SWISSCAM Magazine, edição 71 by Ledier Design

O Magazine da Câmara de Comércio Suíço-Brasileira The Magazine of the Swiss-Brazilian Chamber of Commerce

2013 R$ 10,00

71 foco

Imagem Corporativa focus

Corporate Image economia

Discussões da Comissão Econômica Mista Suíça-Brasil economy

Discussions of the Swiss-Brazilian Economic Commission notícias da SWISSCAM

FIMAI Presidents’ Club com Ozires Silva Palestra com senador Paulo Bauer chamber news

FIMAI Presidents’ Club with Ozires Silva Talk with senator Paulo Bauer

swisscam

BRASIL

SAIBA QUEM ESTÁ AJUDANDO A SALVAR VIDAS Inovação Contínua A Roche tem entre suas principais estratégias a produção de medicamentos personalizados e a realização de investimentos pioneiros em biotecnologia, com o objetivo de desenvolver novas fórmulas, cada vez mais eficazes, para o tratamento de diferentes grupos de pacientes. www.roche.com.br

ABR/2012 JAN/2013

swisscam magazine 71

01/2013

editorial

Conectando o quebra-cabeça: n Personalidade n Imagem e n Reputação corporativas por Angelica Rotondaro e Luiz Fernando Turatti

a nossa experiência profissional, desenvolvemos e aplicamos um framework de duas fases para mapear e alinhar a personalidade, a imagem e a reputação corporativas, o qual está resumido na tabela abaixo. A personalidade corporativa pode ser definida como a soma total das características da organização, das quais uma identidade é gerada. Ela pode ser considerada como a totalidade das características comportamentais e intelectuais de uma organização. A visão e a missão constituem os elementos essenciais da personalidade corporativa, visto que elas são (ou deveriam ser) a essência do que a organização realmente é, e desempenham um papel importante no processo de formação da reputação corporativa. A personalidade se manifesta de muitas maneiras, como a oferta de produtos, instalações, cultura,

A imagem corporativa é uma foto instantânea, enquanto a reputação corporativa é um julgamento. O efeito cumulativo das imagens leva a ativos de reputação que podem ser uma fonte de diferenciação e valor.

Personalidade Corporativa Corporate Personality pela empresa Shaped by the company

Um dos maiores desafios da gestão da reputação corporativa reside na conexão consistente dos inúmeros elementos que constituem a reputação. Não é raro se encontrar casos de empresas que implementam ações isoladas que são contraditórias, resultando em uma imagem desfocada e confusa frente a seus vários públicos de interesse (stakeholders). valores e crenças (pelas quais a organização opera e que ajudam a guiar o comportamento), recursos, pessoal, estruturas, sistemas e aptidões. O que a personalidade corporativa poderá vir a ser pode ser determinado antes mesmo que a firma seja concebida, por meio da definição de sua principal atividade, como irá operar e outros fatores de personalidade corporativa. Enquanto a personalidade é um conceito derivado desde a perspectiva da empresa, a imagem é um conceito derivado desde a perspectiva dos grupos de interesse. O modo como esses grupos interessados percebem os sinais da personalidade de uma organização é o que molda a imagem que eles formam na sua mente. Diferentes grupos de interesse têm imagens distintas de uma mesma organização, todas moldadas pelas formas de exposição aos sinais de personalidade

Imagem/Reputação Corporativa Corporate Image/Reputation

n Moldada

n Percebida

n Alinhamento

n Influenciada

de valores, visão, missão, crenças e cultura Alignment of values, vision, mission, beliefs, culture

pelos stakeholders Perceived by stakeholders por fatores externos Influenced by external factors

n Diferente

para cada stakeholder Different for each stakeholder

n Transmitida através de canais

de comunicação, como anúncios, ofertas de produtos, comportacomportamentos dos funcionários, identiidentidade visual e outros Broadcasted via communication channels such as advertising, product offer, employee behavior, visual identity, and others

n Exposição

cumulativa a imagens gera um julgamento: reputação Cumulative exposition to images generales a judgment reputation

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01/2013

Fo t o : Fo t o l i a

editorial

Connecting the puzzle: Corporate personality, image and reputation One of the largest challenges in managing corporate reputation resides in consistently connecting the many elements which form reputation. It is not uncommon to find cases of companies that implement isolated actions which are contradictory, resulting in a blurred and confusing picture for several stakeholders. by Angelica Rotondaro and Luiz Fernando Turatti

n our professional experience, we have developed and applied a two-steps framework for mapping and aligning corporate personality, image and reputation, which is summarized in the table on page 3.

Corporate personality can be defined as the sum total of the organization’s characteristics from which identity is generated. It can be regarded as the totality of an organization’s behavioral and intellectual characteristics. The vision and mission form the key elements of corporate personality, as they are (or should be) the essence of what the organization actually is, and play an important role in the formative process of corporate reputation.

apresentados, antecedentes, objetivos e níveis de envolvimento com a organização. Além disso, há fatores externos, como a imagem global do setor ou a sensibilidade do público a negócios ou produtos específicos, que irão influenciar a percepção dos interessados. Consequentemente, a imagem corporativa resulta da interpretação de uma série de estímulos perceptivos e apenas alguns deles podem ser diretamente influenciados por uma organização. As empresas que buscam agir na sua imagem externa iniciam esse processo por meio da gestão da personalidade corporativa. Somente com um processo atencioso de definição de mensagens consistentes, em conformidade com a visão e a missão e com o endosso da administração, que serão transmitidas via todos os principais canais, desde o comportamento de funcionários até campanhas publicitárias, as imagens podem ser substituídas ou alteradas na mente daqueles que as recebem. A imagem corporativa é uma foto instantânea, enquanto a reputação corporativa é um julgamento. O efeito cumulativo das imagens leva a ativos de reputação que podem ser uma fonte de diferenciação e valor. Quanto maior a similaridade entre personalidade e suas respectivas imagens, mais eficaz é a comunicação entre a empresa e seus diferentes públicos, exceto nos casos de manipulação intencional da percepção e da falta de transparência de interesses ocultos. No entanto, conforme declarado por Grahame Dow ling, “mais cedo ou mais tarde a substância triunfa sobre o estilo. No longo prazo, o comportamento (corporativo) fala mais alto do que as palavras (relações públicas)”. E levando em consideração os princípios típicos da boa administração, como a transparência, parece ser ainda mais difícil ocultar a real essência de uma empresa dos seus grupos de interesse.

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01/2013

Personality is manifested in many ways, such as product offering, facilities, culture, values and beliefs (by which the organization operates and which help guide behavior), capabilities, staff, structures, systems, and skills. What the corporate personality shall be can be determined even before the firm is conceived by defining what it is supposed to do, how it shall operate and other corporate personality factors. While personality is a concept derived from the company perspective, image is a concept derived from the stakeholder perspective. The way stakeholders perceive an organization’s personality cues is what shapes the image they then form in their minds. Different stakeholders have different images of the same organization, all shaped by their different exposures to the personality cues presented, backgrounds, objectives and levels of involvement with the organization. On top of this,

there are the external factors, such as overall industry image or public’s sensibility to specific business or pro ducts, which will influence the stakeholders’ perception. Consequently, the corporate image results from an interpretation of a range of perceptual stimuli and only some of them can be directly influenced by an organization. Companies seeking to act upon their external image start by managing the corporate personality. Only by carefully building consistent messages, in alignment with the mission and vision and with the endorsement of the management board, and communicated through all main channels from employee behavior to advertising campaigns, can images be repositioned or altered in the minds of the recipients. The corporate image is a snapshot, and corporate reputations are a judgment. The cumulative effect of images leads to reputation assets that can be a source of differentiation and value. The greater the similarity between personality and its respective images, the more effective the communication between the company and its different publics will be, except in cases of intentional manipulation of perception and non-transparency of vested interests. However, as stated by Grahame Dowling, “sooner or later the substance triumphs over the style. In the long term, (corporate) behavior speaks louder than (public relations) words”. And taking into consideration typical good governance principles such as transparency, it appears to be even more difficult to hide a company’s real essence from its stakeholders.

Angelica Rotondaro vem trabalhando nas áreas de comunicação, criação de marcas, relações públicas e relações comerciais internacionais, desenvolvida em empresas multinacionais no Brasil, Chile, Argentina e Suíça. Ela trabalhou como Consultora Sênior de Marcas para países da América Latina e para a Espanha, baseada na sede de uma empresa suíça. Ela tem um PhD em Estudos Organizacionais e Teoria Cultural; gerencia o Centro da Universidade de St. Gallen na América do Sul e atua como consultora nas áreas de gestão de reputação de marcas e relações comunitárias, incluindo estratégias de desenvolvimento socioeconômico local. Angelica Rotondaro has experience in communications, branding, public relations and international commercial relations, developed in multinational companies in Brazil, Chile, Argentina and Switzerland. She worked as a Senior Brand Consultant for Latam countries and Spain, based in a Swiss company’s headquarters. She holds a PhD in Organizational Studies and Cultural Theory; manages the University of St.Gallen Hub for South America and performs consultancy in the areas of brand reputation management and community relations including strategies of local socio-economic development. Luiz Fernando Turatti tem uma sólida carreira em B2C, B2B, consultoria e start-ups, sendo responsável por L&P, equipes, clientes e projetos em ambientes internacionais (América Latina, Europa e Ásia). Como executivo, ele dirigiu atividades de Marketing e Negócios para empresas como Akzo Nobel, Basf, Portugal Telecom, Camargo Correa, Papaiz e Hilti. Ele é também professor de meio expediente em Estratégia e Marketing na Escola de Negócios Insper em São Paulo e tem um PhD em Administração pela Universidade de St. Gallen. Luiz Fernando Turatti has a solid career in B2C, B2B, startups and consulting, being responsible for P&L, teams, clients and projects in international settings (Latam, Europe, Asia). As an executive, he directed Marketing and Business activities for companies such as Akzo Nobel, Basf, Portugal Telecom, Camargo Correa, Papaiz and Hilti. He is also a part time professor in Strategy and Marketing at Insper Business School in São Paulo, and holds a PhD in Management at the University of St. Gallen.

Diretor do Magazine e de Comunicação Magazine and Communication Director Stephan Buser Coordenação Editorial Editorial Coordination Denise Ortega Anúncios - Advertisements Mariana Badra Projeto Gráfico Editorial Design Markus Steiger Direção de Arte Art Direction Felipe Ledier Revisão e Tradução Proofreading and Translation Global Translations.BR Global Intérpretes Denise Ortega Jornalista responsável Journalist in charge Ester Tambasco, MTB 48.058 Produção Gráfica - Printing Hosama A reprodução das notícias é permitida, contanto que seja mencionada a fonte. As opiniões contidas nos artigos não refletem necessariamente a posição da SWISSCAM. The reproduction of items is permitted as long as the source is mentioned. The opinions contained in the articles do not necessarily reflect the position of SWISSCAM.

foco:imagem corporativa focus: corporate image

Fo t o s : Fo t o l i a

O Magazine da Câmara de Comércio Suíço-Brasileira The Magazine of the Swiss-Brazilian Chamber of Commerce

6 Reconectando criatividade e inteligência de negócio. Reconnecting creativity and business intelligence. 10 Uma imagem vale mais do que mil palavras! An image is worth more than a thousand words! 18 Pesquisa analisa a influência do composto de marketing na formação da imagem de marca e na lealdade dos consumidores de moda feminina. Survey analyzes the influence of marketing mix on brand image and on the loyalty of female fashion shoppers. 24 Compliance no mundo corporativo brasileiro atualmente. Compliance in Brazil’s corporate world today. 28 A imagem corporativa nunca teve tanta relevância. O que provocou essa transformação e quais são os desafios das empresas? Corporate image has never had such relevance. What has brought about this transformation and what challenges do companies face? economia economy

atualidade update

09 SECO exige melhora da conjuntura no Brasil. SECO demands improvement of conditions in Brazil.

20 A inovação radical guiada pelo design. Radical design driven innovation.

convidado guest

cultura culture

27 O que fazer em São Paulo. Things to do in São Paulo.

Há 30 anos no Brasil, Zurich Seguros representa a presença

e a interação das companhias suíças no mercado brasileiro. Zurich Seguros has been doing business in Brazil for 30 years, and represents the presence and interaction of Swiss companies

Fo t o : S h u t t e r s t o c k

in the Brazilian market.

30 4ª Mostra São Paulo de Fotografia. 4th Photographic Exhibition of São Paulo. / Exposição de Ikebana. Ikebana Exhibition. jurídico legal

A regulamentação das propagandas infantis

e o cerceamento da liberdade de expressão e da livre iniciativa. The regulation of children’s advertisements and the curtailment of freedom of expression and free initiative.

Câmara de Comércio Suíço-Brasileira Swiss-Brazilian Chamber of Commerce Schweizerisch-Brasilianische Handelskammer Chambre de Commerce Suisse-Brésilienne Avenida das Nações Unidas, 18.001 04795-900 São Paulo (SP) Brasil Tel +55 (11) 5683 7447 Fax +55 (11) 5641 3306 swisscam@swisscam.com.br www.swisscam.com.br

n o t í c i a s d a S W I S S C A M chamber news 08 Novos funcionários. New employees. 14 FIMAI. 22 Presidents’ Club com Ozires Silva. Presidents’ Club with Ozires Silva. / Conferência sobre Investimentos de Impacto em São Paulo. Conference on Impact Investing. 23 Comitês SWISSCAM. SWISSCAM Committees. 26 Palestra-almoço com o Senador Paulo Bauer. Lunchtime talk with Senator Paulo Bauer.

Presidente - President Emanuel Baltis Vice-presidentes - Vice-Presidents Carlos Roberto Hohl Antonio Carlos Guimarães A Câmara de Comércio Suíço-Brasileira, constituída em 1945, é filiada à União das Câmaras de Comércio Suíças no Exterior e à Câmara de Comércio Internacional. The Swiss-Brazilian Chamber of Commerce, founded in 1945, is affiliated to the Swiss Foreign Trade Chambers and the International Chamber of Commerce.

www.swisscam.com.br

Próxima edição: Novas tecnologias. Next edition: New technologies.

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01/2013

foco: imagem corporativa

Reconectando criatividade e inteligência de negócio Quando nos perguntamos na mão de quem fica a criatividade no contexto corporativo, logo pensamos nas agências de publicidade e propaganda. Pode até ser verdade, mas isso depende do que é que chamamos de criatividade. Do ponto de vista de negócios, não é óbvio que a criatividade só faz sentido se tiver por função resolver problemas e maximizar oportunidades de negócio? Será que é esta a criatividade que as agências estão prontas para entregar?

Fo t o : Fo t o l i a

por Aziz Camali

swisscam magazine 71

01/2013

uando Fabio Fernandes, presidente da F/NAZCA Saatchi-Saatchi, uma das principais agências de publicidade do país, diz que “O mercado brasileiro ainda não está maduro para uma agência focada só em planejamento criativo” ou quando a Naked, uma agência global, com uma proposta de trabalho de resgatar inteligência à criatividade, precisa chegar no Brasil se posicionando como uma agência 360º graças à enorme dificuldade do mercado nacional em compreender e tangibilizar sua proposta, percebe-se que algo está de fato bastante errado. Está cada vez mais claro que as agências estão perdendo sua essência verdadeiramente criativa e se

tornado ótimas implementadoras. Cheias de pompa, tecnologia, estética e recursos gráficos, mas, ainda sim, implementadoras. E essa forma de pensar o marketing constitui hoje o mesmo padrão nas empresas. O padrão para os briefings, por exemplo, é o de ter por objetivo métricas de vaidade. O resultado é esperado em formato de likes, visualizações e acessos, e não faturamento, rentabilidade ou novos mercados. Não será mesmo o momento de repensar este mecanismo? Por outro lado, não se pode ignorar a situação das empresas, que precisam cada vez mais de soluções inovadoras para se destacar dentro de mercados saturados e muitas vezes canibalizados. Hoje, na grande maioria dos modelos, a responsabilidade pela criatividade e inovação ainda fica na mão do marketing. O problema é que a escassez de mão de obra qualificada força de fato as empresas a recorrerem a um aceleramento nas promoções. Os profissionais prematuros, formados dentro desta lógica, não têm a oportunidade de uma evolução orgânica e não raro ignoram a importância de toda a noção de profundidade, sem a qual não pode haver inovação. As novas formas de trabalho que começam a surgir já não se baseiam na rasa multidisciplinaridade só de programadores, planejadores, ilustradores e redatores. Muitas vezes, quando se trata de alcançar soluções realmente inovadoras, deve-se envolver engenheiros,

economistas, sociólogos, filósofos, psicólogos etc. Considere a super valorização do design thinking, que é um conjunto de métodos e processos para abordar problemas, relacionados à aquisição de informações, análise de conhecimento e propostas de soluções. Empresas como a IDEO e a Livework são provas vivas de que o método gera resultados realmente bons. Mas imagine só o sabor que essa mistura poderia alcançar se adicionássemos uma pitada de business thinking, game thinking, e uma ou duas colheres de whatever thinking? O resultado seria muito mais saboroso.

Gerar uma ideia agora pode acabar resultando em um novo negócio, no desdobramento de um novo produto ou até mesmo em uma nova área de atuação. A implementação pode substituir um departamento, virar um novo discurso ou até mesmo abrir um banco. Viu como agora o assunto tem tudo a ver com você? A oxigenação desse modelo – que se baseia diretamente nos resultados de negócio – traz para o mercado algo novo: um novo flexível e customizado, que evoluiu a partir de um protótipo para desconstruir e reconectar criatividade à criatividade.

focus: corporate image

Reconnecting creativity and business intelligence When we ask ourselves who is responsible for creativity in the corporate context, we soon think of publicity and advertising agencies. This may be true, but it depends on what we define as creativity. From the business perspective, is it not evident that creativity only makes sense if it is used to resolve problems and maximize business opportunities? Is this the creativity that agencies are ready to deliver? by Aziz Camali

hen Fabio Fernandes, president of F/NAZCA Saatchi-Saatchi, one of the main advertising agencies in Brazil, says that “The Brazilian market is still not mature for an agency that focuses solely on creative planning” or when Naked, a global agency with a work proposal of using creativity intelligently, needs to arrive in Brazil positioning itself as a 360º agency thanks to the difficulty of the Brazilian market in understanding and making its proposal feasible, we can see that something is completely wrong. It is becoming increasingly evident that the agencies are losing their truly creative essence and are becoming excellent implementers; full of grandeur, technology, aesthetics and graphic resources, but implementers nonetheless. When it comes to marketing, this way of thinking constitutes the standard even in companies today. The standard for the briefings, for example, is to have metrics of vanity as the objective. The result is expected in the format of likes, viewings and accesses, rather than in invoicing, profitability or new markets. Is it not time to rethink this mechanism? On the other hand, we cannot ignore the situation of companies, which need increasingly innovative solutions to stand out in the saturated and often cannibalized markets. In most models today, the responsibility for creativity and innovation still lies with the marketing department. In fact, the problem is that the scarcity of qualified labour forces companies to resort to accelerating promotions. Premature professionals, trained following this logic, do not have the opportunity for organic development and often ignore the importance of the whole notion of depth, without which there can be no innovation.

The new ways of working that have begun to arise are no longer solely based on the shallow multidisciplinarity of programmers, planners, illustrators and editors. Often when trying to achieve really innovative solutions, it becomes necessary to involve engineers, economists, sociologists, philosophers, psychologists etc. Consider the overvaluation of design thinking, which is a set of methods and processes used to address problems related to the acquisition of information, analysis of knowledge and solution proposals. Companies like IDEO and Livework are living proof that this method generates very good results. But imagine if the essence of this mixture could be achieved by adding a pinch of business thinking, game thinking, and a spoonful or two of whatever thinking? The result would have a far richer flavour. Generating an idea now could result in a new business, in the deployment of a new product or even a new operations area. The implementation could substitute a department, turn into a new speech or even open a bank. Can you now see how all of this relates to you? The oxygenation of this model – which is based directly on the results of the business – brings something new to the market: a new flexible and customized model, which evolves from a prototype to deconstruct and reconnect creativity to creativity. Aziz Camali é fundador e diretor de criação da dznhando ideias, com especialização em branding, pessoas e criatividade. Aziz Camali is founder and creation director of dznhando ideias; he is specialized in branding, people and creativity.

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01/2013

notícias da SWISSCAM

chamber news

Novos funcionários

New employees

Priscila Cavichioli Sou formada em Comunicação Social, com especialização em Marketing pela FAAP. Depois de graduada e com alguns anos de experiência profissional no Brasil, despertou-me o interesse em ter uma vivência internacional, o que me levou a candidatar-me a uma pós-graduação em pesquisa de mercado e CRM na Universidade Nova de Lisboa em Portugal. Durante o curso de pós-graduação, fui convidada a participar do processo seletivo para a vaga de trainee na Nestlé Portugal, na área de Market Intelligence, tendo sido selecionada para o programa. Após mais de um ano morando em Lisboa e com essa experiência na Nestlé, mudei-me para a Alemanha, onde me dediquei por dois anos aos estudos da língua alemã. Após esse período, fui aprovada no teste de proficiência da língua e na sequência para o curso de Administração de empresas na Universidade de Darmstadt.

diversas funções nas quais eu agregava experiência, tais como relações internacionais, pesquisa de mercado e consultas comerciais, além de um interessante novo desafio: a organização do pavilhão suíço em feiras internacionais no Brasil. Somando-se a esse cenário profissional o excelente ambiente que vivenciamos no dia a dia da SWISSCAM, sinto-me muito motivada para essa nova etapa.

Wagner Nunes Atuo na área de Desenvolvimento de Negócios da Câmara, mais especificamente com pesquisas de mercado, consultas comerciais e na organização do Pavilhão Suíço em diversas feiras de negócios.

Ainda no início dos estudos, recebi uma proposta para trabalhar em um freight forwarder na área de comércio exterior em Frankfurt. Nesta empresa, dediqueime às relações internacionais, com foco para as relações Brasil – Alemanha, além de realizar atividades mais específicas na área de comércio exterior.

Cursei o último ano do Ensino Médio no Kreisgymnasium Wesermünde em Bremerhaven, na Alemanha, onde morei por um ano. Neste período tive a oportunidade de aprender o idioma local fluentemente, o que já está e espero que continue sendo útil para meu futuro profissional. Logo após, iniciei minha graduação em Relações Internacionais pela Fundação Armando Álvares Penteado – FAAP/SP. Neste período, fiz uma especialização em Business English pela University of California Irvine, e também iniciei minha experiência profissional atuando nas áreas de compras e comercial.

Decorridos alguns anos morando e trabalhando na Alemanha, decidi-me por retornar ao Brasil e logo nos primeiros meses me candidatei a uma vaga na área de desenvolvimento de negócios na SWISSCAM. Tal possibilidade me chamou muito a atenção por reunir

Nestes dois meses de câmara, já estou completamente integrado ao nosso ambiente e me sinto orgulhoso de fazer parte deste time. Tenho certeza que poderei aprender e colaborar com os trabalhos da Câmara, e será de grande valia para minha carreira.

Priscila Cavichioli I have a degree in Communication with specialization in Marketing from FAAP. After working in Brazil for a few years, I became very interested in international experience and applied for a postgraduate course in Market Research and CRM at Universidade Nova de Lisboa in Portugal. During the course, I was invited to apply for a trainee position with Nestlé Portugal‘s Market Intelligence department, and was selected for the program. After more than a year living in Lisbon and this experience at Nestlé, I moved to Germany, where I spent two years studying German and passed the German language test before being admitted to the Business Administration course at Darmstadt University of Applied Sciences. On joining the course, I received a job offer from a freight forwarder in Frankfurt, where I worked on international relations, especially between Brazil and Germany, as well as more specific international trade activities. After some years living and working in Germany, I decided to return to Brazil and applied for a position in Business Development at SWISSCAM. This job drew my attention because it combines a number of roles I had already experienced, such as international relations, market research, and commercial inquiries, as well as an interesting new challenge: organizing the Swiss pavilion at international fairs in Brazil. Both these aspects of my professional background and the excellent everyday atmosphere at SWISSCAM provide great motivation for this new phase in my life.

Wagner Nunes I work in the Business Development area, specifically market research, business consultations and organizing the Swiss Pavilion at various trade fairs. I attended the last year of high school in Kreisgymnasium Wesermünde in Bremerhaven, Germany, where I lived for a year. During this period I had the opportunity to learn the local language fluently, which is already useful for my career and hopefully will continue to be so in the future. After that, I started my degree in International Relations at Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP/SP). During this period, I did a specialization course in Business English at the University of California Irvine, and also got my first professional experience in procurement and sales. In the two months I have been with the Chamber, I feel that I have integrated well and am proud to be part of this team. I’m sure I can learn and collaborate with the work of the Chamber, and this will be of great value to my career.

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01/2013

economia

economy

SECO exige melhora da conjuntura no Brasil *

A reunião da Comissão Econômica Mista Suíça-Brasil, realizada em Brasília em setembro de 2012, tratou de interesses centrais de empresas suíças no Brasil. Assuntos fiscais e perguntas sobre a solicitação e obtenção de patentes de produtos farmacêuticos lideraram as discussões.

SECO* demands improvement of conditions in Brazil At the meeting of the Swiss-Brazilian Economic Commission in Brazil, held in Brasilia in september 2012, discussions focused on core issues for Swiss enterprises. Fiscal issues and questions regarding patents of pharmaceutical products led the discussions.

razil is an important trade partner and for more than 80 years has been a business location for a large number of Swiss enterprises. Consequently, Swiss enterprises have been able to lead market shares in key-sectors, such as pharmaceuticals, electronics, and transportation. However recent developments have clouded this excellent trade relation. Two years ago, the Brazilian Ministry of Finance included Switzerland on a list of fiscal heavens, only to remove it thereafter. This is an issue that interests both Swiss and Brazilian enterprises, yet, until now, this issue has not been completely settled.

Brasil é um importante parceiro comercial e local de instalação para várias empresas suíças – algumas das quais estão presentes no Brasil há mais de 80 anos. Por isso, durante décadas empresas suíças alcançaram importante participação no mercado em setores-chave como o setor farmacêutico, o de engenharia eletrônica, ou o setor de transportes. Entretanto, problemas recentes macularam as excelentes relações econômicas entre os dois países. Há dois anos a Receita Federal incluiu a Suíça em uma lista de paraísos fiscais, somente para removê-la em seguida. Esse assunto, entretanto, é de grande interesse tanto para empresas suíças como para empresas brasileiras, e ainda não foi totalmente esclarecido. A mesma situação se aplica à exportação de relógios suíços. Devido à elevada carga fiscal aplicada a artigos de luxo, os consumidores brasileiros preferem comprar relógios suíços no exterior. Em virtude disso, apesar de seu tamanho, o mercado brasileiro ocupa apenas a 34ª posição no ranking de países-alvo dos exportadores de relógios da Suíça. Por esta razão, o Brasil deixa de arrecadar impostos e o comércio local perde valiosos postos de trabalho. Em todo o mundo o Brasil é o único país a adotar um procedimento administrativo diferenciado para a solicitação e obtenção de patentes de medicamentos. Para as empresas farmacêuticas que atuam no Brasil

* SECO – Secretaria Federal para Assuntos Econômicos da Suíça. SECO – Swiss State Secretariat for Economic Affairs.

isso representa um agravante. Devido à posição de liderança no mercado, as empresas farmacêuticas suíças foram duramente afetadas por essa piora da conjuntura. A Associação de Indústrias Farmacêuticas do Brasil também exige melhorias. O setor de seguros enfrenta concorrência acirrada decorrente das medidas governamentais de fortalecimento de seguradoras estatais e locais. A discriminação de seguradoras privadas e internacionais impede a modernização do mercado brasileiro de seguros. A agenda brasileira não contempla um acordo de livre comércio entre a Suíça e o Brasil em relação ao Mercosul. Para proteger a indústria nacional, que enfrenta problemas, o governo aumentou consideravelmente os direitos aduaneiros, mesmo que por um período de tempo determinado. Além disso, a prioridade nas negociações atuais é a obtenção de um acordo com a União Europeia; o que é lamentável quando se leva em consideração o potencial das relações econômicas entre a Suíça e o Brasil: o Brasil quer atrair cada vez mais investimentos diretos em indústrias de alta tecnologia. Como produtora de alta tecnologia de primeira linha e na posição de sétimo maior investidor direto mundial, a Suíça estaria predestinada a exercer esse papel – mas no Brasil necessita de melhores condições sob a forma de acordos de livre comércio, acordos de bi-tributação e acordos de proteção de investimentos.

The same applies to the export of Swiss watches. Due to the high taxes on luxury articles, Brazilian consumers tend to buy Swiss watches while abroad. Thus, despite its large market, Brazil only ranks 34th among export-target countries for Swiss watchmakers. As a result, the government is unable to collect tax revenues and important local employment opportunities are lost. The Brazilian administrative procedures for patent licensing in the pharmaceutical sector are unique worldwide and present an aggravating factor for pharmaceutical industries that are active in Brazil. Due to their leading market position, these negative developments have hit Swiss pharmaceutical companies hard. The Brazilian Association of Pharmaceutical Industries has also called for improvements. The insurance sector is also facing strong competition from government supported state and local insurance companies. Modernizing the Brazilian insurance sector is almost impossible due to the bias against private and foreign insurance companies. A free-trade agreement between Switzerland and Brazil regarding Mercosur has not been included in the Brazilian Agenda. In order to protect the problem-fighting national industry, the government significantly increased customs duties, albeit for a limited period of time. Furthermore, an agreement with the EU has become a priority in the current negotiations. From the Swiss-Brazilian economic relations vantage point, this is unfortunate: Brazil wants to attract direct investments in high-tech industries. Switzerland would have been perfect to fill this role, since it is the seventh largest direct investor in Brazil and a first-class technology producer. Nevertheless, improvement in free-trade agreements, double taxation agreements and investor protection are needed. Diesen Artikel finden Sie auf unserer Website www.swisscam.org in der Rubrik “Artikel aus dem SWISSCAM Magazine” auf deutsch. swisscam magazine 71

01/2013

Fo t o s : Fo t o l i a

foco: imagem corporativa

rimeiro, é preciso deixar claro as diferenças entre o conceito abordado neste artigo, a Imagem Corporativa, e outro semelhante, a Identidade Corporativa. Ainda que a definição de cada um seja diferente, eles caminham juntos e são interdependentes. A Identidade Corporativa é a essência da empresa, seu DNA, e é expressa a partir de conceitos, como: Visão, Missão, Valores e Estratégia. Ela retrata exatamente a visão que seus executivos têm dela. Resumindo, a Identidade está relacionada às percepções que seus executivos têm da empresa. Porém, chegar a esse consenso demanda muito tempo, diálogo e, sobretudo, investimento financeiro. Uma identidade bem definida aumenta consideravelmente a chance de o negócio ser bem-sucedido. Criá-la é um processo longo. Perpetuá-la é ainda mais árduo. Por isso, ela deve ser pensada, sempre, como uma estratégia de longo prazo. A troca constante

A Imagem Corporativa está diretamente relacionada ao conjunto de valores, significados e atributos que as pessoas associam a ela. de identidade na esperança de resultados imediatos é extremamente prejudicial à empresa. Por outro lado, a Imagem Corporativa é a aparência da empresa, ou seja, como é vista por quem está do lado de fora. A Imagem Corporativa está diretamente relacionada ao conjunto de valores, significados e atributos que as pessoas associam a ela. Por corresponder à percepção externa, ela abre margem para múltiplas interpretações que nem sempre estão de acordo com o que os executivos planejaram.

Uma imagem vale mais do que mil palavras! O acirramento da competição no ambiente de negócios faz com que o título deste artigo se torne mais atual do que nunca. Mas você já parou para pensar no que essa frase quer dizer? por Danilo Soares

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01/2013

Para se proteger das interpretações erradas com relação à sua imagem, é necessário que a empresa possua um excelente relacionamento com seus diferentes públicos, os chamados stakeholders. Cito alguns deles: acionistas, funcionários, sindicatos, fornecedores, imprensa, órgãos reguladores e clientes. Todos devem ser vistos como potenciais disseminadores de ideias positivas e negativas para a empresa e, por isso, precisam ser tratados com especial atenção. É praticamente certo que cada um dos seus stakeholders tenha uma imagem da sua empresa. Imaginemos uma companhia fictícia que venda bebidas alcoólicas. Para seus acionistas, ela é maravilhosa, pois a valorização de suas ações é sustentada pelo crescimento do mercado interno e paga bons dividendos a cada 6 meses. Aos olhos do governo ela é interessantíssima, pois seus produtos pagam altos tributos e, a cada nova fábrica aberta, milhares de empregos são

gerados. Para os donos de bares ela é fantástica, pois o produto gera um grande tráfego de pessoas para seu estabelecimento. Já para os órgãos de saúde e para os médicos, ela não é bem vista, pois seu consumo exagerado causa problemas de saúde. Há, ainda, os consumidores e não consumidores que são capazes de transformar um pensamento individual em uma manifestação coletiva contrária à companhia, ainda mais com o poder de difusão de ideias das mídias sociais.

Para se proteger das interpretações erradas com relação à sua imagem, é necessário que a empresa possua um excelente relacionamento com seus diferentes públicos, os chamados stakeholders. Esse mesmo pensamento pode ser replicado para diversos outros setores de nossa economia. Pense em quantos interesses conflitantes há para stakeholders das companhias de bebidas alcoólicas, companhias automobilísticas ou empresas que dependem da exploração do meio ambiente para desenvolver seus negócios. Depois de tudo isso, você quer saber como anda a imagem de sua empresa? Aqui vão algumas dicas: 1. Pesquise internamente, com pessoas de diferentes níveis hierárquicos, para descobrir a percepção que cada um tem da companhia. Há grandes diferenças entre as opiniões? 2. Compare o seu material de comunicação, desde seu sítio até seu último anúncio veiculado, com o de seus principais concorrentes. Em quais características você se diferencia deles? 3. Conduza uma pesquisa com seus clientes e com seu público-alvo. Busque entender o que eles pensam sobre sua empresa e cruze essas informações com os resultados da pesquisa feita internamente. Você notou grandes divergências ou as respostas seguem uma linha semelhante? Com esses três simples passos você já conseguirá boas respostas. Independentemente do mercado em que você atue, do porte de sua empresa, do nível de competição do seu setor ou do tipo de consumidor que você atenda, sem uma imagem consolidada, você ficará invisível aos olhos dos clientes e dos outros membros do mercado.

focus: corporate image

An image is worth more than a thousand words! The fierce rivalry in the business world makes the title of this article more current than ever before. But have you ever stopped to think about what this phrase really means? by Danilo Soares

irstly, it is important to understand the differences between the concept addressed in this article, the Corporate Image, and a similar one, the Corporate Identity. Even though the definition of each of them is different, they go hand-in-hand and are interdependent.

sands of jobs. For bar owners it is fantastic, because the product attracts a large amount of people to their establishment. It is not well seen among health agencies and doctors because its exaggerated consumption causes health problems.

Corporate Identity is the essence of the company, its DNA, and is expressed through concepts such as: Vision, Mission, Values and Strategy. It portrays the exact vision perceived by its executives. In sum, the Identity is related to the perceptions the executives have of the company.

There are also the consumers and non-consumers who are capable of transforming an individual thought into a collective manifestation against the company, even more so with the power of the diffusion of ideas on social media.

However, reaching this conclusion requires a lot of time, dialogue, and above all financial investment. A welldefined identity considerably increases the chance of the business becoming very successful. Its creation is a long process. Perpetuating it is even harder. This is why it must always be carefully considered as a long-term strategy. Continuously changing identity in the hope of seeing immediate results is extremely harmful to the company. On the other hand, the Corporate Image is the appearance of the company, i.e. how it is perceived by outsiders. The Corporate Image is directly related to the set of values, meanings and attributes that people associate to it. The fact that it corresponds to external perception means that it allows for multiple interpretations that are not always in accordance with what the executives had planned. In order to protect itself from misinterpretations related to its image, the company needs to have an excellent relationship with its different target audiences, the so-called stakeholders. These are some of them: employees, labour unions, suppliers, the press, regulating agencies and clients. They should all be seen as potential disseminators of positive and negative ideas about the company, and for this reason need to be treated carefully. It is almost certain that each of your stakeholders has an image of your company. Let’s imagine a fictitious company that sells alcoholic beverages. For its stakeholders it is wonderful, because the valuation of its shares is sustained by the growth of the internal market and it pays good dividends to each of them every 6 months. In the eyes of the government it is very interesting because its products pay high taxes and every new factory that it opens generates thou-

This same thought can be applied to various other sectors of our economy. Think about how many conflicting interests there are for stakeholders of the alcoholic beverage companies, car companies or companies that depend on the exploration of the environment to develop their business. After all of this, do you want to know how the image of your company is perceived? Here are some tips:

1. Carry out research internally with people from different hierarchical levels, to discover the perception that each person has of the company. Are there any major differences between the opinions? 2. Compare your communication material, from your website to the last advertisement broadcast, against that of your main competitors. In which characteristics do you differ from them? 3. Conduct research with your clients and with your target audience. Try to understand how they see your company and cross-check this information with the results of the research conducted internally. Have you noticed any large variations or are the responses similar? With these three simple steps you will start to obtain positive responses. Regardless of the market in which you operate, of the size of your company, of the level of competition in your sector and of the type of consumer you serve, without a consolidated image you will be invisible in the eyes of your clients and other market members.

Danilo Soares é publicitário, possui pós-graduação em Marketing pelo IBMEC, trabalha na área de Marketing do escritório Dannemann Siemsen desde 2010 e é autor do blog pitacoscorporativos.wordpress.com. Danilo Soares is a publicist, holds a posgraduate degree in Marketing from IBMEC, has been working in the Marketing area of the Dannemann Siemsen office since 2010 and is author of the blog pitacoscorporativos.wordpress.com.

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01/2013

A regulamentação das propagandas infantis e o cerceamento da liberdade de expressão e da livre iniciativa

jurídico

Fo t o : S h u t t e r s t o c k

Boa parte das empresas que fabricam e/ou comercializam produtos voltados ao público infantil (em geral indústrias alimentícias e fabricantes de brinquedos) tem sido alvo de uma dura e crescente campanha contra as propagandas por elas realizadas, sob a justificativa de que tal comunicação seria, em diversos níveis e graus, nociva às crianças, a ponto de justificar a intervenção do Estado em tal sorte de atividade, ainda que não haja uma Lei regulando a matéria. por Gustavo Lorenzi de Castro

Aliás, cabe aqui lembrar que a Constituição Federal do Brasil instituiu o princípio da legalidade, segundo o qual os particulares só não podem fazer aquilo que a Lei efetivamente proibir. Ora, considerando-se que não existe no Brasil qualquer legislação que regulamente a publicidade voltada ao público infantil, parece-nos evidente que a cruzada encampada contra tal sorte de anúncios é ilegal, exagerada e atentatória aos nossos mais nobres e basilares princípios constitucionais. Ademais, não se pode esquecer que o CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – existe justamente para “Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e (para) defender a liberdade de expressão comercial”. Tal órgão, ao mesmo tempo em que evita a maléfica e injustificável censura prévia, regulamenta todo

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Curioso notar que ONG´s, associações e órgãos públicos que defendem a regulamentação estatal da publicidade infantil não procuram conscientizar os pais das crianças. o setor publicitário nacional (realmente separando o joio do trigo), e o faz mediante a estrita observância de nossa legislação, com o que evita posições extremadas e exageradas, tão comuns nos dias de hoje. Curioso notar que ONG´s, Associações e órgãos públicos que defendem a regulamentação estatal da publicidade infantil não procuram conscientizar (ou raramente o fazem) os pais das crianças que estão procurando proteger, vez que são eles – os pais – que permitem que seus filhos tenham acesso às propagandas tidas por inadequadas. De qualquer modo, não é tolhendo a liberdade de expressão e a livre iniciativa das empresas que se regulamentará a publicidade infantil, mas sim mediante uma análise criteriosa e específica de cada propaganda, tal qual o CONAR se dignou a fazer.

Fo t o : S h u t t e r s t o c k

efende-se, portanto, a criação de uma legislação específica e que regularia os limites e alcances das propagandas voltadas às crianças, evitando-se abusos e exageros, tal qual ocorre na maioria dos segmentos e setores da sociedade. No entanto, e mesmo antes da criação de mencionada Legislação, nota-se haver um movimento quase policialesco por parte de ONG´s e organismos públicos (em especial os Procons estaduais), que visam tolher do empresariado a liberdade de expressão e a livre iniciativa, princípios constitucionalmente consagrados.

legal

Fo t o s : Fo t o l i a

The regulation of children’s advertisements and the curtailment of freedom of expression and free initiative Most of the companies that manufacture and/or commercialize products aimed at children (generally food industries and toy manufacturers) have been the target of a tough and growing campaign against the advertisements which they broadcast, based on the reasoning that this communication would be harmful to children at various levels and degrees; enough to justify the intervention of the State in this activity even though there is no law regulating the matter. by Gustavo Lorenzi de Castro

here is therefore an argument for the creation of specific legislation to regulate the limits and reach of advertisements aimed at children in order to prevent abuses and exaggerations, as is seen in the majority of the segments and sectors of society. However, even before the creation of the aforementioned legislation, an almost police-like movement can be observed taking place by NGOs and public organizations (especially the state Procons), which try to hinder the freedom of expression and free initiative of businesses; principles that are constitutionally consecrated. Also, it is important to remember that the Federal Constitution of Brazil instituted the principle of legality, according to which the only thing that the private sector cannot do is that which the law effectively prohibits. Now, considering the fact that there is no such legislation in Brazil regulating advertisements aimed at children, it seems evident to us that the unleashing crusade against these advertisements is illegal, exaggerated and goes against the most noble and basic principles of the constitution. In addition, we must not forget that CONAR – National Self-Regulatory Advertising Committee – exists

precisely to “Prevent misleading and abusive advertising from causing embarrassment to the consumer or to companies and (to) defend the freedom of corporate expression”. This regulating agency, as well as avoiding prior malefic and unjustifiable censorship, regulates the whole national publicity sector (effectively separating the wheat from the chaff), and does so through the strict observance of our legislation, avoiding extreme and exaggerated positions which are so common nowadays. It is interesting to note that the NGOs, associations and public agencies that defend the state regulation on children’s advertisements do not seek to advise (or rarely do) the parents of the children who they are trying to protect, given that they – the parents – are the ones who allow their children to watch the advertisements that are deemed inappropriate. In any case, hindering the freedom of expression and the free initiative of companies is not what is going to regulate children’s advertisements, but rather a thorough and specific review of each advertisement, such as that which CONAR proposed to do.

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19/12/12 12:56 n

01/2013

notícias da SWISSCAM

FIMAI

e 6 a 8 de outubro, a SWISSCAM esteve presente na feira FIMAI pela sétima vez. O Pavilhão Suíço teve um espaço de 48m², tendo como expositores as empresas Hitachi Zosen Inova, Mokesa AG, SID/SA, Ecowin, Clariant e a Universidade de Saint Gallen. As empresas participantes expuseram suas tecnologias que poderão beneficiar os setores público e privado, e consequentemente a sociedade, nos setores de meio ambiente e sustentabilidade. O Pavilhão também realizou um coquetel inaugural, contando com a presença de representantes da Embaixada Suíça, Swiss Business Hub e de empresas brasileiras e estrangeiras, onde puderam trocar conhecimento e realizar importantes contatos.

Esquerda para direita / From left to right: Matthias Büttner (SBH), Sylvie Fröhlicher (Embaixada Suíça), Kai Zolleis (SID SA), Gonzalo Meza (Hitachi Inova), Roland Greil (Hitachi Inova).

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chamber news

FIMAI

rom 6-8 October, SWISSCAM attended the fair FIMAI for the seventh time. The Swiss Pavilion had an area of 48sqm, with Swiss companies as exhibitors: Hitachi Zosen Inova, Mokesa AG, SID/SA, Ecowin, Clariant and the University of Saint Gallen. The participating companies exhibited their technologies that could benefit the public and private sectors, and consequently the society, in the fields of environment and sustainability. The Pavilion also held an opening cocktail, with the presence of representatives of the Swiss Embassy, Swiss Business Hub, as well as Brazilian and foreign companies, where they could exchange knowledge and make important contacts.

Priscila Cavichioli (SWISSCAM).

Wagner Nunes (SWISSCAM), Marc Maurer (Universidade St. Gallen).

Karina Calixto (IBAR), Antonio da Rovare (IBAR), Waldir Resende (IBAR), Gregor Butz (Mokesa), Tobias Kern (Mokesa).

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Há 30 anos no Brasil, Zurich Seguros representa a presença e a interação das companhias suíças no mercado brasileiro

A ascensão de 55 milhões de pessoas à classe média está transformando o mercado brasileiro. Agora é possível viver o presente e projetar o futuro com mais tranquilidade. Valorizado e confiante, o povo está confortável para mudar de comportamento e de mentalidade. O cenário é propício para o fortalecimento de grandes marcas, desde as inovadoras até mais tradicionais, nos quatro cantos do país.

ssas conquistas fazem com que o cidadão se preocupe em zelar por seus bens e por seu futuro. Ter segurado o carro, a casa e todo o aparato tecnológico é fundamental. No caso dos executivos e organizações, produtos com foco em riscos, responsabilidade civil e profissional também estão se popularizando. Isso sem falar nos planos de previdência e seguros de vida, que vêm se tornando sinônimo de tranquilidade em longo prazo.

Fo t o : S h u t t e r s t o c k

convidado

por Werner Stettler

Acompanhando estes movimentos, a Zurich Seguros, multinacional suíça instalada no Brasil há 30 anos, se adaptou às particularidades da legislação brasileira e solidificou sua presença no país: depois de muitos anos com foco no mercado corporativo, ampliou seu portfólio e investiu em ofertas para pessoas físicas. São 34 filiais e 30 ZACs (Zurich Atendimento ao Corretor) espalhados pelo país. Em 2008, adquiriu a Companhia de Seguros Minas Brasil e a Minas Brasil Vida e Previdência, em uma estratégia de expansão da presença, dos canais de distribuição e da operação em Automóvel e Vida. Seguindo a mesma lógica, em 2011 firmou parceria com o Grupo Santander de forma a criar uma joint venture na área. Tudo isso aliado a uma campanha de marca que promoveu forte conhecimento da seguradora junto aos públicos.

Ranking Brasil | Forte presença no segmento Corporativo 

Posição no Mercado – Janeiro/Setembro 2012

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Ainda de olho nas nuances locais, se tornou uma referência na venda de seguros para smartphones, cujas apólices são comercializadas nas lojas das operadoras de celulares. De acordo com o CEO Global, Martin Senn, que esteve em São Paulo em setembro, o Brasil é grande aposta do Grupo Zurich – tanto que o escritório regional da companhia, antes sediado em Miami, nos Estados Unidos, hoje está localizado na capital paulista. A informação foi reforçada pelo CEO de Seguros Gerais, Hyung Mo Sung. “Para atender a demanda crescente estamos focando na ampliação da presença comercial, melhorando a plataforma operacional e investindo em tecnologia e novos produtos.” Outro diferencial é a inovação. Apenas a Zurich Seguros oferece o seguro de automóvel com coberturas gratuitas contra doenças graves e desemprego. Também em Seguros Gerais, a companhia oferece o exclusivo D&O One, seguro de responsabilidade civil para executivos. Em Vida e Previdência, apresentou opções em planos corporativos e individuais, além da Cobertura Cirurgia, que representa tranquilidade em momentos extremamente delicados. “O segurado poderá utilizar a indenização da forma que achar mais conveniente. Não há necessidade de comprovar despesas com medicamentos, tratamentos ou necessidades pós-cirúrgicas”,

Ranking Brasil | Strong presence in the Corporate segment 

Market Position - January/September 2012

 Responsabilidade Civil - Diretores e Admnistradores | Liability

nº

 Responsabilidade Civil - Profissional | Professional Indemnity

nº

 Responsabilidade Civil - Geral | General Liability

nº

 Riscos de Engenharia | Construction All Risks

nº

 Riscos Nomeados/Operacionais | Property

nº

 Transporte Nacional - Importação/Exportação | Marine

nº

 Garantia | Surety

nº

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destacou Luiz Barsotti, vice-presidente Comercial de Vida & Previdência da Zurich Seguros. Na área corporativa de Seguros Gerais, a companhia possui expertise na avaliação e no gerenciamento de riscos em seguros para grandes obras, tanto que é a responsável pelo seguro de quatro estádios que sediarão jogos da Copa. Para Werner Stettler, vice-presidente Comercial Corporativo no Brasil, os investimentos feitos em infraestrutura, exploração de petróleo, ampliação e construções de fábricas por multinacionais brasileiras sustentarão o crescimento nos próximos anos. “Outro nicho a ser explorado é o inverso: brasileiras em expansão no exterior, segmento no qual a Zurich tem posição de liderança, know-how e experiência na estruturação e desenho de soluções para programas internacionais.” O cenário acima também é tangibilizado no planejamento proporcionado pelos seguros de vida e planos de previdência, que inovam nas vantagens e coberturas, ramo em que a Zurich Seguros cresce exponencialmente. “Esse é o resultado dos esforços que empenhamos para entender as necessidades do mercado, definir os processos e reter os talentos”, destacou Richard Vinhosa, CEO de Vida & Previdência.

A companhia é a responsável pelo seguro de quatro estádios que sediarão jogos da Copa. No Brasil, a Zurich está presente desde 1982 com uma gama de seguros voltados a empresas e pessoas físicas. São oferecidos produtos nas áreas de automóvel, vida, previdência, riscos patrimoniais, transportes, responsabilidade civil geral, viagens corporativas, riscos de engenharia e massificados (acidentes pessoais, prestamista, desemprego, perda e roubo, seguro viagem e outros). A companhia atua também na área financeira, disponibilizando seguros de responsabilidade civil para executivos (D&O), abertura de capital (IPO), práticas trabalhistas, fraudes corporativas, prestação de serviços, além de coberturas específicas para empresas de tecnologia e telecomunicações. Zurich has been doing business in Brazil since 1982, with a range of insurance for corporates and individuals. Products offered include such areas as automobile, life, pensions, property and asset risks, transportation, civil liability, corporate travel, engineering risks and commoditized risks (personal accident, lender, unemployment, loss and theft, travel insurance and others). Zurich is also operating in the financial sector to insure director and officer liability (D&O), initial public offerings (IPOs), employment practices, corporate fraud, service providers, and specific coverage for technology and telecommunication companies.

guest

Zurich Seguros has been doing business in Brazil for 30 years, and represents the presence and interaction of Swiss companies in the Brazilian market With 55 million people moving up into the middle class, the Brazilian market is being transformed. We enjoy a greater peace of mind, both in the present and as we work towards the future. Brazilian people are more confident, they feel that they have been recognized and are comfortable about changing their behaviour and mindset. This is a favourable situation for the strengthening of major brands, from the most traditional to the most innovative, everywhere in Brazil. by Werner Stettler

he progress that has been made means that citizens are actively taking care of their property and planning for the future. Arranging insurance for cars, homes and all technological devices is now essential. In the case of executives and organizations, products covering risk and civil and professional liability are also becoming popular. Not to mention pension plans and life insurance, which have become synonymous with long term peace of mind.

unemployment. In General Insurance too, Zurich has its exclusive D&O One liability insurance for executives.

As a Swiss multinational that has been active in Brazil for 30 years, Zurich has adapted to the particularities of Brazilian legislation and consolidated its presence here: after many years of focusing on the corporate market, it has expanded its portfolio and invested in offers aimed at individuals. There are 34 branch offices and 30 Zurich Broker Service centres (ZACs) scattered around Brazil. In 2008, Zurich acquired two insurers - Companhia de Seguros Minas Brasil and Minas Brasil Vida e Previdência - as part of its strategy to expand presence, distribution channels, and operations in Automotive and Life. Following the same logic, in 2011 it formed a partnership with Santander to set up a joint venture in these segments. All this was combined with a branding campaign to boost awareness of insurance within different target segments.

In the corporate area of general insurance, Zurich’s expertise in assessing and managing risk for largescale construction led to it providing insurance for four soccer stadiums that will host World Cup matches. Werner Stettler, Corporate Commercial vice president in Brazil, believes that growth in the coming period will be driven by infrastructure, oil exploration, and Brazilian multinationals investing to expand plants or build new ones. “Another niche to be explored is the reverse, Brazilian international expansion, a segment in which Zurich has a position of leadership, know-how, and experience of structuring and designing solutions for international programs.”

Zurich has been tracking local nuances too, and has become well recognized for its smartphone insurance by selling its policies through mobile operator stores. According to Global CEO Martin Senn, who visited Sao Paulo in September, Brazil is now the great wager for the Zurich Group - to the point of it relocating its regional office from Miami to Sao Paulo. The news was reinforced by Hyung Mo Sung, CEO of General Insurance. “To meet growing demand we are focusing on expanding commercial presence, improving our operational platform, and investing in technology and new products.”

In Life and Pensions, there are options for corporate and individual plans, as well as Surgery Cover, which provides reassurance in extremely sensitive situations. “The insured may use compensation in whatever way they feel is most convenient. There is no need to show invoices for medical purchases, treatment or post-surgical needs,” noted Luiz Barsotti, Zurich’s Life & Pension Commercial vice-president.

The above situation also materializes in the planning provided by life insurance and pension plans with innovative benefits and coverage, a line in which Zurich is showing exponential growth. “This is the result of efforts we made to understand market needs, define processes, and retain talents,” noted Richard Vinhosa, CEO of Life & Pensions.

Werner Stettler é VicePresidente Comercial Corporativo no Brasil. Werner Stettler is Vice President - Corporate & Commercial in Brazil.

Another edge is innovation. Zurich alone offers automobile insurance with free coverage for severe illnesses and swisscam magazine 71

01/2013

foco: imagem corporativa

Pesquisa analisa a influência do composto de marketing na formação da imagem de marca e na lealdade dos consumidores de moda feminina

estudo foi elaborado a partir do levantamento bibliográfico sobre o tema, e a parte empírica envolveu uma survey com 200 jovens universitários de classe A/B, no período entre fevereiro a março de 2012, preenchido online. Como filtro, os respondentes precisam já ter comprado nas duas marcas “A” e “B”, grandes redes de lojas de varejo feminino. A Figura 1 traz o modelo conceitual testado no estudo. Foram formuladas três hipóteses: a primeira analisava se o composto de marketing para o varejo (produto, preço, localização, promoção, atendimento e ambiente) influenciava positivamente a imagem da marca da empresa; a segunda verificava se a imagem de marca estava positivamente associada à lealdade do cliente; e a terceira considerava a influência direta do composto de marketing do varejo na lealdade do cliente.

Em 2012, estudo desenvolvido na ESPM verifica a influência do composto de marketing do varejo na formação da imagem de marca das lojas, e na lealdade dos clientes para duas marcas. A marca “A” é uma empresa nacional, que cresceu utilizando o modelo de franquias e possui forte presença nacional. A marca “B” é uma multinacional espanhola que cresceu mais focada em Shopping Centers nas capitais do país. por Byanka Uehara, Paola Linhares Rosa e Dra. Thelma Valéria Rocha

O questionário foi elaborado com base em artigos acadêmicos, com destaque para Hung (2008), Parker et al (1986) na parte de imagem de marca, e Oliver (1990) nas questões relacionadas a lealdade. O mesmo possuía 31 afirmações que aferiram a percepção dos consumidores por meio de concordância ou discordância em uma escala Likert de 5 pontos.

Para os clientes da marca “A”, o preço dos produtos e o atendimento nas lojas foram os fatores que mais contribuíram na imagem de marca da empresa, enquanto para os clientes da marca “B”, o produto é o principal atributo influenciador na sua imagem de marca, seguido pelo ponto de venda. Isso ocorre, pois as lojas da marca “B” estão localizadas em shoppings centers e transmitem a sensação de exclusividade, garantindo maiores facilidades como estacionamento e segurança. A pesquisa confirmou que para varejo, a localização é uma decisão fundamental e que a escolha do ponto de venda das lojas também é uma estratégia de divulgação da marca, já que a maioria dos entrevistados disse que conheceu a marca “A” na rua (91%) e a marca “B” (87%) andando no shopping.

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01/2013

Fo t o : Fo t o l i a

A primeira hipótese, que associava composto de varejo com imagem de marca foi comprovada, com diferença entre as duas empresas.

Para a segunda hipótese, que associava imagem de marca e lealdade, verificou-se que o reconhecimento de ambas as marcas é alto (93% na marca “B” e 87% na marca “A”). Ambas as lojas têm a mar-

Figura 1 - Modelo Conceitual Figure 1 - Conceptual Model

Composto de marketing para o varejo Retail marketing mix

ca influenciando o gosto pela loja, gerando custo de mudança nos consumidores, agregando satisfação e comprometimento à loja, sendo que para a marca “A”, destaca-se que a lealdade do consumidor é formada

Imagem de marca

Brand image

Fonte: Adaptado de Hung (2008, p. 162). Source: Adapted from Hung (2008, p. 162).

Lealdade do Cliente Customer Loyalty

principalmente pela experiência de compra. Enquanto para a marca “B”, a lealdade ocorre devido à sua associação fashion (71%), ou seja, ao produto que ela vende. A hipótese H3, que associava composto de marketing com lealdade, foi parcialmente confirmada. Para a marca “A”, as propagandas aumentam o custo da mudança, incentivando o cliente a continuar comprando na loja, mas o mesmo não ocorre para a marca “B”. Para a marca “A”, tanto preço como atendimento são geradores diretos de lealdade. Já a marca estrangeira não consegue gerar lealdade pela política de preços e atendimento, e os consumidores estão suscetíveis a trocar de loja caso avaliem lojas com preços mais baixos e atendimento mais personalizado. Apesar da marca “B” ser referência sobre visual merchandising no mercado, o resultado mostra que o ambiente da loja não impacta diretamente na lealdade dos consumidores entrevistados para ambos os casos. O quesito localização para a marca “A” indica que, quanto mais lojas a marca tem, maior o grau de lealdade dos consumidores, devido à conveniência gerada. Para a “marca B”, a localização correlaciona-se apenas à imagem de marca. Concluindo, os resultados confirmam a correlação entre imagem de marca e lealdade, sendo produto o atributo mais valorizado na hora da compra e mais propício a gerar lealdade do consumidor – assinalado por 188 dos 200 entrevistados.

Os resultados confirmam a correlação entre imagem de marca e lealdade, sendo produto o atributo mais valorizado na hora da compra e mais propício a gerar lealdade do consumidor. Com relação aos seis itens do composto de marketing (produto, preço, localização, promoção, atendimento e ambiente), percebe-se que por se tratar de varejo, localização sempre ganha muito destaque na formação da lealdade, e cada empresa deve buscar identificar seus diferenciais que no caso da empresa “A” eram preço e atendimento, e no caso da empresa “B” eram o produto, percebido como mais “fashion”, e investir na manutenção desses diferenciais frente à concorrência.

focus: corporate image

Survey analyzes the influence of marketing mix on brand image and on the loyalty of female fashion shoppers In 2012, ESPM conducted a survey on the influence of the retail marketing mix on the brand image of stores, and on customer loyalty for two brands. Brand “A” is a Brazilian company that grew by using the franchise model and has a strong local presence. Brand “B” is a Spanish multinational that grew by focusing mostly on shopping malls in Brazil’s state capitals. by Byanka Uehara, Paola Linhares Rosa and Dra. Thelma Valéria Rocha

he survey comprised both a literature review, and for the empirical part, an online survey of 200 class A/B university students between February and March 2012. As a filter, respondents had to have already bought articles from both “A” and “B”; major chains of retail stores for women. Figure 1 shows the con ceptual model tested. The study formulated three hypotheses: the first one investigated whether the retail marketing mix (product, price, location, promotion, customer service and environment) had a positive effect on brand image, the second asked whether brand image was positively associated with customer loyalty, and the third examined the direct influence of the retail marketing mix on customer loyalty. The questionnaire was based on academic articles, especially Hung (2008) and Parker et al. (1986) in relation to brand image, and Oliver (1990) for loyalty related aspects. It evaluated consumer perceptions by asking them to indicate their agreement or disagreement to 31 statements on a 5-point Likert scale. The first hypothesis, which associated retail mix with brand image, was shown to be correct and demonstrated a difference between the two companies. Brand “A” customers saw product price and in-store service as the factors that most contributed to the company’s brand image, whereas brand “B” customers saw product as the key attribute affecting their image of the brand, followed by point of sale. This reflects the fact that brand “B” stores are located in shopping malls and convey a sense of exclusivity through better facilities such as parking and security. The survey confirmed that location is a key decision for retailers, and that the choice of POS for stores is also a branding strategy since the majority of respondents said they had seen brand “A” on the streets (91%) and brand “B” (87%) while walking around a mall. In relation to the second hypothesis, which associated brand image with loyalty, it was found that both brands

obtained high levels of recognition (93% for “B” and 87% for “A”). For both stores, the brand affects how much the store is liked and generates a switching cost for consumers, adding satisfaction and commitment to the store. What stood out for brand “A” was that consumer loyalty was built mainly by the shopping experience, whereas for brand “B” loyalty occurred due to its association with fashion (71%), in other words, with the product it is selling. Hypothesis H3, which associated marketing mix with loyalty, was partially confirmed. For brand “A”, advertising drove up the switching cost and encouraged customers to continue shopping at the store, but this was not the case for brand “B”. For brand “A”, both price and customer service were direct generators of loyalty. However the foreign brand was unable to generate loyalty through pricing and customer service, so consumers are likely to switch stores if they can find lower prices or a more personalized service. Despite brand “B” being a point of reference for visual merchandising in the market, the survey found that the store environment did not directly affect loyalty for the consumers interviewed in both cases. The location item for brand “A” shows that the more stores the brand has, the higher the level of customer loyalty due to the greater convenience generated. For “brand B”, location was correlated with brand image alone. In conclusion, the findings confirm the correlation between brand image and loyalty. Product was the most valued attribute when making a purchase and the most likely to generate customer loyalty, as reported by 188 of the 200 respondents. In relation to the six items in the marketing mix (product, price, location, promotion, customer service and environment), it is clear that for retailing, the location factor will always stand out when building loyalty, and each company should attempt to identify their differentials, which in the case of company “A” were price and service, and in the case of “B” were the product being perceived as more “fashionable”, and invest in maintaining these competitive edges.

Byanka Uehara é graduada em Administração de Empresas pela ESPM, com experiência no setor de Moda Feminina. byanka. uehara@gmail.com. Paola Linhares Rosa é graduada em Administração de Empresas pela ESPM, com experiência no setor de Moda. p.linharesrosa@hotmail.com. Dra. Thelma Valéria Rocha é Coordenadora do Programa de Mestrado em Gestão Internacional da ESPM. Doutora em Administração de Empresas pela FEA USP, com especialização em International Business pela Stockholm School of Economics - Suécia. tvrocha@espm.br Byanka Uehara holds a Business Administration degree from ESPM and has experience in the female fashion industry. byanka.uehara@gmail.com. Paola Linhares Rosa holds a Business Administration degree from ESPM, and has experience in the fashion industry. p.linharesrosa@hotmail.com. Dra. Thelma Valéria Rocha coordinates ESPM’s master’s program in International Management. She has a PhD in Business Administration from FEA USP, with a specialization in International Business from the Stockholm School of Economics, Sweden. tvrocha@espm.br.

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Fo t o : Fo t o l i a

atualidade

esta responder, como fazer este movimento rumo à inovação? De um lado, os dirigentes de empresas assistem aflitos a uma invasão de importados que, por muitos anos no Brasil, significaram qualidade e vanguarda. Em outra perspectiva, a dos consumidores, cujas expectativas em relação a produtos e serviços cresceram vertiginosamente nos últimos anos, aparece uma nova categoria formada por 95 milhões de pessoas recém-endinheiradas – a Nova Classe Média Brasileira que ascendeu das classes D e E, marcando uma profunda mudança sócio-cultural. A arena perfeita para a inovação e para a criação do que é hoje “o mercado Brasil”, no qual o mundo todo está de olho. O Governo, por sua vez, mistura receitas antigas, medidas pontuais (e não sustentáveis) de protecionismo e programas de incentivo à inovação, notavelmente mais tímidos do que o País precisaria para inserir-se entre os verdadeiramente inovadores.

A inovação radical guiada pelo design O Brasil procura movimentar-se atualmente para combinar inovação (radical de preferência) com resultados sustentáveis nos diferentes setores e assim, promover desenvolvimento econômico e crescimento. Procura com isto inserir-se em uma posição privilegiada de competitividade no contexto global e mantê-la a longo prazo. Faz isto em meio a um mundo de mudanças crescentemente frenéticas, habitado por sete bilhões de pessoas, muitas delas consumidores insaciáveis, onde potências do passado e do futuro se engalfinham para dominar mercados. por Valter Pieracciani e José Hernani Arrym Filho

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O resultado é uma busca brasileira pela inovação radical, ao mesmo tempo excitante e desanimadora. Excitante porque todos nós sabemos que ela assegura lucros significativos e de longa duração. As cópias que se seguem às impactantes inovações nem de longe alcançam os resultados gerados pelos fascinantes produtos e serviços novos. Onde entra o caráter desanimador, então? O desânimo é por conta da velocidade relativa de avanço da tecnologia, um dos principais motores da inovação radical. Os avanços neste campo são, normalmente, lentos e graduais. Além disto, demandam fortes investimentos em educação e infraestrutura. Sejamos honestos, o Brasil, salvo em raras exceções, nunca se mostrou um celeiro natural gerador de avanços tecnológicos para o mundo. Não está aí a nossa força. A abordagem inédita de Roberto Verganti, contida em seu mais recente livro “Design Driven Innovation”, nos abre um novo e importante caminho para a inovação radical. A Inovação Guiada pelo Design, que é mais humana – isto não pode ser aceito de modo amplo, geral e irrestrito – e, certamente, está mais ligada às pessoas e à íntima interpretação que é dada por cada uma delas às suas necessidades, desejos e aos produtos e serviços que elas adquirem. O significado que estes produtos têm para cada indivíduo é que está no centro das inovações. Este tipo de inovação está muitas vezes conectado a mudanças como as que vivemos hoje no Brasil. O capital cultural de cada uma das pessoas, seu estado de espírito, o ambiente em que estão imersas, a sabedoria popular e o bem ou o mal que os produtos causam são o combustível para estas inovações. Por tudo isto é que acreditamos que seja a categoria estratégica de inovações para o Brasil. Vivemos por muitos anos a combinação explosiva de todos estes ingredientes

dando corpo a um novo Brasil. Uma nova realidade social que revolucionará a cultura e os mercados. Boa parcela de consumidores, após viver décadas de consumo reprimido, inflação e escassez, aprende a consumir e a atribuir significado a um leque muito mais amplo de produtos. Por todos estes motivos, a Inovação Guiada pelo Design pode ser uma estratégia poderosa de geração de valor para setores inteiros em nosso País. É preciso destacar que inovações de qualquer tipo, incrementais ou radicais, para que aconteçam na prática e de verdade, requerem esforço sistemático, abordagem baseada em conceitos e métodos. Requerem escolhas estratégicas e profissionais especialmente selecionados, treinados e retidos - que o Professor Verganti chama de intérpretes-chave.

A Inovação Guiada pelo Design está mais ligada às pessoas e à íntima interpretação que é dada por cada uma delas às suas necessidades, desejos e aos produtos e serviços que elas adquirem.

update

Radical design driven innovation Brazil is currently aiming to unite innovation (the more radical the better) with sustainable results in different segments, in order to foster economic growth and development. The aim of this is to place the country in a privileged competitive position worldwide and maintain it in the long term. This is being done amidst the constant and frenetic changes of a world inhabited by seven billion people, many of whom are insatiable consumers; a world in which past and future powerful economies are struggling to enlarge their share of the markets. by Valter Pieracciani and José Hernani Arrym Filho

Este sim é o desafio dos administradores nos dias de hoje: dedicarem-se a gerenciar a inovação radical de significado e potencializarem os fatores facilitadores para que este tipo de inovação aconteça. Não só em empresas, produtos e serviços, mas também nas práticas dos três níveis de governo. Por fim, enquanto o Brasil titubeia em tomar as medidas que poderiam fazer o necessário investimento em P&D e tecnologia quadruplicar em relação ao que é hoje, abre-se uma janela para produzirmos inovação radical guiada pelo design. Uma alternativa de valorização de novos significados para explorá-los e, assim, fazer negócios rentáveis e sustentáveis. Empresas renomadas como AmBev, Andrade Gutierrez, BRF, Embraer, Natura e Odebrecht, dentre outras genuinamente brasileiras e inovadoras, descobriram a inovação radical de significado como estratégia competitiva, e os resultados impactantes que podem ser atingidos no curto prazo. Mudar, recombinar, criar novos e importantes significados para os produtos e serviços: esta é uma alternativa vencedora, e ao alcance de todos.

he route towards innovation is yet to be found. Company directors nervously witness the invasion of imported goods to Brazil, considered for many years by consumers as synonyms of quality and the avant-garde. Their expectations of products and services have grown vertiginously in recent years, and a new contingent of 95 million people with a great amount of buying power has appeared on the scene; the so-called New Brazilian Middle Class rising up from classes D and E and bringing about a deep social and cultural change. This is the perfect arena for innovation and the consolidation of what is known today as the “Brazilian market,” which has been attracting international attention. In this scenario, the Brazilian government has mixed old, improvised and non-sustainable protectionist recipes with programs encouraging innovation, which are clearly not strong enough for our country to be included among the real innovators. As a consequence, the Brazilian search for radical innovation is simultaneously exciting and disheartening. Exciting because everybody knows that it ensures positive economic and long term profits; imitations which follow on from the most striking innovations cannot by far reach the results attained by the first fascinating new products and services. So why did we say it was disheartening? This is the consequence of the relative slow speed of technological progress, which is one of the main impulses of radical innovation.

Valter Pieracciani e José Hernani Arrym Filho são sócios da Pieracciani Desenvolvimento de Empresas. Valter Pieracciani and José Hernani Arrym Filho are partners of Pieracciani Desenvolvimento de Empresas.

Progress in this area is slow and gradual, and it requires huge investments in education and infrastructure. We have to admit that despite a few rare exceptions, Brazil has never been a natural source of technological advances. This has never been part of our make-up. Roberto Verganti’s new approach, described in his latest book “Design Driven Innovation”, paves the way for a new and meaningful route towards radical innovation. Design driven innovation is more humane, although this concept cannot be accepted generally and without exception, and is certainly closer to the people and to each individual’s personal interpretation of their needs and desires, as well as the products and services they purchase. The core of innovation is the meaning that each of these products has for each individual. This kind of innovation is frequently linked to changes such as those we are seeing today in Brazil. The fuel for this innovation is the cultural capital of each person, their state of mind, the environment that surrounds them, popular beliefs and the benefits or damages that the products can cause. This is why we believe this to be the strategic category for innovation in Brazil. For many years we have experienced the explosive overlap of all these ingredients, opening up new horizons for our country and a new social reality that will revolutionize culture and markets. A large number of people who have gone through decades of repressed consumption desire, inflation and scarcity are suddenly able to acquire goods and assign new meaning to a wide range of products. This is why design driven innovation can be a powerful strategy to generate value across a wide range of sectors in Brazil. It is important to stress that any kind of innovation, whether incremental or radical, requires continuous efforts and an approach based on concepts and methods in order for it to actually take place. It requires strategic decisions and specially selected, trained professionals who remain in their jobs. Professor Verganti refers to them as key interpreters. This is the real challenge that administrators face today. They have to continually manage the meaning of radical innovation and boost the factors that facilitate it. We refer not only to companies, products and services, but also to the three levels of government. While Brazil hesitates in taking the steps that could quadruplicate the necessary investments in R&D and technology in relation to the current situation, a new opportunity arises for us to produce radical innovation driven by design; an alternative which may give value to new meanings that could be explored, thus creating profitable and sustainable businesses. Renowned enterprises such as AmBev, Andrade Gutierrez, BRF, Embraer, Natura and Odebrecht, among others which are truly innovative and Brazilian, have realised that the radical innovation of meaning is both a competitive strategy and the source of a strong impact that can be achieved in the short term. The goal is to change, reassert and create new and important meanings for products and services; a winning approach that can easily be attained. swisscam magazine 71

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chamber news

Presidents’ Club com Ozires Silva

Presidents’ Club with Ozires Silva

Fo t o : U l i s s e s M a t a n d o s

notícias da SWISSCAM

Mr. Silva started his speech on the theme “Let’s go for the future” by saying: “They say older people only talk about the past, but I like to talk about the future.” He used the example of Embraer to show that its management had a vision of the market’s potential unlike other entrepreneurs at the time. Embraer is now the world’s third largest commercial aircraft manufacturer.

Ernesto Moeri, Ecogeo; Carlos Hohl, ABB; Ozires Silva.

o dia 29 de novembro, aconteceu o evento Presidents’ Club com a realização de um almoço no hotel Grand Hyatt São Paulo, juntamente com a palestra do Sr. Ozires Silva, ex-presidente da Embraer e da Petrobras e ex-ministro da infrastrutura. Com o tema “Vamos avançar sobre o futuro”, o sr. Ozires, no início de sua palestra, afirmou: “Dizem que pessoas mais velhas só falam do passado, mas eu gosto de falar do futuro”. Com o exemplo da Embraer, mostrou como tiveram a visão do potencial de mercado, visão esta que foi negligenciada pelos empresários da época. Hoje a Embraer é a terceira maior fabricante de aviões comerciais do mundo. O sr. Ozires acredita que o futuro do mundo vai ser mais asiático. Os asiáticos se modernizaram e mudaram suas estruturas para se adaptar à realidade, enquanto o ocidente está amarrado ao passado. É comum ver

produtos chineses e coreanos no Brasil, mas o contrário não acontece. É preciso enfrentar com coragem a inovação, senão estaremos fora do mercado. Em suas palavras, a educação é a grande solução. Na Coreia do Sul e na China ocorreu uma revolução educacional. Enquanto o Brasil forma 38 mil engenheiros ao ano, a China forma dezessete vezes mais, totalizando 650 mil engenheiros. Com 70% da população na condição de analfabeto funcional, o Brasil fica em grande desvantagem. Outro ponto levantado foi a relação do governo com o setor privado, que ainda é muito distante no Brasil. Aponta como solução um pacto entre governo e sociedade. Por fim, pondera que, em um mundo sem fronteiras, o alvo deve ser o mercado mundial. E para isto, liderança, educação, inovação, capacidade gerencial, entusiasmo e paixão são atributos essenciais.

Conferência sobre Investimentos de Impacto em São Paulo

O assunto dessa primeira conferência foi “Investimento de Impacto – Para Quê?” e destinou-se a reunir profissionais da área para troca de experiência, parcerias e mesmo para identificação de projetos-piloto conjuntos ou união entre empreendedores e investidores.

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In his words, education is the great solution. There was an educational revolution in South Korea and China. While Brazil is turning out 38,000 engineering graduates every year, China’s total of 650,000 is 17 times greater. In addition, Brazil is at a great disadvantage because 70% of its population is functionally illiterate. Another point raised was the relationship between the government and the private sector, which is still a distant one in Brazil. The solution is a pact between government and society, he noted. Finally, in a world without borders, the target has to be the world market, which calls for leadership, education, innovation, management capability, enthusiasm and passion as essential attributes.

empreendedores socioambientais, instituições financeiras e grupos de pensadores.

On the 5th December 2012, the Sustainability Committee of the Swiss-Brazilian Chamber of Commerce, together with the HSG Hub Office in Sao Paulo and Insper, held the first of a series of conferences about Impact Investing.

Investimento de Impacto significa: Investimento em ideias baseadas em modelos empresariais inovadores propostos por empreendedores ilustres, que oferecem uma solução para problemas sociais e/ou ambientais com um mínimo retorno para o principal capital investido no projeto.

The subject of this first conference was “Impact Investing – What For?” and aimed at bringing professionals of the field together for sharing experiences, networking, and even for the identification of joint pilot projects or matchmaking between entrepreneurs and investors.

Para mais informações, visite a página http://impactinvestinginbrazil.blogspot.com.br.

The conference was attended by 70 people in total, among them impact investors, alumni members, representatives from different family offices’ CSR foundations, professors from different institutions and exchange students.

A conferência teve um total de 70 participantes, entre eles investidores de impacto, ex-alunos, empreendedores, representantes de diferentes fundações, professores de distintas instituições e alunos de intercâmbio. Durante toda a conferência, houve uma abordagem equilibrada dos casos conceituais e práticos. Ela também apresentou diferentes perspectivas dos principais interessados envolvidos em Investimentos de Impacto:

Mr. Silva believes the world will be more Asian in the future. Asians have modernized and changed their structures to adapt to reality, while the West remains tied to the past. Chinese and Korean products are commonplace in Brazil, but not vice-versa. We must tackle the future with courage and innovation, otherwise we will be left out of the market.

Conference on Impact Investing

Fo t o : D i e g o B r i t o

o dia 5 de dezembro de 2012, o Comitê de Meio Ambiente e Sustentabilidade da Câmara de Comércio Suíço-Brasileira, juntamente com o escritório da Universidade St. Gallen em São Paulo e o Insper, realizou a primeira de uma série de conferências sobre Investimentos de Impacto.

ur Presidents’ Club event took place on November 29th, with lunch at the Grand Hyatt Sao Paulo and a speech delivered by Mr. Ozires Silva, formerly president of Embraer and Petrobras and former minister for infrastructure.

Ernesto Moeri, presidente do Grupo Ecogeo. Ernesto Moeri, president of Grupo Ecogeo.

Throughout the conference, there was a balanced approach towards conceptual and practical cases. It also brought up the different perspectives of the key stakeholders involved in Impact Investing: socio-environmental entrepreneurs, financial institutions and think-tanks. Impact Investing means: Investments towards ideas that are based on innovative business models, proposed by outstanding entrepreneurs that provide a solution to social and / or environmental problems with a minimal return of the principal invested capital into the project.

Comitês SWISSCAM A

presentamos a seguir as palestras realizadas no segundo semestre de 2012 pelos comitês da SWISSCAM. Em breve divulgaremos a programação do primeiro semestre de 2013 em nosso website. Para receber mais informações envie um email para marketing@swisscam.com.br ou entre em contato através do telefone (11) 5683 7447.

Gadotti, Sócia do escritório Stüssi Neves Advogados

Comitê Jurídico / Coordenador Gustavo Stüssi Neves, Diretor Jurídico da SWISSCAM e Sócio Gerente do escritório Stüssi - Neves Advogados

18 de setembro – “Ética nas Relações Empresariais”

31 de agosto – “Panorama sobre a Imigração no Brasil” Palestra ministrada por Tatiana Maria Gaia Prado, Advogada de Imigração da consultoria EMDOC, por Gabriella Nudeliman Valdambrini, Advogada Tributarista do escritório Gaia, Silva, Gaede & Associados. 28 de setembro – “Compliance no Brasil: investigações internas” Palestra ministrada por Camila von Ancken, Associada Sênior do grupo de Compliance do escritório Trench, Rossi e Watanabe Advogados.

Comitê de Recursos Humanos / Coordenadora Maria Lúcia Menezes

21 de agosto – “Feedback como ferramenta de Gestão do Desempenho” Palestra ministrada por Carlos Henrique Cezar, Sócio Consultor da empresa Dynargie. Palestra ministrada por Jean Bartoli, Professor da FIA, da FGV e Professor convidado da Fundação Dom Cabral. 23 de outubro – “Competência Cross-Cultural para um trabalho bem sucedido no âmbito internacional” Palestra ministrada por Hanna Maria Helstelä, Consultora, Coach e Treinadora para Desenvolvimento de Liderança e Pessoal no âmbito internacional.

Comitê de Comunicação e Marketing / Coordenadora Maria Isolina Noguerol, Communication Services LATAM da Clariant 28 de agosto – “Mídias Sociais: oportunidades de negócio e impacto na imagem do profissional” Palestra ministrada por Ronízia Moura, Gerente de Marketing Digital na empresa Roche. 29 de outubro – “O novo consumidor no século XXI”

Palestra ministrada por Fábio Mariano Borges, Diretor da inSearch, empresa de estudos e tendências de mercado.

Comitê de Meio Ambiente e Sustentabilidade / Coordenadora Angélica Rotondaro, Representante LATAM Hub da Universidade de St. Gallen 05 de dezembro – “Impact Investing – What for?” Conferência ministrada por Angélica Rotondaro, Representante LATAM Hub da Universidade de St. Gallen, Prof. Sergio G. Lazzarini, Professor Titular de Organização e Estratégia no Insper, Ernst von Kimakowitz, Diretor e Co-Fundador da Humanistic Management Network, Heiko Specking, Diretor de Filantropia da empresa Credit Suisse Solution Partners e Ernesto Moeri, Presidente do Grupo Ecogeo.

Comitê Financeiro e Econômico / Coordenador Frederico Araújo Turolla, Sócio da empresa Pezco Microanalysis 19 de outubro – “Cenário Econômico Brasileiro” Luiz Gustavo Cherman, Economista Sênior na empresa Itaú BBA. 27 de novembro – “Instrumentos Eletrônicos de Fiscalização” Palestra ministrada por Manuel Marinho, Sócio e líder do grupo de Tax M&A e Tax Technology Solutions da PwC Brasil, e por Emiliano Ferro, Diretor da área de Tax Technology Solutions da PwC Brasil.

chamber news

October 29 – “The New Consumer of the 21st century”

SWISSCAM Committees

Fábio Mariano Borges, Head of the market research firm inSearch.

WISSCAM committees have arranged the following talks and lectures for the second half of 2012. The program for the first half of 2013 will soon be posted on our website. For further details e-mail marketing@swisscam.com.br or call us on (11) 5683 7447.

Legal Committee / Coordinator Gustavo Stüssi Neves, SWISSCAM’s Legal Director and Managing Partner of the law firm Stüssi Neves Advogados August 31 – “Overview of Immigration in Brazil” Tatiana Maria Gaia Prado, Immigration Attorney at EMDOC consultants, Gabriella Nudeliman Valdambrini, Tax Attorney at Gaia, Silva, Gaede & Associados. September 28 – “Compliance in Brazil: Internal Investigations” Camila von Ancken, Compliance Group Senior Associate at Trench, Rossi e Watanabe Advogados.

Human Resources Committee / Coor-dinator Maria Lúcia Menezes Gadotti, Partner at Stüssi Neves Advogados

August 21 – “Feedback as a Performance Management Tool” Carlos Henrique Cezar, Consultant/Partner at Dynargie. September 18 – “Ethics in Business Relationships” Jean Bartoli, Professor at FIA-FGV, and visiting professor at Fundação Dom Cabral. October 23 – “Cross-Cultural Competence for Success on an International Level” Hanna Maria Helstelä, International Consultant, Coach and Trainer for Leadership and Personal Development.

Marketing and Communication Committee / Coordinator Maria Isolina Noguerol, LATAM Communication Services - Clariant August 28 – “Social Media: Business Opportunities and Impact on the Image of the Professional” Ronízia Moura, Digital Marketing Manager at Roche.

Environment and Sustainability Committee / Coordinator Angélica Rotondaro, LATAM Hub Representative, University of St. Gallen December 5 – “Impact Investing – What for?” Angélica Rotondaro, LATAM Hub Representative, University of St. Gallen, Prof. Sergio G. Lazzarini, Professor of Organization and Strategy at Insper, Ernst von Kimakowitz, Director and Co-founder of Humanistic Management Network, Heiko Specking, Director of Philanthropy at Credit Suisse Solution Partners and Ernesto Moeri, President of Grupo Ecogeo.

Economic and Financial Committee / Coordinator Frederico Araújo Turolla, Partner at Pezco Microanalysis October 19 – “The Brazilian Economic Scenario” Luiz Gustavo Cherman, Senior Economist at Itaú BBA. November 27 – “Electronic Inspection Instruments” Manuel Marinho, Partner and Leader of Tax M&A and Tax Technology Solutions group at PwC Brasil, and Emiliano Ferro, Head of Tax Technology Solutions at PwC Brasil. swisscam magazine 71

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foco: imagem corporativa

Compliance no mundo corporativo brasileiro atualmente “Compliance”, como se costuma dizer hoje em dia no mundo corporativo e no meio jurídico, tem se tornado cada vez mais discutido nas associações de advogados e nas empresas e sua tradução significa adequação, ajustamento. Aquele que está “compliant” é aquele que está ajustado a regras e leis, a um determinado grupo de normas e princípios. No mundo corporativo signifca fazer negócios com ética. por Edmo Colnaghi Neves

nquanto muitas empresas estão despertando para Compliance, tentando entender do que se trata, como aplicar à sua cultura, avaliando os benefícios de se ter Compliance em seu dia a dia de negócios, outras empresas já possuem um programa de Compliance sendo implantado há muitos anos, abrangendo uma vasta gama de atividades e temas. Um dos passos fundamentais para se ter um programa de Compliance é criar um Código de Conduta aplicável a todos os funcionários, onde serão estabelecidos os princípios que todos os funcionários deverão seguir em sua conduta diária, desde aqueles funcionários mais simples até a diretoria da empresa, aí incluindo seu presidente e conselheiros. Um programa de Compliance que não tenha pleno apoio da direção da empresa está fadado ao insucesso. É o que se chama “tone of the top”. O Código de Conduta poderá apresentar princípios fundamentais que norteiam as atividades empresariais e poderá abranger temas como relacionamento com a concorrência; doação e recebimento de presentes e entretenimento de e para fornecedores e clientes; direitos de propriedade intelectual de terceiros; uso de ativos da empresa; sistemas de informação, correio eletrônico e internet. Outros temas também podem ser incluídos como uso de informações privilegiadas; registros financeiros; representantes comerciais, joint ventures e consórcios; agências de crédito e financiamento de exportações; contribuições políticas e doações a entidades de caridade; relacionamento com funcionários públicos; respeito à diversidade e não discriminação e proteção contra qualquer tipo de assédio.

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Poderá ainda abranger a atuação da empresa na comunidade, proteção ao meio ambiente, observância em geral da legislação dos países em que a empresa atua, saúde e segurança, respeito mútuo e privacidade, cumprimento da legislação contra lavagem de dinheiro e pagamentos indevidos, dentre vários outros que podem ser eleitos, conforme o mercado em que a empresa atua.

Um programa de Compliance que não tenha pleno apoio da direção da empresa está fadado ao insucesso.

O Código de Conduta, peça fundamental de um programa de Compliance, deverá ter uma adesão explícita de cada funcionário da empresa, vale dizer, deve ser assinado o comprometimento com o Código. A assinatura estabelecendo este comprometimento deve ser renovada periodicamente e deve ser objeto de treinamentos anuais para todos os funcionários, esclarecendo seu conteúdo e aplicação a casos práticos.

demissão sem ou com justa causa e, eventualmente, até um pedido de abertura de um inquérito policial.

O Código também deverá indicar canais de comunicação para que qualquer um que tenha conhecimento de violação às suas normas possa fazer uma denúncia, sem sofrer receio de qualquer tipo de retaliação. Os canais de denúncia podem ser por meio de telefone, e-mail, denúncias pessoais a funcionários de Departamentos como o Jurídico, Recursos Humanos, ao superior imediato ou ainda a um “ombudsman” (ouvidor), caso a empresa tenha um.

Outro aspecto importante do Programa de Compliance é o estabelecimento de controles de aprovações dos negócios do dia a dia, para se averiguar se as normas estão sendo efetivamente observadas, antes que aconteçam os negócios e o compartilhamento de tais práticas e valores com os parceiros de negócios, ou seja, fornecedores, clientes e consorciados, dentre outros.

Os canais de denúncia devem encaminhar as comunicações a profissionais preparados para investigar os fatos, coletar os dados, preparar relatórios, com provas, e que caso comprovem a existência de violação ao Código de Conduta ou à legislação, deverão culminar na tomada de medidas disciplinares que poderão variar desde uma advertência verbal, passando a uma ou várias advertências por escrito,

As normas que devem ser seguidas em um programa de Compliance não se restringem ao Código de Conduta e poderão implicar na criação de normas e procedimentos da empresa sobre temas específicos como doação e recebimento de presentes e pagamentos de comissões a terceiros, que atuam em nome da empresa.

Em resumo, vejo o estabelecimento de um programa de Compliance como um exercício contínuo de mudança cultural, alicerçado na legislação, no Código de Conduta e normas e procedimentos internos; treinamentos a todos funcionários e respectiva adesão com apoio irrestrito da diretoria; canais de denúncias de violações, investigação e aplicação de medidas disciplinares e sistema de controles prévios de rotinas de negócios, a fim de assegurar que os princípios estão sendo observados.

Fo t o : Fo t o l i a

Unless a compliance program has full leadership support, it is doomed to failure. operates, health and safety, mutual respect and privacy, compliance with anti-money laundering rules and improper payment legislation, and several other items depending on the market in which the company operates. As a crucial component of a compliance program, a code of conduct must obtain explicit adherence from each employee. They must sign the code and renew this commitment periodically. There should be annual training for all employees, explaining the code’s contents and their application in practical cases. A code must also provide communication channels so that anyone who becomes aware of a breach of rules may report it without fear of retaliation. Reporting channels may include telephone lines, email, personal allegations made to staff from the Legal or Human Resource departments, immediate supervisors, or an ombudsman, if there is one.

focus: corporate image

Compliance in Brazil’s corporate world today “Compliance”, as they say in today’s corporate world and legal circles, has increasingly become a subject of discussion for attorney organizations and companies, and translates as ensuring adequacy or adjustment. A “compliant” entity is one that has adjusted to rules and laws, or to a certain set of standards and principles. In the corporate world, compliance means doing business on an ethical basis. by Edmo Colnaghi Neves

any companies are only now becoming aware of compliance and are trying to understand it and how to apply to their culture, while assessing its benefits for their routine business. Others have had a compliance program in place for many years, for a wide range of activities and issues. A crucial first step when introducing a compliance program is drafting a Code of Conduct, applicable to all employees, that states the principles that everybody must follow in their everyday routine, from the bottom ranks right up to board level, including the chairperson and directors. Unless a compliance program has full leadership support, it is doomed to failure. This is what is called setting the “tone of the top”.

A code of conduct may introduce fundamental principles to guide business activities and cover topics such as competitor relationships; giving or receiving gifts or entertainment for and from suppliers and customers; third-party intellectual property rights; use of company assets; information systems, electronic mail and internet. The code may also include issues such as insider trading; financial records; commercial representatives, joint ventures and consortiums; credit bureaus or rating agencies, and export financing; political contributions and charity donations; relations with government officials; respect for diversity and non-discrimination and protection against any kind of harassment. Codes may also cover company activities within the community, protecting the environment, generally obeying legislation in the countries in which the company

Channels must forward reports to professionals capable of investigating the facts, collecting data and compiling evidence-based reports. If they show that there have been violations of the code of conduct or legislation, the procedure should culminate in disciplinary action, which may range from a verbal warning, to one or more written warnings, dismissal with or without just cause, through to a request for a police inquiry. The rules to be followed in a compliance program are not restricted to a code of conduct and may lead to new company standards or procedures being introduced for specific issues such as giving and receiving gifts, or paying commission to third parties acting on the company’s behalf. Another important aspect of a compliance program is to establish approval controls for everyday business in order to check that standards are being actually upheld before closing deals, and sharing these practices and values with business partners such as suppliers, customers or consortium partners. In short, I see the introduction of a compliance program as an ongoing exercise of cultural change, based on legislation, a code of conduct and internal rules and procedures; training for all employees and their adhesion to the code with full support from the board; channels for reports or allegations of violations, investigations, application of disciplinary measures, and a system of prior or front-end controls for business routines in order to ensure that principles are being followed.

Edmo Colnaghi Neves é diretor jurídico e de Compliance da ABB no Brasil e América Latina. Edmo Colnaghi Neves is Legal and Compliance officer for ABB in Brazil and Latin America.

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Lunchtime talk with Senator Paulo Bauer SWISSCAM hosted a lunchtime talk with Senator Paul Bauer at Hotel Estanplaza Funchal on October 26, 2012.

r. Bauer decided to set up the Brazil-Switzerland Parliamentary Group in 2003, when he learned that there were Swiss companies based in his own state (Santa Catarina – as well as some in Joinville, a city whose founders were Swiss) who were not taking any political initiatives. The purpose of the Parliamentary Group, which consists of representatives and senators from different parties and regions in Brazil, is to build closer relations between the two nations in terms of political interests, and to respond to requests from representatives of the private sector. Meetings are held on pre-determined dates four times a year. Senator Bauer was optimistic about Brazil’s economic situation but asked entrepreneurs to support and inform politicians, given the former’s business experience and know-how on issues such as infrastructure and taxes. The government is now waking up to the fact that Brazil cannot live on ore exports alone, and must reduce the costs of labour and taxation. There can be no economic growth without industrial growth. Germany is an example of this. When asked about the possibility of organizing a parliamentary group for industry, the senator replied that industry representatives showed no interest and that political reform was needed because many companies still believe that contributing funds to politicians is unlawful. In his opinion, campaign expenses should be publicly funded. He mentioned the example of a bank that proposes to contribute no more than 5% of a candidate’s total campaign expenses in order to avoid giving the impression of ‘telling’ them what to do.

Fo t o : U l i s s e s M a t a n d o s

chamber news

notícias da SWISSCAM

Palestra-almoço com o Senador Paulo Bauer Senador Paulo Bauer durante palestra aos associados da SWISSCAM. Senator Paulo Bauer during talk to SWISSCAM members.

Em 26 de outubro de 2012, a SWISSCAM realizou uma palestra-almoço com o Senador Paulo Bauer no hotel Estanplaza Funchal.

Sr. Bauer decidiu criar o Grupo Parlamentar Brasil-Suíça em 2003 por perceber que em seu estado, Santa Catarina, havia algumas empresas suíças, porém sem nenhuma ação política, inclusive em Joinville, cidade fundada por suíços. O Grupo Parlamentar, composto por deputados e senadores de diversos partidos e regiões do Brasil, visa a aproximar os interesses políticos entre as duas nações, assim como a atender às solicitações dos representantes da iniciativa privada. Os encontros acontecem quatro vezes ao ano em datas pré-estabelecidas. O senador Paulo Bauer mencionou a situação econômica do Brasil de forma otimista, mas pediu que os empresários apoiem e ensinem os políticos por já terem experiência e know-how em questões como infraestrutura e carga tributária. O governo está

When asked how he could help Swiss companies with the problems they face in Brazil, Mr. Bauer revealed that a mechanism can be used which involves awaiting a “provisional measure” in the area that affects the company in question, so that he may intervene in the same way as he did, for example, in the case of a provisional measure that eliminated a tax-relief credit known as “presumed credit”. Since senators have just three days to vote down an amendment, and since the fact only came to his attention six months later, he therefore introduced retroactive credit in order to offset amounts lost in previous months.

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Fo t o : U l i s s e s M a t a n d o s

In relation to healthcare, the senator mentioned his proposal to exempt medications from taxation. He said Brazil was charging 33.9% tax on medications, while France was taxing them at 2.5%. Tax revenues have increased, but people are increasingly leaving the public healthcare system (SUS) and using private health plans. Since people cannot rely on the public service, let them at least have access to cheaper medications.

Emanuel Baltis, presidente da SWISSCAM, e Senador Paulo Bauer. Emanuel Baltis, president of SWISSCAM, and Senator Paulo Bauer.

acordando para o fato de que não dá para viver só de exportação de minério de ferro e que agora precisa reduzir custo tributário e de mão de obra, pois não existe crescimento econômico sem crescimento industrial. Alemanha é um exemplo. Quando questionado sobre a hipótese da criação de uma bancada da indústria, o senador respondeu que não houve interesse por parte dos representantes da indústria e que uma reforma política se faz necessária pois muitas empresas ainda acham ilícito contribuir com políticos. Em sua opinião, o financiamento de campanha precisa ser público. Citou um exemplo de um banco que se propôs a contribuir com no máximo 5% do total da campanha de um candidato, impedindo desta forma que se formasse uma imagem de que a empresa ‘mandaria’ no candidato. Na área da saúde, o senador informou ter uma proposta para isentar os medicamentos de impostos. Segundo ele, o Brasil cobra 33,9% de impostos sobre medicamentos, enquanto a França cobra 2,5%. A arrecadação de impostos tem aumentado, mas cada vez mais pessoas saem do SUS para utilizar planos de saúde privados. Já que não dá para contar com o atendimento público, que a população ao menos tenha acesso a remédios mais baratos. Perguntado sobre como poderia ajudar as empresas suíças com os problemas que enfrentam no Brasil, o sr. Bauer revelou que um mecanismo que pode ser utilizado é a espera de uma medida provisória na área que afeta a empresa em questão para que ele possa intervir, da mesma forma como fez por exemplo com uma medida provisória que eliminou o crédito presumido. Como os senadores só têm três dias para revogar uma emenda e o fato só chegou ao seu conhecimento seis meses depois, ele criou o crédito retroativo para compensar os meses perdidos.

cultura

O que fazer em São Paulo No entanto, por mais “generoso” que seja o amante da metrópole, as queixas sobre os preços são corriqueiras. São Paulo é cara, assim comentam moradores e turistas. Alemanha, Suíça e Estados Unidos são bons exemplos de países que contam com um público cada vez mais exigente e que se dispõe a diminuir seus gastos se valendo de facilidades, descontos e opções mais em conta nas compras ou passeio. Em São Paulo não é diferente, é preciso driblar gastos com alternativas criativas e “descoladas”. E a cidade de 1.530 quilômetros quadrados, com quase 11 milhões de habitantes e que não para nunca, oferece de tudo. Bons exemplos de eventos que transformam a cidade em atração turística, fonte de negócios e lazer, são as Viradas Esportiva e Cultural que promovem, todo ano, em diversos bairros, uma infinidade de atrações gratuitas. Outros eventos pontuais relevantes valem a menção: Parada GLBT, Bienais do Livro e de Arte, Réveillon na Paulista, Salão do Automóvel, São Paulo

culture

Things to do in São Paulo

estaurants that cater to all tastes, bars, nightclubs, spas, designer stores, theatres, cinemas, music venues, museums and other activities. Do you know where to find all this? You do not even have to start thinking about the answer to where you can find it all together. For leisure, Sao Paulo is among the first places you are reminded of. However, as “generous” as the metropolis fans can be, the complaints about high costs are heard everywhere. Sao Paulo is expensive according to its inhabitants and tourists. Germany, Switzerland and the United States are perfect examples of countries that deal with an increasingly demanding public and are willing to lower costs by easing payments and offering discounts, as well as less expensive options for shopping or tours. In Sao Paulo you can find the same. The need to lower costs is achieved through creative and trendy alternatives. In the city which never sleeps, which has 1,530 square meters and eleven million inhabitants, everything you can think of is available. Good examples of the events that transform the city into a tourist attraction, a place for good business and leisure, are the “Virada Esportiva” and “Virada Cultural,” which every year offer numerous events for free in several neighbourhoods. Other temporary events that can be

Open de Tennis, Mostra Internacional de Cinema, entre outros. Considere acordar cedo numa terça-feira e passear pelo Ceagesp. É um programa imperdível perder-se entre aromas e cores. O Mercadão é destino obrigatório: além do belo projeto de Ramos de Azevedo, é preciso provar os campeões: pastel de bacalhau e sanduíche de mortadela. Para quem prefere comida oriental, aos domingos, na Feira da Liberdade, além de visitar um bairro peculiar das culturas japonesa, chinesa e coreana, vai encontrar nas barracas boa comida, gastando muito pouco. Na hora das compras vai encontrar artigos a bom preço. Visite dois museus fantásticos: o Museu da Língua Portuguesa, na Luz e o Museu do Futebol, no Pacaembú. Para quem quer aproveitar a noite paulistana, o Baixo Augusta está em alta. Estacione e faça o tour a pé. Descubra restaurantes, hamburguerias, lojas de antiguidade, cabeleireiros, bares e baladas bem bacanas. Para os nostálgicos, uma dica retrô, três feiras de antiguidades: Praça Benedito Calixto, aos sábados, e as Feiras do Bexiga e do MASP aos domingos, lotadas. Fica aqui uma última dica, uma nova tendência: aproveite as ciclo-faixas, há uma boa extensão delas em funcionamento, informe-se, passeie por parques, por avenidas conhecidas, chame os amigos, tire fotos e descubra São Paulo à sua maneira!

O guia bilíngue ‘Dois por Um’ propõe diversão para 2 pessoas pelo preço de 1: 79 convites de excelência, conteúdo e trabalhos de 35 artistas. Saiba mais: www.doisporum.net. The bilingual guide “Dois por Um” suggests entertainment for two people for the price of one: 79 top invitations, content and artwork by 35 artists. For more information: www.doisporum.net

enjoyed are the Gay Pride Parade, the Art and Book Biennials, New Years’ Eve on Avenida Paulista, the Automobile Fair, the Sao Paulo Tennis Open and the International Film Festival, among others. Consider waking up early on a Tuesday and go for a walk at the Ceagesp; it is an activity that should not be missed where you can lose yourself in smells and colours. The old market must be visited. As well as the beautiful architecture of the building designed by Ramos de Azevedo, it is amazing to taste the special delicacies: pastel stuffed with cod fish and mortadella sandwiches. On Sundays those who have a taste for oriental food can go to the Feira da Liberdade, where as well as visiting a typical neighbourhood of Japanese, Chinese and Korean cultures, there are stands that sell good food at low prices. Those who feel like going on a shopping spree can find low priced goods. Do not forget to go to two very special museums: the Museu da Língua Portuguesa in the neighbourhood of Luz, and the Museu do Futebol in Pacaembú. For those who like night life, Baixo Augusta is very much the place to go. Park the car and walk around to find restaurants, places that cook good hamburgers, antique stores, hairdressers, bars and splendid clubs. For the nostalgic, a good tip for a return to times past is to visit Sao Paulo’s three antiquity fairs: Praça Benedito

Fo t o : D i v u l g a ç ã o

estaurantes para todos os gostos, bares, baladas, spas, lojas de design, teatro, cinema, casas de show, museus e outras descobertas, sabe onde fica? Nem precisa pensar muito para responder onde encontrar tudo isso reunido: na hora da diversão, a cidade de São Paulo é um dos primeiros nomes da lista.

Calixto on Saturdays and the Bexiga and MASP fairs on Sundays. Go there prepared to face crowds. Here is a last tip; a new trend in the city. Take advantage of the bike lanes. There are long routes to follow; ask for information about them and go for tours in parks and down avenues. Invite your friends, take good photos anddiscover your own Sao Paulo.

Rita Grimm é jornalista e Christoph Grimm é diretor de arte, ambos idealizadores do guia de bolso “Dois por Um – Ame Sua Cidade”. Rita Grimm is a journalist and Christoph Grimm is an art-director. Together they created the pocket guide “Dois por Um – Ame Sua Cidade” (Two for One – Love Your City).

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foco: imagem corporativa

A imagem corporativa nunca teve tanta relevância. O que provocou essa transformação e quais são os desafios das empresas?

unca a reputação teve tanta relevância no mundo dos negócios e impactou tanto no business das empresas. Perder ou ter a reputação abalada significa muito mais do que perder dinheiro, é sinônimo de credibilidade enfraquecida. Em tempos em que a imagem é um dos principais ativos das empresas, tê-la enfraquecida está longe de ser o melhor. Isso se deve à transformação e maturação do mercado de Comunicação, à velocidade na disseminação da informação e, cada vez mais, ao poder e revolução das redes sociais. Não é novidade que o “boca a boca” tradicional é uma das mais antigas e eficientes armas da propaganda e da Comunicação em geral. Numa nova roupagem, mais moderna, com linguagem e formato muito peculiares e, com muito mais velocidade e alcance, o “boca a boca” virtual pode impulsionar a imagem das empresas e produtos e até mudar a trajetória de uma marca. O inverso também é real, quando essa comunicação que viraliza em poucos minutos ocorre de forma negativa e depreciativa.

Com muito mais velocidade e alcance, o “boca a boca” virtual pode impulsionar a imagem das empresas e produtos e até mudar a trajetória de uma marca. Antes o consumidor reclamava com os SACs – Serviços de Atendimento ao Consumidor – das empresas, mas não tinha nas mãos ferramentas como o facebook, o youtube, o twitter para disseminar suas histórias, sua opinião e cobrar seus direitos. Hoje, na era dos relacionamentos (reais e virtuais), é preciso entender que a Comunicação mudou e não há como

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Cada vez mais se faz necessário aproximar as marcas de seus consumidores, dos formadores de opinião, daqueles que (...), acima de tudo, podem multiplicar percepções positivas. falar em reputação e imagem sem levar em conta a força e o impacto das redes sociais. E aquelas marcas que não acompanharem essa mudança, certamente serão impactadas. Milhares de “curtir” e “compartilhar” podem mudar o rumo da história de uma marca. Hoje é preciso saber reproduzir a história que vem sendo contada por cada empresa há décadas, utilizando uma nova linguagem, um novo vocabulário. A comunicação nas redes sociais chegou para ficar e para mudar a postura das empresas e de seus comunicadores. Não se trata mais de uma tendência, mas sim de uma realidade. Diante disso,cada vez mais,se faz necessário aproximar as marcas de seus consumidores, dos formadores de opinião, daqueles que acreditam e endossam o valor dos produtos e serviços e que, acima de tudo, podem multiplicar percepções positivas e contribuir com a construção de uma imagem positiva, favorável. Para enfrentar esse desafio, as agências de Relações Públicas são as grandes aliadas das empresas, já que, por meio das mais diferentes estratégias e ferramentas, conseguem planejar uma Comunicação integrada e diversificada, focada nos públicos estratégicos para cada companhia e produto, sem caracterizar propaganda, mas sim relacionamento. Essa é a verdadeira forma de Comunicação personalizada e que pode

“Se você perder o dinheiro da empresa, eu irei compreender. Se você prejudicar a nossa reputação, eu serei impiedoso.” Foi com essa frase que o empresário e financista Warren Buffet conseguiu resumir bem a importância da imagem corporativa e, consequentemente, da reputação das empresas, marcas, produtos e serviços. por Andréa Moraes

obter resultados concretos na construção e/ou fortalecimento dos relacionamentos e, consequentemente, da imagem corporativa. Como fazer isso? É preciso olhar para dentro da empresa, imergir no DNA da companhia, nos valores, na missão, nos diferenciais e imprimir no discurso da organização um conteúdo humano, rico, diferenciado, porém, legítimo, coerente, consistente, alinhado com a promessa e, sobretudo, com a entrega de cada marca. Mais do que saber se comunicar, as empresas precisam entender que hoje ninguém controla a informação e, considerando que o consumidor está mais crítico, exigente e com mais poder por conta das ferramentas abrangentes de Comunicação que dispõe, em poucos cliques e minutos, uma opinião, um registro de satisfação ou insatisfação com uma empresa pode virar notícia e chegar a centenas de milhares de pessoas. As empresas precisam se preparar para esse novo cenário. Em tempos de mensagens instantâneas, vídeos feitos por telefones, comunicação em forma de marketing viral, e de total liberdade de informação, é importante adotar recursos e processos que assegurem que as informações sigilosas sejam bem guardadas e preservadas. É preciso cuidar da informação, de quem tem acesso a ela e avaliar como, quando e para quem ela terá de ser divulgada. Planejamento é a chave do sucesso das empresas, pois a comunicação na hora certa, para a audiência certa e pelo meio certo é o caminho ideal. Um desafio da comunicação corporativa e do gerenciamento da marca é implementar um olhar 360 graus, numa plataforma de comunicação madura, abrangente e 100% integrada, que foque nos públicos estratégicos para aquela marca. Só assim a comunicação será competitiva a ponto de contribuir na construção e fortalecimento da imagem corporativa.

reputation and image without taking into account the strength and impact of social networks. Any brands that do not follow this change will certainly be impacted.

Fo t o : Fo t o l i a

Thousands of “likes” and “shares” could change the history of a brand. Today we need to know how to reproduce the story that has been told by each company for decades, using a new language and a new vocabulary. Communication on social networks has come to stay and to change the posture of companies and their communicators. It is not just another trend, it is reality. In face of this, it is becoming more and more necessary for brands to approach their consumers, the opinionmakers, those who believe in and endorse the value of products and services and who above all can multiply positive perceptions and contribute towards building a positive and favourable image. In order to face this challenge, Public Relations agencies have become great allies of companies, since through the most diverse strategies and tools they are able to plan an integrated and diversified Communication, focused on strategic audiences for each company and product, without resorting to advertising, but instead focusing on relationship. This is the true form of personalized Communication, which can obtain concrete results in the building and/or strengthening of relationships and, consequently, of the corporate image.

focus: corporate image

How can this be achieved? You need to look inside the company, immerse yourself in the company’s DNA, values, mission, differentials and include in the discourse of the organization a content that is human, rich, differentiated, but also legitimate, coherent, consistent, and aligned with the promise, and over all, with the delivery of each brand.

Corporate image has never had such relevance. What has brought about this transformation and what challenges do companies face?

More than knowing how to communicate, companies need to understand that nobody controls information today, and considering that consumers are ever more critical, deman ding, and more powerful due to the comprehensive Communication tools they have at hand, in a few clicks and minutes an opinion of satisfaction or otherwise with a company could become news and reach hundreds of thousands of people. Companies need to be prepared for this new scenario.

“If you lose the company’s money, I can understand. If you damage our reputation, I will have no pity.” This was the phrase used by entrepreneur and financier Warren Buffet to sum up the importance of corporate image and, consequently, the reputation of companies, brands, products and services.

In times of instant messaging, telephone video recor dings, communication in the form of viral marketing, and total freedom of information, it is essential to adopt resources and processes that ensure that confidential information is well stored and preserved.

Andréa Moraes

ever before has corporate image had such relevance in the world of business and such a major impact on the business of companies. For a company to lose its reputation or to have it damaged means much more than losing money, it is the same as having weakened credibility. In times where image is considered to be one of the main assets a company has, having it weakened is far from desirable. This is due to the transformation and maturity of the Communications market, the speed at which information is disseminated, and increasingly due to the power and revolution of social networks. It is not news that the traditional “word of mouth” is one of the oldest and most efficient weapons of advertising and of Communication in general. In a new and more modern guise, with the most peculiar language and format, and with far greater speed and reach, the virtual “word of mouth” can boost the image of companies and

products and can even change the path of a brand. The opposite is also true when this communication, which becomes viral in only a few minutes, takes on a negative and depreciative form. In the past, the consumer would complain to the companies’ Customer Call Centres, but did not have tools like Facebook, YouTube or Twitter at hand to disseminate their stories, their opinion, and to demand their rights. Today, in the age of relationships (real and virtual), we need to understand that Communication has changed and that we cannot speak of

You must be cautious with information, with those that have access to it, and assess how, when and to whom it should be disclosed. Planning is the key to the success of companies, because communication made at the right time, to the right audience, and through the right means is the ideal path. One challenge of corporate communication and brand management is to implement a 360-degree lookout, a platform of mature communication that is comprehensive and 100% integrated, and which focuses on the strategic public for that brand. This is the only way that communication can be competitive, contributing towards the building and strengthening of corporate image.

Andréa Moraes é jornalista, professora universitária e diretora de atendimento da Ketchum Brasil, uma das 10 maiores agências de Comunicação e Relações Públicas presentes no mercado nacional. Andréa Moraes is a journalist, university professor and director of customer service at Ketchum Brasil, one of the 10 largest Communication and Public Relations agencies present in Brazil.

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culture

4ª Mostra São Paulo de Fotografia A

4th Photographic Exhibition of Sao Paulo

Mostra São Paulo de Fotografia é um projeto fotográfico anual de ocupação da Vila Madalena realizado desde 2009. A quarta edição acontece do dia 25 de janeiro a 24 de fevereiro de 2013.

Ao todo são cerca de 30 exposições e mais de 100 fotógrafos envolvidos que documentam, ano a ano, as mudanças sociais, estéticas e culturais de São Paulo. Os endereços dos locais participantes da 4ª Mostra poderão ser consultados no site: www.mostraspdefotografia.com.br.

Born in Switzerland, Rosenthal arrived in Brazil in 1937 escaping from Nazism. In Sao Paulo, she would become one of the first photojournalists of the national press, writing articles for both foreign and national media such as the newspapers O Estado de Sao Paulo and Folha da Manha.

artista suíça Ursula Pia Altenbach, professora diplomada da escola de Ikebana Sogetsu Tókio, apresentará seu trabalho, em conjunto com seus alunos, na exposição “Hana no Universe”, no Club Transatlântico em São Paulo. Hana significa “flor”. A exposição é um elo entre nós, os humanos, o encanto das flores e este nosso imenso Universo. Na ocasião, a professora divulgará seus quadros, que também poderão ser comprados durante o evento, enquanto os alunos são responsáveis pelos trabalhos de ikebana. Exposição – Hana no Universe Ikebana: 18 a 22 de fevereiro de 2013. Pinturas: 01 a 28 de fevereiro de 2013. Club Transatlântico Rua José Guerra, 130, Santo Amaro, São Paulo. Tel 55 (11) 2133 8600.

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DOC Galeria Rua Aspicuelta, 662, Vila Madalena, São Paulo. Tel: 55 (11) 3938 0130. De 25 de janeiro a 24 de fevereiro, das 11h às 19h.

Ikebana Exhibition

wiss artist Ursula Pia Altenbach, a teacher who graduated from the Ikebana Sogetsu School in Tokyo, will present her work alongside her students in the exhibition “Hana no Universe”, at Club Transatlântico in São Paulo. Hana means “flower”. The exhibition is a bond between us as human beings, the delight of flowers and our immense universe.

She witnessed and documented the whole of the 1940s; a decade which transformed the capital of Sao Paulo into a true metropolis. She photographed ordinary people and various celebrities from Sao Paulo’s cultural scene, such as the painter Lasar Segall. In 1996, the Instituto Moreira Salles acquired her collection of more than 3,000 negatives of her authorship.

On the occasion the teacher will exhibit her paintings, which can also be purchased during the event, whilst the students will be responsible for the ikebana artwork.

Exhibition – Hana no Universe Ikebana: February 18th to 22nd, 2013. Paintings: February 1st to 28th, 2013.

Club Transatlântico Rua José Guerra, 130, Santo Amaro, São Paulo. Tel 55 (11) 2133 8600. Fo t o s : U r s u l a A l t e n b a c h

Nascida na Suíça, Rosenthal chegou ao Brasil em 1937 fugindo do nazismo. Em São Paulo se tornaria uma das primeiras fotojornalistas da impressa nacional, realizando reportagens para veículos estrangeiros e nacionais, como os jornais O Estado de São Paulo e Folha da Manhã.

Exposição de Ikebana

There are around 30 exhibitions and more than 100 photographers involved in total, which document the social, aesthetic and cultural changes of Sao Paulo year after year. The addresses of the local participants of the 4th Exhibition can be consulted on the site www.mostraspdefotografia.com.br/

Celebrating 100 years since the birth of photographer Hildegard Rosenthal, the 4th Photographic Exhibition of Sao Paulo will hold a special exhibition of her work at the DOC Galeria.

Em comemoração aos 100 anos de nascimento da fotógrafa Hildegard Rosenthal, a 4ª Mostra São Paulo de Fotografia realizará uma exposição especial com seu trabalho na DOC Galeria.

Em 1996, o Instituto Moreira Salles adquiriu seu acervo com mais de 3 mil negativos de sua autoria.

ostra Sao Paulo de Fotografia is a photographic project which has occupied Vila Madalena annually since 2009. The fourth edition will take place from January 25th to February 24th 2013.

Special Event: Hildegard Rosenthal Exhibition

Ação Especial: Exposição Hildegard Rosenthal

Testemunhou e documentou toda a década de 1940, que transformou a capital paulista em uma verdadeira metrópole. Retratou pessoas comuns e diversas personalidades da cena cultural paulistana, como o pintor Lasar Segall.

Fo t o : H i l d e g a r d R o s e n t h a l

cultura

“A maioria de nossas inovações é invisível, porém indispensável.” WhAT IS PRECIOUS TO yOU?

ESTA É A CLARIANT: ESPECIALIDADES QUÍMICAS CRIANDO VALOR Nossos produtos mudam o mundo de uma forma nem sempre visível, mas ainda assim perceptível. Com mais de 9.500 patentes, nossas especialidades químicas nos ajudam hoje a oferecer importantes soluções em muitas áreas. Para mantermos esta posição, desenvolvemos constantemente novas ideias e pesquisamos alternativas adicionais para tornar a vida mais bonita, segura, e mais sustentável. Isto é valioso para nós. O que é valioso para você? www.clariant.com

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