PROPUESTA DE MEJORA DE LA GESTIÓN DE CALIDAD PARA LA EMPRES by luis caballero partida

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN SANTO TOMAS INSTITUTO TECNOLOGICO Y BANCARIO SAN CARLOS SEMINARIO CALIDAD EN EL SERVICIO EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

PROPUESTA DE MEJORA DE LA GESTION DE CALIDAD PARA LA EMPRESA ZARA

TRABAJO FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES LICENCIADO EN NEGOCIOS INTERNACIONALES PRESENTAN: REBECA AGUIRRE RAMOS BETZABE ANELL AGUAYO YARENTZY ARELI ARIAS CASTRO KARLA EVELYN CARRILLO TENORIO JESUS ARTURO LÓPEZ RAMÍREZ PATRICIA PALOMAR GARCÍA

CONDUCTOR: LRC. BELINDA MAZA HERNÁNDEZ México D.F. Diciembre 2010

CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE PROPUESTA DE MEJORA DE LA GESTION DE CALIDAD PARA LA EMPRESA ZARA

ÍNDICE 1. Descripción

1.1 Introducción

1.2 Presentación

1.3 Prólogo

1.4 Objetivos Generales y Específicos

1.5 Metodología

1.6 Informe Ejecutivo

2. Generalidades de la Empresa 2.1 Antecedentes e Historia

10 10

2.2 Misión y Visión

2.3 Organigrama de la Empresa

3. La Calidad y su Impacto como Estrategia Competitiva

3.1Análisis Situacional del Proceso de Calidad

3.2 Perspectiva de Calidad

3.2.1 Con Base en el Juicio

3.2.2 Con Base en el Producto

3.2.3 Con Base en el Usuario

3.2.4 Con Base en el Valor

3.3 Objetivo de Calidad

3.4 Estilo de Liderazgo

3.4.1 Compromiso de la Dirección con la Calidad del Producto o Servicio

3.4.2 Enfoque al Cliente

3.4.3 Política de la Calidad

3.4.4 Planificación de la Calidad

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3.4.5 Responsabilidad Autoridad y Comunicación de las Decisiones

3.4.6 Revisión por la Dirección del Sistema de Calidad

3.5 Gestión de los Recursos

3.5.1 Provisión de Recursos Humanos y Materias Primas

3.5.2 Manejo de Recursos Humanos en cuanto a Competencias, Toma de Conciencia y Formación

3.5.3Infraestructura

3.5.4 Ambiente de Trabajo

3.6 Realización del Producto

3.6.1 Planificación de la Realización del Producto

3.6.2 Procesos Relacionados con el Cliente

3.6.3 Producción y Prestaciones del Producto o Servicio

3.7 Medición, Análisis y Mejora

3.7.1 Satisfacción del Cliente

3.7.2 Auditoria Interna

3.7.3 Seguimiento y Medición del Producto y Servicio

4. El Servicio y su Importancia dentro de la Empresa

4.1. Análisis Situacional del Proceso del Servicio

4.1.1. Flujo General del Servicio

4.1.1.2 Flujo del Servicio de ZARA

4.1.1.2.1 Hacer Consciente

4.1.1.2.2 Suscribir

4.1.1.2.3 Instalar y Activar

4.1.1.2.4 Inducir

4.1.1.2.5 ¿Se desea continuar?

4.1.1.2.6 Mantener

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4.1.1.2.7 Cancelar

4.1.2. Modelo de Parasuraman

4.2 Valor Vitalicio del Cliente

4.3 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente

5. Mi cliente y la medición de su satisfacción

5.1 Segmento Objetivo

5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente

5.2.1 Los Momentos de la Verdad

5.2.2 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes

5.3 Proceso del Manejo de las Quejas

5.4 Recuperación del Servicio

6. El control: las acciones correctivas, preventivas y de mejora

6.1 Hallazgos

6.1.1 Índice deRecomendación

6.1.2 Calificación General de las Tiendas ZARA

6.1.3 Calificación Promedio por Tienda (zona centro)

6.1.4 Calificación Promedio de las Instalaciones de las Tiendas ZARA de la Zona Centro

6.2 Diagrama de Pescado

7. La Cultura de Calidad en el Servicio

7.1 Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio

7.2 Acciones Correctivas y Preventivas detectadas

8 Conclusiones y Recomendaciones ANEXOS

96 100

FIGURAS FIGURA 1 Organigrama

FIGURA 2 Diagrama Momento de la Verdad

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FIGURA 3 Mapa de Zona FIGURA 4 Proceso de Quejas

56 69

FIGURA 4 Diagrama de Pescado

TABLAS TABLA 1 Clientes $ 200.00

TABLA 2 Clientes $ 500.00

TABLA 3 Clientes $1, 000.00

TABLA 4 Resultados

TABLA 5 VVC por cliente

TABLA 6 Segmentación

TABLA 7 Tipos de segmentación

TABLA 8 Recuperación del Servicio

TABLA 9 Recuperación

GRAFICAS GRAFICA 1 Promedio de calificación por atributo

GRAFICA 2 Calificación por tienda

GRAFICA 3 Calificación promedio de las instalaciones

GRAFICA 4 Calificación promedio de los dependientes

GRAFICA 5 Calificación promedio de los cajeros

GRAFICA 6 Calificación promedio de los responsables de probadores

GRAFICA 7 Promedio de calificación de los productos Bibliografía

81 102

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1. Descripción

1.1 Introducción

México es un país de aproximadamente 90 millones de habitantes, en el que 39.3% de la Población Económicamente Activa (PEA) trabaja en el sector Servicios (Encuesta Nacional de empleo 2004); en un país grande y joven con muchas necesidades insatisfechas y, por lo tanto, con muchas oportunidades.

El PIB del sector servicios en su conjunto (incluye al comercio, restaurantes, hoteles, transportes, comunicaciones, servicios financieros, y a los servicios comunales, sociales y personales entre otros) se elevó 5.1% durante el trimestre abril-junio del 2006 con relación a igual lapso de un año antes.

En cuanto al PIB de los servicios comunales, sociales y personales, éste fue 3.4% superior en el trimestre en cuestión respecto al del periodo abril-junio de 2005, influyendo el desempeño positivo de los servicios profesionales, médicos, de administración pública y defensa, educativos, de “otros servicio” y de esparcimiento.

Con estos datos, podemos comprender la importancia que esta tomando el sector servicios dentro de la vida diaria de México, por lo cual, es necesario preparar a los futuros estrategas en las empresas con herramientas dirigidas a incrementar la calidad en dichos servicios.

Sin embargo, cuando uno escucha la palabra calidad piensa en atributos o propiedades de un objeto o producto físico, que nos permite emitir un juicio de valor acerca de él.

El concepto de calidad ha sido utilizado a lo largo de la historia y últimamente, cada vez más en los productos que son resultados de la actividad manufacturera y 1

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de los servicios; ésto debido sobre todo a los cambios en el medio ambiente que obligan a las empresas a modificar sus procesos de producción o prestación del servicio y la organización de las mismas.

La globalización de la economía, la abrupta apertura de nuestro mercado, el Tratado de Libre Comercio, el General Agreetment on Tarriff and Trade (GATT), etc., dan cuenta de un proceso que ha puesto en crisis a las empresas mexicanas, principalmente las PYMES, muchas de éstas han cerrado sus puertas al no poder competir con servicios de calidad, otras más se han visto obligadas a buscar modelos que las ayuden a ser más competitivas y productivas para no perder a sus clientes, dentro de éste grupo que busca nuevos modelos administrativos, hay algunas que han optado por enfocarse a satisfacer a sus clientes para no perderlos y asegurar su permanencia en el mercado y de ser posible, mantener relaciones duraderas con ellos, reconociendo la importancia de que la “Satisfacción del Cliente” es la respuesta para ser una empresa competitiva.

Estos aspectos serán revisados, analizados e interpretados en esta tesis aplicada a ZARA, para aplicar soluciones estratégicas dirigidas a sus clientes y puedan hacer propuestas que contemplen acciones correctivas, preventivas y de mejora continua para mantener la relaciones con sus clientes como un activo a largo plazo.

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1.2 Presentación

El capítulo 1 detalla las generalidades de la tesis, el marco situacional en el que se desarrolla el tema, la importancia de la calidad en el servicio, el objetivo general y objetivos específicos que tiene la tesis, la metodología seguida para la investigación y un resumen ejecutivo de acuerdo a los hallazgos encontrados en la aplicación de la teoría en ZARA.

El capítulo 2 detalla las generalidades de ZARA en la cual se van a aplicar los conocimientos teóricos adquiridos, tales como antecedentes e historia, la misión y visión de la misma y el organigrama.

El capítulo 3 detalla la calidad y su impacto como estrategia competitiva para ZARA, analizando el proceso de calidad que se sigue a través de los objetivos de calidad, su estilo de liderazgo (compromiso de la dirección con la calidad del producto o servicio; enfoque al cliente; política de la calidad; planificación de la calidad; responsabilidad autoridad y comunicación de las decisiones; revisión por la dirección del sistema de calidad), la Gestión de los Recursos (Provisión de recursos y materias primas; manejo de recursos humanos en cuanto a competencias, toma de conciencia y formación; infraestructura como edificios, espacio de trabajo, equipo para los procesos – tanto hardware como software – y, servicios de apoyo – como transporte o comunicación -; ambiente de trabajo) y la Realización del producto (planificación de la realización del producto; procesos relacionados con el cliente; compras; producción y prestación del producto o servicio; control de los dispositivos de seguimiento y de medición).

En el capítulo 4 se detalla el servicio y su importancia dentro de ZARA, para lo cual se analiza el proceso del servicio a través de un flujo general, las áreas de oportunidad del servicio (o GAPS) a través del Modelo de Parasuraman, el Valor Vitalicio del Cliente (VVC) o Lifetime Value (LTV) y la rentabilidad del Servicio del Cliente. 3

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En el capítulo 5 se detalla quién es el cliente de ZARA y la manera en que se mediría su satisfacción a través de la definición del Segmento Objetivo, los momentos de la verdad en el ciclo del servicio, el cuestionario como herramienta de recopilación de datos (su objetivo y sus alcances), el proceso del manejo de quejas y el programa de recuperación del servicio propuesto.

En el capítulo 6 se detalla la cultura de la calidad en el servicio deZARA mediante el análisis de culturas propuesto por Geert Hofstede considerando 5 dimensiones, así como el análisis de la cultura de calidad personal dentro de la empresa a través del Decálogo del desarrollo propuesto por Octavio Mavila.

En el capítulo 7 se detalla el análisis de resultados obtenidos de las encuestas a los clientes, midiendo el nivel de satisfacción que éstos tienen en diferentes atributos evaluados e interpretando los datos a través de las 7 herramientas de calidad.

El capítulo final es de Conclusiones y Recomendaciones identificadas a lo largo de los capítulos anteriores.

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1.3 Prólogo

La calidad está a la orden del día. Cualquier empresa que quiera permanecer con éxito en el mercado debe ser consciente de la necesidad de producir bienes y servicios que satisfagan a los clientes, y esto sólo puede lograrse mediante la calidad.

Ésta es la problemática que enfrentan en la actualidad numerosas empresas; sobrevivir o perecer. Ningún nivel en la empresa puede ser indiferente a esta realidad; ni la alta dirección, ni los mandos medios ni los empleados están ajenos a la toma de conciencia sobre la necesidad de un cambio hacia la calidad y a mostrar con hechos esta certeza.

Ciertamente, la directriz de ZARA, es de velar por el interés del cliente, pues considera que es la mejor estrategia de permanencia ya que están conscientes que el grado de satisfacción de un cliente con un producto es la consecuencia de la comparación que un cliente hace entre su desempeño real y el desempeño que éste esperaba antes de su uso.

Por lo tanto, la Dirección General al ver que el entorno cada día es más competitivo estableció como decisión estratégica la necesidad de identificar el nivel de satisfacción de sus clientes e implementar un sistema de gestión de la calidad en su servicio que garantice dicha satisfacción, lograr los objetivos particulares dirigidos hacia la mejora, asegurar la eficacia de los procesos que afectan la calidad del servicio e incrementar la eficiencia de la empresa.

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1.4 Objetivos Generales y Específicos

Objetivo General:

A través de ésta tesis, los pasantes adquiriremos los conocimientos teóricos y prácticos necesarios para desarrollar un programa de Calidad en el Servicio que nos permita entender, administrar y medir el desempeño de los procesos que conforman los diferentes servicios de ZARA con la finalidad de establecer acciones correctivas y preventivas dentro de una Mejora Continua, todas estas acciones enfocadas hacia la Satisfacción del Cliente.

Objetivos Específicos:

Como pasantes seremos capaces de:

Analizar los procesos de calidad como estrategia de competitividad en la globalización de la economía, a través de sus conceptos, la evolución de los enfoques y una síntesis de los principales aportaciones conceptuales de los maestros de la calidad

Analizar el proceso del servicio dentro de la empresa a través de su concepto, los beneficios de éste proceso, la rentabilidad que éste aporta a la empresa y a las relaciones con los clientes.

Identificar con mayor precisión quién es el cliente a través de la definición del Segmento Objetivo con el fin de poder seleccionar la herramienta óptima para medir su satisfacción y establecer un método adecuado para el manejo de las quejas.

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Realizar un análisis de la Cultura de Servicio dentro de ZARA, hacer propuestas para mejorar el Modelo Cultural y Plan Maestro del Cambio a través de la selección, capacitación y motivación de los empleados Aprender y analizar las técnicas y programas de mejoramiento más comúnmente utilizados en los sistemas de calidad y así poder aplicarlas a un “Programa de Control de Calidad en los Servicios”.

Construir un Programa de Calidad en el Servicio para estructuras los diversos elementos que los compondrán, con el debido análisis previo de la empresa y su entorno, con la serie de soluciones propuestas y las recomendaciones del trabajo que en las unidades anteriores se han identificado, con el debido enfoque y constitución de una asesoría especializada.

1.5 Metodología

Esta investigación es describir fenómenos, situaciones, contextos y eventos; esto es, detallar cómo son y se manifiestan, por lo cual es de tipo descriptiva pues busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, procesos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Danhke, 1989), es decir, mide, evalúa y recolecta datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones y componentes del fenómeno a investigar.

Así mismo, esta tesis presenta el proceso de la investigación cuantitativa de tipo transeccional o transversal, pues se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado e indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o mas variables en una población.

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1.6 Informe Ejecutivo

La presente tesina es una propuesta de gestión de calidad en el servicio para la empresa ZARA. Dicho estudio aplica únicamente a las tiendas ZARA de la Zona Centro del D.F. (ANTARA, DELTA, LONDRES, MADERO, MAZARIK, MOLIERE, REFORMA, PATRIOTISMO Y TEZONTLE).

ZARA es una cadena de tiendas de moda española perteneciente al grupo INDITEX fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la empresa y está representada en Europa, América, África y Asia con 1422 tiendas en 76 países, 329 de ellas en España. Durante 2007 se abrieron 560 tiendas de todo el grupo. Actualmente se abren 2 tiendas por día alrededor del mundo. Algunas de sus tiendas operan bajo las marcas Lefties y Zara Reduced, orientadas a vender ropa muy barata y restos sobrantes de temporada.

En 2004, su cifra de negocio era de 3.819,6 millones de euros y representaba el 67.8% de las ventas de INDITEX. Cuenta con tres centros logísticos, ubicados en Arteijo, provincia de La Coruña (España), Zaragoza y Madrid. Recientemente abrió la primera tienda en China continental, en la ciudad de Shanghai.

El segmento objetivo de ZARA está constituido por hombres y mujeres, de los 16 a 40 años cuyos ingresos oscilen de $11000 mensuales en adelante, que se desenvuelvan en un ambiente social donde el arreglo personal se asocia con la imagen vanguardista. Estas personas están plenamente identificadas con esta idea y se esfuerzan todos los días por proyectar esa imagen, utilizando prendas de las últimas tendencias y realizando compras de manera constante para dar mayor rotación a su guardarropa.

Con el objetivo de medir la calidad en el servicio que se ofrece en las tiendas ZARA se realizó una investigación de mercados para recolectar información que permitiera medir el grado de satisfacción de los clientes, evaluando aspectos 8

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cualitativos de las instalaciones, productos y servicio. Obteniendo los siguientes resultados: El 90% de las personas encuestadas detecta una mala actitud en el personal de la tienda, esto se ve reflejado en la calificación otorgada al servicio que fue de 8.3, el índice de recomendación fue de 53.2% mostrando que las tiendas poseen rentabilidad a largo plazo, la tienda mejor calificada fue Masarik con 9.33 y la más baja fue la sucursal Madero con 8.0.

Por lo que se recomienda generar conciencia en el dependiente acerca de la importancia del cliente, resaltando los beneficios que este puede traer para la empresa y los dependientes en general, ya que una mala experiencia de compra es la principal causa de la pérdida de clientes; en lo referente al área de cajas, se detecta que el proceso de facturación demora el cobro, se sugiere crear una base de datos de los clientes que solicitan factura, para que así estos solo tengan que brindar sus datos una sola vez para archivarlos y así en las compras subsecuentes sea más ágil el proceso.

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2. Generalidades de la Empresa

2.1 Antecedentes e Historia

En el año de 1963 Amancio Ortega Gaona (presidente y fundador de IDITEX®) inicia su actividad empresarial como fabricante de prendas de vestir. El negocio crece progresivamente en el transcurso de una década hasta contar con varios centros de fabricación, que distribuyen su producto a distintos países europeos.

ZARA pertenece al Grupo INDITEX®, la primera tienda ZARA abrió en 1975 en La Coruña (España), esta tienda tiene gran aceptación entre los consumidores españoles,

de esta fecha al año de 1984 logra consolidarse en el mercado

español con una red de tiendas ubicadas en las principales ciudades españolas, lo cual permite la primera apertura de una tienda ZARA fuera del territorio español en diciembre de 1988 en Oporto (Portugal). A partir de este momento el grupo tiene un crecimiento constante, para 1989 el grupo inicia su actividad en Estados Unidos y en 1990 en

Francia. INDITEX® prosigue la apertura de nuevos

mercados internacionales hasta que en 1992 llega a México la primera tienda ZARA.

Actualmente Grupo INDITEX® es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho formatos comerciales ZARA, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, ZARA Home y Uterqüe, cuenta con 4.780 establecimientos en 77 países. En México hay 49 tiendas ZARA distribuidas a lo largo de todo el territorio nacional.

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2.2 Misión y Visión

Misión

Diseñar, producir, distribuir y vender prendas de vestir vanguardistas de la más alta calidad, capaces de dar una respuesta ágil a las tendencias de la moda y a los gustos de los consumidores, cumpliendo al 100% con sus expectativas.

Visión

Consolidarse como la empresa número uno en la industria de la moda, ofreciendo una repuesta inmediata a la demanda del mercado global, sin dejar de cumplir con los estándares de calidad que distinguen a la marca para poder mantenerse en el gusto de los consumidores.

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2.3 Organigrama de la Empresa

Este organigrama representa la estructura de cada una de las tiendas que integran la zona centro, solamente el nivel de la dirección estará integrado por las mismas personas en toda la zona.

Dirección de tienda Sección Caballero

Dirección de tiendas Sección Caballero

Dirección de tiendas Sección Niño

Encargado Sección Caballero

Encargado Sección Niño

Encargado Sección Señoraa

2da. Encargada Sección Señora

2do. Encargado Sección Caballero

2da. Encargada Sección Niño

Cajera Central

4ta. Cajera

Cajera Caballero

Cajera Niño

Coordinador Señora

Coordinador Caballero

Coordinador Niño

Dependientes (21)

Dependientes (10)

Dependientes (8)

FUGURA 1 Organigrama

3. La Calidad y su Impacto como Estrategia Competitiva 12

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¿Importa la calidad? Scott Paton, en su columna “First Word” en el número de septiembre de 2004 de Quality Diget, afirma que sí importa. Él observó: “¿La calidad ha avanzado hasta el punto donde la calidad de cada uno es tan buena que ya no es un problema? Después de todo, ¿una aerolínea es tan distinta de otra? Sus aviones pueden ser configurados de modo un poco diferente y pueden ser abordados de manera un poco distinta, pero todos te llevan del punto A al punto B por más o menos el mismo precio y el mismo nivel de seguridad.. ¿O podría ser que la calidad ha empeorado tanto que no es un factor en las decisiones de compra? De nuevo, hay poco diferencia entre la mayor parte de las aerolíneas: usted llega hambriento, exhausto y frustrado al final de cualquier vuelo en cualquier aerolínea en estos días. Así que, ¿importa en realidad qué aerolínea elige?.. La calidad importa ahora más que nunca porque la calidad es más que sólo precio. Ésta tiene que ver con servicio, estilo, sustancia, durabilidad, la comunidad (local, nacional y global), y el indefinible factor “¡CARAMBA!”.

¿La calidad nos importa a todos personalmente como consumidores y futuros empleados o directores? Se espera que así sea.

Mientras que la mala calidad puede ser una fuente de irritación y frustración como consumidor, puede ser costosa para las empresas (e inversionistas) en la forma de retiro de productos o clientes perdidos. También puede ser letal en sectores como Laboratorios Farmacéuticos, Hospitales, Líneas Aéreas, entre otras.

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3.1 Análisis Situacional del Proceso de Calidad

El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven la calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer las necesidades del cliente. Es el papel de la función de mercadotecnia determinar estas necesidades.

De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este departamento.

Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa. El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. La función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la producción y que el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las especificaciones del producto es su objetivo. Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas” diferentes, es necesaria la existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente.

Razón por la cual se realiza un análisis del proceso de calidad dentro de ZARAque se describe a continuación.

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3.2 Perspectiva de Calidad

3.2.1 Con Base en el Juicio

Las tiendas ZARA se encuentran ubicadas en las principales plazas comerciales del país, lo cual permite que los consumidores asocien la marca con un estatus elevado y una imagen de exclusiva.

3.2.2 Con Base en el Producto

Los diseños de ZARA son exclusivos desde la tela hasta la imagen.

3.2.3 Con Base en el Usuario

ZARA ofrece productos de diseño vanguardistas que responden a las necesidades de los consumidores, estos diseños se basan en las nuevas tendencias de la moda sin perder el toque distintivo de la marca.

3.2.4 Con Base en el Valor

Los precios que maneja ZARA son accesibles en comparación con otras marcas, lo cual permite a los consumidores estar a la moda sin gastar tanto dinero. Con base en la manufactura.

Las prendas de ZARA son el resultado de un proceso realizado por expertos, el cual comprende la investigación de las nuevas tendencias, el diseño de la tela, diseño del producto, aprobación del área comercial y manufactura a gran escala.

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3.3 Objetivo de Calidad

Ofrecer a los consumidores prendas de vestir, calzado y accesorios vanguardistas a un costo accesible, estos productos serán diseñados acorde a las nuevas tendencias de la moda a un público femenino, masculino e infantil, utilizando materia prima y maquinaria de la más alta calidad capaces de diseñar, producir y distribuir una colección a cualquier parte del mundo en quince días, cada diseño debe ser una propuesta creativa que atienda a la demanda del mercado y además lleve el sello distintivo de la marca en cuanto a calidad e imagen.

3.4 Estilo de Liderazgo

3.4.1 Compromiso de la Dirección con la Calidad del Producto o Servicio

ZARA cuida la imagen que se ofrece a los clientes de las tiendas en

todo

momento, el encargado hace el pedido semanal, escogiendo los artículos que se quieren vender de acuerdo con la oferta semanal, se toman en cuenta las sugerencias que hacen los clientes.

La imagen de los escaparates, las colecciones y de la tienda en general atraen y convencen al cliente, la tienda cambia para que el cliente regrese una y otra vez.

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3.4.2 Enfoque al Cliente

La dirección se asegura de que todos los dependientes de la tienda conozcan los mínimos de atención al cliente y sepan cómo ponerlos en práctica a la hora de ser necesarios.

Mínimos de atención al cliente:

1.- Mirada amable: esto quiere decir que cuando un cliente entre a la tienda o a la sección, el dependiente deberá mínimo sonreír o saludar al cliente para que éste se sienta cómodo dentro de la tienda.

2.- Disponibilidad siempre: cuando un cliente necesite de la ayuda de un dependiente, éste deberá dejar de hacer todo lo que esté haciendo en ese momento y ver qué es lo que el cliente necesita, si es una talla, un modelo, algún color o simplemente alguna duda que tenga.

3.- Ofrecer alternativas: nunca decir no hay, se acabó o ya no queda, en caso de que el producto o la talla que el cliente necesite ya no se encuentre en tienda, el dependiente deberá ofrecer otro producto que cubra con las necesidades que el cliente necesita, también podrá buscar el producto en alguna tienda, el fin de esto es que este se vaya satisfecho con lo que se lleva o en su defecto con la tranquilidad de que lo que busca ya está apartado en otra sucursal.

4.- Probadores siempre vendiendo: éste es el punto clave, es aquí en donde un cliente puede enamorarse de una prenda o perder el encanto que esta tenia, por ello es muy importante trabajar en este punto, la persona responsable de probador deberá estar atenta en todo momento del cliente, tal vez necesite otra talla, quizá algún otro color, un arreglo, etc.

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5.- Cajeros: son los responsables de lograr un buen cierre de venta, los cajeros deben ofrecer factura, ticket de regalo y por supuesto agradecer la compra, son los últimos que tienen trato con el cliente por esto es muy importante que sean las personas más amables, desde una apertura hasta un cierre.

3.4.3 Política de la Calidad

ZARA México acepta la devolución o cambio de sus productos en un plazo no mayor a 30 días después de la fecha de compra.

3.4.4 Planificación de la Calidad

Con el fin de cumplir con el objetivo de la calidad ZARA acepta cambios o devoluciones en sus prendas siempre y cuando estos no hayan sido usadas, ya que para ellos es más importante un cliente satisfecho por poder devolver algo que no le gusto, a un cliente molesto por tener que quedarse con una prenda que sabe que nunca va a usar.

Para entender la moda ZARA cuenta con los captadores de moda que observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas en países como Francia, Estados Unidos, Japón, Italia, etc., donde se produce información acerca de las tendencias de la moda. Si la moda es global, ZARA también. Este es el lema que guía la expansión multinacional gallega, definida como multicultural y multinacional.

Para estar seguros de que las prendas que saldrán al mercado serán del completo agrado de los consumidores son evaluadas por un grupo de expertos (diseñadores e ingenieros textiles) los cuales eligen el tipo de tela que será más adecuado para cada diseño, tomando en cuenta que el material elegido para la manufactura de las prendas cumpla con lo que planteo el diseñador, es necesario comprobar que

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la tela cuenta con la textura, vuelo, durabilidad, peso y apariencia necesarias para proyectar la imagen deseada.

3.4.5 Responsabilidad Autoridad y Comunicación de las Decisiones

Los encargados: en cada tienda hay un encargado general, que es el encargado de la sección de señora, es el máximo responsable en tienda, de los procesos de trabajo, de las instalaciones y del equipo. Las secciones de niño y caballero también tienen sus encargados.

Los segundos encargados: son dependientes que comparten las funciones de los encargados y les ayudan a gestionar cada una de las secciones.

Los coordinadores: las tres secciones cuentan con un coordinador, que se ocupa de colocar el producto y velar por la imagen comercial y atractiva de la tienda, siguiendo las directrices de la central y con la ayuda de toda la plantilla.

Los cajeros: el cajero central es el responsable de la agestión de caja de la tienda. Cuenta con un equipo de cajeros-dependientes o auxiliares de caja que además de realizar sus funciones como dependientes, atienden habitualmente la caja. Además en cada una de las secciones hay un responsable de caja.

Los dependientes: participan en todas las tareas de la tienda. La principal responsabilidad es la atención al cliente.

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3.4.6 Revisión por la Dirección del Sistema de Calidad

El equipo de zona no trabaja directamente en la tienda, pero realiza tareas de soporte y supervisión, visitan las tiendas con mucha frecuencia, son el equipo de Dirección de Tiendas, Recursos Humanos, Coordinación, Cajas y Escaparatismo. Cada sección cuenta con su Dirección de Tiendas y Coordinador de zona.

Dirección de Tiendas, se encarga de evaluar el desempeño y la imagen tanto de encargados, segundos y dependientes, la atención al cliente, el almacén y todo lo relacionado con la gestión de la tienda, y junto con el coordinador de zona supervisan la imagen de la tienda, que luzca atractiva para los clientes, que este en constante cambio y cuidando la imagen en todo momento.

3.5 Gestión de los Recursos

3.5.1 Provisión de Recursos Humanos y Materias Primas

Cada encargado de sección realiza su pedido dos veces por semana, basándose en las ventas de cada producto, las tallas que se vendieron, el color etc. Los pedidos se hacen por una PDA, aquí solamente se ofertan algunos artículos, muchas veces hay productos de muy buena venta para ciertas tiendas que ya no se ofertan, en estos casos los encargados hablan con su departamento de producto para ver si les pueden reponer las tallas, cuando ya no hay en existencia en el almacén general, se les pide a las tiendas que no venden dicho artículo que lo envíen a la tienda que lo está pidiendo. Junto con esta mercancía que se pide llegan los productos nuevos, un tallaje de cada modelo y color, que posteriormente se podrá reponer con la oferta de las semanas siguientes.

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3.5.2 Manejo de Recursos Humanos en cuanto a Competencias, Toma de Conciencia y Formación

El proceso de reclutamiento para ZARA se lleva de la siguiente manera:

La gente interesada en trabajar en tienda, puede acudir directamente a las oficinas centrales de ZARA México, dejar una solicitud de empleo y en caso de cumplir con el perfil posteriormente será llamado a una entrevista. Poniente 146#730 Colonia Industrial Vallejo.

En caso de acudir a las tiendas, en cada una existen solicitudes de empleo, las cuales se pueden llenar en ese momento, la fotografía es indispensable.

La solicitud se entrega al encargado de cualquiera de las tres secciones, este le hace una entrevista breve, si el candidato cumple con el perfil, el encargado lo consulta con el gerente de recursos humanos para una posterior entrevista.

No se aceptan solicitudes de personas menores de 20 años.

Formación:

El encargado se hará responsable de formar a los dependientes nuevos, esto se logra asignándoles a una persona que se encargara de dar seguimiento a la formación, instrucción y capacitación de los nuevos dependientes, esta persona será el dependiente con más experiencia y mejor desempeño de cada sección, para dicho fin estas personas serán denominadas Tutores.

Cada sección cuenta con su Tutor ellos son encargados de enseñar las tareas básicas a realizar en la tienda (redoblar, surtir, acomodar, atender.).

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Cada mes se dan cursos en las oficinas para dependientes de nuevo ingreso, aquí se les habla de la historia de INDITEX®, ZARA y el personal que trabaja dentro de la empresa.

Una vez que los dependientes conocen las labores básicas y la historia de la empresa, sólo recibirán cursos para reforzar lo aprendido cada cuatro meses.

Los encargados de tienda tienen cursos al inicio de cada campaña, junto con dirección de tiendas y coordinación de zona y país, aquí se les habla de las tendencias de la temporada y colecciones, el objetivo de estas juntas es que el encargado transmita a su plantilla los conocimientos necesarios para brindar una atención al cliente de calidad, como ayudarlos a combinar las prendas o como crear looks para algún evento.

ZARA tiene un lema muy interesante: “Si no sabes pregunta, si no puedes pide ayuda”

3.5.3Infraestructura

Desde que se abrió el primer ZARA, la imagen de las tiendas ha ido evolucionando, aunque el concepto inicial se sigue manteniendo. IÑDITEX® tiene muy claro los aspectos más importantes a la hora de mostrarse al público:

Escaparate (fachada externa y composición).

Espacio interior.

Ubicación de la mercancía para que el público no se acumule ante un mismo mostrador o estantería.

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Una vez superados aquellos tiempos en los que ZARA vendía ropa muy barata, y no del todo bien confeccionada detrás de un escaparate llamativo, y la marca discretamente impresa, ahora ha conseguido un equilibrio entre el exterior y el interior de cada establecimiento.

Las tiendas inauguradas en los últimos cinco años son más espaciosas, cómodas, cuidadas hasta el último detalle, y con una pequeña introducción, en algunas de ellas, de otras ofertas ajenas al textil.

Distribución del espacio:

Nada que aparece en una tienda ZARA no ha sido previamente estudiado y diseñado en los laboratorios, de modo que todas respetan la decisión tomada por la sede central, y reunir un identificador común de cadena, pero los responsables de cada establecimiento pueden sugerir ideas o variaciones dependiendo de su clientela.

Cada establecimiento recibe dos veces a la semana productos nuevos, aunque el escaparate sólo se modifica una vez al mes. El mobiliario no suele estar más de dos años expuesto al público.

Cuenta con zonas para mujer como para caballero. En la zona de caballero el orden es casi absoluto, todo está calculado; primero las piezas de sport, luego las de vestir. Todas ellas están combinadas por colores a juego y todo junto, porque al hombre le gusta que se lo den todo hecho. El hombre no remueve, toma solo lo que le gusta. El espacio de la mujer, más creativa y con necesidad de movimiento, es diferente. Las prendas están separadas por colores ya que son ellas las que combinan a su gusto.

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Escaparate y mobiliario:

El escaparate es de uso exclusivo para los escaparatistas. Nadie más lo puede tocar. Lo mismo ocurre con el decorado de la tienda, que se modifica cada dos años. Depende la tendencia del momento pueden ser de distintos colores.

3.5.4 Ambiente de Trabajo

La cultura corporativa de INDITEX® se basa en el trabajo en equipo, la comunicación abierta y un alto nivel de exigencia. Estos principios son la base del compromiso personal con una tarea que está enfocada a la satisfacción de sus clientes. ZARA ofrece a sus empleados un entorno dinámico e internacional donde se valoran las ideas y se apuesta por la promoción interna. La empresa cree en la estabilidad en el empleo y la formación continua.

3.6 Realización del Producto

3.6.1 Planificación de la Realización del Producto

Parte de una colección fija que es acerca de un 60% de la producción se le llama básicos, que son las prendas que no pasan de moda. El 40−50 % son las prendas oportunistas, que pueden sólo estar en las tiendas quince días. Son los Just In Time (JIT) ZARA tiene trucos que le hacen diferente a otras tiendas.

Se pueden permitir la rotación de la ropa, debido a la cercanía de sus tiendas, y los modelos de la tienda se desarrollan milimétricamente en sus centros de producción, llamados laboratorios.

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3.6.2 Procesos Relacionados con el Cliente

Política de cambio y/o devolución:

ZARA México acepta el cambio o devolución de sus productos en un plazo no mayor a 30 días a partir de su fecha de compra, siempre y cuando estos no hayan sido utilizados.

ZARA México otorga a los consumidores una garantía que consiste en aceptar el cambio o devolución de sus productos en un plazo máximo de 60 días contados a partir de la fecha de compra sólo si los mismos presentan defectos o vicios ocultos que los hagan impropios para los usos a los que habitualmente se destinen o disminuyan su calidad o la posibilidad de uso o no ofrezca la seguridad que dada su naturaleza normalmente se espera de ella y de su uso razonable.

ZARA México no admitirá cambios o devoluciones de ropa interior.

El importe pagado por los artículos se devolverá en el mismo modo en que haya sido abonado. Para ello será imprescindible la presentación del ticket de compra y, en su caso, la tarjeta y el voucher de la operación.

No se admitirán cambios o devoluciones de artículos comprados en otro país. Tratándose de artículos adquiridos en las tiendas de Playa del Carmen y Cancún, las devoluciones solo se podrán realizar en esas plazas.

En caso de adquirir artículos en el outlet, los cambios y devoluciones únicamente se harán en esa tienda.

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3.6.3 Producción y Prestaciones del Producto o Servicio

Al cierre de 2009 Inditex® reunía más de un centenar de sociedades vinculadas con la comercialización, fabricación y servicio, basados en la innovación, flexibilidad y logos, éstos han convertido a ZARA en uno de los mayores grupos de moda a escala mundial.

La forma de entender la moda, creatividad, diseño de calidad y una respuesta ágil a las demandas de sus clientes, les ha permitido una rápida expansión internacional y una excelente acogida social de su concepto comercial.

La empresa no apuesta por dos colecciones al año: primavera y otoño. ZARA es la pionera de una sabiduría del sector diferente crea colecciones vivas, diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas con la misma rapidez que con la volubilidad de los clientes al modificar sus gustos.

En ZARA intentan que sus clientes entiendan que si ven algo que les gusta lo han de comprar en el momento, porque en poco tiempo ya no estará allí. Han creado un clima de escasez y de oportunidad de compra inmediata. Para satisfacer esa oportunidad inmediata, no sólo ha recurrido a la utilización de mano de obra intensiva a través de cooperativas y talleres externos, sino que ha hecho una apuesta por la tecnología de última generación aplicada en todos los niveles: gestión, diseño, confección, logística y comercialización.

Esto le ha permitido integrar verticalmente el negocio y conseguir que se tarde unos doce días en hacer llegar la prenda desde la imaginación del diseñador a la tienda más lejana.

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3.7 Medición, Análisis y Mejora.

3.7.1 Satisfacción del Cliente

En ZARA el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al público. Los empleados de las tiendas captan los comentarios de los consumidores sobre diseños y colores, y los transmiten electrónicamente a un equipo de creación de más de 200 profesionales de ZARA, la incesante información que llega de las tiendas traslada las inquietudes y demandas del cliente.

ZARA marcha al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que la propia sociedad ha ido madurando. De ahí su éxito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda.

3.7.2 Auditoria Interna

Los inventarios son el recuento pormenorizado de todos los artículos de la tienda. Les permite llevar un control real de la mercancía que hay en la tienda y es fundamental para controlar la merma. La merma es la diferencia entre lo que se tiene (lo que hay actualmente en la tienda) y lo que se debería tener

(según el material recibido y

vendido). Cada temporada se realiza un inventario con la tienda cerrada, si el resultado excede la proyección de merma que se tiene para ese periodo se realiza una segunda revisión para verificar el resultado antes de pasarlo a la dirección de zona.

Los coordinadores de zona son los encargados de checar que todo el producto este exhibido en piso

y acomodado en el lugar adecuado, se encargan de checar las

combinaciones de las prendas para brindarle una o mas alternativas a los clientes a la hora de combinar sus prendas, también las colocan de forma que estas sean más atractivas a la vista y los clientes no compren solo una camiseta o el pantalón sino el outfit completo incluyendo el calzado. 27

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En temporadas altas como (vacaciones de verano o fin de año) se ponen de acuerdo junto con Dirección de Tiendas para checar si el tallaje de prendas en piso aumenta, esto con el fin de aumentar las ventas en las tiendas.

3.7.3 Seguimiento y Medición del Producto y Servicio

No existe un proceso post venta como tal pero se puede manejar para dos situaciones: Cuando un cliente necesita una prenda y esta no se encuentra en tienda ni en ninguna cercana se busca en todos los ZARA del país, al encontrarle se le llama al cliente para informarle que día va a llegar su prenda a la tienda para que pase por ella, no es necesario apartarla con dinero, ZARA cree en sus clientes.

Cuando algún cliente deja alguna prenda para el sastre y no pasa por ella en el tiempo que se le dijo, los cajeros llaman al cliente para informarle que su prenda ya está en tienda y que puede pasar por ella, si al recogerla el cliente no está satisfecho se le cambia la prenda por otra y se manda al sastre una vez mas o simplemente se le devuelve su dinero

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4. El Servicio y su Importancia dentro de la Empresa

Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad

Antes de continuar hablando de la calidad en el servicio es importante aclarar la diferencia que existe entre serviry proporcionar un servicio, da clic sobre estos conceptos para que revises la diferencia.

Servir: Significa que un subordinado o empleado ejecuta un trabajo para alguien, con un sentido de inferioridad.

Proporcionar un servicio: Significa que un subordinado o empleado ofrece una solución a un problema o a la creación de un estado mental positivo para provecho o beneficio mutuo, con un nivel de calidad e independencia.

Los clientes cada día son más exigentes y existe un sin número de negocios que ofrecen el mismo producto o servicio, el factor determinante en el cliente al seleccionar el producto y el servicio será la calidad.

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4.1 Análisis Situacional del Proceso del Servicio

4.1.1. Flujo General del Servicio

Las deficiencias en la calidad del servicio si pueden ser eliminadas antes de la entrega si se realiza un análisis situacional de los procesos del Servicio, razón por la cual, se realizó el Flujo General tomando en consideración los siguientes pasos:

1. Hacer conciente: Es la función de hacer consciente de la existencia del servicio al mercado meta, poner el nombre del servicio en la mente de los usuarios potenciales, tratar de que el servicio se posicione en la mente del usuario potencial de una manera previamente determinada.

2. Suscribir: es la función de convertir a una persona de usuario potencial a usuario del

servicio,

registrar

información

del

usuario

todos

los

datos

complementarios para estadísticas, pronósticos y toma de decisiones. Es en extremo importante ya que a la empresa le interesa que el usuario “dure” en el servicio, que pague “bien” y regularmente y que se comporte de acuerdo a las normas de conducta establecidas.

3. Instalar y Activar: Es cuando el usuario tiene contacto por primera vez con el servicio, es en donde la empresa activa el servicio en sí.

4. Inducir: Es la función de instruir al nuevo usuario sobre la forma de operación del servicio, instruir al nuevo usuario sobre la manera de obtener información sobre el servicio y/o servicios adicionales o complementarios, informar cómo comunicarse con la empresa en caso de tener alguna duda, queja o tener algún requerimiento en especial, y que el usuario aprenda a relacionarse con la empresa que presta el servicio. 30

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5. ¿Se desea continuar?: Es la función en donde el usuario o el prestador del servicio deciden seguir con el servicio o no, es en donde la empresa que presta el servicio decide no continuar ofreciendo el servicio al usuario por alguna razón, es en donde la empresa se “reserva el derecho de admisión”, es en donde el usuario expresa su deseo de continuar o no con el servicio, es en donde tanto el usuario como la empresa deciden si continúan o no con la relación.

6. Mantener: Es la función de retener al usuario y tratar de lograr su lealtad, es en donde se estudia al usuario y se detectan cambios en sus expectativas, necesidades y deseos y la manera de satisfacerlos, es en donde el usuario expresa sus requerimientos y necesidades, es en donde se estudia a la competencia (sus productos, precios, forma de operar, costos de operación, etc.), es en donde es estudia si los precios son percibidos como adecuados por el usuario.

7. Cancelar: Es la función de suspender el servicio a un usuario tanto por ser su deseo o por ser el deseo de la empresa, en donde se estudia el porqué de la suspensión, en donde se trata de que el usuario se retire de la relación en forma “amistosa”, en donde tanto el usuario como la empresa deciden si reanudarán o no la relación en el futuro.

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4.1.1.2 Se describe el Flujo del Servicio de ZARA

4.1.1.2.1 Hacer Consciente

La mejor publicidad que ha tenido ZARA siempre ha sido de boca en boca, bien sabido es que

no utiliza ningún tipo de publicidad en medios masivos, sin

embargo sí hace marketing, ZARA ha sabido apostar por una estrategia (de marketing) que ha resultado muy acertada.

Las "4ps" y es evidente que ha utilizado 3 de ellas:

Plaza: las mejores localizaciones para sus tiendas. Y no sólo eso, el dominio de sus escaparates, la distribución del espacio, dependientas, etc.

Producto: Buenos productos, últimas tendencias.

Precio: No son los más baratos en México pero son bastante asequibles.

4.1.1.2.2 Suscribir

Cuando los clientes entran a la tienda y observan la ropa los dependientes ofrecen su ayuda proporcionando tallas u otros modelos similares que puedan interesarle al cliente. Ayudando así al cierre de la venta.

4.1.1.2.3 Instalar y Activar

Se realiza la activación del servicio cuando se realiza la compra directa, cuando se entra a la tienda, se observa la mercancía, se requiere algunas veces la asistencia de un vendedor para hacer más fácil el poder encontrar el artículo que se necesita, tanto de talla, color u otro modelo; después se paga en caja, se recibe el ticket y se lleva el artículo adquirido. 32

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4.1.1.2.4 Inducir

Para realizar cualquier cambio o devolución, ZARA da un plazo máximo de 30 días esto permite contar con clientes satisfechos por poder devolver algo que no les gusto a clientes molestos por tener que quedarse con una prenda que saben que nunca van a usar.

ZARA mantiene un acuerdo con Banamex para proporcionar la tarjeta AFFINITY CARD® BANAMEX. Que es una Tarjeta de Crédito de marca compartida que permite estar a la moda y vanguardia obteniendo beneficios y descuentos exclusivos en tiendas de Grupo Inditex® presentes en México, contando además con los mismos atributos y servicios que ofrece una tarjeta Internacional Banamex-Visa.

Con esta tarjeta se pueden realizar:

Compras con 3 mensualidades sin intereses en compras mínimas de $ 1,000 pesos. 10% de descuento en la primera compra Primera Anualidad Gratis. Puntos premia por todas las compras Se puede solicitar en cualquiera de los establecimientos ZARA. O si lo deseas llama sin costo al: 01 800 6819552

Requisitos:

Ingresos Mínimos Comprobables $5,000 Edad 18 a 69 Años 11 Meses Identificación Oficial Vigente Credencial de Elector Pasaporte Licencia 33

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Comprobante de Ingresos (Cualquiera de las siguientes opciones) Último recibo de nómina Copia del Anverso de Tarjeta de Crédito Tres últimos Estados de Cuenta (Cheques, Maestra, Débito o Inversiones) Declaración Anual de Impuestos (2 últimos trimestres o la última anual) Comprobante de Domicilio Recibo de Luz, Teléfono, Predial. Edo. de Cuenta de Servicio de TV por cable Edo. de Cuenta Bancario a nombre del solicitante

4.1.1.2.5 ¿Se desea continuar?

La mayor parte de los clientes que han adquirido una prenda en ZARA regresan ya que el diseño de las prendas, la atmosfera de la tienda y el status que brinda contar con artículos de ZARA le permite tener clientes frecuentes.

4.1.1.2.6 Mantener

Los clientes regresan cada temporada a ZARA, en cada visita se encuentran con algo diferente y propositivo en el catálogo de la tienda (prendas vanguardistas, diseños exclusivos, tendencias europeas), lo cual permite que ZARA permanezca en el gusto de los consumidores. La calidad de la ropa siempre va acompañada del buen servicio y trato cortes de todos los dependientes de la tienda.

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4.1.1.2.7 Cancelar

El cliente puede cancelar su relación con ZARA por:

Mala atención por parte de los dependientes ya sea por mostrar poco interés hacia el cliente al momento de pedir su ayuda, tener una actitud arrogante.

Debido a que las prendas no cubren las expectativas del cliente, por ejemplo que después de la primera lavada de una prenda ésta se rompa o se deslave

4.1.2. Modelo de Parasuraman

Se ha discutido y publicado mucho acerca del manejo de la calidad total, mejora continua de calidad, servicio al cliente y satisfacción del cliente.

Los defensores de estas teorías, o estilos de conducir los negocios, tienden a enfatizar la importancia de cumplir especificaciones, mantener el proceso bajo control, satisfacer los requerimientos, dar a los clientes lo que quieren y manejar sus reclamos eficazmente. A pesar de la proliferación de libros, artículos, videos, seminarios y conferencias sobre estos temas, ninguna de estas técnicas es vital para el éxito de un negocio si no están en conjunta armonía dentro de la organización.

Para ésto, se realizó un análisis basado en el Modelo de Parasuraman para ZARAtomando en consideración los siguientes puntos:

GAP 1. No saber lo que esperan los usuarios, GAP 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas, GAP 3. Deficiencias en la realización del servicio, GAP 4. Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega, GAP 5. Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe. 35

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GAP 1 No saber lo que esperan los usuarios

La falta de una Investigación de Mercado formal, así como la comunicación con los clientes por parte de la dirección genera que no se tenga un conocimiento acerca de las demandas de los clientes como son tallas más grandes, que los artículos puedan permanecer más tiempo en exhibición o que el servicio de atención pueda mejorar; el hecho que los directivos no tengan una amplia comunicación con sus empleados que dan la cara al cliente, es por la gran cantidad de niveles jerárquicos que existen dentro de la empresa, mermando así la información que pueda ser proporcionada por los dependientes, que son los que tienen un contacto directo con los clientes.

GAP 2 Establecimiento de normas de calidad equivocadas.

En las tiendas ZARA hay un problema recurrente que impacta en varios niveles, las tallas que se manejan en algunas de las prendas (sobre todo en pantalones de mujer) no son las adecuadas para el mercado mexicano, debido a la estatura y complexión promedio, hay personas que tienen la disposición y poder adquisitivo para comprar los productos ZARA y no pueden hacerlo debido a que no hay tallas adecuadas para ellas. La dirección debe establecer nuevos estándares en las tallas para que más consumidores tengan acceso a los productos de ZARA.

ZARA cuenta con políticas enfocas a la atención a cliente las cuales son manejadas para ser más ágil y eficiente el servicio, estas se emplean para dar una mayor comodidad a los clientes como; contar con un dependiente que lo pueda ayudar durante el proceso de la compra, aunque no siempre sea así ya que los dependientes son pocos y no pueden cubrir cuando se encuentran con una gran demanda de clientes en la tienda.

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GAP 3 Deficiencias en la realización del servicio.

Dentro de las tiendas ZARA existe un reglamento y un procedimiento específico para atender a los clientes. Sin embargo, la tienda se encuentra segmentada en varios departamentos, cada departamento tiene asignado cierto número de dependientes para atenderlo; en ocasiones alguno de los departamentos se satura y a los dependientes asignados al mismo no le resulta posible atender a todas las personas. Bajo estas circunstancias no todos los dependientes de los departamentos aledaños se acercan para apoyar a sus compañeros del otro departamento. Con este comportamiento, los dependientes anulan los códigos para la atención al cliente. Es necesario establecer políticas de atención al cliente para no perder ventas por esta situación.

GAP 4: Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega.

Los encargados de cada departamento no tienen relación entre sí, cada uno se limita a realizar su trabajo adecuadamente pero no se interrelacionan para retroalimentarse y saber qué está faltando o en qué pueden mejorar, tanto en la venta de los productos como en el desempeño de sus subordinados. Cada encargado hace lo anterior mencionado pero sólo con su departamento y sabrá lo que sucede en su área pero no en toda la tienda.

Existe en ZARA una política para eficientar el servicio al cliente que suele no cumplirse en todas las tiendas, dicha política dice que si al momento de pagar las prendas en caja hay formadas más de seis personas, deberá abrirse otra caja para atender más rápido a los clientes.

Generalmente no se realiza esto porque solo hay un cajero y un suplente de cajero que realizan el trabajo y los demás dependientes no están capacitados para llevar a cabo la acción. 37

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GAP 5 Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe

Se espera que ZARA cuente con una gran variedad de modelos y diseños únicos, como también encontrar tallas desde la chica hasta las más grandes (extras) o modelos que se ajusten a las características de los consumidores de la zona. El servicio deseado debe de ser personalizado contar con dependientes a la mano, los cuales respondan con una atención eficaz, rápida, que sean amables, respetuosos, ágiles y agradables.

ZARA es percibido con grandes filas en las cajas de cobro (ya que sólo se encuentran abiertas una o dos), las cuales no dan a bastado para atender a todos los clientes, los dependientes son escasos ya que el número asignado para cada departamento es insuficiente. Los productos no van acorde a las características de los consumidores, pues en ciertos productos las tallas son muy pequeñas y las personas que necesitan de tallas más grandes tienen que buscar en otra parte, por otro lado las personas que si encuentra su talla, tienen que suscitar otro problema, en el caso de los pantalones el largo que maneja ZARA es muy extenso por lo que las personas con una estatura baja no compran el pantalón.

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4.2 Valor Vitalicio del Cliente

Los clientes leales generan más utilidad de operación con cada año que sigan con la empresa. Entre más tiempo, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente recurrente.

Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto de la utilidad que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo.

El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias en la rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activos a largo plazo.

El análisis consta de tres secciones: -

¿Qué información se requiere?

¿Cómo se realizan los cálculos?

¿Qué información se requiere? Una tabla de Valor Vitalicio se compone de 4 bloques principales: -

Ingresos (A)

Costos (B)

Utilidades (C)

VVC ó LTV (D)

El análisis del Valor Vitalicio del Cliente (VVC) para ZARAse describe a continuación.

Para obtener el VVC del cliente de las tiendas ZARA es necesario

establecer

categorías: los clientes que compran hasta $200.00 al mes, los clientes que compran hasta $500.00 al mes y aquellos que compran $1000.00 o más, de manera mensual. Aquí se incluyen las tres secciones de la tienda (señora, niño y caballero), este análisis 39

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se basó en la tienda ZARA ubicada en Parque Delta y debido al promedio de ventas es aplicable a todas las tiendas ZARA de la zona centro.

Se toman en cuenta una tasa de retención del 90%, una tasa de referencia del 50% y periodos mensuales para la aplicación de este estudio.

Clientes que adquieren hasta $200.00 mensuales.

PERIODO

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Clientes

1150

1610

2254

3156

4418

Tasa de retención

90%

Tasa de referencia

50%

Ventas mensuales

$200.00

$230000.

$322000.

$450800.0

$631200.0

$883600.0

% Costos

50%

Costos de la

$30000.0

estrategia

$30000.00

$145000.

$191000.

$255400.0

$345600.0

$471800.0

$85000.0

$131000.

$195400.0

$285600.0

$411800.0

1.71

$145350.

$224010.

$334134.0

$488376.0

$704178.0

$145350.

$369360.

$703494.0

$1191870.

$1896048.

INGRESOS TOTALES

Ingresos totales COSTOS

Costos totales UTILIDADES Utilidad bruta Tasa de descuento Utilidad VPN Utilidad Acumulada

CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE PROPUESTA DE MEJORA DE LA GESTIÓN DE CALIDAD PARA LA EMPRESA ZARA

VVC POR CLIENTE

$126

$321

$612

$1036

$1649

TABLA 1 Clientes $ 200.00

Clientes que adquieren hasta $500.00 mensuales.

PERIODO

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Clientes

1050

1470

2058

2881

4033

Tasa de retención

90%

Tasa de referencia

50%

$500.00

INGRESOS TOTALES

Ventas mensuales

$500.0 0 $5250

$735000.

00.00

% Costos

50%

Costos de la

$3000

$30000.0

estrategia

0.00

$30000.00

$2925

$397500.

00.00

$2325

$337500.

00.00

1.71

$3975

$577125.

75.00

$3975

$974700.

Ingresos totales

$1029000.0 $1440500.0 $2016500.0

COSTOS

Costos totales

$544500.00 $750250.00

$1038250.0 0

UTILIDADES Utilidad bruta Tasa de descuento Utilidad VPN Utilidad Acumulada

$484500.00 $690250.00 $978250.00 1.71 $828495.00

1.71

$1180328.0 $1672807.0 0

$1803195.0 $2983522.0 $4656330.0 41

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VVC POR CLIENTE

75.00

$379

$928

$1717

$2841

$4435

TABLA 2 Clientes $ 500.00

Clientes que adquieren $1000.00 o más mensuales.

PERIODO

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

900

1260

1764

2470

3458

90%

50%

$1000.00

$900000.

$1260000

$1764000.

$2470000.

$3458000.

.00

% Costos

50%

Costos de la

$30000.0

estrategia

$30000.00

$480000.

$660000.

$912000.0

$1265000.

$1759000.

$420000.

$600000.

$852000.0

$1205000.

$1699000.

1.71

INGRESOS TOTALES Clientes Tasa de retención Tasa de referencia Ventas mensuales Ingresos totales COSTOS

Costos totales UTILIDADES Utilidad bruta Tasa de descuento

CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE PROPUESTA DE MEJORA DE LA GESTIÓN DE CALIDAD PARA LA EMPRESA ZARA

$718200.

$1026000

$1456920.

$2060550.

$2905290.

.00

Utilidad

$718200.

$1744200

$3201120.

$5261670.

$8166960.

Acumulada

.00

$798

$1938

$3557

$5846

$9074

Utilidad VPN

VVC POR CLIENTE TABLA 3 Clientes $1, 000.00

Estos son los resultados obtenidos después de realizar nuestros cálculos:

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

$126

$321

$612

$1036

$1649

$379

$928

$1717

$2841

$4435

$798

$1938

$3557

$5846

$9074

VVC por cliente que consume hasta $200 VVC por cliente que consume hasta $500 VVC por cliente que consume $1000 o mas TABLA 4 Resultados

CONSUMO

VALOR DEL CLIENTE DESPUÉS

INCREMENTO

MENSUAL

DE 5 PERIODOS MENSUALES

PORCENTUAL

$200

$1649

824.5%

$500

$4435

887%

$1000

$9074

907.4%

TABLA 5 VVC por cliente

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4.3 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente

Los Clientes Satisfechos Compran Más y Más Seguido. Es una verdad muy simple: los clientes satisfechos hacen negocios con usted con más frecuencia. Compran más cada vez y más seguido, y lo recomiendan a sus familiares y amigos. La relación que hay entre ventas, servicio, satisfacción y utilidades es directa. Mientras más satisfecho esté un cliente más dinero gastará con la compañía.

Si más clientes gastan con ZARA, venderá más y, normalmente, cuando usted vende más sus utilidades son mayores.

¿Puedes tener los hechos y las cifras del costo que tiene dar un buen servicio y sus beneficios?

Es importante ver no sólo el cliente de hoy, sino lo que pueden significar en un periodo largo de tiempo para ese cliente, su familia y sus amigos.

Podemos observar que el valor de los clientes aumenta de manera significativa con el paso del tiempo, y en consecuencia es de vital importancia para la empresa crear fidelidad en cada uno de ellos para que sus compras sean recurrentes y puedan generar mayores utilidades a mediano plazo. Es bien sabido que un comprador recurrente solo puede convertirse en un cliente asiduo si está plenamente satisfecho con la empresa.

Es necesario enfocar todos los esfuerzos en la satisfacción del cliente, ya que cada una de las categorías alcanza un aumento en el valor del cliente de más del 800% a la vuelta de 5 periodos, retener a cada uno de los clientes se traduce en un crecimiento de las ventas y desarrollo sostenido de la empresa.

Clientes que adquieren alrededor de $1000.00 mensuales. 45

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5. Mi cliente y la Medición de su Satisfacción

El factor más importante ahora es la satisfacción del cliente. Si el cliente no está satisfecho dejará de hacer negocios con la compañía. Todo lo se haga para alcanzar una excelente calidad y servicio no importa si no trabaja para satisfacer a el cliente.

Pero, ¿qué es satisfacer al cliente? Es la percepción que él tiene de que fueron alcanzadas o sobrepasadas sus expectativas. Si se compra algo se espera que trabaje correctamente; si lo hace, el cliente estará satisfecho, si no lo hace, estará insatisfecho. Depende del vendedor encontrar la manera de arreglar el problema de modo que quede satisfecho. Cuando se hace el arreglo y el cliente lo aprueba, éste está satisfecho. Cuando no está satisfecho, “vota empleando los pies” y camina, llevando el negocio a cualquier otro lado.

Los factores más importantes para lograr satisfacción y retención son la calidad y el servicio. La meta final del negocio no debería ser producir un servicio o producto de calidad, ni dar un servicio excelente a sus clientes.

Su meta principal debería ser

producir clientes leales y satisfechos, que permanezcan con la compañía a través del tiempo. Por lo tanto, ofrecer productos de alta calidad y servicio superior al cliente son elementos necesarios cuando se considera su meta final.

Ésta es la razón de por qué son tan importantes las técnicas de medición para poder mejorar la calidad, y también por qué tantas compañías han empezado a medir los niveles de satisfacción de sus clientes. Lo que se mide se alcanza. Éste es un axioma muy cierto. Cuando se mide algo, lo puede hacer, terminar y, seguramente, mejorar. Cuando se tiene una medida o un número cuantificable para aplicarlo a un comportamiento, la gente puede ver exactamente el efecto que tiene éste en sí mismo y en el desempeño de la compañía.

Pedirles a los clientes que califiquen los niveles de calidad y servicio que perciben, y su nivel de satisfacción, garantiza virtualmente que se trabajará para mejorar sus 47

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esfuerzos en estas áreas. La medición es un componente crítico para determinar si los programas de servicio y desempeño general de la empresa están alcanzando o excediendo las necesidades de sus clientes.

5.1 Segmento Objetivo

Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercado utópico.

La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades específicas. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa de uso, etc.

Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día.

En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización ó segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola.

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A continuación se describe el Segmento Objetivo a estudiar de ZARA.

Producto

/ ZARA

Servicio Segmento

El segmento objetivo de ZARA está constituido por hombres y

Objetivo:

mujeres, de los 16 a 40 años cuyos ingresos oscilen entre los $11, 000 y $ 82, 000 mensuales, que se desenvuelvan en un ambiente social donde el arreglo personal se asocia con la imagen vanguardista. Estas personas están plenamente identificadas con esta idea y se esfuerzan todos los días por proyectar esa imagen, utilizando prendas de las últimas tendencias y realizando compras de manera constante para dar mayor rotación a su guardarropa

TABLA 6 Segmentación

Tipos de segmentación:

Geográfica: (ubicación física)

Distrito Federal, México Zona: Polanco, Centro Histórico, Zona Rosa, Patriotismo, Iztacalco y Cuauhtémoc Femenino –Masculino Soltero, Casado, Casado c/s hijos Ingresos mayores a $ 11 mil mensuales

Demográfica:

Grandes o Medianos Empresario.

(Sexo, Estado

Gerentes o directores de grandes empresas.

Civil, Ingreso,

Dueños de pequeños negocios.

Ocupación,

Ejecutivos de pequeñas de medianas o grandes compañías.

Educación)

Pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnico y obreros calificados. Educación: secundaria completa, preparatoria completa o trunca, licenciatura completa o trunca y otros estudios más elevados. 49

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Psicográfica: (Necesidades, Motivaciones, Personalidad, Percepciones, nivel de involucramiento, Actitudes)

Los clientes de ZARA son hombres y mujeres con una personalidad extrovertida, tienen la necesidad de proyectar una imagen vanguardista y el deseo de estar siempre a la moda. Les gusta gozar de cierto protagonismo en el ambiente en el que se desenvuelven y sobre todo que sea su imagen la que más destaque de ellos. Otorgan demasiado valor a los bienes materiales que a su juicio les otorga cierta superioridad sobre otras personas. Son decidores y compradores. Los clientes de ZARA pertenecen a la clase media y media alta, en su mayoría son personas solteras o DINK´s y padres de familia, el

Sociocultural: (Ciclo de vida familiar, clase socila, valores culturales, membresías)

mercado PINK también ocupa un porcentaje importante de los clientes. Estas personas acostumbran comprar ropa de moda en cadenas que manejan precios semejantes a los de ZARA y en la mayoría de los casos manejan tarjetas de las tiendas en las que acostumbran comprar. Dentro de sus valores culturales hay prioridad en el arreglo personal (de acuerdo a la tendencia dominante) y en la superación, sobre todo si esta se ve reflejada en términos económicos. El cliente frecuente de ZARA adquiere alrededor de $1,000 al mes, visita la tienda alrededor de 8 veces al mes y compra alguna

Relacionada con el uso: (Frecuente, Mediano, Ligero o No usuario)

prenda en cada visita, además de que también es cliente frecuente en todo el grupo Inditex®. El cliente mediano de ZARA adquiere alrededor de $500 al mes, visita la tienda alrededor de 5 veces al mes y compra en la mitad de ellas; suele ser muy selectivo e indaga mucho antes de realizar su compra. El cliente ligero de ZARA adquiere alrededor de $200 al mes, visita la tienda alrededor de 2 veces al mes y compra alguna prenda 50

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básica en una sola visita, generalmente va a ZARA solo por curiosidad y para conocer las tendencias de la temporada El no usuario de ZARA asiste a la tienda para comparar prendas que generalmente adquiere en otra tienda. La compra de ropa en ZARA es generalmente por placer, ya que al adquirir una prenda se está alimentando una necesidad de pertenencia debido a que el poseedor de dicha prenda no solo Por situación de uso: (Situación u ocasión de consumo o compra)

compra ropa, compra status y vanguardia. Generalmente el patrón de compra es regular durante el transcurso del año, es decir el cliente compra la prenda si es que le ha gustado lo suficiente o si está muy en tendencia pero en épocas de fin de temporada la euforia por adquirir las prendas se eleva súbitamente debido a que los pecios bajan considerablemente (casi un 50% dependiendo la prenda). Estas compras por precios psicológicos significan una gran entrada para ZARA ya que la gente compra más de 5 prendas por que los precios van desde los $49.00, y el precio más elevado generalmente es de $1599.00. Aproximadamente el 60% de los clientes de ZARA paga sus

Por comportamiento de Compra: (Como pagan, cuanto consumen, Razones de cancelación)

productos utilizando una tarjeta de crédito, estas personas son las que realizan compras de forma frecuente (promedio de 8 visitas al mes con una compra total de $1000), no acostumbran comparar precios, simplemente compran algo en cuanto les gusta. El otro 40% paga prácticamente todas sus compras en efectivo, antes de elegir una prenda hace evaluaciones detalladas acerca del beneficio por adquirirla. En la mayoría de los casos le gustan varias prendas y solo está a su alcance quedarse con una, acostumbra comparar precios.

Por individuo:

ZARA no maneja sus productos a un nivel personalizado, las prendas que manejan son las mismas en todas las tiendas.

TABLA 7 Tipos de segmentación

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5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente

5.2.1 Los Momentos de la Verdad

El concepto de ciclo de servicio ayuda a las personas a ofrecer el servicio a los clientes, permitiéndoles reorganizar las imágenes mentales de lo que ocurre.

La construcción básica del servicio ya no es tarea del empleado, sino que ahora se convierte en el momento de la verdad que él mismo controla. El empleado ya no fabrica el producto, sino que es parte del mismo. La calidad ya no es una ejecución satisfactoria de la tarea asignada, sino que ahora se la define como el resultado del momento de la verdad.

Al igual que le concepto de momento de la verdad, el ciclo del servicio es una poderosa idea para ayudar al personal de servicio a modificar sus puntos de vista y a considerar a los clientes.

La mayoría de los momentos de verdad son manejados por los empleados y no por el personal ejecutivo, cada colaborador es responsable por un “conjunto” de momentos de verdad. El comportamiento desagradable o indiferente produce como consecuencia momentos de verdad opacos, mientras que las respuestas agradables y amistosas a las necesidades de un cliente producen momentos de brillo. Cualquiera que sea el caso, éstos influirán en la evaluación final del cliente sobre la prestación del servicio. Según Karl Albrecht “cuando los momentos de verdad no son atendidos, la calidad del servicio se mueve en dirección de la mediocridad; razón por la cual, se realiza un análisis de los momentos de la verdad para ZARA.

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Diagrama Momentos de la Verdad Fin

Inicio

7. Salida del C.C.

1. Entrada al C.C. Parque Delta

2. Entra a ZARA

6. Pasar a cajas

5. Entrada a probadores

3. Observar la ropa

4. Asesoramiento por parte de un dependiente FIGURA 2 Diagrama Momento de la Verdad

M1 Identificar los Puntos de Contacto o Momentos de la Verdad

1.- Entrada a Parque Delta: 2.- Entra a ZARA 3.-Observar la ropa 4.- Asesoramiento por parte de un dependiente 5.- Entrada a probadores 6.- Pasar a cajas 7.-Salida del centro comercial

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M2 Realizar una Descripción de los Momentos de la Verdad

1.- Entrada a Parque Delta:

Automóvil, entra por cualquiera de los tres accesos al estacionamiento que están sobre Av. Cuauhtémoc,

Obrero Mundial

Xochicalco, el

estacionamiento consta de tres niveles: sótano 1, sótano 2 y planta baja.

Parque Delta ofrece un cómodo y amplio estacionamiento cubierto y al aire libre, contando con más de 2,600 cajones de estacionamiento. Para su comodidad cuenta también con Valet Parking así como cajones y rampas para personas con capacidades diferentes.

El cliente puede decidir estacionar su automóvil en alguna calle cercana cerca del centro comercial para no pagar el estacionamiento y entera por una de las puertas de Liverpool o por la entrada principal de la plaza.

Si el cliente va a pie puede entrar por el acceso de Liverpool o por el acceso principal de la plaza.

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FIGURA 3 Mapa de Zona

2.- Una vez dentro de la plaza el cliente tiene dos opciones para entrar a la tienda, la primera es entrar por el primer piso o por el segundo piso (la tienda se conecta dentro del establecimiento por escaleras eléctricas). Primer piso señora, segundo piso niño y caballero.

3.-Al entrar a la tienda el cliente observa la ropa, como están coordinadas las prendas, que opciones de look se le ofrece, ya sea para niños, señora o caballero, una vez que el cliente encontró algo de su agrado puede pasar directamente a probador. Los dependientes de piso deberán como mínimo sonreírles a los clientes que estén a su alrededor o saludarlos, esto para que el cliente se sienta bienvenido y con confianza suficiente para poder pedir ayuda en caso de necesitar algo.

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4. Asesoramiento por parte de un dependiente. Los clientes de ZARA son muy diferentes, existen 3 tipos de clientes:

Los cuales basta con una sonrisa para sentirse bienvenidos, ya que si los dependientes andan tras ellos pueden sentirse incómodos o vigilados y algunos incluso abandonan la tienda cuando notan este tipo de conducta.

Los clientes que se acercan con algún dependiente cuando necesitan alguna talla, le agradecen su atención y siguen viendo.

Los clientes que quieren que el dependiente (a) este al lado de ellos hasta que realizan el pago de las prendas, por si necesitan alguna talla, asesoría, algún calzado o accesorios que complementen su atuendo.

En caso de que necesite una talla le pide ayuda a un dependiente, si la prenda que busca ya no está en la talla que necesita el dependiente deberá “ofrecer alternativas”, ya sea otro color, un modelo parecido o mostrarle alguna otra prenda al cliente que le pueda gustar, el dependiente deberá ser amable en todo momento, en caso de ser necesario cambiar de sección el dependiente deberá acompañar al cliente y pedirle a alguien más que le ayude.

Por ejemplo: los padres de niñas entre 13 y 15 años les siguen buscando ropa a sus hijas en el departamento de niñas, el dependiente debe identificar que es lo que el cliente necesita y si es necesario acompañarlos a señora para que encuentren algo para sus hijas, ya que las tallas pueden quedarles pero los modelos ya no les agradan.

5.- Entrada a probadores, una vez que el cliente eligió algo pasa a los probadores a medirse las prendas, en el probador siempre debe haber una persona para checar el número de prendas que ingresa el cliente máximo son 6 por cliente, se checara cada una de las prendas para checar que todas estén alarmadas (con esto también se evita la merma de la tienda), se le entregará una ficha la cual tiene el número de prendas que 57

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ingresa, el cliente pasa a probadores y entra a el que él quiera. En caso de que se exceda el número de prendas el chico responsable de probador dará la opción de guardarle las demás prendas y cuando termine de medirse esas le pasara las demás esto con el fin de evitar que el cliente tenga más de las

permitidas dentro de un

probador.

Tratándose del probador de señora, si las clientas llevan bolsa de mano, la chica de probador deberá pasar la bolsa por el doble checador, esto es para evitar la merma dentro de probadores. La ropa de Señora y Caballero solo se pueden medir en su probador correspondiente, la de Niño se puede medir en cualquiera de los tres departamentos.

El dependiente(a) deberá estar ahí todo el tiempo por si el cliente necesita una talla más grande o más pequeña, el cambio de color o una opinión, una vez que el cliente termina de medirse la ropa el dependiente recogerá la ficha, checa que las prendas sigan alarmadas y pregunta si se lleva algo, de no ser así recoge las prendas, si se lleva algo deja que el cliente se lleve la ropa.

6.- El cliente pasa al área de cajas, el cliente puede pagar la ropa de la tienda en cualquier caja de los departamentos de Señora, Caballero o Niño, el cliente se forma en la fila y espera su turno (en caso de que haya gente), al estar frente a la cajera (o) este pregunta si necesita factura, el cliente puede pagar en efectivo, tarjeta de crédito o débito (visa, mastercard, american express, maestro), el cajero empieza a duchar cada prenda, verificando que el precio marcado en la etiqueta sea el mismo que se visualiza en el monitor, retira una por una de las alarmas de cada prenda, tratándose de calzado deberá checar que sea el par, si no es pedirá ayuda a algún dependiente de piso para que el cliente se lleve el calzado correcto, ya que se checó que están bien se desactivaran los calzados pasándolos por la plancha. Se debe tener mucho cuidado con las prendas caras, ya que por lo regular estas llegan a tener más de dos alarmas.

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Al terminar de cobrar se le informa al cliente la cantidad a pagar, en caso de pagar con alguna tarjeta es indispensable presentar una identificación oficial vigente con fotografía (IFE, cartilla militar, pasaporte, licencia), el cajero entrega la pluma en la mano para firmar el voucher, o se le pide introduzca su nip para poder realizar el cobro (solo si la terminal lo pide), en caso de no contar con alguna identificación no se podrá realizar ningún cargo, el cajero (a) deberá dar alguna alternativa, como ir al cajero y no volver a formarse o apartarle la ropa para que pase al día siguiente por ella. Si el pago es en efectivo, deberá verificar la autenticidad de los billetes, entregar el cambio y ticket o factura según sea el caso en la mano, entrega la mercancía (antes de entregar la bolsa o bolsas se pasaran por el doble checador para evitar que se haya ido una alarma en las prendas) y agradece la compra, el cliente sale de la tienda.

En caso de cambio o devolución el cajero llama al encargado para que cheque la prenda y el ticket y el cajero pueda realizar el cambio o la devolución, no se realizará ningún cambio si la prenda no tiene las etiquetas internas, las prendas deberán estar en buen estado. Tratándose de cambio el cliente deberá tener la prenda que desea llevarse, las devoluciones se realizarán en la misma forma de pago con la que fueron adquiridas, si fue con tarjeta de crédito es necesario el ticket o factura, voucher, tarjeta e identificación, para tarjeta de débito y efectivo la devolución será en efectivo, el cliente deberá firmar el ticket de devolución especificando la cantidad que recibe, no habrá devoluciones ni cambios sin ticket.

En temporada alta o rebajas entra una persona extra a la caja la que se encarga de desalarmar todas las prendas y desactivar el calzado facilitando así el trabajo a los cajeros y agilizando las filas.

7.- El cliente puede hacer uso de las instalaciones de la plaza, entrar a cualquier otra tienda, ir al fast food, pasar a los sanitarios ubicados dentro de la plaza, o pasa a cualquier máquina para pago de estacionamiento (ninguna tienda de la plaza sella el ticket de estacionamiento), el costo es de $12.00 la primera a partir de la segunda hora 59

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se cobrara $3.00 por cada 15 minutos, hasta la 5ta hora con un tope de $60.00, a partir de ahí se dejara de cobrar, por boleto perdido son $120.00.

M3 Revisión de los Procesos vigentes

(3) Los dependientes no saludan siempre a los clientes que llegan a ZARA, esto puede ocurrir debido a que están ocupados acomodando la ropa, distraídos o platicando con otro dependiente o debido a que ha sido un día ajetreado.

(4) El dependiente debe preguntar al cliente si necesita algo en especial o si le puede ayudar en algo, aunque el cliente se muestre indiferente es necesario que el dependiente haga estas preguntas por cortesía y mero procedimiento.

(4) Cuando no está en piso de venta la talla que busca el cliente, el dependiente debe verificar si se encuentra en existencia en el almacén, antes de ofrecer otro color o sugerir alguna prenda parecida.

(5) El dependiente que está asesorando al cliente, debe preguntar si desea que lo espere en lo que se mide las prendas, para evitar que el cliente se sienta vigilado.

(6) El cajero no siempre retira todas alarmas de las prendas, lo que ocasiona grandes molestias en los clientes al momento de salir de la tienda, ya que activa los sensores y genera un malentendido.

(6) El cajero olvida mencionar al cliente que conserve su ticket, ya que es necesario en caso de requerir algún cambio o devolución.

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M4 Re-estructuración de Procesos co-relacionados con los Momentos de la Verdad

(3) Evitar que los dependientes platiquen demasiado en el piso de venta para que puedan atender bien a los clientes. Por regla, es necesario el saludo para todas las personas que entran a la tienda, independientemente de que el día haya sido pesado o se presente gran afluencia de gente.

(4) Establecer como parte del procedimiento de la venta que el dependiente ofrezca su ayuda a los clientes, en lugar de esperar a que ellos se acerquen a preguntar algo.

(4) Hacer todo lo posible porque el cliente lleve a casa la prenda que quiere y no la que le podamos ofrecer, es necesario estar completamente seguros de que no está la prenda que el cliente quiere, antes de ofrecer algo distinto.

(5) El dependiente debe identificar el tipo de cliente que está atendiendo para evitar que su presencia le resulte incomoda.

(6) Cajero en turno deberá verificar que las alarmas hayan sido retiradas de las prendas antes de empacarlas, recordando que las prendas costosas llevan más de una alarma. El personal con menos experiencia no debe estar en caja cuando hay un mayor flujo de clientes.

(6) Parte del procedimiento del cobro de la mercancía debe ser recordarle al cliente que conserve su ticket.

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M5 Establecimiento de Políticas Contingentes (¿Qué hacer cuando algo no previsto sucede?)

Cada que ocurra un imprevisto que cause molestia al cliente, y que no pueda ser resuelto por el dependiente será necesario que intervenga el encargado de la tienda para resolver la situación, él cuenta con mayor libertad en la toma de decisiones.

Posterior a resolver el problema tendrá que dar una retroalimentación a todo su equipo de trabajo para que sepan como reaccionar ante problemas del mismo tipo.

M6 Preparar y Capacitar al Recurso Humano

El personal de ZARA recibirá capacitación cada 6 meses para dar seguimiento a las políticas de atención al cliente y procedimientos de venta, a estos cursos es necesario agregar capacitación para que el dependiente aprenda a diferenciar la actitud de los clientes y atenderlos de manera distinta. De la misma forma es necesario enseñarlos a detectar las necesidades de los clientes para dar una respuesta eficaz.

Se debe hacer saber a los empleados cada que se tome un nuevo criterio para colocar alarmas a las prendas o bien cuando las alarmas cambien de modelo, para estar seguros que todas serán retiradas.

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5.2.2 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes

La definición de satisfacción del cliente es muy sencilla. Un cliente está satisfecho cuando sus necesidades, reales o percibidas, son cubiertas o excedidas. Entonces, ¿cómo se puede saber lo que el cliente necesita, quiere y espera? Muy fácil: ¡les pregunta! Así es, así de sencillo. Simplemente hay que preguntar y proporcionarles lo que quieren... y un poco más.

Normalmente un cliente está satisfecho cuando un servicio o producto alcanza o excede sus expectativas.

Se puede medir satisfacción en diferentes etapas del proceso de compra, desde las expectativas que se establecen previamente, hasta la situación de compra y el uso de los productos y servicios. De hecho, podría argumentarse que la medición incluya una comparación entre lo que el cliente esperaba obtener, frente a lo que realmente obtuvo mediante la relación de intercambio.

Para medir la satisfacción del cliente, primero se debe repetir que el cliente evalúa varios aspectos (llamados indicadores) respecto del servicio que recibe de una empresa, por lo que entonces al medir su satisfacción no se puede llevar a cabo solo con una pregunta.

Por lo tanto, se diseñó un cuestionario como herramienta de medición mismo que tiene el siguiente objetivo:

Objetivo General

Recolectar información que permita medir el grado de satisfacción que tienen los clientes acerca del servicio que se ofrece en las tiendas ZARA de la zona centro del D.F. tomando en consideración los indicadores antes mencionados. 63

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Metodología

Se aplicará un cuestionario estructurado de 18 preguntas cerradas y 2 abiertas , será aplicado cara a cara por un encuestador a una muestra de 135 personas que hayan comprado en las tiendas ZARA de la Zona Centro, aplicando 15 encuestas a cada una de las tiendas de Isabel la Católica, Londres, Antara Polanco, Parque Delta, Metrópoli Patriotismo, Mazaryk ,Tezontle , Moliere y Reforma 222,tomando un margen de error de 5 % ,manejando como base un total de 480 personas que compran en ZARA Parque Delta en un solo

día.

Las encuestas serán realizadas entre los días 20 y 21 de

noviembre, en un horario de 3 a 6 de la tarde.

Los indicadores que se tomarán en cuenta para el cuestionario serán:

1.-Instalaciones:

Exhibición y acomodo de prendas. Limpieza de las instalaciones. Orden y limpieza de todos los probadores. Facilidad y accesibilidad dentro de las instalaciones.

2.-Atención del personal:

Amabilidad del dependiente. Disposición para atender del dependiente. Rapidez de atención del dependiente. Asesoría ofrecida del dependiente. Amabilidad del responsable de probadores. Amabilidad del cajero. Rapidez en el cobro. Desactivación de censores. Efectividad de solución de problemas. 64

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3.-Producto:

Calidad de los productos. Variedad de modelos. Precio. Disponibilidad de tallas.

Determinación de la Muestra

A continuación se presenta el cálculo para estimar el tamaño de la muestra, se utilizó el método de muestreo aleatorio simple.

n=1.96² 0.50.54804800.52+1.96² (0.5)(0.5)

n=460.99230.9604

n =14.88

Dando como resultado 14.88 que será redondeado a 15 este será el número de encuestas que se aplicarán por tienda dando un total de 135 encuestas.

A continuación se presenta el cuestionario a aplicar

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Introducción.

Buenos días /buenas tardes mi nombre es____________, estamos realizando una encuesta para mejorar la calidad del servicio de Zara.

Instrucciones.

Marque con una X la celda que corresponda a la respuesta proporcionada por el encuestado, recuerde sólo señalar una celda por pregunta.

Edad: _______

Sexo: _______

1.-En una escala del 1 al 10 donde

1 es la menor calificación y 10 la máxima

calificación, ¿Cómo califica los siguientes atributos de las instalaciones?:

1.1 Acomodo y en exhibición de las prendas 1.2 Limpieza de las instalaciones 1.3 Orden y limpieza de los probadores 1.4 Facilidad y accesibilidad de las instalaciones

2.- En una escala del 1 al 10, ¿Cómo califica la entrada y atención del personal?:

2.1 Amabilidad del dependiente

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2.2 Disposición para atender del dependiente 2.3 Rapidez de atención del dependiente 2.4 Asesoría ofrecida del dependiente 2.5 Amabilidad del responsable de probadores 2.6 Amabilidad del cajero 2.7 Rapidez en el cobro 2.8 Desactivación de censores 2.9 Efectividad de solución de problemas

3.- En una escala del 1 al 10, ¿Cómo califica los siguientes atributos de los productos?:

3.1 Calidad de las telas 3.2 Variedad de modelos 3.3 Precio 3.4 Disponibilidad de tallas

4.- En la escala del 1 al 10, ¿Con qué calificación recomendaría el servicio, las instalaciones y los productos de Zara? 1

4.1 ¿Por qué razón calificó con ____? (mencionar calificación) ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ____________________________

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5.- Para finalizar esta encuesta, ¿le gustaría hacer alguna observación o sugerencia?

5.3 Proceso del Manejo de las Quejas

¡El 96% de los clientes insatisfechos jamás se molestan en quejarse! En otras palabras, cada queja de un cliente representa a 24 otras personas que están igualmente desconformes con ese bien o servicio... pero que simplemente llevan sus negocios a otra parte.

Las quejas son oportunidades... no problemas. Uno nunca tiene una segunda oportunidad de dar una primera impresión, pero es posible que sí tenga una segunda oportunidad de dar una buena impresión. Naturalmente, la estrategia más inteligente es hacerlo bien con el cliente desde el principio. Sin embargo, por lo general hay una oportunidad de recuperarse de un error y conservar a un cliente, una vez que identifica el problema.

Los directivos de organizaciones líderes en servicio necesitan una comprensión clara del tipo de quejas recibidas de los clientes. Más que hacer que el personal los proteja de las quejas, hay que alentar a que todos se involucren, a fin de solucionar el problema, porque comprenden que, en ocasiones, los empleados de primera línea puedan estar limitados por un procedimiento que sólo la gerencia alterar, por lo cual, a continuación se describe el proceso de Manejo de Quejas en ZARA.

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FIGURA 4 Proceso de Quejas

CLIEN TE

DEPENDIENTE

Se le agradece

Si es un reconocimiento Escucha al cliente

Las quejas trata de darle una solución, de no ser posible lo canaliza con algún encargado.

Si se presentan quejas con solución inmediata o reconocimiento.

Presenta sugerencia

ENCARGADO

Se le comenta la observación positiva por parte del cliente.

Orienta al encargado y le autoriza tomar las decisiones que sean necesarias para que el cliente no se vaya molesto de la tienda

Atiende al cliente y ofrece una solución rápida y satisfactoria Si La queja es muy fuerte y se requiere de acciones más complicadas, el encargado se comunica en ese momento con RH o DT según sea necesario.

Si es sugerencia se le proporciona un tríptico llamado “sugiéranos” la cual se archiva en la caja y posteriormente se entrega al encargado y a Dirección de Tiendas.

DIRECCION DE TIENDAS

Se le da seguimiento hasta que el cliente que satisfecho y conforme con el resultado de la acción realizada.

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5.4 Recuperación del Servicio

Existe un término técnico para explicar lo sucedido con las quejas y se llama “Recuperación del Servicio”.

La mayoría de las empresas cree que pedir disculpas es suficiente sin entender que eso es lo mínimo que espera un cliente; en cambio, las organizaciones que ofrecen un servicio de excelencia saben que es necesario hacer “algo más” para demostrarle que realmente lo sienten. La recuperación del servicio es precisamente ese “algo más”; en otras palabras, es la actitud de humildad que una compañía adopta y la compensación que le ofrece al cliente por el mal momento vivido. La compensación no es un “regalo” sino un derecho del cliente; además, es el mejor medio para fortalecer el vínculo debilitado a raíz del problema y evitar que se rompa para siempre.

El programa de Recuperación del Servicio para ZARA se describe a continuación:

Estrategias de recuperación de servicio

PROBLEMA

POLITICA

RESPONSABLE

El cajero le pide alguna otra tarjeta para comparar nombre y firma. Cliente sin identificación al pagar en caja.

El cajero se ofrece a guardar sus prendas en

Cajero y Encargado.

lo que él va al cajero, sin necesidad de que vuelva a tomar la fila. El cajero informa al 70

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encargado la situación y depende de este si la tarjeta se desliza o no. El encargado le ofrece al cliente cambio de talla, color o en caso de que la prenda no sea de su El cliente quiere hacer un

agrado un cambio de

cambio sin ticket.

modelo, del mismo precio

Encargado.

o mayor a este, sin excepción alguna no habrá devoluciones sin ticket. El cajero solicita el ticket de compra del producto, mientras este no exceda Prenda defectuosa.

los 60 días se realiZARA

Cajero y Encargado.

el cambio o la devolución de la prenda según el cliente lo desee. Cuando una prenda llega a cajas mal etiquetada el Prenda mal etiquetada.

cajero le informa al cliente que ese precio

Cajero.

está mal, sin embargo le respetara el precio. El cliente se quedó sin efectivo y desea regresar otro día por las prendas.

El cajero le ofrece guardar sus prendas por más tiempo del permitido,

Cajero.

siempre y cuando este se 71

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comprometa a regresar. El dependiente le pide sus datos al cliente y la busca por la TGT (terminal de gestión de tiendas) para ver que tienda tiene en existencia No está la prenda que el cliente necesita.

esa prenda, al encontrarla llama a la

Dependiente.

tienda y pide se haga el movimiento, posteriormente se comunica con el cliente para informarle que día puede pasar por su prenda.

TABLA 8 Recuperación del Servicio

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6. El control: las acciones correctivas, preventivas y de mejora

Como la tarea de los líderes de la organización es llevar a la empresa del nivel de desempeño actual al que deberá tener para crecer y permanecer en el futuro, los procesos deben mejorar a la velocidad que el entorno de competencia marque. Por ello es necesario realizar mejoras continuas a los procesos de creación de valor, para así optimizar su desempeño y mantener a la organización en un buen nivel competitivo.

Las metodologías de mejoramiento continuo utilizan una serie de técnicas para la recolección de evidencias, la interpretación y el análisis de datos, la realización de pruebas y la implantación de soluciones.

Finalmente, es preciso cuidar que la administración de los procesos llegue incluso a los procesos post-operativos como empaque, distribución, almacenaje, entrega al cliente, entre otros; pues es importante no sólo evitar que se deteriore el valor creado por los procesos operativos, sino también estar consciente de que en ellos se agrega valor.

A continuación se analizará la información que se obtuvo a través de las encuestas aplicadas a los clientes de la empresa a través de las herramientas básicas propuestas por Ishikawa, con el objeto de identificar áreas de mejora y hacer propuestas de mejora.

6.1 Hallazgos

Con base en la encuesta realizada a los clientes de ZARA podemos observar en la gráfica que se muestra a continuación las calificaciones que se le otorgaron a los rubros de instalaciones, servicio y producto que ofrece la tienda; dentro del mismo notamos que las instalaciones obtuvieron un 9.16 de calificación, los productos 8.73 y el servicio 8.36 siendo este último el que obtuvo más baja calificación denotando que amerita más atención por lo que se enfocarán en este los esfuerzos y las recomendaciones.

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Cabe mencionar que los resultados muestran una tendencia positiva, ya que los clientes distinguieron a la tienda con calificaciones altas en su mayoría, lo que a grandes rasgos nos da una visión de la posición que ha obtenido la cadena de tiendas en 17 de años de estadía en México proporcionándole cierta ventaja sobre sus competidores (como Mango y Julio) debido a que la vanguardia, rotación y precio en sus productos han sido factor clave de su éxito y la han encasillado en un lugar privilegiado.

GRAFICA 1 Promedio de calificación por atributo

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6.1.1 Índice de Recomendación

De acuerdo con los resultados de la encuesta, se integró la tabla que se muestra a continuación:

Recomendación

Cantidad

Promedio

Detractores

2.3%

Pasivos

42.2%

Promotores

55.5%

TABLA 9 Recuperación

Para determinar el índice de recomendación se sustituye la fórmula como se muestra:

% Promotores - % Detractores = Índice Recomendación

55.5%-2.3%=53.2%

Dándonos como resultado que 53.2% es el Índice de Recomendación para ZARA, lo que demuestra que más de la mitad de los clientes de ZARA están dispuestos a recomendar la marca a sus conocidos otorgando a la tienda rentabilidad a largo plazo.

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6.1.2 Calificación General de las Tiendas ZARA

Al preguntar a los clientes que cuál era la calificación general que daba a las tiendas ZARA de la Zona Centro, en una escala del 1 al 10, encontramos que la percepción del cliente es bastante favorable, sin embargo aún hay áreas de oportunidad en las que trabajar.

En la siguiente gráfica se muestra el resultado de la evaluación a las tiendas de la zona centro, las cuales muestran un promedio general de 8.52, siendo la tienda de Mazaryk la que tiene la calificación más alta y Madero la más baja. Es necesario poner más atención a las siguientes tiendas: Moliere, Reforma, Londres, Madero, Patriotismo y Tezontle, aunque no muestran una calificación baja pueden afectar la imagen de la marca si siguen con ese comportamiento.

6.1.3 Calificación Promedio por Tienda (zona centro)

Series1; Mazarik; 9,33 Series1; Antara; 8,93 Series1; Delta; 8,73Series1; Moliere; Series1; Series1; 8,53 Reforma;Patriotismo; 8,4 8,4 Londres; Series1; Series1;

Promedio General 8.52

8,2 Tezontle; 8,2 Madero; Series1; 8

GRAFICA 2 Calificación por tienda

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6.1.4 Calificación Promedio de las Instalaciones de las Tiendas ZARA de la Zona Centro

Basándonos en los resultados que nos arrojaron las 135 encuestas realizadas en las 9 tiendas que integran la zona centro, se obtuvo la siguiente gráfica:

GRAFICA 3 Calificación promedio de las instalaciones

Al analizar los resultados podemos deducir que en cuanto a instalaciones no existen problemas, la pregunta que obtuvo la calificación más baja es la de limpieza en probadores con una calificación de 8.8. Siendo la facilidad y accesibilidad de las instalaciones la más alta con una calificación de 9.4, esto quiere decir que los clientes ubican fácilmente a las tiendas y pueden desplazarse sin ningún problema por toda la tienda. En cuanto al acomodo y exhibición, ésta se encuentra con un calificación de 8.9, puede que los clientes tengan problemas al encontrar los productos y es por eso que no le dan una calificación más alta. 78

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GRAFICA 4 Calificación promedio de los dependientes

Los dependientes son el primer contacto y el más cercano que se tienen con el cliente, siendo este nuestro mayor problema, ya que la calificación más alta fue de 8.4 asignada a la disposición para atender del dependiente, esta se encuentra solo un poco más alta que el promedio que de 8.3. Los siguientes rubros se encuentran por debajo del promedio, con 7.9 tenemos a la rapidez de atención del dependiente, esto quiere decir, que los clientes están esperando a que alguien auxilie, en cuanto a las tallas, productos o ubicación de alguna área y por último tenemos a la asesoría y amabilidad del dependiente, la cual se encuentra con una calificación de 7.7 respectivamente, esto quiere decir que los clientes no se sienten cómodos con el servicio que se les ofrece.

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GRAFICA 5 Calificación promedio de los cajeros

Los cajeros son el cierre de la venta y el último contacto con el cliente, por lo que se tiene que tomar muy en cuenta como se atiende al cliente en esta última etapa. La calificación que es arrojada por los clientes en la desactivación de censores es de 9.2, por lo que los clientes no han tenido experiencia con los dispositivos de seguridad, en cambio la amabilidad de los cajeros baja hasta 8.7, la cual se percibe un poco hostil y todavía más abajo esta la efectividad de la solución de problemas con una calificación de 8.5.

En último lugar con una calificación de 8.3 y dentro del promedio, encontramos a la rapidez del cobro, siendo ésta percibida por los clientes como poco eficiente y eficaz.

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GRAFICA 6 Calificación promedio de los responsables de probadores

Para terminar con la batería de servicio encontramos al responsable de probadores, considerando a éste con una calificación de 8.3 y evaluando su amabilidad con la que atiende al dependiente. Con lo cual se puede deducir que el cliente no se encuentra satisfecho con la atención con la cual se le está tratando.

GRAFICA 7 Promedio de calificación de los productos

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La mayoría de las personas consideran que ZARA cuenta con Calidad y Variedad de modelos de sus productos, ya que lo calificó con 9 y 9.2.

La disponibilidad de tallas obtuvo una calificación de 8.7, demostrando que los clientes tienen problemas para encontrar productos que vayan de acuerdo con su complexión.

En cuanto al precio vemos que es la calificación más baja, ya que obtuvo 8.3 pues piensan que son tan competitivos, en comparación con otras tiendas.

El diagrama Ishikawa nos indica los motivos por los cuales el servicio no alcanza un promedio más alto, a continuación se muestra el análisis:

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6.2 Diagrama de Pescado

Analizando cada una de las baterías, observamos que los promedios más bajos se dieron en la batería de servicio, donde se desglosó la atención de los dependientes, responsable de probadores y cajeros, siendo el primero con el promedio más bajo de 7.7, por lo que se considero manejar la mala atención del dependiente hacia el cliente como el problema primordial que Zara tiene. El diagrama Ishikawa nos indica los motivos por los cuales el servicio no alcanza un promedio más alto, a continuación se muestra el análisis: Remuneración Económica

Carácter No le gusta su trabajo

Sueldos Bajos

Mala actitud

Comisión global Falta de incentivos

Flojer a

Gana lo mismo por atender al cliente o no atenderlo

Intoleranci a Dificultades en casa y en pareja

Personal nuevo

La gente lo estresa

Problemas con su jefe

Mala atención al cliente

Indiferencia Falta de apoyo

El encargado no toma en cuenta al dependiente

Se siente intimidado por sus compañeros, prefiere tener su zona levantada que atender al cliente

Ambiente laboral

Personal incompetente

Algún familiar enfermo

Problemas en su casa

Problemas Personales

Disgusto con sus papas o su pareja y no puede controlar su mal humor

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FIGURA 4 Diagrama de Pescado

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7. La Cultura de Calidad en el Servicio

No existe una cultura superior a otra. Así lo han establecido los estudiosos de la antropología, y el punto clave es que no se puede decir que la cultura de una nación sea superior a la de otra sólo porque se considera que ha sido la causante del desarrollo intelectual o económico de esa nación. Salzmann (1977) proporciona un criterio para evaluar una cultura: La única medida que puede existir para poder evaluar una cultura es el grado en que ésta ayuda al grupo o al país a responder a los retos que se le presentan.

Ello significa que una cultura no es superior a otra por su grado de complejidad o por su desarrollo económico, sino por el grado en que le permite al país responder a sus necesidades presente y futuras. Al ser las necesidades de una sociedad un término relativo a sus valores, y por lo tanto sin comparación, las culturas tampoco se pueden comparar.

En la historia se pueden encontrar ejemplos de algunos países que, al enfrentarse a situaciones de crisis, han tomado decisiones que al paso de los años se han convertido en parte de su cultura. Por lo general, estas decisiones se toman cuando se enfrentan a situaciones de cambio, las cuales suelen ser imprevistas y, por lo mismo, son ocasiones para crear cultura.

Un claro ejemplo de ello es Japón, país citado con frecuencia al hablar de calidad total. En algunas ocasiones se ha cometido el error de sobreestimar la valía de esta cultura por encima de la propia y se han copiado sin adaptación (casi siempre con un rotundo fracaso) diversos esquemas de trabajo de esa nación. Este país sufrió una gran devastación al término de la Segunda Guerra Mundial, y a la vuelta de 50 años se convirtió en líder industrial y económico.

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7.1 Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio

Como se mencionó anteriormente, se puede afirmar que existen tantas culturas como sociedades distintas hay en el mundo, en donde cada una se caracteriza por una combinación diferente de factores culturales. Los sociólogos han intentado analizar las culturas a través de estos factores, creando tipologías que permitan analizar las culturas en forma comparativa. Una de ellas, muy interesante, por lo amplio de su aplicación y por la literatura a que ha dado origen, es la de Geert Hofstede (1991).

En su trabajo, Hofstede analiza diversas culturas del mundo con base en 5 dimensiones que a continuación se describen para ZARA:

Individualismo/Colectivismo:

Colectivo, en las tiendas de ZARA cuando se sobrepasan las ventas se le reconoce a todo el personal, por el desempeño brindado y viceversa, cuando las ventas están por debajo de un estándar recae en todos por el éxito no obtenido.

Distancia de Poder:

Es bajo el distanciamiento de poder en ZARA, ya que existe interacción entre los dependientes y directivos, haciendo un trabajo en equipo. Además se involucra todo el personal; si el dependiente tiene un problema puede ir al departamento indicado a solucionarlo sin que haya algún problema de evasión de autoridad.

Masculinidad/Feminidad:

ZARA los considera como iguales, los dos aportan considerables beneficios para la empresa, logros de calidad y el compromiso que tienen hacia la empresa es el mismo, estos hacen una combinación humanista, de retos y de reconocimiento. 86

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Evasión Ante la Incertidumbre:

La evasión ante la incertidumbre es baja, todos los trabajadores no se encuentran preocupados por situaciones ambiguas e inciertas. Ejemplo cuando a los dependientes les cambian su coordinador de departamento, este se encuentra tranquilo ya que la forma de trabajar será la misma, el único cambio será el carácter del nuevo coordinador y es ahí donde ambos se tendrán que adaptar al nuevo equipo de trabajo.

Orientación a Largo Plazo:

ZARA no cuenta con una orientación a largo plazo, esta se mantiene con las ventas al día, su producción es rápida ya que cada 15 días tiene que estar produciendo nuevos y exclusivos modelos para mantenerse a la vanguardia con las tendencias globales que existen en el mundo.

La cultura de calidad personal deberá ir estrechamente relacionada con la práctica de una vida moralmente equilibrada, por eso se decidió incluir los resultados de una interesante investigación de comparación de culturas realizada por Octavio Mavila en Perú, quien después de un viaje por países desarrollados observó que las personas tienen en común ciertos hábitos que son claves para el desarrollo económico.

En su estudio, Mavila identifica 10 principios que aplicados a la vida personal, permite un mejor desarrollo. A estos valores los llamó el decálogo del desarrollo, ya que representan un código de valores fundamentales para el desarrollo de una cultura de calidad. Sus principios, que se analizan en ZARA son:

Orden: el orden en tienda es muy importante, sin embargo es inevitable que las paredes, las mesas o los muebles estén desalineados, lo único que se puede contralar es que la ropa no este tirada ni haya perchas en el suelo. 88

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En cuanto a las cajas, se le da una mayor atención, las cajas deben estar siempre ordenadas, no puede haber nada en ellas, ni siquiera ropa a menos de que sea de algún cliente, las bolsas, perchas, vouchers etc. Todo tiene un lugar específico dentro de cajas y ese es el único lugar en donde se pueden colocar.

Limpieza: se contrata un servicio externo para la limpieza de toda la tienda, está integrado aproximadamente por 10 personas, las cuales se encargan de mantener limpios los escaparates, piso, cajas, probadores y los almacenes.

Puntualidad: este es un factor muy importante dentro de las tiendas, aunque no se cuente con un checador de entrada es importante que los dependientes lleguen puntuales a piso, ya que de no hacerlo esto retrasa la hora de salida de alguno de sus compañeros.

Responsabilidad: la mayor responsabilidad dentro de las tiendas recae sobre los encargados de sección, sin embargo toda la plantilla es importante, ya que todos tienen diferentes tareas a lo largo del día, ya sea surtir, reemplazar producto, redoblar, atender, acomodar etc.

Deseo de superación: le da mucha importancia a la promoción interna, para la empresa es muy importante conocer los deseos de todos los dependientes, ellos pueden acercarse directamente con RH para hacerles saber sus inquietudes.

Honradez: es un valor muy importante dentro de la empresa, ya que al tratarse de una tienda de ropa es muy fácil robarse algo, por ello la honradez debe estar bien clara en cada dependiente y mucho más en los cajeros y suplentes de caja.

Respeto al derecho de los demás: es importante entender el trabajo de cada dependiente y no menospreciarlo, ya que todos son un equipo y deben comportarse como tal sin tomar en cuenta cualquier problema personal que pueda llegar a tener. 89

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Respeto a la ley a los reglamentos: dentro de la tienda queda prohibido el uso de teléfonos celulares, ningún dependiente o encargado puedo utilizar su teléfono en horas laborales, si deciden cargar sus teléfonos en piso se deben de apagar, para evitar distracciones. También queda prohibido comer en los almacenes y/o piso.

Gusto por el trabajo: es muy importante que una vez contratado el personal, el encargado identifique si los dependientes están a gusto y si realmente les agrada su trabajo, ya que de lo contrario no será posible lograr buenos resultados, la empresa le da mucha importancia a los dependientes nuevos, tratan de que se sientan integrados y parte de un equipo, porque de lo contrario el trabajo de las tiendas y los resultados de ventas podrían verse afectados.

7.2Acciones Correctivas y Preventivas detectadas

Con base en toda la información recopilada a lo largo de esta investigación y tomando en cuenta la situación cultural desarrollada dentro de la empresa, se detectaron los problemas reales y potenciales a resolver, analizados con la mecánica de acciones correctivas y preventivas para la solución del problema.

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A continuación se describen las siguientes propuestas:

Situación 1:

Situación: Acción Correctiva / Preventiva:

Descripción del Problema (No Conformidad) La atención al cliente de los dependientes de las 9 tiendas que integran la zona centro no es buena, se obtuvo una calificación promedio de 8.3, de los tres atributos calificados en las encuestas este fue el que arrojo los peores resultados, son muy pocos los dependientes que se acercan a los clientes cuando estos ingresan a la tienda, muchos de ellos ni siquiera notan su presencia, no los saludan y mucho menos ofrecen su ayuda, pocos de ellos se toman la molestia de acercarse a los clientes para saber si necesitan alguna talla, una opinión o una recomendación. Los clientes no perciben a los dependientes como vendedores, ya que ninguno de ellos trata por lo menos de hacer labor de venta. Al contrario perciben una mala actitud por parte de los chicos, algunos son groseros, indiferentes o simplemente cuando algún cliente esta cerca en lugar de ofrecer su ayuda solo se van. Causa (¿Por qué se ha producido? Por que no se cuenta con una cultura de calidad en atención al cliente, es una política que se trata de implantar a los dependientes de nuevo ingreso sin poner el ejemplo, ya que los chicos en tienda se quejan de no ver atención al cliente por parte de sus encargados, por lo cual para ellos es normal actuar de esa forma. Este problema se viene arrastrando desde hace muchos años, ya que la atención al cliente para esta empresa no era importante porque la ropa prácticamente se vendía sola. También se produce porque los dependientes están inconformes con los sueldos recibidos, ZARA maneja un sistema de comisión global por tienda esto de cierta manera afecta a los chicos, porque si alguno de ellos se esmera diariamente en hacer labor de venta con los clientes recibe el mismo sueldo que los demás que no lo hacen. Existe solo un incentivo para atención al cliente sin embargo quien decide si se otorga o no es el encargado de sección, lo cual para alguno de los chicos no es justo, pues piensan que quien debería decidir esto son los clientes, porque puede suceder que no exista una buena relación con el encargado y esto afecte en la decisión que el tome para otorgarlo o no. Acciones Temporales propuestas Responsa Fecha límite de Revisión ble implantación Cada encargado deberá estar atento de Encargado Febrero del 2011. Quincenal. sus dependientes y observar su manera s de de actuar cuando tiene clientes a su sección y alrededor, checar que mínimo les sonrían cajeros. o les digan un hola. Los cajeros que son quienes tienen el ultimo contacto con los clientes deberán 91

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verificar que hayan recibido al menos un saludo por parte de los dependientes, preguntar si les pueden ayudar en algo mas, deberán de tratar que todos y cada uno de los clientes salgan satisfechos de la tienda, en caso de recibir alguna queja resolver el problema, esto con la finalidad de que algún cliente salga insatisfecho de las instalaciones. Acciones Correctivas propuestas Responsable Fecha límite de implantación Recursos Humanos deberá dar un curso Recursos Julio del 2011 de atención al cliente al personal de Humanos y nuevo ingreso antes de mandarlos a las encargados. tiendas, en cual se trataran los cinco mínimos de atención al cliente de forma mas profunda, se deberá concientizar a los chicos de lo importante que son los clientes para la empresa, y el porque es importante que los clientes salgan satisfechos de la tienda. Se deberá checar mensualmente con los encargados los resultados obtenidos. Acciones Correctivas propuestas Responsable Fecha límite de implantación Una vez en tienda el encargado deberá Recursos Julio del 2011 seguir trabajando con los dependientes Humanos y para que no se pierdan los objetivos de encargados. dicho curso, diariamente hacerle saber lo que los clientes comentaron de su atención, si observo algo malo, darle alguna recomendación para mejorar su atención si es que fuera necesario y reconocerle si es que los clientes se llevan una buena impresión de la tienda gracias a su trabajo. Si el dependiente no esta dando los resultados esperados comunicárselo inmediatamente a Recursos Humanos para que ellos decidan si se vuelve a dar el curso, se cambia de tienda o se da de baja esto con el fin de evitar que el resto de su plantilla pueda tomar un mal ejemplo.

Revisión Mensual.

Revisión Semanal.

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Acción Correctiva / Preventiva: Descripción del Problema (No Conformidad) Al realizar el estudio de satisfacción al cliente se detecta que las nueve tiendas ZARA de la zona centro del DF tienen un problema en común, los clientes se muestran inconformes con las tallas que se manejan, ya que las prendas son las mismas que se ofrecen para la población europea, la cual tiene una complexión distinta a la de los consumidores mexicanos. Causa (¿Por qué se ha producido? Los diseñadores de moda de grupo INDETEX han enfocado sus esfuerzos en realizar prendas acorde a la complexión europea, sin tomar en cuenta que las necesidades de los consumidores, en cuanto a tallas, serán distintas en cada país donde el grupo tenga presencia. Acciones Temporales propuestas Responsable Fecha límite de Revisión implantación Que las 9 tiendas de la zona centro Encargado mantengan surtido de manera permanente de tienda y Enero 2011 Semanal las tallas M y G, las cuales tienen mayor Almacén demanda y tienden a agotarse General. recurrentemente. Responsable Fecha límite de implantación Producir prendas en las tallas requeridas Diseñadores Julio 2011 por el mercado mexicano, tomando en y Producción. cuenta la complexión promedio de los consumidores y las necesidades de estos. Tener un stock mínimo de 5 prendas, para cada modelo en las tallas M y G para evitar el desabasto de las mismas. Acciones Correctivas propuestas

Revisión Trimestral

TABLA 10 Situación 1

Situación 2:

Acción Correctiva / Preventiva: Descripción del Problema (No Conformidad) Al estar formados en la fila para poder pagar las prendas, de pronto la fila deja de avanzar por varios minutos, esto comienza a desesperar a las personas y en algunos casos deciden mejor abandonar las prendas en alguna mesa cercana o algún mueble, 93

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esto produce perdidas de ventas, se ha detectado que el problema principal de las largas filas en caja es la facturación, ya que las tiendas ZARA no cuentan con una base de datos, y cada que un cliente desea facturar sus prendas es necesario entregar su RFC o dictarle sus datos al cajero(a), después de eso es necesario que el cliente verifique que sus datos sean correctos, esto retrasa varios minutos las filas haciendo mas largo el tiempo de espera de los demás clientes. Causa (¿Por qué se ha producido? Por que aun no se cuenta con una base de datos para todas las tiendas, y aunque los cajeros sean muy rápidos al momento de capturar los datos les quita tiempo estar ingresando los datos en cada compra, tomando en cuenta que los clientes facturan desde unos calcetines de $99.00 hasta compras de $20,000.00. Responsable Fecha límite de Revisión Acciones Temporales propuestas implantación Habilitar todas las cajas disponibles Encargado de Inmediato Diario dentro de la tienda en temporada alta tienda para agilizar los trámites y evitar que el tiempo de espera y atención sea largo, se deberá elegir una caja por sección para facturación, para no retrasar a los clientes que no facturan, ya que los que los que si lo hacen están consientes de que este proceso puede tarar varios minutos. Responsable Fecha límite de Revisión Acciones Correctivas propuestas implantación Realizar una base de datos que permita emitir una factura en el momento de la compra dentro del área de cajas y agilice el trámite. Para estos fines deberá contarse con un sistema integral que permita al cliente registrarse en una caja que estará especialmente habilitada y Dirección de señalizada para este fin tiendas proporcionando su copia de rfc del cual se extraerán los datos necesarios para efectuar la facturación permitiendo llevar a cabo un solo registro y la ventaja de compartir la información en cualquier tienda del área en compras posteriores. Acciones Correctivas propuestas Responsable Realizar una base de datos que Cajas y permita emitir una factura en el Contabilidad

Piloto Febrero 2011

Piloto Marzo 2011

Fecha límite de implantación Piloto Febrero 2011

Revisión Piloto Marzo 2011 94

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momento de la compra dentro del área de Cajas. de cajas y agilice el trámite. Para estos fines deberá contarse con un sistema integral que permita al cliente registrarse en una caja que estará especialmente habilitada y señalizada para este fin proporcionando su copia de RFC del cual se extraerán los datos necesarios para efectuar la facturación permitiendo llevar a cabo un solo registro y la ventaja de compartir la información en cualquier tienda del país en compras posteriores. TABLA 11 Situación 2

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8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Después de haber realizado un estudio de satisfacción del cliente se detectó que alrededor del 80% de las personas que consumen productos de las tiendas ZARA de la zona centro del DF están satisfechos con los diseños y calidad de los mismos, ya que ese rubro cuenta con un promedio de 8.7, sin embargo han evaluado el servicio que se ofrece en las tiendas con calificaciones bastante bajas, con calificaciones de 7.7 hasta 9.2, obteniendo el promedio de 8.3, siendo este el mas bajo de todos los aspectos evaluados. El personal de piso de ventas de los tres departamentos (señora, niño y caballero) resulta el área de oportunidad más importante para elevar la calidad del servicio en las tiendas de la zona centro, los clientes tienen una percepción negativa de la empresa en lo que a este rubro se refiere.

El 90% de las personas encuestadas detecta una mala actitud en el personal de la tienda, ya que los dependientes reciben calificaciones de 7.7 en amabilidad, lo cual está afectando la imagen de la empresa.

Otro aspecto que resaltan los encuestados es el tiempo de espera en el área de cajas, sobre todo los fines de semana y días festivos, cabe mencionar que la actitud de los cajeros no presento queja alguna.

Un porcentaje significativo de los clientes se muestra inconforme con las tallas que maneja ZARA, en ocasiones se les complica encontrar un producto acorde a su complexión.

Enfocándose en estas áreas de oportunidad la empresa elevara el nivel de satisfacción de sus clientes y podrá crear una relación duradera con ellos, la cual le permitirá elevar sus ganancias y rentabilidad a largo plazo. 96

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Recomendaciones

Es necesario cambiar la actitud de los dependientes de piso de ventas, generar conciencia acerca de la importancia del cliente, resaltando los beneficios que este puede traer para la empresa y los dependientes en general, ya que una mala experiencia de compra que es la principal causa de la pérdida de clientes. Una posible solución al este problema es cambiar del esquema de comisión grupal que se maneja actualmente por un esquema de comisión individual, esto obligará a los dependientes a poner más atención en todas y cada una de las personas que visitan la tienda, para generar ventas y por lo tanto una comisión más alta para ellos. Será necesario desarrollar un programa que incluya la toma de conciencia y técnicas para generar empatía con los clientes durante su estadía en la tienda. Para no descuidar el trabajo en equipo se deberá establecer una meta de ventas por tienda y una meta individual.

Se recomienda establecer un esquema de reconocimiento y motivación (basado en estímulos económicos y materiales) para los dependientes el cual genere una sana competencia que los empuje a elevar la calidad del servicio que están prestando ya que ellos son los el medio por el cual Zara puede observar, medir y entender al cliente y así poder ofrecer una experiencia excelente y de esta manera retener a los clientes.

En lo referente al área de cajas, se detecta que el proceso de facturación demora bastante el tiempo de espera de los clientes, se sugiere crear una base de datos de los clientes que solicitan factura, para que así estos solo tengan que brindar sus datos una sola vez para archivarlos en la base de datos y así en las compras subsecuentes sea más ágil el proceso.

Es de nuestro conocimiento que las tiendas ZARA manejan el mismo estándar de tallas en todas sus tiendas a nivel mundial, sin embargo hay un porcentaje considerable de clientes que podría adquirir más productos si las tallas estuvieran diseñadas para los consumidores mexicanos, se aconseja reconsiderar este aspecto y realizar un estudio 98

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que indique cuales son las tallas que requiere el consumidor en cada país donde ZARA tiene presencia, con el fin de generar más ventas y ampliar su mercado.

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ANEXOS

Requisitos para la obtención de la tarjeta Affinity Card

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Formato del proceso de quejas en ZARA

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