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Los retos de la ley de protecci贸n de datos para las empresas en Colombia
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Negocios globalizados: mercadeo, territorios y relaciones
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la pelea del a帽o ISSN 2145-056 0
PRECIO $ 15 .000 p esos c ol ombianos
Grandes superficies,
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Editorial
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El retail, la pelea
por el mercado se dinamiza
Hace poco más de una década, Éxito, Ley, Carulla, Cafam, El Tía, Makro, Olímpica, La 14, entre otros, enfrentaban la llegada al mercado de la multinacional francesa Carrefour.
O
límpica, La 14, Éxito, Alkosto, La Polar, Makro, Easy, Home Sentry, Jumbo y Falabella, son algunas de las marcas de grandes superficies que pelean palmo a palmo por el retail colombiano. Recuerdo el panorama que vivía el mercado hace poco más de una década, cuando Éxito, Ley, Carulla, Cafam, El Tía, Makro, Olímpica, La 14, entre otros, enfrentaban la llegada al mercado de la multinacional francesa Carrefour. Los más optimistas vaticinaban la desaparición casi inmediata de los supermercados más pequeños y la merma en ventas de empresas tradicionales como Éxito y Ley. También por esos años se anunciaba la firme intención de Wal-Mart por entrar a Colombia y sumar así un eslabón más en su estrategia mundial por apropiarse del mercado latino y afroamericano. Pues bien, algunos de esos vaticinios se cumplieron. Ley, Cafam y Carulla ahora son parte del Grupo Éxito, marca que pasó a ser mayoritariamente parte del francés Casino. Por su parte, Carrefour, el favorito para quedarse con la mayor parte del mercado colombiano, sucumbió y a pesar de ser la segunda marca en participación en el mercado del retail, vendió su participación a la chilena Cencosud y su marca Jumbo. Esta compra anticipó las intenciones de Wal-Mart, firma que una década después sigue sin hacer su tan anunciada entrada.
Pero durante la última década un nuevo ingrediente, proveniente de Chile, ha entrado al mercado colombiano: La Polar, Falabella, Easy y por último, Jumbo y Prezunic. La dinámica del mercado tiene ahora nuevas variantes, a las cuales se le suma la llegada de tiendas europeas como Zara; Tiendas D1 y Ara, del grupo Jerónimo Martins. Ahora bien, esta disputa por el mercado ha dinamizado los escenarios. Marcas como Éxito, Olímpica y Carrefour han abierto locales que no superan los 400 m2 y que están ubicados al interior de los barrios más populosos de las ciudades colombianas. Esta nueva estrategia se basa en la cercanía con el cliente, de modo que no necesite trasladarse en vehículo para adquirir sus productos básicos. Además de hacer presencia de marca y competir por el mercado de tienda de barrio, es una oportunidad para implantar las marcas propias, así se gana por lado y lado. Recordemos que el 53% del mercado del retail aún está en manos de las tiendas y minimercados de barrio. La dinámica de la economía colombiana la ha convertido en blanco de la inversión extranjera, de ahí que el mercado de las grandes superficies esté experimentando grandes movimientos. La edición 14 de Revista M2M ha preparado un especial sobre dicho tema, con el fin de ahondar en la intriga del mercadeo de estos gigantes del retail. Esperamos sea de su agrado.
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Grandes superficies,
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Hotelería de combate
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Grandes superficies,
la pelea del año
Por: Marta Bernal Gonzälez @bernalisima
Colombia está en la mira de empresarios extranjeros en el mercado de grandes superficies. Beneficios para la economía del país y para los consumidores. Los comerciantes y productores están atentos ante las posibilidades.
Mercadeo
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a firma de nuevos tratados de libre comercio hace de Colombia un lugar más atractivo para la inversión. En 2012, según informe de Proexport, llegaron doce inversionistas al sector de retail. Un ejemplo es la llegada de Cencosud y su amplia presencia en el país. A finales de 2012, Chile se había convertido en el principal inversionista en este país, con una participación del 10% del total de la inversión extranjera directa. Para Ricardo Hoyos Ballesteros, decano de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, los tratados de libre comercio son diseñados especialmente para el comercio de bienes, servicios y están a disposición de todos los jugadores; y aquellos que mejor se muevan en este sentido, serán los que más se beneficien.
“En el caso de las marcas de distribuidor, las que son promovidas por la cadena a título propio, así sean fabricadas por terceros, serán beneficiadas por los tratados de libre comercio, porque podrán escoger y contratar la fabricación de estos productos maquilados por terceros en los países en donde sea más conveniente”, afirma Hoyos Ballesteros. Ignacio Gómez Escobar, estratega en mercadeo y logística con énfasis en retail y logística de consumo masivo, opina que la firma de tratados representa un beneficio más grande, porque pueden traer productos de sus proveedores con cero arancel, además traer sus marcas propias fabricadas en su país de origen o en un tercero, que les permite llegar rápidamente y aumentar los volúmenes de compra.
Nota de interés En 2012, las ventas reales de los grandes almacenes e hipermercados minoristas aumentaron 8,1% respecto al año 2011.
"La característica principal de esta cadena es ofrecer el precio más bajo posible. Esto le es posible debido al ahorro que realiza en costos logísticos y de publicidad". Wal-Mart
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“El servicio al cliente debe además trascender la atención en la superficie de ventas y proyectarse a servicios adicionales como domicilios, garantías, etc.”, afirma Hoyos Ballesteros.
Por otro lado, sostiene Gómez Escobar, “puede afectar más a las cadenas nacionales que no tendrían este beneficio de importación de marcas propias aunque sí podrían aprovechar con la importación de productos. Por ejemplo, tiendas ARA ya lo hace y así mismo es una costumbre de Wal-Mart en los países en donde tiene tiendas”. En el caso del Grupo Éxito, afirman sus voceros, tras la entrada en vigencia del tratado de libre comercio con Estados Unidos, y como una forma de ofrecer a los clientes nuevos productos, en Éxito y Carulla se incrementó la oferta de diversos productos. La oportunidad, tras derribar barreras económicas, permite que esta cadena diseñe secciones especializadas de “Importados del Mundo”, con crecimientos en ventas de este tipo de artículos del 40%.
Nota de interés El personal ocupado por grandes almacenes e hipermercados durante 2012 registró un aumento de 7,2%.
Hipermercados Éxito Carulla Surtimax Colsubsidio Jumbo Olímpica Yep La 14 Mayoristas Alkosto Makro Tiendas por departamento Falabella Home Sentry Grandes superficies especializados en vivienda y construcción Homecenter Easy
LAS ATERRIZAMOS
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"El objetivo de la cadena es sorprender a los clientes, que son el centro de su cultura y trabajo diario". Grupo Éxito.
Para Gómez Escobar “definitivamente Colombia está en la mira de las grandes cadenas del mundo, no es extraño que cualquier mañana de estas al despertar y leer la prensa se anuncie la tan ‘cacareada’ llegada de Wal-Mart. No solo en grandes tiendas, también en Centros Comerciales, las inversiones de Parque Arauco y del Grupo Éxito con Viva”.
Wal-mart
Edmundo Cavalli, en el foro realizado en abril sobre la estrategia de Wal-Mart en Colombia dijo: “WalMart no es un Retailer… es un ‘Mega Retailer’”. Esto significa que constantemente innova en cuanto a formatos, servicios e infraestructura. Para Cavalli, las principales estrategias de retail son “High and Low” (ofertas alternas o sube y baja), cuyo principal ejemplo a nivel mundial es Carrefour; Deal-intensive supermar-
ket (ofertas intensivas o hasta agotar inventario), ejemplo Kroger y EDLP (siempre precios bajos) en el cual WalMart es el campeón mundial. La característica principal de esta cadena es ofrecer el precio más bajo posible. Esto le es posible debido al ahorro que realiza en costos logísticos y de publicidad.
Servicio
Recuerda el decano de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás que cuando llegó la cadena de almacenes La 14 a la carrera 30, frente a Carrefour, inmediatamente este último tuvo que modificar su estrategia de servicio, se volcó más al consumidor, empezó a atender mejor y a preocuparse más por sus clientes. A manera de ejemplo, subcontrató a Fruver (frutas y verduras), lo que aumentó la calidad de estos productos, que hasta el momento era de muy bajo nivel.
Nota de interés El comercio tiene una participación del 12% en el PIB.
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