Labelmag

Jaargang 8 / augustus 2011

Magazine van Label over contentmarketing

DE f-factor Friends Fans Followers

Annette Andela ‘Het kantoor’, 122 x 220 cm, kleurpotlood, 2010 De redactie van Labelmag werkt graag samen met jonge beeldtalenten, daarom op deze spread even aandacht voor talent.

Deze keer Annette Andela: “In juli 2010 ben ik afgestudeerd aan Academie Minerva in Groningen. September daaropvolgend ben ik mijn eigen bedrijf ‘Annette Andela Illustratie’ begonnen. Tijdens mijn eindexamen heb ik dit groepsportret van een fictief kantoor gemaakt. Door de lichaamstaal en gezichtsuitdrukkingen van de afgebeelde figuren zijn er verschillende sociale situaties te zien. Het is aan de fantasie van de toeschouwer om in te vullen wat er gebeurt.” www.annetteandela.com

even aandacht voor talent illustratie: Annette Andela

2-3

User generated content 'User-generated content' — letterlijk vertaald: door gebruikers gegenereerde inhoud — is een inhoudelijke bijdrage van een professionele of niet-­ professionele gebruiker aan een (online) medium.

Ook de inhoud van Labelmag bestaat deels uit bijdragen van lezers.

Aangeleverde ideeën, vragen, columns en onderwerpen vertalen we in relevante artikelen over contentmarketing en customer media.

Op de cover: iedereen die een bijdrage heeft ge­leverd aan deze uitgave van Labelmag. Bedankt voor de samenwerking!

Reageren op Labelmag? Mail de redactie via redactie@labelmag.nl of twitter met #Labelmag

Colofon: Labelmag, magazine over contentmarketing, wordt 2x per jaar toegestuurd aan 2.500 marketing-communicatieprofessionals.

Concept en realisatie Label contentmarketing, Arnhem In samenwerking met Evert Albers, Annette Andela, Rick Arnold, Ilse van den Berg, Jennefer Boskaljon, Albert-Jan Cornelissen, Marco Derksen, Suzanne Geurts, Yvonne van den Hurk, Louise de Kievid, Bart Kleijn, Daniel Kok, Marlou van Campen, Sabine ten Lohuis, Willem Popelier, Marianne Robben, Jos Schijns, Kim Otten (Mirabeau), Hans Peters (HPM), Robert van Paridon, Agnes Kappert, Mannen van Van Lennep, Marjan Luit, Ingrid van Rijen, Elke Veldkamp, Nynke van Waard, Ulrich Weber, Ilja Werkhoven, Connie Wiering Lithografie Wilem Grafische Bewerkingen Druk Drukkerij Kempers, Aalten Papier Satimat Green, vervaardigd uit FSC©-gecertificeerde vezels (60% gerecyclede en 40% zuivere vezels).

Label | Postbus 123, 6800 AC Arnhem | Velperbinnensingel 5, 6811 BP Arnhem | 026 354 34 00 | info@lbl.nl | www.lbl.nl

inhoud

tijD voor EEn app?

aDviEs

jA

geen idee

tijD voor EEn app!

nee

geen App heeft de content die je Wilt bieden toegevoegde WAArde voor de gebruiker

doe hier onderzoek nAAr!

jA

geen idee

is de content die je Wilt bieden Altijd en overAl relevAnt? jA

1

een app die de doelgroep niet bereikt of geen toegevoegde waarde biedt, is de investering niet waard. en: investeren moet. doe het goed, of doe het niet.

nee

heb je voldoende budget (> €10.000,-) oM een goede App te lAten ontWikkelen?

nee

jA

2

nee

tijd voor een App! alle basisvoorwaarden zijn er! als de organisatie er klaar voor is, kun je overgaan tot de productie van een eigen app.

ben je bereid te blijven investeren in verversing vAn je App? jA

nee

12-13

Tekst: lobke Heisen i.s.m Kim otten/Mirabeau

gebruikt je (potentiële ) doelgroep sMArtphones/tAblets?

eenMAlige App is je content niet per se relevant om mobiel te gebruiken of raadplegen? Máák het mobiel relevant of ontwikkel een iPad-app. en wil je niet blijven investeren? Geef een eenmalige app uit als marketingactie, zoals een game of special.

3

MAAk de keuze uit een nAtive App of Web-App een app maken, kun je niet er even bij doen. doe het niet of doe het goed. laat je adviseren door een professional om je wensen en doelstellingen te vertalen in de juiste soort app. afhankelijk van hoe en waar je doelgroep apps gebruikt en wat je ermee beoogt, kun je de keuze maken tussen een nativeapp of een webapp (mobiele website). Beide hebben voor- en nadelen. Zo kun je veel native apps – na het downloaden – ook (deels) offline gebruiken,

ben je sneller te vinden, ben je vrijer in je design en kun je beter gebruik maken van de functies van een smartphone of iPad, zoals camera en GPs. Bij web-apps zijn de ontwikkelingskosten lager en heb je een breder bereik, omdat ze werken op alle mobiele platforms van de nieuwste smartphones. Van een native app moet voor elk platform (iPhone, androïd, Blackberry, windows, iPad) een aangepaste versie gemaakt worden.

bepAAl de inhoud Qua inhoud kun je het zo gek maken als je wilt. Van een simpele app die zich vult met een rss-feed vanaf een website tot een zeer uitgebreide app met bijvoorbeeld augmented reality.

Het hangt allemaal samen met je doelstellingen, wensen, de periodiciteit van je app(updates), de te bieden content en je budget. laat de contentproductie en het design aan experts over voor de beste kwaliteit. Zij weten hoe gebruikers met een app omgaan en zijn op de hoogte van de technische eigenschappen waaraan beeld

moet voldoen voor de diverse platforms, zoals resoluties en vectoren. Bovendien kennen zij de eisen die apple stelt aan apps op iPhone en iPad en dragen ze zorg voor een goed visual of interactive design. allemaal zaken die bijdragen aan de werking en aantrekkelijkheid van je app.

Valt een app niet op, dan wordt hij minder snel gedownload. en werkt een app niet goed, dan haken gebruikers snel af. Bij te veel negatieve beoordelingen ligt je app uit de appstore.

test je App en geef er bekendheid AAn om te weten hoe inhoud en design van je app gewaardeerd gaan worden, kun je voordat je hem compleet uitgeeft een testversie voorleggen aan een groep gebruikers of een lightversie aanbieden in de appstore. op deze manier kun je ook testen of gebruikers eventueel zouden

willen betalen om een uitgebreidere versie te kunnen downloaden. is je app eenmaal getest en gereed, zorg er dan voor dat hij in de appstore wordt opgenomen. dat is al de helft van je marketing.

p.06 de f-factor

p.12 klaar voor Een eigen app?

p.14 het merk als uitgever: non-branded magazines

p.16 column: de mannen van van lennep

p.17 media-­ consumptie per regio in NEderland

p.18 in beeld: friends fans followers

p.22 lezersonderzoek

p.24 QR-codes

p.26 customer media en non-profit

p.30 Film vs tekst

p.32 analyse twitterprofielen

p.34 column: doencoaching

4-5

Idee: Robert van Paridon en Daniel Kok

"CR OW DS

O

U RC

IN

G

"

de f-factor 6-7 tekst: Suzanne Geurts, illustraties: Sabine ten Lohuis

De f-factor van

socialmediazijn “We moeten toch eens iets met Facebook. Maak jij even een account aan?” Campagnes van KLM en het Wereld Natuur Fonds bewijzen dat er (veel) meer nodig is om enthousiaste friends, fans en followers te krijgen. De ongrijpbare f-factor ontrafeld.

Er waren eens twee vliegtuigmaatschappijen: transavia.com en KLM. Met het oog op tien procent groei en nieuwe bestemmingen wil transavia.com zich herpositioneren.

Begin dit jaar riepen ze de hulptroepen in, via de campagne ‘transavia.com zoekt slogan’.

Crowdsourcing dus. Er ontstond een enorme hype, die 110 duizend inzendingen opleverde.

Maar opeens keerde het tij. Deelnemers baalden van de top 10, die door een jury geselecteerd was. ‘Nietszeggend’, ‘dit moet een grap zijn’; het aantal negatieve reacties op Facebook groeide al gauw naar 1300. Een pr-nachtmerrie. Alleen al omdat een negatieve ervaring zes keer zwaarder weegt dan een positieve...

Dan KLM, die het op Twitter zwaar te verduren kreeg tijdens de IJslandse aswolk. De campagne ‘KLMsurprise’ werd het antwoord.

Zodra iemand incheckte met bijvoorbeeld Foursquare op Schiphol, nam KLM contact op via @klmsurprise. Dankzij speurwerk op Hyves,

Twitter en Facebook werd de reiziger bij de gate verrast met een presentje, passend bij zijn reis.

Het leverde KLM wereldwijd een positieve buzz van één miljoen impressies op. Marco Derksen, eigenaar van Upstream en initiatiefnemer van Marketingfacts.nl, is helemaal fan. “Het moet geen trucje worden, maar KLM laat zien dat ze weten wat klanten bezighoudt. En het geeft een heel positieve vibe.”

Fanwaarde Dit jaar storten marketeers zich vol overgave op social media, al heeft maar de helft een koers uitgezet. Dit blijkt uit de Grote Marketing Enquête 2011 van het Tijdschrift voor Marketing. Die social media-honger is logisch, want de invloed van friends, fans en followers op iemands aankoopbeslissing groeit enorm. En hier draait de f-factor om (zie kader). Een term die geïntroduceerd is door Trendwatching.com en steeds vaker opduikt.

Ter illustratie: een Facebook-fan is $ 136 meer waard dan een niet-fan, blijkt uit onderzoek van het Amerikaanse adviesbureau Syncapse. Ze zijn loyaler, eerder geneigd een product te gebruiken en doen vaker aanbevelingen. Zo is de aanbevelingsgraad van het lingerielabel Victoria’s Secret met 79% waanzinnig hoog. Wat dat betreft vindt Marianne Robben, eigenaar van LaRobben,

Wat is de f-factor? dat we in Nederland pas aan het begin staan.

“Vooral als het om meten gaat. Succes koppelen wij nog vaak aan volume. Goed natuurlijk, die 169.000 Hyves-friends van Hunkemöller. Maar wat doen ze voor je merk en kassa? Organisaties zijn klaar om die slag te maken, merk ik.”

Merk met oren

Online sociale netwerken worden steeds belangrijker in het leven van veel consumenten. Zij vertrouwen in toe­ nemende mate op het oordeel van hun friends, fans en followers om nieuwe dingen te ontdekken, te discussiëren en producten of diensten te kopen.

Merken beschikken over de f-factor wanneer ze deze invloed van friends, fans en followers goed weten te benutten.

Maar hoe start je de f-factor van je merk? In ieder geval niet door een externe adviseur te vragen om ‘de social media even te regelen’.

Een verzoek dat Daniel Kok van DoctorDialogue regelmatig krijgt. “Het gaat niet om social media, maar om social zijn. Luisteren, de dialoog aangaan. Volg de interesses en het gedrag van je consumenten.” Marianne Robben noemt het ‘je merk oren geven’.

Stap twee is bepalen hoe je die dialoog @MaresaJ: #Wehkamp gaat aangaat. Afwachtend, met mijn opmerkingen aan vragend, reagerend of de slag, ik ben benieuwd. juist discussie aanslinToch een positief puntje. gerend. Maar beheer je accounts vooral zelf, waarschuwt Kok. “Bij de bakker staat ook geen adviseur achter de toonbank die vraagt welk brood je lekker vindt. Ongeloofwaardig.” “Wees altijd authentiek in je bedoelingen en persoonlijk of zelfs passioneel in je social communicatie”, voegt Marco Derksen toe.

Het hippe, Nederlandse fietsenmerk VANMOOF begrijpt dit. Dankzij hun persoonlijke social media-aanpak groeiden ze de afgelopen twee jaar van 0 naar 300 verkooppunten. Van Milaan tot Singapore. Zo laten ze klanten via Twitter en Facebook meedenken over de kleur van een nieuwe damesfiets, bijvoorbeeld. Ook Tomtom luistert naar gebruikers voor productontwikkeling. Met Map Share, een tool waarmee je direct de kaart verbetert en aanpassingen van

andere gebruikers ziet. Toch kun je er ook voor kiezen om alleen de dialoog te faciliteren. Zoals Wehkamp doet met social shopping: online met vrienden shoppen en chatten. Ontzettend slim, vindt Marianne Robben. “Juist omdat de meningen van anderen zo bepalend zijn op social media.”

Aansluiten bij passies Social media is een middel, maar absoluut geen doel op zich, benadrukken Derksen, Robben en Kok alledrie.

De aanpak van het Wereld Natuur Fonds @FWinsemius: Eindelijk (WNF) laat dit zien. #superdierenboek vol!

Ja, ze zitten op Twitter, Grappig om met de kinderen Facebook en Hyves. dieren te ontdekken die ik Maar het WNF koos zelf nog niet kende, zoals de ook voor bestaande koeskoes. #wnf community’s, waaraan de doelgroep al meedoet: waarbenjij. nu en Zoom.nl. Marlou van Campen, online marketingmanager bij WNF: “Uit onderzoek blijkt dat onze doelgroep wil meedenken, en een liefde voor sport, reizen en fotografie deelt. Wij geloven écht dat we mensen moeten opzoeken in hun eigen passie.”

Inmiddels zijn er al twee WNF-fotowedstrijden

-f a n

is

$1 36

me

er

- fa wa a r d da n e e n n i e t

n"

de f-factor 8-9

"e

Fa n e

b ce

o o

k

"A l s

e ol tr on rc j e a ll e s o n d e

he

bt

,

o e g"

gen

rd

ha

et

ni

je a g

de f-factor 10-11

via Zoom.nl gehouden, ondersteund door onder andere Twitter en Facebook. De actie van 2011 leverde 6100 foto’s op en de teller van aangesloten fotografen staat op 4086 – beide boven de doelstelling.

Maar de interne organisatie meekrijgen, is minstens zo belangrijk, vindt Van Campen.

Daarom werkt het WNF met community managers: collega’s van allerlei afdelingen en externe vrijwilligers. Ze plaatsen content, luisteren en beantwoorden vragen, bijvoorbeeld op Hyves of Zoom.nl. Customer Operations, de klantenservice, neemt de webcare voor haar rekening.

Medewerkers volgen Twitter op de voet en reageren op opmer@ferrywdijkstra: #KLM een kingen, vragen en bijzonder aardige mevrouw klachten. Daniel Kok belde net, een refund voor vindt dit een positieve het te veel betaalde van 140 ontwikkeling. “Alleen, euri, we zijn het eens geworveel organisaties den, dus: FLY KLM gebruiken webcare als een soort brandweer: er is fik, dus ik ga blussen. De kunst is om niet alleen te luisteren als er geklaagd wordt, maar óók als mensen tevreden zijn.”

Controle loslaten Niet voor niets haalt Marco Derksen vaak een advertentieslogan van Tele2 aan: ‘service is geen

afdeling, maar een mentaliteit’. “In deze tijd zijn al je medewerkers ambassadeurs van je merk.”

WNF ziet dit ook zo. Veel collega’s volgden een interne cursus Natuurbescherming 2.0. En voor alle @BartHaemelinck: The more WNF’ers – van blogI see a #vanmoof the more gende medewerkers I want one... Great design. tot zo’n 2500 vrijwil#cantjustifyanotherbike ligers – zijn social media-handboeken en guidelines beschikbaar.

Marlou van Campen: “Die richtlijnen zijn gebaseerd op onze kernwaarden, zoals ‘inspirerend’ en ‘verbindend’.

Ze moedigen WNF’ers aan om actief op social media te zijn, maar vertellen ook hoe je effectief communiceert in 140 Twitter-tekens.”

Marianne Robben juicht dit toe. “Ik vind het bezopen als een organisatie claimt open te zijn, maar medewerkers verbiedt over hun eigen merk te twitteren. Of ze geen handvatten biedt voor zakelijk social media-gebruik.” Aan de andere kant: te veel richtlijnen werken juist verlammend.

“Marketeers zijn gewend om controle te houden, te sturen,” merkt Daniel Kok. “Maar bij social media moet je jezelf juist overgeven. Lastig, ja.

Maar de voormalige autocoureur Mario Andretti zei ooit: ‘Als je alles onder controle hebt, ga je niet hard genoeg.’”

Met dank aan Marco Derksen @marketingfacts

Marianne Robben @mariannerobben

CEO Upstream, Founder & blogger @ Marketingfacts, Arnhem-Direct en

Dialoog Marketeer, eigenaar van fluïde reclameadviesbureau LaRobben

Foodlog, bestuurslid VPRO, Luxor Live, docent HAN, en nog een paar dingetjes ;-)

Marlou van Campen @marlouvancampen Online marketing manager bij WNF. Kern is supereffectief online aanwezig zijn met het WNF

Daniel Kok @dokky Dialogue marketing specialist, owner DoctorDialogue, concept development, communication, social media strategy, movies, football, everyday strange things...

Tijd voor een app?

Gebruikt je (potentiële ) doelgroep smartphones/tablets?

JA

geen idee

nee

geen app Heeft de content die je wilt bieden toegevoegde waarde voor de gebruiker

doe hier onderzoek naar!

JA

geen idee

Is de content die je wilt bieden altijd en overal relevant?

JA

Een app die de doelgroep niet bereikt of geen toegevoegde waarde biedt, is de investering niet waard. En: investeren moet. Doe het goed, of doe het niet.

nee

Heb je voldoende budget (> €10.000,-) om een goede app te laten ontwikkelen?

nee

JA

nee

tijd voor een app!

Alle basisvoorwaarden zijn er! Als de organisatie er klaar voor is, kun je overgaan tot de productie van een eigen app.

ben je bereid te blijven investeren in verversing van je app?

JA

nee

eenmalige app Is je content niet per se relevant om mobiel te gebruiken of raadplegen? Máák het mobiel relevant of ontwikkel een iPad-app. En wil je niet blijven investeren? Geef een eenmalige app uit als marketingactie, zoals een game of special.

advies Tekst: Lobke Heisen i.s.m Kim Otten/Mirabeau

Tijd voor een app!

1

2

3

Maak de keuze uit een native app of web-app Een app maken, kun je niet er even bij doen.

Doe het niet of doe het goed. Laat je adviseren door een professional om je wensen en doelstellingen te vertalen in de juiste soort app.

Afhankelijk van hoe en waar je doelgroep apps gebruikt en wat je ermee beoogt, kun je de keuze maken tussen een nativeapp of een webapp (mobiele website). Beide hebben voor- en nadelen. Zo kun je veel native apps – na het downloaden – ook (deels) offline gebruiken,

ben je sneller te vinden, ben je vrijer in je design en kun je beter gebruik maken van de functies van een smartphone of iPad, zoals camera en GPS. Bij web-apps zijn de ontwikkelingskosten lager en heb je een breder bereik, omdat ze werken op alle mobiele platforms van de nieuwste smartphones. Van een native app moet voor elk platform (iPhone, Androïd, Blackberry, Windows, iPad) een aangepaste versie gemaakt worden.

bepaal de inhoud Qua inhoud kun je het zo gek maken als je wilt. Van een simpele app die zich vult met een RSS-feed vanaf een website tot een zeer uitgebreide app met bijvoorbeeld augmented reality.

Het hangt allemaal samen met je doelstellingen, wensen, de periodiciteit van je app­­(updates), de te bieden content en je budget. Laat de contentproductie en het design aan experts over voor de beste kwaliteit. Zij weten hoe gebruikers met een app omgaan en zijn op de hoogte van de technische eigenschappen waaraan beeld

moet voldoen voor de diverse platforms, zoals resoluties en vectoren. Bovendien kennen zij de eisen die Apple stelt aan apps op iPhone en iPad en dragen ze zorg voor een goed visual of interactive design. Allemaal zaken die bijdragen aan de werking en aantrekkelijkheid van je app.

Valt een app niet op, dan wordt hij minder snel gedownload. En werkt een app niet goed, dan haken gebruikers snel af. Bij te veel negatieve beoordelingen ligt je app uit de appstore.

test je app en geef er bekendheid aan Om te weten hoe inhoud en design van je app gewaardeerd gaan worden, kun je voordat je hem compleet uitgeeft een testversie voorleggen aan een groep gebruikers of een lightversie aanbieden in de appstore. Op deze manier kun je ook testen of gebruikers eventueel zouden

willen betalen om een uitgebreidere versie te kunnen downloaden. Is je app eenmaal getest en gereed, zorg er dan voor dat hij in de appstore wordt opgenomen. Dat is al de helft van je marketing.

12-13

het merk als uitgever In customer media is het gebruikelijk helder te communiceren wie de afzender is. Toch zijn er ook enkele sterke merken die ervoor kiezen een non-branded magazine uit te geven. Waarom? En werkt het?

Uit onderzoek weten we dat lezers bij een customer magazine een hogere acceptatiegrens hebben voor gesponsorde of branded content dan bij een publieksblad. Omdat ze weten dat het medium afkomstig is van een organisatie waar ze op enige wijze een relatie mee hebben. Bij nonbranded magazines fungeert het merk puur als uitgever en plaatst het hooguit een advertentie in zijn eigen publieksblad. Een andere benadering van de lezer. Vaak met andere doelstellingen.

en de merknaam gelanceerd met advertenties in bladen en spotjes op tv. Het product wordt dan in feite gepresenteerd als de ‘oplossing’ voor het eten van meer groenten en fruit; de boodschap die eerder werd verkondigd. Ook op tv zijn bedrijven vaker bereid te betalen voor een ‘non-branded moment’. Hierbij worden producten of diensten zo ‘natuurlijk’ mogelijk in een tv-programma in beeld gebracht, zonder naamsvermelding of -vertoning. Merknaam en logo zijn dan niet zichtbaar.

Het is natuurlijk de bedoeling dat het zien van een product of dienst voldoende herkenning opwekt om te doen verlangen naar een bepaald bekend merk...

Onbewuste merk-activatie De doelstelling van een non-branded campagne kan bijvoorbeeld zijn om ‘awareness’ te creëren voor de boodschap. Bij de introductie van een nieuw product gebeurt dit steeds vaker. De introductie van de nieuwe Eet Kleur producten van Knorr begon bijvoorbeeld non-branded. De non-branded fase bestond uit advertorials en (redactionele) producties in diverse vrouwenbladen. Op deze manier werd op een natuurlijke manier aandacht gevraagd voor de boodschap: eet meer groente en fruit. In het tweede gedeelte van de campagne werd vervolgens het product

Bekende 'merkloze' magazines Ook een tijdschrift kan als een soort onbewuste merk-activatie worden ingezet. Lezers worden als het ware ‘geprimed’, waarna branded uitingen via andere kanalen meer opvallen en beklijven. Het magazine als grondverf voor het aflakken.

Het bekendste voorbeeld van een nonbranded uitgave in de customer media-wereld is Colors van Bennetton dat al sinds 1991 bestaat.

Colors maakt vooral gebruik van de impact van expressief beeld om uitdagende en serieuze

non-branded magazines

14-15

tekst: Lonneke Kranendonk

onderwerpen onder de aandacht te brengen van jonge mensen. Daarnaast fungeert het magazine inmiddels als podium voor fotografen.

De non-branded uitgave Ditjes&Datjes wordt al sinds 1994 twaalf keer per jaar gratis aangeboden in de supermarkten van Dirk van den Broek, Bas van der Heijden en Digros, de vakantiewinkels van D-reizen, de Dirck III slijterijen en de Dirx drogisterijen. Het familieblad met een mix van koken, roddels, bekende sterren, gezondheid, mode en wonen heeft de looks van een weekblad. Het blad – oplage 650.000 exemplaren – biedt adverteerders de mogelijkheid hun producten aan lezers te presenteren in een Umfeld van huiselijke sfeer en ontspanning.

Een derde zeer bekend non-branded magazine – dat de tand des tijds niet doorstaan heeft – is Rails van NS. Het werd van 1989 tot 2008 elke twee maanden in een oplage van 60 duizend exemplaren in de treinen verspreid. Het blad was een schoolvoorbeeld van een mooi, tegendraads en hip tijdschrift. Het is gestopt omdat het NS naar eigen zeggen ‘te weinig opleverde’. Het blad was zonder dat dit de bedoeling was avant-gardistisch geworden en werd vooral gewaardeerd door een kleine groep randstedelingen. Omdat de meeste reizigers het blad links In the lieten liggen, haalde NS de stekker eruit.

spotlight: Eigen.Zinnig

Op www.labelmag.nl: een kort interview met Marjan Luit, Senior Brand Development Manager bij Grolsch over de gemaakte keuze, het beoogde effect, de voordelen en valkuilen van Eigen.Zinnig.

Mix van branded en non-branded

Meest recente voorbeeld van een non-branded magazine in de meest pure vorm is het vorig jaar gelanceerde Eigen.Zinnig magazine van Grolsch.

Alleen in een advertentie op de achterpagina kom je het biermerk tegen. Deze eenmalige uitgave werd in een oplage van 53.000 stuks verspreid. De helft via de kiosk, de andere helft naar de horeca en bijgesloten in bierkratten in de supermarkten. Een van de redenen voor deze lancering was het feit dat het merk als te afstandelijk werd gezien. Uit onderzoek bleek dat Grolsch dichter naar de mensen moest. Het magazine was het startschot van een merkimagocampagne waarbij Grolsch zich het domein eigenzinnigheid verder eigen

wilde maken. Doordat het magazine onderdeel was van een grote merkcampagne vielen de ‘eigenzinnige’ branded-uitingen via andere kanalen meer op.

Safe, het customer magazine van Robeco – dat ook in de kiosk ligt – kiest voor een mix van branded en non-branded content. De inhoud beperkt zich niet tot de ‘huisproducten’ van Robeco, maar beschrijft brede economische trends en maakt specials met bewaarkwaliteit.

Het magazine redeneert vanuit de gedachte ‘wie geld verdient, wil het ook graag weer uitgeven’.

Het eerste katern vertelt hoe je geld kunt verdienen, het tweede hoe je het weer kunt uitgeven...

Een interessante mix en een voorbeeld dat navolging vindt. Het blad Jazeker van De Hypotheker is sinds 2010 ook het pad richting een (meer) non-branded magazine ingeslagen.

Wanneer wel, wanneer niet?

Een magazine is merkenbouwer en bindingsmiddel bij uitstek, maar kan ook worden ingezet als onbewuste merk-activator. Hoe specifieker de doelgroep, hoe makkelijker. Het is lastiger om content voor een brede doelgroep relevant te maken. Bij een meer afgebakende doelgroep, waarvan je weet wat de leden bezighoudt en wat ze belangrijk vinden, is het gemakkelijker de aandacht te vinden, te winnen en vast te houden.

Wanneer het magazine het enige, of belangrijkste communicatiemiddel is, ligt een non-branded uitgave niet voor de hand. Ook is er meer merkcommunicatie nodig als de doelstelling een hogere merkbekendheid is. Non-branded lijkt vooral geschikt als onderdeel van een campagne of bij het versterken van merkimago. Wanneer je voorbeelden van non-branded magazines bekijkt, valt nog iets anders op. Het zijn veelal mooie, creatief gemaakte bladen. Ze wakkeren de creativiteit van bladenmakers schijnbaar in grote mate aan. En, trend of geen trend, alleen al wat dat betreft is de opkomst van non-branded magazines toe te juichen.

n m lu o c

Het verhaal als leidraad “Wij, als drie niets vermoedende Amsterdammers, wisten niet veel van de situatie in Kosovo. Een gevoel van oorlog en triestigheid kwam misschien nog het dichtst bij. Toen fotograaf Joan de Boer ons vroeg naar Pristina te komen om samen met studenten van de Media Academy een magazine te maken, bleek dit een goed moment om onze vooroordelen te toetsen.

Eenmaal in Pristina komen we er al snel achter dat Kosovo eigenlijk een heel gewoon Europees land is. Het heeft alleen een ongewoon verleden.

Men wilde een mooi magazine over Kosovo om de Kosovaren in binnen- en buitenland te laten zien hoe het er nu in De mannen van Van Lennep Kosovo aan toegaat.

Wij vragen ons af of concept/ontwerp/art direction www.vanlennep.eu Image is te bekijken op www.issuu.com/vanlennep een magazine daar wel het beste middel voor is. Die vraag stellen we ook aan de studenten. Samen komen we tot de conclusie dat een magazine het doel voorbij zal schieten. Immers, de content moet voor iedereen toegankelijk zijn én iedereen moet content kunnen leveren. Geen magazine dus. Maar wel een website.

We ontwerpen een site die vervolgens in Kosovo wordt gebouwd: www.kosovotwopointzero.com. Kosovo 2.0 is geboren. De site is vanaf

dag één een hit. Voor de Kosovaren om hun hart te luchten en voor Kosovaren in de diaspora om te zien wat er nu werkelijk gebeurt in hun Kosovo.

Inmiddels heeft de site diverse prijzen gewonnen en na een jaar is er zo veel mooie input dat opnieuw de wens voor het maken van een magazine naar boven komt. In overleg besluiten we om een boek te gaan maken met daarin het verhaal van Kosovo als jonge natie en wat er allemaal bij komt kijken om een volwassen land te worden.

Acht hoofdstukken, acht thema’s, één verhaal.

Heel Van Lennep reist af naar Pristina om het eerste hoofdstuk te maken. Dit hoofdstuk heet Image en... heeft de vorm van een magazine. Ja, toch een magazine!

Het medium dat in eerste instantie de bedoeling was, is pas als laatste gemaakt. Want niet het middel moet leidend zijn, maar het verhaal dat je wilt vertellen. Zeker in deze tijd waar iedereen het over apps en social media heeft, gaat het er niet om dat je ‘dus ook een app moet hebben’.

Het gaat erom wat je echt wilt vertellen. Is een app daar wel geschikt voor? Als alle ontwerpers, strategen, bureaus en opdrachtgevers zich deze vraag blijven stellen, dan komt het vast goed met alle blaadjes. En apps en sites en...”

Idee: Evert Albers

onderzoek 16-17 tekst: Heidi van Duuren, illustratie: Dick Poelen

Mediaconsumptie per provincie 'Ik ben eigenlijk wel benieuwd naar verschillen in mediaconsumptie tussen de diverse Nederlandse regio's.' Deze vraag van Evert Albers van Streeff triggerde ook onze nieuwsgierigheid. Daarom startte Label in juli een onderzoek.

DOE MEE Om een meer representatief beeld van het media­ gebruik per provincie te kunnen vormen, hebben we zo veel mogelijk respondenten nodig. De enquête kun je vinden op www.labelmag.nl/enquete. Invullen kost een paar minuten.

De data over het mediagebruik van Nederlanders verzamelen we via een online enquête. Wat uit de tussentijdse resultaten opvalt, is dat het ooit zo populaire Hyves flink aan terrein lijkt te verliezen.

Vooral Twitter en Facebook zijn populair, waar Tumblr en Foursquare nagenoeg niet genoemd worden. Papieren tijdschriften én kranten zijn erg in trek. Deze worden in alle provincies dagelijks of wekelijks gelezen.

Dit onderzoek naar mediagebruik per provincie loopt nog tot half oktober. Daarna zullen de resultaten op www.labelmag.nl gepubliceerd worden.

Friends Fans & Followers door de ogen van 3 fotografen

in beeld

18-19

FRIENDS door: Peter Gerritsen

website: www.plasticpeter.com

Bij ‘friends’ denk ik aan Facebook, een goed voorbeeld van ‘vriendschapinflatie’, want hoe kun je honderden vrienden hebben waaronder collega’s, bedrijven etc.? Vriendschap en commercie gaan in mijn optiek niet samen. We ­verlangen waarschijnlijk zo hartstochtelijk naar vriendschap dat we bereid zijn dit etiket op de gekste situaties te plakken. Omdat

ik zelf een ouderwets idee bij vriendschap en ‘friends’ heb ging ik op zoek naar een beeld van ‘mijn’ vriendschap: fysiek, tastbaar, toonbaar, voelbaar. Als je vriendschap ervaart, zul je tegelijkertijd, daarbuiten, de afwezigheid van vriendschap ervaren. Dat is volgens mij de harde werkelijkheid, die iedereen onder ogen moet zien.

FANS door: Willem Popelier

website: www.willempopelier.nl

Op sites zoals Facebook kun je eenvoudig aangeven dat je een fan van iets of iemand bent. Door regelmatig berichten te posten lijkt het idool in direct contact te staan met de fan.

Een idool wordt zo niet langer bekeken op een poster aan de muur, uitgeknipt uit een tijdschrift, maar op een kleine profielfoto van hun social media.

Hier zie je de profielfoto van de persoon met de meeste fans op Facebook (44.240.527 fans, per dag komen er gemiddeld 71.221 fans bij en per week gemiddeld 515.816). Uitvergroot en geabstraheerd tot enkele pixels: dit is de manier waarop wij – door middel van een ‘like’-knop – nog idolen bekijken.

in beeld

20-21

Followers door: Agnes Kappert

website: www.agneskappert.nl

Met social media etaleren we waar we wel of juist niet bij (willen) horen. Je volgt vrienden of merken. Om te weten wat ze allemaal doen, maar ook omdat je graag bij ze wilt horen.

Zij geven jou je identiteit. Met één druk op de knop laat je je loyaliteit blijken. Maar ben je werkelijk zo betrokken, of leid je slechts een virtueel, fictief bestaan? We zijn van nature

kuddedieren en willen altijd ergens bij horen. Bij een groep met leiders en volgers. Zoals bij schapen. Allemaal volgen ze de herder. En altijd is er wel één die van het pad afwijkt en ook weer volgers krijgt. Hoe origineel en authentiek je ook wilt zijn, ergens zijn we allemaal volgers.

weten

wat je niet weet Uitgevers grijpen steeds vaker naar het middel lezersonderzoek om het effect van hun media te meten. De return on investment moet immers worden bewezen. Maar is structureel lezersonderzoek altijd nodig?

In een tijd dat kosten en baten kritisch tegen het licht worden gehouden, ligt het voor de hand dat het customer magazine een bewezen effect moet leveren. Daarvoor is onderzoek nodig. Maar wanneer moet je dat dan doen? Kun je zonder lezersonderzoek ook niet heel veel te weten komen?

En wat zegt leesgedrag nu eigenlijk over de effectiviteit van je magazine?

“Tot nu toe werd het accent veelal gelegd op het onderzoeken van leesgedrag,” zegt Jos Schijns, programmamanager Cendris Research Center. “Welke onderwerpen mist u, wat vindt u van de beeld- en tekstverhouding, dat soort werk. Er werd minder aandacht besteed aan de feitelijke effectiviteit van een blad. Dat verandert. De uitgave moet accountable zijn.

Als het blad er niet in slaagt zijn doelstellingen te realiseren, kun je kijken of je op basis van leesgedrag het blad kunt verbeteren.”

In de ideale situatie laat je voor een lancering of restyling een nulmeting doen. Bart Kleijn, client director van mediaonderzoeksbureau MediaTest:

lezersonderzoek 22-23 tekst: Connie Wiering, illustratie: Dick Poelen

“Is het doel van je blad dat mensen een positiever beeld hebben van je organisatie, dan is het wel zo handig van tevoren te weten hoe mensen over je organisatie denken.”

De restyling van kwartaalblad BTB Magazine van accountants- en belastingadvieskantoor ten. De vele linkjes in het magazine worden Baker Tilly Berk ging níet gepaard met een onderzocht op populariteit. “Dat zijn over het nulmeting of lezersonderzoek. “De naamswij- algemeen aanvullende tips of making-of filmpjes. ziging van Berk in Baker Tilly Berk hebben we Daarnaast meten we de acties die in het blad aangegrepen om een blad te maken dat niet staan. Maar je kunt dit nooit helemaal objectief beoordelen, omdat de verkoop afhankelijk is van meer te vergelijken is met het oude magazine”, zegt Yvonne van den Hurk, senior communica- meerdere factoren, zoals het seizoen. Je weet bovendien niet of een actietieadviseur. “We hebben wel gesproken over product wordt gekocht omdat het in het blad gezien is of in de winkel, of een lezersonderzoek, maar we willen eerst goed beide.” neerzetten wat we voor ogen hebben: een relevante inhoud en een stijlvolle uitstraling.”

“Je moet je altijd afvragen of de mensen die reageren representatief zijn,” vindt Bart Kleijn. “Na elke uitgave de respons meten, levert veel Klantenbinding en positionering van het merk informatie op maar die is onvergelijkbaar met een echt lezersonderzoek. zijn twee redenen voor Baker Tilly Berk om De mensen die je blad weggooien, zijn mensen die niet reageren. Je zult BTB Magazine uit te brengen. De keuze om een slag dieper moeten gaan als je ook het waarom wilt weten.” géén lezersonderzoek te houden ligt wellicht in Volgens Kleijn kun je niet stellen dat een b-t-c blad vaker lezersonhet gegeven dat BTB Magazine letterlijk een b-t-b derzoek moet doen dan een b-t-b blad. “Bij een consumentenblad wil je magazine is. Het draait meer om de loyaliteits- bijvoorbeeld weten of het blad aanzet tot actie en bij een b-t-b blad of het doelstelling dan om harde activatie zoals bij veel leidt tot imago­verbetering. Bovendien moet je bij een b-t-b blad continu in b-t-c magazines. Toch laat ook Jumbo Magazine de gaten houden of je de juiste mensen bereikt, omdat het bestand snel van Jumbo Supermarkten geen frequente lezers- vervuilt. De feitelijke doelstellingen verschillen, maar de vraag of doelstelonderzoeken verrichten. Het meest recente lingen gehaald worden, blijft.” onderzoek – dat overigens prachtige cijfers liet zien – dateert van september 2010. “Onderzoek Het gaat niet alleen om bevestiging van vermoedens, het gaat ook is heel nuttig voor ons en onze adverteerders om om verrassingen. Lezersonderzoek levert vaak verrassende inzichten te weten wie onze lezers zijn en of ze naar onze op. Baker Tilly Berk en Jumbo doen weliswaar geen structureel onderwinkel gaan," zegt marketing­ coördinator Ingrid zoek, toch zijn er voornemens. Van het nieuwe BTB Magazine zijn nu twee van Rijen. “Maar we onderzoeken niet jaarlijks. nummers verschenen en mogelijk vindt over een jaar een lezersonderzoek Onze basis-bladformule staat, we sturen alleen de plaats. Jumbo Magazine staat aan de vooravond van een restyling in 2012. rubrieken zo nu en dan bij.”

De verwachting is dat het blad na vier of vijf nummers kwantitatief en kwalitatief wordt gemeten. Een goed plan, vinden de vertegen­woordigers van de Geen jaarlijks onderzoek betekent niet dat onderzoeksbureaus. Want inschattingen van bladenmakers en werkelijke Jumbo geen vinger aan de pols houdt. Elke uitkomsten lopen nogal eens uiteen. Kleijn: “Je wilt als bladenmaker ook maand wordt het web- en winkelbezoek geme- weten wat je niet weet.”

scan maar in 24-25 tekst: Heidi van Duuren

QR codes Bruikbaar voor marketingdoeleinden?

Dacht 't wel! QR-codes zijn de schakel tussen print en mobiel internet en een ideale mogelijkheid om je merk interactief te maken.

Meer weten over de werking en inzet van QR-codes?

Scan de code of ga naar www.labelmag.nl/qr

Idee: Ilse van den Berg

willem vierdag ilja werkhoven Vernieuwing Bouw

Label

CM en non profit

26-27

tekst: Lobke Heisen, fotografie: Rick Arnold

‘Welke middelen kun je inzetten voor een stichting die geen concrete producten of diensten levert?’

Stichting Vernieuwing Bouw heeft een missie: de bouwsector innoveren, zodat er meer rendement behaald wordt. Een missie tot cultuurverandering en transparantie in een sector waar veranderingen als onnodig worden gezien en openheid van zaken als bedreigend. Vernieuwing Bouw wil in drie jaar het aantal medestanders verdriedubbelen. Een gesprek over het opbouwen van een netwerk en het uitbouwen van een merk.

Ilja Werkhoven, adjunct directeur Vernieuwing Bouw: De bouwsector is een traditionele, gesegmenteerde sector. Veranderingen gaan langzaam en elke organisatie in de bouwketen – overheden, aannemers, architecten, bouwbedrijven, installateurs – opereert veelal solitair, waardoor het vaak voorkomt dat werkzaamheden inefficiënt worden uitgevoerd. De

tendens naar vernieuwing van de sector is in gang gezet na de bouwenquête in 2003. De sector werd destijds beheerst door negativiteit en wantrouwen tussen opdrachtgevers en opdrachtnemers. Er heerste grote ontevredenheid. Bijvoorbeeld over de vaste, traditionele en aanbodgerichte structuur van aanbestedingen, die weinig ruimte biedt voor innovaties. Er was bij veel partijen, door de hele keten heen, behoefte aan iets anders. Aan een sector waarin opdrachtgever en opdrachtnemer beide een goed rendement behalen en transparanter zijn in hun verwachtingen en bedoelingen. Waar opdrachtnemers niet meer als prijsvechter tegenover opdrachtgevers staan, maar als meedenkende partners en dienstenleveranciers, die in een veel eerder stadium worden betrokken. Deze omslag van resultaatgericht naar procesgericht vergt een andere manier van denken en werken en

houdt daarmee voor de meeste bedrijven binnen de bouw een cultuurverandering in. Vernieuwing Bouw is in 2010 opgericht om dit alles te gaan bereiken. Een lastige missie, want een groot deel van de sector is er nog niet voldoende klaar voor en staat helemaal niet open voor vernieuwing. Zij doet alles liefst nog the old fashionated way.

Willem Vierdag, eigenaar Label: Om het ‘gevecht’ aan te gaan met de sector en je missie te kunnen uitvoeren, moet je natuurlijk voldoende medestanders vinden. Een sterke coalitie aan partners geeft Vernieuwing Bouw de inhoud en zwaarte die het nodig heeft om haar doel te bereiken en de rest van de sector over de streep trekken. Hoe groot is de coalitie waar jullie naar streven?

Ilja: Ons netwerk bestaat momenteel uit zo’n 3500 mensen die geïnteresseerd zijn in vernieuwingen binnen de bouw en er zijn nu bijna 60 (strategic) partners bij ons aangesloten: partijen die willen innoveren en deels al op een andere wijze werken. Dit zijn grote en kleinere bouwondernemingen, de Rijksgebouwendienst, Rijkswaterstaat, gemeenten, architecten en installateurs. Ons doel is om het aantal partners over drie jaar verdriedubbeld te hebben naar 150. Werving van nieuwe partners gebeurt via onze bijeenkomsten. Deelnemers werven we via bestaande partners. Aangezien zij ambassadeurs zijn voor innovatie in de sector, zijn ze dat ook voor ons.

Willem: Welke middelen zetten jullie verder in om je boodschap over te brengen en potentiële partners te werven?

Ilja: We versturen een e-mailnieuwsbrief naar alle 3500 geïnteresseerden, hebben een twitteraccount, publiceren artikelen in vakbladen als Cobouw en we geven productbrochures, flyers met partneroverzichten en jaarverslagen uit.

Al deze informatie is grotendeels ook terug te vinden op onze website.

Willem: Op wie richten jullie je binnen deze

potentiële partnerbedrijven en -overheden?

Ilja: Op de top van organisaties. De bouwsector is een hiërarchische sector. De mensen in de top zijn degenen die het in hun vermogen hebben ruimte te creëren en spelers binnen hun organisatie aan te wijzen die in staat zijn te laten zien dat het ook anders kan. Hoewel we ons richten op bestuurders, is de inhoud van onze bijeenkomsten ook bestemd voor bijvoorbeeld projectmanagers of andere medewerkers die een rol hebben binnen het bouwproces.

Willem: Een van de dingen die me opvalt in jullie communicatie is de institutionele uitstraling van de huisstijl, die in alle middelen terugkomt. In jullie geval is de website je visitekaartje. Die is behoorlijk ontoegankelijk. Er zit geen hiërarchie in de informatie en het oogt een beetje alsof jullie een onderafdeling van Rijkswaterstaat zijn. Precies wat jullie niet willen. Haaks op deze afstandelijke vorm staat de vrouwelijke tone of voice in de columns van de directeur en op twitter. Zeker in het geval van een netwerk­organisatie kunnen social media en persoonlijke blogs bijdragen aan een positief merkimago en het opbouwen van relaties, mits de inhoud relevant is en passie voor de sector, gedrevenheid en kennis uitstraalt.

Het draait allemaal om het delen van interesses.

Ik vraag me af of de huidige toon en inhoud de juiste zijn om de voornamelijk mannelijke doelgroep mee te bereiken.

Ilja: We lopen er bij de invulling van onze communicatiemiddelen tegenaan dat topmensen in de bouw niet graag online te koop lopen

b2b customer magazines hebben een positief effect op merkimago

CM en non profit

met hun netwerk. We kunnen hen dus niet duidelijk profileren in ons netwerk. Daarnaast is onze doelgroep heel divers en lopen de wensen en verwachtingen van onze partners nogal uiteen.

Sommigen willen advies op uitvoerend niveau en een netwerk, anderen willen de hele sector benaderen en veranderingen doorvoeren. Dat maakt dat het voor ons een zoektocht is, en voorlopig ook wel zal blijven trouwens. Omdat wij zelf niet rechtstreeks betrokken zijn bij het bouwproces, is het lastig om goede voorbeelden en cases te vinden. Partijen staan ook niet altijd te springen om hun verhaal te delen. Met onze bouw-innovatiekaart willen we de goede voorbeelden een podium geven.

Willem: Je moet proberen in je communicatie een weg te vinden, die past bij wie jullie zijn.

Zeker nu er voorbeelden voorhanden beginnen te komen van innovatieve bouwprojecten. Die voorbeelden, evenals tastbare resultaten van succesvolle bijeenkomsten, helpen om je doel en het belang van Vernieuwing Bouw te onderstrepen.

Qua organisatie zie ik best wat overeenkomsten met MVO Nederland.

Wat zij goed doen, is dat ze echt een platform zijn en dat ook uitstralen op de website.

Bovendien willen bedrijven graag naar buiten brengen dat ze lid zijn van MVO Nederland. Wat is jullie meerwaarde?

Waarom moeten partners deelnemen aan jullie platform?

Ilja: Het netwerk, de kennisdeling via workshops en bijeenkomsten, het samen sterker staan voor een gezamenlijk doel: verandering van de

Stichting Vernieuwing Bouw is een onafhankelijk netwerk voor iedereen op topniveau, die de vernieuwing in de bouw verder wil brengen: publieke en private opdrachtgevers, bouwbedrijven, installateurs, architecten, kennisinstellingen en adviseurs. Het netwerk heeft als doel mensen uit de hele bouwsector te verbinden, zodat ze kennis delen en samenwerken om meer rendement en efficiëntie te realiseren. Vernieuwing Bouw wordt gefinancierd uit de bijdragen van de partners.

28-29

sector. Als partij alleen kun je niet de hele keten veranderen. Dat vereist samenwerking van organisaties uit de gehele keten. Wij brengen die partijen samen en faciliteren ontmoetingen. Offline, maar sinds kort ook online. We hebben een gesloten groep op LinkedIn geopend voor bestaande partners. Zo kunnen zij – en ook ­wij –­buiten de bijeenkomsten om kennis delen. Daarnaast zijn we bezig om exclusief voor partners een partnermagazine van 16 pagina’s te ontwikkelen, waarin we resultaten van bijeenkomsten en concrete voorbeelden van innovatie in de bouw opnemen.

Willem: In de basis zijn dit goede loyaliteitsmiddelen. LinkedIn biedt als zakelijke netwerkomgeving kansen voor partners en Vernieuwing Bouw om aan de relatie te bouwen door online discussies te voeren en kennis of adviezen uit te wisselen. Dit vereist – net als bij twitter overigens – wel van jullie organisatie dat iemand 24/7 in de gaten houdt wat er speelt. Zodat Vernieuwing Bouw op vragen, geposte artikelen en reacties kan inspelen. Een magazine is een zeer goed idee. Onderzoek onderschrijft dat business-tobusiness customer magazines een positief effect hebben op het merkimago en de betrokkenheid.

Een dergelijk loyaliteitsmedium sterkt partners in hun keuze om aangesloten te zijn bij Vernieuwing Bouw. En ook met een klein budget kun je een goed magazine uitgeven. Bedenk bij de opzet goed wat de doelstellingen zijn en waak voor een zendergerichte aanpak. Win desgewenst advies in bij een extern bureau of laat hen een formule ontwikkelen. Want een goed magazine maken, dat is een vak apart.

social media kunnen bijdragen aan het opbouwen van relaties

Idee: Elke Veldkamp

In een alsmaar visueler ingestelde wereld lijkt er geen weg meer voorbij te gaan aan de film als communicatiemiddel. Is de aloude tekst aan het eind van zijn Latijn of is er wellicht sprake van een audiovisuele overkill?

Nog niet zo heel lang geleden verkeerden­ marketeers in de veronderstelling dat hoofdzakelijk het jonge publiek visueel was ingesteld.

Dat mag gerust de misvatting van de eeuw worden genoemd.

“Alle mensen zijn over het algemeen veel meer bereid om zich visueel te laten informeren," aldus Hans Peters, directeur van videoproductiebedrijf HPM. “Met film kun je veel meer gevoel overbrengen. Een webclip werkt bijvoorbeeld heel goed, mensen krijgen een snelle indruk van je product of bedrijf.” De toegenomen kwaliteit van filmpjes in de laatste jaren hangt uiteraard samen met de hogere snelheid van internet die meer en zwaardere content mogelijk maakt, maar ook met het beleid ten aanzien van internet bij veel bedrijven. Jarenlang was videocontent het ondergeschoven kindje waarvoor vluchtig wat werd gefabriceerd. Vandaag de dag wordt er serieus geld aan uitgegeven. De gemiddelde consument heeft 1 à 2 minuten aandacht voor digitale content, daarin moet je ze zien te pakken en ze proberen te triggeren om actie te onder­

nemen. De aandachtboog is dus kort. Daar staat tegenover dat mensen achter de pc een actievere houding hebben en ze dus eerder bereid zijn film te krijgen. De clips zijn desondanks korter geworden door de jaren heen, tegenwoordig wordt een verhaal vaak opgedeeld in meerdere korte filmpjes. Volgens Peters is de acceptatie van filmpjes enorm toegenomen. “Door de betere kwaliteit kun je net zo goed op je laptop kijken als op je tv. Enkele jaren geleden kwam er een verkorte versie van een film op dvd, tegenwoordig is het eerder andersom.” Dat komt mede door het feit dat bedrijven veel meer proberen om een community te creëren, met name ook door audiovisuele content. Vooral op het gebied van social media ligt daar een uitdaging, want daar gebeurt dit bedrijfsmatig nog nauwelijks.

Toch is de rol van tekst nog niet uitgespeeld.

Om feitelijke informatie over te brengen, blijft een artikel toch onovertroffen. Als het echter om het overbrengen van een gevoel gaat, is film zonder ­twijfel de beste optie.

Hoewel we nog lang niet zonder tekst kunnen, lijkt het erop dat we na de schilderkunst, fotografie en film een nieuw stadium zijn binnen­ getreden die de rol van visuele representaties in alle lagen van de samenleving zal inburgeren.

Dat betekent dat de reclamebranche mee zal moeten evolueren.

film versus tekst

30-31

tekst: Albert-Jan Cornelissen

Jumbo Supermarkten

“Video mag geen vervanging zijn van tekst” Ondanks de onontkoombare verdere opmars van audiovisuele content is er nog een toekomst voor tekst. Dat is althans de stellige mening van Louise de Kievid, projectcoördinator online marketing bij Jumbo Supermarkten. “Film is een waardevolle extra ke uze m oge lijk he id naast artikelen, maar Jumbo's filmpje over een aardbeienteler had op YouTube in mensen moeten zelf no time 2.000 hits de keuze kunnen maken," zo stelt ze. “Een film om de film, werkt niet. Dan is tekst vaak beter. Wij kiezen alleen voor film als het echt iets toevoegt.”

Als voorbeeld noemt De Kievid een filmpje over een aardbeienteler die Jumbo op de website

heeft staan. “Redactionele filmpjes zijn informatiever en meer to the point dan een tv-commercial. En film kan goed een gevoel overbrengen.”

De Kievid ziet een grote kans liggen op het vlak van social media. “We zetten al onze filmpjes ook op YouTube. Met ons filmpje over de aardbeienteler hadden we in no time 2.000 hits," zo vertelt ze. “Social media geven je een groter bereik en zijn bovendien kostentechnisch interessant. Via social media ga je de dialoog aan waardoor je dichter bij de klant komt te staan. Je geeft hen de mogelijkheid om écht mee te denken met je merk.” Kwaliteit blijft volgens haar daarbij heel belangrijk. “Filmpjes van onszelf voldoen aan dezelfde kwaliteitseisen als een tv-commercial.

In de toekomst gaan we wellicht ook gebruikers­ video’s plaatsen, daar geldt dat minder voor. Die moeten vooral authentiek zijn.”

Opel

“Groter bereik mogelijk met video” Het gebruik van video’s op websites en in e-magazines is niet alleen een manier om een hippe indruk bij de klant te maken, het biedt ook een relatief eenvoudige mogelijkheid om het bereik van een reclame­campagne te vergroten.

Volgens Ulrich Weber, manager corporate com­munications bij Opel, biedt de beschikVideo maakt het mogelijk: 200.000 geïnteresseerden maakten baarheid van films veel een virtuele proefrit met de Opel Insignia. mogelijk­heden. “Voor de lancering van de Insignia hebben we bijvoorbeeld een grote campagne voor YouTube ontwik-

keld waar geïnteresseerden virtueel konden testrijden," zo vertelt hij. “De resultaten logen er niet om, want inmiddels hebben 200.000 mensen het filmpje bekeken en dat aantal groeit nog steeds. En dat waren vooral de 35- tot 55-jarige mannen waarop we ons richtten, het is de grote vraag of we die via de traditionele wegen ook allemaal hadden bereikt.” Volgens Weber is het vooral lastig om video’s de moeite van het bekijken waard te maken. “Het is erg moeilijk om de goede snaar te raken. Toch hebben we een scenario weten te creëren dat in­teressant genoeg is om veel views te gene­reren. We hebben hem niet veel geseed, we hebben de film het werk laten doen. En het bleek een goede viral video: hij is veel gedeeld via socal media.”

The real you hét keyword voor online succes is Personal branding. Hoe word je gezien tussen alle anderen? Psychologe @NynkevanWaard neemt vier Twitter-profielen onder de loep.

Hoe val je op tussen duizenden andere twitteraars? Hoe word je gezien en hoe schep je het beeld zoals je wilt overkomen?

De uitgelezen tool daarvoor lijkt de profieltekst: het kleine stukje tekst waarop bezoekers in één oogopslag kunnen lezen wie jij bent, wat je (wilt) doen en wat je uniek maakt.

Nynke van Waard: “Maak van je profieltekst geen opsomming

van werkgevers of specialisaties. Voeg ook wat termen toe die je andere kanten belichten. Maar nog belangrijker dan tekst is beeld. De afbeelding bij je profiel is het eerste waar mensen naar kijken. Het speelt een hele grote rol bij de beoordeling van het profiel. Het zegt iets over de persoon en over wat diegene wil uitdragen. Een portretfoto geniet overigens verreweg de voorkeur boven een avatar of een foto van je favoriete filmster. Mensen willen ‘the real you’ zien. Ook is het belangrijk dat je profielfoto niet te veel afwijkt

Idéfix Communicatie

Martine Dekker

@edwinhollander Leeuwarden

@Mrt10e Delft

Neuromarketeer Idefix | Communicatieadviseur

29, getrouwd met @bierimago, Delft, Marketeer

Zorgbelang Fryslan | Secretaris Almondegas |

WNF, Loyalty, Fondsenwerving, Fotografie, duiken,

http://www.idefix-communicatie.nl

Terschelling, Pinkpop, Parade, Oerol, Lowlands, WNFchallenge http://www.wnf.nl/adopteer

Nynke: “Dit profiel ziet er heel basic uit en is niet gecustomized, maar heeft dankzij de profielfoto toch een frisse uitstraling. Wel schept het enige verwarring: gaat het over Edwin Hollander of over Idéfix Communicatie? Op de professioneel uitziende afbeelding prijkt een sympathieke vent met een intelligente uitstraling. Er spreekt vertrouwen uit en mocht je in zee willen gaan met zijn bedrijf, dan weet je in ieder geval met wie je te maken krijgt. Wanneer Edwin zich vooral toe wil spitsen op zijn bedrijf is het waarschijnlijk beter om een meer corporate foto te kiezen. Misschien zelfs het bedrijfslogo. In de tekst mag duidelijker naar voren komen dat hij eigenaar is van Idéfix Communicatie. Ook is het wellicht beter als hij de overige werkgevers of opdrachtgevers niet noemt (dit schept alleen maar verwarring) en zich richt op zijn functies en kwaliteiten.”

Nynke: “Dit is duidelijk een profiel dat gaat over (het leven van) een persoon. Het heeft een leuke, eigen uitstraling en het schept een goed beeld van de paginahoudster. Ook de profielfoto laat zien dat dit een persoonlijke Twitter-pagina is.

Met deze foto uit haar privé-collectie maakt ze een positieve, levensgenietende indruk. De profieltekst is sprekend en laat iemand zien die haar interesses toont op zowel werk- als privégebied. Naast de opsomming van persoonlijke ‘favorite things’ komt de liefde voor het WNF, tevens haar werkgever, duidelijk naar voren.”

profielanalyse 32-33 tekst: Nynke van Waard + Lonneke Kranendonk

Download Nynke's scriptie "See Me, Comment Me, Befriend Me: Online" via www.labelmag.nl/nynke

van je dagelijkse voorkomen. Er moet een zichtbare connectie zijn tussen je online zelf en je offline zelf. Zeker als het om een werkgerelateerd profiel gaat, is een professionele foto aan te raden. En dan bedoel ik geen stijf staatsieportret, maar een foto waar je natuurlijk op staat en waarin je persoonlijkheid naar voren komt. Een goede foto bevordert dat mensen je berichten willen lezen, naar je website doorklikken en meer over je willen weten. Het trekt de aandacht waardoor je even in de spotlight staat. Laat de wereld zien wat je in huis hebt!”

Nynke van Waard (1983) studeerde Ontwikkelingspsychologie aan de UvA. Eind maart 2011 studeerde ze af met de scriptie ‘See Me, Comment Me, Befriend Me: Online!’ over de invloed van sociale netwerksites op het sociaal zelfvertrouwen en welzijn van adolescenten. Het onderzoek, uitgevoerd onder 653 jongeren tussen 12 en 19 jaar, toont aan dat sociale netwerksites goed zijn voor het zelfvertrouwen van jongeren. Ook blijkt de profielfoto een grote rol te spelen bij het maken van vrienden. Als psychologe wil Nynke zich richten op het ontwikkelen van pakkende en onderscheidende communicatiestrategieën.

“Ik geloof in het belang van het vertalen van (marketing) doelstellingen naar emotionele belevenissen om zo de boodschap of het merk sterker te kunnen communiceren.”

Mevrouw Noot

Mandy Magazine

@NotenEnZo Zutphen

@Kinderbladen Amsterdam

De lekkerste notenspeciaalzaak van Zutphen en

De leukste kinderbladen vind je op www.kinderbla-

omstreken! Hier vindt u alle noten, mixen, zuidvruch-

den.nl! tijdschriften, kinderbladen, strips, magazines,

ten, zaden en nog veel meer.

kleurplaten, freelancer, bladenmaker.

http://www.notenenzo.nl

http://www.kinderbladen.nl

Nynke: “Dit kan niet missen… there are nuts everywhere! Het profiel van Mevrouw Noot heeft daarmee een hele heldere uitstraling dat correspondeert met het product. Ook de naam klinkt gezellig. Het is alleen wel even schrikken als je – na lekker gemaakt te zijn door de profieltekst en de heerlijke noten op de achtergrond – doorklikt naar de website. De frisse uitstraling van het Twitter-profiel is hier ver te zoeken. Een make-over van de website is dan ook aan te raden! Op de profielfoto heb ik niets aan te merken. Ook deze bestaat uit een afbeelding van noten, maar dat is prima. Dit is tenslotte waar het allemaal om draait. De tekst geeft een goed beeld van het assortiment waardoor je wordt uitgenodigd om op de link naar de website te klikken.”

Nynke: “De profielfoto met het wijzende vingertje spreekt me niet echt aan. Daarnaast correspondeert de achtergrondafbeelding (een verzameling foto’s van followers) niet met het onderwerp kinderbladen. Het geheel heeft een beetje een muffe uitstraling. Je zou nooit vermoeden dat er zo’n mooie website bij hoort! Dat de profielfoto een cartoon is, is op zich leuk, maar het is een onbekend stripfiguur. Dan liever een afbeelding van een populair kinderblad, dat is herkenbaarder.

Toch een cartoon? Zorg dan dat deze bij een brede groep bekend is en er aansprekend uitziet. De tekst is pakkend, maar dekt niet helemaal de lading van de achterliggende website.

Het is juist zo leuk en uniek dat er een site is gemaakt met alle kindertijdschriften van Nederland en België! Draag dat meer uit in de tekst. Een gemiste kans.”

n m lu o c

De chaotische manager ‘Of ik een hopeloos geval als hij weer op de rit kon krijgen’ was zijn vraag na onze eerste afspraak. Deze commercieel manager van een bedrijf in betaaloplossingen zat met zijn handen in het haar. Zijn directeur had hem tijdens het laatste beoordelingsgesprek te kennen gegeven dat hij zijn zaakjes nu toch echt beter moest gaan regelen. Hij was commercieel een topper! Maar collega’s – en nog veel vervelender – klanten begonnen hem onbetrouwbaar te vinden. En dat ­ terwijl hij echt zijn stinkende best deed om zijn werk naar eer en geweten uit te voeren. Hij had hart voor de zaak en hij bezat de gave om alles te kunnen verkopen wat los en vast zit. Hij was alleen wat chaotisch en ja, hij vergat wel eens een klant terug te bellen. En oh ja, de Group CFO was laatst ook niet blij met hem toen hij zijn cijfers niet binnen de gestelde tijd had aan­geleverd. Dit alles werd hem meestal wel vergeven, tot nu…

Er moest iets veranderen!

Wat deze manager nog niet begrijpt is dat timemanagement de basis is van het goed uitvoeren van praktisch elke functie. Je kunt nog zo goed zijn tijdens het contact met klanten, maar zodra je vergeet je afspraken na te komen dan is het onmogelijk om een goede relatie op te bouwen. Ook kun je de meest geweldige creatieve ideeën hebben, maar als je ze niet op tijd voor die belangrijke presentatie hebt uitgewerkt, kun je die grote opdracht wel vergeten!

Het geheim van overzicht behouden, zit hem voor het grootste deel in het bepalen van je kerntaken. Als marketeer

Jennefer Boskeljon (1973) coacht en traint met ‘DOEN! Professional Organizing & Coaching’ individuen en organisaties. In een persoonlijk traject helpt zij je om de kennis en vaardigheden te ontwikkelen die het mogelijk maken efficiënter, effectiever én met meer plezier aan het werk te zijn. www.tijdomtedoen.nl twitter: @DOENcoaching

ken je waarschijnlijk het 80/20 principe: 20% van je klanten is verantwoordelijk voor 80% van de omzet. Ditzelfde geldt voor jouw werkzaamheden: 20% van jouw taken levert 80% van het resultaat. Pas als je weet wat deze kerntaken binnen jouw functie zijn, kun je starten met echt effectief werken. En dat vraagt om discipline…

De commercieel manager heeft inmiddels, met vallen en opstaan, geleerd dat plannen en organiseren een groot onderdeel vormen van zijn werk. Sterker nog, zonder deze vaardigheden had hij misschien niet eens meer voor dit bedrijf gewerkt! Af en toe vervalt hij weer in zijn oude gedrag. Maar omdat wij gezamenlijk een paar simpele systemen voor hem hebben bedacht, lukt het hem snel om ‘zichzelf weer op de rit te krijgen’.

Meer weten over het geheim van timemanagement? www.labelmag.nl

nieuw(s) van label

34-35

Hi

het Grachtenhuis

De Amersfoortse

Label ontwikkelde voor de Hi-doelgroep het digitale platform hisociety.nl en produceert de online content, waaronder review-filmpjes en app-recensies.

Voor Het Grachtenhuis, Amsterdams nieuwste museum, zette Label de social media in de steigers en verzorgde de eerste maanden de redactie en het beheer van Twitter en Facebook.

Label ontwikkelde i.s.m. Ykeswerk het bladconcept voor drie jaar­ magazines van inkomensverzekeraar De Amersfoortse: voor werkgevers, ondernemers en tussenpersonen.

Adornment

Lbl.nl

Fruitmasters

Voor Adornment, groothandel in luxe potterie en glaswerk, heeft Label een website en catalogus ontwikkeld; tekst, design en fotografie.

De website van Label is vernieuwd.

Vonden we leuk. Hij is nu iets pittiger en overzichtelijker. Met nieuwe foto's van medewerkers.

Voor het magazine van fruitteler­ coöperatie Fruitmasters ontwikkelde Label een nieuwe redactionele ­formule en vormgeving. Label adviseert Fruitmasters bij de productie.

Nieuw: mediascan Heeft jouw merk de F-Factor? Met de mediascan van Label weet je het. Label ‘scant’ geheel vrijblijvend social media en andere communicatiemiddelen op inhoud en vormgeving.

Vraag een mediascan aan via www.lbl.nl/mediascan

Volg ons op Twitter @Label_Arnhem

www.lbl.nl | www.labelmag.nl | @label_arnhem