PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
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Atrévete a ser más
propuesta de
reposicionamiento para Bavaria INTEGRANTES: A l e j a n d r a Ta m a y o
Dayana Cadenas
Ma Camila Bernal
Laura Rico Daunas
Angélica Mateus
Paula Andrea González Administradora
Disenadora Industrial Disenadora Industrial
Disenadora Industrial Disenadora Industrial
Disenadora Industrial
TUTOR: José Andres Araiza
Administrador de Empresas
Pontificia Universidad Javeriana Desarrollado con Adobe InDesign Documento del concurso Effie College Colombia Respuesta al reto de la compañía Bavaria: Conectar con los consumidores de una manera relevante que despierte la intención de probar Redds en ocasiones diferentes a la rumba. Concepto: Alejandra Tamayo, Angélica Mateus, Maria Camila Bernal, Laura Rico Daunas & Dayana Cadenas Imagen gráfica & Diagramación: Laura Rico Daunas & Dayana Cadenas Diciembre, 2016
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AT R É V E T E A S E R M ÁS
Reto de marca R E D D ´ S E N T R A A S E R PA R T E D E UNA LÍNEA DE MARCAS PREMIUM D E CE R V E Z A , D E N T R O D E L A E M P R E S A B AVA R I A Redd´s ha sido uno de los productos más sorprendentes, innovadores y cautivadores del portafolio de Bavaria, debido a su característica de ser la única cerveza sin lúpulo y con un toque de sabor citrus.
En el mercado colombiano Redd´s tiene presentaciones tanto en lata como el botella. De igual manera encontrar Redd´s Citrus y Redd´s Apple, son las opciones más refrescantes de la propuesta de la cerveza.
La cerveza siendo la bebida preferida para los colombianos, brinda un mercado muy amplio. Sin embargo, Redd´s es una cerveza que por no tener lúpulo no es amarga, lo que genera, que muchas personas no la consideren cerveza sino “una gaseosa con alcohol”.
NUESTRO RETO ES S E N C IL L O ¿CÓ M O H ACE M O S Q U E L O S H O M B R E S M IL L E N N I A L S TOMEN REDD´S? ¿U N CÓ C T E L O U N A CE R V E Z A?
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AT R É V E T E A S E R M ÁS
Nuestro Segmento “¿P O R Q U É L O S H O M B R E S M IL L E N N I A L S N O L E S G U S TA TOMAR REDD´S?”
¿Cómo hacemos que los hombres millennials tomen Redd´s? A esta pregunta, lo primero que buscamos fue entenderla en retórica: ¿ Por qué los hombres no les gusta tomar Redd´s?. Encontramos según nuestra investigación de mercado que la cerveza esta catálogada para el segmento femenino. Para la sociedad colombiana, este tipo de cervezas ( no amargas) se relacionan con sabores más suaves y más enfocados hacia la mujer. Otro de los problemas según nuestros focus group, es que la imagen corporativa de marca evoca a las mujeres en su totalidad, desde sus dimensiones y proporciones hasta la composición gráfica. Descubrimos que los hombres les importa más cómo los ven las mujeres que realmente lo que se están tomando. Cuando comparabamos las diferentes marcas, las imágenes de las cervezas les importaba más que lo que realmente están tomando. Mientras que Poker simplemente la imagen les daba igual, entendimos, que con Club Colombia ellos se sentían más seguros de sí mismos.
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Los planes en la casa son ideales para compartir entre hombres. Jugar play, hablar con los amigos, tomar algo, bailar y hacer juegos forman parte de las reuniones de nuestro segmento. Por ello, consideramos que Redd´s debe ser parte de estos momentos, y sobre todas las cosas debe estimular la competencia, ser retador y curioso.
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AT R É V E T E A S E R M ÁS
Redd’s es para todo tipo de ocasiones, es para personas jóvenes que están dispuestas a atreverse a probar cosas diferentes, a descubrir, conocer y explorar. Nuestro target escogido son jóvenes millenials entre 18 y 25 años quienes se conmueven por los problemas que ven en el mundo. Estos se sienten responsables por solucionarlos. Sin embargo, sienten que no será suficiente lo que ellos puedan hacer para mejorarlo. Creen que solos no podrán y por esta razón no se motivan a intentarlo. Quieren hacer parte del cambio, pero tienen miedo a no lograrlo.
N U E S T R A P R O P U E S TA VA E N F O C A DA A Q U E R E D D ´ S S I G A S IE N D O U N A CE R V E Z A P E R O CO N U N T O Q U E D IF E R E N T E D O N D E D E S C U B R IR , CO N O CE R Y EXPLORAR SEA LO MÁS IM P O R TA N T E
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Slogan & Logo Para iniciar nuestra propuesta, se debía mejorar la imagen corporativa, ya que nuestro segmento valora enormemente esto. Para ello buscamos generar un cambio drástico en la imagen, mucho más varonil, pero refrescante. Más carismática y más propia. Olvidémonos de las marcas sin ideales, porque a nuestro segmento les encantan los conceptos profundos e idealístas: “Redd´s, Atrévete a ser más”
L A GAL A XIA
EL PERSONA JE
L A E F E R V E CE N C I A
Todo comenzó en la galaxia, en ese conjunto de planetas, estrellas y asteroides, lo que definió quienes íbamos a ser, como íbamos a vivir, que reglas debíamos seguir. Es por esto que la galaxia es nuestro primer símbolo, un indicativo de magnitud, grandeza y un comienzo limpio y único.
Los primeros pasos en la luna, el primer hombre en el espacio cambiaron la historia, es por esto que Redd’s toma al astronauta como símbolo de valentía, y cambio, estableciendo que llego a marcar la diferencia y ser la responsable del cambio alrededor.
Ese primer sorbo de una cerveza tiene igual, al verla caer sobre el va al servirla, oír ese “ptsss” al abrir dejar que saque todo su gas y espum para deleitar al consumidor y resal el sabor, algo que no podía faltar nuestro logo.
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AT R É V E T E A S E R M ÁS
“ATRÉVETE A SER MÁS” Es un slogan enfocados en que seas más de lo que eres ahora, más de lo que tus sueños dicen y más de lo que quieres lograr pero no sabes como lograrlo. Redd´s no es inalcanzable, es algo que tu puedes lograr, si te atreves. Es retarte, ser carismático, tener ideales y simplemente decirle al mundo que viniste para cambiarlo.
A
E L R E S U LTA D O
no aso rla, ma ltar en
Como resultado tenemos un astronauta mirando a la galaxia (la reflexión en el casco) y a su vez se puede ver las burbujas de la efervescencia de la cerveza que marcan la frescura de una Redd’s, creando el conjunto que define a nuestro personaje.
LOGO Nuestro logotipo consiste en el conjunto de el personaje, slogan, y el nombre de la marca “Redd’s”. Tipografia: Dolphin Sans Regular (modificada) Slogan: Maquinada Pro
CO L O R E S D E L L O G O C A M PA Ñ A
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REDD’SBEER
Atrévete a ser más
REDD´S ES MUCHO MÁS QUE SOLO COMPARTIR UN TRAGO, ES ENTRAR EN UN MUNDO DONDE LAS BARRERAS NO EXISTEN, DONDE SER TÚ MISMO ES LO QUE TE HACE ÚNICO 12
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AT R É V E T E A S E R M ÁS
Concepto Final de marca Ser más es no parar, es saber que después de la cima hay más escalones por subir y más sueños por alcanzar. Buscando crear un concepto sueño. que le diera significado y atractivo a la marca, nos Ser más es entender que encontramos con un producto nunca es tarde para cumplirlo. que es más que una cerveza, más que una simple bebida. Ser más es tomar ese primer impulso, es decidir ese minuto en Con esta nueva visión y el que todo cambiará. teniendo en cuenta los insights del segmento, llega Redd’s, la Ser más es enfrentarse a cerveza que te invita a ser más. los obstáculos que estén en el Haciendo una conexión entre camino, es lograr vencer esos dos mundos; uno real y el otro gigantes que me impiden llegar a ofrecido por Redds la meta. Ser más es descubrir que dentro de mí hay un anhelo, un
Ser más es contagiar a otros con esa pasión; saber que solo,
no puedo cambiar el mundo pero otras personas me ayudarán a hacerlo. Ser más es no parar, es saber que después de la cima hay más escalones por subir y más sueños por alcanzar. Ser más es Redd’s. Algo alcanzable que no te muestra el final del éxito sino el camino.
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N U E VO CO N CE P T O
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La Botella
La nueva imagen de Redd´s, brinda una nueva opción de color, posición del logo, distribución y un factor diferenciador ETIQUETA ENVOLEVENTE
La curiosidad será estímulada por el círculo que podemos ver en la imagen, donde encontramos mensajes de
retos para compartir entre nuestros amigos. Buscando mantener lo refrescante y deliciosa de la Redd´s, prononemos, un nuevo color: Azul índigo. Un tono más profundo, que genera curiosidad y es carismático. Un color neutral para hombres y mujeres, con letras grises para darle un toque galáctico y sofisticado.
LA BOTELLA + RETOS Basándonos en los valores de marca y nuestro grupo objetivo, diseñamos una botella que genera recordación del consumidor; no solo desde la imagen, sino desde la experiencia que se puede vivir con ella durante el ritual de consumo.
Nuestra botella presenta al consumidor con una opción de retarse a si mismo y a sus amigos. Se descubre un espacio libre (sin etiqueta) que al ir vaciando la botella revela un reto en este espacio, con el objetivo de retar al grupo y romper el hielo entre los mismos.
OBJETIVOS DE LA IMÁGEN 1. Colores: Mate vs Brillante 2. Intervenir etiqueta + botella 3. Dejar molde de la botella Igual
4. Tener los juegos en cuenta 5. Logo reto + moderno 6. La botella se vea refrescante
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L A PA L E TA D E CO L O R E S
La etiqueta es ideal para que el producto pueda comunicar el concepto desarrollado, gracias a que ofrece una dinámica área de impresión, la cual será trabajada como fuente de curiosidad del consumidor.
AZUL
PLATEADO
NEGRO
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El diseño de la botella la consideramos una extensión del logo, ya que utilizamos la galaxia como punto llamativo para la botella. Además la imagen permite que se genere un juego en el display de las botellas, ya que al ponerlas una al lado de la otra por ambos lados se crea una imagen conjunta de la galaxia completa.
NUEVO CONCEPTO
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NUEVO CONCEPTO
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Al momento de replantear la imagen de la lata se comenzó por cambiar su tamaño al de 330ml, con el objetivo de convertirla un empaque más masculino. A su vez se estableció que el logo de la nueva imagen se ubicara horizontalmente en la lata, para quitarle un poco la elegancia femenina y dar la ilusión de que es una cerveza masculina y con mayor contenido que las demás.
L A PA L E TA D E CO L O R E S
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AZUL
PLATEADO
NEGRO
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Ser más es contagiar a otros con esa pasión; saber que sólo, no puedo cambiar el mundo, pero con otros sí.
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Nuestra lata Atrévete con Redd’s a apretar un cubo de hielo en la mano hasta que se derrita
- reto Redd’s
JUGANDO CON REDD’S Los juegos y retos de Redd’s buscan crear situaciones donde las personas se puedan divertir sin importar con quien estén. Retos que te hagan salir de tu zona de confort y romper el paradigma de tomarse una cerveza, logrando así que se generen nuevas amistades y se “rompa el hielo” entre las personas.
L U C E S A PAG A DA S
MATERIAL + PINTURA La lata será intervenida por medio de pintura fosforescente o fotoluminiscense que resaltará el mundo nuevo que la marca invita a conocer y los retos que las personas deberán realizar en la nueva experiencia Redds. Esta pintura solo es visible cuando esta expuesta a alguna fuente de luz. En estos momentos la pintura se recarga y solamente podrá ser vista en la oscuridad por una duración de cuatro (4) horas consecutivas. La pintura crea curiosidad en el cliente hacia el producto ya que es una sorpresa lo que encontrara en la nueva imagen de Redds.
NUEVO CONCEPTO La nueva lata Redd’s, nuevo logo nueva imagen, nuevo color y ferscura.
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Los Empaques
Haciendo alusión a la estética del concepto, en donde existe una conexión entre dos mundos; uno real y el otro ofrecido por Redds en donde los sueños siempre se cumplen. El arte del empaque permite mostrar como la unión es sinónimo de un sueño. El empaque por un lado muestra media cara de nuestro astronauta, la cual se completa con la ayuda de un segundo empaque, mostrando que compartir es sinónimo de la nueva imagen de Redd’s. A consecuencia de esto, los empaques deberán ser exhibidos de dos en dos, unidos por los laterales para que el consumidor pueda ver el astronauta completo.
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El Exhibidor
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FORMA QUE GENERA RECORDACIÓN
Nuestro exhibidor busca potencializar el La idea del exhibidor es crear recordación y nuevo concepto, retador, del nuevo mundo y que sobresalga sobre las otras propuestas. De carismático de Redd´s. igual manera, los exhibidores son modulares, por lo que al colocar uno al lado del otro El diseño en la parte postrerio es la silueta generan la silueta completa de la botella, de la mitad de una botella, el cuál tendrá creando un espacio de vacío entre los stands. un bombillo LED azul, que permitirá hacer relación entre el color de la botella y el Stand.
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CAMPAÑA DE EXPECTATIVA
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“ Ahora puedes vivir en un mundo donde ser más, te hace diferente” En esta campaña se busca despertar la curiosidad de los millennials a través de imágenes y experiencias sensoriales La primera campaña corresponde a
actualmente de la marca.
una campaña de expectativa en donde se mostrará un contraste entre el mundo real
Además, por medio de las imágenes
y el mundo creado por Redd’s generando
publicitarias, comerciales y cuñas radiales,
curiosidad e intriga por lo que está por venir.
se busca crear un ambiente de expectativa por un producto nuevo que viene a
Esta campaña se busca despertar la
transformar la forma en la que percibimos y
curiosidad de los millennials a través de
vivimos el mundo. Sin todavía decir que es,
imágenes y experiencias sensoriales que
para evitar predisposiciones del mercado,
rompan con la rutina e intervengan los
generar esa inquietud por algo que está por
espacios en los que estos normalmente se
llegar.
encuentran. Lo primero que se quiere lograr es recordación por medio de la visualización constante del nuevo logotipo, en diferentes formatos, medios y espacios; que preparen a las personas para lo que está por venir y les cambie por completo la idea que tienen
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Atrévete a ser más
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Atrévete a ser más
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EUCOLES INTERACTIVOS
AL TOC PANT
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Para nuestra campaña de expectativa se planteó el uso de eucoles interactivos con el propósito de sorprender y causar curiosidad en los usuarios. Estos son activados por medio del tacto, lo que activará la pantalla y se cambiará el fondo de la imagen, dando la sensación de que se congelo el eucol, por medio de un filtro frosted.
CAR LA TALLA
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LAS VALLAS PUBLICITARIAS
LA VALLA DE DÍA
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Atrévete a ser más
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Atrévete a ser más
LA VALLA DE NOCHE
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CAMPAÑA DE IMPACTO
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“ Porque el primer impulso es el más importante” El concepto de atreverse a ser más, que invita a los consumidores a probar cosas nuevas y arriesgadas
Esta campaña se logrará por medio del el primer paso hacia este nuevo mundo de concepto de atreverse a ser más, que invita experiencias y retos. a los consumidores a probar cosas nuevas y arriesgadas que les permitan cumplir
La segunda campaña presenta la relación
sus sueños, ser mejores personas o tener de una persona con Redd´s; se muestra lo diferentes experiencias en sus vidas.
que sucede cuando la persona se atreve a ser más y su mundo empieza a cambiar,
Esto conecta con Redd’s pues invita a los todo lo que soñaba lo ve más cerca y ahora millennials a darle una oportunidad a la marca puede alcanzarlo. y a lo que está les puede ofrecer. A través de los medios gráficos y experienciales se presenta Redd’s como la forma de tomar
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LAS VALLAS PUBLICITARIAS
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PUBLICIDAD BTL
VISTA SUPERIOR
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Atrévete a ser más
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Atrévete a ser más
Crear una experiencia fuera de lo común en los parques más representativos para nuestro segmento en cada ciudad. Una actividad que puedan compartir unos con otros, la idea es plantear un reto con cuatro (4) participantes sobre bicicletas estáticas en las cuatro esquinas del parque conectadas por constelaciones de luz LED dibujadas sobre el suelo del parque; donde pedalear lo más rápido posible es el objetivo. Una vez se empiece a pedalear, la constelación cercana a cada bicicleta comenzará a iluminarse para crear la conexión con las otras esquinas del parque.
PARQUE DE LA 93, BOG.
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CAMPAÑA DE DESARROLLO DE MARCA
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“ Porque no ser más es negarse al nuevo mundo” El concepto de atreverse a ser más, que invita a los consumidores a probar cosas nuevas y arriesgadas Para fortalecer el concepto que se ha venido desarrollando y vinculando con los jóvenes millennials, la tercera campaña aporta piezas gráficas que se combinan con elementos sensoriales para crear una experiencia completamente única y memorable que conecte con el segmento. Esta empieza a involucrar cada vez más la idea de conexión, unión y aceptación en este nuevo mundo Redd’s donde todos pueden cumplir sus sueños y empezar a ser más.
un mejor mundo. Además, se siguen presentando elementos en los medios que los millennials frecuentan para generar recordación y fidelización en ellos y de esta manera afianzar la idea de Redd’s como una opción al consumir bebidas alcohólicas
Para lograrlo se presenta la marca como el medio para llegar a construir
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