmäßigen Analysen und durchdachten Tests in den Griff bekommen werden. Nur so gelingt es
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN für jedes Endgerät und jede Nutzungssituation ein optimales Nutzungserlebnis zu gewährleisten. Das ist herausfordernd und wird uns auch in 2015 noch intensiv beschäftigen.
Und dann ist da noch die analoge Welt, die nicht von der Erfahrung des Kunden im Digitalen abweichen darf (Tim Rademacher: Reale und digitale Kundenerlebnisse synchronisieren): Der „Digital Customer“ muss gehalten werden und sollte nicht irgendwann abspringen. Man muss sich immer die Frage stellen: Wie kann ich sein Verhalten tracken, auswerten und meine Angebote dementsprechend optimieren? Zudem darf die reale Welt nicht außen vor gelassen werden, denn der digitale Kunde ist meist auch ein analoger Kunde. Was bringt mir eine Web/Mobile Experience, wenn zum Beispiel die Farbe des Produkts im Realen ganz anders ist?
Es scheint also schwierig, diesen schwierigen Kunden genau “richtig zu erwischen” (Oliver Schmitt: Größte Herausforderung bei Digital Customer ist „Relevanz“): Die größte Herausforderung ist meiner Ansicht nach das Thema „Relevanz“: Wir müssen es heute schaffen, den Usern genau die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt und in der gewünschten Tiefe zur Verfügung zu stellen. Schaffen wir dies nicht, dann verlassen die User innerhalb von Sekunden unsere Angebote. Deshalb müssen Unternehmen unbedingt im Content besser = relevanter werden.
Die verschiedenen Anbieter stehen damit in ständigem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden (Yves Bollinger zu Customer Experience: Die meisten Menschen sind Kanal-Agnostiker):
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN Aufmerksamkeit zu gewinnen – und sie in eine relevante Beziehung für den Kunden zu überführen. Das ist sicher keine neue Erkenntnis – in einem sich ständig erweiterndem medialen Umfeld verpuffen kurzfristige Awareness-Schübe jedoch quasi in Echtzeit. Darin wiederum liegt aber auch eine riesige Chance für Unternehmen sich mit mittel- bis langfristig gedachten Services und kommunikativen Lösungen vom Wettbewerb abzusetzen.
Wer jetzt jedoch als Anbieter meint, ständige Anpassungen und Veränderungen würden ihm auf jeden Fall einen Vorteil verschaffen, gelangt zur nächsten Herausforderung (Torsten Schollmayer über Customer Experience: Alles ist nur einen Klick entfernt): Der Mensch (und im speziellen der westliche Industrie-Konsument) ist oft von Verbesserungen, die eine Veränderung bedeuten, nicht angetan und bestraft eine für ihn intuitivere Nutzung ab, da für ihn (kurzfristig) die alte Alternative gefühlt einfacher zu bedienen ist. Die Herausforderung ist daher, die Veränderungen so graduell durchzuführen, dass die ablehnende Haltung nicht eintritt.
Nach den Antworten zu der Strategiefrage schien es mir klar, dass die Nutzerzentrierung ein Kernelement ist. Doch nach der Frage zu den Herausforderungen ist mir klar, so einfach ist das mit der Strategie bei der “Herausforderung Kunde” nicht. Als Nutzer und Kunde drücke ich es gerne so aus: Ich bin das Problem :-)
Web und Mobile Experience: Wo stehen die Unternehmen? 12. Februar 2015
Frank Hamm
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Im dritten Teil des Zwischenfazits unserer Interviewreihe “Fünf Fragen & Fünf Antworten zur Web & Mobile Experience“ geht es um die den beiden Themen “Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen?” und “Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN Thema anfangen?” Dazu gibt es neben einer kurzen zusammenfassenden Aussage ausgewählte und pointierte Ansichten unserer Experten zu einigen Aspekten.
Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Viele Unternehmen haben die Bedeutung von Customer Experience und Kundenzentrierung erkannt, aber sie belassen Verantwortung und Aktivitäten noch in unterschiedlichen Abteilungen. Noch richten Unternehmen ihren Blick zu sehr auf sich oder sie haben noch ein “Werbe-Denken”, anstelle dass sie auf den Kunden und seine Bedürfnisse schauen. Es braucht eine umfassende Analyse und gut geplanten Content. Das erfordert ein kontinuierliches Engagement und den ganzheitlichen Blick. Zu oft wird noch kurzfristig agiert, schnell im Operativen losgeschlagen oder auf einzelne Aspekte wie Responsive Design konzentriert – auch oder gerade weil der Mobile-Bereich immer noch vernachlässigt wird. Thomas Kaspar bringt bei der strategischen Betrachtung den Begriff der Silos ins Spiel (Thomas Kaspar / Ray Sono: Das Denken in Nutzerverhalten gibt Aufschluss über den richtigen Marketing-Mix): Nahezu alle großen Kunden haben den Wert der Kundenzentrierung erkannt. Ich kenne kein DAX-Unternehmen mehr, das sich nicht damit beschäftigt. Dabei ist allerdings die Customer Experience (CX) nicht bei allen abgeglichen. Das Produktmanagement ist oft weit vorn, aber in einem Silo. Kommunikation, Vertrieb und Marketing sind oft nicht abgeglichen, von Digital vs. Offline ganz zu schweigen. Unstreitig ist aber, dass das eines der ganz großen Themen ist, das längst die Unterstützung des Top-Managements hat. Yves Bollinger sieht es ähnlich. Für ihn liegt die Ursache ebenfalls in der Streuung in Einzeldisziplinen (Yves Bollinger zu Customer Experience: Die meisten Menschen sind Kanal-Agnostiker): Customer Experience ist eine Meta-Disziplin. Als solche ist sie aber in den wenigsten Unternehmen wirklich etabliert. Viele Unternehmen sind in Einzeldisziplinen schon sehr weit, haben bspw. ein hoch entwickeltes eCRM. Kunden aber über alle Touchpoints hinweg sinnvoll zu begleiten
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN und damit wiederum für die oben erwähnte Relevanz zu sorgen, gelingt den wenigsten.
Ebenfalls in der unzureichenden übergreifenden Betrachtung meint Matthias Müller-Prove eine Ursache zu erkennen (Matthias Müller-Prove: Customer Experience ist keine Werbung): Customer Experience ist Teil der gesamten User Experience des Kunden, der den Fokus auf die Phase der Kaufanbahnung legt. Die Aspekte von Aufmerksamkeit – Interesse – Information – Aktion können und sollten mit denselben Methoden gestaltet werden, wie das Produkt oder der Service selbst. Ich glaube, dass es für Unternehmen schwierig ist ein einheitliches Bild zu entwerfen, weil mehrere interne Abteilungen und auch externe Agenturen an dem Markenbild mitwirken. Die Definition des Brand, des Markenkerns, sollte allen Mitwirkenden klar sein.
Für eine perfekte Customer Experience heißt es dann, auch Informationen über den Kunden zu sammeln und umfangreich zu analysieren (Simon Loebel: “Digital Customer” nicht mehr nur Teil einer Zielgruppe): Nur so kann das Unternehmen seinen Kunden erkennen und besser verstehen. Dazu ist auch – im weitesten Sinne – hochwertiger Content von hoher Relevanz. Unternehmen müssen der eigenen Zielgruppe auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnittene, relevante Inhalte zur Verfügung stellen.
Susanne Böck bringt die Eigenzentrierung von Unternehmen ins Spiel, was sie an der Ausrichtung an Interessenten und Kunden hindert (Susanne Böck: „Den“ digital Customer gibt es nicht): Viele Unternehmen gehen hier noch zu sehr eigenzentriert vor und haben nicht konsequent die Anforderungen von Interessenten und Kunden
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN im Blick.[…] Und dies vor allem über alle Kanäle – ob nun offline oder digital, ob nun über die Webseite oder eine App – hinweg.
Wo sich dann der Kreis wieder schließt, denn es braucht eine übergreifende Strategie, um kontinuierlich am Kunden zu bleiben und keine isolierten Maßnahmen durchzuziehen (Björn Schotte: Keine langwierige Konzeptarbeit mit fancy UX Guidelines): Zudem sollten Unternehmen in eine Strategie investieren, um Funktionen kontinuierlich live stellen zu können. Vorbei sind die “Relaunches”, “Rebrushs”, die meist katastrophalem Projektmanagement unterliegen.
Auch Andreas Selter sieht eine fehlende Kundensicht und zieht eine Parallele zum Thema Usability (Andreas Selter: Customer Experience existenzentscheidend für die Anbieter): Es ist ein wenig ähnlich wie beim Thema Usability vor 15 Jahren oder User Experience vor 10 Jahren. Fast jeder hat dann doch schon einmal davon gehört und hält es generell für wichtig. Diese Themen aber ernsthaft anzugehen und vor allem konsequent durchzuhalten, dazu fehlte dann lange noch die echte Überzeugung. Ganz entscheidend ist aber, dass die Unternehmen mehr denn je von ihren Kunden her denken.
Oliver Schmitt greift die beiden Themen “Content-Strategie” und “Responsive Design” auf (Oliver Schmitt: Größte Herausforderung bei Digital Customer ist „Relevanz“): Dass die Entwicklung von Webangeboten aus dem Sichtwinkel der User viele Vorteile mit sich bringt, haben inzwischen zahlreiche Unternehmen erkannt. Dennoch besteht zumeist noch Nachholbedarf bei den Themen „Content-Strategie“ und „Responsive Webdesign“ (Mobiloptimierung).
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN Auch wenn es gerade im Mobil-Bereich bei vielen noch krankt, so geht es Tim Rademacher um eine übergreifende Experience und Convenience (Tim Rademacher: Reale und digitale Kundenerlebnisse synchronisieren): Sie müssen die Brücke zwischen real, PC und mobil schlagen. Viele sind im Web sehr gut, der mobile Bereich krankt oft noch. Oft ist auch der Dialog bei KMUs mit den Kunden verbesserungswürdig. Er darf nicht nur auf Facebook, sondern muss auch auf der Webpräsenz stattfinden. „Customer Convenience“ laute hier das digitale und mobile Zauberwort.
Thorsten Wilhelm bringt es auf den Punkt mit der Aussage (Thorsten Wilhelm zu Customer Experience: Jede Anwendung muss bedient werden): „Einfach nur Responsive Design“ – das reicht heute nicht mehr aus Torsten Schollmayer sieht in eigenen Ressourcen einen wichtigen Punkt, auf den Unternehmen bei allen Planungen und Aktivitäten achten sollten (Torsten Schollmayer über Customer Experience: Alles ist nur einen Klick entfernt): Das Know-How ist noch immer nicht in den Unternehmen selbst verankert, sondern wird an Dienstleister abgegeben, die sich jeweils immer wieder in die jeweiligen Thematiken einarbeiten müssen. Aus meiner Sicht gehört in jedes Unternehmen, das eine digitale Wertschöpfungskette hat, auch eine UX-Organisation, die intern das Thema bearbeitet und strategisch erstellt.
Insgesamt gibt es vielversprechende Fortschritte. Für den großen Wurf benötigt es in den Unternehmen aber eine ganzheitliche Strategie, ein koordiniertes Vorgehen, eine ständige Analyse, eine weitreichende Content-Planung und vor allem eine umfassende Kundenzentrierung in allen Kanälen.
Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen? Ähnlich wie bei der Frage, wo die Unternehmen stehen, kristallisiert sich bei den Experten heraus, dass sich das Wesentliche und damit auch der Anfang um den
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN Kunden drehen sollte. Der Sprachgebrauch ist zwar nicht einheitlich (Kunde/User/Nutzer…), aber der Ausgangspunkt für Projektüberlegungen liegt klar außerhalb des Unternehmens – allerdings ausgerichtet an der Vision und der Strategie des Unternehmens. Dabei sollten die Projekte durchaus klein anfangen beziehungsweise in Phasen vorgehen. Für Simon Loebel beispielsweise formuliert die Kundenzentrierung und die Ausrichtung wie folgt (Simon Loebel: “Digital Customer” nicht mehr nur Teil einer Zielgruppe): Natürlich beim Kunden und seine Erwartungen an das Erlebnis. Gefolgt vom Wettbewerb und wie sich das Unternehmen bestmöglich differenzieren kann. Außerdem ist die Positionierung der eigenen Marke entscheidend. Die muss in der digitalen, fragmentierten Welt noch smarter sein als je zuvor. Und natürlich sind auch die Business Ziele entscheidend, die mit den digitalen Maßnahmen verfolgt werden und auch entsprechend frühzeitig dokumentiert werden sollten.
Oder, wie es Torsten Schollmayer ausdrückt (Torsten Schollmayer über Customer Experience: Alles ist nur einen Klick entfernt): Wer ist mein Nutzer, welche Personas (und Situationen) hat er und welche Bedürfnisse kann ich mit meinem Angebot befriedigen.
Susanne Böck wird konkreter und stellt bereits Grundsatzfragen (Susanne Böck: „Den“ digital Customer gibt es nicht): …wie etwa „welche Rolle spielt das Thema digital in der gesamten Business Strategie?“, „Was sind die Zielgruppen, die angesprochen werden sollen?“, „Was sind die Prioritäten der digitalen Strategie – sollen neue Kunden gewonnen oder bestehende besser an ein Unternehmen gebunden werden?“, „was sind die Erfolgskennzahlen“ und natürlich auch „welches Budget steht zur Verfügung?“. All diese und weitere Fragen gilt es im Detail auszuarbeiten.
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN Auch Andreas Selter sieht viele Fragen, die gleich zu Beginn geklärt werden müssen (Andreas Selter: Customer Experience existenzentscheidend für die Anbieter): Ganz klar mit einer echten Idee und Vision und der Ableitung einer mittel- bis langfristigen Strategie. Erst wenn die klar formuliert dasteht, können Experience Prinzipien formuliert werden. Wie soll sie denn aussehen, die Erfahrung und die Erlebnisse, die meine Kunden mit meiner Marke machen? Wie schaffe ich es, dass die unterschiedlichen Berührungspunkte nicht nebeneinander, sondern miteinander funktionieren.
Ausgehend vom Kunden stellt Matthias Müller-Prove ebenfalls zu klärende Fragen (Matthias Müller-Prove: Customer Experience ist keine Werbung): Zu klären ist: Wer ist mein Kunde? Für welches Problem biete ich eine Lösung an? Wie erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Im Fachjargon wäre das der Teil “User Research”, in dem man den Kontext der Anwender und Kunden versteht und sie in Personas und Scenarios dokumentiert.
Um sich über das Vorgehen klar zu werden, hebt Thorsten Wilhelm notwendige User Research hervor (Thorsten Wilhelm zu Customer Experience: Jede Anwendung muss bedient werden): Besser wird es, wenn die Nutzer analysiert, hinsichtlich ihren Anforderungen befragt und auf dieser Basis Personas erstellt werden. Hiermit sollte jede Optimierung und Neuentwicklung beginnen. Dann wird es leichter sie zum Erfolg zu führen.
Für den Start empfiehlt Björn Schotte einen Workshop (Björn Schotte: Keine langwierige Konzeptarbeit mit fancy UX Guidelines) mit dem Kunden (vermutlich aus der Sicht einer Agentur für ihren Kunden), in dem auch bereits ein erstes greifbares Produkt herauskommt:
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN In einem ersten Workshop, der klärt was der Kunde braucht, und nicht was er will. In dem das Business Modell des Kunden auseinander genommen oder weiter entwickelt wird. Herauskristallisieren, welche Funktionen unnötig sind. Und planen, wie das kleinste wertvolle Produkt aussehen könnte, mit dem der Kunde möglichst schnell live geht. Keine langwierige Konzeptarbeit mit fancy UX Guidelines. Die wird parallel schon während der Entwicklung iterativ weiterentwickelt. Alle beteiligten Disziplinen müssen agil werden.
Oliver Schmitt weist darauf hin, dass die Technik hintenan stehen sollte (Oliver Schmitt: Größte Herausforderung bei Digital Customer ist „Relevanz“): Die Reihenfolge muss ganz klar sein: 1. User. 2. Content. 3. Technik. Bei vielen Unternehmen lag der Fokus leider zuletzt immer bei der Technik. Gerade diese Unternehmen sollten die eigenen Inhalte aus der Perspektive der User kritisch hinterfragen.
Ein interdisziplinäres Team hält Yves Bollinger für wichtig damit die “Gaps” zwischen verschiedenen Bereichen überbrückt werden (Yves Bollinger zu Customer Experience: Die meisten Menschen sind Kanal-Agnostiker): In allen Unternehmen gibt es Mitarbeiter, die für dieses Thema brennen. Oft scheitert deren Engagement aber an der ersten Hürde – den klassischen Gaps zwischen Marketing vs. Vertrieb, on- vs. offline Organisation etc. Diese Sollbruchstellen zu vermeiden, hilft ein interdisziplinäres Team, das den Prozess von Anfang an gemeinsam geht.
Die richtigen Mitarbeiter im richtigen Team sind ebenfalls für Thomas Kaspar ein Kernpunkt (Thomas Kaspar / Ray Sono: Das Denken in Nutzerverhalten gibt Aufschluss über den richtigen Marketing-Mix): Erste Phase ist ein gekapseltes Projekt mit einem Team. Dann kommt ein übergreifendes Projekt, das vom Management unterstützt wird, um
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INTERVIEWZUSAMMENFASSUNGEN divergierende Ziele und Budgets abzugleichen. In der nächsten Phase kommt oft eine übergreifende CX-Einheit, die sich federführende um das Thema kümmert. […] Der letzte Schritt wäre dann, dass man nur noch Mitarbeiter einstellt, die dem neuen Bild entsprechen.
Aus der Umsetzungssicht legt Tim Rademacher Wert auf eine kanalübergreifende Sicht (Tim Rademacher: Reale und digitale Kundenerlebnisse synchronisieren): Am Anfang sollte der Kopf für alle Kanäle wie Web, App und Mobile gleichermaßen offen sein. Es muss eine richtige Übergabe zwischen den Kanälen stattfinden, auch zwischen online und offline. Das Tracking und die Auswertungsstrategie – Stichworte Big Data oder CRM – muss von vornherein mitgedacht werden.
Insgesamt geht es darum, basierend auf der eigenen Vision und Strategie die Sicht des Kunden unabhängig von der eigenen internen Organisation in den Mittelpunkt zu stellen. Das ist ein wenn nicht das wesentliche Thema, womit Projektüberlegungen beginnen sollten.
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