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“Los eventos presenciales nunca se van a poder sustituir”
EN FOCO
fianza, y eso lo puedo decir por experiencia propia.
Elizabeth Tovar, presidente de Cocal, opina sobre la transformación del sector MICE en el marco de la pandemia y revela las claves para triunfar de cara al futuro.
GABRIELA MACORETTA
Elizabeth Tovar, presidenta de la Federación de Entidades Organizadoras de Congresos y Afines de América Latina (Cocal), habló de manera exclusiva con Ladevi Medios y Soluciones. Se refirió a múltiples aspectos de la actividad y a cómo todos debieron adaptarse a la nueva realidad, transformándose y adquiriendo nuevas herramientas. Además, abordó las claves para triunfar en esta industria en un contexto adverso e inesperado, como lo es el de la pandemia por Covid-19. “El sector nos enseñó a todos que, sin importar lo grave que sea la situación, no podemos dejar de reinventarnos. Y eso funciona en el marco de una pandemia y fuera de él. Pero lo aprendimos ahora. Por ejemplo, desde hace tiempo veníamos hablando de la tecnología, pero no hacíamos uso de ella hasta este momento. Con esta crisis global todo se aceleró, y las acciones de Cocal también. De hecho, fuimos formando gente para que entendiera cuál es el nuevo lenguaje, la complicidad y la complejidad de los nuevos eventos virtuales. También creamos una gran cantidad de eventos para profesionalizar e ir entendiendo lo que podíamos hacer durante la pandemia para no quedarnos rezagados. En ese sentido, fuimos muy agresivos porque contamos con alrededor de 4.000 personas alcanzadas directamente con profesionalizaciones y llamados de Cocal a la acción”, introdujo Tovar.
-¿Cómo se está reactivando la región y cuáles son las perspectivas?
-Tenemos una alianza con el Portal Estratégico de Información de la Industria de Reuniones en América Latina y observamos que la tendencia en América Latina es de una recuperación bastante rápida. De hecho, estamos apenas por debajo de lo que fue 2019. Nos estamos recuperando rápidamente a medida que la vacunación va avanzando, las aerolíneas reanudan sus vuelos y la gente va aprendiendo a convivir con el virus. Debemos apoyarnos en el manejo de los eventos y la confianza de los participantes. Tenemos una recuperación agresiva.
-¿Y cómo está el ánimo del sector?
-Una de nuestras grandes preocupaciones era que los patrocinadores, que son nuestros aliados, estuvieran desmotivados. Pero un estudio reciente indica que el 43% de los patrocinadores quieren definitivamente que los eventos vuelvan a ser presenciales. Y por lo que observo, me atrevo a decir que ese porcentaje es aún mayor. La gente ha llegado a entender, o a apreciar, que no hay nada más provechoso que el intercambio humano. Mi amiga y colega Ana María Viscasillas dice que ninguno de los grandes sucesos de la humanidad ha tenido lugar de manera virtual. Entonces, es importante que dominemos el miedo inicial para volver a la actividad con con-
-El pulso habitual de trabajo en sedes de eventos y destinos indefectiblemente se vio afectado. ¿Qué acciones se llevaron a cabo?
-Hay una reinvención por parte de todos. Yo diría que cada uno de los actores de la industria debió transformarse y enfocarse en los objetivos del cliente, en una personalización de los servicios y en un objetivo que no es solamente una transacción monetaria sino una alianza que va más allá, con el propósito de ejecutar los eventos o atraer el turismo. Los DMOs (Destination Marketing Organizations) dejaron de ser aquellos que solamente contestaban las solicitudes de bloqueos de habitaciones para ser mucho más agresivos en la venta de la experiencia en un destino, comunicando aquello distintivo y que hará valer que una persona salga de su casa y vaya a un nuevo destino.
-¿Cómo es esa transformación en el caso de los PCOs?
-Los organizadores profesionales de congresos también debemos transformarnos. De hecho, Cocal ha sido muy proactiva también en eso. Hemos hecho una alianza con el cluster turístico de Nuevo León, México, que tiene una certificación de Design Thinking. Hoy en día ninguno de nosotros debe trabajar sin tener una aproximación a esta metodología, que es una nueva herramienta de trabajo que nos sitúa pa-
ra ver a todo el stakeholder, todo el que esté comprometido en un evento y cómo se alcanzarán los objetivos comunes. Ya no se habla de lo bonito que salió un evento o si tuvo muchos participantes, sino de los objetivos del participante, del patrocinador, de todos los que están involucrados. Para el Congreso presencial de Cocal en Punta Cana lanzamos la certificación del Design Thinking con cierta timidez, y resulta que no solo se llenaron los cupos, sino que tuvimos que habilitar una fecha más, en Santo Domingo, para poder cubrir la demanda.
VIRTUALIDAD Y PRESENCIALIDAD
-¿Qué sucederá con los encuentros virtuales al volver la presencialidad?
-Lo que estamos observando es que los eventos virtuales van a continuar, pero en mucha menor medida. El aprendizaje que sacamos de la pandemia es que queremos los encuentros presenciales, pero nos podemos apoyar en lo híbrido para poder contar con una base mayor de participación. Por ejemplo, un congreso latinoamericano se puede seguir haciendo con los mismos participantes presenciales, pero podemos incorporar a otros participantes virtualmente, quienes usualmente no concurrían a esos eventos: europeos, africanos, norteamericanos… Entonces, le aporta una base e importancia mucho mayor.
-Siempre se habló de la importancia de la innovación tecnológica y de la creatividad. ¿Es ahora o nunca?
-¿Qué es lo que todos perseguimos? Que la mayor cantidad de personas puedan beneficiarse de un evento; el patrocinador, el participante, el mismo evento que lleva tanto tiempo y trabajo para realizarse… Si nosotros antes teníamos una base de asistentes de 2.000 o 3.000 personas, hoy en día con el híbrido podemos agregar unas 3.000 o 4.000 personas más. Y eso brinda un nuevo objetivo al evento porque ya no tiene fronteras. Estamos contentos de haber despertado y entendido para qué sirve el híbrido. Los eventos presenciales nunca se van a poder sustituir porque implican niveles de entendimiento y de networking que los virtuales no logran. Además, el tiempo de atención en un encuentro virtual no es el mismo que el de uno presencial. Y sucede lo mismo con la cantidad de innovaciones que se puedan llegar a incorporar, por la limitante de la plataforma. Pero, sin dudas, es un gran complemento.
-En ese sentido, ¿qué rol desempeñan los agentes de viajes en la recuperación del sector? -Son los que deben transmitir el mensaje de que sí se puede. Los agentes de viajes deben transmitir la tranquilidad respecto a los destinos, lograr la empatía con los viajeros. Así tendremos un mercadeo indirecto que es importantísimo. La cadena de valor es de gran relevancia porque son voceros de las tendencias, de lo bueno que está su-
BIO: ELIZABETH TOVAR
Elizabeth Tovar, oriunda de Venezuela y nacionalizada en Estados Unidos, es presidenta de la Confederación en Entidades Organizadoras de Congresos y Afines de América Latina (Cocal), desde agosto de 2020. A nivel comercial, preside Turenlaces del Caribe, empresa enfocada en el segmento MICE que creó en República Dominicana en 1992 junto a María Rosa Mella. Economista con un posgrado en Alta Gerencia, ostenta certificados de Meeting Manager, Meeting Specialist, Digital Event Strategist e Incentive Specialist, entre otros sellos. Fue, además, presidenta de la Asociación de Turoperadores de Turismo Receptivo de República Dominicana durante cuatro períodos y es conferencista internacional.
MENSAJE DE ELIZABETH TOVAR (2:01)
cediendo, y también son aquellos que pueden neutralizar aspectos incorrectos.
LAS CLAVES DE HOY
-En el marco de la pandemia, ¿cuáles son las claves para triunfar en este segmento?
-Las claves son transformarse: skilling y reskilling. Tenemos que ser mejores que antes, más entrenados o, en su defecto, entrenarnos en algo nuevo. Con relación a los híbridos hay muchos que llegaron tarde a lo virtual y no queremos que lleguen tarde a lo híbrido. Eso es parte del reskilling y upskilling. La resiliencia es clave. Y, sobre todo, no mirar hacia el pasado sino hacia el futuro. Es necesario que comencemos a prospectar y a buscar como si estuviéramos en nuestro mejor momento de 2019. Esos son los ingredientes para el éxito de los destinos, los PCOs, los DMOs y los CVBs.
-¿Qué le falta a Latinoamérica para consolidarse en esta industria?
-Debe pensar en la consolidación de los objetivos. Siempre hemos estado un poco atomizados por buscar objetivos micro, personales o regionales. Latinoamérica debe unirse y conseguir objetivos macro para poder sonar más y llegar a un nivel de calidad y de objetivos macro para que se consolide mejor.
-¿Cuál es su mensaje para todos los actores del sector MICE?
-Como presidenta de Cocal los invito a transformarse, a ser resilientes, a buscar las nuevas tendencias para poder ser exitosos. Hoy en día debemos buscar a asociaciones como Cocal, que les den la oportunidad de upskilling y reskilling. No dejen nunca de buscar nuevas tendencias como el Design Thinking y las certificaciones vinculadas a la tecnología. Eso les dará pie para poder ser mejores y exitosos en el futuro.
