Revista M2M #13 by PROSPERTECH SA

¿Su empresa necesita de un Community Manager ?

Sonidos para comprar, secreto de una cuña radial

REVISTA

El posgrado en mercadeo llegó para todos los gustos y presupuestos con la Guía Académica 2013

Marketing para niños

diversión a la venta Mundo Aventura

PRECIO $ 15 .000 p esos colombianos

ISSN 2145-056 0

Divercity

www.m2m.com.co

Editorial

Contra el

mal servicio

Las marcas deberían analizar si sus estrategias de mercadeo tienen un punto muerto, un hoyo negro por donde entra un cliente y salen dos; me refiero a su Atención al Cliente.

as grandes marcas, sobre todo aquellas que ofrecen servicios, invierten fuertes sumas de dinero en la difusión de las bondades de sus productos. Algunas de las herramientas que utilizan para captar la atención de los usuarios son: combos, promociones, descuentos, referidos, servicios exclusivos, avances tecnológicos, mensajes de texto, campañas en redes sociales y estrategias de punto de venta. Si bien todo esto es válido, las marcas deberían analizar si sus estrategias de mercadeo tienen un punto muerto, un lugar por donde todo su trabajo se pierde, un hoyo negro por donde entra un cliente y salen dos; me refiero a su Atención al Cliente. Hace menos de dos meses mi televisión por cable sufrió un daño, era domingo, domingo de fútbol, domingo de locha, domingo de televisión. De inmediato llamé a la línea de servicio de Claro, antigua Telmex, para reportar el daño. “Claro don Daniel, su caso ya está registrado y mañana de 7 a.m. a 8 a.m. un técnico se hará presente para revisar el daño”. Si bien la frustración por quedarme mirando para el techo empezaba a recorrer mi cuerpo, me armé de paciencia y esperé que llegara el lunes. Ese día, ya a las 2 de la tarde y como el técnico no llegaba, volví a llamar. “Si claro don Daniel, el técnico irá por la tarde de 2 a 6”. A las 6 de la tarde y tras no tener novedad alguna, marqué de nuevo. “Hola, es que el técnico nunca llegó”. “Tranquilo, démosle hasta las 8 de la noche”, me contestaron. A las 8:30 llamé. “Mira, el número del caso es (***).

Por favor, me pueden informar por qué no vinieron”. “Don Daniel, no existe ningún caso abierto con ese código”. “¡Cómo!, pero si ya he llamado tres veces y siempre me atendieron con ese mismo caso”. “Nosotros entendemos su molestia, pero debemos abrir un nuevo caso. La visita queda programada para mañana martes de 10 de la mañana a 12 del día”. Con la paciencia agotada esperé que fueran las 12 del día para marcar de nuevo. “Señorita, el técnico no ha venido”. “Señor Daniel, hay que tener paciencia, él va en el trascurso del día”. Así llegó la noche. 9 p.m.: “Será que pueden mirar qué pasa con el caso (***) que por segunda vez me asignaron, es que el técnico tampoco vino hoy”. “Claro don Daniel, lo que pasa es que la visita está asignada para el día jueves en la mañana”. “¡Cómo!, pero si he llamado más de siete veces y todas las veces me dan una respuesta distinta”. “Yo entiendo su enojo, pero en el sistema aparece que su visita está programada para el jueves”. Con la indignación que solo produce el sentirse burlado, me dediqué a desahogarme en las redes sociales de dicha marca. Para sorpresa mía, su respuesta fue inmediata y aunque la solución era la misma, esperar, al menos sentí que se preocuparon por resolver mi problema. Finalmente el jueves en la tarde, no en la mañana, arreglaron el daño; cinco días después de ser reportado, cinco días que me sirvieron para mirar las ofertas de la competencia, analizarlas y concluir que, tras el incidente, no me parecen costosas.

Editor Revista M2M daniel.polania@legis.com.co Danielpolania.wordpress.com @danielfpolania

Fundadores - Asesores Tito Livio Caldas Alberto Silva Miguel Enrique Caldas Presidente Luis Alfredo Motta Venegas Editor Daniel Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co Redacción Stefany Cáceres, Gustavo Urrea, Amado Hernández, Alejandro Pino, Camilo Pérez, Diego Forero, Marta Bernal, Daniel Vargas, Yuli Rodríguez, Ricardo Gaitán Columnista Juan Carlos Zapata Corrección de Estilo Wilber Casallas Fotografías de contenido ©2013 Thinkstock, Cortesía Parques: Mundo Aventura, Divercity, Kandu Contactos Efectivos de Negocio - CEN Gerente David De San Vicente Arango david.desanvicente@legis.com.co Gerente Comercial Regionales: Bogotá, Cali, Bucaramanga, Central y Eje Cafetero Tomás Enrique Cárdenas tomas.cardenas@legis.com.co Gerente Comercial Medellín - Costa Caribe David Barros david.barros@legis.com.co Gerente de Mercadeo, Circulación y Suscripciones Oscar Ricardo Becerra oscar.becerra@legis.com.co Director de Operaciones Cristian Chacón Lara cristian.chacon@legis.com.co Ventas Publicidad: Bogotá Av. Calle 26 No. 82-70 PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778-1312 Medellín Cl. 16A Sur No. 48-193 Tel. (4) 360 53 00 Cali Cl. 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B Edificio Torre de Cali PBX (2) 608 18 00 Costa Caribe - Barranquilla Cra. 46 No. 67-60 PBX (5) 369 62 00 Bucaramanga Calle 36 No. 13-55 PBX (7) 630 02 73 Eje Cafetero - Pereira Centro Comercial Alcides Arévalo Cl. 19 No. 6-48 Local 106 PBX (6) 316 70 70 Diseño, Diagramación y Portada Angélica P. Gómez Batista Planner de Producción Pedro C. Gutiérrez J. Tráfico de Materiales José Ernesto Roa, David Alejandro González Suscripciones Línea Gratuita Nacional 01 8000 510 888 - En Bogotá (1) 425 52 01 E-mail: suscripciones@publicacioneslegis.com Código postal 111071 De venta en almacenes de cadena y principales papelerías del país Preprensa e Impresión LEGIS S.A.

Marketing para niños,

diversión a la venta

Contenido 24

El posgrado en mercadeo llegó para todos los gustos y presupuestos con la guía académica 2013

La importancia del manejo del marketing digital en los gerentes

37 años haciendo realidad el Auténtico descanso

Cómo vender un destino turístico: es tiempo para la gerencia y el mercadeo

¿Su empresa necesita de un Community Manager?

Peligros que enfrentan las marcas patrocinadoras

Sonidos para comprar, secreto de una cuña radial

Social media para PYMES

La realidad aumentada como estrategia de mercadeo

El marketing en la era de la sostenibilidad

Eventos

Sociales

Piezas destacadas

Lanzamientos

Notimarketing

Índice de anunciantes

Propiedad intelectual registrada © Copyright 2013 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectiﬁcación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación especíﬁca.

Marketing para niĂąos,

diversiĂłn a la venta

Por: Marta Bernal GonzĂ¤lez @bernalisima

Marketing

ara los niños se han creado espacios orientados a la diversión con juegos de roles, máquinas y atracciones que buscan ejercitar su desarrollo motriz. Otros se enfocan en sistemas de juego que buscan desarrollar habilidades y creatividad. Sin embargo, es un sector que aún tiene mucho que aprender. En la actualidad, con la diversidad de ocupaciones que tienen los niños y el absorbente mundo tecnológico a través de los videojuegos e Internet, que los llevan a limitar su convivencia con el entorno, se hace necesario que se exploren nuevos espacios en los que se desarrollen sus valores y, mediante el juego, se contribuya a su aprendizaje y socialización en ambientes positivos. Este es el gran desafío para el sector que maneja la diversión en Colombia. Para Luz Ángela Petit, experta en mercadeo, especialmente en el sector de ocio, “hoy por hoy surgen modificaciones de los entornos de juego, es así como se coloca gran atención al diseño de lugares donde el niño o la niña pueda interactuar según la edad. Se tienen en cuenta elementos como su nivel de desarrollo, sus intereses,

sus gustos, sus personajes favoritos y de moda, juguetes; su lenguaje, su nivel de participación e independencia en una actividad, su toma de decisiones, sus compañeros y guías, entre muchos otros”. Sin embargo, aún no está presente el concepto de desarrollo en el niño, lo que sería un trabajo interdisciplinario donde se acojan los puntos de vista de psicólogos, sociólogos y antropólogos, opina el experto en marketing infantil, José Ricardo Franco.

Líderes

Muchos casos establecidos en Colombia provienen de modelos de otros países, existen pocos planteamientos propios; sin embargo, el campo sigue evolucionando con la responsabilidad y el respeto que se merece dicho target, opina Luz Ángela Petit. Para José Ricardo Franco, establecimientos como Panaca “representa un buen ejemplo de experiencia y de espacio para desarrollar” y Maloka “es un buen modelo que tiene cosas interesantes, pues lleva al niño a la interacción y a que construya también la experiencia”. Un ejemplo de lugar ideal se puede encontrar en Japón; allí, en KidZania,

Foto: Cortesía Parque Mundo Aventura

En Colombia existen más de 150 parques de diversiones y atracciones. Aunque uno de sus objetivos es la diversión exclusiva para niños, hoy se han convertido en centros especializados en la industria de eventos a todo nivel.

“Crear espacios de entretenimiento significa un proceso interactivo que permita crecer física, intelectual y socialmente” (Ricardo Franco).

Foto: Cortesía Parque Mundo Aventura Foto: Cortesía Maloka

Foto: Cortesía Parque Mundo Aventura

Según la clasificación de la Asociación Mundial de Parques, Mundo Aventura y Salitre Mágico se ubicaron entre los siete lugares con mayores visitantes en Latinoamérica durante el 2011.

cuentan con asesoría de psicólogos, expertos en juego y educadores que determinan los elementos a desarrollar en las diferentes opciones de diversión. Su objetivo va encaminado a la preparación de los niños para entender y manejar el mundo en el que viven. En concepto de José Ricardo Franco, KidZania es un modelo excelente. Otro ejemplo de cómo la interacción forma parte del proceso que se maneja con los niños, se presenta en Estados Unidos. Existe una tienda, Build-A-Bear Workshop, en la que los niños pueden ver cómo se hace su muñeco y participan escogiendo los materiales. Luego se le da certificado de nacimiento y en adelante el niño se conecta con la experiencia posterior en la cual compra artículos para el oso. Por su parte, Ángela Díaz, directora ejecutiva de la Asociación Colombiana de Atracciones y Parques de Diversiones (Acolap), afirma que en los parques se encuentran ofertas que contribuyen con el desarrollo de muchas maneras: para aprender jugando; parques para gastar energía, jugar, conocer los animales, y ambiente familiar que invita a que el niño haga cosas. Las atracciones son un complemento del desarrollo. Las atracciones mecánicas llevan a generar niveles de energía muy interesantes y median-

En Mundo Aventura es tradicional la celebración del día del niño. Para ese día la diversión no solo se enfoca para los niños, sino también para sus padres. Para el Halloween se cuenta con la participación de diversas empresas que apoyan actividades como: show de payasos, mentalistas, talleres prácticos de tatuajes y pintura, pintucaritas, títeres, desfile de carrozas, conciertos con grupos de música juvenil y fuegos artificiales. Las fiestas infantiles se programan de manera que el niño tenga la posibilidad de escoger un tema: el mar, una ciudad, medioevo o selva. Los invitados tienen pasaportes especiales para la entrada al parque. Así el niño y sus acompañantes disfrutan la celebración, con las diversiones del parque incluidas. La presencia en redes sociales es importante para Mundo Aventura, al igual que la estrategia BTL realizada en diversas partes de la ciudad, en la que personajes de aventuras cuentan historias y reparten información, además del contacto con colegios y la programación de actividades especiales.

Foto: Cortesía Parque Divercity

Foto: Cortesía Parque Jaime Duque

“En los parques que están en nuestro país hay una gran oportunidad para todo, para probar sensaciones diferentes. Hay opciones para todos los gustos y en gran manera ayudan al desarrollo de los niños” (Ángela Díaz).

te algunos videojuegos se adquieren destrezas que sirven para la vida diaria, concluye Díaz. Adicional a esto, la directora ejecutiva de Acolap sugiere que los niños asistan cada vez más a los parques a que permanezcan frente al televisor. Los parques generan un espacio diferente para compartir con la familia e interactuar. Los padres no deben perder el concepto acerca del tipo de entretenimiento que quieren para sus hijos.

Mercadeo infantil

Luz Ángela Petit considera que el mercadeo infantil en Colombia, “es relativamente reciente y proviene de la manera en que la sociedad ha comenzado a asumir a los niños y las niñas como seres autónomos; despertando un interés paulatino –pero significativo– por realizar investigaciones sobre sus intereses como público independiente”. José Ricardo Franco advierte que en Colombia seguimos viendo a los niños como personas que no están preparadas para responder al proceso de desarrollo. Cree que el marketing para el niño es más exigente porque él cambia con más frecuencia y más rápido, además sus procesos biológicos y neurológicos hacen que se sienta atraído por experiencias diferentes.

También es importante entender las prácticas culturales y sociales del niño, diseñar productos que promuevan su integración y socialización. Es parte de la responsabilidad de este sector contribuir a fortalecer las relaciones sociales y vínculos afectivos saludables, entre ellos, un aspecto importante es que aprenda a perder, opina Franco. Esto, continúa el experto, obliga a pensar en modelos menos clásicos. Quienes manejan el marketing orientado a niños deben tener en cuenta una serie de habilidades y procesos para elaborar productos de comunicación. “La experiencia debe estar construida desde el punto de vista del niño, no del adulto. Un ejemplo de eso es que los niños prefieren sentarse en el piso y no en sillas, como se maneja en algunos centros de diversiones. Así, el gran secreto es que conecten a los niños con la experiencia y que esta sea dinámica”, concluye Franco. Actualmente, las estrategias son más un “gancho” para que los padres lleven a los niños, no hay estrategia dirigida a los niños. El reto es llegar tanto al niño como a los padres que, más allá de la diversión, piensan en la seguridad y el aspecto económico.

Foto: Cortesía Parque Kandu

Marketing

Comunicación

Los niños son muy sensibles y receptivos hacia las estrategias que se diseñan, tienen una capacidad de saber lo que quieren. Debería haber mensajes dirigidos a ellos, que los inviten directamente a ellos, pues se está perdiendo de vista que el perfil de las personas que visitan los parques, en un porcentaje muy importante es de niños entre 8 y 14 años, afirma Ángela Díaz, directora ejecutiva de Acolap. Para el mercadeo, entre los 0 y 2 años el niño tiene fuerte influencia en las decisiones de sus padres, entre 2 y 5 ya toma sus propias decisiones. Después de los 5 años se puede convertir en un gran comprador. Al desarrollar una campaña es necesario determinar cuáles son los factores que los harán decidirse por una compra y cómo se informa a los niños. José Ricardo Franco afirma que la comunicación publicitaria debe tener estrategias dirigidas a los niños, teniendo en cuenta aspectos como la modificación de sus actitudes, su influencia en las decisiones de sus padres y su comportamiento de compra. El elemento sorpresa es una estrategia que con seguridad tendrá efectos positivos para la comunicación con el niño. Se recomienda el manejo de palabras claras, sencillas; de ritmos, colores y animaciones para captar su atención.

Todo esto de acuerdo a las diversas edades, ya que de un año a otro su forma de pensar y gustos van cambiando. Sobre los canales por los cuales pueda difundirse el mensaje, según la Encuesta de cultura del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), el consumo de televisión, por parte de los niños entre 5 y 11 años, es del 97,2% y de radio el 51,4% de los hogares entrevistados. Los canales por los cuales se puede llegar al consumidor infantil son la televisión y la radio. Sin embargo, José Ricardo Franco cree que especialmente lo urbano, porque en la calle el niño aprende mucho. Aunque la madre es importante, “el mensaje debe estar dirigido al niño quien se sentirá atraído y vinculado al proceso”, afirma Franco. Entonces, para los creadores de diversiones infantiles y para profesionales de marketing, parecería conveniente realizar estudios más profundos y contar con la asesoría necesaria de especialistas en educación y psicología. Analizar si la orientación de su negocio está construido pensando en el niño y respondiendo a sus expectativas de crecimiento, especialmente si las nuevas tendencias llevan a tener en cuenta juegos que estimulen su desarrollo y contribuyan con hábitos saludables.

El parque que está cumpliendo su primer año en el mercado colombiano, le da mayor importancia a lo familiar, por ello los padres hacen parte de las actividades con los niños. Igualmente intervienen en procesos de fabricación de productos y las niñas tienen la posibilidad de modelar en pasarela con su madre, entre otros. Personajes disfrazados recorren la ciudad en una limosina, realizando el trabajo de promoción del parque. Este automóvil es la herramienta principal en fiestas infantiles. Cuando un niño quiere celebrar su cumpleaños en este parque, la limosina lo recoge en su casa y dentro de ella se realiza una “hora loca”. Luego, al llegar al parque, el festejado recorre la alfombra roja y es recibido por actores. Se presta mucha atención a la parte temática, según la fecha que se celebre y se realizan constantemente talleres en forma gratuita para niños. En su primer aniversario, el circo llega a Kandu, con malabaristas, acróbatas y magos.

12 Parques de Diversiones Salitre Mágico Multiparque Creativo Froggyland

Bogotá. Bogotá. Bogotá. Medellín, Barranquilla, Pereira, Bucaramanga, Cali y otras ciudades. Cali, Medellín, Pereira y otras ciudades. Barranquilla. Barranquilla. Bogotá, Barranquilla, Pereira, Medellín, Cali. Barranquilla.

Happy City River view park Fantasiland Parque Venezuela Mágico City Park Parque del Sol

Ciencia interactiva Museo de los Niños Maloka Parque Explora Neomundo

Bogotá. Bogotá. Medellín. Bucaramanga.

Juegos de roles Divercity Kandu

Bogotá, Barranquilla, Medellín. Bogotá.

Lúdica Playland

Bogotá, Cartagena.

Educación, naturaleza y recreación Parque Mundo Aventura Osolandia, la tierra de Schnoofy Granja Temática Mako Parque Jaime Duque África, parque de diversiones La Granja City Farm Panaca Sabana Vía Láctea, parque temático Parque Nacional de la Cultura Agropecuaria Granja de Noé

Bogotá. Bogotá. Tenjo (Cundinamarca). Bogotá vía a Tocancipá. Medellín Bogotá, Cali, Medellín. Bogotá. Medellín. Pereira. Pereira.

El parque dispone de manera realista de espacios representativos de una ciudad. “Eduentretenimiento” es la base de su concepto, que significa educar a través del juego, especialmente en aspectos como valores y principios que les sirven para desarrollarse como mejores ciudadanos. Se concentra en festejar determinadas épocas del año. Para Halloween los niños participan en la creación de su propia barita mágica y en su rol de magos aprenden a hacer hechizos, como apagar la fuente del parque. La integración familiar se logra a través de actividades conjuntas, amenizadas por shows de música y comida. Da importancia a la comunicación mediante redes sociales, tratando de llegar a los padres quienes toman las decisiones de compra de sus hijos, por medio de su página y presentando las opciones del parque para colegios y empresas. Adicionalmente presenta publicidad en radio, televisión y prensa. Para las fiestas de cumpleaños tiene salones en los que el niño puede disfrutar, adicionalmente de las atracciones del parque.

14 A lo largo y ancho del país las facultades han visto que el campo laboral del mercadeo exige ir más allá de lo adquirido en el pregrado. Entérese cuáles son las ofertas académicas de las universidades.

El Posgrado en Mercadeo llegó para todos los gustos

y presupuestos con la

Guía Académica 2013

Por: Redacciön M2M @revistaM2M

Educación

xisten básicamente dos opciones: las maestrías, las cuales tardan un promedio de dos años y que oscilan entre los $17 millones a los $51 millones. Esto dependiendo del tipo de universidad. La segunda es la especialización, que tiene un acceso más fácil debido al tiempo, pues generalmente se extiende entre un año y máximo tres semestres; así mismo la inversión promedio abarca entre los $7 millones y los $21 millones. Casi todos los cursos están planeados para ser dictados los fines de semana o en modalidad virtual, entendiendo que el estudiante es casi siempre una persona que trabaja en el campo en el que se especializa. Siempre es importante tener claro lo que se quiere lograr con el posgrado,

pues existen un gran número de especialidades, ya sea en la parte gerencial, estratégica, en dirección, internacional o digital; cada una puede potencializar su carrera de manera diferente.

Competencias

Son varias las competencias que potencializa el estudiante, como estrategias innovadoras para la creación de marcas, toma de decisiones y manejo de problemas complejos, identificación de oportunidades de mercado para sus clientes, entre muchas otras. No obstante, son dos las principales tendencias que se han ido consolidando: la primera está focalizada en enfrentar y adaptarse a la actual apertura comercial del país, la segunda se orienta a la contemporánea era digital y su potencial como herramienta de mercadeo.

Nota de interés En promedio, una maestría cuesta entre $17 millones y $51 millones y generalmente tiene una duración mínima de dos años.

Siempre es importante tener claro lo que se quiere lograr con el posgrado, pues existen un gran número de especialidades y maestrías.

¿Existe un perfil único?

Aquí lo fundamental es contar con habilidades y competencias para diseñar y desarrollar planes estratégicos de mercadeo. Así mismo, estos programas están siendo dirigidos a gerentes de empresas, ejecutivos, profesionales de mercadeo, administradores, contadores, economistas y afines, o que ocupan posiciones de proyección en esta área. Usualmente se requiere que el aspirante cuente con conocimientos básicos en economía y estadística.

16 Maestrías

www.guiadelestudiante.co

Fundación universitaria iberoamericana - FuniBEr ‹ Dirección Estratégica de Marketing › Jornada: a distancia Duración: 2 años Valor total: COP $21.125.000 Página web: www.funiber.org Teléfono: 2853533 •

•

Politécnico grancolombiano ‹ gerencia Estratégica de Mercadeo › Jornada: presencial Duración: 4 semestres Valor total: COP $20.696.000 Página web: www.poligran.edu.co Teléfono: 7440740

•

universidad de los andes ‹ Mercadeo › Jornada: mixta Duración: 18 meses Valor total: COP $37.000.000 Página web: www.uniandes.edu.co Teléfono: 3394949 •

•

universidad Externado de Colombia ‹ Mercadeo › Jornada: jueves y viernes de 7 a.m. a 5 p.m., sábado de 7 a.m. a 1 p.m. Una vez al mes Duración: 4 módulos Valor total: COP $29.500.000 Página web: www.uexternado.edu.co Teléfono: 3537000 •

Bogotá Colegio de Estudios Superiores de administración – CESa ‹ Dirección de Marketing › Jornada: viernes de 4 p.m. a 8 p.m. y sábados de 8 a.m. a 12 m. Duración: 4 semestres Valor total: COP $51.148.000 Página web: www.cesa.edu.co Teléfono: 3395300

•

EnvigaDo Escuela de ingeniería de antioquia ‹ Mercadeo › Jornada: diurna de 8 a.m. a 12 m. Duración: 1 año Valor total: COP $36.000.000 Página web: www.eia.edu.co Teléfono: (4) 3313478

•

universidad del norte ‹ Mercadeo › Jornada: fines de semana Duración: 2 años Valor total: COP $35.967.640 Página web: www.uninorte.edu.co Teléfono: (5) 3509509

universidad libre Seccional Cali ‹ Mercadeo › Jornada: diurna y nocturna, viernes y sábados. Duración: 4 semestres Valor total: COP $16.839.000 Página web: www.unilibrecali.edu.co Teléfono: (2) 5240007 •

Barranquilla universidad autónoma del Caribe ‹ Mercadeo › Jornada: fines de semana Duración: 4 semestres Valor total: COP $23.956.000 Página web: www.uac.edu.co Teléfono: (5) 3671342

Cali

•

ManizalES universidad de Manizales ‹ Mercadeo › Jornada: diurna-nocturna Duración: 4 semestres Valor total: COP $32 SMLMV Página web: www.umanizales.edu.co Teléfono: (6) 8879680

•

MEDEllín

•

universidad Ean ‹ Maestría en Mercadeo Digital › Jornada: presencial Duración: 5 semestres Valor total: COP $33.679.000 Página web: www.ean.edu.co Teléfono: 5936464

•

universidad de Medellín ‹ Mercadeo › Jornada: presencial Duración: 4 niveles Valor total: COP $24.720.000 Página web: www.udem.edu.co Teléfono: (4) 3405555

18 Especializaciones arMEnia

Bogotá

universidad la gran Colombia ‹ gerencia y Mercadeo › Jornada: sábados 7 a.m. a 12 m. y 1 p.m. a 4 p.m. Duración: 2 semestres Valor total: COP $8.342.000 Página web: www.ugca.edu.co Teléfono: (6) 7460410

universidad Externado de Colombia ‹ Desarrollo y Marketing territorial › Jornada: miércoles a viernes de 9 a.m. a 6 p.m. y sábados de 8 a.m. a 2 p.m. Duración: 2 semestres Valor total: COP $11.459.000 Página web: www.uexternado.edu.co Teléfono: 3537000

•

• • • •

•

• • • •

Barranquilla Los programas de posgrado están siendo dirigidos a gerentes de empresas, ejecutivos, profesionales de mercadeo, administradores, contadores, economistas y afines.

www.guiadelestudiante.co

• • • • •

universidad autónoma del Caribe ‹ Marketing internacional › Jornada: fines de semana Duración: 2 semestres Valor total: COP $8.436.000 Página web: www.uac.edu.co Teléfono: (5) 3671000 universidad autónoma del Caribe ‹ Mercadeo › Jornada: fines de semana Duración: 2 semestres Valor total: COP $7.966.000 Página web: www.uac.edu.co Teléfono: (5) 3671000 universidad de la Costa ‹ gerencia de Mercadeo › Jornada: presencial Duración: 2 semestres Valor total: COP $8.050.000 Página web: www.cuc.edu.co Teléfono: (5) 3362200 •

• • • •

universidad del norte ‹ Mercadeo › Jornada: viernes de 5:00 p.m. a 9:00 p.m., sábados de 8:00 a.m. a 4:00 p.m. Duración: 1 año Valor total: COP $19.242.690 Página web: www.uninorte.edu.co Teléfono: (5) 3509509

universidad de la Sabana ‹ Finanzas y Mercadeo de Capitales ›

•

• • • •

Fórum universidad de la Sabana ‹ Finanzas y Mercadeo de Capitales Certificado de la Bolsa de valores de Colombia › Jornada: viernes de 3:30 p.m. a 8 p.m. y sábados de 7:30 a.m. a 12 m. Duración: 4 cuatrimestres Valor total: COP $22.100.000 Página web: www.unisabana.edu.co Teléfono: 3394949

•

• • • •

Politécnico grancolombiano ‹ gerencia de Mercadeo ›

•

• • •

Jornada: viernes de 3:30 p.m. a 8 p.m. y sábados de 7:30 a.m. a 12 m. Duración: 4 ciclos Valor total: COP $22.100.000 Página web: www.unisabana.edu.co Teléfono: 3394949

•

Jornada: viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sábados de 8 a.m. a 12 m., martes a viernes de 6:30 a.m. a 8:30 a.m. Duración: 13 meses Valor total: COP $7.098.000 Página web: www.estudiaenelpoli.edu.co Teléfono: 7440740

Educación

Politécnico grancolombiano ‹ Mercadeo Político ›

•

• • • •

Jornada: viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sábados de 8 a.m. a 12 m., o virtual. Duración: 13 meses Valor total: COP $5.720.000 Página web: www.poligran.edu.co Teléfono: 7440740 Pontificia universidad Javeriana ‹ gerencia de Mercadeo ›

•

• • • •

Jornada: lunes a viernes de 6 p.m. a 9:30 p.m. y sábados de 7:30 a.m. a 12 m. Duración: 3 semestres Valor total: COP $7.131.000 Página web: www.javeriana.edu.co Teléfono: 3208320

universidad Cooperativa de Colombia ‹ gerencia de Mercadeo › Jornada: nocturna de 6 p.m. a 10 p.m. y sábado de 8 a.m. a 2 p.m., cada 8 días. Duración: 1 año Valor total: COP $6.099.046 Página web: www.ucc.edu.co Teléfono: 2859500 •

• • • •

universidad de Bogotá Jorge tadeo lozano ‹ gerencia de Mercadeo › Jornada: presencial Duración: 2 semestres Valor total: COP $11.500.000 Página web: www.utadeo.edu.co Teléfono: 2427030 • • • • •

universidad de la Salle ‹ gerencia de Mercadeo › Jornada: viernes nocturna y sábado diurna Duración: 2 semestres Valor total: COP $5.375.000 Página web: www.lasalle.edu.co Teléfono: 3488000 •

• • • •

• • • • •

universidad del rosario ‹ gerencia de Mercadeo › Jornada: presencial Duración: 1 año Valor total: COP $20.070.000 Página web: www.urosario.edu.co Teléfono: 4225321

• • • •

universidad Ean ‹ gerencia de Mercadeo › Jornada: sábado de 8 a.m.

•

universidad Militar nueva granada ‹ Mercadeo de Servicios ›

•

a 5 p.m. Duración: 2 semestres Valor total: COP $15.900.000 Página web: www.ean.edu.co Teléfono: 5936464 •

•

• •

•

• •

universidad Externado de Colombia ‹ gerencia de Mercadeo › Jornada: viernes de 5 p.m. a 8 p.m. y sábado de 8 a.m. a 2 p.m. Duración: 15 meses Valor total: COP $19.760.000 Página web: www.uexternado.edu.co Teléfono: 3537000

•

• • •

• • • •

•

universidad Piloto de Colombia ‹ gerencia de Mercadeo Estratégico › Jornada: viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sábados de 7 a.m. a 1 p.m. Duración: 1 año Valor total: COP $10.853.000 Página web: www.unipiloto.edu.co Teléfono: 2324122

•

• • • •

universidad nacional abierta y a Distancia ‹ gerencia Estratégica de Mercadeo › Jornada: a distancia Duración: 25 créditos académicos Valor total: COP $5.950.000 Página web: www.unad.edu.co Teléfono: 3443700

Jornada: martes a jueves de 6 p.m. a 10 p.m. Duración: 3 trimestres Valor total: COP $7.803.000 Página web: www.umng.edu.co Teléfono: 6343200 Politécnico grancolombiano ‹ Mercadeo Ecológico › Jornada: virtual Duración: 13 meses Valor total: COP $5.720.000 Página web: www.estudiaenelpoli.edu.co Teléfono: 7440740

Colegio de Estudios Superiores de administración – CESa ‹ Mercadeo Estratégico › Jornada: viernes de 4:00 p.m. a 8:00 p.m. y sábados de 8:00 a.m. a 12 m. Duración: 3 semestres Valor total: COP $28.908.000 Página web: www.cesa.edu.co Teléfono: 3395300 •

• • •

•

universidad del rosario ‹ Mercadeo de Capitales › Jornada: presencial Duración: 2 semestres Valor total: COP $17.590.000 Página web: www.urosario.edu.co Teléfono: 4225321 •

•

• •

universidad la gran Colombia ‹ gerencia y Mercadeo › Jornada: sábados de 7 a.m. a 6 p.m. Duración: 2 semestres Valor total: COP $8.712.000 Página web: www.ugc.edu.co Teléfono: 3276999

•

20 www.guiadelestudiante.co

BuCaraManga universidad industrial de Santander - uiS ‹ Especialista en gerencia de Mercadeo y logística ›

•

• • •

•

Jornada: viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sábados de 7 a.m. a 12 m. Duración: 5 trimestres Valor total: COP $5.5 SMLMV Página web: www.uis.edu.co Teléfono: (7) 6344000

universidad Pontificia Bolivariana ‹ Mercadeo internacional ›

•

• •

•

Jornada: viernes de 6:00 p.m. a 10:00 p.m. y sábados de 7:00 a.m. a 1:00 p.m. Duración: 2 semestres Página web: www.upb.edu.co Teléfono: (7) 6796220

CalDaS

universidad Santiago de Cali ‹ gerencia de Mercadeo

global › Jornada: viernes de 5 p.m. a 9 p.m. y sábados de 8 a.m. a 12 m., cada 8 días Duración: 2 semestres Valor total: COP $7.665.240 Página web: www.usc.edu.co Teléfono: (2) 5183000 •

• • • •

Pontificia universidad Javeriana ‹ Mercadeo ›

•

• • • •

• • •

La especialización generalmente dura mínimo un año hasta un máximo de 3 semestres; así mismo la inversión promedio está entre los $ 7 millones y los 21 millones.

Corporación universitaria lasallista ‹ Mercadeo agropecuario › Jornada: diurna y nocturna Duración: 2 semestres Valor total: COP $7 SMLMV Página web: www.lasallista.edu.co Teléfono: (6) 3201999

• •

•

Cali

universidad libre Seccional Cali ‹ Mercadeo › Jornada: presencial viernes y sábados Duración: 1 año Valor total: COP $7.240.000 Página web: www.unilibrecali.edu.co Teléfono: (2) 5240007 universidad de San Buenaventura ‹ Mercadeo – Convenio con

•

Jornada: jueves, viernes y sábados de 8 a.m. a 6 p.m., una vez al mes. Duración: 2 semestres Valor total: COP $19.894.000 Página web: www.javerianacali.edu.co Teléfono: (2) 3218200

Eafit › Jornada: viernes de 5 p.m. a 9 p.m. y sábados de 8 am. a 12 m. Duración: 3 semestres Valor total: COP $18.431.785 Página web: www.usbcali.edu.co Teléfono: (2) 4882222

•

• • •

•

universidad autónoma de occidente ‹ Mercadeo ›

• •

•

• • •

•

Jornada: viernes de 6 p.m. a 9 p.m. y sábados de 8 a.m. a 1 p.m. Duración: 1 año

Educación

• •

Página web: www.uao.edu.co Teléfono: (2) 3188000

• • •

CartagEna universidad tecnológica de Bolívar ‹ gerencia de Mercadeo › Jornada: viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sábados de 7 am. a 1 p.m. Duración: 2 semestres Valor total: COP $12.000.000 Página web: www.unitecnologica.edu.co Teléfono: (5) 6606041 •

• • • •

•

Duración: 2 semestres Valor total: COP $6 SMLMV Página web: www.ut.edu.co Teléfono: (8) 2772020

•

• •

ManizalES

•

universidad Pontificia Bolivariana ‹ gerencia de Marketing ›

universidad nacional

de Colombia ‹ Desarrollo de Marketing Corporativo › Jornada: viernes de 5 p.m. a 10 p.m. y sábados de 8 a.m. a 1 p.m. Duración: 2 semestres Valor total: COP $8.756.000 Página web: www.manizales.unal.edu.co Teléfono: (6) 8879300

•

• •

Jornada: lunes, martes y miércoles de 6 p.m. a 10 p.m. Duración: 2 semestres Página web: www.upb.edu.co Teléfono: (4) 4488388

• • •

Jornada: lunes, martes y miércoles de 6 p.m. a 10 p. m. Duración: 2 semestres Página web: www.upb.edu.co Teléfono: (4) 3544572

•

ESPinal universidad Cooperativa de Colombia ‹ gerencia de Mercadeo › Jornada: sábados todo el día. Cada 15 días Duración: 1 año Página web: www.ucc.edu.co Teléfono: (8) 2486748 •

• • •

universidad Pontificia Bolivariana ‹ gerencia de Mercadeo ›

•

universidad de Manizales ‹ gerencia de Mercadeo y ventas › Jornada: viernes de 6 p.m. a 10 p.m., sábados de 8 a.m. a 12 m. y de 2 p.m. a 6 p.m., domingos de 8 a.m. a 12 m. Duración: 14 meses Valor total: COP $15 SMLMV Página web: www.umanizales.edu.co Teléfono: (6) 8879680

•

• • •

•

• •

iBagué universidad de ibagué Convenio con la universidad del rosario ‹ gerencia de Mercadeo ›

•

• • • •

Jornada: viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sábados 7 a.m. a 1 p.m. Duración: 2 semestres Valor total: COP $11.445.000 Página web: www.unibague.edu.co Teléfono: (8) 2709444

universidad del tolima ‹ gerencia de Mercadeo › Jornada: viernes de 6:30 p.m. a 9:30 p.m. y sábados de 7 a.m. a 12 m. •

universidad CES ‹ gerencia de Mercadeo ›

•

universidad autónoma de Manizales ‹ Mercadeo y ventas ›

•

• • • •

Jornada: viernes de 2 p.m. a 8 p.m., sábados de 8 a.m. a 12 m. y de 2 p.m. a 7 p.m., cada 15 días. Duración: 1 año Valor total: COP $11.697.000 Página web: www.autonoma.edu.co Teléfono: (6) 8727272

•

• • •

Jornada: lunes, martes y miércoles de 6 p.m. a 10 p.m. Duración: 2 semestres Página web: www.ces.edu.co Teléfono: (4) 4440555

universidad autónoma latinoamericana ‹ gerencia Estratégica de Mercadeo ›

•

MEDEllín universidad Pontificia Bolivariana ‹ Finanzas Corporativas y Mercado de Capitales ›

Jornada: viernes de 5 p.m. a 9 p.m. y sábados de 7 a.m. a 1 p.m. Duración: 2 semestres Valor total: COP $16.864.000 Página web: www.upb.edu.co Teléfono: (4) 3544572

• • •

•

Jornada: viernes de 5 p.m. a 9 p.m. y sábados de 8 a.m. a 1 p.m. Duración: 2 semestres Valor total: COP $7.400.000 Página web: www.unaula.edu.co Teléfono: (4) 5112199

22 www.guiadelestudiante.co

nEIvA •

•

• • • •

Universidad Surcolombiana ‹ Gerencia de Mercadeo Estratégico › Jornada: viernes de 5 p.m. a 10 p.m. y sábados de 8 a.m. a 6 p.m. Duración: 2 semestres Valor total: COP $8.122.700 Página web: www.usco.edu.co Teléfono: (8) 8754753

PAlMIrA

• • •

PoPAyán Universidad del Cauca ‹ Mercadeo Corporativo ›

•

• •

Universidad EAFIT ‹ Mercadeo ›

•

• • •

•

• • • •

Jornada: viernes de 5 p.m. a 9 p.m. y sábados de 8 a.m. a 12 m. Duración: 3 semestres Página web: www.eafit.edu.co Teléfono: (4) 4489500

Universidad de Medellín ‹ Mercadeo Gerencial › Jornada: viernes de 5 p.m. a 10 p.m. y sábados de 7 a.m. a 1 p.m. Duración: 2 semestres Valor total: COP $11.508.000 Página web: www.udem.edu.co Teléfono: (4) 3405555

MonTEríA

Universidad Pontificia Bolivariana ‹ Gerencia de Marketing ›

•

• • •

PASTo

•

• • •

• •

•

• • •

liceo de la Universidad de nariño ‹ Gerencia de Mercadeo › Jornada: viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sábados de 8 a.m. a 6 p.m. Duración: 2 semestres Valor total: COP $7.950.000 Página web: www.udenar.edu.co Teléfono: (2) 7311449

PErEIrA Universidad Cooperativa de Colombia ‹ Gerencia de Mercadeo › Jornada: nocturna de 6 p.m. a 10 p.m. y •

Jornada: viernes de 5 p.m. a 10 p.m. y sábados de 8 a.m. a 2 p.m. Duración: 1 año Valor total: COP $16 SMLMV Página web: www.unicauca.edu.co Teléfono: (2) 8209900

TUnjA Universidad de Boyacá ‹ Gerencia de Mercadeo ›

•

• •

•

Universidad Pontificia Bolivariana ‹ Gerencia de Marketing › Jornada: viernes de 4 p.m. a 9 p.m. y sábados de 8 a.m. a 1 p.m. Duración: 2 semestres Página web: www.upb.edu.co Teléfono: (4) 7860146

Jornada: viernes de 4 p.m. a 9 p.m. y sábados de 8 a.m. a 1 p.m. Duración: 2 semestres Página web: www.upb.edu.co Teléfono: (2) 2702545

sábados de 8 a.m. a 2 p.m., cada 8 días. Duración: 1 año Valor total: COP $7.275.946 Página web: www.ucc.edu.co Teléfono: (6) 3161580

• •

Jornada: viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sábados de 8 a.m. a 6 p.m. Duración: 1 año Valor total: COP $7.120.000 Página web: www.uniboyaca.edu.co Teléfono: (8) 7450000

La importancia del manejo del

marketing

digital

en los Por: Camilo PĂŠrez G. @perezgcamilo

gerentes

E-Marketing

Hoy los gerentes y profesionales de mercadeo se enfrentan a un mundo digital donde las personas cada vez pasan más tiempo en Internet y los mensajes tradicionales ya no funcionan. Expertos explican por qué es importante formarse en este nuevo campo.

e ha preguntado por qué marcas como Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald´s o Apple, por nombrar solo algunas, son tan exitosas y recordadas por los consumidores. Aunque pareciera que estas compañías tuvieran patentada la fórmula secreta para hacer historia por medio de sus campañas publicitarias, en realidad lo que sus empleados han entendido y aplicado durante años es que la esencia de la publicidad y el marketing va más allá de limitarse a vender un producto. En el caso de Coca-Cola (quizás la marca más conocida mundialmente) un simple concepto como la “felicidad” le valió para alojarse por siempre en la mente de millones de consumidores de todo el planeta. O quién no recuerda eslóganes como: “La chispa de la vida”, “Destapa la felicidad” (Open Happiness), “Mira el lado CocaCola de la vida”, o aquel video publi-

cado en YouTube “La máquina de la felicidad” (Happiness Machine), que pretendía ser una campaña viral en Internet y terminó convirtiéndose en uno de sus anuncios publicitarios más recordados, debido a su rotundo éxito en redes sociales. El éxito de dichas campañas de comunicación y mercadeo consiste en que han sido integradas en torno a valores que han logrado ‘atrapar’ a sus clientes, en distintos momentos durante los 127 años de historia de la marca.

Nota de interés El 80% de los colombianos que se conectan a la Red son personas que están entre los 15 y los 34 años. Son los jóvenes quienes hoy influencian las compras de sus padres.

Muchas de las estrategias tradicionales de mercadeo se han quedado obsoletas, debido a la evolución tecnológica y a la conformación de un mundo cada día más digital.

La empresa ha vendido un mundo feliz y sus consumidores se han identificado con él: todos quieren vivir felices. Hoy Coca-Cola está posicionada en más de 200 países a nivel mundial, es una de las bebidas más consumidas del siglo XXI y con el advenimiento de los Social Media la empresa continúa dando lecciones de cómo crear campañas publicitarias exitosas. Así como Coca-Cola, cada día son más las compañías que le apuestan a los sentimientos, a las emociones y al ingenio, con el fin de enganchar a su público objetivo. La cuestión es que sus consumidores cada vez permanecen más tiempo conectados a Internet y muchas de las estrategias y los mensajes tradicionales de mercadeo y publicidad se han quedado obsoletos, debido a la evolución tecnológica y a la conformación de un creciente mercado digital.

Ya no es un secreto que los usuarios están mejor informados acerca de los productos y gracias a la conectividad tienen a su disposición, como nunca antes en la historia, una variedad de canales para llevar a cabo sus compras. Así por ejemplo, una persona que quiera adquirir un producto puede dirigirse directamente a la tienda física de la marca o puede entrar en la página web de la misma compañía, o simplemente descargar la aplicación desde una tienda digital en su tableta o celular y realizar la compra desde allí. “Los usuarios ya no distinguen entre el mercado online y el offline. Pueden ir a la tienda y hacer un Research Offline y luego llegar a casa y comprar en la web, o al revés investigar en Internet y luego comprar en el almacén. La gente está cambiando el chip, pero si las organizaciones no lo

Nota de interés El mercadeo en la web puede ser una respuesta útil para las pymes que no tienen el músculo financiero para promoverse a través de los medios de comunicación tradicionales.

“La gente está cambiando el chip, pero si las organizaciones no lo hacen van a quedar fuera del mercado muy pronto”. Pablo Jiménez, director de marketing y comunicación de Esden.

hacen van a quedar fuera del mercado muy pronto”, comenta Pablo Jiménez, director de marketing y comunicación de Esden, una escuela de negocios española con presencia en Bogotá. “A diferencia de hace diez años donde una minoría de la población tenía acceso a Internet hoy fácilmente encontramos países desarrollados con una penetración del 80% y hasta del 90%. Esto sumado a la proliferación de los dispositivos móviles hace que cada vez más los compradores se vean influenciados a través de estos medios. En ese sentido, Internet potencializó al mercadeo y los profesionales de este campo no pueden ser ajenos a esta realidad”, señala Fernando Basto Correa, director del programa de Marketing Digital del Colegio de Estudios Superiores de Administración, CESA. En efecto, Internet, las nuevas tecnologías, las redes sociales y los dispositivos móviles están transformando el marketing tradicional y abriendo espacio al mercadeo online, donde la suma de diversos medios electrónicos sirve como plataforma para impulsar el lanzamiento y posicionamiento de las marcas. Esta transformación se puede apreciar hoy en día desde la forma como se

¿Qué es social Media? Es un instrumento social de comunicación donde la información y en general los contenidos son creados por los propios usuarios mediante el uso de las nuevas tecnologías, para ser posteriormente compartidos con otros usuarios. Los tipos de Social Media más utilizados son las redes sociales, los blogs, los microblogs, los medios sociales móviles y los servicios multimedia.

adquiere un producto o servicio, hasta la manera como la compañía interactúa con sus clientes o usuarios. “Para las marcas ya no será suficiente dirigirse a los consumidores sino hablarle al consumidor con nombre y apellido, uno por uno”, asegura el publicista Fernando Anzures, quien ha trabajado para compañías como Procter & Gamble, Philip Morris, Red Bull y Coca-Cola Colombia, donde se desempeñó como director de operaciones. Y aunque la personalización total es imposible para una marca de consumo masivo, “lo más indicado es llegar a los ‘fans’ a través de estudios y análisis”, agrega. Un aspecto a tener en cuenta es que a pesar de que en Internet no existe un estándar de medición de calidad establecido para temas de mercadeo, quienes diseñan las acciones de marketing tienen la posibilidad de medir todo en tiempo real, cosa que no ocurre en el mundo offline. De ahí el potencial del marketing digital en el sector corporativo, sobre todo en momentos en que los medios masivos tradicionales empiezan a generar más gastos que ingresos y pierden audiencia frente a las redes sociales y otros medios en Internet. Asimismo, el mercadeo en la web puede ser una respuesta útil para las pequeñas y medianas empresas que no tienen el músculo financiero para promoverse a través de los medios de comunicación tradicionales. Por eso los expertos coinciden en que las estrategias de marketing digital van a estar cada vez más cerca del centro de la estrategia de las empresas. Para Paula Gaviria, docente en marketing digital, “esta área del mercadeo en las organizaciones sirve básicamente para aumentar los puntos de contacto con los consumidores, a la vez que permite aprovechar el nivel

SOMOS EL PRIMER DIARIO

DE NEGOCIOS DE COLOMBIA

“Las empresas no deben caer en el error de pensar que hacer marketing digital es solo tener una página web o tener un perfil en Facebook”. Fernando Basto Correa, director del programa de Marketing Digital del CESA.

bidireccional del medio para interactuar con sus clientes”. “En Colombia más de la mitad de la población tiene acceso a Internet, por eso las organizaciones que no tengan una presencia mínima en la web es como si no existieran en los negocios”, asegura Fernando Basto. Aunque el experto advierte que las empresas no deben caer en el error de pensar que hacer mercadeo online es solo tener una página web o crear un perfil en Facebook. Porque la clave está en el contenido. Según un reciente estudio realizado por la Asociación de Editores Online (Online Publishers Association), los consumidores dedican más tiempo al contenido que a las redes sociales y a las comunicaciones y, por tanto, la

creación del mismo debe ser una prioridad para el marketing online. En ese sentido, los versados en el tema señalan que si la compañía o marca decide subir contenido a la web es porque lo considera útil, único y adecuado al negocio, porque de no ser así es mejor no subirlo. Es la imagen de la marca la que está en juego. “Si una persona estuviera todo el día diciendo lo maravillosa que es, aburre. Eso es precisamente lo que hacen muchas marcas en las redes sociales y eso aleja a los usuarios”, comenta el director de marketing y comunicación de Esden, Pablo Jiménez. Ahora bien, pero ¿por qué los gerentes de mercadeo (sin necesidad de ser expertos) deben conocer un poco más acerca de marketing digital? En Colombia uno de los principales obstáculos para implementar estrategias de marketing digital es el desconocimiento o falta de interés hacia el tema digital por parte de los directivos y de algunos gerentes de mercadeo, quienes generalmente son los responsables de los resultados y del presupuesto que se le adjudicará a las campañas de mercadeo online.

E-Marketing ¿Por Qué es iMPortante iMPleMentar estrategias de Marketing digital? • Son medibles, segmentables, económicas, efectivas e incluyentes. • Su implementación es más rápida que otros planes de mercadeo tradicionales, y además permiten una mayor flexibilidad.

“En algunas empresas el marketing digital todavía no lo ven como parte de un plan de mercadeo, lo entienden de pronto como un 'banner' o un 'emailing' que envían a 50 personas y eso es lo máximo que algunos directivos y gerentes de mercadeo entienden del tema”, indica Leonardo Londoño, director del Diplomado en Gestión de Redes Sociales de la Universidad El Bosque. “Debido a que la penetración de Internet y de los dispositivos móviles está cambiando la forma como interactuamos y consumimos la información, es muy importante que un profesional en mercadeo conozca, entienda y pueda llegar a su audiencia de la manera más costo-efectiva posible, sin importar cómo, cuándo o dónde se encuentre, con el fin de poder convertir esa audiencia en un cliente potencial o concretar una venta real”, explica Londoño. “Como Internet es un medio en evolución constante, a diferencia del

mercadeo tradicional, donde uno se podía quedar con las teorías de los años setenta y ochenta, es importante que los gerentes de mercadeo se mantengan actualizados”, agrega el experto. Adicionalmente, la asesoría de consultores expertos es fundamental para ayudarles a entender mucho más rápido el medio y, por lo tanto, les evitará cometer errores en la implementación de estrategias digitales. Sobre todo porque el marketing digital es un proceso no un proyecto, y como señala Fernando Basto “nos encontramos en un juego de ensayo y error, por eso la responsabilidad del gerente de mercadeo es estar atento a qué está funcionando y qué no, para aplicarlo en el interior de su empresa”. Y remata, “el marketing digital hoy en día dejó de ser un valor agregado para un profesional de mercadeo para convertirse en una necesidad y un requerimiento”.

• La penetración cada vez mayor de Internet y de los dispositivos móviles está cambiando la forma como interactuamos y consumimos la información. • Las redes sociales están creciendo y se están convirtiendo en un medio de comunicación eficaz y una fuente de negocio para algunas empresas. • La variedad de productos que se encuentran en línea. En la web los consumidores pueden encontrar productos que no encuentran en el mercado offline.

haciendo realidad el Auténtico descanso

Cra. 19 B No.164 A-79 Tel. 668 49 49 wreyes@americanadecolchones.com www.americanadecolchones.com Bogotá - Colombia

    

l mercado de los colchones nunca estuvo tan bien posicionado como ahora, sin embargo, esto no ha sido fácil. En gran medida ha sido posible por el aporte en desarrollo e innovación que, desde hace más de 37 años, una empresa 100% colombiana viene realizando en la búsqueda del Auténtico descanso: AmEricAnA dE colchonEs ha dado todo un giro ha este mercado y está liderando todas las exigencias en cuanto a calidad y experiencia. con TU AUTÉnTico dEscAnso, el nuevo concepto de marca en AmEricAnA dE colchonEs, basado en un estudio de mercado donde se demuestra que el colombiano no sabe descansar ni dormir bien, “nosotros queremos abanderar que los colombianos aprendan a descansar correctamente para que sean más productivos y eficientes, generando con esto un país con mejores resultados empresariales”, afirma Pablo Toro, líder de mercadeo.

Ahora el colchón representa más que descanso, es todo un mundo de nuevas experiencias que van de la mano con la innovación y tecnología con miras a que dormir sea el sueño y el deseo de todo aquel que adquiera uno.

Una experiencia que se certifica y renueva

AmEricAnA dE colchonEs posee estándares de calidad de nivel internacional. Esta compañía asiste constantemente a diferentes ferias internacionales donde se actualiza de tendencias, diseños, materias primas, tecnología, entre otros. Todo esto le ha permitido estar innovando permanentemente en el mercado colombiano. A través de la obtención de certificaciones se asegura que las materias primas son de altísima calidad mundial y demuestra que vela por el bienestar y salud de sus clientes. Gracias a estas certificaciones AmEricAnA dE colchonEs posiciona sus productos en mercados altamente desarrollados como las cadenas hoteleras internacionales que han llegado al país. no es fácil obtener estas certificaciones, se requiere de esfuerzos económicos y presupuestales, aunque el ma-

Producto

CertifiCaCiones Con Las que Cuenta aMeriCana De CoLCHones

yor reto es mantenerlas. Es por esto que AmEricAnA dE colchonEs no deja que ninguna de las áreas de la compañía afloje su esfuerzo y compromiso con alguna de estas certificaciones, pues estas perfectamente podría perderlas. Esto ha llevado a que AmEricAnA dE colchonEs tenga unos controles muy estrictos para continuar manteniéndolas año tras año. “Todas estas certificaciones son importantes porque es la forma en que damos cumplimiento a dos de nuestros principales pilares estratégicos de Americana de colchones: nuestros clientes y la calidad de nuestros productos”, asegura Pablo Toro, líder de mercadeo. En AmEricAnA dE colchonEs están seguros de que una buena rutina de descanso está directamente relacionada con la alegría de vivir, el rendimiento, las buenas relaciones con los demás y hasta el intelecto.

La experiencia de AMERICANA DE COLCHONES responde sobre la correcta forma de dormir ¿Cuáles son los principales enemigos de un buen descanso? definitivamente una superficie que no brinde el soporte y el confort adecuado para la ergonomía humana. cabe anotar que no se debe comer grandes volúmenes o comidas pesadas ni consumir bebidas estimulantes como café o chocolate una hora antes de dormir, no se debe practicar deportes de alta competencia.

¿Qué se debe tener en cuenta para dormir bien? hay factores como la temperatura ambiente y la temperatura del colchón, la escasa presencia de ruido e iluminación, olores suaves y naturales, leer es un buen acompañante para los momentos previos al sueño.

Nota de interés AMERICANA DE COLCHONES desde

hace 7 años cuenta con la Certificación ISO 9001-2008, manteniendo esta certificación año tras año, gracias a la excelencia de sus procesos y productos.

• El látex (Látex Talalay) es importado de Estados Unidos. Tiene el certificado Oeko-tex Clase 1, que asegura que desde un bebé recién nacido podría reposar sobre este material, sin llegar a tener problemas dermatológicos, respiratorios o de las mucosas bucales. • Espuma con Soya es importada de Estados Unidos. Tiene el certificado Oeko-tex Clase 1, emitido por un ente de sanidad europea que asegura que desde un bebé recién nacido podría reposar sobre este material, sin llegar a tener problemas dermatológicos, respiratorios o de las mucosas bucales. El certificado Hyg-Cen que asegura que es una materia prima libre de citoxicidades y compatible con productos médicos. • El certificado Genius que garantiza que la soya con que se produce es natural y sin transgénicos. • En el caso de las sillas de masajes importadas desde los Estados Unidos, tienen la certificación del Colegio Americano de Quiroprácticos.

34 Con las nuevas tecnologías, la industria turística tiene que desarrollar nuevos mecanismos en comunicación, comercialización y gerencia para salir adelante en sus propuestas comerciales.

Cómo vender un

destino turístico: es tiempo para la y el mercadeo

gerencia

Por: Marta Bernal Gonzälez @bernalisima

Mercadeo

a demanda turística es cada vez más amplia y exigente. Los productos o servicios turísticos ya no solo consisten en vender una parte tangible (hoteles o pasajes de avión), sino que lo intangible (los sentimientos y percepción del consumidor) adquiere gran importancia y, por esto, se hace indispensable la sinergia entre las diversas empresas y los prestadores de servicios que pretenden satisfacer a un cliente. “Colombia cuenta con una amplia variedad de sitios de interés incalculable, dentro de sus propias ciudades capitales y sus alrededores; zonas completas como las costas pacífica y atlántica, el Eje Cafetero o la Ama-

zonía por solo citar unos ejemplos. Es sorprendente, y a la vez desilusionante, visitar países vecinos centroamericanos con igual o inferior condición de sitios turísticos, muchos de ellos parecidos a los nuestros, pero que hacen del turismo un potente músculo financiero de apoyo al desarrollo de las naciones”, afirma Humberto Martínez Cruz, especialista en gerencia de Marketing con experiencia en sectores de consumo masivo y servicios. Para Martínez, “el mercado turístico en Colombia ha sido uno de los mayores damnificados por la mala imagen creada por problemas sociales

Nota de interés El modelo FAS, propuesto por la (OMT) es una herramienta para analizar los destinos turísticos; incluye recursos, atractivos del lugar y sistemas de apoyo.

Dentro del turismo especializado existen nuevas modalidades como son: turismo educacional, industrial, científico, funerario, espacial y a sitios de desastres.

Para consultar: Inventario turístico de Cartagena, realizado por el “Sistur: sistema de información estadística del clúster turístico del Caribe Colombiano”. Disponible en: HYPERLINK http://sistemas. unitecnologica. edu.co/sistur/ http://sistemas. unitecnologica. edu.co/sistur/

de amplio reconocimiento que han venido azotando a nuestro país por décadas. Si bien es cierto que las problemáticas internas influyen directamente sobre aspectos de suma importancia como la seguridad y la inversión, no se puede desconocer la falta de iniciativa de los sectores públicos y privados en explotar una fortaleza natural que, por derecho propio, tiene el país”.

Gerenciar-mercadear

Colombia no ha despertado aún de ese largo letargo que le acompañó por décadas y se ha resguardado bajo la disculpa de sus problemáticas. Esto ha causado que no exista un avance gerencial en el turismo en el país sino

que, por el contrario, este sector se ha venido manejando a través de reacciones aisladas, a pesar de que se ha demostrado que tiene mucho futuro y es de gran atractivo para nacionales y extranjeros. “Es necesario gerenciar el sector”, cree Martínez, “[…] que haya una cabeza visible, la cual abandere y guíe las acciones necesarias para convertir a Colombia en potencia turística”. En este sentido, la Gerencia Turística podría definirse como una actividad empresarial que requiere la formulación de políticas, reglas, métodos de mercadeo y procedimientos que permitan satisfacer los deseos y expectativas de los consumidores.

Nota de interés Proexport ofrece documentos sobre marketing turístico en su página

http://www.colombia.travel/es/profesionalesdel-turismo/descargas/documentos-de-interes/ marketing-digital-general-y-turistico

Mercadeo

las 4ps y las 6 "O" Además de las 4Ps (producto, promoción, plaza y precio), es importante definir las 6 “O” de la demanda o clientes: • Ocupación - ¿quiénes son los ocupantes o usuarios? • Objetivos - ¿qué compran? • Ocasiones - ¿cuándo compran?

Es así como Martínez, quien también es catedrático de la Universidad Sergio Arboleda, sugiere arrancar por una estrategia corporativa que dirija los destinos de las acciones que se tomarán, de manera clara y concreta. Igualmente, señala la necesidad de definir el mercado relevante y las demandas primaria y selectiva, con el fin de tomar decisiones acerca del mejor relacionamiento y manera de llegar efectivamente con mensajes contundentes a los clientes. Además, hace énfasis en la orientación de la estrategia de marketing al público preciso, con una mezcla que permita generar la propuesta de valor basada en estrategias de producto, definiendo sus atributos tangibles, intangibles y de precio de forma tal que se le presenten al consumidor opciones para facilitar la toma de decisión de compra. Finalmente, Martínez afirma que también es importante una comunicación creativa que impacte y produzca efectos de influencia y seducción en el consumidor, así como una adecuada estrategia de distribución del producto.

Recursos

En el sector turístico, la propuesta de valor es fundamental y Colombia cuenta con grandes ventajas comparativas en este aspecto que son difícilmente alcanzables por la competencia, entendida esta como los otros países con sitios turísticos equiparables a los nuestros. Es claro que sitios de interés que despiertan curiosidad y bellezas naturales que compiten internacionalmente son la materia prima fundamental para crear un excelente producto. Al respecto, Martínez asegura que “[…] a este producto hay que darle forma; ya está comprobado que no solamente por el hecho de existir, se cuenta con el éxito asegurado. Se requiere infraestructura, inversión y visión comercial basada en el conocimiento y expectativas de los clientes potenciales; el Eje Cafetero no sería lo que es hoy si no se hubiera invertido en estructuras que responden a las expectativas del turista. El espacio y la naturaleza siempre estuvieron ahí, al igual que las fincas cafeteras, pero la verdadera acogida surgió cuando

• Organización - ¿quién (es) interviene(n) en la compra? • Objeto - ¿por qué compran? • Operaciones - ¿cómo compran? • Producto: la atracción de la comunidad receptora. • Clientela: el turista. • Precio: transporte, alojamiento, alimentación. • Competencia: las empresas de turismo existentes en el mercado y/o aquellas que planeen incursionar en la actividad. Fuente: Beaufond, Rafael. “Marketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado”, Ciudad Guayana, Venezuela, Enero 2006. Disponible en: http://www.monografias. com/trabajos32/marketing-turistico-digital/ marketing-turistico-digital.shtml

38 ClasIFICaCIÓN DE lOs BIENEs TURÍsTICOs

La función de la marca es “descomoditizar” los destinos turísticos, es decir, volverlos únicos para el consumidor y, por tanto, deseables.

• Bienes de libre disposición: también denominados «Capital Potencial» o «Capital Latente». Lo constituyen básicamente componentes del paisaje natural, tales como: aire, clima, morfología, hidrografía, fauna y flora. ese producto primario se transformó, es decir, se le creó valor”. Además sugiere que “[…] de la misma manera se requiere hacer con todos los lugares que alberga el país, ojalá direccionados por la misma cabeza, lo que permitiría construir diferentes bases, que a su vez servirían de fomento, aprendizaje y desarrollo mutuo. Los grandes destinos, pequeños parajes e incluso lugares tradicionales de turismo son susceptibles de mejora y de ser gerenciados de manera adecuada, bajo visiones comerciales que apunten a crear cultura y a entender que se pueden hacer modelos de desarrollo para este sector de manera creativa y no necesariamente con grandes inversiones”. Según nos cuenta este catedrático, recientemente se discutía acerca de la conveniencia de continuar o no con la campaña de marca Colombia, sobre sus resultados y su trasfondo. A su forma de ver, si no existe una integración real de las variables de marketing anexas a la comunicación y si no se cuenta con una estructura prediseñada o no hay precios competitivos, productos atractivos y ofertas tentadoras, esta iniciativa se quedará en buena intención que

• Bienes turísticos creados: son bienes producidos por la inversión de capital (paisaje cultural) e incluyen infraestructura, museos, monumentos, colecciones, excavaciones y hallazgos arqueológicos, espectáculos, etc. • servicios turísticos y prestaciones complementarias: están constituidos por servicios que forman parte de los mecanismos receptivos de la comunidad anfitriona. Fuente: Beaufond, Rafael. “Marketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado”, Ciudad Guayana, Venezuela, Enero 2006. Disponible en: http://www.monografias. com/trabajos32/marketing-turistico-digital/marketing-turistico-digital.shtml

“[…] puede ser bonita pero no mueve la caja registradora; finalmente, unas buenas ventas son solo el resultado de un buen marketing”. Para este experto en mercadeo, en conclusión, “[…] hay que ser claros. Con soluciones aisladas no se va a lograr, hay que mirar el negocio como cualquier empresa que necesita recursos, estrategias, aliados, un conocimiento profundo de los clientes, canales de distribución, medios de difusión, […] en otras palabras mucho marketing”.

Creación de marca Colombia está incluida entre los diez primeros puestos de la lista negra de turismo de Maplecroft, considerado de riesgo extremo.

Para Ricardo Hoyos Ballesteros, director del Programa de Marketing y Negocios Internacionales de la Uni-

versidad Sergio Arboleda, “hoy en día las personas no compran productos sino marcas, por eso muchas empresas han pasado de un paradigma de fabricar productos a uno de fabricar o construir marcas. Esto funciona muy bien en productos de consumo, especialmente los relacionados con la moda, pero es una tendencia fuerte en otros sectores. En el turismo pasa lo mismo; hoy se habla de las marcas destino, es decir, aquellas marcas relacionadas con países, ciudades o lugares específicos, como un distrito comercial, un distrito turístico o un distrito cultural de una ciudad”. Según Hoyos, la función de la marca es “descomoditizar”1 los destinos

1 “Descomoditizar” se refiere a que el producto pasa a estar identificado, diferenciado.

Nota de interés Colombia Travel invita a los empresarios a participar en la Encuesta del sector turístico colombiano en http://www.colombia. travel/es/profesionales-del-turismo.

Mercadeo

ClasIFICaCIÓN DE la DEmaNDa TURÍsTICa EN FUNCIÓN DEl TIpO DE TURIsmO

según los medios financieros disponibles:

a. Turismo privado. b. Turismo social. c. Turismo de negocios.

turísticos, es decir, volverlos únicos para el consumidor y por tanto, deseables: la marca da al destino turístico una identidad propia, sólida, coherente y relevante, de tal manera que promueve y motiva la compra. Adicionalmente, para Hoyos es importante desarrollar otros signos identificadores como los logo símbolos, “[…] personajes de marca o sonidos autóctonos, convertidos en marcas auditivas, que se puedan usar en medios audiovisuales. Se puede recurrir también al uso de marcas olfativas, es decir, olores que puedan identificar de manera particular un destino y que se puedan usar en activaciones de marca, por ejemplo”. Para hacer todo el trabajo de branding frente al destino, la marca recurre a encontrar la esencia de este, que será la que promueva y permita permear toda la comunicación de dicho destino. “La esencia va a dar la pauta para desarrollar toda la identidad gráfica de la marca destino, […] es la que va a motivar a los turistas a elegir un sitio determinado. Encontrar la esencia

de marca de un destino turístico para incorporarla al sistema de identidad de marca no es una tarea fácil, se debe acudir a la investigación cualitativa especialmente, [y] para ello se deben consultar habitantes del destino, operadores turísticos, funcionarios de las oficinas de turismo y personas que hayan visitado el destino en el pasado”, afirma Hoyos.

Creatividad

La globalización enfrenta a todas las empresas de bienes y servicios turísticos a la posibilidad de especializarse y desarrollar nuevas estrategias para vender sus productos a un público más extenso y variado. Por ello, las empresas deben trabajar en forma coordinada y volverse creativas en todo el sentido de la palabra. Aspectos como tradiciones, creencias y actitudes psicológicas, entre otras, son variables a tener en cuenta no solo a la hora de establecer estrategias de marketing, sino que también entran a influir directamente en la demanda. Por ejemplo, no todas las personas usan Internet o no sienten

según el tiempo disponible para viajar:

a. Turismo de vacaciones. b. Turismo de fin de semana. c. Turismo de negocios.

según los gustos y preferencias del consumidor:

a. Turismo de aventura. b. Turismo deportivo (activo / pasivo). c. Turismo contemplativo. d. Turismo religioso. Fuente: Beaufond, Rafael. “Marketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado”, Ciudad Guayana, Venezuela, Enero 2006. Disponible en: http://www.monografias. com/trabajos32/marketing-turistico-digital/ marketing-turistico-digital.shtml

El 27 de septiembre fue designado Día Mundial del Turismo por la Asamblea General de las Naciones Unidas, a partir del año 1980.

seguridad al hacer transacciones por esta vía y, por lo tanto, prefieren la atención personalizada. Para quienes prefieren la tecnología, actualmente la Corporación Colombia Digital difunde varios proyectos y estrategias. Uno de ellos es el “Sistur: sistema de información estadística del clúster turístico del Caribe Colombiano”, iniciativa que busca lograr la competitividad y cooperación en las empresas que conforman el clúster turístico del Caribe Colombiano mediante el uso de la tecnología. Por otra parte, entre las ventajas de vender un destino turístico se encuentran los llamados “bienes inmateriales”, es decir, aspectos como la adquisición de nuevos conocimientos, el provecho físico o espiritual y la superación de la persona. Al respecto, recientemente ha surgido la posibilidad de visitar lugares peligrosos, lo que se conoce bajo la modalidad de “turismo de riesgo” y que es usada en la actualidad para atraer turistas hacia algunos destinos. Si bien es cierto que los problemas de la economía a nivel mundial hacen que la escasez de recursos delimite algunas opciones, este es el momento de ser creativos y ofrecer planes turísticos que contribuyan a la satisfacción de los consumidores de acuerdo con su capacidad económica.

Nota de interés Para consultar: “Handbook on Tourism Destination Branding“ (Manual para la Creación de Marca de Destinos Turísticos) creado por la OMT.

INVENTaRIO DE RECURsOs TURÍsTICOs • Atracciones: patrimonio natural y cultural. (Costas y playas, estaciones de montaña, áreas de caza y pesca, monumentos). • Entretenimiento, espectáculos, excursiones, planes. • Medios de transporte hacia el destino (vuelos chárter) y dentro del destino. • Comunicaciones, telefonía, Wi-Fi. • Servicios bancarios, formas de pago, cambios de moneda. • Información sobre el destino desde el momento en que el turista decide viajar, incluido fechas y horarios. • Medios de alojamiento (hoteles, posadas, cabañas, sitios para acampar). • Alimentación normal, vegetariana, comida típica, etc. • Mecanismos de protección, salud y seguridad para el turista y sus bienes.

Destinos Colombia

Como ejemplos de creación de marca, Ricardo Hoyos nos presenta un ejercicio para tratar de encontrar la esencia de marca de Bogotá, el Triángulo del Café, la costa atlántica, la costa pacífica y el Amazonas.

Bogotá: ciudad moderna y cosmopolita Esto nos insinúa una ciudad en donde se encuentran los mejores desarrollos en términos de tecnología, arquitectura, comercio y cultura. Insinúa, además, la posibilidad de estar en contacto con personas de todo el país e incluso con comunidades extranjeras. Esta esencia le da la posibilidad a quien venga a Bogotá, por ser cosmopolita, de estar en una ciudad a la altura de New York, París, Buenos Aires, etc.

Triángulo del Café:

pujanza y paisaje

Esta esencia de marca insinúa al turista que allí podrá estar en contacto con una de las razas más asociadas a la laboriosidad y al ingenio, a una cultura orientada al trabajo. Aquí, el turista podrá disfrutar de paisajes naturales muy bien gestionados, fincas cafeteras, parques temáticos y todo tipo de atracciones que mostrarán la grandeza de la raza que habita esta zona.

Costa atlántica: sol y alegría Los destinos turísticos de la zona atlántica se asocian a buenas playas, hoteles modernos y momentos de fiesta y carnaval. La esencia de la marca de la costa atlántica está asociada a rumba, baile, conquista y alegría.

Costa pacífica: un viaje al interior de la naturaleza Esta esencia sugiere al turista la posibilidad de disfrutar una experiencia diferente y hacer un viaje al interior de la naturaleza; pero, aún más, la invitación es a hacer un viaje al interior de sí mismo mediante la reflexión que se puede dar al estar en contacto con la naturaleza, lejos del ruido, de la tecnología y del bullicio.

Amazonas: aventura salvaje Esta esencia sugiere la posibilidad de tener contacto con la naturaleza, pero en medio de toda la emoción y

Mercadeo

pROyECTOs DEl FONDO DE pROmOCIÓN TURÍsTICa

las sorpresas que se pueden dar en la selva. Se sugiere, a través de esta esencia, la oportunidad de tener experiencias que nunca se han tenido y que

tal vez nunca se volverán a tener, así como también la oportunidad de tener contacto con las raíces aborígenes propias de nuestra nacionalidad.

FRasEs “Hay que mirar el negocio como cualquier empresa que necesita recursos, estrategias, aliados, un conocimiento profundo de los clientes, canales de distribución, medios de difusión […] en otras palabras mucho marketing”. (Humberto Martínez Cruz, especialista en gerencia de Marketing con experiencia en sectores de consumo masivo y servicios). “Casos como el Eje Cafetero, Bogotá, algo en Medellín, Cartagena y San Andrés, demuestran que es posible convertir al turismo en un rubro importante de ingresos que soporte variables macroeconómicas críticas para el desarrollo social”. (Humberto Martínez Cruz, especialista en gerencia de Marketing con experiencia en sectores de consumo masivo y servicios). “La marca, para poder vender el destino turístico, debe recurrir a todos los recursos propios del branding. Entre ellos debe promover iconos de la ciudad y volverlos parte de la identidad gráfica del destino: iconos como el Cristo Redentor del cerro de Corcovado, en Río de Janeiro, o el Obelisco de Buenos Aires, en Argentina, o la Torre Eiffel, en París, o la Estatua de la Libertad, en New York”. (Ricardo Hoyos Ballesteros, director del Programa de Marketing y Negocios Internacionales, Universidad Sergio Arboleda). “Se puede recurrir también al uso de marcas olfativas, es decir, olores que puedan identificar de manera particular un destino y que se puedan usar en activaciones de marca, por ejemplo”. (Ricardo Hoyos Ballesteros, director del Programa de Marketing y Negocios Internacionales, Universidad Sergio Arboleda).

El Fondo de Promoción Turística, cuya función es fortalecer y mejorar la competitividad del sector turístico de Colombia, lleva a cabo los siguientes proyectos: • Red Nacional de puntos de Información Turística: espacios que buscan brindar, de manera gratuita, información turística específica a los visitantes nacionales y extranjeros. • Turismo Responsable: busca promover el ejercicio ético del turismo por parte de turistas, prestadores de servicios turísticos y comunidad receptora. • Red de pueblos “patrimonio” de Colombia: busca fomentar el desarrollo sostenible, la apropiación del patrimonio y la participación de la comunidad en el desarrollo de los municipios que reúnen mayor valor histórico en el país. • señalización Vial Turística: con el ánimo de impulsar el tránsito de turistas nacionales y extranjeros por las carreteras de Colombia, se han invertido 6.630 millones de pesos en la señalización de las principales carreteras de la red vial nacional. Fuente: Fondo de Promoción Turística de Colombia.

Su empresa necesita de un

Community

Manager

Por: Stefany C채ceres Duarte @Schtefy

E-marketing

L Para el español Juan Carlos Mejía Llano, blogger, consultor y docente de marketing online, “en la medida en que las redes sociales se vuelven más importantes en las estrategias de marketing digital en las organizaciones, el rol del community manager se convierte en un cargo estratégico en las mismas”.

a web 2.0 no solo revolucionó las comunicaciones personales, sino también las laborales; en el caso de las áreas de mercadeo las cosas cambiaron y la forma de interactuar con los clientes dio un giro de 360°. Esto trajo al escenario laboral un nuevo cargo, que aunque parecería simple de realizar, resultó ser algo complejo en cuanto a su manejo, pero vital para una compañía que tenga presencia en las ya conocidas redes sociales. Desde el 2010, Burson-Marsteller ha realizado estudios para determinar la presencia de las empresas de la lista Fortune Global 100 en las redes sociales, evaluando el crecimiento que tengan dichas compañías en la web. En su primera entrega la compañía determinó que el 79% de empresas de la lista tenían una presencia activa en las plataformas sociales, pero solo utilizaban los canales para difundir mensajes corporativos, es decir, aún no existía interacción cliente-marca. En el 2011, al evaluar nuevamente las empresas de dicha lista se descubrió que eran un poco más conscientes de la importancia de comunicarse y relacionarse con los usuarios. Según este informe, el 67% de las compañías ya hablaban con los usuarios en Twitter por medio de menciones, mientras que el 57% respondían comentarios.

Para el 2012, el informe publicado en julio mostró un aumento considerable de relacionamiento en los canales, donde se determinó que las empresas se sienten más cómodas al momento de usar las redes sociales. Incluso, las empresas que conforman la lista de las 100 más grandes del mundo están tan comprometidas con el social network, que se arriesgan a generar contenidos.

Los usuarios lo piden

Según el reporte de Burson-Marsteller, las 100 compañías más importantes del mundo son 100% activas en la red, lo que sin duda generó una presencia más activa y responsable en los canales de comunicación digital. Pero como detrás de toda empresa hay un empleado, debía haber alguien respondiendo y poniendo la cara frente a esta tendencia que creció en los últimos cinco años.

Nota de interés “Si no estás en redes sociales no existes”: Eduardo Cuellar.

48 Estos son los cinco principales resul-

tados del estudio Fortune Globlal 100 Check-Up 2012 de Burson-Marsteller:

Algunos expertos consideran que el cargo de community manager en una compañía es más importante que el de un gerente.

De allí surgen los community manager (CM), que según la definición de algunos expertos es la persona que administra las cuentas de una marca en las redes sociales. No obstante, esa definición tiene una connotación mucho más importante, ya que ha evolucionado hasta tal punto que los CM son hoy en día más que administradores, embajadores de las compañías. La aparición de los CM reenfocó como tal las estructuras de las áreas de mercadeo, pues tuvieron que reasignar funciones y añadir en cierta forma es-

trategias digitales para mejorar la comunicación con los clientes. Para Eduardo Cuellar, community manager y especialista en social network en España, los equipos digitales no necesitan de muchos cargos internos teniendo en cuenta que los CM son como tal quienes manejan las estrategias en las redes sociales de acuerdo a una función específica. “Esto también depende de cómo se integre la estrategia de mercadeo de la compañía y al segmento en que se esté trabajando”. “Un community manager tiene muchas funciones que dependen del enfoque que la empresa le haya querido dar a las redes (algunas empresas se enfocan más en mercadeo, otras en ventas, otras en servicio al cliente y otras en todos estos aspectos), lo que hay que aclarar es que un CM no es el que ejerce todas estas funciones, ya que es imposible pensar que él haga las labores de servicio al cliente o del área jurídica dando una respuesta legal”, acota Alejandro López, director comercial de Netbangers, una agencia digital especializada en estrategias digitales para marcas de consumo masivo.

“Un CM no es un practicante que publica contenido en redes sociales; no es un representante de servicio al cliente sacado de un call center. Un CM es cada vez más un profesional que entiende cómo las redes sociales facilitan el cumplimiento de los objetivos de la empresa en digital”: Eduardo Cuellar, community manager español.

López asegura además que “un community manager facilita el primer contacto con el seguidor y tiene la habilidad de detectar y direccionar las solicitudes de los usuarios dentro de la compañía y hacerles seguimiento para dar respuesta ágilmente. Además, otra función fundamental del CM es ser dinamizador de la comunidad, al ser quien debe entender: cómo le habla la marca a sus usuarios, qué es lo que genera realmente una conexión, qué tipo de comentarios y de qué manera se presentan”.

Qué es y qué no es un CM

Dentro de una compañía el community manager es la persona que representa una marca; quien esté detrás de este cargo debe ser fiel conocedor de la misma porque de eso dependerá su éxito. Hoy en día no solo se trata de administrar, el CM debe interactuar todo el tiempo y estar al tanto de todo lo que pasa en torno a la marca, debe ser capaz de generar contenidos y hacer que amen su trabajo, lo cual es a fin de cuentas lo que amarán los usuarios de la marca. Muchas empresas confunden a los socializer con los CM debido a que estas dos figuras aún no son bien co-

nocidas en el país y en las empresas. Para Alejandro López, “un CM está por encima de los socializer, pues tiene una visión más completa de la organización; no solo busca dinamizar la comunidad, también debe conocer internamente cómo son las conexiones dentro de la organización con las redes sociales”. “Un socializer hace una pequeña parte de todo el trabajo que puede realizar un community manager. Partimos de la base de que en las redes sociales no hay reglas, expones a la marca a recibir todo tipo de comentarios que debes saber gestionar para que se refleje de forma positiva para la marca. Un community manager va mucho más allá del simple moderador”, acota Eduardo Cuellar.

Manual de un community manager:

• Debe velar por la seguridad de su comunidad e incentivar la interacción de los consumidores de la marca. • Debe estar preparado para resolver cualquier crisis de reputación. • Debe ser abierto de mente. • Debe crear contenido acorde con las conversaciones de su comunidad.

E-marketing Adicional a esto se espera por parte del CM un trabajo profesional y responsable, pues al ser el reflejo más directo de una marca, sus fallas pueden repercutir negativamente en toda la empresa. Quien dirija la comunidad de una marca debe tener en cuenta principios de marketing, SEO, monitorización de la marca, etc. “Se espera la gestión eficiente de la comunicación online entre marca y usuario, produciendo de forma automática diferentes beneficios para la marca. Lo conocido como el efecto Boomerang”, comenta Eduardo Cuellar, community manager y especialista en social media en España.

Casos exitosos de CM • Debe responder en el menor tiempo posible las dudas de sus followers. • Debe aumentar el alcance y la visibilidad de la marca.

¿Qué se espera de los CM?

Hoy en día muchas empresas en el país no tienen como tal un community manager dentro de su organización, ya que la mayoría de veces este servicio lo prestan las agencias. Sin embargo, para Alejandro López, director comercial de Netbangers, en un futuro los más posible es que los CM sean contratados por las mismas empresas: “Realmente cuando la comunidad de una marca en redes sociales empieza a evolucionar se requieren respuestas rápidas, una interacción constante con la comunidad y sobre todo una relación con la mayoría de áreas internas de una organización, para obtener la información que los usuarios de las redes están pidiendo”, acota Alejandro.

Esto son dos casos de éxito que la agencia Netbangers compartió con Revista M2M: • Copa Airlines: hoy en día tiene más de 300.000 fans. Lo más interesante es su evolución en las redes sociales. La empresa inició como una prueba en Colombia que después se expandió a la región; fue la primera aerolínea en América Latina en desarrollar venta de tiquetes a través de redes sociales; ha estado en el top 3 de las aerolíneas mundiales con mayor engagement según Klout. • Pastas Doria: el éxito real de Pastas Doria en las redes sociales está en la alta interacción de un público objetivo, que se piensa como poco afín a estos medios. Más que los premios, la generación de contenido de valor (recetas en video) es el gran incentivo de esta fan page. Los usuarios (principalmente mujeres) comparten e interactúan con base en recetas de pastas. Hay más de 26.000 fans con un engagement superior al 2,4%.

Herramientas para los community manager • Google news: se utiliza para monitorear noticias personalizadas. • Google trends: sirve para buscar información a través de gráficas con un parámetro de tiempo y frecuencia. • twitterGrader: permite medir el nivel de influencia que tiene un usuario en Twitter. • trendistic: permite analizar la frecuencia con la que se menciona una marca en las redes sociales. • Klout: mide la influencia de una marca en los seguidores y determina la interacción de la marca en las redes sociales. • Google shortener: sirve para acortar la URL de una página e igualmente para medir las visitas a la misma.

Peligros E que enfrentan marcas patrocinadoras las

No controlar los componentes del mensaje, exhibir solo el logotipo y no poder transmitir otras ideas como los beneficios o atributos de su producto, convierten al patrocinio en una estrategia peligrosa. Por: Ricardo Gaitän

l patrocinio es una poderosa herramienta de comunicación que proyecta la personalidad de la marca y mejora las relaciones de la empresa con sus diferentes entornos. Sin embargo, en esta modalidad de comunicación el patrocinador no controla los componentes del mensaje, lo único que consigue es exhibir su logotipo y no puede transmitir otros mensajes como los beneficios o atributos de su producto, por lo cual el mensaje es lateral pero muy efectivo para impregnar la personalidad de la marca en la mente del público. La intención de los patrocinios estratégicos a largo plazo es muy notoria en las marcas internacionales que buscan fortalecer sus atributos de imagen. Adidas es una marca de calzado y ropa deportiva que el público relaciona con el deporte, pues su logotipo está en las prendas y calzado que los deportistas utilizan en las competiciones. El público que practica cualquier disciplina deportiva adquiere estos elementos porque se identifica con sus ídolos.

Cuando una empresa patrocina a un deportista o a cualquier tipo de evento, el mensaje implícito de la marca es su identificación con los valores del competidor o del evento. La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, con su marca Café de Colombia, patrocina a Camilo Villegas, así la gente percibe que la marca patrocinadora se identifica con los valores y atributos que tiene el deporte del golf. Todo patrocinador espera que su contribución “económica” sea recompensada con una equiparable presencia de marca y un excelente desempeño del patrocinado, pero también exige un comportamiento responsable de este. En el caso de Camilo Villegas, el golfista responde no solo con su destreza deportiva, sino con su comportamiento y caballerosidad, tanto en privado como en público. Por otro lado, cualquier marca que patrocina un evento, un deportista, un artista o cualquier tipo de actividad de carácter público corre el riesgo de que su reputación quede afectada por algún exceso inadecuado que cometan sus patrocinados, lo cual puede conducir al rechazo de los productos o servicios por parte de los consumidores, situación que se ve reflejada en el mercado.

A principios de 2009, Kellogg’s Co. canceló el contrato de patrocinio con el nadador olímpico Michael Phelps después de que apareciera en una foto del diario británico News of the World fumando marihuana en una pipa. La compañía de cereales Kellogg’s manifestó que el comportamiento de Phelps “no concordaba con los valores y atributos de la compañía”. Aunque la marca de cereales no reveló el valor del contrato, expertos manifestaron que después de que Phelps ganara ocho medallas de oro en los Juegos Olímpicos, consiguió millones en contratos publicitarios, incluyendo el que lo puso en las cajas de Kellogg’s Frosted Flakes y Corn Flakes. Otras marcas como Visa, Speedo y Omega continuaron con el patrocinio, aunque condicionaron su permanencia a la buena conducta del deportista.

Cuando una empresa patrocina a un deportista o a cualquier tipo de evento, el mensaje implícito de la marca es su identificación con los valores del competidor o del evento.

Nota de interés En 2009, Kellogg’s Co. canceló el contrato de patrocinio con el nadador olímpico Michael Phelps después de que apareciera en una foto fumando marihuana en una pipa.

El patrocinio tiene importantes ventajas para las marcas debido a que la inversión es significativamente más baja y los beneficios asociativos mucho más directos y tangibles.

En diciembre de 2009, Gillette y AT&T anunciaron el retiro de su marca como patrocinadoras del golfista estadounidense Eldrick “Tiger” Woods, luego de los rumores sobre los problemas maritales causados por una serie de infidelidades del golfista. De igual forma, la marca de relojes suizos Tag Heuer acortó su exposición con el jugador.

Sin ir más lejos, el escándalo protagonizado por el exentrenador de la Selección Colombiana de Fútbol cuando agredió a una mujer a la salida de un bar en Bogotá, es un hecho lamentable que produjo una reacción masiva de rechazo y su salida de la Selección por la trastienda. El diario La República, en su editorial del 10 de agosto de 2011, anotó: “El técnico Gómez no solo destruyó una marca personal que había forjado en el medio del deporte del fútbol, sino que expuso de manera negativa los emblemas comerciales que acompañaban la Selección. No es sino

mirar las fotos y las imágenes que se presentan en los medios de comunicación para darse cuenta de que los patrocinios Bavaria, Telefónica y Adidas brillan en la indumentaria de un hombre reprochado por la sociedad por su mal comportamiento. No en vano es trending topic en Twitter desde hace un par de días”. La dimensión que tomó el asunto del “Bolillo” Gómez radicó precisamente en la posición de quien la protagonizó y en el hecho de que se estaba realizando en suelo colombiano un acontecimiento de la talla del Mundial Sub-20, que nos tenía en la mira de más de 200 países pendientes de lo que acontecía en los estadios colombianos. Esa mala noticia trascendió las fronteras y nos dejó mal parados. En los últimos años hemos comprobado la dimensión mediática que puede tener una conducta inadecuada por parte de la persona que luce en su atuendo el logotipo de su patrocinador. El patrocinio tiene importantes ventajas para las marcas debido a que la inversión es significativamente más baja y los beneficios asociativos mucho más directos y tangibles. Sin embargo, existen riesgos cuando el proyecto está concentrado en una única persona o equipo. Un escándalo que llegue a la opinión pública puede suponer un importante perjuicio para las marcas.

Nota de interés En diciembre de 2009, Gillette y AT&T anunciaron el retiro de su patrocinio al golfista "Tiger" Woods, luego de los rumores sobre los problemas maritales.

Sonidos para comprar, secreto de una

cuña radial

Las cuñas de radio son piezas publicitarias inspiradas en relatos que tienen 30 segundos para seducir el oído. Lo logran quienes aprenden a contar historias con sonidos y palabras.

Por: Amado Hernändez Gaviria @Poeta70

“

Entonces Diadema franqueó la puerta moviendo las caderas y dirigiendo una sonrisa por debajo del velillo al jefe de los eunucos, que quedó asombrado ante la belleza que dejaba entrever la leve gasa. Y guiado por la vieja, atravesó un corredor, después una galería, inmediatamente otros corredores y otras galerías, y así hasta llegar a una sala que daba a un gran patio y que tenía seis puertas, cuyos amplios cortinajes estaban echados. Y la vieja dijo: ‘Cuenta esas puertas una tras otra, y entra por la séptima ¡Y encontrarás…” (*). Historias, esa es la clave. Sobre este ritual tan antiguo se soporta el secreto de los mejores comerciales de la radio. 30 segundos, 40 como máximo, son suficientes para crear un relato que, como lo hacía Scheherezade, la protagonista de Las mil y una noches, encante y cautive el oído de aquel auditorio al cual le apunta una determinada marca. ¿Quién es ‘Diadema’? ¿Te gustaría saber qué hallará tras cruzar la puerta señalada? Bueno, la curiosidad es congénita al ser humano. En radio, esa podría ser la “séptima puerta”; lo novedoso en el mensaje, la llave para abrirla. Por historias como esta, el sultán Shahriar estuvo fascinado

durante “mil y una noches”. La voz de Scheherezade ondulaba en tonos para darle vida a sus ficciones y, sobre todo, para conservar el suspenso que atrapaba al energúmeno sultán, con lo cual lograba aplazar su muerte en cada noche. “En ese momento, Scheherezade, vio rayar las primeras luces del alba y, discreta, guardó silencio…”. Sí, justo en el clímax del relato, ella frenaba. ¡Cómo no quedar enganchado! La imaginación se dispara con la palabra bien presentada más que con su belleza. He aquí el acertijo que el creativo debe resolver al instante de producir su cuña. No es lo mismo presentar una pieza publicitaria impresa o televisiva, medios en los cuales la imagen prima, que hacerlo en la radio, un canal netamente auditivo y que urge de la imaginación solidaria de quien escucha para que los mensajes tengan sentido redondo. Ahora, ¿cómo lograrlo? Aquí es donde aparece la vocación de Scheherezade.

El universo de la radio

Los expertos en publicidad consultados por M2M no dudaron en indicar la piedra angular sobre la que se apoya la cuña radial. Por supuesto, primero hay que entender qué es la radio.

(*) Fragmento extraído de la obra Las mil y una noches, el cual corresponde a la noche 135. Autor anónimo.

Nota de interés “La cuña es la película con guión argumental más difícil de contar en solo 20 segundos”, Agencia de publicidad Audiored – España.

“La clave es entender el potencial del medio, de la música y de un buen locutor. Contar más historias y menos traslaciones. Sería bueno ver una campaña que naciera de radio y se desplegara en el resto de medios”. Juan Pablo García, director de cuenta en Lowe SSP3 Colombia.

El arte del creativo consiste en conectarse con la imaginación de quien escucha mediante el encadenamiento de un mensaje que hace maridaje con una “banda sonora”.

“La radio tiene una gran debilidad frente a los demás medios de comunicación y es que no cuenta con un elemento visual que la respalde, y hoy somos más visuales que nunca: el computador, el televisor, la tablet, el smartphone… Uno creería que la radio no tiene nada qué hacer, sin embargo, esa gran debilidad de la radio es también su mayor fortaleza, ya que el mensaje se envía incompleto y es la gente con su imaginación la que se encarga de terminarlo. Y esto es mágico, porque generalmente la imaginación supera a la producción más avezada”, explica Hugo Corredor, vicepresidente creativo copy, de la agencia Sancho BBDO, una de las cuatro agencias colombianas que está entre las 30 mejores de Iberoamérica, según el ranking hecho por Adlatina. Por su parte, Juan Pablo García, director de cuenta de la agencia Lowe SSP3 Colombia, ganadora el año pasado en Cannes de un León de Oro en la categoría Titanio, por la campaña “Ríos de luz”, acota: “Como en cualquier pieza, es importante entender el medio, y la radio ha sido

un medio que tradicionalmente no se ha logrado entender correctamente. Para producir una cuña no se puede adaptar siempre el copy de un aviso o la locución de un comercial así no más. Cautivar el oído no es nada fácil, sin embargo, a la gente le gusta oír música, noticias, entrevistas o lo que sea. Es decir, sí hay una relación con el medio, pero pocas veces escuchas una buena historia en una cuña o pocas veces, por no decir nunca, se explota el potencial que tiene la radio técnicamente como lo hizo Go Outside en Brasil, ganador del GP de Radio en Cannes - 2012”. Este apartado lo redondea John Mario Díaz López, director creativo de la agencia Prana, encargada de crear aquel pegajoso y recordable estribillo de la compañía de camiones de carga liviana, Foton: “Creo que la primera estrategia, y la más importante, es reconocer y entender el medio como lo que es, un medio de entretenimiento e información, sobre todo de entretenimiento. Desde allí, por lo menos desde mi punto de vista, parte el ejercicio de creación de una cuña”.

Tan trascendental como la música, emerge otro elemento: la voz. La historia es como una partitura, debe ser interpretada más que leída por una voz que encarne el mensaje.

Y ahora, la chispa de ignición: “Entendiendo que la persona-oyente tiene quizás su mente en otra parte –sobre todo si lo que está sonando es el break de comerciales– una cuña debe comenzar con algo que llame la atención y continuar sosteniendo esta atención, y entregar la información que queremos darle al oyente de la forma más entretenida y/o memorable”, acota Díaz. Con base en esto, los publicistas tendrían que seguir la táctica de Scheherezade, lógicamente, comprendiendo que las palabras, en la cuña, danzan con la música, los sonidos, los efectos y al compás de la voz que las articula, que por cierto no es cualquier voz.

Nota de interés El creativo debe ofrecer alternativas, formas novedosas de cómo presentar el mensaje, sin atentar contra la identidad e ideología de la marca.

¡Grabando!

Acabas de ingresar al taller de las historias y los sonidos, de las piezas publicitarias para radio, y empiezas a ver las herramientas difuminadas sobre la mesa de trabajo. Radio es sonido. El arte del creativo consiste en conectarse con la imaginación de quien escucha mediante el encadenamiento de un mensaje que hace maridaje con una “banda sonora”. Conquistar el oído con una historia que entretenga, que atrape, que cautive... perfecto, pero ¿cómo se concibe este entramado mágico? Para Juan Pablo García, de Lowe SSP3, en la cuña radial debe respetarse una premisa: “Debe primar la idea, como sea que se transmita”, y complementa: “Como siempre: diciendo justo lo necesario y dejando claro quién lo dice”. En este sentido hay unanimidad. La “idea” predomina. Es esencial saber determinar la necesidad que se pretende satisfacer, lo cual se define entre el publicista-creativo y el cliente que requiere el comercial. Es fundamental comprender por qué se hace el anuncio y cuáles son los resultados que se buscan obtener. Si se ordenan estas premisas, si son claras

Historia de una cuña

las necesidades, si se conoce a fondo el segmento o público objetivo, lo más seguro es que se logre contar lo que se desea en 30 segundos, de forma clara y precisa, y se acierte con lo que desea escuchar el potencial usuario. Por supuesto, lo que se dice parte de los lineamientos filosóficos de la empresa, de la marca. El creativo debe ofrecer alternativas, formas novedosas de cómo presentar el mensaje, sin atentar contra la identidad e ideología de la marca: “El lenguaje lo establece, en mi opinión, la marca para la cual se trabaje. Aunque el entorno sí es una decisión de quien crea la cuña. En lo personal, me gusta que todo sea claro y fácilmente reconocible por un oído desprevenido. Nada le da más vigor a una historia que un entorno claro y limpio en donde no haya que esforzarse demasiado para entender”, afirma Hugo Corredor, de Sancho BBDO. Y ejemplifica el creativo: “No sobra huir de las viejas fórmulas, es decir, hay millones de cuñas que han acudido a los contestadores automáticos como recurso. Uno puede arriesgarse en la búsqueda de una historia fenomenal que aproveche como nunca este re-

curso gastado, o puede estar lejos del viejo recurso y encontrar territorios creativos más frescos”. Imagínense a la señora que, apurada, está al teléfono sosteniendo un “diálogo” con una máquina contestadora, la cual en su segunda intervención y con voz robótica, remasterizada y entre pausas le indica: “Perdón… no le he entendido…. Repita la pregunta…”, ante lo cual la usuaria, con solo siete palabras que ubican al oyente en el centro de la coartada, pregunta: “¿Qué dinero recibiría si me quedase viuda?”. Entonces, la voz robótica aclara: “Usted ha dicho: ‘¿Qué obrero me silbaría si me viese desnuda?’. Pulse uno si es correc…”, en ese instante, en el cual el oyente ya debe estar revolcándose de risa, brota el tono operático del locutor, la voz divina, en medio de un fondo musical que insinúa armonía: “Con Liberty Seguros no te pasará esto, porque nosotros solo trabajamos con personas. Por eso contamos con más de...” Esta producción, soportada en el humor como estrategia y de gran impacto en España, recoge parte de lo que se debe tener presente en el instante de crear una cuña de radio.

“Cuando iniciamos con la marca Foton sabíamos que teníamos la fortuna de tener en nuestras manos una marca muy sonora pero, también, casi desconocida. Necesitábamos llamar la atención de la gente y lograr que recordara nuestro nombre, prestigiar la marca. Sabíamos que lo musical era un buen camino para lograrlo, y en la búsqueda, conduciendo un día por carretera, después de haber conversado con algunos conductores de camión, entendiendo lo que la potencia es en su negocio, llegó a mi memoria después de algunas otras posibilidades la melodía de un himno del ejército, el himno de los comandos, que alguna vez se parafraseo sobre una vieja canción de Johnny Cash. Escribimos la cuña, a los pocos días la presentamos al cliente y el enganche fue inmediato. De eso hace ya 6 años y hoy Foton es la segunda marca de camiones livianos del país. La clave, quizás más sencilla de lo que parece, saber cómo y con qué se le podía llegar a los camioneros. Y obviamente, amar la radio y pensar en ella”. John Mario Díaz López – director creativo de la agencia de publicidad Prana.

“Definitivamente la música es un mundo que pocos saben explotar y ahí existe una gran oportunidad para una cuña”, afirma el publicista de Lowe SSP3, Juan Pablo García.

“Una película es incapaz de despertar el interés sin una trama bien planteada, con una cuña pasa exactamente lo mismo. Un guión ingenioso, llamativo, donde nada parece ser lo que es, despierta en el oyente un irresistible interés por resolver el dilema planteado”, aconseja la firma española Audiored, productora de publicidad especializada en radio. El manejo de las palabras es un reto. 30 segundos no permiten mayores discernimientos. De aquí que sea prioridad conocer el lenguaje de la radio como medio, sus códigos, cómo se deben estructurar los mensajes y con qué fin. Se atacan las emociones con mensajes precisos, claros y diferentes, ya que la emoción invita a la acción. El universo auditivo es vasto, así que al igual que ocurre en otros medios, no existen fórmulas rígidas para conseguir los propósitos. No obstante, sí hay líneas que ayudan a crear cada vez un nuevo modelo. “No creo que exista una estructura única para los mensajes o una fórmula mágica para ensamblarlos siempre igual. Cada trabajo es una oportunidad

de crear una pieza original, diferente y que sorprenda, incluso en su estructura. Lo que si debe ser inmutable es el hecho de dejar establecido con claridad lo que se quiere comunicar”, manifiesta el especialista de Sancho BBDO.

¡Música, maestro!

En el universo del sonido, además de las palabras, también hay que incluir otro protagonista no menos importante, la música: “Definitivamente la música es un mundo que pocos saben explotar y ahí existe una gran oportunidad para una cuña”, afirma el publicista de Lowe SSP3, Juan Pablo García. Cierto facilismo confabula en contra de la creatividad. Generar ruido resultaría fácil, igual derivaría en método para ahuyentar. Sin embargo, atraer con armonía es un asunto de arte. Arte para escribir historias, cierto, pero también para componer música, coros, mensajes contados a través de canciones. Nada de esto es ajeno al lenguaje publicitario radial. “Hay que empezar a pensar en grande y darle a la música el lugar que se merece. Contratemos músicos,

trabajemos con más instrumentos reales y menos sintetizadores, dediquémosle tiempo al capítulo de la música. Cada segundo es importante, creo que no debemos conformarnos con un loop que empastele el mensaje”, señala Hugo Corredor, de Sancho BBDO, y agrega: “Nosotros en Colombia tenemos una gran debilidad gestionando derechos de música original, por eso mismo creo que tenemos que dedicarle más tiempo para pensar y solucionar la música de nuestros mensajes publicitarios. Si tienes tres días para entregar la cuña, dedícale dos y medio a pensar y producir la música de tu mensaje, esa es el arma más poderosa que tienes en radio”. Tan trascendental como la música, emerge otro elemento: la voz. La historia es como una partitura, debe ser interpretada más que leída por una voz que encarne el mensaje. Aquí, el telón se corre y aparece el locutor como actor. Imposible equivocarse en esta elección, según se infiere de lo que afirma el creativo Hugo Corredor: “Así mismo la actuación es otro punto débil. Dedicarle un buen tiempo a

encontrar las mejores voces, las más naturales y las más creíbles es algo que pocas veces se hace y que sin duda marca la diferencia entre una cuña buena y una mala. Hay que trabajar en estos dos aspectos”.

¡Al aire!

Preguntas y respuestas que derivan en lecciones. A continuación, algunos consejos dados por los especialistas, para generar, producir y difundir comerciales para radio.

Hugo Corredor – vicepresidente creativo copy – Sancho BBDO.

Qué sería una buena historia en una cuña de 30 segundos o menos? “Una buena historia es esa que te engancha desde el primer segundo, te mantiene atento hasta el final, y te conecta emocionalmente con la marca que da el mensaje, con tal elegancia que no te sientes agredido, por el contrario, quisieras volverla a escuchar”.

64 del consumidor, del producto, del tipo de emisora en el que vamos a sonar, incluso del momento en que lo vamos a hacer. Pero por encima de todo, entendiendo que el lenguaje de la radio es radial, y que la radio, como lo decían los teóricos desde hace mucho tiempo, es el medio por excelencia de la imaginación. Pones a la gente en la luna con un par de efectos y una buena locución”.

“No creo que exista una estructura única para los mensajes o una fórmula mágica para ensamblarlos siempre igual”, afirma Hugo Corredor, de Sancho BBDO.

John Mario Díaz López – director creativo de la agencia de publicidad Prana.

Qué lenguaje se debe utilizar? “No hay uno sino muchos posibles lenguajes, dependiendo

Un consejo? “No existen fórmulas infalibles. Cada mensaje debe ser único, particular y quizás precisamente esa diferencia es su oportunidad. Un consejo para todos los copys, sobre todo los de las últimas generaciones: para escribir radio se debe escuchar radio, así se puede identificar qué funciona y qué no, qué se recuerda y qué no”.

Juan Pablo García – director de cuenta – Lowe SSP3 Colombia.

En qué medios debe salir la pauta? “En cualquier medio que transmita una señal audible. A nosotros nos pueden tapar los ojos para ver un aviso o un comercial, pero nunca nos pueden impedir escuchar, así que esa sería la medida”.

Cuál caso de éxito podría citarse como ejemplo? “Todo el trabajo que ha hecho, año tras año, Latinworks para el Festival Internacional de Cine de las Américas en USA”.

La enseñanza de Go outside en Cannes 2012 “Este estilo de recursos técnicos le aporta frescura a un medio muchas veces plano como lo es la radio, ya que se sale de la historia convencional y convierte el mensaje auditivo en uno ‘3D’ con el cual las personas pueden interactuar. No es de extrañar, por eso, que el jurado –Cannes 2012– le hallara valor suficiente como para convertirlo en un ‘grand prix’. Lo que pasa es que no es una fórmula infalible y no hay que esperar a que el año entrante una innovación tecnológica sea la que se lleve de nuevo el gran galardón. Lo más importante es tener una buena idea, no importa si esta obedece a un recurso técnico, una buena historia o una gran canción”. Hugo Corredor - vicepresidente creativo copy - Sancho BBDO.

Tel.

Social media para PYMES

Las redes sociales digitales son una valiosa herramienta empresarial que puede estar al alcance de la pequeña y mediana empresa, lo importante es saber qué son, para qué sirven y qué recursos se necesitan. Por: Daniel Vargas @vamoluda

E-marketing

ara ingresar a este tipo de redes se debe tener claridad sobre cómo manejarlas y cómo actuar frente a diferentes situaciones que se puedan producir, como aquellas en las que se critica a la marca. Debido a lo anterior, las comunicaciones deben ir siempre ligadas a las redes sociales. La explosión de Internet cambió para siempre la forma en la que se relacionan los individuos alrededor del mundo, pero este fenómeno no solo involucra a las personas. Las grandes empresas y principalmente sus marcas han logrado establecer canales de comunicación permanentes y de doble vía con sus clientes, gracias a la creación de estrategias en donde la Red juega un papel protagónico.

Esta tendencia, que hoy en día es habitual dentro de las marcas más valiosas del mundo y que ya ha permeado a otras de menor reconocimiento, se ha convertido en una de las principales herramientas empresariales en el momento de establecer los gustos, preferencias y opiniones de los consumidores frente a un producto o servicio. Debido a esto y como parte de un proceso normal de aceptación, evolución y masificación, algunas pymes han desarrollado comunidades de clientes que les permiten generar conversaciones y mantener cercanía con los mismos, a la vez que promocionan y posicionan su marca, productos o servicios; todo esto con inversiones económicas bajas, basadas principalmente en la habilidad y el compromiso.

Nota de interés Según el Ministerio de TIC, el 96% de los colombianos con Internet permanece en redes sociales; el 94% hace búsquedas; 83% consume contenidos multimedia. Fuente: Elespectador.com

De acuerdo con Ilse SchererWarren, como área temática en las ciencias humanas, las redes sociales surgen en la década de los cuarenta para ocuparse de la comprensión de las relaciones interpersonales en contextos comunitarios circunscritos.

Pero ¿qué son las redes sociales digitales?

El concepto de redes sociales no es novedoso, de acuerdo con Ilse SchererWarren, profesora titular del Departamento de Sociología y Ciencia Política de la Universidad Federal de Santa Catarina, en su escrito Redes sociales y de movimientos en la sociedad de la

Algunos estudiosos del fenómeno social y de mercadeo sostienen que las marcas hoy en día, y gracias a las redes sociales digitales, no deben concebir a sus clientes como consumidores, más bien lo deben hacer como seguidores.

información, “como área temática en las ciencias humanas, las redes sociales surgen en la década de los cuarenta para ocuparse de la comprensión de las relaciones interpersonales en contextos comunitarios circunscritos”. No obstante, con la masificación de Internet y la creación de sistemas como Facebook, en los cuales las personas pueden compartir conversaciones, imágenes e intereses, entre otros elementos; las redes sociales pasaron a ser digitales y ocupan un plano “virtual”, y se les empezó a dar una nueva connotación, uso e importancia. De acuerdo con Jorge Eduardo Mejía, docente e investigador de marketing del CESA: “Las redes sociales parten de un concepto que se aplica en teoría de sistemas en medios informáticos y que es llevado a algo que los seres humanos hemos hecho toda la vida: agruparnos para compartir inte-

Nota de interés 78% de los colombianos utiliza el correo electrónico; 72% utiliza Internet para informarse; 68% consulta directorios; 67% hace uso de blogs y 66% juega en la web.

reses. Todo esto se transporta al mundo digital buscando generar relaciones familiares, personales, de parentesco y empresariales, entre otras”. Por su parte, Carlos Cortés, director del Observatorio Nacional de Social Media añade: “Las redes sociales no son otra cosa diferente a redes de personas; el factor humano es un componente fundamental. A diferencia del mundo físico o analógico, en las redes sociales digitales las conexiones entre los individuos se hacen visibles”. En ambos casos se destaca a las personas como el elemento más importante dentro del funcionamiento de las redes sociales digitales, sin embargo, también se puede decir que al llevar una práctica humana tradicional a un medio como Internet, esta se potencializa gracias a las características particulares del medio, lo que brinda una nueva perspectiva a la acción de relacionarse.

Las redes sociales y el mundo empresarial

Los nuevos atributos que brinda Internet han creado toda una nueva forma de relación entre las empresas y sus clientes reales y potenciales, lo que ha hecho más participe al consumidor dentro de los diferentes procesos que se dan al interior de una empresa, rela-

E-marketing

cionados con sus productos o servicios. De hecho, algunos estudiosos de este fenómeno social y de mercadeo sostienen que las marcas hoy en día, y gracias a las redes sociales digitales, no deben concebir a sus clientes como consumidores, más bien lo deben hacer como seguidores. Esto implica una serie de cambios en torno a la actitud de las personas frente a una organización: los consumidores, por ejemplo, ven a las empresas como algo ajeno a ellos cuya relación es básicamente comercial; por el contrario, los seguidores se hacen a sí mismos, gracias al tipo de conversación que establecen con una marca por medio de canales como Facebook, parte activa de una compañía, lo que aumenta su fidelidad hacia esta. En este momento, desde el punto de vista empresarial, las redes sociales tienen una importancia muy alta por su influencia en la labor de potencializar una marca, además de los bajos costos con los que esto se puede lograr. Desde estas, una organización puede generar conversación y tener una relación bidireccional con los clientes, es decir, no solamente una empresa emite mensajes y el cliente escucha, sino que se consigue interactuar con los usuarios y “leer” que están hablando de una marca en particular; el consumidor pasa de ser pasivo a ser activo.

De la misma forma, las redes sociales digitales permiten realizar seguimiento y mantener relaciones a largo plazo en aras de construir marca y generar contenidos de interés para un grupo objetivo en particular. Según Carlos Cortés, “las redes sociales tienen muchos usos desde el punto de vista empresarial, sin embargo, su gran superpoder es hacer visibles los contactos que en el mundo físico están ocultos y son invisibles”. Estas les ayudan a las compañías a lograr objetivos en dos escenarios: el branding o construcción de marca y la facturación. Al hablar de facturación no solo se habla de dinero, se habla también de facturación de métricas por ejemplo. En este caso, una compañía puede lograr facturar interacciones representadas en la comunicación que se da entre la marca y la audiencia. De la misma forma, se puede facturar tráfico hacia la página web de una organización y demás recursos en Internet, o se pueden facturar líderes positivos o negativos alrededor de una marca.

¿Estar o no estar? He ahí el dilema

Además de las características mencionadas, existen una serie de argumentos que justifican en gran medida el uso de las redes sociales desde las

organizaciones. De acuerdo con el director del Observatorio Nacional de Social Media existen dos argumentos importantes: una explicación numérica y otra conceptual. En el primer caso las cifras lo dicen todo. Si existen 46 millones de colombianos y de ese total 25 millones tienen acceso a Internet, y de quienes tienen acceso a la Red, 16,5 millones están en Facebook y cerca de 6 millones en Twitter, entonces, ¿por qué deben estar en redes sociales las compañías? Porque tanto la marcas personales como las corporativas deben estar donde están sus audiencias. A nivel conceptual las empresas deben tener presencia en este tipo de sistemas de relacionamiento debido a que tienen un gran potencial para la construcción y crecimiento de masa crítica. Esta es la audiencia atenta y participativa a la propuesta de comunicación de la compañía. De igual manera, sitios como Facebook y Twitter tienen gran potencial en la fidelización de audiencias, la cual se logra

70 solamente a partir de un contacto estrecho y permanente con la audiencia. Adicionalmente, las redes sociales digitales tienen un gran potencial como herramienta para entender el comportamiento de los individuos y particularmente de los consumidores, sus gustos y preferencias. La novedad en este caso, es que dicho conocimiento se puede adquirir por medio de estos sistemas sociales virtuales sin necesidad de preguntarles a los individuos. Estos espacios digitales permiten hacer algo llamado antropología visual digital, que consiste en entender los hábitos del consumidor a través de la trazabilidad de su comportamiento. No obstante, todos los atributos y beneficios que se pueden alcanzar con el uso de los medios digitales, y como sucede con muchas, por no decir todas las herramientas disponibles para marketing, requiere que las empresas tengan consciencia de unos “requisitos” para que las estrategias de social media sean exitosas y cumplan con sus expectativas. Es importante tener claro que las redes sociales solamente deben ser usadas si las compañías cumplen con una serie de variables. En primer lugar deben contar con una estrategia y unos objetivos claros. Las empresas no deben ingresar a una red social, a un mundo donde la comunicación se puede viralizar muy ágilmente, si no poseen una estrategia bien definida. En segundo lugar está la infraestructura. Una organización que no cuente con los recursos adecuados para liderar y administrar la propuesta de comunicación de una marca debe abstenerse de ingresar en alguna red social. No se debe ingresar por moda o por que la competencia tiene presencia, sin tener claridad sobre los objetivos que se buscan.

En el caso de las pymes esta infraestructura puede ser “ajustada” a su realidad y a sus necesidades. Según Jorge Eduardo Mejía, “por lo general una pyme no puede contratar una persona que se encargue de las redes sociales o community manager porque no cuenta con los recursos, sin embargo, existen muchos elementos que son de sentido común”. Para el caso de las pymes el asunto pasa a ser más de disciplina, de estar pendiente de lo que ocurre en las diferentes redes en las que esté la marca y de cómo y quiénes están ha-

blando de ella, para así aprovechar la información y generar contactos y bases de datos de personas que posteriormente pueden ser contactados por otros canales y convertidos en clientes reales. Para las pymes, al igual que para compañías de mayor tamaño, también es importante hacer uso de las redes sociales para monitorear tendencias dentro del mercado: ¿qué pasa con la competencia?, ¿de qué o quién se está hablando en el sector? La idea es determinar qué está ocurriendo con el sector particular.

Facebook el rey En el panorama colombiano de las redes sociales, Facebook es líder con el 90% del mercado del país y un promedio de 492,5 usuarios por minuto en su plataforma. Le siguen Windows Live con el 26% y 4,2 usuarios por minuto; y Twitter con un 21%. Fuente: Elespectador.com

Realidad Aumentada La

como estrategia

de mercadeo

Por: Stefany Cäceres Duarte @Schtefy

Brindar experiencias a los clientes en tiempo real dejó de ser una fantasía para convertirse en una “Realidad Aumentada (RA)”, que ha permitido sobrepasar barreras entre las marcas y los consumidores sin salirse del entorno real.

Mercadeo

n el 2011 una de las estrategias más sonada y comentada fue la que realizó la tienda por departamentos Macy´s en New York al conectar los espejos de sus vestidores con un iPad que permitía a los clientes “medirse” la ropa digitalmente. Una táctica comercial que resultó ser muy atractiva e innovadora en su momento. Para lograr esto se incrustó una cámara en cada uno de los espejos, al cliente se le tomaba una foto y luego él elegía las prendas que le llamaban la atención y en un momento obtenía la imagen de cómo le quedaba la prenda sin necesidad de medirse la ropa. Además de brindar un ahorro de tiempo permitía una interacción mucho más cómoda para el consumidor.

La estrategia de Macy´s es solo uno de los ejemplos de la utilización de RA en las estrategias de mercadeo y comerciales de las marcas, que se ha venido tomando el mercado. Revistas y periódicos también han sido pioneros en la utilización e implementación de RA para permitir a los lectores acceder a más información.

Cómo nace la RA

La Realidad Aumentada es una herramienta tecnológica que complementa con información virtual un escenario real. Su utilización se puede hacer por medio de código QR o del desarrollo de aplicaciones para smartphones o tabletas. Su implementación resulta un poco más compleja, puesto que requiere el

Nota de interés Anteriormente la RA no era tan conocida, solo hasta el 2009 varias revistas como Esquire y Wallpaperen la implementaron, abriéndole así la puerta al mundo.

Generalmente la Realidad Aumentada suele ser confundida con Realidad Virtual y son dos conceptos totalmente diferentes.

desarrollo de escenarios reales de tal precisión que no exista diferencia con el original, de modo que al interactuar con ellos –por medio de visión por computador o reconocimiento de objetos– se despliegue información adicional frente al tema que se esté manejando.

Desarrollo en Colombia

El desarrollo de la Realidad Aumentada en el país ha cogido mayor fuerza en los últimos años, aunque ha sido más utilizada en publicaciones que en estrategias de mercadeo. Inicialmente su implementación se vio un poco truncada porque en el mercado no había una penetración

mayor de smartphones. Sin embargo, uno de los factores determinantes en la actualidad es el continuo robo de celulares inteligentes, pues su valor en el mercado junto con la información que allí se almacena diariamente, los convierte en el objeto preferido por los delincuentes. Y aunque se han hecho campañas y el gobierno ha tratado de brindar junto a los operadores de telefonía celular, estrategias para mitigar este delito, sigue siendo uno de los más denunciados por los colombianos.

Google Glasses, una mirada futurista a la RA Desde que la compañía anunció al mundo el desarrollo de sus gafas

Nota de interés Para el próximo año habrá 1.700 millones se smartphones conectados en el mundo, esta cifra supone un crecimiento anual del 32%.

Mercadeo

Campaña dos en uno

En el mes de enero McDonald`s lanzó una aplicación gratuita llamada TrackMyMacca`s en Australia, a través de la cual los consumidores podían ver el origen de los productos que comercializa la cadena de alimentos. La multinacional utilizó esta estrategia con dos objetivos: uno, promocionar el cambio de nombre que se hizo solo en dicho país, para utilizar el apelativo con que los australianos llaman a la marca cariñosamente “Macca´s” y así agradecer su preferencia; y dos, como una forma de mitigar los rumores negativos sobre la procedencia de los alimentos que comercializa por el mundo.

76 Campañas publiCitarias en ra Estas son algunas de las campañas más reconocidas del año pasado, según el sitio simplyzesty.com, por haber incluido dentro de sus estrategias de comunicación la tecnología de Realidad Aumentada. Revista M2M escogió las más destacadas y creativas.

La revista Soho fue la primera publicación en América Latina que implementó la RA en una de sus ediciones.

con Realidad Aumentada, se han venido haciendo varias especulaciones con respecto a lo que ellas pueden ofrecer en el mercado. La compañía del buscador promete revolucionar la industria y darle un giro de 360 grados a la forma de interactuar en redes sociales e incluso con las grandes marcas. Varias compañías alrededor del mundo no han esperado a que Google saque al mercado el “esperado producto” y desde ya han estado haciendo desarrollos similares para competirle a la empresa estadounidense.

• Volkswagen: Electric Cafe Esta campaña se hizo con el objetivo de promocionar el vehículo electrónico en Hong Kong; se buscó mostrar en tiempo real la poca energía que se necesitaba para manejar el automóvil. VER VIDEO EN:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_ embedded&v=M02k5PSinFw

• Starbucks Cup Magic for Valentine’s Day Esta campaña se realizó para conmemorar el día de San Valentín. Cuando el cliente escaneaba una de las tazas temáticas, obtenía una animación personalizada con la cual podía enviar un mensaje o una tarjeta de regalo a sus seres queridos.

Mercadeo

más destaCadas del 2012 VER VIDEO EN:

http://www.youtube.com/watch?v =8nvqOzjq10w&feature=player_embedded

• Goertz Casefilm Virtual Shoe Fitting Con esta campaña la marca alemana buscaba promocionar sus productos deportivos. Consistía en permitir que los clientes se vieran en una pantalla con los tenis de la marca. VER VIDEO EN:

http://www.youtube.com/watch?v =uSn7c1uw1_A&feature=player_embedded

78 • Volvo “X Ray” La compañía creó una aplicación de RA de rayos X para su modelo V40. Esto permitía que los usuarios pudieran ver totalmente el automóvil por dentro y conocer la tecnología con la que estaba fabricado. VER VIDEO EN:

http://vimeo.com/43571631

• Mercedes-Benz Accessories:

Augmented Reality Apps

Con esta campaña la marca promocionó sus vehículos; consistía en descargar la aplicación y luego interactuar con ella y una pieza de la misma, para ver las características de sus productos. VER VIDEO EN:

http://www.youtube.com/watch?v =1P2uAOyUkgI&feature=player_embedded

• BBC Frozen Planet

Augmented Reality Esta campaña se realizó con el objetivo de promocionar el tour de Realidad Aumentada para apoyar el Planeta Blu-ray/DVD en Estados Unidos, y donde las personas tenían la oportunidad de interactuar con los animales de forma directa. VER VIDEO EN:

http://vimeo.com/42451011

• Obama 2012 campaign fundraising

in Augmented Reality with blippar

Esta campaña se realizó durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos el año pasado, con el objetivo de impulsar la reelección del actual presidente Barack Obama. Se diseñó una aplicación que al apuntarse directamente a un billete de cinco dólares generaba una interacción con el votante y le permitía estar al día con respecto a la campaña establecida por el entonces candidato. VER VIDEO EN:

http://www.youtube.com/watch?v =QqyKT0QLP2w&feature=player_embedded

Mercadeo

• Jameson Blippar Game - Apple Attack Esta marca australiana de whiskey lanzó una campaña para promocionar su producto, donde el consumidor escaneaba alguna botella física o puesta en alguna campaña publicitaria y accedía a un juego. VER VIDEO EN:

http://www.youtube.com/watch?v=U43Z_2c46zg&feat ure=player_embedded

• Nokia Lumia Augmented Reality Angry Birds with

Timomatic Dance Off

Con el fin de promocionar su nuevo equipo Nokia Lumia, la compañía finlandesa lanzó una campaña en Australia en la cual las personas podían interactuar con los famosos Angry Birds. VER VIDEO EN:

http://www.youtube.com/watch?v=Cqaq69Lnsvc&featur e=player_embedded

Opinión

El marketing Juan Carlos Zapata ValenCia

en la era de la sostenibilidad

Director de la Facultad de Administración de la Escuela de Ciencias Estratégicas, Universidad Ponticia Bolivariana

El marketing, al igual que todos los conceptos de la gerencia y la economía, se ha visto impactado por los cambios de paradigma que han sacudido a la Humanidad en los últimos años.

n el párrafo anterior se escribió con H mayúscula la palabra Humanidad. Y la razón es tan simple como difícil de entender. Hoy se ha comprendido que lo que menos podía estar en peligro, está en peligro: la Humanidad. La Humanidad con su propia tradición. Con fuerza decimos que se debe trabajar por el autocuidado, pero fácilmente se olvida que la Humanidad también se debe autocuidar. Esto será posible en la medida en que se comprenda que formamos un todo y que como todo participamos de un mismo destino. El marketing ha adquirido conciencia de esto. Hay una prueba irrefutable de lo anterior: el concepto de marketing se ha dejado permear por el concepto de sostenibilidad, entendido este como el hacer posible las libertades y capacidades de las generaciones presentes sin comprometer las libertades y capacidades del futuro. Como se ve, es un concepto que trasciende el tema de lo ambiental y encierra dimensiones políticas y sociales. Lo anterior no es de extrañar, puesto que el marketing es hijo de cada momento histórico, y el actual momento es un llamado para lograr una sostenibilidad plena y real. El marketing es esa filosofía de relacionamiento que se establece entre las organizaciones y sus clientes. Pero esa filosofía debe

ser compleja: las organizaciones deben mostrarse y demostrarse como respetuosas de la dignidad de las personas, bien sean empleados, clientes u otro grupo de interés. Solo así se mostrarán organizaciones legítimas y reconocidas como organizaciones que deben existir, puesto que generan valor. El marketing ya lo sabe. No basta con intercambiar ideas para hacer productos o servicios mucho mejores; debe ante todo contribuir a que la Humanidad sea mejor y que las generaciones que han de venir lo sean mucho más. Afirma el marketing de hoy: no basta con producir y vender, hay que ser productores y consumidores conscientes. El consumo responsable empieza a ser un concepto que se escucha en un número creciente de personas. De mano de esta idea se enlaza consumo e inteligencia, producción y responsabilidad. Las organizaciones están llamadas a comprender que un producto es un proceso, y que de ese proceso forma parte fundamental el desarrollo profesional, personal y familiar de sus empleados. El real marketing comienza por ordenar la casa y por contribuir a ordenar la casa de todos: el ambiente y la sociedad. En esta medida, este es y será un marketing que pase de generar necesidades vanas a generar un nuevo concepto de necesidad, donde su satisfacción apalanque el desarrollo social.

EvEntos

FICE, Festival Iberoamericano de Creatividad & Estrategia 2013 Dónde: Bogotá, Colombia Cuándo: del 23 al 25 de abril de 2013 Página: www.festivalesfice.com “Las 7 potencias iberoamericanas hablan”, es el eslogan de la cuarta versión del evento. Este año contará nuevamente con la presencia de grandes expertos de la industria publicitaria de Colombia, Argentina, Brasil, Estados Unidos, México y España, que hablarán sobre marcas y creatividad.

Expormarketing 2013 Dónde: Bogotá y Medellín, Colombia Cuándo: 6 y 7 de mayo Bogotá Cuándo: 10 de mayo Medellín Página: www.marketingnews.com.co/site/expomarketing/mailing.html Grandes expertos estarán presentes en la nueva versión de este evento, que año tras año reúne a gurús internacionales, para hablar sobre las tendencias que envuelven el 2013. En Bogotá: Bernd Schmitt, Russell Stevens, Adrian Slywotzky, Google, Philip Kotler, Cristina Quiñones, Virgin y Joe Pine. En Medellín: Bernd Schmitt, Cristina Quiñones y Martin Lindstrom.

ANDIGRÁFICA 2013 Dónde: Bogotá, Colombia Cuándo: del 4 al 8 de junio de 2013 Página: www.andigrafica.com En esta versión la feria trae nuevas temáticas enfocadas en los desarrollos tecnológicos que le han dado un vuelco total a los sectores económicos y, por ende, a la industria gráfica.

MARKETLIFE Dónde: Bogotá, Colombia Cuándo: del 5 al 7 de junio de 2013 Página: www.marketlife.com.co Este es un evento organizado por Corferias. Reúne a empresas de mercadeo, publicidad y eventos, para actualizarse sobre las tendencias de cada sector. Además es el espacio perfecto para realizar lanzamientos de productos y servicios.

82 VMware presenta VMware Forum 2013 Colombia VMware anunció la realización en Colombia del evento anual VMware Forum, que se llevará a cabo el próximo 10 de julio en el Hotel Sheraton, en Bogotá. VMware Forum es el evento más importante de TI en Colombia y llega a su quinta edición en el país, con el lema: “Virtualmente sin límites”. En la foto de izquierda a derecha: Carlo Di Colloredo Mels, director de mercadeo Senior para Latinoamérica y el Caribe; Diana Beltrán, representante de ventas – Colombia y Matías Capmany, gerente de ventas regional – Matchcode.

Canon premió la mejor imagen de las ferias y fiestas colombianas Canon realizó la premiación del segundo Photoshooting Canon. En esta ocasión, el reconocimiento fue para los amantes de la fotografía que lograron plasmar la alegría de las diferentes ferias y fiestas de Colombia. De izquierda a derecha: Andrés F. González, fotógrafo profesional; César Mauricio Pérez, director general de la revista Enfoque Visual; Carolina Vásquez, Senior de mercadeo y ventas de Canon y Juan Guillermo Montañés, fotógrafo profesional y columnista.

Nueva alianza ente almacenes Olímpica y MetLife Colombia Olímpica S.A. y MetLife Colombia, subsidiaria de MetLife Inc., anunciaron una alianza estratégica para ofrecer seguros de vida, educativos, para la mujer y el mercado en los puntos de venta de Olímpica. En la foto de izquierda a derecha: Gerardo Gutiérrez Mata, gerente nacional de mercadeo de Olímpica S.A.; Carlos Mitnik, vicepresidente comercial de MetLife; María del Pilar Camargo, gerente de mercadeo directo de MetLife y Santiago Osorio, presidente de MetLife Colombia.

Sociales

Intel y los ganadores del Intel Global Challenge 2012 visitan al ministro Diego Molano Con el propósito de promover el emprendimiento de base tecnológica y el espíritu innovador a través de la promoción de programas educativos articulados con el gobierno Nacional, Intel y los ganadores de la competencia mundial Intel Global Challenge 2012 visitaron al ministro de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), el Sr. Diego Molano, para compartirle el éxito del proyecto tecnológico de Agricultura Sostenible.

Partner Connection Day En días pasados, Avaya abrió un espacio para dialogar con sus Business Partners y celebrar con ellos los éxitos del 2012. En la celebración se dieron cita (de izquierda a derecha en la foto) Rafael Chávez, Maggie Bautista, Juan Arturo Gómez, César Rodríguez y Galib Karim, director general de Avaya en Latinoamérica. Durante el evento se anunciaron los ganadores como mejor partner del año, un grupo compuesto por empresas como Carvajal, Belltech, Avaysys y Walter Bridge.

En la foto de izquierda a derecha: Héctor Acuña, miembro del equipo ganador – Proyecto Soluciones para una Agricultura Sostenible (SAS por su sigla en inglés); Diego Molano, ministro de TIC; David González, gerente de distrito de Intel Cono Norte; Rafael Vesga, docente de la Universidad de Los Andes.

Se presentó en Bogotá el proyecto Valencia en el Doral de Miami Con un cóctel en el JW Marriot Bogotá, Lennar, uno de los desarrolladores más grandes de los Estado Unidos, y One World Properties presentaron en Bogotá el proyecto inmobiliario Valencia en el Doral en Miami, una nueva opción de bienes raíces en la ciudad del sol. En la foto de izquierda a derecha: Rafael Gil, Noelia Suárez, Peggy Fucci y Carolina Arenas.

Score Procrédito: una nueva solución para el comercio colombiano FENALCO Antioquia en alianza con el Grupo LiSim creó Score Procrédito, una herramienta de scoring, que estará disponible a partir del 1.° de abril y con la cual los comerciantes podrán identificar los perfiles y conocer los pronósticos de pago de sus clientes, para otorgar créditos seguros. En la foto de izquierda a derecha: María Juliana Ramírez Posada, Tiendas Escape; Sergio Ignacio Soto Mejía, director ejecutivo de FENALCO Antioquia; Lilian Simbaqueba Gutiérrez, CEO Grupo LiSim y Luz Marina Mejía Montes, subdirectora del gremio, durante la presentación de Score Procrédito.

Piezas

Es el espíritu del desierto,

es el espíritu del Perú

destacadas

Agencia: comisión De Promoción Del Perú PArA lA exPortAción Y el turismo (PromPerú) Cliente: ministerio De comercio exterior Y turismo Del Perú Los atractivos turísticos de Lima, Ica, Moquegua, Arequipa y Tacna, pero sobre todo la majestuosidad del desierto peruano, fueron las sedes la ruta del Rally Dakar 2013. Esta campaña tuvo como finalidad impulsar el turismo interno y receptivo hacia los destinos que acompañaron la ruta. Se destinaron US$ 1.6 millones para difusión local e internacional.

Vodka Absolut: celebración, generosidad, catalizador

Cliente: ABsolut Agencia: tBWA\chiAt\DAY, neW York, usA Una de las marcas más reconocidas mundialmente por su producción y calidad de Vodka, inicia el año con una campaña que pretende diversificar el tipo de consumidor, posicionando esta bebida en mercados donde su presencia no es tan fuerte. Ya sea para la celebración o para dar muestras de extravagante generosidad.

Britanico English Institute: Mario, Kiss

Cliente: AsociAción culturAl PeruAno BritánicA Agencia: Y&r, Perú No basta con crecer con una consola de videojuegos o escuchar los clásicos del rock para aprender inglés, estos puede que no sean la mejor escuela. Utilizando al representativo Mario Bros junto con el típico maquillaje de la banda Kiss, la agencia Y&R focaliza esta campaña sobre un sector que ha crecido con estos iconos y el idioma que los acompaña.

Piezas Por la mañana, no todo es tan fácil como el desayuno en mcdonald’s

Detén la

destacadas

violencia

Cliente: ecovíA Agencia:

terremoto ProPAgAnDA, curitiBA, BrAsil La accidentalidad vehicular está a la orden del día y para este año Brasil comenzó liderando las campañas de prevención. Formada por cinco piezas gráficas muy impactantes y muy bien ejecutadas que tienen como objetivo concientizar a la población del país para reducir el número de accidentes y muertes en las carreteras.

Cliente:

mcDonald’s Agencia:

DDB-triBAl, vienA, AustriA

¿Quieres darte un beso?

Con el motivo de promocionar desayunos de la multinacional de comidas rápidas, la agencia DDB-Tribal representa la dificultad que generan ciertas labores cotidianas, que resultan más aparatosas de lo que parecen. Basados en el arte moderno sobre todo en las instalaciones artísticas, que tanto se ven en cualquier museo de arte contemporáneo.

Cliente: schick rAzor Agencia:

Y&r, AucklAnD, nuevA zelAnDA

¿Cómo se sentirían los hombres si las cosas cambiaran en sus barbas? Schick, la marca de afeitar, está preguntando a los hombres con barba de Nueva Zelanda: "¿Te puedes besar?". Así se inició la campaña para el día de San Valentín, con un enfoque similar al de las campañas antitabaco, que buscan que los fumadores abandonen su hábito.

Camera impacta con su conectividad social Una nueva categoría de producto que combina las capacidades de una cámara digital con las ventajas del sistema operativo Android™ 4.1 (Jelly Bean) y la conectividad 3G y Wi-Fi, permitiendo compartir las fotografías en forma instantánea con sus contactos de trabajo y en sus redes sociales como Facebook, Twitter, Flickr, Picasa, Pinterest e Instagram.

PIXMA

GALAXY

Impresoras fotográficas de Canon le brindan una experiencia de alta calidad

Lanzamientos

Con un elegante diseño y excelente conectividad, la línea PIXMA trae impresoras inalámbricas fotográficas multifuncionales PIXMA MG6310 y MG5410, al igual que la impresora inalámbrica fotográfica PIXMA IP7210; representan una actualización importante con un diseño sofisticado que ahorra espacio en el escritorio y permite el almacenamiento en casi cualquier lugar.

BlackBerry 10:

Rediseñado, Redefinido y Reinventado

Disponible en dos nuevos smartphones compatibles con LTE, los smartphones BlackBerry Z10 (táctil) y BlackBerry Q10 (táctil con teclado físico) ofrecen una experiencia más veloz, inteligente y fluida que cualquier otro BlackBerry que hayas usado antes, creando una nueva y única experiencia de computación móvil.

Creed III

Este videojuego de acción-aventura es la última versión de la saga de Assassin's Creed, donde un joven mitad nativo americano y mitad británico es atraído hacia la lucha contra la tiranía. La historia se desarrolla durante la revolución estadounidense. Disponible para PlayStation 3, Xbox 360, Wii U y Microsoft Windows. Uno de los juegos más esperados por la comunidad gamer.

Samsung

Assassin's

permite remover pantalla del teclado

Lanzamientos

El ATIV Smart PC tiene el equilibrio perfecto entre el poder de un portátil y la libertad de una Tablet, todo en un único y revolucionario diseño convertible. Gracias a su anclaje magnético ofrece varias posibilidades para crear contenido desde cualquier lugar.

Nokia Lumia 505 Disponible solo en Latinoamérica, llega como uno de los dispositivos más económicos del mercado, sin embargo, cuenta con características dignas de un smartphone premium como su cámara de 8 megapixeles, su pantalla de 3.7”, además de mapas, el market place y juegos entre los cuales está Xbox Life, y mucho más.

88 DOG CHOW brindará alimento y cariño a más de 800 perros sin hogar

NOTI

MARKETING Adobe presentó en Colombia “Adobe Creative Cloud”

Dog Chow realizó a través de Twitter, Facebook, su página web y otros puntos de contacto como centros comerciales, medios de comunicación y la ciclovía nocturna, la campaña “Ayuda con tu voz”, con el propósito de brindar alimento a 10 fundaciones que albergan a más de 800 perros sin hogar. Durante enero y febrero se reunieron 1 millón de ladridos (Guau) que permitieron cumplir con el objetivo de Purina Dog Chow. Con esta iniciativa la compañía logró concientizar a miles de colombianos sobre la problemática que se vive hoy en día del abandono animal.

Adobe Creative Cloud para equipos es una suscripción que proporciona a las empresas o grupos de trabajo acceso, sin incrementar el costo, a cualquiera de las aplicaciones de escritorio de Adobe, como: Adobe Creative Suite 6, Adobe Photoshop Lightroom 4, Adobe Acrobat XI, Adobe Muse, Adobe Edge Tools & Services, entre otras. Además se pueden obtener actualizaciones de todas las nuevas versiones en el momento de su publicación, así como nuevas funciones y servicios tan pronto como estén disponibles.

Radamel Falcao es el embajador de Colombina A través de esta alianza, la marca Colombina quiere incentivar en sus consumidores la práctica del deporte y la perseverancia para alcanzar las metas, pues tanto Bon Bon Bum como Radamel Falcao García son ejemplo de perseverancia y disciplina para lograr consolidarse como líderes, representar a Colombia ante el mundo y ocupar un espacio en la mente y el corazón de los niños, jóvenes y adultos colombianos.

Ford Colombia duplicó su participación en el mercado colombiano La empresa logró una alta penetración en el mercado colombiano durante el mes de enero: 4,8%, cifra histórica para la marca que duplica el resultado obtenido hace un año. Este avance es el resultado de la comercialización, durante el último mes, de 963 vehículos de todo su portafolio, que representaron un incremento en su operación del 68% con respecto al mismo mes de 2012, cuando entregó al público 573 unidades.

Notimarketing “El carro de tus sueños”, la campaña de Toyota solo para niños Nuevamente Toyota realizó su concurso “El carro de tus sueños”, una iniciativa mundial en la cual la marca busca que los niños imaginen el futuro a través de dibujos que vinculen a la compañía. Durante su desarrollo se realizó una gira nacional para escoger los nueve mejores dibujos (tres de cada una de las tres categorías existentes). Los ganadores recibirán un iPad 2 y los que obtuvieron el primer lugar en cada categoría, un viaje a San Andrés con tres acompañantes. Las votaciones comenzaron el 26 de febrero y se extendieron hasta el 7 de marzo. Los ganadores serán anunciados el 1.° de abril en la página web www.dibujatutoyota.com.

ExxonMobil de Colombia S.A. y Bancolombia S.A. lanzan la primera tarjeta que ofrece “Triple Millaje” Las dos compañías se unieron para crear la primera tarjeta de crédito con la cual más de 650.000 clientes diarios de las estaciones de servicio Esso y Mobil de todo el país, podrán acceder a diferentes beneficios, entre ellos el “Triple millaje: más kilómetros para recorrer, más millas para disfrutar”. La unión de estas marcas permitirá avanzar en la construcción de múltiples soluciones para sus clientes y prestar en conjunto un mejor servicio que responda a las necesidades de los colombianos.

Mazda y Fiat firmaron un acuerdo para fabricar el nuevo Spider Alfa Romeo Las dos compañías hicieron oficial el acuerdo para fabricar un automóvil, que se producirá en el establecimiento Mazda de Hiroshima en Japón, a partir del 2015. Para Mazda, el acuerdo representa una oportunidad para mejorar la eficiencia de sus propias actividades de desarrollo y producción, y dar un nuevo impulso al segmento de los spider a nivel global. A Fiat le permitirá ofrecer una interpretación moderna y tecnológicamente avanzada del clásico Alfa Romeo Spider capaz de contribuir al logro de los objetivos de la marca antes del 2016.

American Airlines y US Airways crearán una aerolínea Global Premier AMR Corporation, la compañía matriz de American Airlines, y US Airways Group anunciaron una fusión bajo la cual las compañías se combinarán para crear una aerolínea Global Premier. Esta tendrá un valor de capital combinado implícito de aproximadamente $11 mil millones de dólares basado en el precio de las acciones de US Airways, vigente el 13 de febrero de 2013.

ÍNDICE DE

ANUNCIANTES Americana de Colchones .................................Contraportada Compensar .................................................................Pág. 49 Corferias Corporación de Ferias y Exposiciones de Bogotá S.A. ......................................Pág. 59 Corporación Universitaria Empresarial de Salamanca ..........................................Pág. 75 Equilátero Diseño Ltda. ..............................................Pág. 23 Escuela de Ingeniería de Antioquia .............................Pág. 65 Fractal Diseño y Exhibición Ltda. ................................Pág. 13 In Door Group .................................... Contraportada Interior Informacion Creativa ..................................................Pág. 39 La República ........................................................Págs. 27, 29 Marketmedios ...............................................Portada Interior The Line Group S.A.S. ............................................Págs. 9, 43 Universidad Autónoma Latinoamérica ........................Pág. 77 Universidad EAFIT ......................................................Pág. 55 Universidad Pontificia Bolivariana ..............................Pág. 71 ZIEL Ltda. ...................................................................Pág. 17