Internetowe badanie rynku

Konrad Wojciechowski

2009

Spis treści

Wstęp .............................................................................................................................. 5

Rozdział I Charakterystyka problemu badania przez internet ...................................... 7 Polski internet ....................................................................................................... 8 Wykluczenie cyfrowe ........................................................................................... 9

Rozdział II Wykorzystanie sytemu komunikacji zapośredniczonej przez komputer .. 11

Rozdział III Przykłady zastosowań............................................................................... 15 Badania przekrojowe online................................................................................ 15 Badania panelowe online .................................................................................... 16 Wykorzystanie internetowych danych wtórnych w badaniu serwisów e-handlowych ...................................................................................................... 18 Wykorzystanie internetowych danych wtórnych w badaniu reklamy ................ 20

Zakończenie ................................................................................................................. 23

Literatura....................................................................................................................... 25

Badania marketingowe są źródłem podstawowej wiedzy niezbędnej do zaplanowania efektywnej kampanii w mediach masowych. W oparciu o ich wyniki podejmowane są najwaŜniejsze decyzje o charakterze strategicznym (jakie klasy mediów), jak i taktycznym (w której stacji telewizyjnej, w jakiej gazecie itp.). Badania są źródłem „wyceny” mediów od strony ich atrakcyjności reklamowej, opisują sposób konsumpcji mediów przez grupę docelową i jednocześnie charakteryzuje tę grupę na podstawie jej reakcji i preferencji. Przez ostatnie lata obserwujemy wzmoŜoną integrację mediów. Ludzkość poznała internet i zakochała się w interaktywnej komunikacji. Dzięki rosnącym szybko moŜliwościom technologicznym sieci internetowej, Ŝadna szanująca się gazeta, stacja radiowa, czy telewizyjna nie zamyka się w swojej dotychczasowej formie komunikacji, lecz w coraz większym stopniu funkcjonuje w internecie. Nie sposób nie zauwaŜyć, Ŝe funkcje klasycznych środków przekazu takich jak radio i telewizja nieco się zmieniają. Programy telewizyjne juŜ nie tylko nadają komunikaty, ale teŜ je odbierają. Poprzez system komunikacji audio-tele telewidzowie mogą wysyłać wiadomości tekstowe (SMS), które następnie pojawiają się na ekranach telewizorów na całym świecie. Z drugiej strony mamy do czynienia z gwałtownym rozwojem technologii telekomunikacyjnej i dzięki technologii 3G oraz funkcjonalnym i poręcznym urządzeniom takim jak iPhone telefonia komórkowa takŜe integruje się w internecie z pozostałymi. Celem menedŜerów w działaniach marketingowych staje się coraz bardziej sama komunikacja, a nie konkretne medium, co przy w dalszym ciągu niepełnym wykorzystaniu polskiego internetu sprawia, Ŝe szansa dla badań marketingowych w takim środowisku wydaje

się

olbrzymia,

ale

niepozbawiona

całkiem

nowych

i nie

końca

zidentyfikowanych przeszkód.

Rozdział I Charakterystyka problemu badania przez internet

Zarzuty stawiane badaniom prowadzonym za pośrednictwem internetu przez statystyków są bardzo trudne do oddalenia. Pomimo podkreślanej często przez pracowników prywatnych firm badawczych sporej przepaści pomiędzy teorią akademicką, a praktyką, nie moŜna skutecznie korzystać z metod stworzonych przez teoretyków, bez spełnienia warunków i załoŜeń, z którymi metody te są nierozerwalnie związane. MoŜemy próbować je naciągać, rozszerzać „widełki” obszaru, w którym aplikacja metody jest umocowana teoretycznie, ale jak daleko? PrzecieŜ nawet autorskie metody firm i ośrodków badawczych, jak bardzo by nie były nowatorskie i empirycznie dowiedzione, oparte są przecieŜ na pewnych podstawowych zasadach estymacji, które nie darzą zbytnio zrozumieniem zafascynowanych badaczy sfery internetu. Doświadczeni badacze doskonale zdają sobie z tego sprawę i umiejętnie dobierają metody do okoliczności. Problem jest z młodymi osobami niedysponującymi tak szeroką wiedzą. Studenci szukający potwierdzenia swoich tez na potrzeby prac dyplomowych lub nieprzygotowani merytorycznie pracownicy, którym nieodpowiedzialne szefostwo zleciło przeprowadzenie badania ankietowego, coraz częściej skłaniają się ku badaniom przez internet. Wszak internauci chętniej mówią o swoich problemach oraz wyraŜają swoje opinie, niŜ spieszący się przechodnie na ulicy, a i platforma do przeprowadzenia badania jest w zasięgu ręki. Wystarczy wejść na jedną ze stron oferujących szablony ankiet z prostym interfejsem, takie jak np. ankietka.pl, a do dystrybucji ankiet wykorzystać nasze niezwykle rozbudowane juŜ sieci kontaktów na Naszej-Klasie, Gadu-Gadu lub inne. Rezultatem są mało wiarygodne sondaŜe internetowe przeprowadzane na próbach celowych, ale w Ŝaden lub w niewystarczający sposób kontrolowanych. Nierzadko zdarza się teŜ, Ŝe są one prowadzone na grupie, do której ma się najłatwiejszy dostęp, którym przypisuje się, jakby „z góry” występowanie lub niewystępowanie cech uprawniających ich do zostania respondentem, a czasem jeszcze gorzej – zakłada się błędnie, Ŝe osoby te są dobierane losowo. Nic dziwnego, Ŝe pracownicy naukowi reagują stanowczo na takie próby będące niezgodnymi ze sztuką.

Polski internet

Przyjrzyjmy się naszemu polskiemu społeczeństwu internautów. Raport pt. „Portret

Internauty”

[http://badania.gazeta.pl/pkf/1625/124678/raportportretinternauty

gazetaplcbos.pdf – z dn. 10.05.2009] jest wynikiem badania przeprowadzonego wspólnie przez portal Gazeta.pl oraz CBOS i przedstawia on skalę powszechnie znanych zjawisk związanych z korzystaniem z internetu w Polsce. Podczas, gdy odsetek dorosłych Polaków korzystających z internetu właśnie przekroczył 50%, to waha się on bardzo istotnie w róŜnych przekrojach społecznych. Choć w raporcie mowa jest, Ŝe średni wiek internauty w Polsce wynosi 35 lat, to średnia w tym wypadku jest bardzo złym doradcą, gdyŜ mamy do czynienia z rozkładem skrajnie asymetrycznym. Poza tym pominięcie osób nieletnich uniemoŜliwia dodatkowo zaobserwowanie skali problemu, a niestety wciąŜ brakuje badań nt. zachowań dzieci i młodzieŜy w internecie. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez PBI i Gemius [http://pliki.gemius.pl/Raporty/2009/02_2009_Polski_internet_2008 _2009.pdf – z dn. 10.05.2009]. Polacy w wieku 16-24 lata stanowią najliczniejszą część społeczeństwa internetowego, bo aŜ 87% z nich korzysta z internetu, podczas gdy spośród osób z kategorii wiekowej 55+ tylko 11%. Rozkład wieku internautów mimo duŜym zmianom w ostatnich latach wciąŜ daleki jest od struktury wiekowej Polaków. Internauci to teŜ częściej ludzie z wykształceniem wyŜszym niŜ wynika to ze struktury wykształcenia w populacji, za to struktura obszarów zamieszkiwanych przez internautów coraz bardziej przypomina tą rzeczywistą. Przyjdzie nam jeszcze poczekać na w pełni reprezentatywne badania opinii społecznej w Polsce, nie mniej jednak tematyka badań online na specjalistycznych witrynach, forach dyskusyjnych oraz blogach ekspertów przeŜywa w Polsce rozkwit. Z jednej strony grupa docelowa, którą moŜna juŜ w tej chwili „złapać” w internecie wydaje się dla wielu producentów i usługodawców wystarczająca, aby opłacało się zbierać informacje o tej specyficznej grupie klientów w celu wykorzystania ich pod kątem zwiększania sprzedaŜy. Na pewno zachęcają ich stosunkowo niŜsze koszty i szybsza realizacja takich badań oraz fakt coraz powszechniejszego ukierunkowywania sprzedaŜy na internet (dotyczy to przede wszystkim sklepów), nierzadko całkiem rezygnując z tradycyjnej formy sprzedaŜy bezpośredniej. Szczególnie daje się zauwaŜyć tą tendencję w czasie spowolnienia gospodarczego, kiedy internet udowadnia swoją główną korzyść, którą poznajemy takŜe przy innych formach internetowej komunikacji -

oszczędność. Skoro więc wspomniana reorientacja sprzedaŜy sprawia, Ŝe sklep staje się sklepem online, a klient staje się klientem online, to moŜe teŜ preferencje i decyzje klienta podejmowane online są inne. Jakby nie było, w takim wypadku badanie za pośrednictwem internetu wydaje się bardziej sensowne, gdyŜ respondent udziela odpowiedzi w tym samym „środowisku”, w którym styka się z ofertą i dokonuje decyzji. Z pewnością Polacy coraz bardziej odkrywają internet w coraz to nowych płaszczyznach dnia codziennego i problem zachowań online staje się problem dnia codziennego, a nie jakiejś specyficznej, niszowej formy komunikacji. Pamiętajmy jednak, Ŝe dla większości Polaków powyŜej 35 roku Ŝycia internet jest wciąŜ specyficzny i niszowy, co kaŜe odrzucić zbytni optymizm wobec zastosowań internetu w Polsce. Na szczęście uświadamianie internetowe tych osób stopniowo posuwa się do przodu. Z drugiej strony tematyka badań online robi się u nas modna, gdyŜ osoby zajmujące się badaniami w Polsce, pomimo wciąŜ zbyt małej szansy spotkania w internecie przeciętnego Polaka, obserwują to, co się dzieje w branŜy na świecie, szczególnie w krajach rozwiniętych, gdzie problem niereprezentatywności ma duŜo mniejszy wymiar, a praktyka badawcza ma spore doświadczenie w tym zakresie. Słusznie nasi specjaliści nie chcą czekać latami, aŜ struktura populacji internautów w naszym kraju zacznie odwzorowywać strukturę Polaków, na co moŜe nam przyjść czekać dwadzieścia lat, tylko chcą sytuację wyprzedzać i stosować techniki badań online do obszarów gdzie jest to moŜliwe.

Wykluczenie cyfrowe

W związku z przemianami, dzięki którym internet przestaje być medium niszowym, a staje się dominującym medium organizującym komunikację społeczną młodych ludzi, coraz częściej mówi się o problemie wykluczenia cyfrowego. Nakłada się ono na inne powody społecznych podziałów tj. wykształcenie, zatrudnienie, miejsce zamieszkania i potęguje izolację pewnych grup społecznych w pewnych sferach Ŝycia. „Portret Internauty” pokazuje, Ŝe najbardziej zagroŜone tym zjawiskiem mogą być osoby o słabym wykształceniu, bezrobotni i zamieszkujący tereny wiejskie. Wykluczenie cyfrowe nie dotyczy tylko faktu posiadania dostępu do internetu, ale do wszelkich mediów komunikacji cyfrowej, w tym telefonii komórkowej, nie mniej jednak to internet

w największym stopniu jest sprawcą tego niekorzystnego zjawiska, które nie jest lekcewaŜone przez rząd, ani Komisję Europejską, która przeznaczyła na działanie 8.3 Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, 360 mln euro do roku 2013. NaleŜy wyraźnie zaznaczyć, Ŝe problem dostępu do internetu nie jest jedynym, który wyklucza pewne grupy społeczne, a co z tym idzie w parze, uniemoŜliwia nawet celowe skonstruowanie reprezentatywnej dla ogółu społeczeństwa próby w internecie. Jest to zaledwie tzw. pierwszy poziom cyfrowego wykluczenia. Jest on wynikiem nie tylko czarnych plam na mapie internetowej Polski związanych z technicznymi moŜliwościami podłączenia się do sieci. Nie jest teŜ wyłącznie wynikiem braku środków na zakup komputera, czy opłacanie kosztu podłączenia. Diagnoza Społeczna wskazuje, Ŝe nawet gospodarstwa wiejskie o bardzo słabej sytuacji materialnej, często są w stanie zapewnić sobie dostęp do internetu – decydująca jest bowiem motywacja, która w przypadku gospodarstwa domowego, w którym znajdują się uczące się dzieci jest wystarczająco silna, by z innymi przeszkodami sobie poradzić. Nie od dziś zauwaŜany jest problem tego, Ŝe nawet osoby ze stałym dostępem do internetu, z niego nie korzystają. Drugi poziom cyfrowego wykluczenia jest, więc wynikiem juŜ nawet nie motywacji do „podłączenia się” do cyfrowego świata, lecz samych umiejętności

i korzystania

z niego.

W wielu

gospodarstwach

domowych

moŜna

zaobserwować, Ŝe dzieci i młode osoby z internetu korzystają w pełni, podczas gdy rodzice i osoby starsze mają problem z napisaniem wiadomości e-mail, nie wspominając o uczestnictwie w e-społecznościach. Obserwując zachowania internautów posiadających jednak te umiejętności w wystarczającym stopniu, na horyzoncie pojawia się trzeci poziom wykluczenia cyfrowego, jakim jest sposób korzystania z internetu. ZauwaŜa się bowiem róŜne wzorce korzystania z mediów elektronicznych zorientowane np. bardziej na komunikację społeczną lub bardziej na rozrywkę. Charakter obecności online i stopień partycypacji w espołecznościach okazuje się determinantą rozwoju jednostek i społeczności.

Rozdział II Wykorzystanie sytemu komunikacji zapośredniczonej przez komputer

Przy tak nikłej reprezentacji pewnych grup społecznych badanie reprezentatywne dla całej populacji Polaków jest niemoŜliwe i jeszcze długo takie pozostanie. Dowodzi tego nie tylko statystyka, ale i sami ludzie poprzez własne zachowania specyficzne dla kanałów komunikacji zapośredniczonej, jakim jest internet. Stały się one ostatnio jednym z ulubionych tematów prac naukowych naszych socjologów. Kontakty zapośredniczone przez komputer, czyli CMC (computer-mediated communication) róŜnią się znacząco od komunikacji osobistej, gównie przez trzy główne czynniki [http://www.sna.pl/teksty/Zaj%B9c%2007%20CMC%20i%20implikacje.pdf – z dn. 15.04.2009]: brak bezpośredniego kontaktu z partnerem interakcji, ograniczenia przepustowości kanału informacji oraz poczucie anonimowości. Trzeba jednak przyznać, Ŝe negatywne skutki kaŜdej z tych barier są stopniowo zmniejszane przez ludzką pomysłowość i postęp technologiczny. Porozumiewając się za pomocą komunikatorów internetowych, chatów, czy smsów codziennie wyraŜamy emocje choćby za pomocą emotikon, czy statusów, którymi komunikujemy nasz obecny stan umysłu. Rosnąca przepustowość łączy internetowych i coraz częstsze posiadanie kamer internetowych sprawia, Ŝe CMC coraz bardziej przypomina tą naturalną komunikację. Efektywność komunikacji zapośredniczonej, gdy mówimy o jej najprostszej odmianie – komunikacji tekstowej, okazuje się zaskakująco duŜa. Zaskakująca przede wszystkim biorąc pod uwagę fakt, iŜ uczeni dwadzieścia lat temu twierdzili, Ŝe taki rodzaj komunikacji nie moŜe być skuteczny i moŜe słuŜyć jedynie przesyłaniu komunikatów zadaniowych, a o skutecznym budowaniu więzi mowy być nie moŜe. MoŜna by rzec, Ŝe internet dał pstryczka w nos teorii obecności społecznej w ówczesnym jej kształcie i dziś juŜ nikt nie ma wątpliwości, Ŝe komunikacja zapośredniczona moŜe nie tylko być osobista, ale i hiperosobista [WALT96], a przez internet moŜna się nawet zakochać. śycie w tym aspekcie wyprzedziło teorię i kazało ją zrewidować. Człowiek komunikując się z drugim człowiekiem w niesamowity sposób dąŜy to przekazywania emocji bez względu na medium, a CMC okazuje się w tej kwestii niespodziewanie sprawnie działać. Trzecia główna cecha róŜniąca CMC od kontaktu „twarzą w twarz”, to anonimowość, będąca jednocześnie wadą i zaletą komunikacji w internecie. Jak wiadomo przekłada się ona w bardzo duŜym stopniu na rzetelność badania. Anonimowość

w internecie stwarza idealne środowisko dla rozhamowanych (niestłumionych) zachowań. Podczas, gdy w codziennych kontaktach z ludźmi nasze zachowanie jest powstrzymywane i filtrowane przez rozmaite czynniki tj. normy społeczne, strach przed złym wizerunkiem w oczach innych, w internecie nasze wypowiedzi pozbawione są tych blokad, gdyŜ czujemy się niczym schowani w tłumie, oddaleni od naszych rozmówców poza granice rozpoznawania (deindywidualizacja). Powoduje to, Ŝe częściej poddajemy się impulsom i potrzebom w efekcie wypowiadając słowa, których normalnie nigdy byśmy nie wypowiedzieli i których później, gdy świadomość norm społecznych wróci, Ŝałujemy. Są to częściej ostre komentarze i wulgarne docinki niŜ rzeczowe uwagi, niestety ich ofiarą pada często badacz, który w wywiadzie indywidualnym prawdopodobnie takiej uwagi by nie dostał. Rozhamowane zachowanie nie dotyczy tylko wypowiadanych słów, ale w kontekście badawczym one nas najbardziej interesują. Rozhamowane zachowanie jest sporym problemem dla badaczy, gdyŜ nie ma skutecznych sposobów na wyeliminowanie tego zjawiska w badaniach online bez równoczesnej utraty anonimowości, która dla prowadzenia tego typu badań jest kluczowa. Oczywiście uczucie anonimowości w internecie jest bardzo złudne, bo nie tylko internet nie zapewnia pełnej anonimowości (w przypadku stałych numerów IP), ale my sami nie kontrolujemy jak wiele śladów po sobie w internecie zostawiamy. Prowadzi to do zaobserwowania drugiego bardzo zauwaŜalnego zachowania charakterystycznego dla internetu – samoodkrywania. Poproszeni przez przypadkowego przechodnia na ulicy o pokazanie zdjęć swojej rodziny (zakładając, Ŝe te zdjęcia mamy przy sobie), większość z nas pewnie by tego nie zrobiła. Z drugiej strony nie przeszkadza nam umieszczanie nieraz bardzo osobistych zdjęć na portalach społecznościowych typu Nasza Klasa, gdzie wciąŜ wiele osób pozwala oglądać się przez nieznane osoby. Badania psychologiczne wskazują jednak, Ŝe to nie tyle internet jest przyczyną większego samoodkrywania, lecz fakt, Ŝe komunikaty odbiera komputer, telefon lub inna maszyna, a nie drugi człowiek. Oczywiste jest dla nas, Ŝe te komunikaty są zwykle przetwarzane za pomocą komputerów, ale jednak przez człowieka. Ten fakt jest jednak nieświadomie pomijany i pozwala pytanym odpowiadać na bardziej osobiste i wstydliwe tematy. To byłaby wspaniała wiadomość dla badań online i wielka szansa dla nauki w ogóle, gdyby nie to, Ŝe to samoodkrywanie dociera nieraz do granic przyzwoitości i wręcz do ekshibicjonizmu. Pojawia się wtedy pytanie, czy to właśnie są prawdziwe odczucia respondenta? PrzecieŜ są zgoła odmienne niŜ w przypadku badania konwencjonalnymi badaniami. PrzecieŜ

podejmując decyzje i rozwaŜając rozmaite tematy w jakimś stopniu kierujemy się przyzwoitością i normami społecznymi, które w internecie wydają się zanikać. Problematyka zachowań w internecie pozostaje więc wciąŜ niewystarczająco wyjaśniona, a od naszych zachowań online zaleŜy rzetelność badania CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing), o którym w dalszej części pracy. Ciekawym zjawiskiem zaobserwowanym w Portrecie Internauty, jest to, Ŝe internauci w wielu kwestiach m.in. polityki, religii są bardziej zgodni niŜ „nie podłączeni” Polacy, oczywiście mając inne znane cechy róŜnicujące te dwie grupy pozostają pod kontrolą. Internauci są teŜ w większym stopniu optymistami, osobami zadowolonymi z pracy, Ŝycia i sytuacji w kraju. Są teŜ ogólnie rzecz biorąc bardziej zdecydowani i rzadziej wstrzymują się od werdyktów. Pytanie czy to wynik lepszego doinformowania, wszak wiedza w internecie dosłownie „leŜy na ulicy”, czy teŜ jest to wynik specyficznego zachowania, o którym napisano wcześniej. W kaŜdym bądź razie wiemy, Ŝe bycie internautą jest cechą, która nie jest zaleŜna jedynie od cech świadczących o przynaleŜności do wspomnianych juŜ grup społecznych, ale jest to temat o wiele bardziej złoŜony. Być moŜe e-społeczności mają o wiele bardziej pozytywny wpływ na nasze Ŝycie niŜ nam się wydaje.

Rozdział III Przykłady zastosowań

Badania przekrojowe online

Zdecydowanie najpopularniejszą metodą prowadzenia badań online jest ankieta internetowa. Fakt zastosowania komputera umoŜliwia aplikację nowych sposobów udzielania odpowiedzi przez respondentów. Do standardowych pytań tekstowych dołączają tu pytania poparte ilustracjami animacjami i filmami, szczególnie przydatnymi przy badaniu reklam nie tylko internetowych. W końcu moŜemy wykonywać skomplikowane eksperymenty dając respondentowi do rozwiązania rozmaite interaktywne gry logiczne. Internet jest więc miejscem zarówno dla badań bardzo prostych, jak i złoŜonych testów psychometrycznych pod warunkiem posiadania świadomości charakterystyk internetu, oraz wad komunikacji zapośredniczonej, o których wspomniano wcześniej. Sposób dystrybucji ankiet moŜe być róŜny. Stosuje się ankiety załączane do wiadomości e-mail, ankiety umieszczane na stronach internetowych lub w okienkach popup. Zdecydowanie zalecane jest umieszczanie ankiet na stronach internetowych bez konieczności logowania z pełnym zachowaniem anonimowości. W przeciwnym wypadku moŜemy się spodziewać odpowiedzi tendencyjnych i powszechnie akceptowanych społecznie nie tylko w stosunku do pytań draŜliwych i osobistych. Respondent moŜe tu wypełnić tylko część ankiety, co w przypadku małej liczby zwrotów, z którą w praktyce internetowej ma się do czynienia jest bardzo korzystne podczas, gdy istnieje niebezpieczeństwo, Ŝe respondent nie odesłałby wiadomości e-mail z niewypełnionym do końca załącznikiem. Badawcze serwisy internetowe umoŜliwiają większą kontrolę nad badaniem, co wykorzystuje świetnie firma Greenfield stosując autorską metodę doboru próby opartą na wstępnym badaniu kandydata. Metoda ta nazwana Real-Time Sampling jest nowością w badaniach

przekrojowych

online.

Osoba

chcąca

wziąć

udział

w badaniu

przekierowywana jest do serwisu skupiającego wszystkie prowadzone w danym momencie przez firmę badania ankietowe online i na podstawie odpowiedzi na kilka wstępnych pytań uwzględniających m.in. obecne samopoczucie, osoba jest przekierowywana do badania, do którego się kwalifikuje w tym momencie. Metoda moŜe być skuteczna jedynie

w przypadku duŜych firm badawczych, które są w stanie zaoferować kandydatowi na respondenta odpowiednie badanie, gdyŜ w przypadku powtarzających się odmów ze strony systemu, osoba moŜe się zniechęcić, lub zacząć próbować ominąć pytania filtrujące przez podawanie fałszywych informacji. Przykłady profesjonalnych zastosowań CAWI moŜna przytoczyć w odniesieniu do praktycznie kaŜdej firmy badawczej. To najlepszy dowód duŜych korzyści jakie daje badaczom nowe medium. [http://pliki.gemius.pl/Raporty/2006/Gemius%20SA_Attitude_ towards_online_ advertisement_pl.pdf – z dn. 06.03.2009] [http://www.pentagon24. pl/DEV/pliki/internet_raporty/internet_badanie_swiad_ reklam.pdf – z dn. 02.05.2009] Badania przekrojowe przez internet są jednak obarczone sporym ryzykiem związanym z problemem niereprezentatywności oraz rekrutacją respondentów, dlatego zwykle problem ten próbuje się ominąć tworząc badania panelowe.

Badania panelowe online

W praktyce skutecznym i wiarygodnym narzędziem badań prowadzonych za pośrednictwem internetu są badania panelowe online. Panel jest stałą próbą podmiotów, które kilkakrotnie są poddawane pomiarom [CHUR02] i rozróŜniamy ich dwa rodzaje – panel prawdziwy i panel omnibusowy (wielotematyczny). Prawdziwe badanie panelowe obejmuje stałą próbę respondentów, na której pobierane są pomiary tych samych zmiennych w pewnych odstępach czasu. W ten sposób badamy dynamikę zachowań konsumentów za pomocą analizy szeregów czasowych i tablic wymiany.. Tablica wymiany lub inaczej tablica zmiany marki umoŜliwia dokładną analizę lojalności klienta wobec marki oraz kierunek migracji klienta zmieniającego markę [CHUR02, s.178-180]. Przewaga analizy dynamiki moŜliwej dzięki temu rodzajowi panelu nad prostą analizą przekrojową jest oczywista. Wystarczy wyobrazić sobie, Ŝe wyniki badania zbierane są najpierw przed np. kampanią marketingową produktu X, a następne badanie przypada na okres po tej kampanii. Omnibusowe badanie panelowe, róŜni się od swego pierwowzoru tym, Ŝe pytania kierowane do uczestników panelu dotyczą róŜnych, często nie związanych ze sobą tematów. Minusem „omnibusa” jest z pewnością utrudnione analizowanie dynamiki, które nie jest juŜ tu w pełni moŜliwe, zalety jednak sprawiają, Ŝe właśnie ten rodzaj panelu

spotyka się z częstszym zastosowaniem w internecie. Wielotematyczny charakter badania sprawia, Ŝe dowiadujemy się o naszych panelistach coraz więcej, a nowe zmienne moŜemy wykorzystywać w badaniach następnych uzyskując pełniejszą analizę, często analizę wielowymiarową ze zmiennymi, które nie moŜliwe byłoby uzyskać w wyniku jednej tej samej ankiety. Kolejna zaleta jest taka, Ŝe z naszej próby panelistów, która jest reprezentatywna dla ogółu społeczeństwa, na podstawie bogatych o nich informacji moŜemy wyłaniać podpróby, które będą bardziej odpowiednie do badania określonego zagadnienia, przez co kwestionariusz nie trafi do osoby, której temat nie dotyczy, albo która nie powinna zabierać w tym temacie głosu. Taka wzmoŜona kontrola respondentów jest szczególnie waŜna w przypadku badań online, gdzie jak juŜ wspomniano, zaufanie do respondenta musi być szczególnie rygorystyczne. Pierwszą firmą, która wykorzystała panel online była amerykańska firma Nickleodeon [CHUR02, s.176-177]. Ta forma badania okazała się idealna do badania preferencji konsumpcyjnych dzieci, które w obecności dorosłych osób prowadzących wywiad zwykle się krępują. Ankiety telefoniczne i papierowe teŜ nie mogą mieć zastosowania u dzieci, gdyŜ mają one ograniczony zasób słów i nie potrafią w ten sposób skutecznie wyrazić tego, co czują, bo komunikują się one w większym stopniu za pomocą języka ciała. Internet dodatkowo umoŜliwia wykorzystanie sposobów, które sprawią, Ŝe dzieci potraktują badanie jako zabawę i będą wracały na stronę regularnie. Tak teŜ było w przypadku Nickleodeon, która uzyskała genialne wyniki m.in. na temat jakości programów telewizyjnych kierowanych do dzieci i rozszerzyła panel na wiele róŜnych tematów. We Wrocławiu panel online prowadzony jest od niedawna przez firmę IMAS International na reprezentatywnej próbie liczącej 500 uŜytkowników internetu w wieku od 18 do 54 lat [http://www.imas.pl/160.xml – z dn. 10.05.2009]. Jest to comiesięczny panel omnibusowy badający dość powierzchownie wiele aspektów Ŝycia. Firma podkreśla przede wszystkim zysk dla klienta wynikający z niskich kosztów badania (koszt całego badania rozkłada się na wiele firm, szybkości otrzymywania wyników i porównywalności wyników w czasie, co jak wspomnieliśmy w omnibusie jest mimo wszystko ograniczone. Panel nie jest zorientowany na konkretną firmę, lecz kaŜda, która dołączy do grona klientów panelu jest „właścicielem” kilku pytań. Badanie pełni więc rolę raczej powierzchownego badania wstępnego, które moŜe być w przyszłości rozwijane kolejnymi skoncentrowanymi tematycznie badaniami online i z pewnością ma do tego klientów

zachęcać jako nisko-kosztowa próbka moŜliwości firmy. Tematyka, która moŜe być poruszana w takim panelu online w Polsce jest niestety ograniczona, gdyŜ badanie nie jest reprezentatywne dla ogółu Polaków, a jedynie dla grupy internautów. To niestety wciąŜ odróŜnia badania online w Polsce od amerykańskich. Mimo to jest to przykład wykorzystywania zalet internetu, które poza metodologicznymi kwestiami muszą być poparte zainteresowaniem klientów.

Wykorzystanie internetowych danych wtórnych w badaniu serwisów e-handlowych

Jedna z powszechnie przytaczanych mądrości mówi, Ŝe informacje leŜą na wyciągnięcie ręki dookoła nas, trzeba tylko zauwaŜyć, które z nich są istotne i umieć je wykorzystać. Z kolei pozyskiwanie nowych informacji „na Ŝyczenie” w postaci danych pierwotnych zbieranych np. za pomocą kwestionariuszy zwykle sporo kosztuje czasu pieniędzy i wysiłku. Warto więc dwa razy zastanowić się, czy opłaca się startować z nowym badaniem i fatygować respondentów, czy moŜe jednak jesteśmy w stanie odpowiedzieć na nasze pytania badawcze za pomocą informacji duŜo tańszych w pozyskaniu. Internet okazuje się bardzo wdzięcznym medium do obserwacji zachowań, Ŝeby nie powiedzieć – do inwigilacji, a zachowania uznaje się przecieŜ za silniejszą oznakę preferencji niŜ deklaracje składane przez respondentów badania. O ile obserwacja klientów w sklepach odbywa się przez osobę przeglądającą taśmy ze sklepowych kamer przemysłowych, komputer takie obserwacje w internecie moŜe czynić za nas i zręcznie je podsumować w prostych statystykach. SłuŜą do tego najczęściej pliki cookies oraz inne informacje, które uŜytkownik pozostawia po sobie na serwerze, a takŜe śledzenie adresu IP uŜytkownika. Wszystko to dokonuje się przez specjalne skrypty instalowane na serwerach stron internetowych. Liderem w badaniu polskiego internetu na podstawie tak zbieranych danych jest firma Gemius, a za przykład posłuŜy nam jeden z jej produktów – gemiusTraffic. Dane wtórne pozyskane ze wspomnianej obserwacji zachowań internauty na stronie mogą posłuŜyć do badania poruszania się internautów po stronach (np. liczba odwiedzających, czas spędzony na stronie, rozkłady dzienne i tygodniowe odwiedzin), skuteczności linków, reklam (np. stosunek ilości kliknięć do ilości wyświetleń), rodzaju stosowanych przeglądarek i ustawień komputera (WhoIs), stron, z których trafiają do nas internauci

(przekierowania), czy jakie słowa kluczowe wpisali do wyszukiwarki, aby się do nas dostać. To bardzo istotne informacje i często wystarczający zastrzyk informacji dla biznesów prowadzonych całkowicie za pośrednictwem internetu, pozwala on bowiem na optymalizację serwisów i oferty handlowej – wiemy czego klient szuka, a co znajduje. W końcu, jeśli dysponujemy danymi ze sklepów online o bogatej i róŜnorodnej ofercie lub serwis zawiera artykuły lub forum tematyczne, to moŜemy w pewnym zakresie poznać preferencje oraz zainteresowania naszych klientów i być moŜe dokonać prostej segmentacji nie tylko ze względu na cookies, ale teŜ ze względu na odwiedzane wątki i tematy dyskusji. Takie dane wtórne warto jednak uzupełnić danymi pierwotnymi w celu zbadania przyczyn obserwowanych zachowań, tak jak robi to Gemius łącząc dane uzyskane z gemiusTraffic

z danymi

z Megapanelu

prowadzonego

współpracy

z PBI

[http://gemius.pl/pl/login_megapanel – z dn 20.05.2009]. Wzbogacenie danych wtórnych opiniami klientów jest konieczne, kiedy chcemy dokonać pełniejszej analizy na podstawie choćby danych demograficznych i społecznych. Potwierdzenie danych wtórnych z kolei jest nieocenione, jeśli nie chcemy dokonać nadinterpretacji zaleŜności, które mogą mieć inne źródło niŜ to „oczywiste”. Gemius znalazł jeszcze jeden sposób łączący wykorzystanie plików cookies z ideą panelu online. Produkt gemiusAudiance buduje olbrzymią bazę danych internautów, którzy wypełniają formularz online ze swymi danymi demograficzno-społecznymi. Identyfikacja tych osób w sieci wciąŜ przebiega na podstawie cookies, lecz firma ma moŜliwość wybierania spośród nich podpróby reprezentatywnej dla danego problemu, tak jak to się robi w panelach omnibusowych. Pozostaje tu kwestia etyczna, czy internauci uczestniczący w gemiusAudiance są świadomi tego uczestnictwa po upływie dłuŜszego czasu, bo jednak statystyki o ich zachowaniach w internecie zbierane są juŜ stale. Internet ułatwia nam Ŝycie w coraz to nowych jego płaszczyznach, ale ułatwia takŜe zbieranie informacji, a w niektórych przypadkach oddaje nam je za darmo. Warto tu jednak wspomnieć o kilku haczykach. Pliki cookies nie do końca dokładnie pozwolą nam określić liczbę uŜytkowników serwisu, gdyŜ mogą być one kasowane ręcznie w przeglądarce, lub przy zamykaniu przeglądarki, jeśli tak ustawi się przeglądarkę. Dodatkowo nie wykryją one faktu zmiany osoby przy komputerze, jeśli z jednego korzysta kilka osób, co nie jest rzadkim zjawiskiem, które moŜe w rezultacie prowadzić do zakrzywiania charakterystyk poprzez róŜne odstające obserwacje oraz wielomodalności.

Numer IP takŜe nie jest idealnym wskaźnikiem, gdyŜ wielu dostawców internetu ustawia dynamiczne IP swoim klientom – stały własny IP trzeba dodatkowo wykupić. Ponadto cała sieć często ma wspólny zewnętrzny numer IP, a informacja o wewnętrznym numerze nie jest dostępna z zewnątrz przez zabezpieczenia routerów. W końcu określanie lokalizacji klienta teŜ bywa mylące w przypadku mniejszych miast i wsi, bo informacja WhoIs zawiera często nazwę jednego z pobliskich duŜych miast. Grzechem byłoby jednak nie korzystanie z takich gotowych informacji szczególnie, Ŝe nie potrzebujemy do tego juŜ firm badawczych, skoro istnieją takie skuteczne i ogólnodostępne narzędzia jak Google Analytics, czy Narzędzia dla Webmasterów od Google.

Wykorzystanie internetowych danych wtórnych w badaniu reklamy

E-reklama daje się mierzyć w podobny sposób jak opisano wyŜej. Badane charakterystyki to zwykle zasięg reklamy, zainteresowanie reklamą (współczynnik CTRU), zainteresowanie stroną reklamowaną (współczynnik CR-U), częstotliwość emisji, czas od emisji do kliknięcia oraz rozmaite kombinacje i porównania wymienionych. NaleŜy w tym miejscu wyjaśnić, Ŝe współczynnik CTR (Click-Through Ratio), jest miarą skuteczności kampanii określanej jako odsetek emisji zakończonych kliknięciem i rozróŜnia się dwie odmiany tego współczynnika: CTR-U (Users) – względem uŜytkowników oraz CTR-V (Views) – względem odwiedzin. Współczynnik CR (Conversion Rate) to stosunek liczby uŜytkowników, którzy dotarli na stronę reklamowaną w ciągu 5 minut po kliknięciu, do liczby uŜytkowników, którzy kliknęli na reklamę i pokazuje podświadome rejestrowanie reklamy, które nie przełoŜyło na kliknięcie banera reklamowego, ale zakończyło się w określonym czasie dotarciem do reklamowanej strony. Podobnie jak dla CTR odnosi się go do uŜytkowników i odwiedzin. PowyŜsze charakterystyki oczywiście nie zaspokoją zapotrzebowania na informacje większości brand managerów, więc konieczne jest badanie postrzegania marki. Jak

jednak

pokazują

raporty

takie

jak

Badanie

Świadomości

Reklam

[http://www.pentagon24.pl/DEV/pliki/internet_raporty/internet_badanie_swiad_ reklam.pdf – z dn. 02.05.2009] sporządzony w ramach współpracy IMAS i Pentagon Research deklarowana znajomość reklamy w wielu przypadkach kilkukrotnie przekracza odsetek internautów, którzy mogli mieć styczność z emisją reklamy. Pokazuje to jak

trudno moŜe być zbadać metodami opartymi o deklaracje skuteczność reklamy internetowej w oddzieleniu od tej emitowanej za pośrednictwem innych mediów, gdyŜ reklamy internetowe w większym stopniu niŜ np. reklamy telewizyjne są postrzegane jako przeszkadzające i uciąŜliwe. Skupiamy więc na nich mniejszą uwagę i nie związujemy się z nimi tak emocjonalnie, przynajmniej nie pozytywnie jak z tymi w telewizji. Jesteśmy świadkami rozpoczynającej się nowej ery reklam online poprzez rosnącą popularność reklamy kontekstowej, jak np. Google AdSense, reklamy społecznościowej, czy AdGamingu.

Nauka powinna stwarzać szanse rozwoju, sceptycznie podchodzić do nowych rozwiązań, ale odpowiadać na aktualne pytania ludzkości szczególnie w obszarze, który jest juŜ nierozerwalnie związany z naszym Ŝyciem, w obszarze, który ma decydującą rolę w stylu Ŝycia mieszkańców krajów rozwiniętych i rozwijających się, jakim jest internet. Mimo to wciąŜ brakuje literatury polskiej na temat metodyki badań online i w tej kwestii to praktyka tworzy standardy badawcze. Największym źródłem informacji są wciąŜ raporty firm badawczych, które nie zdradzają wszystkich szczegółów metodologicznych będących samodzielnie wypracowanym know-how firmy. Z pomocą przychodzą na szczęście mnoŜące się społeczności internetowe skupiające badaczy, naukowców i studentów oraz blogosfera. Przykładem moŜe być portal interaktywnie.pl oraz grupy tematyczne goldenline.pl, którymi równieŜ posiłkował się autor tej pracy. Praktyka z kolei omija pewne obszary, których zbadanie nie jest bezpośrednio opłacalne, np. badania zachowań w internecie dzieci. Dopóki badacze będą mieli na względzie błędy wynikające ze specyfiki internetu i kontrolowali badania online wynikami analogicznych badań innymi, lepiej sprawdzonymi konwencjonalnymi metodami, dopóty metody badań online mają szansę zostać powszechnie uznane za rzetelne. Potrzebna jest jednak do tego pomoc świata nauki i wspólna praca nad efektywnymi i rzetelnymi metodami badań online.

Literatura

[CHUR02] Churchill G. A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne. PWN, Warszawa 2002 [WALT96] Walther J. B., Computer-mediated communication: Impersonal, interpersonal, and hyperpersonal interaction. Communication Research, 23, 3-43, 1996.

http://badania.gazeta.pl/pkf/1625/124678/raportportretinternauty gazetaplcbos.pdf – z dn. 10.05.2009 http://gemius.pl/pl/login_megapanel – z dn 20.05.2009 http://interaktywnie.com/artykuly/96-pokolenie-y---smierc-tradycyjnej-reklamy# – z dn. 10.05.2009 http://nowicki.interaktywnie.com/blog/205-ewolucja-czy-regres-komunikacji.html – z dn. 10.05.2009 http://nowicki.interaktywnie.com/blog/319-google-analytics-usability.html – z dn. 10.05.2009 http://nowicki.interaktywnie.com/blog/372-efektywny-monitoring-serwisu.html – z dn. 10.05.2009 http://pliki.gemius.pl/Raporty/2006/Gemius%20SA_Attitude_towards_online_advertiseme nt_pl.pdf – z dn. 06.03.2009 http://pliki.gemius.pl/Raporty/2009/02_2009_Polski_internet_2008 _2009.pdf – z dn. 10.05.2009 http://www.imas.pl/160.xml – z dn. 10.05.2009 http://www.pentagon24.pl/DEV/pliki/internet_raporty/internet_badanie_swiad_ reklam.pdf – z dn. 02.05.2009 http://www.sna.pl/teksty/Zaj%B9c%2007%20CMC%20i%20implikacje.pdf – z dn. 15.04.2009