PLAN
comunicaciรณn
ESTRATร GICO de para
PYMES
Puede que no seas un experto en comunicación estratégica pero con este manual podrás tener nociones básicas que podrás aplicar en tu pyme y hará que ésta tenga un mejor desarrollo comunicacional tanto interno como externo.
comunicación
¿QUÉ ES LA
ESTRATÉGICA? La comunicación estratégica es conocida como aquella práctica que tiene como objetivo principal transformar la conexión de las organizaciones ubicada en diferentes contextos, tales como lo social, cultural y político, en una relación armoniosa y positiva que permita la gestión integral de las mismas, con el fin de generar valor, prestigio y credibilidad. En otras palabras, la comunicación estratégica te permite coordinar los recursos comunicacionales tanto externos como internos de tu empresa para lograr una diferenciación entre la competencia y así, posicionarse en la mente de los diferentes públicos objetivos que tiene tu pyme.
A continuación te damos siete pasos con los que podrás hacer un plan de comunicación estratégico para tu pyme de acuerdo a la situación actual por la que pasa tu empresa.
¡Manos a la obra!
análisis DOFA La matriz DOFA te permitirá definir los aspectos internos (debilidades y fortalezas) y externos (oportunidades y amenazas) que favorezcan o inhiban el buen funcionamiento de tu pyme, esto te permitirá tener una visión global e integral de la situación actual de la empresa. Escribe entre cinco y siete ítems para cada aspecto que den respuesta a las preguntas que damos de ejemplo y a aquellas que tú plantees.
DEBIL I DAD ES ¿Qué cosas son las que tu emp�esa no hace bien, incluso peor que ot�os? ¿Cuáles son las razones det�ás de los p�oblemas existentes?
OPORTU N I DAD ES ¿El me�cado en el que opera tu emp�esa está en c�ecimiento? ¿Los p�oductos o se��icios satis�acen tendencias de consumo o podrían adaptarse para hace�lo?
FORTALEZAS ¿Tu emp�esa es �ue�te en el me�cado o en el segmento al que apunta? ¿Por qué? ¿Tu equipo está comp�ometido con la emp�esa y con la visión a �utu�o?
AMEN AZAS ¿Qué cosas hacen los competido�es de mejor �orma que tu emp�esa? ¿Existen nuevas tecnologías o modas de consumo que amenacen el �utu�o de tus p�oductos o se��icios?
objetivos Una vez desarrollada la matriz DOFA, tendrás claro qué aspectos puede reforzar y fortalecer la empresa y en cuáles otros se deben hacer cambios para mejorar, esto permitirá plantear objetivos de comunicación alcanzables por tu pyme. Piensa en qué quieres lograr con la comunicación de tu empresa, desde tener un mayor reconocimiento por tu público, lograr un posicionamiento en la mente del consumidor o generar vínculos con éstos. Recuerda desligarte del área financiera y administrativa, pues éstas ya tienen sus propios objetivos a alcanzar. ¿Qué necesita tu pyme: notoriedad, conocimiento, conexión, consideración? Ejemplo: Conseguir mayor notoriedad y valoración de mi ma�ca por pa�te de los consumido�es en el me�cado.
públicos Tu empresa tiene públicos internos y externos y es importante que los reconozcas y entiendas, pues cada uno tiene una forma diferente de comunicarse y de dar a entender sus necesidades, además estos públicos son los que hacen posible que la empresa siga en funcionamiento, así mismo son los gestores de los cambios que se deben hacer en la empresa a nivel interno y externo o aquellos aliados para seguir reforzando los aspectos positivos que tiene tu pyme. Este paso es esencial pues es aquí donde defines a quiénes vas a dirigir la comunicación, es decir, a quiénes vas a contarles “algo” o a qué grupo de personas quieres llegar, haciendo que tus esfuerzos comunicacionales se centren solo en ellos y no pierdas tiempo ni otros recursos tratando de llegar a públicos que no le interesan a tu pyme.
Público interno: es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa con el fin común de tu pyme. Ejemplo: los empleados, di�ectivos, los accionistas mayoritarios, socios... Público externo: es aquel que no tiene relación directa con la organización. Son aquellas personas que interactúan con la organización pero no pertenecen a ella. Ejemplo: clientes, p�oveedo�es, comunidad… Te recomendamos que hagas una caracterización de cada público, es decir, personifica y describe cómo sería una persona de este público, haz un perfil, ponle un nombre, escribe que le gusta y que no, cómo habla, qué medios de comunicación consume y demás características que te permitan distinguir a esta persona, esto hará que sea más fácil continuar con los siguientes pasos. Ejemplo: Perfil público interno: Maria es la sec�etaria de la emp�esa Inmuebles S.A, lleva 6 años trabajando allí, tiene 33 años , vive con su novio en el barrio La América, no tiene hijos, hizo una tecnología en el ITM. F�ecuenta los cent�os come�ciales los fines de semana, le gusta cuidarse, hace depo�te �egularmente, le gusta ojear �evistas de �a�ándula, es una consumidora 100% de internet, considera su celular como una herramienta de trabajo eficaz gracias a su inmediatez…
mensajes
Aquí vas a definir “el qué” quieres comunicarle a esos públicos objetivos que definiste en el paso anterior y gracias a esa segmentación detallada ya debes tener una idea de cómo vas a hablarles pensando en el tono y el estilo (servicial, formal, coloquial, informativo, testimonial, argumental, humorístico, sugerente, empático, irónico, individualizado, entre otros). Es muy importante que seas claro y conciso en tus mensajes, debes saber qué quieres comunicar de una forma directa teniendo presente que menos es más, poco a poco te darás cuenta que esto es una gran ventaja. También debes tener en cuenta que tus mensajes no son universales y que debes adaptar cada uno de acuerdo al público o audiencia al que quieres hablarle y a su vez éstos deben acoplarse al medio donde será difundido. Recuerda que la ortografía y el diseño son elementos fundamentales! Considera las siguientes preguntas para construir tu mensaje: ¿Qué quie�es conta�le? ¿Qué necesita tu público saber? ¿Conoce tu público algo sob�e la idea que quie�es conta�le? ¿Le a�ecta de un modo di�ecto o indi�ecto? ¿Le apo�ta�á beneficios? ¿Cómo pod�á saber más detalles?
medios
Al hablar de canales nos estamos refiriendo a esos vehículos de comunicación que nos permitirán alcanzar los objetivos planteados al iniciar este plan. Así como vas a adaptar cada mensaje a cada público debes identificar los canales más adecuados para comunicarte con ellos, esto lo puedes empezar a identificar en el punto de Públicos pues desde allí puedes tener indicios de los medios que consume cada uno, pues no es lo mismo uno persona de la tercera edad que puede consumir más prensa y radio a un millennial que está más relacionado con las TIC y las redes sociales. Es importante que tengas presente que cada medio de comunicación se comporta de manera diferente y para cada uno el mensaje debe cumplir ciertos requisitos que exige el propio medio. Adicionalmente es pertinente que estés consciente del presupuesto con el que cuenta la pyme a la hora de seleccionar los canales, pues no todas se adaptarán a éste, sin embargo puedes buscar alternativas como el free press.
A continuación te mencionamos algunas herramientas que te pueden ser útiles para definir los medios a utilizar: Marketing: buzoneo, catálogos, ma�keting di�ecto, �epa�to de �lyers, ma�keting de fidelización… Publicidad: publicidad en blogs o páginas webs (banners), publicidad en telé�onos móviles, en radio, en televisión, en periódicos, en �evistas, en mobiliario urbano… Las posibilidades de publicitarse son infinitas, las hay o��line y online. Te �ecomendamos que explo�es las alternativas online. Relaciones públicas: o�ganizar un evento para anunciar un nuevo p�oducto o se��icio, invitación a un coctel a clientes potenciales… Online: e-mail ma�keting, �edes sociales, mic�osites…
planificar
Teniendo ya los públicos, los mensajes y los medios o canales que va a utilizar tu pyme, es importante que organices un calendario en el que indiques las acciones a realizar, el presupuesto y los recursos asignados, cuándo empieza y acaba cada acción, sé lo más específico y organizado posible, por lo general se hace una planeación a un año, pero lo puedes hacer semestral o trimestral de acuerdo a las necesidades que tenga tu empresa. También puedes asignar a cada acción o táctica unos resultados esperados o un objetivo a alcanzar al finalizar cada una, puede ser un supuesto o un indicador a superar de un mes anterior, por ejemplo. Puedes hacer mediciones semanales para ir identificando los movimientos que se presentan en cada medio y cómo se están comportando los públicos frente a los mensajes que estás transmitiendo. Esto te traerá grandes beneficios pues te permitirá tomar decisiones a tiempo para hacer cambios o reforzar algunos elementos, te será más fácil identificar qué días debes entregar materiales a los medios, qué debes pedir a tus colaboradores y te permitirá llevar a cabo con calma las demás acciones y no dejar todo para lo último, esto hará que todas tus acciones tengan coherencia. Al finalizar el período que planteaste en el cronograma podrás hacer un balance general de acuerdo a lo que fuiste identificando semanalmente. Nota: Una de las claves del éxito del plan estratégico de comunicación además de tener muy bien identificados a tus públicos y los medios, es que seas constante y cumplas con los p�ogramado en el calendario.
evaluar
MEDIR & Después de ejecutar todo tu plan de acción, ahora vamos a medir que tan buen trabajo hiciste para cumplir los objetivos. Hay muchas formas de medir la comunicación dependiendo del medio que utilices. Ejemplo: Si tienes un espacio para estar en una �eria local puedes hacer un �egist�o de cuántas personas se ace�ca�on a pedi�te in�ormación, cuántas te compra�on o cuántas deja�on su cor�eo para �ecibir boletines. Si trabajas con redes sociales, también hay buenas herramientas automáticas para medir cuántas personas ven tu publicación o interactúan con ella. Acá podemos evaluar si las tácticas y el contenido que estoy subiendo es de interés para mi público y poder hacer mejoras o cambios. Evaluar los comentarios que te hacen las personas acerca del negocio por medio de encuestas, foros o de manera informal, también puede servirte para llevar un registro de qué piensan tus clientes, proveedores o clientes potenciales. Muchas veces podemos hacer cambios a tiempo y reevaluar nuestros objetivos comunicacionales con tan solo medir. Nuestro público normalmente no piensa como nosotros creemos que piensa.
LA COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA es el
entre
CLIENTE
INTERNO EXTERNO
&
Espero que este manual haya sido de gran ayuda para tu pyme y que pronto los resultados se empiecen a ver.
¥Éxitos!
PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PARA PYMES
Marca 3
CATHERINE BETANCUR KIARA CALDERON MANZANO SARA CASTAÑO CHALARCA LAURA FERNÁNDEZ GÓMEZ JUAN FELIPE MOLINA BENJUMEA LAURA SERNA FRANCO