ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА Разоблачая мифы
Уильям Бюргерс
Одна из наиболее практичных книг по маркетингу за последние годы Автор – профессор CEIBS, бизнес-школы №1 в Китае Книга переведена на пять языков мира Уильям Бюргерс (Willem Burgers) – профессор стратегии и маркетинга, почетный глава кафедры China Europe International Business School (Шанхай), автор книги «Маркетинг, которого вы никогда не знали» (2004 г.). Его перу принадлежат множество статей, опубликованных в лучших международных академических изданиях, таких как Strategic Management Journal, International Management Review, China Business Review и др. Уильям Бюргерс занимается консалтингом и обучающими корпоративными маркетинговыми программами в Азии, Европе и США. Является членом редакционного совета влиятельного в Китае издания International Journal of China Marketing. «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск №11
1
Откровения маркетинга
Основная идея Уильям Бюргерс несколько десятилетий сотрудничал с различными компаниями, однако редко встречал маркетологов, точно понимающих, чем они должны заниматься. Зачастую этого не знают даже генеральные директора их компаний. Не так легко быть профессионалом в маркетинге – для этого нужны фундаментальные специализированные знания и нестандартное мышление. Автор делится своими знаниями о маркетинге и показывает, как с их помощью улучшить результаты деятельности компании. Он ставит под сомнение привычные действия и ищет новые решения различных аспектов бизнеса – от создания продукта до ценообразования и дистрибуции.
представители не смогли сказать, сколько компания тратит на маркетинговые R&D, поскольку не поняли сути вопроса. Не смогли они ответить и на более простые вопросы. Например, кто больше продает – рослые или невысокие продавцы? Если клиент – женщина, то кому лучше пойти на встречу с ней – мужчине или женщине? Сколько человек должно быть задействовано в демонстрации продукта – один, двое, пятеро? Маркетологи не знали и этого. Поймет ли целевая аудитоКроме того, принято считать, что в марке- рия рекламу, на которую вы собираетесь потинге не бывает правильных и неправильных тратить $50 млн, захочет ли она покупать ваш ответов. Например, зачем маркетологу знать, товар после ее просмотра? Маркетологи 55 на сколько нужно увеличить продажи, чтобы из 100 крупнейших рекламодателей США не снижение цен не уменьшило прибыльность знают ответов на эти вопросы. компании? Маркетинговые R&D полностью отсутствуют 1 в целых отраслях. Ни маркетологи, ни генеральные директора не относят R&D к функциОдна компания, лидер химической отрас- ям маркетинга. Почему же многие компании и ли, ежегодно тратит более миллиона евро отрасли избегают маркетинговых R&D, даже на лабораторные исследования. Однако ее не имея представления об их возможностях? Быт ует мнение, что заниматься маркетингом можно, ничего о нем не зная. К примеру, разве сложно заниматься рекламой? Нужно просто показать продукт, заставить девушек петь, ребенка – улыбаться, добавить трогательную музыку – и получится замечательная реклама! Поскольку результаты маркетинговых мероприятий зависят от многих факторов, маркетологам довольно просто скрыть свои промахи как от других, так и от самих себя.
Маркетинговые R&D
1
2
R&D (research and development) – с англ. «исследования и разработки».
Откровения маркетинга Разве сложно, к примеру, выяснить: возможно, если ваши компьютеры начать выпускать в розовом цвете, они будут продаваться лучше и по более высокой цене? Основные причины подобного равнодушия к исследованиям в маркетинге следующие: 1) Маркетинг-менеджеры не знают, что такое маркетинговые R&D. 2) Маркетинг-менеджерам не нравятся идеи, которые придумали не они.
то, насколько добросовестно пациент его принимает. Например, если он читает в инструкции, что лекарство нужно принимать один раз в день, его интересует, нужно это делать утром или вечером, после еды или до нее. Врач может сказать, что это не имеет значения, но на самом деле это не так. Если вы укажете в инструкции, что препарат следует принимать утром, сразу после того как вы почистили зубы, пациент соотнесет прием лекарства с привычной процедурой и, возможно, станет более усердно придерживаться схемы, что в результате повлияет на эффективность лекарства.
3) Маркетинг-менеджеры полагают, что использование маркетинговых R&D опасно Ежегодно фармацевтические компании теряют огромные деньги из-за преждевременного для их карьеры. п р е к р а ще н и я п р и е м а л е карств пациентами. Возможно, исследования того, как помочь больным прилежно принимать лекарства, могли бы не только спасти жизни, Краеугольный камень в создании условий для но и повысить ваши продажи. маркетинговых R&D – корпоративная культура. Спросите себя: поощряются ли в вашей ком- Сколько еще вопросов остаются незаданныпании эксперименты и новые идеи маркетинг- ми! Подойдет ли для компьютера розовый менеджеров? Какова реакция на ошибки цвет? А для стиральной машинки? Стоит ли сотрудников? Безусловно, вашим бухгалтерам оказывать ремонтные услуги на дому? Станут нельзя совершать ошибок, но маркетологам ли пациенты более лояльными к лекарству, их не избежать. Не допускайте, чтобы марке- если посоветовать принимать его утром? Что происходит с продуктом, когда он покидатинговые R&D похоронили чью-либо карьеру. ет вашу компанию? Проведите собственные Особенно важно развивать маркетинговые маркетинговые R&D, чтобы получить ответы R&D в технических отраслях, где практически на все эти вопросы. отсутствует сама идея рынка и маркетинга. К примеру, на рынке медицинских препаратов предлагается женский контрацептив «Диана-35», который также устраняет угри. Он ориентирован преимущественно на молодых женщин, девушек-подростков с проблемной кожей. Однако, судя по названию, лекарство предназначено скорее для Дианы, которой 35, а вовсе не 21 год. Оказывается, что число Дао маркетинга – это способность видеть «35» означает, что в препарате содержится мир глазами клиента. Безусловно, полностью 35 мг этинилэстрадиола. Этот пример может добиться такого невозможно – для этого мы вызвать улыбку у маркетологов, но не у фар- должны знать не больше клиента. А ведь мы мацевтов. Они ориентированы на технические информированы гораздо лучше, чем он – и о характеристики своего товара, но забывают о своем продукте, и о своей компании. Вспомтом, что эффективность лекарства (а значит, и ните, как искренне мы удивляемся, когда уровень его продаж) зависит, в том числе, и от знаем ответ на загадку, а остальные все еще доверия к нему потребителя. Значение имеет и думают над ней.
«ЧТОБЫ ИЗМЕНИТЬ ПРАВИЛА, СНАЧАЛА СЛЕДУЕТ ИХ ИЗУЧИТЬ»
Дао маркетинга: шесть способов взглянуть на вещи глазами клиента
«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск №11
3
Откровения маркетинга Второй причиной непонимания нами клиента является то, что мы живем в другом мире и сознательно не хотим ставить себя на место клиента. Любой сотрудник мобильной компании бесплатно получает сотовый телефон и не платит за звонки. Топ-менеджеры автомобильных компаний бесплатно пользуются служебными машинами. Билл Гейтс не тратил время на расшифровку сообщений об ошибках системы. У большинства руководителей нет опыта потребления собственного продукта или услуги. В результате компании много рассуждают о клиентах в своих рекламных кампаниях, ставят их во главу своих миссий и визий, но дальше этого не идут – они продолжают жить, как прежде. К примеру, банки работают по графику, удобному только им самим: открываются, когда мы уже пришли на работу, и закрываются, когда мы еще в офисе. Однажды компания Dell стала платить своим операторам технической поддержки за количество звонков, принятых ими за день. Это привело к тому, что клиенты не получали исчерпывающих ответов и им приходилось звонить снова и снова. Конечно, если бы Майкл Делл пользовался своей службой технической поддержки всякий раз, когда у него возникают проблемы с компьютером, этого бы не произошло. Представьте себе, что ему пришлось бы прождать 30 минут, а затем получить ответ оператора вроде: «Попробуйте отформатировать свой жесткий диск еще раз и перезвоните нам, если это не поможет».
«ДАО МАРКЕТИНГА – ЭТО СПОСОБНОСТЬ ВИДЕТЬ МИР ГЛАЗАМИ КЛИЕНТА» Можно подумать, что Майкл Делл не ценит времени людей, приносящих прибыль его компании. На самом деле причина в другом: нам трудно понять то, чего мы не испытали. Заниматься маркетингом, не видя того, что видит клиент, – все равно что водить автомобиль с повязкой на глазах. В своей книге Бюргерс предлагает шесть способов «снятия повязки с глаз»: 4
Следует сделать • Провести собственные маркетинговые R&D. • Стать клиентом собственной компании. • Определить критерии своего «замечательного» клиента.
Стоит задуматься • Есть ли у маркетологов вашей компании право на ошибку? • Ваш маркетинг больше опирается на интуицию или на профессиональные знания? • Действительно ли вы видите свою компанию глазами клиентов?
Откровения маркетинга 1. Научитесь видеть реальность. Однажды одна из причин, почему показатели пров кабинете генерального директора комдаж Container Store в три раза превышают пании, которую он консультировал, Уильям средний показатель по отрасли. Бюргерс увидел стеклянный стенд. На нем была разложена продукция компании, под- 4. Попросите ваших клиентов помочь вам в управлении. Кто может помочь вам понять свеченная разными лампами. Неужели диклиентов лучше, чем они сами? Приглашайректор действительно думал, что продукция те их на свои собрания, пусть они участвуют его компании выглядит именно так?! Одной во встречах с рекламными агентствами. И, из рекомендаций для этой компании было конечно же, попросите их оценить вашу разместить в офисе реальную полку сурекламу прежде, чем вы потратите на нее пермаркета, куда рядом со своей продуктысячи долларов. цией положить и товары конкурентов. Это не только помогло бы руководству более объективно смотреть на свой продукт, но и 5. Станьте клиентом собственной компании. Вынесите урок из печального опыта Dell – показало бы сотрудникам, что их босс хочет позвоните в собственную службу техничезнать о реальном положении дел. ской под держки и попросите о помощи. Поживите в собственном отеле. Однажды, вспоминает Бюргерс, он остановился в отеле и попросил принести ему лед. Работник отеля любезно сделал 2. Поговорите с бывшими клиентами. Больэто, а через пять минут пришел за пустым шинство из них остались недовольны проведерком. Еще через пять минут он снова дуктом/услугами вашей компании, поэтому принес полное ведерко льда. Но почему он перешли к вашим конкурентам или же отне принес новое ведерко, когда забирал казались от продукта/услуги совсем. Разстарое? Вероятно, собственник отеля остаговор с ними вряд ли будет приятным, зато навливался в другой гостинице или другом многому вас научит. Почему они отказались номере, где есть холодильник со льдом. от вашего продукта? Что вам следует деЕще более впечатляющей была картина в лать по-другому? Ведь журналисты знают, другом отеле: сотрудник обслуживающего что интервью получится куда интереснее, персонала принес в номер полное ведро если взять его не у нынешней жены прельда и начал медленно перекладывать лед зидента, а у бывшей. ложкой из одного ведерка в другое.
«МНОГИЕ КОМПАНИИ НЕ ИМЕЮТ ПОНЯТИЯ, СКОЛЬКО И КАКИХ КЛИЕНТОВ ОНИ ТЕРЯЮТ»
3. Наймите нескольких сотрудников из числа клиентов. Container Store продает ящики и другие предметы, которые помогают людям организовать свое пространство. Возможно, такие товары наиболее привлекательны для особого типа людей, которые ценят упорядоченность? Учитывая это, компания ищет сотрудников именно такого склада. Если работники компании встречают клиентов, которые потенциально могут пригодиться компании, они заполняют на них рекрутинговые карточки, а затем приглашают их на собеседование в компанию. За каждого нанятого клиента сотрудники получают бонус. Возможно, это «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск №11
6. Станьте клиентом вашего конкурента. В пекинском отеле Shangri-La каждый день в 17:00 в вашу комнату приносят лед. Возможно, это более затратно для отеля, зато хруст тающего льда навевает мысль: а не выпить ли вам замечательного виски со льдом? Может быть, руководство отеля выяснило, что таким образом удается продать больше напитков из мини-бара? Предложите нечто подобное вашему маркетологу и проследите за его реакцией. Если он станет возражать, что в вашем бизнесе это не сработает – увольте его. Хороший маркетолог предложит опробовать эту идею, скажем, на двух этажах отеля, а затем оценить 5
Откровения маркетинга ее эффективность. Ведь этот эксперимент, как и многие новые идеи, почти не стоит денег. Никто не любит нас так, как мы сами. Это касается всех, в том числе и ваших клиентов. Чтобы посмотреть на себя их глазами, используйте приведенные выше методы.
Замечательные клиенты
маркетинг не нужен. Может также показаться, что маркетинг менее важен на рынках, где товар сложно дифференцировать. Но это не так. Рассмотрим пример. Компания А и компания Б продают товар широкого профиля. Компания А упразднила маркетинг и продает свой товар всем, кто согласен за него платить. Компания Б поет дифирамбы лучшим клиентам компании А, предлагая им бесплатную поставку, если понадобится. Кроме того, компания Б прекратила обслуживать худших клиентов, поскольку затраты на работу с ними слишком высоки. Им пришлось обратиться в компанию А. Со временем лучшие клиенты компании А перешли к компании Б; издержки первой растут, но она не знает, почему, ведь исследования о взаимосвязи маркетинга и финансовых результатов не проводились.
Одна из основных задач маркетинга – привлечение «замечательных клиентов». Но как их найти? Если вы хотите оценить перспективы компании, оцените ее клиентов. Как вы думаете, какая компания находится в более выгодном положении – та, средний возраст клиентов которой составляет 70 лет или 20? Какой клиент Здравый смысл ошибается: маркетинговые более ценен – постоянный или тот, кто выбирает усилия имеют еще большую ценность, если ваш товар лишь время от времени? Насколько спрос превышает предложение. Кроме того, счастлива компания BMW, когда ее автомобиль они помогают дифференцироваться даже тогпокупает Том Круз? Если у вас замечательные да, когда продукт имеет мало отличий. клиенты (наиболее платежеспособные, имеющие больше шансов выжить или менее затратные в обслуживании и др.), ваши перспективы, скорее всего, тоже замечательны.
Новые подходы к сегментации
Компаниям следует определять и измерять важные характеристики клиентов, а маркетингу – работать над тем, чтобы сохранять и улучшать их качественные характеристики. Поиск лучшей цены на ваш продукт – тоже задача маркетинга, которая является следствием работы с лучшими клиентами.
Стандартный подход к сегментации предлагает нам определить возраст, пол, доходы, психологический портрет клиентов и разделить рынок согласно этим параметрам. В этом подходе нет ничего неправильного. Но более эффективный путь – определить, какие клиенты на рынке являются самыми быстрорастущими, занимают лидирующие позиции Когда в следующий раз у вас возникнут проб- и наименее чувс твительны к цене. Далее лемы с дебиторской задолженностью, не спе- определите демографические данные о них – шите возлагать вину на финансовый отдел. возраст, пол, место проживания и т.д. ПодуМожет быть, это ваш маркетинговый отдел майте, как сделать их счастливыми. И, накорешил не утруждать себя и работать с кли- нец, осчастливьте их! ентами, которых никто другой на рынке обслуживать не хочет? Установите бонусы за Задача маркетинга состоит не в том, чтобы привлечение не нового, а ценного клиента. определить, чего хотят клиенты, и удовлетвоИзмеряйте успешность компании не только рить их. Важнее понять, какие клиенты нужны количеством проданных товаров или услуг, вашей компании, чтобы ближайшие пять лет хорошо себя чувствовать, а уж потом – понять но и «качеством» людей, их купивших. их потребности и удовлетворять их. Это позЗдравый смысл подсказывает нам, что в си- волит тратить 100% ваших усилий на те 10% туации, когда спрос превышает предложение, рынка, которые вам наиболее интересны. Вы 6
Откровения маркетинга сможете «снять сливки», если сконцентри- другие средства гигиены уже сегментироваруетесь на лучших представителях рынка, в ны? Ваш отдел маркетинга может заняться то время как неразборчивые игроки будут за- сегментацией и созданием новых рынков. ниматься всеми подряд. Еще один новый подход к сегментации предлагают Джон Росситер и Ларри Перси в своей книге «Реклама и продвижение товаров». Разделите рынок на несколько категорий в зависимости от отношений, которые сложились у вас с той или иной группой клиентов: 1) Лояльные клиенты, которые используют только ваш бренд. 2) Перебежчики, которые используют и ваш, и другие бренды. 3) Перебежчики, которые используют другие бренды, но не ваш. 4) Лояльные клиенты, которые используют только один бренд – вашего конкурента. 5) «Непользователи» продукта.
Дыра в вашем ведре
Представьте, что вы пришли утром на работу и не обнаружили компьютера на своем рабочем месте. Что вы будете делать? Немедленно обратитесь в службу охраны компании, вероятно, вызовете полицию? Будете расспрашивать сотрудников: кто последний видел ваш компьютер, когда выходил из офиса, в котором часу это произошло? Письма с предупреждением быть осторожными будут разосланы всем сотрудникам. Возможно, во время обеденного перерыва служба охраны прикует компьютеры к рабочим столам. Но что произойдет, если вы потеряете клиента? Он купил автомобиль в вашем салоне, а за следующим обратился в другой. Он четыре раза поужинал в вашем ресторане и больше не пришел. Где же письма всем сотрудникам? Где расследования?
Многие компании не имеют понятия, сколько и каких клиентов они теряют. На самом же деле бывшие клиенты никуда не исчезают. Они прис у тс твуют на рынке, тихо работая против вас Эта схема напоминает нам о том, что для раз- и говоря своим друзьям: «Раньше я покупал ных групп клиентов нужно применять разные все у компании А, но теперь я покупаю все у подходы. Не стоит говорить лояльным к вам компании Б». Даже самая дорогостоящая рекклиентам: «Попробуйте – вам понравится!» ламная кампания вряд ли сможет противостоять таким комментариям. Но самый верный способ наилучшим образом использовать свои ресурсы и стать лиде- Подсчитайте, какой процент клиентов покиром в своем сегменте – создать собственный дает вашу компанию ежегодно, и постарайсегмент. Для этого вам опять понадобятся тесь уменьшить это число хотя бы наполовину. маркетинговые R&D. Компания Chrysler не Уменьшая количество потерянных клиентов, изобрела мини-вэн, а Volkswagen – изобрела. вы умножаете прибыль компании, так как Но Chrysler создала сегмент «активных ма- увеличиваете ценность удержанных клиентов. мочек», которые возят своих детей на спор- Но будьте внимательны, стараясь удержать тивные занятия. Компания Miller не изобрела ваших клиентов. Многие так называемые низкокалорийное пиво – она изобрела рынок кампании лояльнос ти на самом деле премолодых профессионалов, которые употреб- вращаются в подкуп. Некая ювелирная комляют легкое пиво. А сколько еще сегментов пания провела эксперимент. Одним клиентам, не открыто? Например, почему нет зубной па- которые долгое время ничего не приобретали, сты для мужчин и для женщин, в то время как звонили и благодарили их за приверженность
«ЛУЧШИЙ СПОСОБ СТАТЬ ЛИДЕРОМ В СВОЕМ СЕГМЕНТЕ – СОЗДАТЬ СВОЙ СЕГМЕНТ»
«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск №11
7
8
Откровения маркетинга компании. Других клиентов тоже благодарили, но добавляли при этом, что им могут сделать особую скидку. В результате от первой группы клиентов последовало больше заказов, чем от второй. Если вы должны платить клиентам за то, чтобы они снова обратились к вам после знакомства с вашим товаром или услугой, – у компании проблемы. Гораздо лучшей выглядит идея создания таких отношений, которые не хочется разрывать. Попробуйте, к примеру, поменять свой банк или телефонного оператора. Из всех клиентов (потенциальных, настоящих и бывших) наиболее пристальное внимание следует уделять бывшим. Вы узнаете о себе важную информацию и сможете стать лучше, если сумеете их вернуть и узнать, почему они ушли. А это обеспечит вам удержание существующих клиентов и привлечение новых.
ролика всего несколько секунд. Вы живете в разных реальностях со своими клиентами, смотрите на вещи совершенно по-разному. Поэтому следует запомнить: вы не можете сами создать хорошую рекламу для вашего клиента. Например, рекламный слоган одной канадской страховой компании звучит так: «Вы находитесь в центре нашего внимания независимо от того, в каком угловом офисе вы находитесь». Больше никакой информации! Разве что размытое изображение двух зданий на заднем плане. Реклама никоим образом не сообщает, чем занимается компания, что за продукт она предлагает. Вряд ли клиенты увидят дополнительные объяснения, написанные мелким шрифтом в углу. Исследования показывают, что люди в пять раз чаще обращают внимание на заголовки, чем на остальной текст. Поэтому если в заголовке нет названия фирмы и информации о том, что вы продаете, скорее всего, клиенты этого так и не у знают. Очевидно, упомяну тая реклама отражает восприятие сотрудников компании, и создается впечатление, что она адресована только им. Если же вы хотите создать хорошую рекламу, адресованную клиентам, привлеките их к созданию и оценке этой рекламы. При этом вам следует преследовать две цели – сделать ваш бренд узнаваемым и создать положительное отношение к нему. Потенциальному потребителю сложно сделать что-либо для поддержки бизнеса компании А, если он совсем ничего не слышал о ней.
«ФОРМИРУЙТЕ ТАКУЮ БАЗУ КЛИЕНТОВ, НА КОТОРОЙ ВЫ СМОЖЕТЕ ПОСТРОИТЬ БУДУЩЕЕ»
О рекламе и ее создателях Когда вы думаете о своей компании, то представляете своего босса, сотрудников, офис. Но когда клиент думает о вашей компании, он видит перед собой вашу рекламу, упаковку, продавцов. Ваши маркетинг-менеджеры или креативное агентс тво создают рекламу месяцами, а клиент тратит на просмотр
Рис. 1. Условия продажи: мотивация и важность «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск №11
9
Откровения маркетинга Важнейшая задача рекламы – создание отношения к бренду. На рис. 1 приведена матрица, согласно которой продукты делятся на четыре категории по двум параметрам – важность (высокая, низкая) и мотивация (позитивная, негативная). Большинству дешевых товаров, которые мы купили, мы не придаем особой важности. Примерами могут быть пиво, средства гигиены, вода. Приобретая же, например, полис страхования, отбору компании мы уделяем достаточно много времени.
Квадрант IV. Эмоциональная подлинность – основной фак тор, определяющий выгоду. Вы – это кола или пиво, которое вы пьете. Реклама должна быть приятной. Для этой группы товаров часто используются неявно выраженные ассоциативные символы. Например, в рекламе сигарет Virginia Slims задействованы худые модели, держащие тонкие сигареты. Таким образом скрыто доносится ключевая идея: курение помогает вам не набирать лишний вес. Боюсь, что это работает: ведь большинс тво девушек-тинейджеров хотят быть стройными и предпочитают прожить не 70, а всего 60 лет, но не иметь при этом лишнего веса.
Некоторые товары и услуги мы покупаем, следуя позитивной мотивации (спортивный автомобиль), некоторые нам бы не хотелось покупать, но некуда деваться (аспирин, ремонт трубопроводов, услуги дантиста). Прави- «Нам нравится ломать с тереотипы», «Мы ла создания рекламы для товаров, лежащих в дикие и сумасшедшие ребята», – кичатся представители рекламных агентств. На сачетырех разных категориях, различны. мом деле многие из них не имеют понятия При работе с продуктом из квадранта I об этих самых стереотипах. Чтобы изменить правильное эмоциональное представление, правила, сначала следует их изучить. В свокоторое совпадало бы с сос тоянием к ли- ей книге Бюргерс перечис ляет несколько ента (злость, страх, разочарование), имеет дейс твенных правил, которые все еще отогромное значение. Реклама не обязательно лично работают, а также рекомендует лидолжна нравиться целевой аудитории, но по- терат уру, с которой следует ознакомиться тенциальные клиенты должны разделять чув- маркетологам, прежде чем создавать рекластва, заложенные в рекламе, и соглашаться с му. Когда вы платите доктору, вам хочется, ее ключевой идеей. Рекламируя услуги дан- чтобы он все же знал некоторые правила. Натиста или страхования, не старайтесь быть нимая маркетолога, а тем более рекламное смешными или эффектными – это неуместно. агентство, поинтересуйтесь: что они знают о маркетинге и рекламе? Не забудьте привлеДля рекламы товара из квадранта II перво- кать на разных этапах создания рекламной степенна эмоциональная подлинность. Кли- кампании самих клиентов. Они, в отличие от ент должен не только разделять чувства, с маркетологов и рекламных агентств, помокоторым ассоциируется продукт (гордость, гут создать рекламу продукта, а не рекламу восторг), но и отождествлять себя с ним че- своей рекламе. рез образ жизни, который поддерживает продукт. Покупатель Mercedes Benz – «опора общества», покупатель автомобиля Corvette – представитель класса «клевые ребята с день- Недавно Сет Годин опубликовал книгу под гами». Создать приятную и смешную рекламу названием «Все маркетологи – лжецы», которая стала бестселлером. Возможно, все мартут недостаточно. кетологи и лжецы, но это не означает, что вы Реклама товаров из квадранта III должна должны быть одним из них. предлагать простое и предсказуемое решение возникшей проблемы. Она не должна нрави- Однажды сын Уильяма Бюргерса проверил ться потребителю, соответствовать его образу баланс на своей банковской карточке, котожизни или развлекать его. Мы просто выби- рый был близок к нулю. За это банк снял с его раем средство от головной боли, которое дей- счета $1,5, и баланс стал составлять минус 50 центов. Это привело к плате в размере $39 ствует. Покажите пользу от вашего продукта.
Новая идея: честность
10
Откровения маркетинга за овердрафт. Поддержание отрицательного баланса стоило $7 в день. Представьте себе удивление сына автора, когда через десять дней он запросил выписку со своего банковского счета и увидел дефицит свыше $100. И эта компания даже не позаботилась о том, чтобы сообщить своему клиенту об отрицательном балансе! Это, видимо, произошло потому, что сотрудники были очень заняты рассылкой сообщений с предложением открыть счет в их банке.
маркетинге вопреки и одновременно благодаря своей политике честности. Да, мы должны соблазнять клиентов, и в книге указано много способов, как это делать. Однако между соблазном и обманом есть четкая грань. Как определить, где она? Очень просто: спросите у ваших клиентов, посоветуют ли они вас своим родным и друзьям. Поинтересуйтесь, считают ли они вас честной компанией? Если вы представляете банк, который берет $39 за овердрафт, или авиакомпанию, взимающую $100 за утрату билета, не утруждайте себя – просто наберите в Google: «я ненавижу (название компании)».
Если фирма грабит своих клиентов, то лишь самые глупые из них будут покупать у нее в долгосрочной перспективе, остальные же уйдут при первой возможности. Сотрудники Слишком многие менеджеры работают глукомпании тоже уйдут – из опасения, что, об- боко внутри своих компаний, пытаясь решать важные вопросы и расходуя немалые бюджеманывая клиентов, также поступят и с ними. ты. А ведь им следовало бы находиться там, Возможно, вы подумаете, что честность чуж- где действительно работает маркетинг, а тода реальному миру, и особенно – маркетингу. вар соприкасается с клиентами. Будьте там! Но это не так. Многие компании успешны в Будьте успешны!
ДЛЯ ЗАМЕТОК
«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск №11
11