Revenue Management todo lo que los hoteleros deben saber

GESTIÓN Revenue Management: todo lo que los hoteleros deben saber

ERIK MUÑOZ (*)

Muchos hoteleros se enfrentan a las mismas preguntas sobre Revenue Management, especialmente en momentos como estos, de gran incertidumbre en los mercados a causa de la pandemia sanitaria global. Aquí, una respuesta a cada uno de los 10 principales interrogantes sobre la administración de ingresos, avances en la tecnología RMS (Revenue Management System) y el próximo período de recuperación.

1¿Qué importancia reviste el Revenue Management en tiempos de pandemia?

-La gestión de los ingresos es igual de importante hoy en día que antes de la pandemia; sin embargo, en la actualidad debe prestar-

Un experto en Revenue Management brinda respuestas a las 10 principales preguntas que, en tiempos de pandemia, se formulan muchos hoteleros

se mucha más atención a la mejora del control de los costes y la rentabilidad, así como a la generación de demanda. Una de las áreas en las que los especialistas en la materia deberían centrarse es el marketing y la publicidad online. En concreto, cualquier inversión al respecto debe contar con datos sólidos que respalden la inversión. De no ser así, las acciones deberían cancelarse para contener los costes. Otra área crucial pasa por la generación de demanda, ya que los viajes mundiales se han paralizado casi por completo durante la pandemia. Y para generar nueva demanda, tu establecimiento debe conocer las próximas tendencias y ser capaz de ajustarse a ellas. Uno de los mejores indicadores de la intención de viaje son los datos de búsqueda de vuelos, por lo que entender la demanda aérea es crucial. Cuando se sabe qué países (o incluso, aeropuertos específicos) tienen la mayor demanda de búsqueda para el destino de tu establecimiento, se puede aprovechar esta información para ajustar tus estrategias de marketing y gestión de ingresos a fin de alcanzar y capturar más de la demanda preexistente que ya está planeando viajar a tu destino.

2¿Se puede hacer una previsión eficaz sin contar con datos históricos relevantes?

-Dado que hemos vivido un año completamente inédito, los datos históricos ya no deberían ser el objetivo principal de los algoritmos de los RMS, porque no se puede hacer una comparación directa. Los datos históricos no deben excluirse por completo del algoritmo de previsión; en cambio, la ponderación de la demanda histórica debe reducirse considerablemente en el algoritmo, pero no ignorarse por completo. Y lo que es más importante, el algoritmo de previsión de la gestión de ingresos debe actualizarse para incorporar y dar prioridad a los puntos de datos centrados en la demanda en tiempo real, como información sobre la demanda del mercado, los precios de la competencia hotelera, los eventos programados y las búsquedas de vuelos. Estos últimos serán especialmente importantes para los hoteles que se encuentren en las zonas en la que los huéspedes suelen viajar en avión para llegar al establecimiento.

CAMBIOS QUE LLEGAN CON EL COVID

3¿Se espera el desarrollo de nuevos segmentos a partir del Covid?

-Absolutamente, pero creo que para ser más rentable es importante entender cómo ha cambiado el comportamiento de los huéspedes después de la pandemia en lugar de utilizar la categorización tradicional por segmentos. Por ejemplo, no espero que el negocio MICE vuelva a los niveles de 2019 durante al menos tres o cin-

co años, y quizás, nunca. Por supuesto, se trata de mi humilde opinión y espero estar equivocado. Como tales, las empresas MICE han tenido que adaptarse para atraer a los consumidores pensando en el contexto post pandemia. Cuando el mundo se abra de nuevo, los eventos híbridos, una combinación de asistentes presenciales y virtuales, se convertirán en el formato principal para la mayoría de los eventos de este segmento. Desgraciadamente, los hoteles que habían confiado en los encuentros a gran escala para obtener la mayor parte de sus ingresos se verán afectados negativamente, debido a que, obviamente, recibirán menos huéspedes. Esta es la oportunidad perfecta para que los hoteles de negocios y de las áreas céntricas de las ciudades, que solían depender del negocio MICE, piensen realmente en cómo pueden responder mejor a los nuevos comportamientos de los mercados, utilizando espacios preexistentes para actividades diferentes que atraigan a los huéspedes, tanto individuales como de un algún grupo demográfico diferente. Otro gran ejemplo es el estilo de vida de los nómadas digitales; hoy en día, muchas personas tienen la suerte de poder viajar por el mundo mientras trabajan a distancia. Estos nuevos trabajadores remotos son un grupo demográfico rentable y todos los tipos de hoteles deberían ajustar sus estrategias de marketing para atraer y satisfacer las necesidades de ellos. En síntesis, para alcanzar el éxito los hoteleros deben tratar de identificar nuevos segmentos de viajeros y luego adaptar sus estrategias de Revenue Management y de marketing para interesar a ese segmento.

¿QUÉ ES REVENUE MANAGEMENT? (Cesae - 2:35)

4¿Cómo vislumbra el futuro papel de la analítica de datos en el Revenue Management?

-En el futuro, la analítica de datos seguirá siendo un avance cada vez más importante en los sistemas de gestión de ingresos de los hoteles, y el diferenciador clave entre los RMS será la calidad y la integridad de los datos. Además, los algoritmos de los RMS deben diseñarse y optimizarse para utilizar los datos de la demanda en tiempo real, a fin de garantizar que las tarifas de las habitaciones de un hotel evolucionen, como lo hace el mercado, en lugar de hacerlo solo algunas veces al día. Espero que esta tendencia continúe a medida que los hoteleros se den cuenta de la importancia y el valor de todo tipo de datos de demanda en tiempo real, incluyendo

La analítica de datos seguirá siendo un avance cada vez más importante en los sistemas de gestión de ingresos de los hoteles, y el diferenciador clave entre los RMS será la calidad y la integridad de los datos

aquellos de análisis de precios de la competencia, reputación del hotel, búsqueda de vuelos y eventos. Estas métricas serán muy importantes para maximizar la optimización de los ingresos, por lo que los RMS deben tener estos datos integrados, en tiempo real, en su algoritmo para permitir el éxito de los hoteles ahora y después del Covid.

5¿Pueden los hoteles ganar la guerra a las OTAs, después de la pandemia?

-”¡Haz amigos, y no la guerra!” ¿No es así, acaso, como dice el refrán? La mayoría de los hoteleros perciben que las comisiones de las OTAs son realmente altas y se obsesionan con cualquier consejo que prometa más reservas directas, pero para mí este debate es como comparar Amazon con Etsy. Por ejemplo, si gestionas un hotel muy centrado en el servicio a los huéspedes, que ofrece un gran servicio a tus clientes, estás en una posición muy fuerte para recibir más negocios directos y, obviamente, más negocios repetidos. Aun así, no deberías eliminar por completo tu establecimiento de las OTAs, que están ahí para añadir o complementar tu distribución online, además del negocio directo que ya tienes asegurado, aunque sólo sea por el llamado “Billboard Effect”. Por otro lado, si se trata de un hotel estándar, sin una fuerte cultura de servicio, tienes una capacidad muy limitada para atraer más tráfico directo o negocios repetidos, por lo que deberías dar prioridad a las OTAs para conseguir el mayor número de reservas posible. Sin embargo, soy consciente de que acabo de describir dos casos muy extremos, de cultura de servicio asombrosa y de cultura de servicio cero, y reconozco que la mayoría de los hoteles se situarán en algún punto intermedio, lo que significa, de nuevo, que una combinación de distribución directa e indirecta online será importante para mantener la rentabilidad. Pero si los hoteleros quieren aumentar sus reservas directas, hay una forma muy sencilla de hacerlo: dar prioridad al servicio al cliente, por encima de todo. Si un hotel ofrece una experiencia de hospitalidad increíble a cada huésped, de forma consistente y predecible, tendrá más poder, con el tiempo, para cambiar gradualmente más reservas al canal directo. Desgraciadamente, muchos operadores hoteleros cometen el error de centrarse demasiado en el creciente coste de la distribución de terceros en lugar de centrarse en lo que es su negocio y lo que hará que su establecimiento sea más rentable a largo plazo. O sea, la verdadera hospitalidad.

EL IMPACTO DE GOOGLE

6¿Qué impacto tiene el ingreso de Google en la distribución a través de Google Ads?

-Me parece genial. Google lleva ofreciendo un programa de publicidad online para hoteles desde 2010, añadiendo gradualmente más y más funcionalidades con

el correr del tiempo. Recientemente, la plataforma hizo posible que los hoteles obtuvieran listados orgánicos gratuitos que aparecerían junto a los anuncios de pago. Esta iniciativa fue la forma en que Google apoyó el regreso de los viajes, después del Covid, por lo que es una fantástica oportunidad para que los hoteleros aumenten su visibilidad online de forma gratuita. En la actualidad, Google se encuentra en una posición ideal, ya que domina gran parte del tráfico online, y está en la posición ideal para seguir innovando en este ámbito. En mi opinión, la innovación de Google sólo va a beneficiar a los hoteleros cada vez más a largo plazo.

7¿Cómo funciona la gestión total de ingresos, o TRM?

-Creo que el Total Revenue Management es un nivel más sofisticado que la gestión de ingresos estándar, pero no es necesariamente uno que beneficie a todos los tipos y tamaños de hoteles. El TRM es más beneficioso para los hoteles o complejos turísticos que tienen múltiples flujos de ingresos a gran escala (es decir, amplias operaciones de gastronomía, servicios de spa, espacios para reuniones y conferencias, etc.). Estos establecimientos son los que más pueden beneficiarse de la aplicación TRM, ya que ofrece una imagen más clara de la rentabilidad global en lugar de evaluar los ingresos únicamente en función de las habitaciones.

8¿Qué opinión tiene sobre las nuevas métricas de Revenue Management, como el RevPAR neto?

-El NRevPAR es una métrica muy buena para incorporar a un negocio hotelero, pero es muy difícil de calcular con precisión en términos de los costes totales de todas las reservas online. Difícil, especialmente, cuando se considera una sola reserva directa que un establecimiento confirma. ¿El coste de esa reserva es sólo el coste de la comisión o la tasa de reserva pagada al proveedor de motor de reservas? Hay que tener en cuenta muchas otras cosas que pueden influir en el coste total de cada reserva, como, por caso, si el cliente ha reservado un paquete con habitación, desayuno, spa y golf; y los costes de mano de obra del personal de reservas, de marketing y de ventas. Estos, por supuesto, son ejemplos de costes potenciales que podrían afectar la capacidad para calcular con precisión el NRevPAR, pero hay muchos otros. En resumen, es una métrica realmente buena para trabajar, aunque es difícil calcular una cifra precisa para cada reserva. Incluso si te equivocas por unos pocos euros, o se pierde uno de los flujos de ingresos en tu cálculo, todavía estás obteniendo una imagen más completa de la rentabilidad global de tu hotel. Y esto nunca es algo malo.

¿QUÉ ES LYBRA?

Antes conocida como Lybra. Tech, esta empresa fue adquirida en mayo de 2020 por The Zuccheti Group, firma de tecnología con base en Roma y oficinas en numerosas ciudades del mundo. La operación le permitió a Lybra un mejor posicionamiento en su especialidad, los servicios tecnológicos para la industria hotelera, donde sobresale un innovador sistema de gestión de ingresos (RMS) de aprendizaje automático y alcance mundial. Su CCO (Chief Commercial Officer) y responsable de estas respuestas, Erik Muñoz, acredita una dilatada experiencia en sistema de administración de propiedades, CRS, Revenue Management y distribución online. Erik Muñoz, CCO de Lybra.

ESTRATEGIAS Y EVOLUCIÓN

9¿Cómo ve el papel estratégico de los Revenue Managers en los negocios hoteleros?

-He visto que ese papel ha ido creciendo en influencia a lo largo de los años, evolucionando hasta convertirse en un líder comercial en el negocio hotelero que supervisa las ventas, el marketing, la gestión de ingresos y el comercio electrónico o la distribución online. Por el contrario, la descripción del trabajo del director general tradicional ha evolucionado para centrarse más en las operaciones, lo cual es obviamente muy importante. Sin embargo, veo que los Revenue Managers tienen una trayectoria profesional muy clara para convertirse en el director comercial de la empresa en un futuro muy cercano.

10 ¿Cómo observa la evolución de los RMS en relación con la ciencia de los datos?

-Actualmente, y en el futuro, la calidad de los datos será el diferenciador clave entre las soluciones de RMS; cada vez más, estos tendrán que pasar a ofrecer actualizaciones de datos en tiempo real en lugar de una o varias veces al día. Con el tiempo, esto será algo habitual en todos los RMS de alta calidad mientras que hoy en día sigue siendo bastante infrecuente. También veo una evolución hacia una demanda más basada en grupos o en todo el mercado, de modo que el Revenue Manager tendrá un mejor conocimiento de la situación específica de cada lugar. También veo que la demanda de búsqueda de vuelos evoluciona para proporcionar cada vez más información, como los perfiles de los huéspedes, es decir viajeros en solitario, parejas, familias o grupos pequeños. Es importante que los hoteles tengan en cuenta cómo varía el comportamiento de búsqueda de cada perfil de huésped, por ciudad, país y aeropuerto de origen. Por ejemplo, un Revenue Manager podría querer saber cuántos huéspedes potenciales estaban interesados en viajar a un destino específico desde Tokio, Shanghái, Hong Kong y Taipéi, y cómo varían o difieren en su comportamiento de búsqueda en la primera semana de julio de 2021. Además de la demanda o los volúmenes de búsqueda de esos orígenes geográficos, los Revenue Managers también querrían saber cómo varían las ventanas de reserva y qué duración de la estancia (LOS) están buscando para los huéspedes potenciales de cada origen geográfico. Como resultado, creo que en un futuro próximo los RMS evolucionarán hacia un espectro más completo de datos de demanda, integrados en sus algoritmos, para un mejor rendimiento y una mayor precisión en la fijación de precios.

(*) El autor es CCO de

Lybra y experto en Revenue Management.