Testje

Spelenderwijs het aantal herhalingsdonaties verhogen Vooronderzoek Auteur: Lauren Visser

Spelenderwijs het aantal herhalingsdonaties verhogen Vooronderzoek

Woensdag, 18 januari 2017

Opdrachtgever Daniel Boham, Whydonate

Begeleidend docent Anneke Augusteijn

Uitvoerend student Lauren Visser

Inhoudsopgave 1 Inleiding 4 2 Situatieanalyse 6 3 Theoretisch kader 8 3.1 Gedragsbehoud 8 3.2 Klantloyaliteit 8 3.3 BeĂŻnvloedingstechnieken 9 3.4 Gamification 10

4 De organisatie Whydonate 13

4.1 Innovatief, transparant en gemakkelijk 13 4.2 Drie doelgroepen 13

4.2 Communicatie met name online 14 4.3 Ontwikkelingen en toekomstvisie 14

5 Voornaamste concurrenten 15 5.1 Stichting GeefGratis 15 5.2 One percent club 15 5.3 Serious request 16 5.4 Conclusie 17

6 Generatie Y en doneren 18 6.1 Charitatieve sector 18 6.2 Motieven om te doneren 19

6.3 Geefgedrag van generatie Y 20

6.4 Speelgedrag van generatie Y 21 6.5 Online doneren 21

7 Conclusie 22

Literatuurlijst 23 Bijlagen 26

6 | VOORONDERZOEK - INLEIDING

1 Inleiding De bekende natuurkundige Albert Einstein zei ooit, “ Wanneer je blijft doen wat je altijd deed, zal je krijgen wat je altijd kreeg”. Als technologiche startup is het online donatieplatform Whydonate zich hier goed van bewust. Het is dan ook blijvend opzoek naar nieuwe invalshoeken om het rendement van hun dienstverlening te maximaliseren.

Whydonate is een online donatieplatform waarbij ruim zeshonderd Nederlandse goede doelen zijn aangesloten. Het platform stelt donateurs in staat om gemakkelijk een éénmalige of structurele donatie te maken. De organisatie biedt daarnaast een totaalpakket voor goede doelen waarin het initiëren van crowdfundingprojecten en geldinzamelingsacties worden gefaciliteerd, maar ook de administratie en intergratie met sociale media. Kortom, whydonate ontzorgt goede doelen door gebruiksvriendelijke donatietechnieken te leveren en vergemakkelijkt het donatieproces van de consument (Silicon Canals, 2015; Whydonate, z.d.).

De adviesvraag van de organisatie heeft betrekking op het grote aantal eenmalige gebruikers

van het platform. Whydonate is opgericht in 2013 en sinds de start heeft het bedrijf ieder jaar een stijging gezien in het aantal gebruikers met een account. Een positieve ontwikkeling, zo lijkt het. Het gros van deze gebruikers schaart zich echter in de categorie ‘eenmalige gebruiker ’, slechts 1% van het totaal aantal gebruikers heeft vaker dan één keer een donatie gedaan. Het aantal passieve accounts kent dan ook een forse toename.

Boham (persoonlijke communicatie, 2016) heeft zelf al veel onderzoek gedaan naar eventuele oplossingen voor het probleem. Hij heeft op basis van dat onderzoek de conlclusie getrokken dat een verhoging van de klanttevredenheid zal leiden tot merklolyaliteit en dus een verhoging van het aantal herhalingsdonaties, iets dat onderbouwd

INLEIDING - VOORONDERZOEK | 7

wordt door verschillende bronnen (Lee, 2007; Rauyruen, Miller 2007). Met deze onderbouwing wil Whydonate daarom in de toekomst het doneren niet alleen makkelijker maken, maar vooral ook leuker. Het bedrijf focust zich nu volledig op de klanttevredenheid, met als voornaamste doel het verhogen van het aantal individuele herhalingsdonaties onder jongeren die tot generatie Y (23 t/m 30 jaar) behoren.

Er zijn verschillende manieren om de klanttevredenheid onder jongeren te verhogen. De organisatie is met name geĂŻnteresseerd in de mogelijkheden die gamification biedt, een methode waarbij het menselijk gedrag gestuurd wordt door met spelelementen in te spelen op de motivationele drijfveren van de consument (Seaborn, 2014).

De vraag van de organisatie luidt dan ook: Hoe kan Whydonate met de inzet van gamification het aantal herhalingsdonaties onder generatie Y verhogen?

Hieruit kan de volgende onderzoeksvraag gedestileerd worden: Hoe kunnen innovatieve communicatiemethoden, in het bijzonder gamification, het donatiegedrag van generatie Y op een positieve manier beĂŻnvloeden?

In het tweede hoofdstuk van dit onderzoek is een situatieanalyse te vinden, op basis waarvan een theoretisch kader wordt geschetst in hoofdstuk drie. Het vierde hoofdstuk brengt vervolgens de organisatie Whydonate in kaart, gevolgd door hoofdstuk vijf waarin een concurrentenanalyse is opgenomen. Zowel een uitgebreide omschrijving van de charitatieve branche zelf, als ook een beschrijving van het gedrag van generatie Y in relatie tot die branche, is terug te lezen in hoofdstuk zes. Het onderzoek sluit af met een conclusie, te zien in hoofdstuk zeven.

8 | V O O R O N D E R Z O E K - S I T U AT I E A N A LY S E

S I T U AT I E A N A LY S E - V O O R O N D E R Z O E K | 9

2 Situatieanalyse In dit hoofdstuk is een analyse opgenomen van het probleem dat schuilgaat achter de vraag van Whydonate. Hierbij wordt - waar mogelijk - een koppeling gelegd met begrippen uit de theorie. Daarnaast wordt de communicatiemodalitiet vastgesteld in dit hoofdstuk.

Whydonate was in 2013 één van de eerste online donatieplatform van Nederland en had – als marktpionier – vooral de uitdaging om de primaire vraag naar het product te stimuleren.

Anders gezegd, er moest een behoefte worden gecreërd bij de doelgroep. Hierbij maakte de organisatie met name reclame voor het productsoort en de product-benefits, en minder voor de eigen organisatie. Vanwege Whydonate’s first mover advantage kwamen donateurs die online wilden doneren toch wel bij het platform van de organisatie terecht. Nu online doneren steeds meer mainstream wordt is er de noodzaak om in te spelen op de secundaire vraag, hierbij is de communicatie minder gericht op het product en meer op het eigen merk.

Niet alleen Whydonate is zich hier van bewust,

ook de concurrenten van de organisatie (zie hoofdstuk 5) proberen hun marktaandeel te vergroten en te verdedigen. Boham (persoonlijke communicatie, 2016) verwacht bovendien dat er op korte termijn nog meer aanbieders bijkomen en voorspelt een verzadiging van de markt. Het verhogen van de klanttevredenheid is dan ook van groot belang om de marktpositie van Whydonate te behouden en te verstevigen.

Verhage (2013) beschrijft het aanbrengen van kleine maar significante productmodificaties, met als doel het gebruiksgemak of merkimago te vergroten als passende strategie in een verzadigde markt. Hiermee zou niet alleen het gebruik onder de huidige gebruikers gestimuleerd worden, het zou ook de gebruikers van concurrerende partijen aantrekken. Omdat het kernproduct van Whydonate niet fysiek is – het

1 0 | V O O R O N D E R Z O E K - S I T U AT I E A N A LY S E

levert de consument immers alleen psychologisch voordeel op – zijn modificaties van het product alleen haalbaar door middel van aanpassingen in de communicatie rondom het donatieproces.

Op dit moment heeft slechts 1% van alle donateurs met een Whydonate-account vaker dan één keer een donatie gedaan via het platform, tweehonderd van de twintigduizend donateurs dus. Om de voorsprong in de markt te behouden is het van groot belang dat dit percentage aanzienlijk groeit.

Het is dan ook de doelstelling van Whydonate om het percentage donateurs dat een herhalingsdonatie doet in een jaar tijd te verhogen naar 20%.

Als fintech (financial technology) bedrijf en startup wil Whydonate zich daarnaast op een innovatieve manier blijven onderscheiden van andere spelers in de markt, ook in hun communicatie. Een innovatieve communicatiemethode die in de afgelopen jaren veel terrein heeft gewonnen is gamification. Veel grote bedrijven en startups in andere sectoren maken al succesvol gebruik

van deze methode. Dit is dan ook de voornaamste reden dat de organisatie de mogelijkheden van deze methodiek nader wil onderzoeken.

Met gamification hoopt Whydonate met name generatie Y aan zich te binden. Het is namelijk een doelgroep waar nog maar weinig charitatieve organisaties vat op lijken te krijgen. Generatie Y staat bekend als ‘vluchtig’ en laat zich niet makkelijk binden aan een organisatie. Het is daarentegen wel een doelgroep die openstaat voor nieuwe technologische en creatieve toepassingen. En het is dan ook aannemelijk dat een methode als gamification gewaardeerd wordt door deze doelgroep.

Uit deze situatie-analyse kan worden geconcludeerd dat marketingcommunicatie de modaliteit is die binnen het onderzoek centraal zal staan.

De doelstelling die de organisatie namelijk heeft, om het aantal herhalingsdonaties te verhogen, wordt in termen van marketingcommunicatie omschreven als ‘gedragsbehoud’.

THEORETISCH KADER - VOORONDERZOEK | 11

3 Theoretisch kader In dit hoofdstuk worden de belangrijkste kernbegrippen binnen het onderzoek op basis van deskresearch en literatuurstudie gedefinieerd. Ten eerste zal het begrip gedragsbehoud kort worden toegelicht, waarna ver volgens een defenitie wordt geformuleerd van klantloyaliteit.

Daarna zullen theorieën met betrekking tot beïnvloedingsprincipes worden belicht. Het theoretisch kader sluit af met een uitgebreide beschrijving van gamification.

3.1 Gedragsbehoud Het gaat er bij gedragsbehoud niet zozeer om dat er een nieuw gedrag wordt aangeleerd, meer om het versterken en/of behouden van het bestaande gedrag. Deze doelstelling wordt door Floor en van Raaij (2010) genoemd als logische opvolger van de doelstelling ‘leden- of donateurswerving’, iets dat bevestigd dat de doelstelling past bij de aard van de organisatie en de modalitiet marketingcommunicatie kloppend is.

Gedragsbehoud in termen van marketing wordt veelal bereikt door in te zetten op de tevredenheid en daarmee de loyaliteit van klanten. Wanneer een aankoop – in dit geval een donatie – een goed gevoel oplevert, is de consument sneller geneigd

hetzelfde gedrag in een later stadium te herhalen (Lee, 2007; Rauyruen, Miller 2007). Wanneer hier sprake van is spreken we over herhalingsaankopen.

Het inzetten op herhalingsaankopen wordt ook wel retentiemarketing genoemd. Omdat klantloyaliteit het fundament is van retentiemarketing is het voor dit onderzoek met name van belang om die term beter te duiden.

3.2 Klantloyaliteit Er is in de afgelopen decennia enorm veel onderzoek gedaan naar klantloyaliteit. Binnen deze onder zoeken worden verschillende definiëringen gebruikt voor de term. Binnen dit onderzoek hanteren we de term zoals die wordt beschreven door Reitsema (2011).

12 | VOORONDERZOEK - THEORETISCH KADER

Reitsema geeft in zijn onderzoek de volgende definiëring:

“Klant loyaliteit is het zo ‘tevreden’ maken van klanten, dat er een gevoel van verbondenheid ontstaat met de organisatie en dat zij, ondanks situationele invloeden en marketing inspanningen van concurrenten, de afname van het product/ dienst blijven continueren, met als resultaat dat de klanten als ambassadeur voor de organisatie durven op te treden door de organisatie met grote maten van zekerheid te willen aanbevelen aan anderen” In hetzelfde onderzoek worden een aantal strategieën beschreven die kunnen bijdragen aan het vergroten van de klantloyaliteit. Het gaat hierbij met name om bekende loyaliteitsprogramma’s, zoals spaarpunten, klantenkaarten en gepersonaliseerde aanbiedingen.

Programma’s die, in zekere zin, ook gebruik maken van het principe van gamification. Het succes van dergelijke loyaliteitsprogramma’s hangt sterk af van in hoeverre een loyaliteitsprogramma in staat is de klantrelatie te verrassen, te waarderen, te activeren en te informeren.

Omdat al is vastgesteld dat Whydonate zich gaat richten op klantloyaliteit met de inzet van gamification, is het voor dit vooronderzoek met name van belang om dieper in te gaan op dit onderwerp. Alvorens dit gebeurt worden in de volgende paragraaf eerst een aantal klassieke beïnvloedingsprincipes beschreven.

Ook deze zijn namelijk relevant voor het onderzoek, net als gamification hebben deze namelijk betrekking op het beïnvloeden van gedrag.

3.3 Beinvloedingstechnieken In verschillende literatuur staan tal van beïnvloedingsprincipes beschreven. Principes als die van Thaler en Sunstein (2008) bijvoorbeeld, die het principe nudging beschrijven, of Heath(...), die dieper ingaat op subliminale beïnvloeding.

Maar de meest bekende principes dat zijn die van Cialdini, die bekend staat om zijn werk ‘The science of persuasion’.

In dit boek beschrijft Cialdini zes verschillende beïnvloedingsprincipes, wederkerigheid, sociale bewijskracht, consistentie, sympathie, autoriteit en schaarste. Onlangs nog kwam Cialdini zelfs met een zevende principe: eenheid. Omdat beïnvloeding van gedrag een belangrijke rol speelt binnen de onderzoeksvraag worden de principes van Cialdini hieronder toegelicht.

»Principe 1: Wederkerigheid Het principe van wederkerigheid gaat uit van het gevoel ‘ voor wat hoort wat ’. Wanneer iemand hulp heeft gehad van een collega bijvoorbeeld, is het moeilijker om in de toekomst ‘nee’ te zeggen tegen collega. Je hebt dan het gevoel dat je diegene iets verschuldigt bent.

Bedrijven maak vaak gebruik van dit principe door bijvoorbeeld productsamples uit te delen.

»Principe 2: Sociale bewijskracht Sociale bewijskracht heeft te maken met het feit dat mensen kuddedieren zijn, dit principe behelst de gedachte “ wanneer anderen mensen het zeggen dan zal het wel waar zijn”. Je ziet dit principe vaak terugkomen op websites in de vorm van “meest verkochte product ” of “dit vonden andere mensen interessant ”. Mensen vertouwen op de massa.

»Principe 3: Consistentie Iemand die ja zegt tegen een klein verzoek, zal eerder geneigd zijn om ook in te gaan op een groter verzoek. Oftewel, wie A zegt is geneigd ook B te zeggen. Veel internet bedrijven vragen hierom hun bezoekers zich in te schrijven voor een nieuwsbrief. Dit verzoek is zo klein dat de meeste mensen er wel mee instemmen. Pas daarna komen deze bedrijven met grotere verzoeken.

»Principe 4: Sympathie Dit principe heeft vooral te maken met wat ze het gunfactor noemen. Hoe aardiger iemand gevonden wordt, des te makkelijker is het voor

THEORETISCH KADER - VOORONDERZOEK | 13

diegene om invloed uit te oefenen. Een voorbeeld dat Cialdini in zijn boek benoemd is de welbekende tupperwareparty. Je nodig hiervoor vrienden en uit en alleen de uitndoging wekt al sympathie bij ze op. Je vrienden willen je niet telleurstellen, dus komen ze langs. Vaak schaffen ze dan ook nog wat aan, vanuit sympathie.

»Principe 5: Autoriteit Net als het principe van sociale bewijskracht, is ook het principe van autoriteit in zekere zin gebaseerd op een vorm van onzekerheid: “ Wanneer een specialist het zegt, zal het wel zo zijn.” Dit is bijvoorrbeeld ook de reden dat er tandartsen worden ingezet voor de promotie van tandpasta en tandenborstels. Als het gaat om tanden, dan weet de tandarts wat goed voor je is.

»Principe 6: Schaarste Hoe minder er van iets is, hoe liever je het wilt hebben. Het is de voornaamste reden dat schaarse goederen hoog geprijsd zijn, de vraag erna is vaak groot. Veel internetwinkels maken gebruik van dit prinicpe doormiddel van een ‘deal van de dag’ of zetten een tekst als ‘bijna uitverkocht ’ bij producten.

»Principe 7: Eenheid Hoe meer we mensen waarnemen als een deel van ons, hoe meer we door ze beïnvloed worden. Dit principe gaat dus duidelijk over de kracht van de groep. Je kunt goed op dit principe inspelen door de doelgroep te herinneren aan de gedeele identiteit die je met ze hebt. Het is een principe waar veel startups al gebruik van maken in de vorm van bijvoorbeeld co-creatie.

Ieder van deze principes is veevuldig toegepast in zowel de communicatie- als marketingsector.. Het zijn belangrijke - eigenlijk onmisbare - handvatten bij het beïnvloeden van het menselijk gedrag. Niet heel opmerkelijk is dat de principes van Cialdini

ook vaak gebruikt worden in combinatie met gamification. Beide methodes beogen namelijk hetzelfde doel - gedragsbeïnvloeding - en vullen elkaar dan ook aan. Er is echter nogal eens onduidelijkheid over wat gamification nou precies inhoudt. In de volgende paragraaf wordt daarom het begrip gamification en de werking ervan nader toegelicht.

3.2 Gamification Het begrip gamification wordt in verschillende literatuur (Gartner, 2011; Hoeven, 2012; Lovell, 2011) omschreven als:

“het gebruik maken van spelelementen- en mechanismen in activiteiten of processen die níet als spel aangemerkt worden” Gamification kan leiden tot gedragsverandering omdat het gebruik maakt van de motivationele drijfveren van ons menselijk gedrag (Seaborn, 2014). Goed toegepaste gamification is eigenlijk niets anders dan ouderwets operant conditioneren, een principe uit de psychologie dat Drs. Skinner al in 1938 beschreef (McLeod, 2015). Het principe komt er in het kort op neer dat wanneer je merkt dat een bepaalde handeling een goed resultaat oplevert, de kans groot is dat je dezelfde handeling vaker probeert. Bij gamification beloon je dus gewenste handelingen (spelenderwijs) zodat de doelgroep deze handelingen vaker zal vertonen.

Op deze manier kun je dus makkelijk het gedrag van een persoon sturen. Wanneer dit consequent en langdurig gebeurt, kan dit zelfs leiden tot een verandering van het automatisch gedrag van een persoon. Het aangeleerde gedrag wordt dan een gewoonte (Duhigg, 2012).

Operant conditioneren is echter slechts de basis van gamification, er komt veel meer bij kijken. Gartner (2011) beschrijft drie basiselementen van gamification aan de hand van drie M’s : motivatie, momentum en meaning. Om ervoor te zorgen dat gamification slaagt en leidt tot de gewenste doelstelling(en), is het

14 | VOORONDERZOEK - THEORETISCH KADER

niet alleen van belang dat alle drie de M’s verwerkt zijn in de gamified omgeving, maar ook dat hier op een juiste manier invulling aan wordt gegeven. Inzicht hebben in, en kennis hebben van de doelgroep is hierbij van cruciaal belang.

»Motivatie Motivatie is het basiselement van gamification.

Dit element komt naar voren in de vorm van zowel intrinsieke als exintrieke beloningen voor het gewenste gedrag van een persoon. Intrinsieke beloningen komen vanuit het persoon zelf en hebben betrekking op bijvoorbeeld het plezier dat iemand beleefd aan het uitvoeren van een bepaalde taak of handeling. Exintrieke beloningen zijn tastbare beloningen in de vorm van bijvoorbeeld geld of cijfers. Tegenwoordig zie je dit soort beloningen veelal in de vorm van badges/medailles, die je kunt behalen door bepaalde processen succesvol te doorlopen.

Een goed voorbeeld hiervan is de profielsterkte van Linkedin (Stanley, 2014).

»Momentum Momentum heeft betrekking op de aanhoudende betrokkenheid van de doelgroep. Hierbij is het in eerste instantie van belang om betrokkenheid te genereren, iets dat vaak gebeurt aan de hand van storytelling. Een narratief is bij uitstek geschikt om de betekenis te geven aan je strategie en de aandacht te vestigen van de consument, om deze vervolgens vast te houden met verschillende soorten spelelementen. Je kunt hierbij denken aan spelregels, toeval, beloningen, uitdagingen, en verschillende niveaus. Het is hierbij is het verstandig om rekening te houden met het volgende: wanneer je binnen een gamified strategie spelelementen gebruikt die tamelijk moeilijk zijn voor de doelgroep, dan raken ze gefrustreerd en zullen ze afhaken.

Maak je de spelelementen te makkelijk, dan raken ze verveeld en zullen ze eveneens afhaken. Een juiste balans, en kennis van je doelgroep is bij het creeëren en gebruik maken van momentum dus van cruciaal belang.

THEORETISCH KADER - VOORONDERZOEK | 15

»Meaning Meaning heeft betrekking op de meerwaarde van gamification, de diepere betekenis. Om succesvol gamification toe te passen is het van belang dat de doelgroep de beloningen als zinvol ervaart. Wat als zinvol ervaren wordt, dat verschilt sterk per doelgroep en zelfs per persoon.

Toch zijn er een aantal zaken waar bijna alle mensen waarde aan hechten: het steunen van goede doelen bijvoorbeeld, zelfontwikkeling, of het vervullen van een belangrijke taak. Om Linkedin weer als voorbeeld aan te halen: het volledig invullen van het profiel resulteert in een grotere kans op zakelijke mogelijkheden en heeft in die zin betekenis voor de gebruikers van het platform. Gebruikers van Linkedin zijn immers op het platform te vinden vanwege deze zakelijke kansen.

De begrippen, motivatie, momentum en meaning zijn vrij abstract en bieden, naast inzicht, vrij weinig praktische handvaten als het gaat om het inzetten van gamification.

Ze vormen als het ware de fundering voor het bouwerk dat gamification heet. Om een meer praktisch inzicht te verkrijgen is het van belang om de vier pijlers van gamification onder de loep te nemen.

Deze staan beschreven in het gamificationmodel dat Teh (2015) ontwikkelde, te zien in figuur 3.1.

In dit model worden vier pijlers omschreven (mechanismen, meetbaarheid, gedrag en beloning) die ieder zijn opgebouwd uit zeven verschillende bouwstenen. Wie overweegt om een gamificationstrategie in te zetten doet er goed aan om dit model te bestuderen. Het model biedt namelijk veel praktische handvatten en beschrijft concrete elementen die ingezet kunnen worden bij het creeëren van een gamified omgeving.

De werking (lees: effectiviteit) van gamification heeft zich al bewezen op verschillende terreinen.

Zo wordt het succesvol toegepast ten behoeve van educatie, HRM en het sturen van aankoopbeslissing.

•Storytelling •Visual Cues •Interactive Objects •Reward Schedule •Boundaries •Progression •Social Feedback

•Reputation •Performance •Quality •Completion •Quantity •Time •Meaning

•Recognition •Achievements •Acces •Valuables •Measurement •Value Creation •Enjoyment

•Loyalty •Competency •Engagement •Competetion •Cooperation •Synthesis •Problem Solving

Afbeelding 3.1 -Gamificationmodel van Teh

16 | VOORONDERZOEK - THEORETISCH KADER

En ook in de non-profit sector is gamification onlangs bewezen effectief gebleken. Recentelijk nog, heefft Bielinait-Jankauskien (2016) onderzoek gedaan naar het effect van gamification op individuele donaties. Hieruit is gebleken dat het gebruik van gamification een significant positief verschil maakt. Bij het onderzoek zijn er vier verschillende condities met elkaar vergeleken: één zonder spelelement, twee met beide een verschillend spelelement (competitie/ fun) en één met beide spelelementen. Een opvallende uitkomst van het onderzoek is dat het gebruik van meerdere spelelementen niet

leidt tot een significant verschil ten opzichte van de condities waar maar één spelelement wordt ingezet. Of de spelelementen die zijn ingezet binnen het onderzoek zijn afgestemd op de onderzoeksdoelgroep is niet bekend.

Verder onderzoek naar gamification binnen de non-profit sector is dan ook zeer waardevol.

DE ORGANISATIE: WHYDONATE - VOORONDERZOEK | 17

4 De organisatie: Whydonate In dit hoofdstuk wordt inzicht gegeven in de organisatie Whydonate. Niet alleen worden de missie, visie en kernwaarden beschreven, ook wordt er dieper ingegaan op de doelgroep en het huidige marketingcommunicatiebeleid van de organsiatie. Omdat de organisatie op dit moment bezig is met een vernieuwing van het platform is er ook een korte toekomstvisie opgenomen in dit hoofdstuk.

4.1 Innovatief, transparant en gemakkelijk In de inleiding is de organisatie al kort aan bod gekomen. Whydonate is een online donatieplatform waar goede doelen en donateurs elkaar ontmoeten.

Daarnaast ontwikkelt het bedrijf fondsenwervende tools die online kunnen worden ingezet. Whydonate toetst deze tools standaard op drie verschillende aspecten, efficiëntie, duurzaamheid en transparantie. Deze tools worden aangeboden via online kanalen aan alle stichtingen, verenigingen en particulieren die geld willen ophalen voor een goed doel. Bij het bedrijf zijn ruim zeshonderd goede doelen aangesloten en er zijn twaalhonderd gebruikers geregistreerd. Sinds de start van het bedrijf zijn er ruim twintigduizend donaties gemaakt via het platform (Whydonate, z.d.).

Het bedrijf positioneert zichzelf op dit moment als het meest efficiënte donatieplatform. De missie van Whydonate is dan ook als volgt omschreven: “Onze missie is het vergemakkelijken van het maken en ontvangen van online donaties”. Het donatiegemak van de donateur staat bij whydonate ten alle tijde centraal, ongeacht het device, de locatie en het tijdstip van het doneren. Boham (persoonlijke communicatie, 2016) noemt dit concept ‘het nieuwe doneren’.

Kernwaarden die centraal staan binnen de organisatie zijn: innovatief, transparant en gemakkelijk. Deze kernwaarden zijn afgestemd op zowel het product als de donateur en het goede doel. Vooral de kernwaarden ‘gemak’ en ‘innovatie’ staan centraal

18 | VOORONDERZOEK - DE ORGANISATIE: WHYDONATE

in de communicatie richting de consument. In de marketingcommunicatie van whydonate wordt met name de focus gelegd op de product benefits en de hiermee samenhangende consumentvoordelen.

Het gebruiksgemak is daarbij de belangrijkste USP van whydonate (Visser, Terpstra, Hettinga & Wijnja, 2015).

4.2 Drie doelgroepen Whydonate heeft een sterke driedeling wanneer het gaat om haar doelgroepen. Zo richt het bedrijf zich niet alleen tot goede doelen, maar ook tot actievoerders en donateurs. Deze laatste twee zijn samen de voornaamste communicatiedoelgroep van de organisatie.

Al vanaf de start richten de oprichters van het bedrijf, Daniel Boham en Niels Corver (zie afbeelding 4.2) zich op generatie Y, de generatie die geboren is tussen 1987 en 1994. Dit is dan ook de reden van de ‘why’ uit de naam van de organisatie. Generatie Y bestaat uit circa 3 miljoen Nederlanders (Mulder, 2013). Het is een doelgroep die als tech-savvy wordt aangemerkt en de eerste generatie die is opgegroeid in een digitale en technologische wereld. Het is een generatie die gewend is aan keuzevrijheid en veelal kiest voor dingen die leuk zijn. Verder is het een groep die erg sociaal is, makkelijk contact maakt en steeds zoekende is naar een juiste balans tussen werk en privé. Belangrijke kernmerken van deze doelgroep zijn: ambitieus, creatief, sociaal, flexibel, efficiënt, optimistisch, idealistisch, communicatief sterk en snel meegroeiend met technologische ontwikkelingen (Liebrand, 2014).

4.2 Communicatie met name online De communicatie van het platform vindt, op een zeldzame uitzondering na, met name online plaats.

Vanzelfsprekend via de eigen website (hiervoor beschreven als het platform), maar ook via sociale media. De organisatie is van tijd tot tijd actief op Twitter, heeft een actief Facebook-kanaal en plaatst daarnaast video’s op Youtube. Ook is er een Linked-in kanaal actief. Er is wel een duidelijk verschil te zien in het soort content per kanaal, al lijkt een echte

strategie te ontbreken.

Via Twitter deelt de organisatie met name branche gerelateerde artikelen van partners en brancheorganisaties, Facebook wordt meer gebruikt om speciale acties uit te lichten, en op Youtube is een serie video’s te zien die zich specifiek richt tot goede doelen. In deze videoreeks wordt een zevenstappenplan behandeld dat goede doelen helpt om meer donaties te verkrijgen.

Afbeelding 4.1 - Screenshot videoreeks

Het zijn met name deze communicatiekanalen waar Whydonate gebruik van maakt. Verder profiteert de organisatie veelvuldig van de reclame die goede doelen en initiatiefnemers van projecten voor hen maken. De organisatie geniet hierdoor van veel free publicity.

Opvallend is dat er op dit moment nog weinig communicatie gericht is op het probleem van de organisatie, herhalingsdonaties. De communicatie lijkt zich vooral te focussen op nieuwe donateurs.

4.3 Ontwikkelingen en toekomstvisie Whydonate is in constante ontwikkeling. Het bedrijf is ooit begonnen met de eerste donatie-app van Nederland, waardoor het veel in de publiciteit kwam. Vanwege te hoge kosten is vorig jaar echter besloten om de app te laten vervallen. Vanaf dat moment is het bedrijf zich volledig gaan focussen

DE ORGANISATIE: WHYDONATE - VOORONDERZOEK | 19

op het platform. Maar het platform is niet het enige waar Whydonate actief mee is.

Zo heeft het bedrijf onlangs nog een whitelabel gelanceerd. Hiermee kunnen andere bedrijven snel en gemakkelijk hun eigen site op poten zetten, inclusief alle benodigde technieken zoals bijvoorbeeld de bekende donatiemodule van whydonate.

Kortom, goede doelen organisaties kunnen de site van whydonate rebranden naar hun eigen merk.

Eén van de investeerders van Whydonate was de eerste die gebruik maakte van het whitelabel (ING Economisch Bureau, 2016).

Maar ook offline is de organisatie actief. Zo lanceerde het kort geleden de eerste Nederlandse collectebus waarbij men contactloos kan betalen. Een product dat naadloos aansluit bij de missie van de organisatie. Het bedrijf ontwikkelde deze collectebus in samenwerking met één van haar investeerders, ING (Emerce, 2016). Het product zorgt voor veel free publicity en vestigt stevig de aandacht op het platform.

Op dit moment is het bedrijf bezig met twee nieuwe belangrijke ontwikkelingen. Zo is het onder andere bezig met het ontwikkelen van een uitgebreide donatiemanager, ook wel de Social Impact Manager (SIM) genoemd. De SIM is een product dat volledig losstaat van het huidige platform en kan gezien worden als een additionele dienst die zich richt tot het vergemakkelijken van het donatieproces van de donateur. Een andere belangrijke ontwikkeling die de organisatie doormaakt is het gamificeren van het huidige platform, de reden voor dit onderzoek naar de mogelijke kansen van gamification (Boham, persoonlijke communicatie).

Daniel Boham

Co-Founder at Whydonate | Front-End Developer at Whydonate Projects

Als Co-owner ben ik verantwoordelijk voor het in de markt zetten van het concept whydonate, houd ik mij bezig met business/product development en met de social media strategie.

Niels Corver

Co-Founder Whydonate

Onze missie is om doneren gemakkelijk, flexibel, leuk en mobiel te maken zodat de hedendaagse donateur altijd gemakkelijk een stichting of vereniging kan steunen.

Afbeelding 4.2 - Founders Whydonate

20 | VOORONDERZOEK - VOORNAAMSTE CONCURRENTEN

5 Voornaamste concurrenten Om ook de externe omgeving van de organisatie in kaart te brengen is er in dit hoofdstuk een concurrentenanalyse opgenomen. Hierin staan de twee voornaamste directe concurrenten, Stichting GeefGratis en de One percent club, beschreven. Maar ook het event Serious Request, dat wordt aangemerkt als indirecte concurrent, wordt nader onder de loep genomen.

5.1 Stichting Geef Gratis Eén van de grootste concurrenten van Whydonate is

de stichting GeefGratis, die net als Whydonate online donatietechnieken ontwikkelt om het proces van doneren te vergemakkelijken. Via de website van de stichting krijgen goede doelen, door middel van een gratis lidmaatschap, toegang tot een donatiemodule.

Een module die, in de meest basale vorm, lijkt op die van Whydonate. Deze module kan het goede doel kopiëren, om vervolgens te implementeren op haar eigen website (Stichting GeefGratis, z.j.).

Naast de website geefgratis.nl heeft de stichting echter nog een andere website, GeefSamen genoemd.

Deze website richt zich meer tot de donateur en, in tegenstelling tot de hiervoor genoemde website, minder tot het goede doel. De donatiemodule die

via geefgratis.nl wordt aangeboden, wordt door particuliere crowdfunders gebruikt op GeefSamen om geld op te halen voor het goede doel.

Hieruit kan worden afgeleid dat de stichting twee verschillende strategieën gebruikt voor het benaderen van hun doelgroepen. De website gericht op goede doelen benadrukt bijvoorbeeld in extreme mate het begrip gratis, waarmee de stichting lijkt in te spelen op de sterke behoefte van goede doelen om de kosten voor fondsenwerving zo laag mogelijk te houden. De website die zich richt tot de donateur speelt daarentegen meer in op de sociale norm, door veelvuldig gebruik te maken van het ‘samen-gevoel’. Kortom, waar Whydonate beide doelgroepen probeert samen te brengen op één platform, heeft stichting GeefGratis bewust gekozen voor een aparte doelgroepbenadering.

VOORNAAMSTE CONCURRENTEN - VOORONDERZOEK | 21

Het platform GeefSamen maakt, in tegenstelling tot whydonate, wél gebruik van gamification. Het toont op de actiepagina’s namelijk een lijst van vorige donaties. Een dergelijke scorelijst creërt niet alleen een vorm van competetie, het doet ook aanpsraak op de reputatie van de gebruiker. Hiermee wordt dus duidelijk met spelelemten ingespeeld op de motivationele drijfveren van de eindgebruiker. De toepassing van gamification op het platform is echter wel marginaal te noemen. Er is sprake van een gamified omgeving, maar in beperkte mate.

Of stichting GeefGratis ook te kampen heeft met problematiek rondom het aantal herhalingsdonaties is niet bekend. Het is echter aannemelijk dat de organisatie voor dezelfde uitdagingen staat als de opdrachtgever.

Ook de One percent club maakt enigszins gebruik van gamification. Net als het platform GeefSamen geeft het een overzicht van voorgaande donaties en speelt het dus met een spelelement in op de motivationele drijfveren van de donateur. In additie hierop maakt het platform gebruik van een beloningsvorm richting actievoerders. Wanneer een doelbedrag wordt behaalt, betaalt de actievoerder niet de gebruikelijke 7% over het binnengehaalde bedrag, maar slechts 5%. Deze vorm van beloning is bedoelt om actievoerders te motiveren hun streefbedrag realistisch in te schatten en extra moeite te doen om de actie tot een succesvol einde te brengen. Kortom het platform maakt gebruik van spelementen, maar slechts marginaal. Van een gamifiied omgeving is eigenlijk geen sprake.

5.2 One percent club

5.3 Serious Request

One percent club onderscheidt zich van Whydonate en de stichting GeefGratis op één belangrijjk punt.

Het richt zich met name op crowdfundacties door particulieren en laat hierbij goede doelen organisaties achterwege, al worden deze indirect natuurlijk wel gesteund. Maar omdat ook one percent club bestaat bij de gratie van het internet, donatiemodules en gelden van particuliere donateurs, kan deze wél worden aangemerkt als een directe concurrent van Whydonate.

Net als het platform GeefSamen lijkt ook One percent club in te spelen op de sociale norm door het wij-gevoel te benadrukken. Dit blijkt onder andere uit de kreet, ‘samen het verschil maken’, die pontificaal op de homepagina staat weergeven.

Opvallend is dat projecten die gestart worden via One percent club zich niet mogen focussen op politiek of religieus activisme (One percent club, z.j.). Een strategische keuze waaruit blijkt dat het platform zich heel specifiek richt op een bepaalde doelgroep. Dit blijkt ook uit de fotografie die gebruikt wordt op de website, waar eigenlijk alleen maar mensen van rond de dertig op staan afgebeeld. Dit alles wekt de indruk dat de website zich in het bijzonder lijkt te richten tot young professionals.

Zoals in de inleiding van dit hoofdstuk al was aangegeven, Serious Request kan worden aangemerkt als indirecte concurrent van Whydonate. Het event is een jaarlijks terugkerende actie van radiozender 3FM waarbij geld wordt ingezameld voor projecten van het Rode Kruis (Wikipedia, 2016). Het draait hierbij dus niet zozeer om een online platform en biedt in die zin een ‘ander product’. Maar toch draait het bij deze organistaie, net als bij Whydonate om donaties, wat inhoudt dat het muzikale evenement wel degelijk een concurrent is. In die hoedanigheid is het dan ook waardevol om te analyseren wat de succesfactoren zijn van het evenement. Wat maakt, dat het totaal aantal donaties in ons land stagneert, terwijl de donatiegelden die Serious Request ieder jaar binnenharkt blijven stijgen (Marug, z.j.).

Een belangrijke factor die bijdraagt aan het succes van het event is wat in de psychologie wordt omschreven als het effect van mere exposure.

Dit houdt in dat hoe vaker we iets zien, hoe leuker we het gaan vinden (Maas, 2013). Het is dan met name ook de crossmediale aanpak die ervoor zorgt dat donateurs het event omarmen. Doordat het event sterk gebruik maakt van radio en televisie, en daarnaast live te bezoeken is, kan men eigenlijk niet

22 | VOORONDERZOEK - VOORNAAMSTE CONCURRENTEN

om het event heen (Maessen, 2012). Het event is daardoor in de afgelopen jaren uitgegroeid tot een traditie waar een groot deel van de samenleving naartoe leeft.

Een andere belangrijke succesfactor is het ruilmiddel waarvan het event gebruik maakt. Voor iedere donatie kan er namelijk een plaat worden aangevraagd, er is dus eigenlijk sprake van een transactie. Men krijgt iets teurg in ruil voor een donatie, dit maakt een donatie aan Serious Request in absolute zin goedkoper.

Maar ook de sociale druk speelt een grote rol bij het evenement. Mensen staan tijdens het maken van een donatie in de aandacht. Dit heeft er toe geleid dat het bijna een competitie is geworden tussen donateurs om elkaar te overtreffen. Hoe groter het bedrag, des te meer aandacht je krijgt. De reputatie van de donateur speelt hierbij een belangrijke rol.

Het is de verwachting dat het totaalbedrag dat Serious Request binnenhaalt, ook in de aankomende jaren zal blijven stijgen. De organisatie is in constante ontwikkeling en onderzoekt op dit moment welke kansen er liggen met betrekking tot sociale media en de inzet van gamification (Immovator, 2014).

5.4 Conclusie Beide directe concurrenten, Stichting GeefGratis en One percent club maken op dit moment in beperkte mate, maar meer dan Whydonate, gebruik van gamification. Opvallend is dat Stichting GeefGratis duidelijk heeft gekozen voor een aparte doelgroepbenadering voor goede doelen en donateurs. Dit zou een eventuele verklaring kunnen zijn van het succes van het platform. Beide concurrenten lijken daarnaast sterk in te spelen op het ‘wij’ gevoel en benadrukken de kracht van het samen doen. Waar Whydonate vooral de product benefits benadrukt spelen de andere twee dus met hun communicatie in op affectieve waarden. Opvallend is dat One percent club succesvolle acties beloond, waardoor doelbedragen realistischer worden ingeschat en actievoerders gestimuleerd worden meer dan normaal actie te voeren. Naar alle waarschijnlijk leidt dit tot een verhoging van het aantal succesen dat geboekt wordt via het platform.

GENERATIE Y EN DONEREN - VOORONDERZOEK | 23

6 Generatie Y en doneren In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de charitatieve sector in Nederland, in het bijzonder op het geefgedrag van generatie Y en online doneren. Voor het onderzoek is het van belang dat inzichtelijk wordt gemaakt hoe dit gedrag is opgebouwd en tot stand komt. Ook kijken we in dit hoofdstuk naar de toepassing van gamification in de nonprofit sector, om zo een volledig

6.1 Charitatieve sector In Nederland werd in 2013 in totaal bijna 4,4 miljard gegeven aan goede doelen, hiermee is ons land één van van de meest vrijgevige landen van Europa.

Het meerendeel van die donaties, ruim vijfenveertig procent, was afkomstig van huishoudens. Goede doelen in de categorie ‘kerk en levensbeschouwing’ ontvangen de meeste gelden, ruim 22% van het totaalbedrag. Deze categorie wordt opgevolgd door de categorieën ‘internationale hulp’ en ‘sport en recreatie’, die respectievelijk de tweede en derde plek bezetten. Het is met name opvallend dat de populariteit van het doneren aan goede doelen onder Nederlandse huishoudens is toegenomen, maar dat de totale waarde van de donaties per huishouden is afgenomen (Bekkers, Schuyt & Gouwenberg, 2015).

Een andere opvallende ontwikkeling in de charitatieve sector is de daling die te zien is in het aantal vaste donateurs (Goede Doelen Nederland, 2015).

Steeds minder mensen lijken zich te willen binden aan een stichting. Dit heeft onder andere te maken met maatschappelijke verandering in waardenpatronen. Maar de voornaamste factor is het gebrek aan transparantie bij goede doelen, een behoefte die sterk in omvang is gegroeid nadat de hoogte van salarissen van managers van een aantal organisaties aan het licht kwam. Mede onder druk van de media ontstaat er voor de charitatieve sector steeds meer de noodzaak tot meer externe verantwoording naar het publiek (Schuyt, 2015).

Met het publiek wordt in deze de donateur bedoeld.

Wat met name opvalt als we kijken naar de verdeling

24 | VOORONDERZOEK - GENERATIE Y EN DONEREN

van deze groep, is dat ouderen over het algemeen meer doneren dan jongeren. Dit betekent echter niet dat de doelgroepkeuze van Whydonate een verkeerde is, integendeel zelfs. Diverse bronnen onderschrijven het belang voor organisaties in de non-profit sector om zich te binden met donateurs die tot generatie Y behoren (Burksblog, z.j.; Littlefield, 2015; Nahai, z.j.).

Niet alleen leeftijd is echter van invloed, ook opleidingsniveau speelt een rol wanneer het op doneren aankomt. Zo doneren hogeropgeleide meer in verhouding tot lageropgeleide. Vermoedelijk vanwege het feit dat deze groep meer inkomsten heeft. Hoe meer financiele resources namelijk, hoe hoger het totale donatiebedrag (Bekkers, Schuyt & Gouwenberg, 2015). Als laatste valt op dat mensen met een kerkelijke achtergrond vaker doneren dan mensen die geen godsdienst hebben. Iets dat in lijn ligt met de contstatering die gemaakt is in de eerste alinea van deze paragraaf.

Omdat we ons binnen dit plan met name richten op jongeren, zal in paragraaf 6.3 specifiek het geefgedrag van jongeren in kaart worden gebracht.

Voorafgaand daaraan zullen in de volgende paragraaf eerst de verschillende geefmotieven van de donateur geduid worden.

6.2 Motieven om te doneren Iedere donateur heeft zo zijn eigen motieven om te doneren. Dat is ook precies waar voor goede doelen de uitdaging ligt, want hoe krijg je helder op welke motieven je het beste kunt inspelen met communicatie. Het antwoord op die vraag is complex en hangt onder andere af van de doelgroep waarop het goede doel zich richt.

Om doelgroeponderzoek binnen de charitatieve branche meer inzichtelijk te maken is er onderzoek verricht naar de verschillende geef-motieven die een donateur kan hebben. Het onderzoek onderstreept acht verschillende motieven, namelijk: behoeften, verzoeken, kosten en opbrengsten, altruĂŻsme, reputatie,

psychologische voordelen, waarden, en effectiviteit (Wiepking & Bekkers, 2014). Op de pagina hiernaast worden alle acht motieven kort toegelicht

GENERATIE Y EN DONEREN - VOORONDERZOEK | 25

»Behoeften Men geeft pas geld aan een goed doel als duidelijk is dat er bij het goede doel behoefte is aan donaties.

Goede doelen die zichtbaar zijn voor het publiek zijn hierdoor sneller geneigd donaties te ontvangen dan goede doelen die minder, of zelfs niet zichtbaar zijn.

Het communiceren van de behoefte aan donaties is dan ook van groots belang (Wiepking & Bekkers, 2014).

»Verzoeken De meeste donaties worden gedaan na een verzoek tot doneren. Hierbij geldt dat hoe kleiner de relationele afstand tussen vrager en gever is, hoe groter de kans is dat de gevraagde zal overgaan tot doneren. Men gaat dus eerder op een verzoek in van een familielid, dan van een buurman(Wiepking & Bekkers, 2014).

»Kosten en opbrengsten Wanneer een donatie goedkoper is, zullen mensen eerder geneigd zijn om te doneren. Mensen met hoge inkomens bijvoorbeeld, kunnen dankzij ons progressieve belastingstelsel hun donatie aftrekken van de inkomstenbelasting. In absolute zin maakt dit de donatie ‘goedkoper’. Maar ook incentives kunnen geschaard worden onder deze motivatie.

Denk hierbij aan het panda knuffeltje dat je krijgt van het Wereld Natuur Fonds(Wiepking & Bekkers, 2014).

»Altruïsme Een aantal mensen doneert puur en alleen om de ontvanger te helpen. Zij zien dit als hun morele opdracht. Het komt echter zelden voor dat er puur en alleen sprake is van altruïsme. Vaak gaat dit motief gepaard met andere motieven zoals psychologische voordelen of reputatie. Men spreekt dan ook wel van ‘onzuiver altruïsme’(Wiepking & Bekkers, 2014).

»Reputatie Een aantal mensen doneert vanwege hun eigen reputatie. Deze groep doneert vaak openbaar en probeert hiermee het signaal af te geven dat ze sociaal betrokken burger, of een goed mens zijn (Wiepking & Bekkers, 2014).

Een evenement als Serious Request speelt uitermate goed in op donateurs met deze motivatie.

»Psychologische voordelen Donateurs ervaren vaak veel psychologische voordelen van het doneren. Door geld te geven aan goede doelen bevestigen ze bijvoorbeeld hun altruïstische zelfbeeld, iets waar veel mensen zich uitermate goed bij voelen. Ook kan het zijn dat de mensen het idee hebben dat ze een schuldgevoel afkopen. De psychologische voordelen die iemand ervaart hangen sterk af van het doel dat ze steunen.

Hoe meer een goed doel de donatie ‘verdiend’, des te groter is de ervaring van de psychologische voordelen(Wiepking & Bekkers, 2014).

»Waarden Ook de persoonlijke waarden van een donateur zijn sterk van invloed op zijn donatiegedrag. Een donateur die gezondheid belangrijk vind zal sneller geneigd zijn om te doneren aan een organisatie die zich hiervoor inzet. De donateur bevestigd hiermee niet alleen zijn eigen visie van een betere wereld, hij geeft daarnaast het signaal af aan de buitenwereld dat hij het niet eens is met een bepaalde situatie (Wiepking & Bekkers, 2014).

»Effectiviteit Het laatste motief dat een rol speelt bij de donateur is de effectiviteit van een donatie. Dit heeft vooral betrekking op de mate van vertrouwen in een goede besteding van gedoneerde gelden. Wanneer een donateur het idee heeft dat er veel geld aan de strijkstok blijft hangen, zal deze minder snel doneren.

De hoge salarissen van managers maken bijvoorbeeld dat donateurs minder vertrouwen hebben in de effectiviteit. Dit vergroot ook de behoefte aan transparantie (Wiepking & Bekkers, 2014).

Vrijwel altijd zijn er meerdere motieven die een rol spelen bij de overweging van een donateur om over te gaan tot donaties. Daarbij weegt het ene motief sterker dan het andere motief.

26 | VOORONDERZOEK - GENERATIE Y EN DONEREN

6.3 Geefgedrag van generatie Y Nederlandse jongeren en young professionals zijn behoorlijk vrijgevig. Meer dan tachtig procent doneert minstens één keer per jaar aan een goed doel.

Met name goede doelen die betrekking hebben op gezondheid zijn erg populair, evenals goede doelen die betrekking hebben op internationale hulp of natuur en milieu (PwC, 2011). Bijna de helft van deze doelgroep verwacht dat ongeveer 50% van hun donatie opgaat aan overheadkosten, (waar dit in werkelijkheid rond de 15% ligt) toch is het vertrouwen in goede doelen organisaties groter dan bij oudere generaties.

Het is vooral opvallend dat generatie Y zich steeds minder wil binden aan één goed doel. Het is een vluchtige generatie en er is dan ook steeds meer creativiteit nodig om deze doelgroep te bereiken.

(Bindinc Kenniscentrum, 2012; ING Economisch Bureau, 2016). In tegenstelling tot de oudere donateur laat generatie Y zich wel gemakkelijker overhalen tot een donatie. Met name storytelling en inzet van bekende Nederlanders zijn effectieve triggers. Ook lijkt er een sterke behoefte te zijn aan loyaliteitsprogramma’s bij deze doelgroep. Recentelijk onderzoek (Smith, 2016) wijst uit dat 80% van de donateurs in de leeftijd van 18 t/m 34 jaar intresse heeft in deelname aan een loyaliteitsprogramma van goede doelen organisaties.

Het is daarbij wel van belang dat het goede doel gebaat is bij hun loyaliteit. Generatie Y wil ten slotte een social impact hebben op de maatschappij, de wereld en hun directe omgeving. Het wordt dan ook niet voor niets ‘the giving generation’ genoemd (Khattar, Kornie, Qin & Yuan, z.j.).

6.5 Online doneren Online doneren is al enige tijd in opkomst. Met name in de afgelopen jaren is er een sterke stijging te zien in het aantal donaties dat online wordt gedaan (Internet Kassa, 2016). De opkomst van online donatieplatformen zoals Whydonate speelt hierin een grote rol. Opvallend is dat het vooral de jongeren (18-34) zijn die online doneren omarmen,

iets dat er op lijkt te wijzen dat het een kwestie van tijd is voordat ook andere groepen deze vorm van doneren zullen waarderen (Schaafsma, z.j.).

In Nederland is er nog weinig onderzoek gedaan naar de succesfactoren van online donatieplatformen, in het buitenland is men verder op dat gebied. Zo is onlangs onderzoek gedaan naar de succesfactoren van een actiepagina, met interessante conclusies. Gebleken is namelijk dat het aantal donaties toeneemt wanneer een actie zijn einddoel nadert. Minder verassend is dat wanneer een doel bereikt is, het aantal donaties afneemt (Kuppuswamy & Bayus, 2016).

CONCLUSIE - VOORONDERZOEK | 27

28 | VOORONDERZOEK - CONCLUSIE

7 Conclusie Voorbeeld inleidende tekst Voorbeeld inleidende tekst Voorbeeld inleidende tekst Voorbeeld inleidende tekst Voorbeeld inleidende tekst Voorbeeld inleidende tekst Voorbeeld inleidende tekst Voorbeeld inleidende tekst Voorbeeld inleidende tekst Voorbeeld inleidende tekst Voorbeeld inleidende tekst Voorbeeld inleidende tekst Voorbeeld inleidende tekst Voorbeeld inleidende tekst There worse by an of miles civil. Manner before lively wholly am mr indeed expect. Among every merry his yet has her. You mistress get dashwood children off. Met whose marry under the merit. In it do continual consulted no listening. Devonshire sir sex motionless travelling six themselves. So colonel as greatly shewing herself observe ashamed. Demands minutes regular ye to detract is.

Prepared is me marianne pleasure likewise debating.

Wonder an unable except better stairs do ye admire.

His and eat secure sex differed branched ignorant.

Tall are her knew poor now does then. Procured to contempt oh he raptures amounted occasion. One boy assure income spirit lovers set. Six started far placing saw respect females old. Civilly why how end viewing attempt related enquire visitor. Man

particular insensible celebrated conviction stimulated principles day. Sure fail or in said west. Right my front it wound cause fully am sorry if. She jointure goodness interest debating did outweigh. Is time from them full my gone in went. Of no introduced am literature excellence mr stimu Prepared is me marianne pleasure likewise debating.

Wonder an unable except better stairs do ye admire.

His and eat secure sex differed branched ignorant.

Tall are her knew poor now does then. Procured to contempt oh he raptures amounted occasion. One boy assure income spirit lovers set. Six started far placing saw respect females old. Civilly why how end viewing attempt related enquire visitor. Man particular insensible celebrated conviction stimulated principles day. Sure fail or in said west. Right my front it wound cause fully am sorry if. She jointure goodness

CONCLUSIE - VOORONDERZOEK | 29

There worse by an of miles civil. Manner before

lively wholly am mr indeed expect. Among every merry his yet has her. You mistress get dashwood children off. Met whose marry under the merit. In it do continual consulted no listening. Devonshire sir sex motionless travelling six themselves. So colonel as greatly shewing herself observe ashamed. Demands minutes regular ye to detract is.

Prepared is me marianne pleasure likewise debating.

Wonder an unable except better stairs do ye admire.

His and eat secure sex differed branched ignorant.

Tall are her knew poor now does then. Procured to contempt oh he raptures amounted occasion. One boy assure income spirit lovers set. Six started far placing saw respect females old. Civilly why how end viewing attempt related enquire visitor. Man particular insensible celebrated conviction stimulated principles day. Sure fail or in said west. Right my front it wound cause fully am sorry if. She jointure goodness interest debating did outweigh. Is time from them full my gone in went. Of no introduced am literature excellence mr stimu Prepared is me marianne pleasure likewise debating.

Wonder an unable except better stairs do ye admire.

His and eat secure sex differed branched ignorant.

Tall are her knew poor now does then. Procured to contempt oh he raptures amounted occasion. One boy assure income spirit lovers set. Six started far placing saw respect females old. Civilly why how end viewing attempt related enquire visitor. Man particular insensible celebrated conviction stimulated principles day. Sure fail or in said west. Right my front it wound cause fully am sorry if. She jointure goodness interest debating did outweigh. Is time from them full my gone in went. Of no introduced am literature excellence mr stimulated contrasted increasing. Age sold some full like rich new. Amounted repeated as believed in confined juvenile.

Sudden looked elinor off gay estate nor silent. Son read such next see the rest two. Was use extent old entire sussex. Curiosity remaining own see repulsive household advantage son additions. Supposing

exquisite daughters eagerness why repulsive for.

Praise turned it lovers be warmly by. Little do it eldest former be if.

Knowledge nay estimable questions repulsive daughters boy. Solicitude gay way unaffected expression for. His mistress ladyship required off horrible disposed rejoiced. Unpleasing pianoforte unreserved as oh he unpleasant no inquietude insipidity.

NET INCOME Does cold even song like two yet been. Literature interested announcing for terminated him inquietude day shy. Two assure edward whence the was. Who worthy yet ten boy denote wonder. Weeks views her sight old tears sorry. Additions can suspected its concealed put furnished. ay advantage age led listening belonging supposing.

YEARLY SALES Advantages can discretion possession add favourable cultivated admiration far. Why rather assure how esteem end hunted nearer and before. By an truth after heard going early given he. Charmed to it at. Him abilities suffering may are yet dependent evedent music did not play then and then. Does cold even song like two yet been. Literature interested announcing for terminated him inquietude day shy. Two assure edward whence the was. Who worthy yet ten boy denote wonder.

Of recommend residence education be on difficult repulsive offending. Judge views had mirth table seems great him for her. Does cold even song like two yet been. Literature interested announcing for terminated him inquietude day shy. Attended required so in cheerful an. Domestic replying she resolved him for did. Rather in lasted no within no.

Two assure edward whence the was. Collected preserved are middleton dependent residence but him how men spe ye required likewise so doubtful. On aking met today or now. . Weeks views her sight old tears sorry. Additions can suspected its concealed put furnished. In on announcing if of comparison

30 | VOORONDERZOEK - LITERATUURLIJST

Literatuurlijst Alzheimers research UK. (2016, 16 november). First data from Sea Hero Quest game revealed. Geraadpleegd van http://www.alzheimersresearchuk.org/first-data-sea-hero-quest-game-revealed/ Bekkers, R., Schuyt, T., & Gouwenberg, B. (2015). Geven in Nederland 2015 (NUR 740). Geraadpleegd van https://goededoelennederland.nl/system/files/public/Onderzoek/2015%20GIN%20samenvatting.pdf Bieliūnaitė-Jankauskienė, I. (2016). A study of the application of gamification elements for individual donations. Geraadpleegd van http://archive.ism.lt/bitstream/handle/1/636/ETD2016-09_Ieva%20Bieliunaite%20Jankauskiene_MD.pdf?sequence=1 Bindinc Kenniscentrum. (2012, 05 juni). Verslag rondetafelgesprek goede doelen op 5 juni 2012. Geraadpleegd van https://www.bindinc.nl/kenniscentrum/activiteiten/596 Boer, P. van. (z.j.). Introductie in gamification. Geraadpleegd van http://www.pietvandenboer.nl/wp-content/ uploads/2013/07/Whitepaper-Introductie-in-Gamification.pdf Burksblog. (z.j.). Harnessing Young Donors’ Philanthropy. Geraadpleegd van http://www.burksblog.com/ donor-demographic-impact/harnessing-young-donors%E2%80%99-philanthropy-779/ Emerce. (2016, 24 december). Whydonate en ING ontwikkelen contactloze collectebus. Geraadpleegd van http://www.emerce.nl/nieuws/whydonate-ing-ontwikkelen-contactloze-collectebus Floor, K., & Raaij, F. van. (2010). Marketingcommunicatiestrategie (6e ed.). Groningen, Nederland: Noordhof uitgevers.

Gartner. (2011, 09 november). Newsroom. Geraadpleegd van http://www.gartner.com/newsroom/id/1844115 Goede Doelen Nederland. (2015). Feiten en cijfers goede doelen Nederland. Geraadpleegd van http:// www.goededoelen.nl/sites/default/files/2015FeitenencijfersDEF.pdf Hartstichting. (2016, 8 november). Steun mijn onderzoek! Geraadpleegd van https://steunmijnonderzoek. hartstichting.nl/ Hoeven, H. van der. (2012, 27 november). Het inzetten van gamification elementen voor engagement.

Geraadpleegd van https://www. urbaninteractives.com/2012/11/inzet-gamification-elementenvoorengagement/ Immovator. (2014, 24 april). Help 3FM Serious Request een stap verder. Geraadpleegd van http://www. immovator.nl/agenda/challenge-3fm-serious-request

LITERATUURLIJST - VOORONDERZOEK | 31

ING Economisch Bureau. (2016). Van donatie naar relatie - Naar een totale klantbeleving voor goede doelen.

Geraadpleegd van https://www.ing.nl/media/ING_EBZ_van-donatie-naar-relatie_tcm162-113861.pdf Internet Kassa. (2016, 25 januari). iDEAL zet record aantal transacties in 2015. Geraadpleegd van https:// www.internetkassa.nu/ideal-zet-record-aantal-transacties-in-2015/ Khattar, R., Kornie, J., Qin, H., & Yuan, J. (z.j.). The giving generation. Geraadpleegd van http://www.socialimpacthub.org/the-giving-generation/ Kromme, C. (2012, 16 maart). Gamification: hoe maak je het effectief voor jouw organisatie? Geraadpleegd van https://www.frankwatching.com/archive/2012/03/16/gamification-hoe-maak-je-het-effectiefvoor-jouw-organisatie/ Kuppuswamy, V., & Bayus, B. L. (2016). Does my contribution to your crowdfunding project matter?. Geraadpleegd van http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0883902616302075 Lee, M. S.W. (2007). Brands we love to hate:an exploration of brand avoidance.. Geraadpleegd van https:// researchspace.auckland.ac.nz/bitstream/handle/2292/2556/02whole.pdf?sequence=4 Liebrand, T. (2014). Why raakt Y betrokken bij Whydonate?. Geraadpleegd van https://drive.google.com/ open?id=0B9KTwwGK8pPSM01jNTJUNl94bWs Littlefield, A. (2015, 06 juli). 13 Experts on engaging young donors. Geraadpleegd van http://blog.wedid. it/13-experts-on-engaging-young-donors Lovell, N. (2011, 10 maart). The ten rules of gamification. Geraadpleegd van http://www.gamesbrief. com/2011/03/the-ten-rules-of-gamification/ Maas, J. (2013, 24 december). Het succes van 3fm serious request. Geraadpleegd van http://www.psyblog. nl/2013/12/24/serious-request-3fm-succes/ Maessen, M. T. A. (2012). Serious Media - Serious Request 2011 als crossmediaal evenement.. Geraadpleegd van http://dspace.library.uu.nl/bitstream/handle/1874/235577/CIW%20bachelor%20eindwerkstuk%20 M.T.A.%20Maessen%20Igitur.pdf?sequence=1 Marug. (z.j.). Hoe Serious Request ons om haar vinger windt. Geraadpleegd van https://www.marug.nl/ markante-media/hoe-serious-request-ons-om-de-vinger-windt?id=qur7_G7BTTKGOcnwW3lOkw Mulder, J. (2013, 26 september). Generatie Y: loyaler maar lastig te veroveren. Geraadpleegd van http:// www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/generatie-y-loyaler-maar-lastig-te-veroveren Nahai, N. (z.j.). Generation Y & their charity giving habits. Geraadpleegd van https://www. giveasyoulive.com/pdf/futurology.pdf

32 | VOORONDERZOEK - LITERATUURLIJST

One percent club. (z.j.). Start hier je project. Geraadpleegd van https://onepercentclub.com/nl/start-project Oomen, J. (2016, 25 juni). Verschil in herhalingsaankopen: de kracht van retentie.. Geraadpleegd van http://www.stemsite.nl/k/nl/n727/news/view/64589/62905/deel-7-verschil-in-herhalingsaankopen-tussenb2b-en-b2c.html PwC. (2011). Jong en vrij/gevig - een onderzoek over het (geef)gedrag van jongeren ten aanzien van goede doelen.. Geraadpleegd van http://www.cbf.nl/Uploaded_files/Zelf/PwC2011Jongenvrijgevigeenonderzoekoverhetgeefgedragvanjongerentenaanzienvangoededoelen.pdf Rauyruen, P., & Miller, K. E. (2007). Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty. Geraadpleegd van http://ac.els-cdn.com/S014829630600138X/1-s2.0-S014829630600138X-main.pdf?_tid=67c8645ec20d-11e6-aef1-00000aacb360&acdnat=1481727531_9b92cc6adbee0886a 251738d99597dd4 Reitsema, H. (2011). De zoektocht naar het bereiken van loyale consumenten. Geraadpleegd van https:// haroldr86.files.wordpress.com/2011/06/harold-reitsma_klantenloyaliteit_hva_commerciele_economie.pdf Rendement. (2016, 08 september). Meer vertrouwen in goede doelen bij jongeren. Geraadpleegd van https://www.rendement.nl/nieuws/id18523-meer-vertrouwen-in-goede-doelen-bij-jongeren.html Schaafsma, S. (z.j.). Mobiel doneren nog niet echt in beweging. Geraadpleegd van https://www.motivaction.nl/kennisplatform/in-de-media/mobiel-doneren-nog-niet-echt-in-beweging Schuyt, N. M. (2015). “Philantropie dynamique”; over de sociologische betekenis van de herintrede van een sector (NUR: 780). Geraadpleegd van http://www.fsw.vu.nl/nl/Images/Oratieboekje_Theo_Schuyt_18_ juni_Maastricht__pdf_tcm249-593940.pdf Seaborn, K. (2015). Gamification in theory and action: A survey.. Geraadpleegd van http://ac.els-cdn. com/S1071581914001256/1-s2.0- S1071581914001256-main.pdf Silicon Canals. (2015, 07 september). Dit zijn de drie nieuwe startups van de ING Innovation Studio. Geraadpleegd van http://siliconcanals.nl/news/startups/dit-zijn-de-drie-nieuwe-startups-van-de-ing-innovationstudio/ Smith, T. (2016, 22 september). Donateurs zeggen ja! Tegen beloningsprogramma’s bij goede doelen.

Geraadpleegd van https://www.loyaltyfacts.com/persbericht/donateurs-zeggen-ja-beloningsprogrammasgoede-doelen/ Stichting GeefGratis. (z.j.). Diensten Stichting GeefGratis. Geraadpleegd van http://www.geefgratis.nl/diensten Verhage, B. (2013). Grondslagen van de marketing (8e ed.). Groningen/Houten, Nederland: Noordhoff.

LITERATUURLIJST - VOORONDERZOEK | 33

Visser, L., Terpstra, L., Hettinga, W., & Wijnja, K. (2015). Geluk deel je! - Marketingcommunicatieplan.

Geraadpleegd van https://issuu.com/laurenvisser/docs/mcplanwhydonate_14-6-15_cb3d191f472bd7 Whydonate. (z.j.). Over stichting Whydonate. Geraadpleegd van http://info.whydonate.nl/ Wiepking, P., & Bekkers, R. (2014). De acht motieven voor geefgedrag: Waarom geven mensen geld aan goede doelen?. Geraadpleegd van https://renebekkers.files.wordpress.com/2014/06/wiepking_bekkers_14. pdf Wikipedia. (2016, 20 december). 3FM Serious Request. Geraadpleegd op 20 december, 2016, van https:// nl.wikipedia.org/wiki/3FM_Serious_Request