we Choose to be!
f1rst 1
we Choose to be!
f1rst Datum
Vrijdag, 3 januari 2017 Course/Case Strategievorming/3FM Begeleidend docenten Dhr. G.J. van Dam Mvr. W. Ritsema Uitvoerend student Lauren Visser
De organisatie 3FM is een nationale radiozender en is onder-
opkomende talenten een podium. Hiermee
deel van de de Nederlandse Publieke Omroep.
stimuleert het de verkoop van muziek van on-
De zender staat voor ‘liefde voor muziek’ en
bekende artiesten.
richt zich met deze boodschap vooral op 20
tot 34 jarigen. De zender wordt dan ook be-
bekend als een zender die vaak live verslag
schreven als een echte ‘jongerenzender’ (3FM,
doet van verschillende concerten en festivals,
2016).
niet alleen van de eigen 3FM Awards, maar ook
De radiozender heeft vooral veel aan-
De populaire radiozender staat vooral
van onder andere Pinkpop, Lowlands en Mys-
dacht voor nieuwe muziek, het liefst van eigen
teryland. In december van elk jaar organiseert
bodem. Dat een nummer nog niet bekend is bij
de zender Serious Request, iets dat als hoogte-
het grote publiek, dat is voor 3FM geen be-
punt van het jaar wordt gezien (Mediabookers,
lemmering. Het is geen radiozender die alleen
2016). Serious Request is een samenwerkings-
maar hitjes draait, zoals concurrent 538 doet.
verband tussen 3FM en het Nederlandse Rode
3FM kan het beste worden omschreven als
Kruis. Bij het muzikale event, dat bekend staat
een kweekvijver voor onbekende talenten van
om zijn glazen huis, word aandacht gevraagd
eigen bodem. De zender brengt haar luiste-
voor een relevant maatschappelijk probleem
raars samen met de nieuwste muziek en biedt
dat aandacht verdiend.
4
Probleemstelling Hoewel de 3FM in 2013 nog tot een marktaan-
Het marktaandeel van 3FM is vooral erg af-
deel van 12,1 procent kwam, is de zender in
genomen onder jongvolwassenen in de leef-
de meetperiode Juli-Augustus gezakt naar 6,4
tijdscategorie 20-34 jaar. Dit heeft met name
procent. De directie van 3FM wil haar positie in
te maken met het vertrek van verschillende
de markt op korte termijn versterken. Het is van
succesvolle DJ’s, maar ook met het feit dat de
belang om zo snel mogelijk marktaandeel te-
zender haar doelgroep niet meer weet te ver-
rug te winnen om op die manier adverteerders
rassen. Om er voor te zorgen dat een nieuwe
te blijven binden aan de zender. Lastig is op dit
communicatiestrategie kans van slagen heeft,
moment dat het nog steeds onduidelijk is waar
is het van belang om de doelgroep opnieuw
3FM heen wil met het profiel van de zender.
te definiĂŤren. Het is hierbij wel van belang dat
Communicatie kan volgens de directie een be-
het nieuwe doelgroepprofiel aansluiting vind bij
langrijke bijdrage leveren aan het terugwinnen
de huidige doelgroep en het aanbod van de
van marktaandeel.
zender.
5
6
the next generation Veel commericële radiostations draaien voor-
samenleving. Vooral presteren en profileren is
namelijk muziek uit de hitlijsten, of specialiseren
belangrijk voor de Next Generation. Het is een
zich door alleen muziek te draaien van een
groep die nog zoekende is naar haar eigen
bepaald genre. 3FM daarentegen, is niet bang
identiteit, grenzen verkent, onzeker is, en vooral
om ook muziek te draaien van minder beken-
het contact met vrienden belangrijk vind. Maar
de en opkomende artiesten. Het radiostation
het is ook een groep die vluchtig is en zich
onderscheidt zichzelf in die zin door haar expiri-
moeilijk laat binden aan een organisatie. Vrij-
mentele karakter.
heid is hierbij een belangrijke waarde, dit maakt ook dat de doelgroep vaak conventies aan-
Het zijn met name de onbezorgde trendbe-
vecht en als regelbrekend wordt beschouwd.
wusten en de jonge connectors die zich hier-
De groep laat zich hierbij vaak leiden door
door aangesproken voelen, twee verschillende
positieve emoties en houdt er dan ook een
generaties, die beide zijn opgegroeid in een
altruïstisch waardenpatroon op na.
wereld waarin indiviualisering een steeds gro-
tere rol speelt. Zelf kiezen, dat is waar het bij
jongeren is en gevoel van persoonlijk contact
deze twee groepen jongeren om draait. Beide
belangrijk, de Next Generation wil zich gehoord
generaties kunnen, vanwege de grote overlap
voelen. Beleving en emotie is wat de doelgroep
in waardenpatronen, mediagebruik en be-
sterk aanspreekt. Storytelling is dan ook iets waar
hoeften, samen geschaard worden onder de
de groep vatbaar voor is. Belangrijke waarden
noemer: de Next Generation. Deze groep dekt
die hierbij benadrukt moeten worden zijn liefde,
de leeftijdscategorie van 15 tot 27 jaar.
vriendschap en geluk. Maar de groep laat zich
ook sterk beïnvloeden door rolmodellen, ze
Het is een groep die bestaat uit zwa-
In de communicatie richting deze
re internetgebruikers, iets dat voor een groot
wordt gemotiveerd door ‘helden’ die dezelfde
deel hun mediagebruik bepaald. Gemiddeld
taal spreken als zij.
besteed deze groep zo’n 6,5 uur aan media. Het online streamen van games, videos en het
In zekere zin lijkt de radiozender op de Next
gebruik van social media zijn de meest kenmer-
Generation: de groep wil naar ‘goede’ muziek
kende vrijetijdsbestedingen. Verschillen tussen
(dus niet per se commercieel) luisteren en is
de online en offline wereld zijn er nauwelijks voor
op zoek naar een eigen identiteit. 3FM, die
deze doelgroep, deze twee werelden vloeien
met haar expirimentele karakter regelmatig de
naadloos in elkaar over. Het radiogebruik van
status quo aanvecht, kan zich dan ook als geen
de doelgroep is licht tot gemiddeld (kijkonder-
ander identificeren met deze doelgroep.
zoek, 2016).
Kenmerkend voor de doelgroep, is dat
ze zich vaak onzeker voelt over haar plaats op school, op het werk, in het gezin en in de
7
uitwerking nieuwe strategie Omdat 3FM op dit moment nog enigszins zoe-
wij-gevoel van de Next Generation. Bij deze
kende is naar haar eigen identiteit, is er geen
strategie horen tevens een aantal strategische
sprake van een duidelijke kernboodschap. Dit
keuzes.
betekent echter niet dat de radiozender nergens voor staat. De radiozender profileert zich
De stem van de Next Generation
op dit moment als een eigenzinnige radiozen-
Het is van groot belang om het wij-gevoel van
der die, door de statusquo aan te vechten, als
de doelgroep te versterken. Een benadering
eerste de hits van morgen draait. Dit kan dan
dus, waarbij radio wordt gemaakt vanuit ge-
ook worden gezien als de kernboodschap: een-
zamenlijke belangen. Duidelijk moet worden
tje die ze tussen de regels door communiceert
gemaakt dat 3FM niet een radiozender vóór
met haar luisteraars.
de doelgroep is, maar dé radiozender van de doelgroep. Hierdoor zal de doelgroep zich snel-
Het aanvechten van de statusquo is in feite
ler verbonden voelen met 3FM, omdat ze het
een vertaling van de zoektocht naar een eigen
gevoel krijgt deel uit te maken van de zender.
identiteit. 3FM weet niet goed wat ze wil, maar
Interactie is hierbij nadrukkelijk gewenst.
het is in ieder geval duidelijk dat ze een eigenzinnig karakter heeft. Omdat de doelgroep zelf
Stimuleer interactie met de doelgroep
ook zoekende is naar een eigen identiteit, is dit
Het stimuleren van de interactie met doelgroep
juist de kracht van de radiozender. De ‘Next Ge-
staat eigenlijk gelijk aan het stimuleren van
neration’ zal bovendien gevoelig zijn voor ‘de
betrokkenheid, en heeft in die zin eveneens een
hits van morgen’; omdat de groep met name
positieve invloed op het wij-gevoel. Daarnaast
uit trendsetters en trendbewusten bestaat.
zorgt interactie voor de nodige dynamiek, een
Kortom, de boodschap is onderscheidend, sluit
gewenste spontaniteit en leidt het tot belang-
aan bij het beleid van de organsiatie en speelt
rijke doelgroepinzichten. Bovendien, om de
in op de behoeften van de doelgroep. Het
stem te kunnen zijn van een generatie,is het be-
advies is dan ook om in de toekomst nog meer
langrijk dat deze generatie zich gehoord voelt.
nadruk te leggen op deze kernboodschap.
Het moet hierbij niet alleen duidelijk zijn voor de
doelgroep dat er behoefte is aan haar mening,
Deze kernboodschap is dan ook het
voornaamste uitgangspunt voor de verdere uit-
zij moet ook in staat worden gesteld haar me-
werking van de nieuwe strategie, en de daarbij
ning op een makkelijke manier te delen. Ofte-
behorende strategische keuzes. Een strategie
wel, ze moet hierin worden gefaciliteerd. Het
die zich het beste laat omschrijven als een
is dus van belang om contactmogelijkheden
rebellenstrategie. Bij deze strategie komt het er
laagdrempelig en crossmediaal aan te bieden.
op neer, dat 3FM op een brutale wijze haar rol als ‘trendsetter met een experimenteel karakter’
Wees daar waar de doelgroep is
benadrukt, en hierbij met name inspeelt op het
Om de doelgroep te kunnen faciliteren is het
8
van belang om daar te zijn waar de doelgroep
haar rebelse karakter beter moet benadrukken,
is. Commitment en betrokkenheid kunnen
zonder daarbij de altruïstische waarden uit het
alleen gecreërd worden door nadrukkelijke aan-
oog te verliezen. De Next Generation hecht na-
wezigheid van de zender in het leven van de
melijk veel waarde aan positieve, sociale emo-
doelgroep. Dit geldt zowel voor de offline, als
ties. Het is dus nadrukkelijk gewenst om tegen
ook de online contactmomenten. 3FM moet,
de gevestigde orde in te gaan, maar dan altijd
meer dan ze nu al doet, deel gaan uitmaken
met als vooraamste doel: het creëren van een
van de cultuur van de Next Generation. Dit
positieve sociale impact. Oftewel, een maat-
vergt een crossmediale aanpak waarbij de
schappijkritische houding met een opbouwend
radiozender zichzelf via verschillende kanalen
karakter. Bij het benadrukken van de affectieve
zichtbaar maakt en 24/7 in contact staat met
waarden kan het beste gebruik worden ge-
haar doelgroep.
maakt van perifiere prikkels, de doelgroep heeft namelijk een lage betrokkenheid en zal zich hier dan ook sneller door aangesproken voelen.
Claim de rol van visvijver De doelgroep hecht er veel waarde aan om de eerste zijn met nieuwe trends. Dit maakt, dat
DJ’s als rolmodellen
het belangrijk is voor 3FM om te benadrukken
Omdat de doelgroep zich sterk laat beïnvloe-
dat ze dé radiozender is die nieuwe talenten
den door rolmodellen, is het sterk aan te raden
herkent. Het moet dan ook duidelijk naar voren
om de DJ’s van 3FM als dusdanig te positione-
komen dat de radiozender de trend zet op het
ren. De DJ’s moeten hierbij vooral dezelfde taal
gebied van muziek en dat zij voor een groot
spreken als de doelgroep, zonder daarbij hun
deel bepaalt welke artiesten er in de hitlijsten
eigen authenticiteit te verliezen natuurlijk. Het
komen te staan. Anders gezegd, het moet
zal met name afhangen van de persoonlijkheid
duidelijk worden dat de radiozender geen
van een DJ op welke manier er invulling wordt
mainstream is, maar de mainstream maakt.
gegeven aan deze rol. Het beste kan er een diverse selectie van DJ’s worden samengesteld,
Rebels én altruïstisch
waarbij iedere DJ zijn eigen karakteristieke ken-
Aansluiting vinden bij de waarden van de doel-
merken benadrukt.
groep is van groot belang. Dit houdt in dat 3FM
9
Creatief Concept Om een gezicht te geven aan de strategie en
wust voor kiest de statusquo in de radiowereld
de daarbij behorende strategische keuzes, is er
aan te vechten. Het feit dat ze hiervoor kiezen
gekozen voor het creatief concept; we choose
(we choose to), sluit naadloos aan bij de bele-
to be first. Een zelfverzekerd statement met een
vingswereld van de doelgroep, die veel waarde
dubbelzinnig karakter. Niet alleen geeft de ra-
hecht aan het zelf kiezen (individualisering). Er is
diozender hiermee op een ietwat brutale wijze
bewust voor gekozen om de wij-vorm te gebrui-
aan de beste radiozender te zijn, ook claimt ze
ken, hiermee wordt namelijk een sociale norm
de eerste te zijn met de nieuwste hits. Hiermee
neergezet. ‘We’ staat in deze context voor de
wordt dan ook sterk benadrukt dat 3FM er be-
Next Generation.
we Choose to be!
f1rst
10
middelenmix Binnen de nieuwe strategie en het creatieve
Events
concept worden de volgende middelen gead-
Als 3FM zich echt wil verbinden met de doel-
viseerd:
groep, dan is online aanwezigheid en aanwezigheid via de ether niet voldoende. 3FM was
Sociale media
zich hier al van bewust en daarom veel te vin-
3FM maakt op dit moment al gebruik van
den op festivals om live verslag uit te brengen.
verchillende sociale media kanalen. Iets dan
Het is van groot belang dat 3FM dit continueert,
aansluiting vindt bij de wensen van de doel-
wellicht zelfs intensiveert. Het vergroten van het
groep. Het advies is dan ook, deze kanalen te
aantal contactmomenten heeft namelijk een
blijven hanteren. Wel is het van belang om een
positieve uitwerking op de betrokkenheid van
andere invulling te geven aan de content die
de doelgroep.
de radiozender deelt. Omdat er bij de doelgroep een sterke behoefte is aan storytelling, is
Mobile advertising
het belangrijk dat de content gethematiseerd
De doelgroep besteed zo’n 6,5 uur per dag
wordt aangeboden. Zodat alle losse content
aan media. De belangrijkste bezigheid binnen
samen, deel uitmaken van één groot verhaal.
deze tijdsbesteding is het streamen van games.
Daarnaast is het van belang dat de content
Mobile advertising biedt dan ook kansen om de
snackable en shareable is. Hierdoor kan de
doelgroep te bereiken. Belangrijk is wel dat de
content makkelijk geconsumeerd en gedeeld
reclame niet als irritant wordt ervaren. Omdat
worden, wat zorgt voor een groter bereik.
de doelgroep zoveel waarde hecht aan een positief gevoel, is het wenselijk om ervoor te
Spotify
zorgen dat de mobiele advertentie hieraan
De doelgroep hecht sterke waarde aan haar
bijdraagt. Een call to action is dan ook niet
vrijheid. Het is daarom aan te raden om het
echt op zijn plek. 3FM zou in plaats daarvan de
muziekaanbod van 3FM ook buiten de ra-
‘speler’ succes kunnen wensen met zijn spel.
dioprogramma’s om beschikbaar te maken.
Dit wekt sympathie op bij de ontvanger van de
Spotify wordt veel gebruikt door de doelgroep
boodschap en maakt dat hij of zij een positieve
en biefdt dan ook de beste mogelijkheden
attitude krijgt bij het merk 3FM.
hiervoor. 3FM zou in de rol van contentcurator muzieklijsten kunnen samenstellen die de doelgroep aanspreken.
11
Peerreview Inhoud peerreview beoordeeld door Irene Visser 272027 In het peerreview wat je schrijft over de strategie van een collega student beschrijf je in elkgeval de volgende zaken: 1. Wat je wel en niet goed vindt aan de beschreven strategie en waarom je dat vindt. - Inhoudelijke, duidelijke beschrijving van de doelgroepen gegeven. - Leuk creatief concept: ‘We choose to be first’. - Slim om Spotify op te nemen in je middelenmix. 2. Welke inhoudelijke aanvullingen je hebt en waarom je die hebt. - Je richt je nu op de twee doelgroepen die 3FM al heeft en die laag betrokken zijn. Daarnaast maak je het ‘hun’ radiozender. Blijft hun marktaandeel dan niet hetzelfde als ze deze laag betrokken doelgroepen houden? Waarom heeft volgens jou 3FM geen andere doelgroepen nodig? - Zoals ik het begrijp maak jij gebruik van de positioneringsstrategie: ‘je moet kiezen om gekozen te worden’. Misschien kun je dit er nog wat duidelijker in aangeven. 3. Het gebruik van welke denkscholen je mist en waarom je deze denkscholen mist. Je geeft daarbij aan hoe deze denkscholen nog hadden kunnen bijdragen aan een betere formulering van de strategie. -In de probleemanalyse zie ik heel duidelijk dat je gebruikt heb gemaakt van meer leerscholen, dan dat je hebt omschreven in de reflectie. Klopt dat? Volgens mij heb je wel gebruik gemaakt van de positioneringsschool: ‘hoe kan 3FM zich onderscheiden t.o.v. andere concurrenten? -Daarnaast heb je ook gebruik gemaakt van de ontwerpschool. Je hebt eerst gekeken naar de SWOT van 3FM en daar heb jij de sterkte/kans uitgehaald dat zij een experimentele radiozender zijn die vaak nieuwe muziek draait. Voeg deze twee denkscholen nog even toe in je reflectie.
4. Naast de inhoud, kijk je natuurlijk ook naar de vorm. Ziet er verzorgd uit! Het rode kader, bestaande uit streepjes, op de eerste pagina, danst wel op mijn papier waardoor ik het niet zo goed kan lezen. Je kan er ook een niet onderbroken kader van maken. Een aantal spellingsopmerkingen: - Perzee = per se (pagina 5, onderaan) - Experimentele = expirimentele (pagina 5, boven en onderaan) - Visule = visuele (pagina 8, onderaan) - Bij het kopje strategisch, heb je achter de ene zin wel een punt en de andere niet. Kijk hier nog even naar, zodat het consistent is.
reactie Peerreview Als feedback op mijn doelgroepkeuze wordt het volgende benoemd: Je richt je nu op de twee doelgroepen die 3FM al heeft en die laag betrokken zijn. Daarnaast maak je het ‘hun’ radiozender. Blijft hun marktaandeel dan niet hetzelfde als ze deze laag betrokken doelgroepen houden? Waarom heeft volgens jou 3FM geen andere doelgroepen nodig? Mijn reactie daarop is: Het lijkt mij zeer onwaarschijnlijk dat het marktaandeel gelijk blijft. Een doelgroep hebben en een doelgroep bedienen zijn in mijn ogen namelijk twee verschillende zaken. Op dit moment sluit de strategie simpelweg niet aan bij de wensen van de doelgroep, de nieuwe strategie die ik heb geformuleerd sluit beter aan. Het is dan ook een aannemelijk gevolg dat hierdoor het marktaandeel stijgt. Of de doelgroep nou laag of hoog betrokken is dat is niet echt van invloed op het potentiele marktaandeel, meer op de strategische keuzes die er gemaakt worden bij het formuleren van de nieuwe stratgie. Er zijn genoeg bedrijven die een heel groot marktaandeel hebben met alleen maar laag betrokken consumenten. Als feedback op mijn reflectie m.b.t. de denkscholen wordt er het volgende benoemd: Zoals ik het begrijp maak jij gebruik van de positioneringsstrategie: ‘je moet kiezen om gekozen te worden’. Misschien kun je dit er nog wat duidelijker in aangeven. Daarnaast heb je ook gebruik gemaakt van de ontwerpschool. Je hebt eerst gekeken naar de SWOT van 3FM en daar heb jij de sterkte/kans uitgehaald dat zij een experimentele radiozender zijn die vaak nieuwe muziek draait. Voeg deze twee denkscholen nog even toe in je reflectie. Mijn reactie daarop is: Vanuit een zeker standpunt kan ik begrijpen dat het lijkt alsof ik gekozen heb voor de positioneringsschool. Hier valt veel voor te zeggen. Ik heb deze eigenlijk bewust niet genoemd omdat ik heel duidelijk kies voor een rebelse strategie, een strategie die onderhevig is aan haar doelgroep en waarbij steeds de grenzen worden gezocht. Niet echt een vast positie in de markt, dit is in mijn ogen namelijk de reden waarom het nu fout gaat. Ik heb dus in zekere zin wel nagedacht over deze denkschool, maar heb juist heel bewust gekozem om deze niet te gebruiken. Ik ben er dus wel door beïnvloed. Dat wel.
Voor wat betreft de ontwerp school. Correct. Ik heb inderdaad op basis van een swot (weliswaar in mijn hoofd) bepaald wat mijn strategie zou worden. Schuldig! Als feedback op de vorm van mijn verslag wordt er het volgende benoemd: Ziet er verzorgd uit! Het rode kader, bestaande uit streepjes, op de eerste pagina, danst wel op mijn papier waardoor ik het niet zo goed kan lezen. Je kan er ook een niet onderbroken kader van maken. Een aantal spellingsopmerkingen: - Perzee = per se (pagina 5, onderaan) - Experimentele = expirimentele (pagina 5, boven en onderaan) - Visule = visuele (pagina 8, onderaan) - Bij het kopje strategisch, heb je achter de ene zin wel een punt en de andere niet. Kijk hier nog even naar, zodat het consistent is. Mijn reactie daarop is: Deze feedback heb ik, op één punt na, allemaal verwerkt. ‘Experimentele’ is echter goed geschreven in mijn verslag en de aangegeven verbetering is dan ook onjuist.