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D e s t i n o a Destino a

el Arte del Mar

a promoción y venta de un destino requiere del trabajo de verdaderos artesanos del marketing y una importante labor de gestión gubernamental que trasciende a la Industria Privada. Cualquiera puede comprar medios, pero no todos eligen los adecuados, y además no sólo se trata de pautas publicitarias.

l a V e n t a: la venta:

keting de Destino

Por Lourdes García

Conocer la industria turística requiere un nivel superior de involucramiento, dedicación y pasión. ¿Cuál es la vocación de un destino? ¿Cómo posicionarlo? ¿Conviene hacer un marketing inhouse? ¿Cómo manejar una situación de crisis? Elegimos dos casos, Tabasco y Campeche, para conversar con sus representantes en el mercado turístico. Veamos qué dicen los que saben.

TABASCO

Hemos logrado que quien venga a un congreso o una convención vea que un día no es suficiente, ni dos, sino que hay que volver, o quedarse más tiempo, para poder conocer Tabasco y vivirlo con la

intensidad que se puede vivir.

– Paloma Rives Robles

Hace algunos años entendí que el Turismo de Reuniones no sólo se vende con anuncios buenos. La industria requiere profesionalizarse. La competencia ha crecido y los recintos son más, porque las reuniones son sumamente atractivas para generar derrama económica en un estado.

“Hoy en día, la construcción de credibilidad y confianza es más importante que el posicionamiento de marcas. La fuerza más importante del destino es su gente.”

Ningún ejemplo mejor que Tabasco

para hablar de la transformación de una crisis en oportunidad. Con dos antecedentes poco favorecedores –la salsa picante y la catástrofe natural de 2007-, el trabajo de marketing que Tabasco ha implementado para repuntar como un destino de Turismo de Reuniones, consiste en estrategias de inclusión y coordinación con la Industria Privada y la conformación de alianzas con otros estados de la República, aunque siempre con la asesoría de su agencia de comunicación y relaciones públicas, Media Promotion Group, liderada por Jorge Cadena.

Una de las estrategias de captación de turistas y cambio del top of mind para Tabasco, consiste en complementar las convenciones y congresos. Paloma Rives Robles, Secretaria de Turismo, comenta: “hemos logrado que quien venga a un congreso o una convención vea que un día no es suficiente, ni dos, sino que hay que volver, o quedarse más tiempo, para poder conocer Tabasco y vivirlo con la intensidad que se puede vivir.”

Así, las siete rutas de turismo cultural, gastronómico, de naturaleza, arqueológico y de aventura de las que dispone la entidad, se mezclan con los motivos laborales de los visitantes, quienes llegan a prolongar sus estancias, modificar sus itinerarios o reservar para temporadas posteriores. Un congresista, “desde antes de llegar, tiene posibilidades de comprar una excursión, pero también durante su estancia, casi en todos los lugares donde se desplaza, tiene oportunidad de comprarla. La excursión se vende a través de imágenes y de comentarios de quienes la venden”, apunta la Secretaria de Turismo de Tabasco.

El Secreto: TRABAJO EN EQUIPO

El motor de estas estrategias de captación es el Consejo Consultivo de Turismo de Tabasco, cuyas decisiones son avaladas por el Fideicomiso de Promoción Turística del Estado. Esta gigantesca maquinaria está compuesta por un representante del congreso en materia turística, autoridades municipales, estatales y 12 presidentes de cámaras. El liderazgo de este órgano recae directamente sobre la Secretaria de Turismo, quien aclara: “el voto mayoritario pertenece a la IP. A fin de cuentas, podemos decir maravillas y vender la entidad de una forma increíble, pero si el turista se enfrenta a un taxista, un recepcionista, o un guía de turista y alguno de ellos falla, falla el destino. La fuerza más importante del destino

es su gente.”

Al respecto, el trabajo de MPG enriquece integralmente estas estrategias. “Es importante que cada destino encuentre su verdadera vocación de acuerdo al tamaño de su oferta. Nosotros nos convertimos en verdaderos asesores de Turismo de Reuniones. Más que hacer planes de medios, hacemos un diagnóstico de destino para recomendar los programas de capacitación, educación e información que cada destino requiere. Hace algunos años entendí que el Turismo de Reuniones no sólo se vende con anuncios buenos. La industria requiere profesionalizarse. La competencia ha crecido y los recintos son más, porque las reuniones son sumamente atractivas para generar derrama económica en un estado”, acota Jorge Cadena.

Midiendo los RESULTADOS

En materia de evaluación, Paloma es conciente de que las agencias de RP no dan resultados inmediatos, y nos comenta sus mecanismos. “Después de un tiempo no menor a dos años, si logramos grupos de enfoque o sondeos en los cuales Tabasco esté mejor posicionado, es evidente que los resultados han sido positivos. Otra forma es a través de la captación de congresos y convenciones; aún cuando la deliberación de la sede se da por el estado, el proceso de gestión lo lidera la agencia. Si la captación ha sido a través de otras instancias, la agencia no está funcionando como debiera. Finalmente, a través de la presencia en medios de comunicación. Si los espacios en que está presente el destino son mayores al recurso que el estado invirtió, la agencia está trabajando bien”, apunta.

También la agencia realiza una importante labor de retroalimentación cuando el destino tiene carencias o deficiencias. “Hemos construido una relación de confianza a largo plazo con nuestros clientes”, comenta Cadena. “Esto nos permite adentrarnos en las estrategias y en los programas de trabajo para ofrecer soluciones que verdaderamente ayuden a incrementar la afluencia y la derrama económica. Estamos para aportar recomendaciones estratégicas valiosas para el destino, y podemos sugerir no promover ciertos lugares hasta que estén adecuados para recibir visitantes.”

ALIANZAS Y CREDIBILIDAD para superar la crisis

Para salir adelante en tiempos de crisis, Paloma enaltece la formación de alianzas como “urgentes y necesarias”, y menciona la próxima participación de Tabasco en la feria itinerante Mundo Maya, así como el reciente convenio de promoción con siete estados del centro y sur de la república, el cual consiste en un intercambio de espacios publicitarios en medios estatales. “Hay afinidad de conectividad, disposición y voluntad de los estados, y una buena emisión de turistas. Los montos que nos estamos intercambiando en especie son superiores a los 40 millones de pesos (acumulados), y así podemos ayudar a los estados a que tengan menos”, acota la Secretaria de Turismo.

La palabra “crisis”, para Jorge Cadena, tiene una connotación diferente. Un desastre natural, un acontecimiento político o una contingencia sanitaria sin duda son perjudiciales para el destino. “Hoy en día, la construcción de credibilidad y confianza es más importante que el posicionamiento de marcas. Nuestro programa de RP incluye acciones de información, capacitación, relaciones con medios, internas, con el consumidor e industria, así como el manejo de crisis”, afirma Cadena.

“Entre todos y HACIA EL MISMO LADO”

En sus recomendaciones para otros funcionarios, Paloma se atiene a su experiencia. “Sólo puedo hablar de lo que ha funcionado en Tabasco: la inclusión de la IP en todas y cada una de decisiones que se toman, cruciales y determinantes.” De la misma manera, resalta el papel de las relaciones con la federación y con los otros estados. “Si la federación tiene una línea de trabajo y nosotros podemos coincidir con ella, pues qué mejor. El turismo es un enorme aparato que tiene que ser movido entre todos y hacia el mismo lado.”

A final de cuentas, “ha podido prevalecer más, a través de estas estrategias, el verde de Tabasco sobre lo picante de la salsa, y las bondades de un turismo cultural y de reuniones tan sólido, sobre la situación tan difícil que sucedió”, afirma satisfecha la Secretaria de Turismo,

Paloma Rives Robles.

Jorge Cadena: fue VP de RP de SITE, representante turístico en la embajada de México en Washington, D.C., Director de Promoción Internacional en SECTUR, y Subsecretario de Promoción en Guerrero. Actualmente dirige Media Promotion Group, con oficinas en México y Miami. Tiene una cartera de 12 clientes turísticos.

Campeche CAMPECHE

No tengo compadres, no gano licitaciones por ser amigo de nadie y no le doy dinero a nadie para poder trabajar. Tengo 20 años trabajando en turismo, y no hay compadre que te aguante 20 años.

–Roberto Gaudelli

Durante mucho Campeche comprendió tiempo conocido que, para salir a la luz y como “el tesoro escondido de beneficiarse del caudaloso flujo de turistas que capta la península de Yucatán, México”, debía competir con destinos que son polos turísticos nacionales. Ante este panorama de ardua competencia, Campeche se dio a la tarea de implementar estrategias muy específicas para los segmentos que necesitaba atacar. Hoy en día, el destino es bien conocido en el mercado turístico europeo y norteamericano.

Sin duda, el posicionamiento que tenemos hoy en día ha sido por el trabajo conjunto que tenemos con nuestra agencia representante en marketing; nos dijo por dónde teníamos que ir, cómo, y hacia dónde, y el trabajo que se ha hecho al interior de la Secretaría de Turismo del Estado.

–Carlos Iván Pérez Marrufo.

“Sabíamos que estábamos compitiendo no nada más con destinos, sino con marcas como Cancún, Michoacán, Yucatán… eso nos dio la pauta: aunque sabemos que Campeche es un estado y un destino con mucha historia, teníamos que otorgarle una marca. De ahí tomamos la decisión –hace cuatro años- de acercarnos a los profesionales, que nos explicaran cómo posicionar esa marca, explotarla y colocarla en el gusto de la gente”, introduce el Secretario de Turismo de la entidad, Carlos Iván Pérez Marrufo.

De tesoro escondido a DESTINO DE MODA

“Aparte del plan de medios nacionales e internacionales, nos hemos dado a la tarea de participar en ferias internacionales con el fin de captar varios segmentos. Campeche tiene la fortuna y la riqueza de poder hacer mucha variedad de turismo”, comenta Pérez Marrufo. Sin embargo, para el Secretario, la estrategia ideal consiste en “no perder la esencia de lo que somos y de lo que representamos. Somos una ciudad patrimonial, y yo siempre lo he dicho: lo más bonito de Campeche es su gente. Si dejamos de reflejar eso, estamos engañando a nuestros visitantes.”

Roberto Gaudelli, Director General de Gaudelli MCW, apunta: “Campeche tiene tres líneas que hemos colaborado en construir: Mundo Maya, que nos permite posicionarnos en el mercado que compra un producto regional. Yucatán Península, que le permite a Campeche, siendo un destino más chico que Yucatán y Quintana Roo, subirse en un producto más visible como el de estos estados, y así recibir el mismo flujo que llega a Cancún, Riviera Maya o Chichen Itzá. Por último, una red norteamericana muy importante llamada Virtuoso, que identifica las agencias de viajes para consumidores Premium.” De esta manera, se ha vuelto habitual que el destino reciba a personajes como Jack Nicholson, o magistrados de cortes norteamericanas, quienes viajan en plan de pesca deportiva. “Nosotros no empujamos un destino sobre la gente. Identificamos qué gente puede estar interesada en ese producto y así trabajamos el destino”, complementa Gaudelli.

Definiendo EL RUMBO

Para accionar todas estas estrategias de comercialización el trabajo que se realiza con el Consejo Consultivo y el CPTM es crucial, pues este organismo es el que lleva la pauta al momento de definir el rumbo turístico del destino. Al respecto, Gaudelli apunta que “el sector público que hace política turística se enfrenta al problema de diseñar estrategias sin poder controlar el producto, porque quien define el precio del hotel es el hotelero y no la Secretaría. Ahí es donde hay que coordinar intereses, como lo está haciendo el CPTM. ¿Cómo voy a vivir México si no me entero a qué precio lo voy a vivir?”

mecanismo. Así tengo un indicador de cuáles son las campañas que están funcionando, las que no, y qué mercados tengo que seguir atacando.”

En su proceso de retroalimentación para la autoridad turística de Campeche, Gaudelli hace también una labor importante. “Lo peor que uno puede hacer es invitar a la gente a un destino y no tener cuartos para hospedarla, transporte, u ofrecerle camarones cuando se está en veda. Finalmente comunicamos los puntos fuertes, pero trabajamos con los clientes y hacemos un fODA, para ayudarnos a entender cuál es el escenario al que nos enfrentamos. Ahí donde se detectan debilidades se intentan buscar soluciones… o buscar otros mercados cuando esas debilidades no se pueden resolver”, comenta.

“Campeche está de moda gracias a un trabajo conjunto entre instancias federales, municipales y privadas, pero no puede dejarse de lado el trabajo de pensamiento estratégico que la agencia de RP ha realizado”.

Con los recientes trabajos de ampliación del Centro de Convenciones Campeche XXI, recinto adscrito al estímulo Tasa 0% IVA, se espera que el destino mejore su posicionamiento en el Turismo de Reuniones, redondeando su oferta para este segmento. Para el Secretario de Turismo, el secreto consiste en la profesionalización “Educar a la gente, concientizarla de que quien viene a un congreso está acostumbrado a desayunar, comer y cenar fuera de casa, y a que la atiendan bien. Quiere sentirse cómoda en un centro de convenciones, en un taxi, llegar a un hotel y recibir un trato agradable. Eso sólo lo irá dando el mejoramiento continuo del destino”, comenta.

RESULTADOS evidentes y tangibles

“La gente llega, y el hotelero me lo demuestra”, comenta Pérez Marrufo al explicar los mecanismos de evaluación para su agencia de Relaciones Públicas. “Tengo un reporte semanal estadístico, detallando de qué parte del país y del mundo están llegando, y puedo contrastar si estoy haciendo alguna campaña o accionando algún

ALIADOS Estratégicos

Bien posicionado en el gusto del mercado internacional, Campeche está de moda gracias a un trabajo conjunto entre instancias federales, municipales y privadas, pero no puede dejarse de lado el trabajo de pensamiento estratégico que la agencia de RP ha realizado. ¿Cómo se logra una alianza estratégica tan duradera? “La respuesta es tonta y soberbia”, afirma Gaudelli. “Ser mejor que los demás. No tengo compadres, no gano licitaciones por ser amigo de nadie y no le doy dinero a nadie para poder trabajar. Tengo 20 años trabajando en turismo, y no hay compadre que te aguante 20 años.”

Por otro lado, las ventajas de contratar una agencia para efectuar la promoción del destino resultan obvias, tanto para el Secretario de Turismo como para Gaudelli. “La agencia está fuera del organigrama, y puedo discutir con mi jefe. Me contrata para que le diga qué está mal. Trabajamos con destinos, aerolíneas, hoteles. Estamos todo el día en el negocio. El expertise y know how que podemos aportar es mucho mayor al de un empleado que está 12 horas haciendo dibujitos”, afirma Roberto Gaudelli.

“Sin duda, el posicionamiento que tenemos hoy en día ha sido por el trabajo conjunto que tenemos con nuestra agencia representante en marketing, la cual nos dijo por dónde teníamos que ir, cómo teníamos que ir, y hacia dónde, y el trabajo que se ha hecho al interior de la Secretaría de Turismo del Estado”, declara el Secretario Pérez Marrufo.

Roberto Gaudelli: En 1989 funda Gaudelli MCW, agencia de publicidad especializada en el Sector Turismo, multipremiada y perteneciente al top 5 de agencias nacionales. Ha trabajado con prácticamente todos los destinos del país, SECTUR, y el CPTM. Actualmente atiende a nueve clientes turísticos.