Más fuerte que el acero y más brillante que el oro Enero 9, 2015 Candace Matthews de Amway describe la combinación de experiencia, inteligencia, y habilidades de liderazgo que la han ayudado a forjar una carrera verdaderamente impresionante. El acero es una aleación: una mezcla de hierro, carbón y otros elementos. Forjados en unión, esos elementos llegan a ser algo extraordinario. Candace Matthews, Presidente Regiónal‐Américas en Amway, sabe mucho acerca del acero. Y como el acero, su carrera es una fusión: una mezcla compleja de experiencias notables, las cuales han dado forma excepcional a su camino profesional.
Como uno puede imaginarse, una chica que crece en Pittsburgh está muy enterada de la industria siderúrgica y su importancia para la región. Esa influencia cultural, en combinación con el amor de Matthews por las matemáticas y la ciencia, decisivamente la llevaron por el camino de la ingeniería. Recibió una beca para estudiar uno de los cinco campos diferentes de ingeniería y su llamado a la ingeniería metalúrgica fue claro. Su plan: Obtener su título y operar una fundidora de acero.
“Cuando Candace llegó al puesto de Directora de Mercadotecnia en Amway, era aparente que se tomó el tiempo para conocer el negocio y así incorporar ese conocimiento a una estrategia para hacer crecer la organización. Candace apoyó los esfuerzos de Razorfish Technology Platforms en Amway y tiene éxito en su función como resultado de su punto de vista enfocado a las relaciones e impulsado por resultados. Estar inscrita en una estrategia efectiva y ser una efectiva constructora de consenso para nuevas ideas convirtieron a Candace en una parte importante del éxito del proyecto”. ‐Kat Moran, Líder de Cuentas de Clientes, Razorfish Technology Platforms Haciendo que valga la pena Mientras concluía sus estudios de pregrado universitario, un asesor recomendó a Matthews que también obtuviera una maestría en administración de empresas (MBA). Había una advertencia: “Cuando consigas tu maestría, haz que valga la pena porque será muy fácil de conseguir”. Matthews tomó en cuenta ese consejo, presentó solicitud y fue aceptada en Stanford. “Recuerdo contarle a mi madre por teléfono cuando fui aceptada en Stanford”, afirmó Matthews. “Estaba muy emocionada. Gritaba y lloraba”. Y ella le decía, ‘Ay cariño, eso es maravilloso, estoy tan orgullosa de ti. ¿Qué es eso?’” En ese momento, su madre pudo no haber entendido el significado, pero Matthews sí—y sacó el máximo provecho de esa oportunidad. Fue en Stanford que Matthews descubrió la mercadotecnia y la administración de marcas. Fue ese descubrimiento que la llevó a Ann Fudge, quien estaba en Stanford para reclutar para General Mills. “[Fudge] me hablaba acerca de venir a General Mills, y me decía, ‘te enseñaré todo lo que necesitas saber para tener éxito en la vida, y todo lo que te pido a cambio es que enseñes a otras personas’. Me tenía tan intrigada que me dije que tenía que ir y aprender de esta mujer. Henos aquí 30 años después, y pasé el fin de semana pasado con ella en el Cabo”.
Un despertar En General Mills, Matthews rápidamente marcó su huella, trabajando en campañas para marcas de gran renombre como Bisquick y Wheaties. Mientras trabajaba en la campaña de Wheaties, se dio cuenta que el mundo no era tan igualitario como ella quería creer. PAGANDO EL FAVOR Matthews atribuye mucho de su éxito a la relación forjada hace 30 años con Ann Fudge, quien enseñó a Matthews la importancia de equilibrar la vida y la carrera. Fudge era un hombro sobre el cual apoyarse y ofreció a Matthews una voz racional, ayudándola a ver todos los ángulos de un problema. Fudge le pidió sólo un favor a cambio—que Matthews enseñara y guiara a otros—y Matthews lo ha hecho a manos llenas. Muy recientemente, Matthews se ofreció como voluntaria para el tanque de agua (dunk tank) en una colecta de fondos de la compañía para el Boys and Girls Club. También es integrante del consejo de patinaje artístico en la organización de Harlem, que brinda a niñas las herramientas y la confianza que necesitan para tener éxito. Utiliza su experiencia mercadotécnica y financiera para ayudar a la organización a colectar fondos y para estar en buen estado fiscalmente. “Es una manera maravillosa de retribuir y de ayudar a las mujeres jóvenes, especialmente jóvenes de color, a que conozcan lo que pueden llegar a ser en el futuro”, afirmó
Matthews.
“Yo no les llamaría obstáculos, pero durante tu carrera chocas contra cosas que te abren los ojos y te ayudan a avanzar en el futuro”, afirmó Matthews. “Cuando estábamos en busca del próximo rostro para Wheaties, estaba revisando quién podría ser la persona apropiada. Michael Jordan era quien me llegaba a la mente”. Antes de Jordan, Bruce Jenner y Pete Rose aparecieron en la caja del producto y el rostro más reciente había sido Walter Payton. Matthews lanzó su recomendación y la respuesta fue, “¿Pero entonces ahora Wheaties se volverá el cereal para atletas negros?” “Eso para mí fue un completo golpe”, afirma Matthews. “[No podía creer que] ese tipo de conversaciones aún pudieran suceder”. Sólo cuando el Director General se dio cuenta del alcance de la popularidad de Jordan fue que la propuesta de Matthews fue aprobada. Tuvo su segunda experiencia que le abrió los ojos en Cover Girl, cuando intentó ampliar la gama de productos para mujeres de color. “Era realmente interesante ver que la imagen de Cover Girl era una chica de aspecto limpio, fresco, natural, de cabello rubio y ojos azules”, comentó Matthews. “Pasaron años antes de que de hecho consiguiera que la compañía ampliara su gama de sombras, y fue sólo después de ser adquirida por Procter and Gamble, la cual tenía un líderazgo e ideales distintos”. En lugar de sentirse ofendida por esos casos de prejuicios, Matthews los volvió oportunidades para educar y ampliar las perspectivas de la gente—astillar la estrechez de ideas—con su equipo, con la gerencia y a través de compromisos de diálogos por ejemplo.
Globalización Ciba Vision dio a Matthews su primera experiencia global verdadera. Fue puesta a cargo del desarrollo de nuevos negocios y fue enviada a Europa.
“Tuve que desarrollar el futuro de cuidado de los ojos y ver eso desde una perspectiva global”, afirmó. Para realizar una investigación viajó a 17 países en cuatro continentes. La experiencia no sólo la ayudó a desarrollar una estrategia mundial de mercadotecnia para Ciba Vision, sino también la hizo enamorarse de viajar y conocer diferentes culturas—una pasión que continúa influyendo en su trabajo y vida personal hasta hoy. “Ciba Vision realmente me completó desde una perspectiva global y estratégica”, afirmó Matthews. “Ser estadounidense no significa considerar a Estados Unidos como el punto de referencia. Hay todo un mundo ahí afuera del cual también podemos aprender”. Grandes decisiones La vasta experiencia de Matthews en corporaciones de gran renombre como Coca Cola, con un enfoque en artículos para el consumidor, hace plantearse la pregunta de por qué daría el salto a Amway, una compañía de ventas directas. Para Matthews, cambiarse a Amway le trajo la oportunidad de trabajar “empezando de cero” y de lanzar una disciplina global de posicionamiento de marca. “Sabían que necesitaban hacer que la compañía y la marca fueran más ampliamente conocidas entre los consumidores para fines de reclutamiento y [para aumentar el uso de los productos Amway]. Necesitábamos una organización global”. Matthews había trabajado para L’Oreal, ayudando a hacer que la marca global fuera relevante localmente. “Entendí cómo se debe desarrollar la mercadotecnia global y cómo tener una estrategia empresarial, pero también hay que entender cómo hacer que todo sea relevante localmente”. De igual importancia, Matthews tuvo experiencia formando equipos internacionales, no sólo de mercadotecnia sino multifuncionales y multidisciplinarios. Una aleación de experiencia y perseverancia La revolucionaria invención de Henry Bessemer para fabricar acero de manera eficiente fue recibida con muchísimo escepticismo. De igual forma, el enfoque de Matthews hacia el posicionamiento de la marca Amway fue acogido con cinismo. “La gente decía, ‘¿Por qué vamos a gastar dinero en mercadotecnia? Los Empresarios Amway son quienes venden el producto’. Tenía que mostrarles el poder de la mercadotecnia”, afirmó Matthews.
“A LA GENTE NO LE IMPORTA LO QUE SABES HASTA QUE SABEN QUE TE IMPORTA”. Como Bessemer, ella siguió adelante y finalmente convenció a sus escépticos. ¿El enfoque de Matthews? Perseverancia versus persistencia. “La persistencia es como tomar un martillo para dar sobre algo una y otra vez hasta que finalmente consigues meter tus ideas en la cabeza de las personas”, comentó. La perseverancia es dar dos pasos adelante y hacer que la gente te siga, en ocasiones empujándolos. Para luego decir, ‘¿Me están entendiendo? ¿Debemos ir más despacio, retrocedemos un poco para ver si todos van hacia donde vamos?’ La perseverancia es estar dispuesto a dar ese paso atrás de vez en vez. Así es como he podido ser efectiva e impulsar el cambio”. Matthews era exactamente lo que Amway requería. “La organización necesitaba la disciplina de la mercadotecnia clásica”, afirmó. “La organización mercadotécnica había estado más centrada en las relaciones con los distribuidores versus el posicionamiento de marca y la mercadotecnia estratégica”. Pudo demostrar la falta de posicionamiento de marca. “La gente no sabía lo que significaban Amway y sus productos en un mercado global. Los productos son un bien, las marcas tienen valor y las marcas globales tienen consistencia”, afirmó. La perseverancia de Matthews ayudó a la compañía a cambiar de ese nivel bajo de impacto a tener una presencia global. “[Yo] marqué el camino... establecí la visión y guié a la gente en esa dirección estratégica. Luego caminé al lado de ellos”.
UN ESTADO MENTAL DE INGENIERÍA Matthews nunca ha operado una fundición de acero. De hecho, al inicio de su carrera, la industria siderúrgica desafortunadamente carecía de estabilidad. Aún así no se arrepiente en absoluto de sus estudios de ingeniería. “Creó disciplina en mí y me enseñó a analizar las cosas”, afirmó. “Esas habilidades aún me ayudan al día de hoy. Cuando hablo con la gente acerca de algo que se fabrica o en una planta, o de cómo podemos hacer algo, puedo de hecho dar un punto de vista a partir del conocimiento aprendido mientras obtuve mi título ”.
Formando un equipo más fuerte que el acero El equipo de Matthews, anterior Directora de Mercadotecnia, ha sido decisivo en el éxito de la División de Mercadotecnia de Amway. “He podido reunir a un equipo que ha “florecido”, afirmó. Uno de los elementos que vuelve a su equipo exitoso es su capacidad para aprovechar las fortalezas mutuas por lo que “tienen el paquete de mercadotecnia completo”. Cuando se integró a Amway, ella reunió a un grupo de personas, incluyendo a veteranos que conocían a Amway y que tenían una “profunda comprensión de nuestro modelo de negocio, la
importancia de invertir tiempo en el mercado, de conocer a los Empresarios Amway, de desarrollar la relación desde dentro de la compañía”. Entonces trajo nuevas contrataciones, quienes pudieron llenar las brechas funcionales y de habilidades para hacer del equipo una unidad más fuerte. “El conjunto tiene que ser más grande
que la suma de las partes”, aconsejaba Matthews. Evitó a personas con tendencias dictatoriales y buscó en su lugar a quienes creían en el liderazgo de servicio, personas con “un poco de humildad, a quienes les encanta enseñar e impulsar el cambio”. Corazón de oro Parte de lo que hace al equipo de mercadotecnia ser grande es su liderazgo. Una de las muchas ventajas de Matthews es su capacidad de permanecer tranquila por fuera, una habilidad que aprendió de Fudge. De hecho, su perspectiva optimista y sensata ha llevado a otros a reconocer la gracia con que dirige y gestiona. De forma intencional, Matthews trata de ser un ejemplo de positivismo. “Mi presencia puede influir en otros”, afirmó, “por lo que la vuelvo constructiva y positiva. Me esfuerzo por ser un faro y permanecer tranquila y muestro cómo se pueden hacer las cosas de forma constructiva”. No es que Matthews esté verdaderamente hecha de acero—ella también se enfada, es humana— pero ha aprendido a resolver los asuntos y problemas a puerta cerrada. Matthews también atribuye su efectividad como líder a su naturaleza protectora. “Mi madre tuvo una capacidad innata para hacer sentir a cualquiera con quien hablara en ese instante como si fuera la persona más importante en su vida”, afirmó Matthews. “Fue una protectora increíble”. Matthews maximiza esa característica para sacar lo mejor de su equipo. “A la gente no le importa lo que sabes hasta que saben que te importa. Quieren ofrecerte resultados cuando saben que te importa”. Matthews ha forjado una carrera impresionante: General Mills, Procter & Gamble, Coca‐Cola, Bausch & Lomb y más. Trabaja con gran diligencia para retribuir a lo comunidad a través de Figure Skating (Patinaje Artístico) en Harlem, Frederik Meijer Gardens y Sculpture Park, así como Spectrum Health Foundation, por nombrar sólo algunos ejemplos. Ha ganado legítimamente reconocimiento global como: Ejecutivo Corporativo del Año 2009 de Black Enterprise y Mujeres a Observar 2011 de Advertising Age. Y como el acero, Matthews representa una aleación impresionante—una combinación de nobleza, experiencia, inteligencia, fuerte liderazgo y calidez—todo lo cual la hace alguien a quien admirar. Jill Yarberry‐Laybourn es un escritor independiente con residencia en Colorado. Versión orginal en inglés: http://www.forefrontmag.com/2015/01/stronger‐than‐steel‐and‐shining‐like‐gold/ Acerca de Forefront La misión de la revista Forefront es compartir experiencia de liderazgo y administración a través de la lente de líderes empresariales corporativos respetados. Compartimos cómo ellos utilizan sus
habilidades para hacer frente a los desafíos de su función, con el fin de inspirar a otros líderes empresariales y futuros profesionales. Los redactores de Forefront han realizado entrevistas con numerosos ejecutivos de marcas mundiales respetadas para llevar a usted sus historias personales. La revista comparte los peldaños clave de los entrevistados, sus experiencias de aprendizaje y los proyectos notables en que trabajan actualmente.