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INDICE Executive Summary Fase analitica 1.Audit esterno 1.1 Pest Analysis 1.2 Analisi di Porter 1.3 Analisi della domanda 2.Audit interno 2.1 Benchmark Analysis 2.2 Swot Analysis
Fase strategica 3. Segmentazione 4. Targeting 5. Posizionamento e Strategic Statement
Fase operativa 6. Marketing Mix 6.1 Product 6.2 Price 6.3 Promotion 6.4 Placement 7. Prospetto economico-finanziario 3
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Executive Summery Lo scopo del presente piano di marketing è quello di illustrare il lancio della nuova linea di lingerie Fiberange. Tutto nasce con l’idea di realizzare intimo completamente ecologico, prodotto esclusivamente dall’unico tessuto al mondo ricavato con agrumi, Orange fiber, azienda italiana che ha brevettato e produce tessuti sostenibili dai sottoprodotti agrumicoli. Creano tessuti di alta qualità per il comparto moda-lusso utilizzando le centinaia di migliaia di tonnellate di sottoprodotto che l’industria di trasformazione agrumicola produce ogni anno e che altrimenti andrebbero smaltite. Esclusivo, setoso, pensato per rispondere alle esigenze di innovazioni e sostenibilità della moda. Inoltre, può essere utilizzato anche con altri filati, come il cotone e la lana, tutto 100% Made in Italy. Grazie al processo di produzione industriale , Orange Fiber, è in grado di produrre un tessuto di alta qualità capace di unire due pilastri dell’eccellenza italiana, i tessuti e l’alimentare e rispondere alle esigenze di innovazione e sostenibilità dell’industria della moda. Secondo dati aggiornati, solo in Italia ogni anno si producono circa 1 milione di tonnellate di pastazzo, un sottoprodotto ingombrante, che finora ha rappresentato un grosso problema per l’intera filiera agrumicola a causa dei suoi elevati costi. Parallelamente, negli ultimi anni l’industria della moda ha vissuto profonde trasformazioni, sia per quanto riguarda i processi produttivi che per la scelta dei materiali, prendendo sempre di più consapevolezza del suo impatto e del bisogno di ripensare i modelli per accontentare i consumatori e il mercato, sempre più 5
attenti alla qualità e alla tutela della salute e dell’ambiente. Il target prescelto è quello di consumatori premium con particolare sensibilità alla qualità e all’innovazione dei prodotti. Si è deciso di lanciare la linea su tutto il mercato nazionale, utilizzando i canali di distribuzione del dettaglio specializzato e della piattaforma online. Gli investimenti di marketing verranno concentrati soprattutto sulle incentivazioni al trade e al consumatore, sulla rete vendita e sulla campagna pubblicitaria. La missione di Fiberange è quella di affermare il concetto di qualità, innovazioni e naturalezza dei propri capi. L’azienda si impegna a creare e produrre i propri prodotti in stabilimenti, utilizzando tecnologie avanzate e personale qualificato, promuovendo la realizzazione di prodotti all’avanguardia, in grado di soddisfare al meglio i bisogni dei clienti più esigenti. Fiberange intende lanciare sul mercato italiano una nuova linea di lingerie ecologica come slip, reggiseni, body, vestaglie e pigiami. Il consumer insight da cui è nato il prodotto è che i marchi già esistenti, che pure offrono lingerie , non sono in grado di rispettare l’ambiente seguendo una politica ecosostenibile. Il benefit è costituito dalla capacità del prodotto di rispettare l’ambiente e creare benefici alla pelle. Di seguito presenteremo la situazione attuale del mercato, i fattori critici di successo e la concorrenza , le minacce e le opportunità, successivamente le nostre strategie di azione. 6
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Fase Analitica 1. PEST Analysis Analisi sociale
Cresce la preoccupazione degli italiani verso i temi ambientali e aumenta tra i cittadini la disponibilità a impegnarsi personalmente. Gli italiani ritengono inoltre che per contrastare i danni ambientali siano necessari investimenti strutturali, come la riconversione energetica verso le fonti rinnovabili e la messa in sicurezza del territorio italiano. I cittadini ritengono che i principali responsabili della salvaguardia dell’ambiente siano proprio loro stessi (57%), più di qualunque altra istituzione o realtà organizzata. Oltre a ritenersi informati sulle tematiche ambientali, si sentono anche responsabili in prima persona e sono anche sempre più disposti a impegnarsi per un cambiamento. Parlando di rifiuti: la gestione inefficiente dei rifiuti nel novero delle più importanti minacce ambientali (28%), subito dietro a inquinamento e cambiamenti climatici (30%), inquinamento industriale di acque, terreni e aria (34%) e inquinamento atmosferico (44%). Per oltre il 50% si ritengono informati sul tema della raccolta differenziata e de riciclo: è il tema ambientale sul quale si ritengono meglio informati. Il 93% degli italiani fa la raccolta differenziata (solo il 7% dichiara di non farla) e di questi il 59% lo fa perché la ritiene un’azione importante, non per obbligo o per convenienza. Secondo una ricerca gli italiani sono inoltre fortemente orientati verso un modello di economia circolare in cui si vada a delineare un sistema dove non esistono scarti e in cui i nuovi prodotti si realizzano attraverso materiali riciclati. C’ è soprattutto una fascia d’età che si mostra particolarmente sensibile al tema: quella dei giovani, una presa di coscienza indubbiamente positiva. Quello che è necessario fare è: aumentare la diffusione dell’informazione su questi temi, usare a tal fine i canali più familiari ai giovani, renderli parte attiva di discussione su questi temi, ma anche formare e offrire esperienze concrete che aiutino a capire come funziona l’economia circolare e le opportunità della green economy. Fonte: Fondazione dello sviluppo sostenibile
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Analisi politica Dal 1972 a oggi sono stati istituiti 1.100 accordi intergovernativi per la tutela ambientale; di 88 Paesi che hanno introdotto nella propria Costituzione provvedimenti a favore di un ambiente sano, ben 65 hanno inserito norme ad hoc per la protezione dell’ambiente; oltre 50 nazioni hanno istituito 350 tribunali e corti ambientali in tutto il mondo; 60 Paesi devono garantire ai cittadini per legge una corretta e trasparente informazione in campo ecologico e ambientalista e dal 2017 a oggi 176 Paesi hanno varato leggi quadro ambientali. Nonostante la proliferazione di leggi e organismi di controllo e protezione dell’ambiente, però, l’incapacità di far rispettare il diritto ambientale mette a rischio la biodiversità e la salute dell’ambiente.
Analisi ambiente economico Le principali variabili aggregate sono: - PIL - Tasso di disoccupazione - Tasso di inflazione
PIL Istat taglia le stime del Pil per quest’anno: da +1,3% a +0,3%. L’Istituto spiega inoltre nel suo report sulle «Prospettive per l’economia italiana» il rallentamento a confronto con l’anno precedente (+0,9%). Sempre secondo l’Istituto, «nel 2019, gli investimenti fissi lordi italiani potrebbero aumentare (+0,3%) beneficiando in misura contenuta anche delle agevolazioni inserite nel decreto crescita». Fonte: ISTAT
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TASSO DI DISOCCUPAZIONE «La decellerazione dei ritmi produttivi inciderebbe anche sul mercato del lavoro. Nel 2019 si prevede che l’occupazione rimanga sui livelli dell’anno precedente (+0,1%) mentre si registrerebbe un lieve aumento del tasso di disoccupazione (10,8%)». Così l’Istat rivede in peggioramento le stime rilasciate a novembre scorso, quando la disoccupazione veniva data al 10,2%. Nel 2018 il tasso è stato pari al 10,6%.
TASSO D’INFLAZIONE
Il 2019 si apre con un’inflazione in rallentamento e che accentua i segnali di debolezza dell’ultima parte del 2018, evidenziando come l’economia italiana stia frenando con decisione e famiglie ed imprese stiano rallentando gli acquisti e i consumi. Secondo la rilevazione Istat, nel mese di gennaio 2019, l’indice nazionale dei prezzi al consumo per l’intera collettività (NIC), al lordo dei tabacchi, è cresciuto dello 0,1% rispetto al mese precedente e dello 0,9% su base annua 12
Fonte: ISTAT
Analisi tecnologica Le nuove tendenze tecnologiche nella moda ecologica si basano sulla ricerca di tessuti ricavati dalla lavorazione di diversi materiali riciclati quali: –Tessuto ricavato da plastica riciclata Tra i filati innovativi c’è il Bionic Yarn, un filato ecologico e resistente che deriva dalla plastica riciclata ed è stato ideato da due giovani newyorkesi. La plastica utilizzata viene recuperata da ambienti marini e costieri, per proteggere il mare dall’inquinamento plastico.
– Tessuto ricavato da mais Si chiama Corn Fiber ed è una fibra ecologica ottenuto dallo zucchero del mais. Tramite un particolare processo di lavorazione si ricava dal mais l’acido poliattico, un polimero che produce tessuti resistenti all’umidità e al calore. Ha anche alte doti di traspiranza. L’unico neo è che il tessuto è leggermente rigido.
– Tessuto ricavato dalla soia Si chiama Soyebean Protein Fiber ed è una fibra tessile ricavata dalla soia. Il liquido estratto dalla soia post-oliatura viene prima sottoposto ad operazioni di polimerizzazione che ne modificano la struttura compositiva e poi viene cotto per produrre il filato ad umido.
Fonte: ISTAT
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MODELLO DI PORTER
Minacce nuovi entranti è facile entrare nel settore e creare concorrenza
Potere contrattuale dei fornitori è alto data la poca richiesta della materia prima
Concorrenti Intimissimi-TezenisOyshoLavable-YamamayGoldenpoint-Triumph
Minaccia di prodotti sostitutivi Aziende di intimo non ecosostenibile
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Potere contrattuale dei clienti è basso, capacità dei clienti di influenzare il prezzo è nullo
1.2 Analisi di Porter Concorrenti I concorrenti individuati in base al sistema di offerta sono: Intimissimi, Triumph, Oyshlo, Lavable, Yamamay, Tezenis. Si riscontra una similitudine del sistema di offerta, data dalla produzione degli stessi capi, ma in questo caso il consumatore percepisce una differenza qualitativa, difatti si genera una concorrenza basata sulla qualità. Potere contrattuale dei fornitori I fornitori sono stati raggruppati in base all’importanza strategica delle componenti fornite. -Esistono poche aziende al mondo in grado di offrire tali componenti; -Prodotti non facilmente sostituibili a causa del ridotto numero di fornitori disponibili; -Rilevanza strategica basata sulla qualità del prodotto; -Forniscono tecnologie innovative, versatilità e confort. Potere contrattuale dei clienti E’ basso e la capacità dei clienti di influenzare il prezzo è nullo. Si conclude che il potere contrattuale è alto. Bisogna tener conto che il cliente ha un’ampia possibiltà di scelta dovuta alla presenza dei concorrenti, ma allo stesso tempo quet’ultimo ha la possibilità di soddisfare lo stesso bisogno con modalità diverse e con elementi che influiscono sull’impatto ambientale. Minaccia di prodotti sostitutivi La scelta del consumatore dipende da alcuni elementi: comfort, prezzo, qualità, customer satisfaction. Analizzando il mercato, si evince che un consumatore abituale di intimo potrebbe essere interessato ad acquistare prodotti di intimo non eco, di minor prezzo, rispetto al nuovo prodotto offerto, che ha un prezzo più elevato. Minaccia nuovi entranti Nel settore dell’intimo la minaccia di nuovi entranti è considerata imminente considerando che ulteriori concorrenti con quote di capitali significative potrebbero insediarsi facilmente nel settore essendo quest’ultime capaci di forti investimenti iniziali creando così una strategia simile, con prezzi competitivi e soprattutto con un’idea di marketing ecologico, favorendo la sostenibilità ambientale e il benessere fisico. 15
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1.3 Analisi dellla domanda Modello dele 6W
1.W
hat? cosa vende l’azienda? L’azienda Fiberange offre prodotti di lingerie ecosostenibile quali: slip, reggiseni, body, vestaglie e pigiami.
2.W
ho? chi sono i consumatori? I consumatori sono donne interessate ad un prodotto di qualità che rispetti l’ambiente e abbia un design accurato.
3.W
hen? quando comprano? I nostri consumatori comprano sia in occasioni speciali per arricchire il loro look , sia quando si vuole regalare un capo di intimo che sia di qualità e che duri nel tempo a differenza di altri.
4.H
ow? come comprano? metodi di pagamento possono essere: contanti e carte di credito.
5.W
here? dove comprano? Fiberange opera sia su un mercato online che in diversi store sul territorio italiano.
6.W
hy? perchè comprano? I clienti sono interessati alla lingerie fiberange perchè molto sensibili al tema dell’ ecosostenibilità e alcontempo vogliono indossare un intimo ricercato nel design. Inoltre scelgono questo prodotto perchè acquistandolo migliorano positivamente la loro vita e l’ambiente, diminuendo l’inquinamento. 17
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2. Audit interno
2.1 Benchmark analysis Di seguito riportati i servizi offerti nel pre-acquisto , nell’acquisto e post acquisto dell’intimo che differenziano l’offerta di Fiberange rispetto ai competitors Yamamay, Tezenis, Intimissimi. Servizi pre-acquisto Yamamay Accoglienza di una NO hostess fuori allo store Materiale ecologico NO
Tezenis NO
Intimisimi NO
Fiberorang SI
NO
NO
SI
Di seguito riportati i servizi offerti nel pre-acquisto, nell’acquisto e post acquisto dell’intimo, che differenziano l’offerta di Fiberorange rispetto ai tre competitor . Servizi acquisto Cartellini con info tramite scansione codice Brochure nello store con info Cassa automatica veloce Area monitor info Servizi post-acquisto Gadget in omaggio in store Shopper biodegradabile Riciclo vecchio intimo
Yamamay NO
Tezenis NO
Intimissimi NO
Fiberorange SI
SI
NO
NO
SI
NO
NO
NO
SI
NO
NO
SI
NO
Yamamay NO
Tezenis NO
Intimissimi NO
Fiberorange SI
NO
SI
NO
SI
NO
NO
SI
SI
Dall’analisi si evince che i principali servizi offerti fanno riferimento all’acquisto del prodotto, in generale tali servizi sono molto simili tra i competitors, ma differenti dal nostro brand, quindi, considerando la grande distinzione tra prodotto, servizi, prezzi e offerta, il consumatore fa una scelta consapevole e distinta, Il mercato del nostro brand non è minacciato in quanto differente 19 nel settore.
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2.2 SWOT Analysis
S W
-Prima azienda nello sviluppo di intimo ecologico -Impatto ambientale
-Prezzi elevati
-Mancanza di un app del brand
-Personale qualificato e consapevole delle caratteristiche di ogni prodotto -Erichette,shopper,cataloghi,cartellini ecologici -Qualità elevata
O
-Crescita del mercato riguardante i contenuti digitali -Focalizzarsi sui social
-Ulteriore diffusione del concetto di ‘’ecologico’’ tramite pubblicità su mass media
T
-Concorrenza da parte degli altri brand i quali possono utilizzare la stessa idea in futuro
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22
Fase Strategica
3. Segmentazione
Il processo di segmentazione utilizzato per quest’analisi è quello dei Benefici ricercati (Benefit segmentation), in base al quale i consumatori scelgono un determinato prodotto affichè rispetti le caratteristiche da loro richieste. Con questo tipo di segmentazione si effettua na distinzione sulla base sia del profitto dell’utente che sulla sostenibilità, caratteristica principale dei benedifici ricercati dal consumatore.
Segmenti individuati: Ambientalisti Coloro che cercano di tutelare e migliorare l’ambiente naturale, sostenendo le attività e le iniziative che operano a tale fine. Anti fast-fashion (moda veloce) Coloro che sono contro la moda usa e getta, la quale alimenta lo sfruttamanto, l’inquinamento, poichè i vari processi di produzione sono basati su una logica low cost che non produce capi affinchè essi abbiano un valore e una funzionalità a lungo termine, ma affinchè essi siano dalle origini rifiuti da accantonare. Giovani con forte senso ecologico Oggi il tema dell’ecosostenibiltà sta interessando in particolar modo i giovani, che attraverso varie attività, tra cui manifestazioni, utilizzo di prodotti eco, raccolta e smaltimento rifiuti, cercano di divulgare e sensibilizzare la popolazione. 23
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4.Targeting L’ ecologia è uno dei temi che sta acquisendo sempre più importanza all’interno della popolazione di oggi. Ciò ha reso possibile la focalizzazione su 2-4 segmenti di clienti individuati, più interessati a questo tema. La strategia di marketing utilizzata è quella di un Marketin differenziato, per riuscire a soddisfare le esigenze dei differenti target: Ambientalisti Poichè i prodotti offerti rispecchiano la loro ideologia ecosostenibile al 100%, poichè ogni fase di produzione avviene nel rispetto dell’ambiente. Anti fast-fashion Questo target può rappresentare un’altra fetta di polazione, interessata a questo tipo di prodotto, oltre che per la loro sostenibiltà, per la qualità, data la situazione attuale del mercato. Inoltre, possono trasfomarsi in porta voce del brand, dopo aver attestato i benefici della nostra offerta. Ma chi sono le persone che acquistano Fiberange? Le abbiamo intervistate le quali hanno raccontato: “Sappiamo che la maggior parte della produzione di moda sul mercato è costituita da cotone e poliestere, il poliestere è una fibra tessile sintetica che ha superato di gran lunga l’utilizzo di tessuti naturali, una rapida evoluzione dovuta a costi di produzione e vendita del prodotto finale molto ridotti. Sono disponibili diversi tessuti sintetici derivanti dal petrolio e la loro produzione è ancora molto dannosa per l’ambiente. Uno dei grandi vantaggi dei tessuti sintetici è la possibilità di creare varianti dello stesso prodotto con più facilità rispetto ai tessuti naturali.” Cosa ti aspetti dai prodotti ecologici? “Noi sostenitori di una politica ecosostenibili, acquistando prodotti di questo genere ci aspettiamo in primis che ogni processo di produzione rispetti l’ambiente,ed il prodotto stesso sia 100% eco. 25
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5. Posizionamento e Strategic Statement Fiberange è intenzionata a conseguire i propri obiettivi di marketing agendo sulle prerogative che la contraddistinguono dai suoi concorrenti, quali innovazione, qualità e design. L’azienda intende rivolgersi al segmento di consumatori cosidetti ambientalisti e anti-fastfashion con alte capacità di spese e attenzione alla qualità e all’innovazione dei prodotti. Si tratta di segmenti in crescita + 10% negli ultimi 5 anni. Pertanto, si continuerà a privilegiare la vendità nei negozi, perchè specializzati ad offrire ogni tipo di informazione e attenzione da parte degli addetti alle vendite,
Mappa di posizionamento Ecofriendly
Minimal style
Accurate style
Not ecofriendly
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Collection
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Fase Operativa 6.Marketing Mix
6.1 Product
La linea destinata al canale dell’intimo, con il nome di Fiberange avrà come base due benifici, quello della qualità e dell’innovazione, e verranno enfatizzati benefici aggiuntivi, in maniera da rendere distinto il posizionamento. I prodotti offerti saranno vari: slip, reggiseni, body, vestaglie e pigiami, tutti ovviamente realizzati con tessuti 100% eco, destinati ad entrambi i tipi di target. I singoli capi si distinguono per la loro linea minimal arricchiti con dettagli in pizzo. Si presentano in varianti di colore diverso : più basici , come nero carne e bianco, più vivi come arancione e verde , colori identificativi del brand. Anche il packaging seguirà l’idea base del progetto, e quindi sarà riutilizzabile e multifunzionante. Ogni pezzo , ad esempio , sarà venduto al cliente in un contenitore sferico , Washing Bag, utilizzabile anche come strumento per il lavaggio dell’intimo in lavatrice ,per salvaguardare le proprietà originarie del prodotto.
Washing Bag
WASHING BAG
eco
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6.2 Price
Si prevedono prezzi differenti, in base al prodotto scelto. Il livello del prezzo è alto, anche rispetto ai concorrenti, proprio per le caratteristiche uniche che contraddistinguono l’azienda. Il costo è dato sia dal tessuto, e sia dalla qualità della produzione con cui verranno realizzati i vari prodotti. Non si prevede di operare aumenti di prezzo nel triennio.
Vestaglia con dettagli in pizzo 200,00 €
Bralette in pizzo 85,90 € Coulotte in pizzo 45,90€
Canotta corta con dettagli in pizzo 65,90 € Body con dettagli in pizzo 100,00 €
Pantaloncino con dettagli in pizzo 65,90 €
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Fiberange
Fiberange
Fiberange
Buy your ecological underwear and #help the environment www.fiberange.com Neaples,Italy reggiseno a balconcino vari colori € 75,99
slip in pizzo vari colori € 39.99
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6.3 Promotion
Le attività di comunicazione proposte fanno riferimento a vari tipi di canali. L’attenzione sarà concentrata sui canali digitali.Gli obiettivi prefissati per la conoscenza e la distribuzione del prodotto sono : -Diffondere la conoscenza del prodotto e la propensione alla prova dello stesso; -Far nascere sensibilizzazione nei confronti dell’ambiente tramite il prodotto; -Creare fiducia e fedeltà nel prodotto; -Creare un brand image di impatto e creare un’identità chiara del brand.
Digital Channels Instagram: - Account grazie al quale avvengono le sponsorizzazioni tramite ad esmpio le fashion blogger - Utilizzo di hashtag per stimolare la condivisione di video e immagini - Visualizzazione prodotti per lo shopping tramite il sito ufficiale del brand Facebook: - Profilo dell’azienda - Creazione di una cummunity - Sponsorizzazioni e pubblicità Youtube: - Video informativi dell’azienda e delle relative promozioni Banner pubblicitari su siti internet 33
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6.4 Placement
L’approccio di distribuzione del prodotto avverà tramite una strategia pull: Consiste nel concentrare gli sforzi di comunicazione e di promozione sulla domanda finale, cioè sul consumatore o sull’utente. E’ più stabile. Il prodotto verrà acquistato sia tramite lo store, che tramite lo shop onilne sul sito ufficiale o sull’app che sarà programmata, così che l’acquisto diventi più veloce. Si da la possibilità al cliente di poter acquistare in modi diversi in base ai propri bisogni e necessità. La distrizubione sarà esclusiva: - Limita la distribuzione a specifiche tipologie di punti vendita sui quali concentrare gli sforzi; - Assicura un livello di servizio medio coerente con la tipologia di beni offerti; - Generalmente per prodotti specialty.
Buy your ecological underwear and help the evironment!
slip body vestaglie nightwear magazine S/S 2019
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7. Prospetto economico-finanziario Di seguito viene riportato il budjet di marketing economico-finanziario contenente le principali voci di ricavo e costo. Sono stati scomposti nel triennio 2020-2021-2022.
Budget di marketing
2020
2021
2022
TOTALE
Costi del prodotto
80.000
90.000
110.000
Creazione app Fiberange
15.000
0
Gestione app
10.000
10.000
10.000
60.000
Creazione sito web
10.000
0
0
10.000
Acquisto sponsorizzazione e messa in evidenza dei post sui Social (Facebook, Instagram...)
15.000
16.000
16.000
85.000
Gestione piattaforme social
30.000
30.000
30.000
90.000
0
310.000 50.000
Realizzazione video pubblicitari per Social
10.000
11.000
12.000
110.000
Diffusione spot su piattaforme online
20.000
15.000
15.000
130.000
Acquisto banner
10.000
10.000
0
20.000
100.000
0
5.000
450.000
Influencer (testimonial)
11.000
9.000
7.000
260.000
Trasporti e logistica
17.000
23.000
23.000
61.000
TOTALE COSTI
328.000
214.000
228.000
770.000
300.000
400.000
Allestimento interno Store
RICAVI TOTALI
550.000
1.250.000
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Università degli studi della Campania “ Luigi Vanvitelli” Dipartimento di Architettura e Disegno Industriale C.d.l Design per la moda Leonetti Luigia Nascari Melania Nigri Rossella Noviello Francesca Pittelli Elisabetta Scavone Laura Corso: Valutazione economica del prodotto Prof.ssa: Barbara Masiello 39
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