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La recuperación del segmento MICE está siendo más lenta de lo esperado. Expertos analizan cómo acelerar la reactivación, mejorar la rentabilidad y crear estrategias para que los destinos vuelvan a la arena competitiva.
INFORME ESPECIAL MICE: amenazas y oportunidades para su recuperación en Latinoamérica
La recuperación del turismo de reuniones y el corporativo está siendo más lenta de lo esperado. Expertos de la región compartieron su visión sobre cómo acelerar la reactivación; de qué manera hacerla rentable para las empresas, patrocinadores y clientes; y cuáles estrategias habría que adoptar para volver a posicionar a los destinos en la carrera competitiva.
JUAN SCOLLO
“Tenemos un problema. Existe un mosaico de protocolos de reapertura, de un Estado a otro y de una ciudad a otra. Los líderes empresariales no saben qué esperar cuando van a un destino. Por eso, la recuperación de los viajes de negocios se está retrasando significativamente. Necesitamos una mirada coherente en el país.” Al margen de la potencia descriptiva de la frase, lo interesante es que esa declaración se podría poner en boca de cualquier empresario o dirigente del segmento de turismo de reuniones al sur del río Bravo. Y, sin embargo, corresponde a Roger Dow, presidente de U.S. Travel Association, entidad que hace dos meses lanzó una campaña para poner en marcha los viajes de negocios (“Let´s meet there”). Si de mosaicos de protocolos hablamos, muchos en Latinoamérica –donde varios países mantienen fronteras internacionales restringidas o semáforos intermitentes– envidiarían el hecho de que hoy en el gigante del Norte menos del 5% de sus Estados mantienen restricciones para ferias, congresos y exposiciones (en general, sólo cupos para los “megaeventos”). Sin embargo, sería un ejercicio baladí reducir el análisis del futuro inmediato del segmento MICE en Latinoamérica a un mapa continental de rojo a verde según sus políticas fronterizas, porque para todos –más temprano que tarde– las restricciones quedarán en el retrovisor.
UNA REACTIVACIÓN A FUEGO LENTO
En todo caso, lo valioso de mirar el espejo de Estados Unidos, donde los eventos ya se han reactivado, es encontrar que la recuperación es mucho más lenta de lo esperado (sólo el 35% de las empresas están realizando viajes de negocios) y el turismo de reuniones avanza a paso de caracol respecto al turismo de placer (los viajes domésticos en EE.UU. recuperarían los niveles prepandemia en 2022, mientras los de negocios lo harían recién en 2024). Pero –nuevamente– quedarnos lanzando dados para adivinar cuándo el turismo de reuniones volverá a los niveles prepandemia en Latinoamérica tampoco es el objetivo de este informe, en el cual expertos de la región compartieron su visión sobre cómo será la reactivación; de
A corto plazo muchas corporaciones valoran el haber bajado drásticamente sus presupuestos de viajes, pero es para sobrevivir a esta crisis. Los viajes no son reemplazables
Postales de la presencialidad con protocolos en la Cumbre de WTTC en México. (crédito: WTTC)
qué manera hacerla rentable para las empresas involucradas, patrocinadores y clientes; y cuáles estrategias habría que adoptar para volver a posicionar a los destinos en la carrera competitiva.
LA PANDEMIA PASARÁ, ¿LOS EVENTOS VIRTUALES TAMBIÉN?
En 2020 la industria de reuniones se hizo añicos en todo el mundo. El volumen de negocios del segmento se redujo un 85% a nivel global, pasando de los US$ 10.800 millones generados en 2019 a apenas US$ 1.666 millones el año pasado. Esto no sólo fue producto de que el 44% de los eventos mundiales se pospusieran (50% en Latinoamérica) y otro 14% directamente se cancelara (15% en Latinoamérica). Si no que el hecho de que el 30% de las reuniones se realizaran en un entorno virtual también le restó masa muscular a la industria. Ya que, por ejemplo, los ingresos en dólares por registraciones a eventos virtuales fue un 60% menor a su versión presencial. Sin contar la sangría que implicó a los destinos sedes privarse del gasto directo en hoteles, vuelos y toda la derrama en la industria de la hospitalidad. En todo caso, la pregunta es si la virtualidad llegó para quedarse o será un amargo recuerdo de los tiempos que vivimos en pandemia. En un primer momento, muchos tuvieron pesadillas con las declaraciones del cofundador de Microsoft, Bill Gates, quien pronosticó que en el mundo digital pospandemia los viajes de negocios se reducirán a la mitad, así como un tercio de las horas trabajadas en oficinas desaparecerán. Hoy la mayoría de la industria de reuniones le planta cara a ese presagio y tiene con qué. “Claramente hay un hastío hacia la virtualidad. El 43% de nuestros clientes quieren presenciales y el 60% de los patrocinadores no desean invertir en virtualidad, porque ahí no están los resultados”, respondió tajante Elizabeth Tovar, presidenta de la Federación de Entidades Organizadoras de Congresos y Afines de América Latina (COCAL).
Estos son negocios, y cuando pensás en negocios, no tenés presente el corazón. Se va a evaluar la conveniencia de la sede y no si el gobierno manejó bien o mal las cosas
En la misma línea, Arnaldo Nardone, director de MICE Consulting y Fiexpo Exhibition Group, consideró que la virtualidad sirve y servirá para aquellas entidades cuya razón de ser es la capacitación: “Pero a la mayoría, diría que al 80% restante, no le rinde. Y la rentabilidad de los eventos se vio muy afectada (un 20% de lo que era) al bajarse los propios espónsores”, completó el past president de la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA). Puede que la virtualidad no haya enamorado a organizadores y patrocinadores, pero la demora en la reactivación de los viajes de negocios –incluso donde están habilitados– no estará escondiendo una nueva normalidad más afín a la virtualidad y el ahorro que implica para las empresas. “A corto plazo puede ser que muchas corporaciones estén valorando el haber bajado drásticamente sus presupuestos de viajes, pero es una solución para sobrevivir a esta crisis. Los viajes no son reemplazables y el cara a cara va a volver, no sólo a los niveles de antes, sino aún más”, afirmó Candela Fernández Wyngaard, senior manager LATAM Operations de la Global Business Travel Association (GBTA). En el mismo sentido, Lupita Gómez, directora regional de GBTA LATAM, reconoció que el aumento de las reuniones es un proceso lento y paulatino, complicado por el hecho de que aún muchas empresas que no permiten el regreso
¿QUÉ PIDEN LOS VIAJEROS DE NEGOCIOS PARA VOLVER?
“Flexibilidad, flexibilidad y flexibilidad” es la respuesta de Candela Fernández Wyngaard, de GBTA, a qué están pidiendo las corporaciones para romper el “factor miedo” que aleja a sus ejecutivos de los aviones. “Piden que les demos la certeza de poder cambiar sus reservas sin penalidad alguna y se están asegurando de que eso esté incluido en los contratos. Por suerte, nos estamos encontrando con que la mayoría de los proveedores son flexibles”, apuntó Lupita Gómez. Pero las demandas no acaban ahí. En un contexto crítico “por supuesto que también están atentos a la variable precios. De hecho, piden revisar los presupuestos incluso después de cerrados”, añadió Fernández Wyngaard.
CONTENIDO ADICIONAL DE LA ENTREVISTA A WYNGAARD Y GÓMEZ DE GBTA (11:20)
En Latinoamérica, seis de cada 10 eventos en 2020 fueron pospuestos o cancelados y otros tres se pasaron a lo virtual.
a las oficinas. “Pero así como vieron un ahorro, también redescubrieron la importancia del contacto humano. Por eso, ya estamos viendo que el mix del híbrido está funcionando para las compañías.”
UN PLENO AL HÍBRIDO
Hoy la tendencia en boca de todos son los eventos híbridos, una mixtura entre actividades presenciales y online. Sin embargo, durante 2020 brillaron por su ausencia en Latinoamérica y apenas el 2% de los eventos mundiales eligieron (o pudieron elegir) ese formato. Pero en 2021 los grandes encuentros se han transformado en híbridos, lo cual conlleva riesgos y oportunidades para el sector. La principal oportunidad está en ampliar las audiencias. Es que, aunque palidecieron a la hora de monetizar, los encuentros virtuales en 2020 permitieron que la cantidad de asistentes promedio creciera un 50% respecto a la versión presencial prepandemia. “Hay que volver a empezar y a repensar nuestro negocio. El gran desafío de los eventos híbridos es volver a monetizar. Ahora bien, para 2022 en adelante ya no me imagino un evento donde haya solo lo virtual o solo lo presencial. Creo que la combinación de ambos va a ser el futuro de la industria de reuniones, porque así incluso los eventos nacionales van a poder tener público internacional que compre su participación. Esa va a ser la compensación que yo veo esperanzadora”, señaló Silvana Biagiotti, presidenta de la Asociación de Convention & Visitors Burós de Latinoamérica y El Caribe. Para la dirigente los profesionales deben adaptarse a esa evolución para no quedar afuera y entender que implica un cambio en la estructura y reglas del negocio: “Los costos hoy son otros, es más importante tener una buena tecnología y ban-
Los clientes corporativos piden la certeza de poder cambiar sus reservas sin penalidad alguna y se están asegurando de que eso esté incluido en los contratos
Para los expertos, los niveles de audiencia en la presencialidad de 2019 no se alcanzarán antes de 2023.
da ancha para hacer streaming que tener un alquiler de una oficina”.
RESUMEN CON CONTENIDO ADICIONAL DE LA ENTREVISTA A SILVIA BIAGIOTTI (13:04)
El tema de los costos de la hibridez recién está amaneciendo. De hecho, muchas voces en la industria advierten que van a ser más onerosos para las asociaciones, en función de que puede implicar el doble de personal y recursos para administrar una presencialidad más acotada (con los gastos añadidos de los protocolos) y una creciente y exigente audiencia virtual. “Para el que está haciendo el evento son dos en uno. Eso aumenta los costos y por eso tienen que ver muy bien cómo logran una buena rentabilidad”, afirmó Arnaldo Nardone. ¿Dónde queda entonces la rentabilidad? “Para el aumento de los costos de la presencialidad tenemos un mecanismo de defensa: el híbrido. Eso nos va a dar unos ingresos que antes no teníamos, al tiempo que nos permite ahorrar en boletos aéreos y alojamientos. Nos hará expandir nuestra base de registrados y tener la opción de ofrecer servicios on demand”, planteó Elizabeth Tovar, no sin aclarar que adaptarse implica trabajo: “Estábamos muy cómodos con lo presencial, pero muy pocos lo están con lo híbrido”.
EL MERCADO SE VENGARÁ O PERDONARÁ
Mientras las fronteras estuvieron cerradas y los eventos restringidos en buena parte del globo, la gran mayoría de las reuniones aplazadas se mantuvieron fieles al destino original. Apenas el 2% fueron relocalizados en otras sedes. Sin embargo, el panorama actual en materia de flexibilizaciones es muy dispar y las presiones para trasladar eventos a sedes “más amigables” pareciera acentuarse. Silvana Biagiotti no tiene dudas de que las restricciones en Argentina,
Los OPC advierten que hay un hastío de las reuniones virtuales.
por ejemplo, ya están repercutiendo en la captación de reuniones. Incluso citó dos casos puntuales de eventos previstos para el segundo semestre de 2021 que fueron relocalizados en otros países. “Hoy el presidente de un congreso o el gerente de una asociación va a elegir un destino abierto, que tenga la menor cantidad de restricciones”, señaló la dirigente empresarial, quien añadió que como en el caso de Argentina “cada mes que un país demora en levantar sus barreras, la tardanza en la recuperación se alarga meses e impacta en años”. La pregunta siguiente es si mañana, cuando todos los países estén en igualdad de condiciones fronterizas, el mercado –léase asociaciones y organizadores de eventos– se vengará o será piadoso con aquellos destinos que le complicaron la vida durante la pandemia. Para Arnaldo Nardone la pandemia va a perdonar muchas cosas: “Estos son negocios, y cuando pensás en negocios, no tenés presente el corazón. Se va a evaluar la conveniencia y no si el gobierno en cuestión manejó bien o mal las cosas”. Según el past president de ICCA, una de las caras de esa conveniencia está en que países como Argentina, Brasil o México –al margen de cómo hayan gestionado la crisis sanitaria– aseguran una asistencia promedio mayor a otros destinos de la región.
“Como local puedo pensar que muchas veces las medidas de los gobiernos son palos en la rueda para futuros negocios, pero la realidad es que una oferta beneficiosa, más una plataforma excelente para eventos, hace olvidar la experiencia anterior. Presupuesto mata historia”, opinó Candela Fernández Wyngaard, de GBTA, a lo cual su colega Lupita Gómez añadió: “Esta pandemia nos dejó un gran aprendizaje: aprendimos a colaborar y a tendernos la mano: nadie va a tomar revancha”.
LOS MORETONES DE LA PANDEMIA EN LOS PROVEEDORES
Aclarada la cuestión sentimental, hay otro punto en el cual los organizadores de eventos reconocen que es necesario reparar: los proveedores en destino, golpeados duramente tras un año y medio de pandemia. “El reto es reevaluar a todo el mundo, porque no todos están en condiciones de darnos el servicio. Ese riesgo es parte de lo que evalúa un OPC, qué pasa con los proveedores que no están muy estables. Tendremos que hablar mucho con ellos para lograr que ese talón de Aquiles sea superado”, explicó la presidenta de COCAL, quien puso como ejemplo el hecho de que los hoteles están funcionando con personal prácticamente nuevo y es necesario analizar si eso impacta en el servicio. En ese sentido, Nardone insistió que la conveniencia de respetar a la sede de los eventos no es una cuestión de memoria, sino de circunstancias: “En ciudades donde se han cerrado varios hoteles ‘¿Seguís teniendo la capacidad para recibir el encuentro?’ No creo que pase porque alguien le gane un evento a otro destino, sino que si alguien lo pierde es porque no tiene las condiciones para realizarlo”.
