EDICIÓN
PRECIO $ 15.000 pesos colombianos
REVISTA
7
AÑO 3 / AGOSTO - 2011
Mundial de menores
para marcas
mayores
ISSN 2145-0560
www.m2m.com.co “Ley Lleras”: ¿heroína o villana?
Del commodity a la marca registrada
Seleccione su personal de ventas de manera inteligente
Editorial
FÚTB L y
“LEY LLERAS”,
dos variantes que marcarán
el mercadeo colombiano
e
En las próximas semanas se desarrollarán dos eventos cruciales para el mercadeo colombiano. El primero, aunque atañe al ámbito deportivo, tendrá de manera soterrada todo un andamiaje mercaderista. Sí, me refiero a la Copa Mundial de Fútbol Sub-20, nada más ni nada menos que el máximo evento deportivo que haya tenido como sede a Colombia. Sin lugar a dudas esta será una inmejorable oportunidad para posicionar al país como marca, de mostrar a la economía patria como un atractivo para los mercados extranjeros y hacer de las ocho ciudades sede un destino turístico para el mundo. Grandes multinacionales como Adidas, Coca Cola, Emirates, Sony, Hyundai y Visa ya despliegan toda su infraestructura de mercadeo en pro de sacarle el mayor provecho al certamen deportivo; de la misma manera, empresas colombianas como Colsanitas, Comcel y Publik tendrán la oportunidad de asociar su marca a la del Mundial Sub-20, hecho que de seguro marcará una clara ventaja con sus competidores. Si bien el Mundial se desarrollará en la cancha en lo deportivo, en el resto del país se desplegará el mundial del mercadeo, donde la mejor estrategia no tendrá como premio la gloria: su recompensa será medida en ventas. Por otra parte, el ente legislativo de este país se encuentra debatiendo el proyecto de Ley 241 de 2011
que regulará los derechos de autor en Internet y que popularmente se conoce como “Ley Lleras”, apelativo sacado en honor a su ponente. Freno a la piratería, justicia para los creativos, censura en Internet, violación de la privacidad, todas estas son incógnitas que quedan abiertas con esta nueva legislación, que de ser aprobada promete cambiar la manera como hasta ahora se habían comportado los negocios en Internet. Basadas en estas dos premisas, esta edición trae para ustedes un gran especial sobre el mercadeo que se desarrollará paralelamente al Mundial de Fútbol, así como un especial sobre las ventajas y desventajas que tiene el marketing deportivo como estrategia. De la misma manera, trabajamos un especial sobre cómo generarle diferenciadores y posicionamiento a un commodity y otro sobre el porqué algunas marcas en el pasado fueron líderes de su mercado y ahora ya no lo son, todo esto acompañado del tradicional contenido de nuestro impreso. Daniel Fernando Polanía Editor Revista M2M daniel.polania@legis.com.co Danielpolania.wordpress.com Twitter: @danielfpolania
3
ISSN 2145-0560 Fundadores - Asesores Tito Livio Caldas Alberto Silva Miguel Enrique Caldas Presidente Luis Alfredo Motta Venegas Editor Daniel Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co Columnistas Gabriel Amorocho, Camilo Herrera, Mónica Echeverri, Lina María Echeverri, Alan Colmenares, Robin Garzón Redacción: Amado Hernández, Diego Forero, Alejandro Pino, Daniel Vargas, Marta Bernal, Álvaro Amaya, Stefany Cáceres Corrección de Estilo Andrés Rivera Contactos Efectivos de Negocio - CEN Gerente David De San Vicente Arango david.desanvicente@legis.com.co Gerente Comercial Tomás Enrique Cárdenas tomas.cardenas@legis.com.co Gerente Comercial Medellín - Costa Caribe David Barros david.barros@legis.com.co Gerente Comercial Cali Jorge Eduardo Galindo jorge.galindo@legis.com.co Director Comercial, Circulación y Suscripciones Oscar Ricardo Becerra oscar.becerra@legis.com.co Jefe de Operaciones Cristian Chacón Lara cristian.chacon@legis.com.co Ventas Publicidad: Bogotá Av. Calle 26 N° 82-70 PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778-1312 Medellín Cl. 16A Sur N° 48-193 Tel. (4) 360 53 00 Cali Cl. 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B Edificio Torre de Cali PBX (2) 608 18 00 Costa Caribe - Barranquilla Cra. 46 N° 67-60 PBX (5) 369 62 00 Eje Cafetero - Pereira Centro Comercial Alcides Arévalo Cl. 19 N° 6-48 Local 106 PBX (6) 316 70 70 Diseño, Diagramación y Portada Angélica P. Gómez Batista Fotografías ©2011 Thinkstock, ©2011 I-Stock, Juliana Rengifo Planner de producción Pedro C. Gutiérrez J.
6
Marketing deportivo
Mundial de menores para marcas mayores
Tráfico de materiales José Ernesto Roa, David Alejandro González Suscripciones Línea Gratuita Nacional 01 8000 510 8888 - En Bogotá (1) 425 52 01 E-mail: suscripciones@publicacioneslegis.com Preprensa e Impresión Legis S.A.
Propiedad intelectual registrada © Copyright 2011 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectificación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.
Contenido 30
52
70
12
Marketing deportivo Una pasión a mercadear
18
Legislación “Ley Lleras”: ¿heroína o villana?
28
Caso de éxito El poder de la información
30
Masivo Del commodity a la marca registrada
40
E-marketing La fuerza de las buenas ideas
42
Opinión ¿Qué es más valioso para su empresa: su marca o su cliente?
46
Top of mind Brandpower en colombia, ¿una muestra de nuestro mercadeo?
48
Organizacional Relaciones de confianza para el desarrollo organizacional
52
Posicionamiento Lecciones de marca
60
Opinión Un llamado a la integralidad en el mercadeo
62
Marketing relacional Publicidad y mercadeo con corona de laurel
64
Marketing relacional La fuerza de las buenas relaciones
70
Ventas Seleccione su personal de ventas de manera inteligente
76
Top of mind Posicionamiento: ¿Qué es verdaderamente y para qué sirve
78
Opinión Founder showcase en San Francisco: Vitrina para el emprendimiento digital
80
E-marketing Size matters ¿El tamaño importa?
85
Estilo de vida Tablets, la guerra comienza
88 89
Sociales Eventos
Marketing deportivo
DE
MUNDIAL MENORES PARA MARCAS
MAYORES
El Campeonato Sub-20 de la FIFA que se realizará en Colombia entre el 29 de julio y el 20 de agosto es una apuesta enorme en posicionamiento de marca para el país y las ocho ciudades sedes. El objetivo final no es deportivo, es turístico.
U
POR: ALEJANDRO PINO CALAD
Un Mundial de Fútbol mueve mucha plata; las cifras de publicidad, mercadeo, inversión en infraestructura e ingresos por turismo son enormes, incluso en una Copa Mundial Juvenil como la que se va a realizar en Colombia este 2011. No sólo hablamos del evento deportivo más importante que ha tenido lugar en el país en toda su historia –pues se trata del segundo torneo en importancia para la FIFA, una de las agremiaciones más poderosas del planeta–, también es la mayor oportunidad que ha tenido Colombia para posicionar su imagen en el exterior y subir la autoestima de los colombianos: se trata de abrir las puertas de los mercados nacionales para la inversión extranjera y de promover el turismo de las ocho ciudades sede.
6
5 c ' &$%%
www.m2m.com.co
El trabajo del Instituto de Turismo y Cultura de la capital y las Secretarías de Bogotá, Barranquilla, Medellín, Cali, Manizales, Pereira, Armenia y Cartagena ha sido incluso más fuerte que el de la organización deportiva, pero mucho menos público. Lo que están preparando cada una de las sedes para captar turistas y posicionar la marca de sus ciudades se verá precisamente durante el Mundial... y promete ser espectacular.
Hablemos de plata Inicialmente, en el 2009 se determinó una inversión de $145.000 millones en infraestructura para remodelar los ocho estadios, incluyendo sus zonas de acceso, canchas alternas y parqueaderos: $72.600 millones los ponía el Gobierno central y $72.200 millones los ponían los municipios. El problema es que a mediados del 2010, el comité organizador se dio cuenta de que las obras estaban muy atrasadas y que la FIFA iba a empezar a preocuparse. Ante esto, el presupuesto subió a $165.000 millones. Lastimosamente, este aumento en el presupuesto fue de la mano con algunos escánLas alcaldias, preparan un dalos de sobrecostos. El ejemplo más famoso fue Fan Zone en donde diariamente se el de las sillas: en Manizales compraron unas ofrecerán espectáculos, conciertos, con espaldar a $76.173 cuenteros y otras actividades, organimientras que en Armenia pagaron por la zadas en conjunto con los patrocinamisma banca $52.985. Claro, $23.000 no parece dores del Mundial. mucho, pero si se multiplica por 30.000 sillas estamos hablando de una ganancia multimillonaria que alguien se llevó. Lo cierto es que entre detalles como éste y los retrasos que tuvieron varias obras por culpa de la ola invernal, los costos se fueron
7
Marketing deportivo
y por los patrocinadores del Mundial. Estos Fan Zone, disparando de una forma que el Gobierno central prefiere ignorar y justificar con el éxito organizativo como se lo confirmó a M2M el Instituto Distrital de del campeonato: “Coldeportes ha invertido alredeTurismo de Bogotá (IDT), son la gran apuesta para endor de $100.000 millones en los estadios de Coganchar público y mejorar los índices turísticos. lombia y cada una de las ciudades ha demostrado Es toda una estrategia de mercadeo que, en el su capacidad de empuje y de gestión”, dijo en abril caso de Bogotá, buscará hacer una toma cultural pasado el director del ente rector del deporte de la ciudad en los días del Mundial, estaen Colombia, Jairo Clopatofsky, dejanbleciendo recorridos y puntos de indo la sensación de que la inverformación y entretenimiento. El sión ya pasó de largo por los objetivo es que el Mundial no $165.000 millones aprobase viva sólo en el estadio Hay algo que es muy dos el año pasado. sino en toda la capital, y Pero la inversión en que los aficionados que importante aclarar en términos estrategia e infraestruclleguen por el fútbol se de marcas y mercadeo de cara a tura para reforzar el obqueden y decidan voljetivo de posicionar la ver por el simple plaColombia 2011: el dueño del Mundial marca de cada ciudad cer de la oferta multiha sido mayor. Todas las task que tiene Bogotá. es la FIFA, por tanto, las marcas que ciudades han invertido En las otras ciudase robarán todas las pantallas en capacitación de persodes es igual. En Medellín nal de hotelería, turismo y se programó la Feria de son las de sus socios. seguridad para atender a los las Flores coincidiendo con el extranjeros que vengan al país Mundial, por lo cual, los asistendurante el corto mes del Mundial, tes a los partidos de este grupo se veasí como en la preparación de una extensa y rán involucrados en un carnaval. Así mismo, fuerte agenda paralela a los partidos de fútbol que les cada una de las sedes tiene montada toda una inpermitirá a los turistas disfrutar de un plus. fraestructura que reforzará su proyección, en donde lo más importante son los capítulos de hotelería y Cada una de las alcaldías, por ejemplo, preparó un compras. A fin de cuentas, el turismo funciona como Fan Zone en donde diariamente se ofrecerán especindustria cuando los visitantes gastan cantidades táculos, conciertos, cuenteros, danzas y otras actividaimportantes de dinero en el lugar al que acuden. des organizadas en conjunto por el Gobierno distrital
8
5 c ' &$%%
www.m2m.com.co
Organización
innovadora en el DISEÑO, PRODUCCIÓN y MONTAJE de STANDS para EXPOSITORES y
ORGANIZADORES de EVENTOS. www.dosdiseno.com · info@dosdiseno.com Tel. (+571) 743 1973, 482 2648 · Bogotá, Col.
Marketing deportivo Es el negocio, socio Hay algo que es muy importante aclarar en términos de marcas y mercadeo de cara a Colombia 2011: el dueño del Mundial es la FIFA, por tanto, las marcas que se robarán todas las pantallas son las de sus socios. La organización que rige los destinos del deporte más popular del planeta sabe de la mina de oro que administra y por eso es estratégica a la hora de elegir a quiénes poner su logo en un aviso. Por eso cuenta con pocos socios que pagan mucho y representan cada uno un sector: la multinacional de ropa deportiva Adidas, el gigante de las bebidas Coca Cola, la aerolínea Emirates, la empresa de tecnología Sony, la de vehículos Hyundai Motors, y la financiera y de crédito Visa. Ante todo se trata de comercializar, pero no de prostituir el fútbol. Visa, por ejemplo, reemplazó hace poco a Master Card; Sony tomó el lugar de Phillips; Adidas y Coca Cola son asociados de vieja data, y Hyundai entró con fuerza desde el Mundial de 2002. Pero como al negocio siempre se le puede sacar más dinero, desde el 2007 la FIFA estableció tres categorías de asociados: los seis “socios principales”, que son de largo aliento y con contratos muy jugosos; los “patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA”, que sólo pueden asociar su imagen a la del Mundial y que tienen un papel importante en cuanto a las actividades relacionadas con este torneo; y los “promotores nacionales”, que son empresas con un campo de acción en el país donde se realice el evento determinado.
10
5 c ' &$%%
Estadio Jaime Morón
Los elegidos en Colombia para esta tercera categoría son la prestadora de servicios de salud Colsanitas, el gigante de la telefonía móvil Comcel y Publik, un socio estratégico en términos de aporte de pantallas gigantes para los Fan Zone y los demás eventos paralelos que se realicen en parques y espacios abiertos. Estos tres “promotores nacionales” pueden utilizar su imagen en asocio a la del campeonato, lo que no es poca cosa en términos de posicionamiento porque pueden hacer promociones al respecto. Comcel, por ejemplo, ha lanzado varias campañas con sus nuevos equipos utilizando la coyuntura del campeonato y relacionándolas con el mismo, mientras que para Publik, ver el logo de su compañía junto al del torneo de la FIFA es un plus en prestigio por el que bien valía la pena pagar. Por su parte, Colsanitas se enfocó en posicionar una campaña que habla de su “mundo de salud”.
El Mundo en Colombia En términos de publicidad y mercadeo, este Mundial es de los seis socios principales, seis poderosas marcas internacionales que van a aprovechar el Mundial para ampliar su presencia en el mercado
www.m2m.com.co
Hyundai, que de por sí es una de las marcas de vehículos mejor posicionadas en Colombia y que lleva todo el 2011 haciendo grandes campañas vinculando su nombre al del evento y al del país mismo (efecto nacionalista que levanta su imagen), pondrá los vehículos en los que se transportarán los integrantes de las 24 selecciones en Colombia 2011, además de garantizar la movilidad de los árbitros, los delegados de la FIFA y demás miembros de la organización del colombiano y seguir figurando internacionalmente Mundial. Claro, esto puede costarle mucho a Hyundai en la medida en que el campeonato tenga impacto y a Kia (que son la misma empresa), pero el posicionaen el exterior. miento de su marca es valiosísimo y la millonada que Coca Cola, por ejemplo, estuvo presente en la pagan por estar ahí vale la pena. gira que por las ocho ciudades sede hizo el trofeo Pero si hay un socio que ha sabido aprovechar su que se llevará el campeón; Visa lanzó una promosociedad con la FIFA para este Mundial es Adidas. ción para adquirir las boletas a través de InterLa marca alemana no sólo es el nuevo net que fue un éxito y que arrasó en patrocinador de la Selección Coel concepto de preventa; Emiralombia, vitrina ideal para vender tes es la aerolínea oficial para Comcel, Colsanitas camisetas y demás indumentraer turistas y selecciones taria oficial del equipo tanto foráneas y ha hecho una y Publik, los tres ‘promotores en este evento como en la serie de acuerdos con nacionales’ oficiales del Mundial, Copa América, sino que las operadoras locales. los directivos, árbitros, Por supuesto, esto pueden utilizar su imagen en asocio a recogepelotas y volunno es barato. Para pola del campeonato, lo que no es poca tarios de la FIFA también ner un ejemplo, Sony visten sus productos. y la FIFA firmaron un cosa en términos de posicionamiento Como si fuera poco, el acuerdo que los une balón oficial del Mundial desde el 2007 hasta el porque pueden hacer promociotambién es fabricado por 2014, además, la empresa nes al respecto. esta marca, por lo que todas japonesa desembolsó nada las cámaras estarán encima siemmás y nada menos que 305 mipre del Speedcell, nombre de la pelota llones de dólares de un solo tirón. oficial de Colombia 2011. Así pues, la imagen de la gigante japoMejor dicho, entre julio 29 y agosto 20 de 2011, nesa va a estar en televisión cuando se transmita Colombia no sólo será testigo de un campeonato un partido del Sub-20 o cualquiera de los campeodeportivo de marca mayor, sino que las grandes natos de la FIFA, que no son pocos: cada cuatro marcas del país podrán ver en acción cómo opera años hay Mundial de mayores; cada dos hay de Jula relación entre los grandes eventos y el posicioveniles y Prejuveniles; todos los años hay Mundial namiento de sus productos. Porque el Mundial no de Clubes, y no olvidemos el fútbol sala y el fútbol sólo es de fútbol, es una clase gigante de mercadeo playa. Lo mismo pasa con el fútbol femenino, con a la que hay que sacarle provecho. lo que la presencia de la marca es constante.
11
Marketing deportivo
UNA
PASIÓN
httpwww.fondos12.com764.searchc.html
A MERCADEAR
12
Año 3 • 2011
www.m2m.com.co
httpwww.fondospantallagratis.netmarcaslogosnike-roger-federer.html
Si bien el mercadeo ha constituido la parte científica del Capitalismo y el deporte ha sido un verdadero revolucionario dentro del mundo de las ventas, ahora las promociones y la publicidad son esenciales cuando de eventos deportivos se habla.
E
En las últimas décadas hemos visto cómo el deporte ha tomado grandes dimensiones en el mundo publicitario. Famosas marcas se disputan cual competencia olímpica a cada una de las estrellas deportivas, pues éstas a su vez son el perfecto vínculo entre productor y consumidor, y sin mucho esfuerzo llegan a marcar la diferencia entre vender o no vender. De acuerdo con algunos académicos, el mercadeo deportivo se centra en la orientación al cliente, es decir, se piensa, se decide y se actúa en términos del consumidor final. Para lograr esto, hay que tener conocimiento de la clase de deporte que prefiere el consumidor y de la necesidad que la marca debe suplir, para escoger una oferta publicitaria y de patrocinio que produzca la rentabilidad esperada.
POR: DANIEL FERNANDO POLANÍA “El deporte es un vehículo ideal de comunicación; contiene valores sociales y culturales que marcan el ideal de una sociedad más justa y equitativa”, comenta Ricardo Montañez, analista experto en Sports Marketing de Nike. Tanto las entidades deportivas como los deportistas requieren un impulso económico, por eso el marketing se convierte en una vía de ingresos que complementa dicha actividad. Sin dinero no pueden realizarse competencias importantes, así mismo, las marcas necesitan eventos que congreguen grandes cantidades de posibles clientes, y qué mejor que el deporte para esto. Una estrategia encaminada a promocionar un producto por medio del deporte debe trazar claramente
13
:chc. WcfhYg U 5X]XUg"
Marketing deportivo
sus metas, ya que es fácil que los objetivos se replanteen a mitad del camino. Un mal resultado, una baja de imagen del individuo o equipo patrocinado, o la percepción del aficionado rival, son factores que pueden repercutir en la imagen de la marca. Mantener un vínculo directo entre la marca, el equipo y el consumidor no debe ser una labor exclusiva del patrocinador; los dueños del ente deportivo deben saber que de sus actuaciones depende en gran medida que el mensaje fluya correctamente hacia quienes tienen alguna relación, por mínima que sea, con el producto y el mercado. Por eso es de suma importancia conocer las necesidades de los clientes. “Los consumidores se centran en todas las posibilidades que les permitan incrementar su calidad de vida, evitar la aparición de enfermedades y mejorar sus condiciones físicas. Por tal motivo, fortalecen cada vez más la etapa de selección y compra del ciclo de consumo, y eligen productos y marcas que les ofrecen beneficios no sólo para su salud, sino para la de los suyos y la comunidad en general”, afirma Tomás Manrique, gerente de comunicaciones y mercadeo de Accenture para Colombia y Venezuela.
14
5 c ' &$%%
Es bueno recordar que un patrocinio es un acuerdo en el que dos o más empresas proporcionan un aporte a alguna entidad deportiva, bien sea económico o a través de servicios, con el fin de beneficiarse de la imagen o representación que tenga ésta ante un público objetivo: así se ven favorecidas las dos partes. Con esta técnica de mercadeo se facilita el acercamiento del consumidor a la marca, la cual, por medio de los diferentes sentimientos que produce el deporte, logra transmitir el mensaje. Empresas como Samsung han venido incrementando su inversión en patrocinios deportivos, lo que se debe en gran medida al aumento que han mostrado sus ventas. La compañía ya no sólo “le mete plata al fútbol”, en Colombia también es uno de los patrocinadores del Ciclo Olímpico (deportistas que se preparan para asistir a los juegos olímpicos). “En el tema global, el valor de la marca Samsung ha dado un salto importante. Es un proceso que inició en 1998 con el patrocinio a los Juegos Olímpicos. Nos ha llevado a darle tal importancia al tema del marketing deportivo, que es uno de los cuatro pilares de la compañía”, manifiesta Andrés Fuentes, gerente de mercadeo corporativo de Samsung Electronics Colombia.
V
ariables para determinar la valoración de un patrocinio deportivo
7UdUW]XUX XY UhfUWW] b XY` YjYbhc XYdcfh]jc" 7cghc XY` dUhfcW]b]c" 7cVYfhifU m X]Zig] b XY aYX]cg eiY h]YbY Y` YjYbhc" ;fUXc XY j]g]V]`]XUX" 5iX]YbW]U YgdYfUXU m U`WUbnUXU" 7cghc dcf ]adUWhc"
www.m2m.com.co
Par as egui rdi s f r ut andodelc ont eni dode es t ar ev i s t ac omunĂ ques eal osnĂşmer os 4255201-4255255Ex t .1262 oal018000510888 E ma i l :s us c r i pc i one s @publ i c a c i one s l e gi s . c om