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El turismo de alta gama empieza a mostrar una recuperación acelerada en el mundo. Todas las tendencias de los nuevos viajes de lujo son un guiño para Latinoamérica. Líderes del segmento
INFORME ESPECIAL Alta Gama: una oportunidad de lujo para Latinoamérica
JUAN SCOLLO
¿Puede una crisis inédita volverse una oportunidad histórica? Para los protagonistas del segmento, el turismo de alta gama está saliendo transformado de la pandemia y todas y cada una de las tendencias en eclosión son un traje a medida para que Latinoamérica se vista de líder en el mercado de viajeros de lujo. Una oportunidad no exenta de desafíos, que analizaremos en este informe de la mano de algunos de los líderes del sector de alta gama en la región.
EL LUJO NO SE SALVÓ DEL COVID
Antes de entrar a analizar la —a priori— “temeraria” afirmación de que el segmento está ante una oportunidad histórica, hagamos un control de daños de los efec-
El turismo de alta gama empieza a mostrar una recuperación acelerada en el mundo. Todas las tendencias de los nuevos viajes de lujo son un guiño para Latinoamérica. Líderes del segmento reflexionan sobre cómo puede la región aprovechar esta oportunidad histórica.
tos de la impiadosa pandemia. Como casi siempre que se pone a Latinoamérica en el microscopio surge la necesidad de aclarar que es una región tan vasta como dispar. Las reacciones y efectos del Covid-19 en el turismo de alta gama no hicieron más que confirmarlo. No es lo mismo poner la lupa en México y algunos países del Caribe y Centroamérica, que hacerlo en el Cono Sur. Aunque, como veremos más adelante, las oportunidades en el segmento para la pospandemia van desde el sur del río Bravo hasta el estrecho de Magallanes. “El golpe ha sido muy desigual”, resumió Javier Arredondo, director general de Virtuoso para América Latina y Caribe. No sólo entre países, en función de las restricciones impuestas, sino también -y fundamentalmente- de acuerdo a la ubicación de las propiedades, en un momento donde la necesidad de espacio y privacidad direccionó las decisiones de los viajeros de lujo. “Si algo mostró la pandemia es que en alta gama la gente está evitando las ciudades en favor de lugares más aislados. Algo que me tiene sorprendido es el resultado que han tenido los destinos de playa. Tanto en México como en Costa Rica, por citar algunos casos, tuvieron un éxito espectacular. Pero, por otro lado, las ciudades mantuvieron los hoteles cerrados más de un año. Lo mismo aplica entre países. Algunos siguen con muchas restricciones y hay otros donde parece que no pasó nada”, completó el ejecutivo de la red global de agencias de viajes especializadas en lujo.
LAS EMPRESAS SUFRIERON, PERO RESISTIERON
Ahora bien, incluso en aquellos lugares donde la crisis fue muy dura, la magnitud del golpe en términos de supervivencia fue muy menor respecto a otros segmentos de la actividad. El propio Arredondo reveló que sólo cerró una agencia de la red en la región.
En materia de hotelería el cimbronazo también fue fuerte, pero no carcomió los cimientos del ecosistema empresarial. Consultada al respecto, Simone Mariote, vicepresidenta de Ventas de Preferred Hotels & Resorts para Latinoamérica, dijo que todavía hay algunos hoteles que no reabrieron, aunque la mayoría tiene fecha de apertura: “Desafortunadamente otros ya no van a volver y eso es el legado más negativo de la pandemia en el segmento”. La ejecutiva de la marca que representa a más de 700 propiedades de lujo en el mundo explicó que las razones de quienes decidieron bajar la cortina están asociadas a la ubicación del hotel y a quiénes son sus dueños: “Alguno entendió que se iba a demorar mucho la reactivación y decidió transformar la propiedad en departamentos. Hay otros que directamente se quedaron sin plata para reabrir”. Pero, lo dicho, a diferencia de otros segmentos, en la alta gama las bajas fueron marginales: “Son casos muy puntuales. Hoy el 95% de los hoteles ya están abiertos y muchos aprovecharon el período de la pandemia para una renovación completa”.
EL LEGADO BUENO DE LA PANDEMIA
Aunque malamente forzado por los cierres de fronteras, un valioso aprendizaje de la pandemia es el redescubrimiento mutuo entre la demanda y la oferta de lujo local. Para los clientes sirvió para descomprimir el deseo reprimido de viajar, y para los propietarios de establecimientos compensó parcialmente la crisis. “En Chile nos encontramos con que hay un mercado nacional muy interesante, que hizo que sufriéramos la situación mucho menos que en nuestras propiedades de Italia y Uruguay. De jueves a lunes teníamos el hotel casi lleno, con tarifas parecidas a las que cobrábamos normalmente”, contó Maximiliano Broquen, director general de Vik Retreats. Para el ejecutivo de esta exclusiva cadena de cinco propiedades de lujo en Chile, Uruguay e Italia “la pandemia nos da la oportunidad de que la gente esté buscando destinos cercanos, sin tantas conexiones de vuelos, y redescubra la región”. “Es algo que pasó en todo el mundo, los productos locales descubrieron que en sus puertas tenían una clientela que nunca se habían volteado a ver y viceversa”, coincidió Arredondo. De hecho, según informe reciente de The Leading Hotels of the World (LHW), se incrementó un 64% el número de viajeros que reservan dentro de su propia región respecto a 2019. En este sentido, la directora senior de la compañía para Latinoamérica, Daniela Shayo, afirmó que es fundamental construir un mercado de lujo local o regional: “Forma parte del mix que todos buscamos y no hay que perder de vista, aunque tal vez en un momento de mucho auge de turismo internacional algunos lo hayan descuidado. El mercado local y regional siempre debe tener un lugar. Y, si no lo sabíamos desde antes, es un gran aprendizaje que deja
¿CUÁNDO VOLVERÁN LOS NÚMEROS DE 2019?
Entre los líderes consultados hay mucho entusiasmo por la rápida reacción que se percibe en la demanda de viajes de alta gama. “El segmento ya se está recuperando. Y las posibilidades de recuperación creo que están entre las mejores de la industria. Teniendo las posibilidades económicas para hacerlo, el viajero de alta gama está ansioso de volver a viajar”, evaluó Daniela Shayo. El último informe de The Leading Hotels resalta que a partir de mediados de junio a nivel global se superaron los niveles de producción de 2019 (+10%) y las reservas para el resto de 2021 ya superan en un 200% las de 2020. Ahora bien, cuándo el segmento retomará la senda de los números de 2019. “En 2022 podríamos estar volviendo a los niveles de prepandemia, porque hay una demanda retenida que está esperando tener vuelos”, respondió Simone Mariote. En tanto que para Maximiliano Broquen para la temporada alta 2022/23 la demanda estaría a un 80% respecto a 2019 y “la de 2023-24 va a ser un boom”.
la pandemia”. El punto es si una vez que las circunstancias lo permitan volverán a elegir Estados Unidos, Caribe o Europa, o se puede hacer algo más para que los destinos de la región sean competitivos para los propios viajeros de lujo latinoamericanos. “Dependiendo de la región que se trate, algo que re-
sulta muy atractivo es poner tarifas en moneda nacional. Así lo hicimos en México y fue un éxito rotundo”, graficó Shayo.
ENTREVISTA COMPLETA A DANIELA SHAYO - LHW (12:01)
LA OPORTUNIDAD PARA LATINOAMÉRICA
Al margen de ese interesante redescubrimiento mutuo, la suerte de los productos de alta gama en Latinoamérica está ligada a los mercados extra regionales. Y es ahí donde más oportunidades blandas y duras se abren para el segmento. Con clientes que no tienen problemas de bolsillo, la oferta de lujo de todo el mundo es una potencial competidora. Ahora bien, para el director de Virtuoso, la pospandemia no implicará un retorno inmediato a los hábitos previos. “Creo que en un futuro cercano va a seguir siendo difícil ir a Asia. Y si ya no tienes ese continente como opción y quieres ir a un lugar remoto a la orilla del mar, a una selva o una reserva ecológica, te quedan África o Latinoamérica. Y estoy seguro de que nos vamos a beneficiar de eso, aunque no tenga que ver con que hayamos hecho algo bien o mal acá”, reflexionó Arredondo, quien añadió dos factores adicionales: una conectividad relativamente buena y la ventaja de la cercanía del mercado número 1, Estados Unidos. “Esos estadounidenses o canadienses a quienes les gustaba viajar a Bali o a Japón por un tiempo no van a poder ir. Y así van a descubrir y animarse a volar a Chile o Perú. Entonces, creo que es una oportunidad histórica para trabajar esos mercados”, vaticinó el ejecutivo de Virtuoso. “Ya pasó con México. Escucho muchas agencias estadounidenses que antes vendían Europa, Asia o cruceros y ahora te dicen ‘México nos salvó’. Descubrieron algo que no conocían y es fácil de vender”, remató Arredondo.
HOME WORKING Y LAS ESTADÍAS MÁS LARGAS
Ninguno de los líderes consultados pasó por alto que incluso durante la crisis las estadías en las propiedades de lujo se alargaron. Una ventaja colateral de la mundialización del home working. ¿Pero por qué eso implicaría una ventaja especial para Latinoamérica? “Hoy no hace falta estar en tu oficina para seguir trabajando, por ende, el cliente de alta gama ya no piensa en viajar una semana, sino un mes. Y eso es una gran ventaja adicional que ofrece el hemisferio sur al norte: la contra temporada”, explicó el director de Vik Retreats.
El entorno natural y las experiencias gastronómicas son dos pilares del atractivo de la región. (crédito: Vik Chile).
LA SOSTENIBILIDAD COMO EL NUEVO LUJO
La búsqueda de experiencias que contribuyan al ambiente y a las comunidades locales es la tendencia más señalada en cuanto sector de actividad se analice. Y al margen de cuánto ya está incidiendo en las decisiones de consumo de los viajeros, es -sin dudas- otra gran oportunidad para explotar en una región donde se combinan la abundancia de recursos naturales a proteger y una desigualdad social vergonzante por corregir. “La demanda de experiencias auténticas por parte de los viajeros de lujo ha aumentado. Desean dar apoyo a las comunidades y al entorno que hacen que un lugar sea único. Quieren sentir que se nutren, al mismo tiempo que contribuyen a enriquecer el destino”, planteó Daniela Shayo, quien dijo que también es un compromiso que está en el ADN de las propiedades de The Leading Hotels of the World y respondió: “No es una moda, sino algo que llegó para quedarse. Es una necesidad, sobre todo para las nuevas generaciones, y están dispuestos a pagar por ello”. En el mismo sentido, Simone Mariote reconoció que durante la pandemia el 90% de las propiedades en la región se involucraron en alguna acción de responsabilidad social corporativa: “Ahora se nota una profesionalización en la aplicación de los programas. Ya no se trata de decir que no utilizan plástico, sino que los hoteles están invirtiendo en educación y tecnologías limpias”. De hecho, Preferred lanzó el sello Beyond Green, una marca nueva de hoteles 100% sustentables.
¿QUIÉN PAGA LA INVERSIÓN EN SOSTENIBILIDAD?
A la consulta de si los clientes de lujo están dispuestos a pagar más por un producto más sostenible ambiental y socialmente, Mariote señaló: “Es una tendencia, pero es algo que ya está pasando. Muchos clientes piden información sobre qué están haciendo las propiedades e incluso tenemos agencias de viajes de lujo que a la hora de cotizar opciones de hoteles aclaran cuál es verde, para que el cliente que decida pagar US$ 200 más -por ejemplo- entienda que es un proyecto importante”. Al respecto, es interesante la experiencia de Vik Retreats, don-
de el peso de sus capitales noruegos le dio desde hace tiempo una impronta sustentable. Por caso, Estancia Vik José Ignacio, en Uruguay, tiene cinco fuentes de energía renovables. “No es rentable en términos de que en nuestros países generar energía no nos da ningún beneficio”, aclaró Maximiliano Broquen, quien añadió: “Nosotros no lo hicimos como una herramienta de ventas, pero cada vez me doy más cuenta de que lo puedo usar de ese modo porque a la gente le importa (…) No van a venir a San Ignacio porque tenemos cinco fuentes renovables de energía, pero pienso que si tuviésemos competencia nos elegirían”.
¿EN QUÉ DESTACA LATINOAMÉRICA PARA LA ALTA GAMA?
Un tema espinoso para cualquier segmento es cómo lidiar con la caída de la imagen de Latinoamérica, en términos de seguridad, estabilidad política y otros desafíos que exceden al sector. “Son problemas que no podemos ignorar”, reconoció Javier Arredondo, quien matizó: “De todos modos, la gente que viaja sabe leer más allá de los encabezados de las noticias. Por eso es importante viajar, porque ves de primera mano que en ese país que leíste que se estaba cayendo hay gente en la calle, riendo y comiendo”. A continuación, el ejecutivo de Virtuoso realizó un alegato potente a favor de la potencialidad de la región: “Ligado a ello veo un cambio en para qué viaja la gente a las ciudades. Y, en ese sentido, creo que una fortaleza de Latinoamérica es el tema de la gastronomía, que ha tenido un boom muy sólido, que actúa de contrapeso a las noticias negativas. Entonces, a nivel percepción la gente se plantea: ‘Si era peligrosísimo, cómo es que hay una movida gastronómica increíble en Lima, Santiago, Buenos Aires o Ciudad de México’. Dejan de ver lo otro, porque se mueren de ganas de ir a probar esa comida (…) Viajar es un antídoto para el bombardeo de noticias negativas. Aquí hay mucha gente valiosa haciendo cosas maravillosas en el mundo del arte, la gastronomía, la arquitectura y el diseño. Es tan rico lo que pasa en Latinoamérica que hay que ir a verlo”.
UN SEGMENTO DONDE LAS AGENCIAS SON RELEVANTES
Una de las particularidades de la alta gama es que la intermediación sigue siendo relevante, más aún después del trauma de la pandemia. “El viajero de lujo todavía sigue confiando en su agente de viajes, que en este segmento son súper profesionales y están todo el tiempo actualizándose. Por eso, se depende mucho de las agencias e invertimos mucho dinero en ese canal”, reflexionó Maximiliano Broquen. La pregunta siguiente es si hay espacio para que nuevas agencias se vuelque a la comercialización de este tipo de servicios. “Espacio sí hay, porque sigue habiendo mucha gente que no usa agencias de viajes. El tema es que no puedes vender lujo si no sabes de lo que estás hablando. Y el otro desafío es encontrar a los clientes. Son un público muy viajado y muy exigente. Entonces, no cualquiera puede porque requiere de muchísimo conocimiento”, respondió Javier Arredondo.
El segmento de alta gama ya se está recuperando y volvería a los niveles de demanda de 2019 antes que otros sectores (crédito: Estancia Vik)
LA NECESIDAD DE MÁS PROMOCIÓN TURÍSTICA
En lo que coincidieron todos los consultados es en que hace falta más promoción internacional de los destinos, tanto a nivel general como del segmento de lujo. “A mí me toca dar charlas y participar en ferias en todo el mundo y me doy cuenta de que la presencia de —por ejemplo— Argentina, Brasil y Uruguay es poca. Chile y Perú se ven más”, analizó Maximiliano Broquen. Por su parte, la vicepresidenta de Ventas de Preferred para la región también extrañó una mayor promoción, tanto de los gobiernos como por parte de los hoteles, y contacto con las agencias de lujo en las ferias: “Es mucho más fácil buscar paquetes tradicionales que información sobre los destinos de lujo. Hace falta identificar los mercados e invertir en promoción, porque la alta gama no es simplemente tener un buen hotel”. También la ejecutiva de The Leading planteó que “hace falta trabajar mucho para que nuestros destinos estén más a la vista”. En ese contexto, Daniela Shayo resaltó lo necesario que es “el soporte de The Leading u otra red para ponerte de cara al mundo desde otro lugar. Son conectores que te ponen en consideración de los consumidores”.
LAS CONDICIONES ESTÁN, ¿HAY OFERTA SUFICIENTE?
“Tenemos muy buenas propuestas en la región y se está invirtiendo en otras nuevas”, respondió Shayo, quien agregó que “una muestra clara es que The Leading Hotels ha incorporado cinco nuevos miembros durante la pandemia en Chile y México. Eso es un indicador de que este segmento tiene mucho por crecer en Latinoamérica”. Para Simone Mariote, Argentina y Perú tienen excelentes opciones, mientras que Brasil tiene mucho espacio para hacer crecer su oferta de lujo. “Podría haber más opciones. Y de eso nos damos cuenta cuando comparamos la región con México, que tiene una cantidad impresionante de productos de lujo y no solamente en hotelería”, analizó la ejecutiva de Preferred. En definitiva, las condiciones de partida tras la pandemia son sumamente favorables para el mercado de alta gama de Latinoamérica. El tiempo dirá si la región se sube al tren de estas oportunidades.
