+ GLOBO TV R e p o r t
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A Globo fez parte de uma cobertura especial da conceituada revista Adweek, uma das publicações de maior prestígio no mercado de mídia e marketing do mundo. Em uma série de reportagens publicadas nas versões online e impressa da revista, são destacadas a relevância das novelas, do jornalismo e das audiências da Globo, a conexão da marca com o público, a gestão de talentos e de nossos conteúdos, a modernização do Criança Esperança e a importância
da empresa para o mercado publicitário.
Na entrevista com o diretor-geral Carlos Henrique Schroder, um panorama sobre os principais avanços de sua gestão e de como a empresa está em sintonia com o futuro. Aqui você pode conhecer as histórias que a Adweek está contando para o mundo, em versão traduzida para o português e com o link original das matérias.
Aproveite a leitura!
EM ALGUMAS DAS PRODUÇÕES TELEVISIVAS DE DRAMATURGIA MAIS POPULARES DO MUNDO, O ESPECTADOR PODE DETERMINAR COMO A HISTÓRIA TERMINA.
No Brasil, a TV Globo recorre a grupos focais para realizar ajustes e correções no rumo de suas novelas. Por Chris Ariens | Agosto 28, 2017 http://www.adweek.com/tv-video/for-some-of-the-worlds-most-popular-tv-dramas-the-viewer-can-determine-how-the-story-ends/
A novela mais assistida da TV Globo no momento, A Força do Querer, tem em média cerca de 46 milhões de espectadores todas as noites. Globo/João Miguel Júnior
RIO DE JANEIRO— Nos Estúdios Globo, o maior centro de produção de TV da América Latina e o mais prolífico produtor de dramaturgia televisiva do mundo, 352 atores, 254 escritores e 183 diretores, estão sob contratos de longo prazo, trabalhando para alimentar a gigante brasileira que produz milhares de horas de conteúdo todos os anos. Construído em meio à vegetação nativa da Mata Atlântica, não muito distante do Parque Olímpico do Rio de Janeiro, os Estúdios Globo ocupam uma área de mais de 500 mil metros quadrados, incluindo 10 estúdios de som equipados com tecnologia 4K, pós-produção, unidades de efeitos especiais, armazéns, inúmeras cidades cenográficas com 38 cenários, além de central própria de geração de energia elétrica, movida a gás. E é aqui nos Estúdios Globo que inúmeras novelas são produzidas. “Nossas histórias são contadas de uma maneira aparentemente simples, através de uma narrativa melodramática”, disse Mônica Albuquerque, diretora de desenvolvimento artístico da TV Globo, durante uma entrevista concedida à Adweek, semana passada no Rio de Janeiro. “Mas, na verdade, nós usamos este formato para falarmos da realidade do nosso país”.
“Reorganizamos as nossas operações para nos tornarmos um verdadeiro estúdio, com capacidade para desenvolver histórias para diferentes plataformas”,
A partir do trigésimo capítulo – uma novela tem em média 180 capítulos – a emissora reúne cerca de 10 grupos focais que irão ajudar a determinar os rumos finais da história. “O grupo é composto predominantemente por mulheres, porque as mulheres falam”, disse Albuquerque. “Usamos isso como um termômetro para medirmos se a história está sendo bem assimilada pelo público. O estudo nos ajuda a entender como podemos comunicar algumas das questões que estamos abordando de uma forma melhor”. Atualmente a novela mais popular exibida pela emissora, A Força do Querer (The Force of Will), é transmitida no horário de 21:30, seis noites por semana, logo após o Jornal Nacional. De acordo com o Kantar IBOPE Media, empresa que mede os índices de audiência no Brasil, a trama vem alcançando uma média de 46 milhões de espectadores por capítulo, desde que estreou cinco meses atrás, com metade dos televisores ligados no horário, sintonizados no canal todas as noites. Em um país com uma população de 207 milhões, “nós temos diariamente 100 milhões de espectadores das 7:00h às 24:00h,” disse Albuquerque sobre o monumental alcance da emissora. Durante nossa visita, equipes gravavam cenas de Novo Mundo, a novela das seis, ambientada no início do século XIX e que retrata o período da monarquia constitucional no Brasil. A equipe de produção de Novo Mundo recriou uma embarcação em tamanho real, contratou o diretor de ação da série cinematográfica, Piratas do Caribe, e depois, com efeitos visuais e um fundo verde, zarpou pelas águas agitadas do Oceano Atlântico até aportar na Baía de Guanabara.
A alta qualidade da narrativa, em um ambiente onde os autores são tidos como celebridades, tem um preço. Uma novela com duração entre sete e oito meses pode chegar a um custo de cerca de R$141 milhões. “Nós focamos em histórias globais capazes de viajar bem, agradando a qualquer público”, disse Albuquerque. Noventa e seis por cento do conteúdo da TV Globo é produzido pelos Estúdios Globo, fazendo com que a empresa seja esmagadoramente uma vendedora e não uma compradora de conteúdo. “Distribuímos 25.000 horas para mais de 70 países”, Raphael Correa, diretor executivo de negócios internacionais da Globo, contou à Adweek. “Desde que você crie histórias universais, com alta qualidade e valor de produção, a coisa realmente decola”, disse Correa. “Nós estamos levando os valores brasileiros, a cultura brasileira e o talento brasileiro para fora do Brasil, e isso é um aspecto muito empolgante do nosso negócio”. Como a maioria dos conglomerados de mídia, a Globo está adaptando o seu modelo de negócios antes que o público forçosamente a empurre para esta mudança.
“Reorganizamos as nossas operações para nos tornarmos um verdadeiro estúdio, com capacidade para desenvolver histórias para diferentes plataformas”, acrescentou Albuquerque. Isso inclui outras propriedades da Globo, como o seu serviço over-the-top [OTT], disponível há 19 meses na Globo Play. Albuquerque e sua equipe recentemente começaram a olhar para novas parcerias para realizar ações de branded content—embora lentamente. “Estávamos muito distantes. Estávamos divididos em silos”, disse, referindo-se a divisão entre criativo/publicidade. “Mas agora com essa mudança, tudo gira em torno do conteúdo. Assim, nosso departamento comercial precisa ser treinado em desenvolvimento de conteúdo”. Esta reportagem é parte de uma série de matérias sobre o impacto global da mídia brasileira, o marketing, e o legado dos Jogos Olímpicos de 2016.
Noventa e seis por cento do conteúdo da TV Globo é produzido pelos Estúdios Globo, fazendo com que a empresa seja esmagadoramente uma vendedora e não uma compradora de conteúdo. Globo’s most popular TV drama right now, A Forca do Querer, is averaging 46 million viewers every night.
Globo/João Miguel Júnior
COMO UMA REDE DE TV MODERNIZOU O TELETON E CONSEGUIU ATRAIR 44 MILHร ES DE ESPECTADORES.
O Crianรงa Esperanรงa da Globo ajuda voluntariamente milhares de pessoas necessitadas Por Chris Ariens | Agosto 30, 2017 http://www.adweek.com/tv-video/how-one-tv-network-modernized-the-telethon-and-got-44-million-viewers/
O Teleton deste ano obteve uma audiência de 44 milhões de pessoas.
RIO DE JANEIRO – Há mais de três décadas, milhões de brasileiros tradicionalmente passam uma noite de sábado por ano sintonizados na Globo para assistir a edição anual do Criança Esperança, transmitido ao vivo pela rede de televisão mais assistida do país. No dia 19 de agosto, quarenta e quatro milhões de pessoas assistiram ao especial de 90 minutos, um público maior do que o do World Series Game 7 e do Oscar. O especial é parte de um evento multiplataforma que permeia múltiplas semanas da grade da Globo para ajudar pessoas necessitadas. Na edição deste ano, o Criança Esperança lançou luz sobre questões como a discriminação racial, os direitos de transgêneros, o machismo, além de alertar a sociedade sobre a nocividade do “jeitinho brasileiro”: seja oferecendo suborno a um policial ou furando um sinal vermelho. “Nossa meta é tentar transformar o evento em algo que vai além de um show, é abrir um diálogo com a sociedade,” disse Rafael Dragaud, Diretor Artístico do projeto há três anos, e que vem testemunhando o crescimento desta mobilização. “Atualmente as questões no Brasil são muito mais complexas do que no passado, e assim, o show passou a não ser o suficiente para mobilizar as pessoas. É um show que tem uma agenda e que busca trazer novas soluções”, ele ressalta.
“É uma estratégia 360 graus, buscamos mobilizar o poder do jornalismo e do entretenimento”, acrescentou Beatriz Azeredo, diretora de responsabilidade social da Globo.
Nosso encontro se deu em uma sala verde nos Estúdios Globo, duas horas antes do show ir ao ar. Perguntei como ele estava se sentindo sabendo que tantas pessoas estariam assistindo. “Bom, neste exato momento estou nervoso”, ele brincou. “É uma estratégia 360 graus, buscamos mobilizar o poder do jornalismo e do entretenimento”, acrescentou Beatriz Azeredo, diretora de responsabilidade social da Globo. O ator Lázaro Ramos, um dos apresentadores do Criança Esperança O ponto alto da campanha é o especial transmitido ao vivo dos Estúdios Globo, que reúne no palco dezenas dos maiores nomes da música brasileira e traz as celebridades mais admiradas do país para participar do Mesão da Esperança, atendendo as ligações de doações do público. “Ela é a nossa Beyoncé…Ele é o nosso Tom Cruise,” como fui respectivamente informado sobre a cantora Anitta e o ator Cauã Reymond. O público no estúdio era composto pelos vencedores de competições realizadas nas mídias sociais, além de crianças e jovens das comunidades carentes. O evento foi comovente, não só para os espectadores que assistiam em casa, mas também para um dos apresentadores. O ator Lázaro Ramos se emocionou e, longe das câmeras, abraçou os outros atores e apresentadores, depois de ter feito um poderoso discurso contra o racismo e sobre a dificuldade que os negros ainda enfrentam no Brasil. Minutos antes do início do tradicional show beneficente, o dinheiro arrecadado representava 25 por cento a menos do que o valor arrecadado no ano anterior, no entanto, do início ao final de sua transmissão, o show conseguiu levantar mais do que 10 milhões de reais (cerca de U$ 3,15 milhões).
Quando a campanha de 2017 foi encerrada no dia 27 de agosto, o projeto tinha conseguido atingir R$ 20,1 milhões de reais em arrecadação (U$6.6 milhões), 23 por cento a mais do que no ano anterior. E isso é um feito notável para um país que enfrenta a atual instabilidade política e econômica. A taxa de desemprego é de 13 por cento, 8 milhões de crianças estão fora da escola, a corrupção é galopante, o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, uma figura glorificada no passado, foi recentemente condenado a prisão por seu envolvimento em escândalo de suborno. (Ele permanecerá livre enquanto apela da sentença e deverá concorrer à presidência em 2018.), Dilma Rousseff, sua sucessora, sofreu impeachment em agosto do ano passado e o atual presidente Michel Temer parece se agarrar ao poder. “Temos 14 milhões de pessoas desempregadas. Ainda temos índices muito altos de analfabetismo. Então precisamos investir, não apenas em termos financeiros, mas também em assistência e tempo,” nos contou a âncora do Globo News, Sandra Annenberg. Annenberg tinha acabado de gravar sua participação como uma das apresentadoras em um dos segmentos do Criança Esperança. Conversamos com ela em um carrinho de golfe, enquanto ela se deslocava entre emissoras: estava deixando os estúdios no Rio de Janeiro, a caminho do aeroporto para pegar um voo para São Paulo, onde ela apresenta diariamente o Jornal Hoje, um programa jornalístico exibido às 13:00h. O ator e ativista dos direitos de transgêneros Silvero Pereira (l.) e a estrela pop Sandy Leah se apresentam no evento Criança Esperança. “É o evento mais importante para o Brasil, com certeza,” declarou Annenberg, que também apresenta o “Como Será?”, um programa matinal de duas horas aos sábados, que aborda questões sociais como a educação e sustentabilidade.
“Nós realmente acreditamos que podemos fazer algo,” ela declarou. Nos 32 anos de existência do Criança Esperança, mais de R$330 milhões de reais (U$103 milhões) foram investidos em mais de 5.000 projetos sociais, beneficiando mais de 4 milhões de brasileiros. Este ano, oitenta e cinco projetos serão contemplados com os recursos da campanha. “Este é um momento especial porque o Brasil atualmente está dividido,” disse Dragaud. De acordo com o IBOPE Kantar Media, empresa que mede a audiência no Brasil, a hasthtag #CriançaEsperança se tornou um trending topic global durante o show, em que mais de 87 milhões de espectadores ao todo assistiram, em dado momento, a sua transmissão ao vivo. “Há outras maneira de se medir isso”, disse Dragaud, “ a segunda tela, por exemplo, assim como estas outras instituições”, que estão sendo beneficiadas. “A televisão exerce uma força enorme sobre os telespectadores no Brasil e existe um diálogo entre a Globo e a sociedade”, ele declarou. Esta reportagem é parte de uma série de matérias sobre o impacto global da mídia brasileira, o marketing e o legado dos Jogos Olímpicos Rio 2016.
Actor Lázaro Ramos, one of the hosts of Criança Esperança.
ESTE TELEJORNAL ATRAI UMA AUDIÊNCIA MAIOR DO QUE A DO OSCAR E FAZ ISSO TODAS AS NOITES.
O Jornal Nacional é o carro-chefe da TV Globo. Por Chris Ariens | Agosto 29, 2017 http://www.adweek.com/tv-video/this-tv-news-show-gets-more-viewers-than-the-academy-awards-and-it-does-every-night/
William Bonner e Renata Vasconcellos são os apresentadores do noticiário noturno da Globo. Bonner é co-âncora da bancada desde 1996. TV Globo
RIO DE JANEIRO—Poucos são os programas de TV capazes de fazer com que metade dos televisores ligados estejam sintonizados na atração. No entanto, o telejornal da TV Globo consegue alcançar este índice de audiência em qualquer dia da semana, fato esse que se repetiu na noite do dia 31 de agosto, quando fizemos uma visita guiada pelo novo estúdio e nova redação do programa, que é exibido há 48 anos pela emissora. Quarenta e nove milhões de brasileiros assistiram ao noticiário de uma hora naquela noite. O programa vai ao ar durante a semana às 20:30h, em um país onde a TV está presente em cerca de 66,49 milhões de lares. Em comparação, 33 milhões de espectadores assistiram à transmissão ao vivo do Oscar nos EUA este ano, e os três telejornais noturnos de redes americanas, conseguem juntas alcançar uma média de 22 milhões de espectadores por noite, em um país onde o total de lares com aparelhos de TV é de 119,6 milhões. “O alcance pode chegar a 75-80 milhões de espectadores,” disse Mariano Boni, diretor executivo de jornalismo da TV Globo. “Quando você tem uma notícia de última hora, como um desastre natural, um ataque terrorista ou o Trump se portando como um louco, nós conseguimos atingir mais do que isso”.
Quarenta e nove milhões de brasileiros assistiram ao noticiário de uma hora naquela noite. O programa vai ao ar durante a semana às 20:30h, em um país onde a TV está presente em cerca de 66,49 milhões de lares.
Embora predominantemente um noticiário nacional, o programa da TV Globo traz notícias sobre o Trump “todos os dias e todas as noites,” disse Boni. “Qualquer brasileiro médio sabe quem o presidente dos Estados Unidos é, assim como sabiam quem o Obama era. O Obama era um nome internacional de peso. O Trump também é, mas por motivos diferentes”. Quando nos encontramos na semana passada, em seu escritório na sede da TV Globo no Rio de Janeiro, um dos monitores de um dos computadores do Boni acompanhava em tempo real os índices de audiência das quatro emissoras de televisão comercial no Brasil. (Um aplicativo no seu celular também o atualizava sobre os índices de audiência do Jornal Nacional em tempo real, enquanto assistíamos da sala de controle.) Em qualquer hora do dia, a TV Globo tem um share de audiência maior do que as quatro outras redes somadas. “As pessoas querem assistir a um jornal tradicional neste veículo de comunicação antigo chamado televisão,” disse Boni. “Nunca em nossa história tivemos tantos brasileiros assistindo à televisão em meio a toda essa disrupção e situação multiplataforma”. Como todas as empresas de mídia, a Globo está olhando além da TV. Nos últimos dois anos, conteúdo em vídeo— seja de jornalismo, entretenimento ou esportes— passou a ser disponibilizado para os assinantes do seu serviço de streaming do GloboPlay, ou como Boni se refere a ele, “nosso Netflix pessoal”. De acordo com Carlos Schroder, CEO da TV Globo, cerca de 14 milhões de pessoas já baixaram o aplicativo que oferece conteúdo gratuito, e 500.000 pagam R$ 15,90 por mês para ter acesso à programação completa da TV.
O jornalismo é o alicerce da Globo, cujas atividades se iniciaram em 1925, com o lançamento do jornal matinal do Rio de Janeiro, O Globo. Atualmente, o jornalismo opera como uma entidade separada, tendo a terceira geração da família Marinho, a mais rica do Brasil, à frente da empresa holding do Grupo Globo, o maior conglomerado de mídia da América Latina. A Globo produz cinco horas de jornalismo diariamente—três de São Paulo e duas do Rio de Janeiro—para cinco emissora próprias e 123 afiliadas em todo o Brasil. Até 50 milhões de pessoas assistem ao noticiário todas as noites, o dobro da audiência que conseguem os três maiores noticiários noturnos americanos juntos. Em 2000, a empresa sediada no Rio de Janeiro investiu milhões de reais na expansão de suas operações jornalísticas em São Paulo, a maior cidade brasileira. “É uma mensagem que a empresa mandou para as pessoas que vivem lá e anunciam lá,” disse Boni. “Os jornais estão morrendo. A rádio não conta com o mesmo orçamento que tinha no passado”, lembrou Boni, que iniciou sua carreira jornalística como repórter da Rádio Globo, 28 anos atrás. “O orçamento de notícias é bem preservado”, ele afirmou, entretanto, “todos nós entendemos quando dizem em Game of Thrones que ‘o inverno está chegando’. Então, estamos nos preparando para lidar com isso”. De um ultramoderno estúdio integrado à redação, com 1.029 metros quadra-
William Bonner and Renata Vasconcellos host Globo’s nightly newscast. Bonner has co-anchored the program since 1996.
dos, inaugurado há cinco semanas no Rio de Janeiro, centenas de jornalistas de programas jornalísticos, o GloboNews canal por assinatura 24 horas, o portal de notícias G1 e a bancada de notícias internacionais, trabalham lado a lado, com mais de 2.000 colaboradores no Brasil e ao redor do mundo. A Globo tem escritórios nos EUA, Reino Unido, Itália, Alemanha e Japão. Nos Estados Unidos ela tem uma parceria de newsgathering (recolha de informação) com a ABC News e, depois de não conseguir chegar a um acordo com a CNN no ano passado, é atualmente cliente do MSNBC. A conquista da qual Boni sente maior orgulho—mais ainda do que da tela de LED retrátil, com 16 metros de largura, construída no novo estúdio e, que ao ser levantada permite a entrada de luz natural na redação—é a confiança que o público deposita na Globo há mais de 50 anos. Com seu enorme alcance e décadas de liderança dos índices de audiência, a Globo acabou ganhando uma reputação de “criador de reis” no cenário político brasileiro, entretanto, Boni afirma que este não é mais o caso. “O Brasil está muito dividido no momento”, ele declarou. “A nossa posição aqui como concessão pública [é] que não podemos tomar partido. Nós mostramos os dois lados e deixamos que os espectadores formem suas próprias opiniões. Isso é muito estratégico para nós nestes tempos de notícias falsas”. Esta reportagem é parte de uma série de matérias sobre o impacto global da mídia brasileira, o marketing, e o legado dos Jogos Olímpicos de 2016.
Até 50 milhões de pessoas assistem ao noticiário todas as noites, o dobro da audiência que conseguem os três maiores noticiários noturnos americanos juntos.
POR QUE ESTE EXECUTIVO ABANDONOU A PUBLICIDADE PARA RECRIAR A MARCA DE UMA REDE DE TV.
Na DDB Brasil, Sérgio Valente ganhou o título de Agência do Ano em Cannes 4 Vezes. Por Chris Ariens | Agosto 31, 2017 http://www.adweek.com/tv-video/why-this-executive-left-behind-advertising-to-rebrand-a-tv-network/
A TV Globo engaja seus talentos, como a apresentadora do programa diurno Fátima Bernardes, para promover a marca. RIO DE JANEIRO – Há cinco anos, quando Carlos Schroder foi nomeado CEO da Globo, a maior rede de TV e produtora da América Latina, uma de suas primeiras tarefas foi repensar a marca de 50 anos da empresa. Ele não fez isso porque a marca estava sofrendo. Na verdade, a Globo é uma das marcas mais fortes do Brasil. Quase 100 milhões de pessoas assistem ao canal da rede todos os dias. “Tivemos que trabalhar nesta imagem”, disse Schroder à Adweek, de seu escritório de esquina na sede da Globo, situado no exuberante bairro do Jardim Botânico. “Começamos com a ideia de movimento. Nós a chamamos de uma marca em movimento”. Para concretizar sua visão, Schroder elegeu um dos mais proeminentes publicitários do Brasil, Sérgio Valente, presidente da DDB Brasil, para comandar o marketing e a comunicação. Depois de uma vida em publicidade, Valente—que ganhou o título de Agência do Ano no Cannes Lions quatro vezes—estava pronto para uma mudança. “Tudo o que sou hoje, eu devo à publicidade e a publicidade me deu boas armas para encarar esta batalha agora”, disse Valente de seu escritório em um diferente prédio da Globo no Leblon, não muito distante das praias de Ipanema e Copacabana.
Para concretizar sua visão, Schroder elegeu um dos mais proeminentes publicitários do Brasil, Sérgio Valente, presidente da DDB Brasil, para comandar o marketing e a comunicação.
Nos quatro anos em que está no cargo, Valente pegou o conceito da marca em movimento e avançou com esta ideia. Este ano, a Globo ganhou o Leão de Prata em Cannes com a campanha “Tudo Começa Pelo Respeito” e um projeto chamado “Movido a Respeito.” Mais de 100 engenheiros e desenvolvedores adaptaram um carro de corrida Fórmula 1 para ser pilotado pelos pensamentos de um homem paraplégico.
“Com o seu cérebro!” disse o demonstrativo Valente. “Se ele conseguiu mudar os limites, porque a sociedade não pode mudar?” “Eu realmente acredito em qualidade” disse Valente. “Você precisa ter qualidade para competir com a Netflix, para competir com o YouTube, para competir com o sol, para competir com a praia. Mas qualidade não é o único nome do jogo. Você precisa ter relevância. Você tem que estar em contato com as pessoas. Você tem que se importar com as pessoas. Você tem que entregar alguma coisa para as pessoas”.
Adweek: E é aqui onde você entra? A mensagem? Sérgio Valente: Eu sou um dos ingredientes. Eu não era da Globo desde o início, mas eu vim da publicidade. Eles me convidaram aqui para fazer este trabalho.
Mas você cresceu assistindo a Globo e sabia do valor que ela tinha para os brasileiros, certo? Claro, claro. Eu realmente acredito que esta marca tem valor. Esta marca tem valor para a população, para o país. Se você olhar [para a audiência]. É incrível. É enorme. É gigantesco. Temos que usar isso.
E parte disso se dá através do Good Mob, sua plataforma de conscientização social, certo? Sim. Estava com o Roberto Marinho Neto [diretor da área de esportes e neto do fundador da TV Globo, Roberto Marinho]. Ele é a próxima geração. Ele é tão enérgico e ligado na possibilidade de mudar o mundo. Acredito que todas as empresas deveriam assumir este tipo de compromisso, de mudar o mundo. Não é uma visão filantrópica. É uma visão capitalista. Se você torna o mundo melhor, você irá lucrar. Se você faz a economia crescer, é possível ter uma fatia maior do bolo.
Conheci a Fátima ontem em seu estúdio. Você conheceu a Fátima! A Fátima é tão encantadora. A Fátima é tão calorosa. Tão acolhedora. OK, ótimo. Seja acolhedora, seja encantadora, mas deixe que eu use um pouco deste encanto, calor e acolhimento para a marca. As pessoas estão conectadas através dos produtos. Produtos atraem espectadores e espectadores fazem marcas. Mas nós temos que conectar estas coisas.
Você deva detestar o mundo do marketing. Não, não. Eu amo o marketing, apenas disfarçado. Realmente acredito que farei história. Realmente acredito que estou escrevendo páginas da história. Porque esta marca [apontando para o logo da Globo] é fantástica. Mas nós temos que fazer esta conexão.
E isso também envolve a modernização desta icônica marca de 50 anos. Sim. Olhar para o passado… e vamos usar a influência para termos, não produtos vencedores, mas uma marca vencedora. Se você olhar, por exemplo, para a Fátima Bernardes [apresentadora do programa matinal da Globo].
Sérgio Valente, diretor de comunicação/marketing da Globo
Esta reportagem é parte de uma série de matérias sobre o impacto global da mídia brasileira, o marketing, e o legado dos Jogos Olímpicos de 2016.
COMO A TV GLOBO USA SEU IMENSO PODER DE ALCANCE PARA LOGRAR PARCERIAS COM MARCAS COMO UNILEVER E VIVO.
A rede atrai quase 100 milhões de espectadores por dia. Por Chris Ariens | Agosto 31, 2017 http://www.adweek.com/tv-video/how-brazils-globo-tv-uses-its-massive-reach-to-snag-partnerships-with-brands-like-unilever-and-vivo/
A rede atrai quase 100 milhões de espectadores por dia. A TV Globo vendeu $130 milhões em publicidade para diversos campeonatos de futebol em 2018, incluindo a Copa do Mundo. RIO DE JANEIRO – Depois de sediar a Copa do Mundo de 2014, que resultou em uma penosa derrota para a seleção da casa, a maioria dos brasileiros obcecados por futebol estará mais uma vez diante dos seus televisores para assistir aos jogos do ano que vem na Rússia. Essa semana, a TV Globo, detentora dos direitos de transmissão da Copa do Mundo para o Brasil, e de vários outros campeonatos nacionais e internacionais em 2018, anunciou que já fechou com seis novos anunciantes, incluindo o Banco Itaú, Chevrolet, Unilever e a gigante de telecomunicações Vivo, representando mais de $130 milhões em compromissos publicitários. A temporada de vendas antecipadas de três semanas começou em outro evento esportivo internacional: os Jogos Olímpicos Rio 2016. A Globo, rede de televisão dominante neste país de 207 milhões, foi a detentora dos direitos de transmissão para os jogos realizados na cidade sede. “A Olimpíada nos permitiu uma abordagem integrada de como criar ferramentas de comunicação para nossos patrocinadores e parceiros”, disse Raphael Corrêa, diretor executivo de negócios internacionais da Globo, durante um almoço na semana passada nos Estúdios Globo, um complexo de 129 acres (522 mil metros quadrados),
“SE VOCÊ QUER FALAR COM O PAÍS INTEIRO EM UMA SEMANA É MAIS FÁCIL E MAIS BARATO NO BRASIL DO QUE NOS EUA”, ACRESCENTOU EDUARDO BECKER, DIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO DE MÍDIAS SOCIAIS.
localizado na pitoresca Mata Atlântica na zona oeste do Rio. PUBLICIDADE inRead inventado pelo Teads A dominância da Globo no mercado brasileiro, cujo alcance em sua transmissão diária chega a quase 100 milhões de espectadores, se estende às marcas que compram tempo na rede de televisão de 52 anos. “No Brasil, somos muito confortáveis para nossos clientes porque eles podem comprar um espaço publicitário ou projetos como futebol”, disse o diretor comercial de publicidade Marcelo Duarte, que supervisiona uma equipe de 1.000 pessoas, incluindo 400 vendedores em escritórios espalhados por todo o Brasil, assim como nos EUA, Europa, Ásia e África. “Se você vai aos Estados Unidos, é uma luta diária para conseguir os espaços publicitários certos ou a oportunidade certa”. “Se você quer falar com o país inteiro em uma semana é mais fácil e mais barato no Brasil do que nos EUA”, acrescentou Eduardo Becker, diretor de comercialização de mídias sociais. “Nós sempre entendemos o intervalo comercial como sendo parte da experiência”, acrescentou Corrêa. “Não é algo que tomamos por certo. Lutamos por isso”. A luta da Globo vai além das aceleradas mudanças tecnológicas que provocaram uma reviravolta nas indústrias de mídia e publicidade em todo o mundo. O Brasil atualmente atravessa uma recessão, a taxa de desemprego é de 13 por cento, a corrupção é galopante e os escândalos políticos assolam o país há anos.
A Globo Comunicação e Participações, holding das empresas do Grupo Globo que inclui a TV Globo, relatou que o mercado publicitário enfraquecido levou a uma redução de R$ 345 milhões (U$109 milhões) no valor arrecadado em publicidade no último trimestre. Mas Duarte está confiante em relação ao ano que está por vir. O backlot dos Estúdios Globo engloba 38 sets, incluindo um para a novela das seis, Novo Mundo. “Nós ainda estamos produzindo, ainda estamos criando novos programas e vamos disponibilizar muitas novas oportunidades e acreditamos que o país vai voltar a se recuperar em 2018”, ele disse. “Acreditamos nisso”. “Quanto mais eu recebo do mercado, mais dinheiro eu tenho que investir em novos estúdios, novas contratações, novos programas, novos direitos”, acrescentou o CEO da Globo Carlos Schroder. A Globo não participa dos Upfronts, extravagantes eventos recheados de celebridades que as redes de TV americanas promovem todos os anos no mês de maio. Ao invés disso, a emissora convida clientes ao longo do ano para visitar o complexo com seus imensos estúdios, nos moldes de Hollywood, com dez estúdios de gravação, centro de pós-produção, laboratório de efeitos especiais, acervo de figurino (com 300.000 figurinos abarcando diversas décadas) e um backlot onde milhares de atores, escritores, diretores, maquiadores e figurinistas produzem 3.000 horas de programação todos os anos. “Temos a Avenida Madison e L.A.”, disse Corrêa. “Trazemos os clientes aqui para que possamos trabalhar de forma personalizada”
“Eles estão aprendendo como podemos tralhar juntos em colocação de produto ou criar uma história em cima do produto”, disse Becker. Como consequência das condições econômicas e dos avanços tecnológicos, muitos brasileiros estão “cord-cutting” (cortando os fios), embora em um ritmo mais lento do que nos Estados Unidos. A TV por assinatura caiu 1,4 por cento em maio para 18,6 milhões, deixando 28 por cento dos 66 milhões de lares com televisores conectados à TV a cabo. Para Duarte, o processo de cortar os fios no Brasil ainda é irrelevante, principalmente devido à dominância da TV aberta e da grande lealdade de seu público. “Conhecemos o Brasil. O país inteiro, até as pequenas cidades. Isso é muito eficaz para os nossos anunciantes”, ele disse.
COMO CONSEQUÊNCIA DAS CONDIÇÕES ECONÔMICAS E DOS AVANÇOS TECNOLÓGICOS, MUITOS BRASILEIROS ESTÃO “CORD-CUTTING” (CORTANDO OS FIOS), EMBORA EM UM RITMO MAIS LENTO DO QUE NOS ESTADOS UNIDOS. A TV POR ASSINATURA CAIU 1,4 POR CENTO EM MAIO PARA 18,6 MILHÕES, DEIXANDO 28 POR CENTO DOS 66 MILHÕES DE LARES COM TELEVISORES CONECTADOS À TV A CABO. Esta reportagem é parte de uma série de matérias sobre o impacto global da mídia brasileira, o marketing e o legado dos Jogos Olímpicos Rio 2016.
TEN DÊN CIA.
A EMISSORA QUE METADE DO BRASIL ESTÁ ASSISTINDO.
A rede atrai quase 100 milhões de espectadores por dia. A TV Globo vendeu $130 milhões em publicidade para diversos campeonatos de futebol em 2018, incluindo a Copa do Mundo. Na TV Globo, como gostam de dizer lá, todo dia é um Super Bowl. A expressão, no entanto, nada tem a ver com esporte—em vez disso, ela se refere ao impressionante alcance da emissora brasileira que chega a atingir 100 milhões de pessoas ao longo de sua transmissão diária.
do Cristo Redentor da janela e as praias de Ipanema e Copacabana à distância. Com 12.000 funcionários, Schroder afirma ter uma tarefa principal: “Minha missão aqui é fazer com que minha equipe inteira se sinta inquieta a todo o momento, o tempo todo. Motivar. Buscar algo diferente”.
“Temos uma população de 200 milhões” disse o CEO da Rede Globo Carlos Schroder. “Portanto metade do país assiste à Globo diariamente”.
No final de 2015, a Globo lançou sua plataforma de OTT Globo Play com um modelo de aplicativo suportado por publicidade, e por menos de U$5 por mês, serviços de streaming em tempo real com milhares de horas de conteúdo adicional do acervo. Catorze milhões de pessoas já baixaram o aplicativo. Meio milhão são assinantes pagantes. “Ela vem se tornando uma plataforma experimental para nós”, disse Eduardo Becker, diretor comercial de mídias digitais da Globo. “Em uma série com 10 capítulos, colocamos nove na plataforma digital primeiro e o último capítulo lançamos na TV”.
De acordo com a Kantar Ibope Media, em qualquer dia e em qualquer horário, a Globo tem um share de 50 por cento da audiência do país, fazendo com que ela seja líder absoluta de audiência em relação às outras quatro emissoras concorrentes. Para Schroder, um veterano há 33 anos na emissora, promovido à posição de CEO cinco anos atrás, o gigantismo da audiência é ao mesmo tempo gratificante e assustador. “Quando assumi o cargo, definimos uma missão muito clara: todos os horários em nossa grade têm que ter conteúdo relevante para merecer ir ao ar”, disse ele durante uma entrevista em seu escritório no Rio de Janeiro, com a visão da mundialmente famosa estátua
“NÓS ESTAMOS LEVANDO OS VALORES BRASILEIROS, A CULTURA BRASILEIRA E O TALENTO BRASILEIRO PARA FORA DO BRASIL”, DISSE RAPHAEL CORREA, DIRETOR EXECUTIVO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS. “CONTANTO QUE VOCÊ CRIE HISTÓRIAS UNIVERSAIS, ISSO REALMENTE FUNCIONA”.
Diferente da maioria das redes de televisão nos Estados Unidos, a Globo é quase que inteiramente a única criadora de seu próprio conteúdo; Noventa e seis por cento de tudo que vai ao ar é produzido pela Globo, a maioria em um complexo de 522 mil metros quadrados no Rio, cercado por morros cobertos de Mata Atlântica. Em uma estrutura que nos faz lembrar do antigo sistema de Hollywood, a Globo tem 352 atores, 254 escritores e 183 diretores trabalhando sob contratos de longo prazo, produzindo 3.000 horas de conteúdo por ano. “Nós reorganizamos nossas operações para nos tornarmos um verdadeiro estúdio com capacidade para desenvolver histórias para diferentes plataformas”, disse Mônica Albuquerque, diretora de talento e desenvolvimento da Globo.
A programação da emissora inclui cinco horas de jornalismo ao vivo, quatro novelas noturnas, uma mistura de programas sobre estilo de vida e talkshows, além de esportes—predominantemente futebol. A Globo possui cinco emissoras próprias nas maiores cidades do Brasil e 123 afiliadas em todo o país. “A relação que temos com as empresas afiliadas é a de empresa-mãe”, explicou Sch¬roder. “Precisamos de sua confiança e fiabilidade”. Schroder também enxerga potencial além do Brasil. A emissora, que tem escritórios de vendas em Miami, Portugal, Angola e Japão, oferece canais internacionais dirigidos aos falantes da língua portuguesa no mundo (incluindo 1,5 milhão de brasileiros que vivem nos EUA), e vende seus programas para redes de televisão em mais de 70 países, incluindo a Univision nos EUA, Azteca no México e emissoras na Argentina, Espanha, China e Rússia. “Nós estamos levando os valores brasileiros, a cultura brasileira e o talento brasileiro para fora do Brasil”, disse Raphael Correa, diretor executivo de negócios internacionais. “Contanto que você crie histórias universais, isso realmente funciona”. Enquanto isso, em casa, a emissora tem tido que lidar com um tumultuoso clima político-econômico. Depois de anos de elevado crescimento econômico, o Brasil teve uma vertiginosa queda, que o levou à atual recessão, marcada por escândalos de corrupção que deixou um ex-presidente indiciado e sua sucessora impedida.
“Os últimos dois ou três anos não têm sido bons sob a perspectiva de crescimento, crescimento econômico”, disse Schroder. No último trimestre, a empresa controladora da Globo divulgou uma queda de 9 por cento na sua receita líquida e uma redução de 13 por cento nas vendas de publicidade. A publicidade constitui 62 por cento da receita total do grupo. “Vemos que esta crise no Brasil é estrutural”, comentou o diretor comercial de publicidade Marcelo Duarte, veterano com 30 anos de Globo. “Temos que seguir fazendo aquilo que estamos fazendo e estarmos preparados para quando as coisas voltarem aos eixos. Acreditamos que o país voltará a se recuperar em 2018”. Pelo menos para a Globo, o ano à frente parece promissor. A emissora, que foi a detentora dos direitos de transmissão durante os Jogos Olímpicos de Verão de 2016 no Rio, já garantiu uma receita de U$130 milhões em compromissos publicitários para dois grandes eventos esportivos em 2018: a Copa do Mundo e os Campeonatos Brasileiros de Futebol. Entretanto, enquanto o número de assinantes de TV por assinatura declina, a transmissão da TV aberta da Globo continua a registrar o maior share de audiência noite após noite. “O meu maior orgulho é ver os resultados do trabalho realizado por este grupo de pessoas”, disse Schroder. “Quando você vê uma grande massa de brasileiros nos acompanhando todas as noites—é incrível”. PARA A TV GLOBO, 100 MILHÕES DE TELESPECTADORES É APENAS UM DIA COMUM.