Revista m2m ed 18 by PROSPERTECH SA

en los mundiales, historia que vende 60 Mercadeo? Tenga en cuenta 06 Elunamarketing

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La copa y ISSN 2145-056 0

PRECIO $ 15 000 pesos colombianos

REVISTA

¿Pensando en estudiar

el Marketing,

así se juega el otro mundial

Editorial

Hay algo que vende más que el fútbol,

el am r por el fútbol

El fútbol dejó de ser un simple deporte; las marcas, los medios y la publicidad lo convirtieron en la principal herramienta de marketing emocional.

uizás el álbum del Mundial de 1990 sea el recuerdo más antiguo que tengo de mi acercamiento al fútbol. Al comienzo de esa década, yo era un niño que apenas empezaba a leer y a escribir, pero ya entonces tenía claro que el mechudo que aparecía en la portada de la publicación de Panini era René Higuita. En mi casa la fiebre por el fútbol había alcanzado la omnipresencia, ningún otro asunto ocupaba el comedor, el cuarto, la radio, la televisión y las conversaciones. Colombia pasaba por uno de los peores momentos de su historia: la guerra contra los carteles del narcotráfico. El país parecía sumergirse por completo en el caos con cada remezón que ocasionaban las bombas. A pesar de este trágico panorama, de aquellos años solo conservo en mi mente el fútbol. En la televisión todas las marcas utilizaban el mundial y la selección nacional para realizar sus campañas; ‘El Pibe’, Rincón e Higuita se convirtieron en los modelos de Colombiana, Eternit, Varta, Café de Colombia, Conavi, JVC y Frutiño, donde René estrenó su ‘escorpión’, la jugada inmortalizada cinco años después en el Estadio de Wembley en Londres. El panorama de hoy solo ha cambiado por una cosa, la fiebre mundialista ha aumentado. Y no es porque ahora haya mayor número de aficionados al fútbol, sino porque el mercadeo ha intensificado su labor. Comunicador Social y Magíster en Historia Editor Revista M2M daniel.polania@legis.com.co Danielpolania.wordpress.com @danielfpolania

El fútbol dejó de ser un simple deporte; las marcas, los medios y la publicidad lo convirtieron en la principal herramienta de marketing emocional, una excusa para llegar directo al corazón de miles de clientes, un medio masivo capaz de hacer comprar sin límites. Por ejemplo, viajar desde Colombia a Brasil en temporada mundialista es más costoso que ir al parque de Disney en Tokio. Pero si pudiera elegir, con seguridad la mayoría de personas diría: “A Tokio puedo ir después”. El fútbol, gracias a su simplicidad, se convirtió en el deporte de masas por excelencia. Aunque mercados como el norteamericano y algunos asiáticos no han sucumbido a sus encantos, el resto del planeta sí lo ha hecho y ha abierto un mercado que, según datos de la FIFA, llega a los 3.500 millones de individuos, cifra que aumenta cada minuto. El mercadeo encontró en el fútbol su aliado perfecto. Qué puede ser mejor que venderle a un aficionado los guayos de Messi, la camiseta de Cristiano, el carro de Iniesta, la oportunidad de abrazarse con sus amigos en medio de un grito de gol, jugar un partido de barrio con el balón oficial del mundial o llenar el álbum de Panini. La pelota rodará en Brasil y unos cuantos correrán detrás del balón, pero millones fuera de la cancha consumirán, con el fervor de un enamorado, cuanto producto esté vinculado con el amor de su vida.

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El marketing en

los mundiales,

una historia que vende

Contenido 18

La copa y el marketing, así se juega el otro mundial

En el Mundial todo se vende

Top 5, cuando se vende más que fútbol

¿Quiere posicionar su marca aprovechando el Mundial?, tenga en cuenta lo siguiente

Ocio, fútbol y mercadeo. ¿Dónde ver el Mundial?

Americana de Colchones, atención al cliente y experiencia de marca

Los bancos y el marketing en Colombia

Una imagen vale más que mil palabras

¿Pensando en estudiar Mercadeo? Tenga en cuenta

¿Quiere dominar los precios? Este es el plan

Las locaciones más caras del mundo, un éxito para las marcas de lujo

Los mejores del mundo en publicidad y mercadeo hablaron durante el CIMPI

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Notimarketing

Índice de anunciantes

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El marketing en

los mundiales, una historia que vende

Por: Amado Hern채ndez Gaviria @poeta70

Especial

El balón dará su primer giro en Brasil y con él circularán los sentimientos de los cinco continentes y los intereses de las grandes marcas. Fútbol y mercadeo, un maridaje que evoluciona desde 1930.

stá suspendido en las alturas a la espera de que el balón le llegue. Ha hecho de sus brazos alas y de sus pulmones globos. Levita. Burgnich, que había brincado con él para impedirle el cabezazo, ya está en el piso y no se explica por qué su rival, sin ser ángel, sigue flotando. Camiseta amarilla, pantaloneta azul, piel negra encendida por el sudor… solitario en la cima de su salto Pelé golpea la pelota. Obediente, esta sale disparada hacia el palo izquierdo de Albertosi. Cien mil gargantas gritan ¡goool! en el estadio Azteca mientras el rugido se riega por el planeta. Erupción de muchedumbres.

del Mundial

Cualquier aficionado al fútbol recordará esta escena, en la que ‘O Rei’ le daba el primero de los cuatro goles con los que Brasil vencería a Italia en la final del Mundial de México 1970, con un fútbol tan bello que “debería estar prohibido”, como lo apostillaría para la perpetuidad la prensa inglesa. Por fortuna no fue prohibido. Hubiera sido como quitarle la fuerza magnética al imán. Un imán que aglutinaba países. De los 13 inscritos en 1930, en Uruguay, se había pasado a los 71 que intentaron colarse mediante eliminatorias al del año 70. Aquel mundial significaría el rompimiento de la historia. Un antes, un después pero no solo para el fútbol. Edson Arantes Do Nascimento se retiraría de los torneos mundiales, migraría hacia la galaxia de los inmortales como el ‘Rey del Fútbol’; la selección de Brasil marcaría su impronta con el ‘jogo bonito’, la conquista de la Copa Jules Rimet por ser el primer tricampeón y la idea, perdurable hoy, de que nada después volvería a replicarse. No obstante, a esa poesía inspirada por Brasil se le interpondría otra recitada desde los cielos: la televisión en colores, verso de la tecnología que convertiría el fútbol en el espectáculo de las multitudes repartidas por el cosmos.

Satélites, balones… comercio El satélite soviético Sputnik y el norteamericano Telstar ya danzaban su vals en el firmamento bajo los acordes de la Guerra Fría. La televisión había irrumpido en el Mundial de Suecia 1958, dándoles a más de 60 países constancia de este embeleco de la lúdica. Pero sería solo hasta 1970 que las pantallas se llenarían de colores, abriendo de par en par la puerta para que el balompié desfilara ante la

8 Las camisetas, una obsesión

Sería solo hasta 1970 que las pantallas se llenarían de colores, abriendo de par en par la puerta para que el balompié desfilara ante la humanidad luciendo su traje de arcoíris.

humanidad luciendo su traje de arcoíris y para que el mercadeo inspirado en este deporte, desplegara su lenguaje en policromía con un vigor sin precedentes. El idioma audiovisual de las marcas, como aquel gol de Pelé anotado desde las nubes, se enquistaría en la memoria. Las grandes firmas entenderían la importancia de hacer parte de este carnaval, de este trance de las muchedumbres. En 1970 Philips saltaba del fondo amarillo de las pancartas, antes inexistentes, gracias a la electricidad del rojo de sus letras. Martini, en su tintineo de copas, se la jugaba por un fondo en escarlata y unas letras en blanco o viceversa, según su bouquet. Esso repetía la misma palabra como una obsesión en una leyenda que parecía palpitar en el vallado de la tribuna oriental: ¡Viva Esso Viva World Cup Viva Esso! Por fin, este mosaico abigarrado se veía en la televisión. De los primeros patrocinadores también hacían parte Mothercare, ropa, artículos e implementación de hogar para bebés; Findus, en la línea de alimentos; Philco, que ya había inundado el mercado con radios y ahora detonaba con sus televisores aprovechando la reinvención de los colores. La Federación

Cuando concluyó la final del 70, un aficionado con sarape y sombrero de charro se lanzó sobre Jairzinho. Le tomó del cuello mientras intentaba quitarle la camiseta. Pasión o visión de negocio. A lo mejor el manito intuía que décadas después, una franela de estas valdría millones. Hoy, las marcas venden camisetas originales a los aficionados en un bazar que deriva en ingresos multimillonarios. Haga usted la ecuación. Este año, jugando para Real Madrid, el portugués Cristiano Ronaldo ha vendido un millón de camisetas, mientras que las blusas de sus demás compañeros, en total, solo llegan a 880 mil. ¿Cuántas vendería don Cristiano en Brasil si Portugal llegara a ser campeón del mundo? A propósito, para tranquilidad, Jairzinho no perdió su camiseta ante el charro que lo abordó en la grama del Azteca, pero Pelé sí. Al Rey lo dejaron solo en los calzoncillos; pasiones que desnudan las estrellas.

10 Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) empezaría a escoger los genes de lo que después sería el ADN de su mercadotecnia de los millones. Tecnología y marketing, una relación que comenzaba a dominar el fútbol como espectáculo, como fenómeno de masas y, obviamente, como industria comercial. Antes, en 1930, cuando se disputó el primero de los 19 mundiales cumplidos hasta hoy, el estadio Centenario de Montevideo era solo un volcán hecho de cemento, dos porterías, unas barras de acero para separar el campo de las tribunas y miles de sombreros y abrigos nadando en las graderías. ¿Vallas? ¿Pancartas? ¿Camisetas? ¿Bufandas? ¿Escudos? ¿Gorras? ¡Por favor! Este mundo aún estaba por crearse.

Mundiales en sepia

Entre 1930 y 1966, desde la perspectiva de su comercialización, eran los Mundiales incipientes con respecto al boom publicitario que en la actualidad desatan.

WiLLie inGLateRRa 1966

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“La final del Mundial del 30 no mereció más que una columna de veinte líneas en el diario italiano La Gazzetta dello Sport”, ilustra Eduardo Galeano en su libro Fútbol a sol y sombra. Se trataba solo de un juego. El fútbol estaba lejos de ser industria. Los guayos en bota, de suelas rematadas en sus bordes con puntillas y que pesaban como un cargo de conciencia, eran artilugios hechos por zapateros de buhardilla. Todavía las marcas de artículos deportivos estaban en ciernes. La pelota, hija de la vejiga de buey cosida e inflada con la boca, apenas había evolucionado a la cámara de goma recubierta de cuero. Entre 1930 y 1966, con el paréntesis que marcó la II Guerra Mun-

naRanJito esPaÑa 1982

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stRiKeR usa 1994

FootiX FRancia 1998

dial, los mundiales de fútbol, desde la perspectiva de su comercialización, eran incipientes con respecto al boom publicitario que en la actualidad desatan. Los rostros de los estadios así lo evidencian, según un paneo hecho sobre las fotografías y videos de la época. El maquillaje de las vallas de publicidad se reducía a pocos letreros en los zócalos que dividían los pisos de las tribunas. El protocolo de la final del campeonato de Francia denotaba esta desnudez. Un escueto cartel: Coupe du Monde 1938, enmarcado como un diploma de escuela y recostado junto a una base de 30 centímetros, que sostenía en el centro de la cancha un balón estampado con la palabra ‘allen’, era la síntesis de una parafernalia que hoy, en contraposición, recurre a millones de imágenes y mensajes disparados por millones de artefactos tecnológicos hacia las cuatro esquinas del planeta. Otro ejemplo se encuentra en el museo del Mundial de Fútbol, en Chile, donde se conserva una caja de cerillos con un anuncio: “Compañía Chilena de Fósforos Fábrica Rengo”. Un dibujo con dos jugadores disputando una bola en fuga más un eslogan: “Villa del Mundial de Fútbol”. He aquí una partícula del dinosaurio del comercio mundialista en 1962.

Mascotas: otro invento mundial Los tiempos sepia eran días de inocencia publicitaria. Todavía no habían nacido las vallas, mucho menos las pantallas led que hoy florecen en los

niK, ato, KaZ coRea-JaPón 2002

GoLeo aLemania 2006

ZaKumi suDaFRica 2010

FuLeco bRasiL 2014

Especial bordes de las canchas con sus anuncios en rotación, y que los gurús del marketing ubican con el cuidado del técnico que, adicto a la táctica, despliega su estrategia para afrontar una final. La valla en el ángulo donde se cobran los tiros de esquina y las miradas se petrifican. En el centro del campo, donde el enfoque de las cámaras se detiene a la hora de los himnos y del puntapié de inicio y reinicio. Junto a las porterías, zona donde los ojos se agudizan y disparan imágenes que impresionan por siempre la película de la mente. Lo más audaz del marketing en los días sepia fue la aparición de Willie, un cachorro de león que deambuló por las gramas de Inglaterra en 1966. La era de las mascotas se abriría con los inventores del fútbol. Identidad nacional, identidad de mundial. Imposible crear un mejor sello para promocionar, diferenciar y vender una Copa del Mundo. Detrás del rugidor felino, vendrían Juanito 70, Tip y Tap 74, Gauchito 78, Naranjito 82, Pique 86, otro charro mexicano como Juanito pero más obeso –el tiempo no pasa en vano–, Ciao 90, dando un aire menos tradicional y más futurista, Striker 94, Footix 98, The Spheriks 2002, una trilogía de seres cósmicos tan exótica como la cultura coreana-nipona, Goleo 2006, Zakumi 2010 y Fuleco 2014. ¡Qué golazo! Sin mascota, un mundial perdería el alma y gran parte del espíritu publicitario. “Las mascotas oficiales no solo sirven para promocionar el torneo y entretener a los espectadores en el estadio, sino que también son celebridades que aparecen en dibujos animados, son íconos publicitarios presentes en la televisión, en programas de entretenimiento musical, en la producción de juguetes y de artículos del comercio y mucho más”, según el área de mercadotecnia de la FIFA.

Entre guayos y botas militares Pero aquella inocencia publicitaria no era en todos los ámbitos. Una retrospectiva sobre esta línea pone en evidencia el interés que tenían algunos gobiernos y algunas dictaduras de utilizar los mundiales como palestras para consolidar sus regímenes y promocionar las realidades convenientes a sus intereses. La maquinaria de la publicidad que aceitó Adolfo Hitler y su séquito antes y durante la II Guerra Mundial, le darían algunas pistas a los dictadores-presidentes sobre cómo sacar provecho de los mundiales. “Los carteles del campeonato mostraban un hércules que hacía el saludo fascista con una pelota a sus pies. El Mundial del 34 en Roma fue para ‘il Duce’, una gran operación de propaganda. Mussolini asistió a todos los partidos desde el palco de honor, el mentón alzado hacia las tribunas repletas de ca-

del Mundial

12 iPHone: un JuGaDoR munDiaL

A comienzos de los años 70, Gillette® se convirtió en patrocinador de eventos internacionales como la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA.

“A comienzos de los años 70, Gillette® se convirtió en patrocinador de eventos internacionales como la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA y las carreras de la Fórmula 1”, señala la historia de esta marca. Los mundiales de fútbol comenzaban a ser empresas que prometían. Si para el Mundial de Chile 1962 se habían inscrito 56 países, 43 más que para la primera edición, para el de Alemania 74, tras lo de México 70, 99 estados deseaban entrar a esta confraternidad.

El campeonato de las marcas misas negras, y los once jugadores del equipo italiano le dedicaron sus victorias con la palma extendida”, relata Galeano en Fútbol a sol y sombra. A partir del 70, sin obviar otros intereses, pues en la Copa del Mundo de Argentina 1978 la dictadura del general Jorge Videla también hizo su ‘otro mundial’, las grandes empresas y la FIFA, como ente rector, empezarían a darle textura al marketing aprovechando el magnetismo del fútbol y la estampida de avances tecnológicos que se desataría después de la televisión en color.

El fútbol se vuelve religión, los estadios templos y la FIFA entidad que lo regenta todo. Así había sido desde su fundación en 1904. Sobre todo hoy, cuando la entidad cuenta con 209 federaciones vinculadas. En Alemania 1974, los patrocinadores muestran su iconografía en los escenarios, corroborando su fervor a esta especie de credo mundano: fútbol. Las vallas publicitarias ya no solo están en los zócalos de las tribunas, sino también junto a las líneas de las canchas, como se las ve hoy, donde las cámaras sirven de ojos para el universo. Philips, Martini, Citizen, Sofico, Cynar, Samson Shag, Lubrax, Yankie,

Millares de cajitas que destellan su fluorescencia y que revientan sus flashes cuando los equipos desfilan hacia el ombligo de la cancha incendian las graderías de los estadios de Corea y Japón 2002. Gracias a los teléfonos inteligentes (iPhone) inventados un año antes, el planeta ha sido otro. El estudioso de las comunicaciones Marshall McLuhan tendría razón. La Tierra se transformaría en una aldea global. Así, el fútbol, el periodismo y el marketing hallarían otro aliado sin igual. Imágenes, audios, textos, videos, frecuencias de radio y televisión en los cinco dedos de la mano. Nada raro que el último mundial ofreciera cifras sin par. El rating oficial promedio fue de 188.4 millones de televidentes para cada partido. Y como si el fútbol en sí no fuera idioma universal, se ofreció señal en 11 idiomas para más de 500 canales de 210 países.

Lo más audaz del marketing en los días sepia fue la aparición de Willie, un cachorro de león que deambuló por las gramas de Inglaterra en 1966.

Coca-Cola entre otras, saltan ante los ojos desde Alemania. “La relación comercial de The Coca-Cola Company y la FIFA es una de las más antiguas, ya que la asociación formal data de 1974 y el patrocinio oficial del Mundial arrancó en 1978”, según el departamento de marketing de la FIFA. En 1978, Smirnoff, Heineken, Seiko, Renault, Bacardí, entre otras compañías, remodelan el decorado. España 82 le da la bienvenida a nuevos protagonistas: Canon, Fuji Film, JVC, Paper Mate, Iveco, Winston. La cigarrera aprovecha que la publicidad del humo todavía no tiene restricciones. Entre cita y cita mundial, algunas de estas marcas se mantienen y otras son reemplazadas por los avatares del mercado y por el concurso de las marcas de cada país sede, en una dinámica comercial que tendría su ajuste en 2006, cuando la FIFA replantea su plan de marketing. “Este gran interés por el deporte, se debe a que el cotidiano bombardeo de los medios de comunicación abre una brecha en la conciencia y en el gusto. Cada día se presentan futbolistas

a los niños como si fueran personajes de una narración única. Con el tiempo, se crean los ídolos, héroes y mitos”, expone Florence Toussaint, académico de la UNAM, en un estudio previo al Mundial de Alemania 2006, en el que diferentes intelectuales hablan sobre la trascendencia de los campeonatos mundiales de fútbol. La reflexión de Toussaint sería imposible en 1950, con todo y que el ‘Maracanazo’ tuviera tanto impacto como los hongos atómicos que brotaron en Hiroshima y Nagasaki. Con el cabello envuelto en canas, Obdulio Varela, héroe de aquel título que Uruguay le arrebató a Brasil, recién le ha respondido a un reportero: “¿Figura yo? ¿Figura de qué? La simpleza es lo mejor de todo”, como si renunciara a la estampa de Cristiano Ronaldo o Lionel Messi que el periodista quería pincelarle para rendirle culto. Varela, testigo de las guerras entre nazis y aliados, ya en pleno siglo XXI se muestra ajeno a las guerras entre marcas que encarna cada mundial, acentuando así las diferencias de cada tiempo.

Especial

Vitrina FiFa “Con el fin de ofrecer eventos realmente memorables, la FIFA desarrolla marcas de evento únicas e inconfundibles. Estas marcas constituyen la identidad visual de cada uno de los eventos FIFA y crean una imagen y un ambiente adecuados, lo cual contribuye al esparcimiento y bienestar de los aficionados tanto antes como durante el torneo y tanto dentro como fuera del estadio. El equipo de gestión de marcas de la FIFA es el responsable del desarrollo, la puesta en práctica y la promoción de estas marcas que pueden ser el trofeo, el emblema, la mascota, la imagen y el póster oficiales, así como los carteles de las ciudades sede y los eslóganes oficiales”.

Fuente: FIFA.com

del Mundial

Nike y Adidas se reparten el paquete de selecciones patrocinadas: 10 y 8, respectivamente, para el Mundial de Brasil 2014.

uRuGuaY 1930

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Una lucha que se ejemplifica en duelos de binomios, de acuerdo con cada nicho del mercado. Adidas, que tiene la bendición de la FIFA, y Nike, que está por fuera del cónclave asociado, dados los códigos de exclusividad, sostienen un pulso que recae sobre sus emblemas: Messi y Cristiano, o sobre los seleccionados que cada firma patrocina. Aunque hay nueve empresas internacionales diferentes que fabrican ropa e implementos deportivos, Nike y Adidas se reparten el gran paquete de selecciones patrocinadas: 10 y 8, respectivamente, para el Mundial de Brasil 2014. Las posibilidades que tiene un combinado de ser campeón mundial –Brasil, España, Alemania, Italia–, los que cuentan con menos opción –Costa de Marfil, Grecia, Colombia–, el arraigo del fútbol en el país al que pertenecen –Argentina, Uruguay, donde el fútbol es industria nacional– o el desarraigo –Estados Unidos–, todos son factores que hacen variar las cifras económicas de los contratos publicitarios. La batalla plástica también se traslada al Mundial de Fútbol. MasterCard, que salió del llavero FIFA en 2006, por lo que recibió cerca de 50 millones de dólares de indemnización, sin hacer litigios en los estrados, debió cederle su argolla FIFA a Visa. Coca-Cola, que hace parte de la

comunidad FIFA desde que el balón es redondo, igual compite con Pepsi, que manda en la NBA pero no en el planeta FIFA, a pesar de que varias estrellas del fútbol se hidratan comercialmente con su bebida.

¡Su majestad: el balón! Adidas escogería el Mundial de México 1970 para debutar como patrocinador y fabricante del Telstar, nombre del balón que puso a girar su marca por todas las gramillas, todos los televisores y todas las mentes. 44 años después, Brazuca, biznieto del balón con nombre de satélite y primo hermano de Tango, Azteca, Etrusco, Questra, Tricolore, Fevernova, +Teamgeist y Jabulani, hará lo mismo que sus ancestros en Brasil, para conservar la tradición de esta familia germana. “Por su popularidad indiscutible en todo el mundo, el fútbol es una de las prioridades estratégicas de Adidas. Durante más de sesenta años, Adidas ha estado en la primera línea de las mejoras en calzado, balones y equipamiento. Esta dedicación al deporte y su estrecha relación con los deportistas y los equipos le han permitido convertirse en parte integral de la historia, el presente y el futuro del fútbol”, según el departamento de marketing y mercadeo de la multinacional alemana.

Especial

suiZa 1954

FRancia 1998

suecia 1958

coRea/JaPon 2002

inGLateRRa 1966

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Adidas es una de las siete firmas que en el peldaño de patrocinadores socios, junto a Coca-Cola, Hyundai, Kia Motors, Emirates, Visa y Sony acompañan a la FIFA en cuanto certamen organiza. Los otros dos renglones de patrocinios, una estrategia de marketing rediseñada desde el Mundial de Alemania 2006, están compuestos por los patrocinadores de la Copa del Mundo: Budweiser, Castrol, Continental, Johnson & Johnson, McDonalds, Moy Park, Oi y Yingli, y, por los promotores nacionales: ApexBrasil, Garoto, Centauro, Banco Itaú, Liberty Seguros y Wise Up, para el caso de Brasil 2014. “Además del enorme atractivo del propio acontecimiento –la Copa del Mundo–, los paquetes ofrecidos por la FIFA convierten un acuerdo de patroci-

mÉXico 1970

suDaFRica 2010

aLemania 1974

bRasiL 2014

nio con el órgano rector del fútbol mundial en una propuesta enormemente atractiva. A cada afiliado comercial se le otorga exclusividad en una categoría de producto, ofreciéndosele una plataforma única ante sus competidores. Un equipo de gestión de cuenta trabaja exclusivamente con cada patrocinador, añadiendo valor al acuerdo y garantizando la prestación de todos los derechos de los patrocinadores. Si se añade a esto la extraordinaria cartera de programas que la FIFA pone a disposición de sus socios, así como las innovadoras herramientas de patrocinio, como pantallas publicitarias led, puede entenderse bien por qué participan ya muchas de las primeras marcas del mundo”, explica el departamento de marketing y mercadeo de la FIFA.

testimonio “Este objetivo –conquistar al consumidor y convertirlo en cíclico, es decir, que repita y sostenga a largo tiempo su relación con la marca– será posible, si como marcas comerciales actuamos socializando el diálogo con el consumidor más desde los canales de la economía digital y con austeridad desde los canales de la publicidad tradicional”. Herbert Hainer - CEO de Adidas

del Mundial

eL tRoFeo… PoR suPuesto El trofeo original de la Copa Mundial de la FIFA, el cual Coca-Cola aprovecha para desarrollar una revolucionaria estrategia de branding, al patrocinar la Gira del Trofeo de la Copa Mundial por 89 países durante 267 días, mide 36,8 centímetros y pesa 6.175 gramos, oro de 18 quilates. En su base están grabados el año y el nombre de los ganadores de la Copa Mundial de la FIFA a partir de 1974. Este es una creación del artista italiano Silvio Gazzaniga, en 1972, y reemplazó al Jules Rimet, que quedó en manos de Brasil en 1970 por ser el primer tricampeón mundial. Coca-Cola también ofrece el himno oficial de la Copa Mundo, otra estrategia de marketing que pone la marca ‘piel a piel’ con su público: “¡Ven que va a comenzar, el mundo unido está!…”.

La copa y

el Marketing, así se juega el otro mundial

El Mundial de Fútbol no solo es para los amantes de este deporte. Cada habitante del planeta será partícipe de este evento, pues la creatividad no tiene límites y los recursos tampoco; después del 13 de julio se verá el resultado del esfuerzo de ese jugador llamado marketing, que muy seguramente se llevará una gran copa de oro. Por: Marta Bernal @bernalisima

Especial

as estrategias comerciales desarrolladas para esta versión de la Copa Mundo se basan en las emociones (crossumer), la transmisión de valores y el reconocimiento del esfuerzo de los ciudadanos del planeta por vivir en un entorno a veces no tan fácil. Las marcas más activas en este tipo de eventos claramente son quienes participan directamente como socios de la Fédération Internationale de Football Association (FIFA), aquellos patrocinadores internacionales o promotores nacionales de las selecciones. Para 2014, están como delanteros empresas como Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia Motors, Emirates, Sony y Visa; los patrocinadores internacionales son Budweiser, Castrol, Continental, Johnson & Johnson, McDonald’s, Moypark, Oi y Yingli. En Colombia, la selección cuenta con el apoyo de Bavaria S.A, Colombia Telecomunicaciones S.A. ESP, Procter & Gamble Colombia Ltda, Sodimac Colombia S. A, Pacific Rubiales, Allianz Seguros, Adidas, Caracol Televisión y Avianca. Aunque otras empresas tienen la gran ventaja de estar presentes en cada hogar, no se puede negar que Adidas se metió literalmente al pie de la jugada. Brazuca, el balón oficial del campeonato, añade puntos en cuanto a visibilidad, pues tendrá incorporadas seis cámaras; ahora los partidos se podrán analizar desde el punto de vista de este pequeño participante.

Guardametas en acción Como en el campo de fútbol, en el marketing no todo es color rosa. En Colombia, recientemente la Federación de Fútbol emitió un comunicado en el cual advierte que ejercerá las acciones que correspondan

para quienes hagan uso ilegal o no autorizado de uniformes y distintivos en general y aludan a la selección Colombia de forma ilegítima en sus campañas publicitarias. Los consumidores deben estar atentos a la publicidad engañosa y los anunciantes deben estar informados de la reglamentación existente para el manejo de la publicidad en este tipo de eventos. Recientemente, la tarjeta amarilla fue para Copa Airlines, GM Colmotores, Honda, Efecty, Recamier, Sonria y Comfenalco Antioquia, las cuales fueron obligadas por la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia a suspender y corregir la publicidad relacionada con el Mundial de Fútbol, debido a que no expresaban claramente si los premios incluían la boletería para asistir a los partidos y si cuentan con la autorización de la FIFA. Por otro lado, hay quienes inventan la manera de tomar ventaja y cometen fraudes en los que aún caen incautos, como lo reportó el laboratorio de investigación de la compañía global de soluciones de software de seguridad, ESET, en América Latina, que detectó una campaña de phishing, la cual ofrece un falso concurso. Las compañías de seguros y de Internet alertan sobre el hecho de que el Mundial es una oportunidad ideal para los ciberdelincuentes.

del Mundial

La salud también juega un papel importante. Johnson & Johnson, uno de los patrocinadores, dotará a las selecciones de un equipo de emergencia médica.

Nota de interés Para el diario Excélsior de México, el evento no solo es fútbol, sino cultura; por ello su labor periodística se ocupará de las mejores expresiones artísticas de los países participantes en el Mundial.

La película oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2014 en 4K incluirá una selección de partidos y, por supuesto, la final. Será distribuida online por la FIFA.

Tecnología Sony está muy cerca de la FIFA y comprometida con el Mundial. Será su apoyo técnico para la grabación de los partidos y se encargará de la producción de la película oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2014 en 4K ultra HD, cuyos trailers promocionales se podrán disfrutar en zonas de exposición de la empresa en el “FIFA Fan Fest”. Adicional a esto, la compañía anunció la salida al mercado de una amplia opción de productos que incluyen soluciones de transmisión profesionales y de filmación, producción y visualización compatibles con 4K, para que los fanáticos puedan disfrutar mejor el Mundial. “No es lo que hacemos, es lo que hacemos sentir”, dice Andrés García, gerente de mercadeo de la empresa, y esa es la intención de sus productos Bravia.

Nota de interés Visa presenta su estrategia a través de la enseñanza de las finanzas en combinación con el fútbol.

Por otro lado, en el juego inaugural, la primera patada a Brazuca estará a cargo de una persona parapléjica, gracias al proyecto ‘Walk Again’, desarrollado por científicos de Europa y Estados Unidos, donde un exoesqueleto robotizado será controlado por la mente de quien lo porta. También se destaca el ‘Ojo de Halcón’, la red de cámaras y sensores que eliminará las dudas sobre las jugadas. Goal Control, empresa diseñadora de origen alemán, se anota un gol con esta innovación. Ya dentro de la cancha, otro juez del partido será el 915 Fair Play, un aerosol de patente argentina que deja una marca en el césped para que los jugadores estén en la distancia correcta en el momento de un tiro libre.

Refresca la jugada Coca-Cola tiene presencia en los mundiales desde 1950. Este año repartirá un millón de bebidas en la Gira del Trofeo de la Copa Mundial, que durará 267 días, por 88 países. Su imagen está presente en 18 minibotellas de colección, decoradas con las banderas de los países que han albergado el mundial, a las que denominó ‘Minigarrafinhas’ y que podrán ser coleccionadas.

Coca-Cola repartirá durante 267 días, por 88 países, 18 minibotellas de colección decoradas con las banderas de los países que han albergado el mundial, a las que denominó ‘Minigarrafinhas’.

su embajador Iker Casillas. Estas estrategias combinan acercamiento al consumidor, conocimiento de la marca y asociación de la marca con la fiesta futbolera. Mini, por su parte, diseñó GoalCooper Edition que incluye un mini futbolito y alfombras tipo cancha de fútbol. Así, mientras llega a su trabajo o camino a casa, el propietario del vehículo podrá sentirse en sintonía. En el aire, un ejemplo es la estrategia ‘Emirates juega con Cristiano Ronaldo y Pelé’, quienes compiten dentro de un avión de la aerolínea lleno de comodidades, para definir quién es el mejor. Adicional a esto, enfatiza en los cambios de horarios, el aumento de rutas y la presentación de comodidades en los vuelos para facilitar la llegada oportuna de los aficionados al evento. Por el mar también se disfruta el fútbol con comodidad, Costa Cruceros ofrece a sus pasajeros diversas actividades temáticas, entre las que se podrán crear banners o personalizar camisetas, tomar clases de samba brasileña y los partidos se podrán ver en pantallas gigantes en cubierta junto a la piscina o en el teatro. La naviera Norwegian, con apoyo del canal de televisión Sport 24, retransmitirá los partidos en sus barcos.

Y a falta de fútbol La televisión no solo retransmite partidos, también se involucra mediante la creación de series, como es el caso de ‘Los irracionales’, una historia de cuatro amigos apasionados por el fútbol que llegan a sumergirse en diversas situaciones con tal de poder viajar a Brasil para ver el Mundial. Cuenta con la participación de Adolfo ‘El Tren’ Valencia. Adicional a la película del Mundial, producida por Sony, en México se realiza el proyecto fílmico ‘Short Plays’, película compuesta por 31 cortometrajes, de máximo cinco minutos, realizados en diferentes partes del planeta, que, con dirección de cineastas del mundo, ilustra situaciones relacionadas con el fútbol. Así se pretende realzar la parte humana del evento deportivo. Inicialmente se podrá disfrutar en cine, DVD y Blueray. En Colombia, la firma Claro desarrolló la primera comedia HD para móviles: ‘Yo te llevo a Brasil’. Otra película es ‘El sueño de todos’, realizada en Chile y que recopila el proceso clasificatorio del conjunto chileno.

Especial

del Mundial

Y en el canal auditivo

Más diversión Panini, presente en los mundiales desde 1970, continúa con la tradición de elaborar el álbum oficial y cubriendo contingencias, como el robo de 300 mil adhesivos en Brasil y el hecho de que el jugador Joel Campbell, delantero de la selección de Costa Rica, luego de comprar 100 láminas del álbum no encontró su foto. Si alguien no quiere un álbum impreso, ya existe la aplicación para dispositivos móviles. iSticker Checklists, de origen guatemalteco, lleva 70 mil descargas en la App Store de Apple, solo en Colombia. Para los amantes de los juegos y la tecnología, Xbox y PS3 traen el juego oficial de la Copa Mundial ‘2014 PK World Cup’. Para quienes disfrutan de los dibujos animados, Yoichi Takahashi, creador de Los Supercampeones, realiza una historia sobre Óliver Atom y sus

amigos futbolistas que se denomina Captain Tsubasa: Rising Sun y dependiendo del éxito del Mundial será adaptado al anime. En el ámbito laboral los jefes ya no tendrán de qué preocuparse. Una aplicación creada por chilenos y cuyo nombre es Mundialeros fue inspirada en los inconvenientes que surgen a nivel laboral en las fechas de este tipo de eventos. Con ella, a través de competencias, los trabajadores pueden mantener su productividad sin perderse la cita futbolera.

En música, One love, one rhytm, el álbum oficial de la copa se escucha con temas como We are one, el tema oficial de la copa en la voz de Pitbull, Jennifer López y Claudia Leitte. Incluye el tema ganador del concurso Sony Supersong, escrito por el estadounidense Elijah King, ‘Vida’ con interpretación de Ricky Martin, imagen de la empresa. Son 16 canciones. Por su parte, Colombia estará representada por Shakira con ‘La La La’. En México se creó una canción oficial para la selección, ‘Voy a ganar’. La música también ha permitido la difusión de mensajes. Por ejemplo, la Coalición Contra el Tráfico de Mujeres y Niñas en América Latina y El Caribe presentó el tema ‘Metegol’ como parte de la campaña para erradicar el turismo sexual y la explotación sexual comercial durante el Mundial.

Nota de interés Pese a que una marca tradicional como Pepsi no estará presente oficialmente en el mundial, esta ha hecho alegoría del evento con la campaña ‘El arte del fútbol’, donde se reúnen pintores y futbolistas.

Moda

La camiseta de Adidas que será usada por la selección Colombia se inspira en íconos del país: el sombrero vueltiao, el cóndor de los Andes y el color blanco como símbolo de la paz.

No podía faltar la intervención de diseñadores. La Semana de la Moda en Río, con la participación de 17 diseñadores, organizó un desfile inspirado en el Mundial que incluyó la presentación de los uniformes que los voluntarios usarán durante el evento. Incluso, los guardas del orden público no se quedan atrás. Debido al descontento por la realización del evento deportivo y el control de la seguridad, la policía antidisturbios de Brasil entrará al juego con una máscara inspirada en Darth Vader, con visor que no se empaña, resistente a altas temperaturas y con un amplificador de voz, elaborada en Estados Unidos e importada por la empresa Welster Itage. Nike no solo involucra publicidad, sino calidad del producto en sus prendas y zapatos. Los uniformes utilizados por las selecciones de Brasil, Francia, Portugal y Holanda estarán elaborados en material reciclado. Esta empresa

se gana una tarjeta muy verde con el ambiente. Lo erótico también entra en la competición. El día del inicio del Mundial coincide con el día de los enamorados en Brasil. Por ello, los empresarios del mayor mercado de este tipo de productos a nivel de América Latina convertirán esta fecha en el ‘día del sexo verde-amarillo’, como símbolo de la celebración del fútbol con amor. A su vez, el Ministerio de Salud de dicho país planea entregar preservativos. La soldadura también está presente en nuestras vidas y, por supuesto, en el Mundial. Una marca de España, Oerlikon, se unió a la fiesta futbolera con Air Liquide Welding. ¿Y su empresa? No importa lo que produzca o venda, con seguridad tendrá lugar en la avalancha de promociones y estrategias para el Mundial. Así que el área de marketing tiene el balón en su cancha. ¡Solo tiene que jugar!

En el

mundial todo se vende Uno de los eventos deportivos más importantes del mundo es también una de las vitrinas de mayor exposición; una oportunidad única para las marcas de todo el planeta.

Por: Luis Daniel Vargas M. @vamoluda

l 2014 no es un año más en el transcurrir incesante del tiempo, sus 365 días no se sumarán simplemente a los ya acumulados durante nuestra vida, tampoco será un periodo como los otros en el que las estaciones van y vienen cambiando la tonalidad de la naturaleza a su paso. Este año es distinto. Esta afirmación, compartida por muchos, poco o nada tiene que ver con la numerología, la prestidigitación o con una mirada energética de nuestro mundo; esta es una certeza que invade cada cuatrienio a las mentes más disímiles alrededor de lo que conoce-

mos como planeta Tierra, porque este 2014 es año de Mundial. El Mundial de Fútbol es el evento deportivo de mayor difusión que logra, cada cuatro años, reunir a personas de todas las latitudes en la sede que se designe, la cual, además de experimentar una transformación estructural notoria, logra una exposición y proyección que la coloca en los ojos y boca de gran parte de la población del planeta. Por eso, este no es un año más. Durante este evento y en su época previa, el mundo entero, principalmente el de las marcas, buscará que

Especial

este deporte sea respirado, vivido y comprado de múltiples formas.

El deporte rey El fútbol es sin duda alguna uno de los juegos más populares del mundo. El ‘deporte rey’, como es conocido, aparece en casi cualquier listado en donde se enumeren disciplinas deportivas; el más popular, el más practicado o el más visto son solo algunos de los rankings en los que el balompié aparece entre las primeras posiciones. Los datos generados por el ‘jogo bonito’ dan cuenta de su importancia: se estima que cerca de 1.002 millones de personas practican el fútbol, existen alrededor de 240 millones de jugadores inscritos a alguna federación (un 4% de la población mundial) y cerca de 3.500 millones de personas ven anualmente este deporte (cifra que en año de Mundial puede aumentar).

En términos de organización las cifras son igualmente impresionantes. La Fédération Internationale de Football Association (FIFA) cuenta en la actualidad con 209 asociaciones afiliadas; en contraste, la Organización de Naciones Unidas incluye 193 estados miembros. Toda esta información arroja un gran número de perspectivas en torno a la importancia de este deporte dentro de las dinámicas sociales. Una de las más relevantes, por lo menos desde el punto de vista del marketing y de las marcas, es el alto nivel de exposición que se logra durante los 90 minutos de duración de un encuentro futbolístico. La gran atención que logra un partido de fútbol, y en general este deporte, se ve multiplicada exponencialmente cuando se celebra el Mundial, uno de los eventos deportivos que mayor número de espectadores logra reunir; una oportunidad perfecta para las marcas que buscan reconocimiento y posicionamiento.

del Mundial

El Mundial de Fútbol es el evento deportivo de mayor difusión, que logra cada cuatro años reunir a personas de todas las latitudes, en la sede que se designe.

Más que 90 minutos de juego Hablar de fútbol implica hacerlo en muchos idiomas, ya que este deporte universal ha logrado trascender todo tipo de barreras para colarse en la cotidianidad de millones de personas en todo el mundo, despertando el interés de miles de aficionados que semana tras semana gozan, sufren, ríen y lloran con el encuentro de alguno de sus equipos favoritos. Esta ola de sentimientos que es capaz de producir el balompié es de inmenso valor para algunas marcas, que logran explotar la euforia deportiva relacionando de una u otra forma al deporte de Pelé y Maradona con sus productos o servicios, sin importar que dicha relación parezca inverosímil.

Automóviles, viajes, seguros, refrescos, comida rápida, medios, productos de aseo; todos buscan explotar de alguna manera la gran cantidad de seguidores que el fútbol trae. Automóviles, viajes, seguros, refrescos, comida rápida, medios, productos de aseo; todos buscan explotar de alguna manera la gran cantidad de seguidores que el fútbol trae a su paso, una tendencia que en año de Mundial es aún más incisiva y que puede ser fácilmente percibida por cualquier persona expuesta a los medios de comunicación. No en vano la propia entidad organizadora apunta de manera

acertada que “la Copa Mundial de la FIFA representa una de las plataformas comerciales más eficaces del planeta, que ofrece a los patrocinadores oportunidades sin parangón de llegar a todos los consumidores”. La FIFA respalda esta afirmación con estudios en 15 importantes mercados a nivel mundial, los cuales muestran que el 64% de la población de referencia es aficionada a la Copa Mundial. Según el organismo rector del fútbol orbital, este es “un indicio claro del enorme alcance mundial que un acuerdo de patrocinio con la FIFA garantiza a una marca”. Todo este contexto brinda un escenario ideal para las empresas que buscan un impulso en sus ventas o en el grado de exposición y reconocimiento de sus marcas. Sin embargo, se debe contar con una estrategia definida que tenga en cuenta, además de las emociones que genera el fútbol, las particularidades de los clientes, sus necesidades y los medios que emplea.

Una oportunidad que se debe saber aprovechar El Mundial de Fútbol no solo es la oportunidad para consagrarse como el equipo más grande de todo el mundo, sino que también brinda a las empresas la posibilidad de contar con miles de clientes potenciales a la espera de ser abordados. Por eso es necesario, a la hora de llevar a cabo acciones de marketing encaminadas a explotar de forma positiva las características de este evento deportivo, contar con una estrategia clara que permita tomar decisiones informadas y acertadas. De acuerdo con Deb Reyes, gerente de soluciones de performance para Google Hispanoamérica, existen varios puntos que se deben valorar al momento de emprender estrategias que busquen aprovechar los flujos de información y de clientes potenciales generados por el Mundial de Fútbol. En este sentido, lo primero es determinar de qué manera la Copa Mundial de la FIFA impacta al sector del

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Gil C / Shutterstock.com

Preferencias deportivas a nivel mundial

De acuerdo con la FIFA, cerca del 46% de la población mundial vio la Copa Mundo organizada por Sudáfrica en el 2010.

que se hace parte, para así enfocar mejor los esfuerzos y obtener mejores resultados. La afectación que logra el mundial es tan amplia que casi cualquier industria puede sacar provecho de esta, lo importante es encontrar la manera de hacerlo y ser creativo para ejecutar acciones que permitan un impacto positivo para la marca. Los ejemplos son muchos: durante la última edición de la Copa Mundo celebrada en Sudáfrica, empresas del sector retail, autos y finanzas lograron capitalizar los beneficios ofrecidos por el evento e incrementar sus indicadores.

Por otra parte, y debido al gran crecimiento en la adopción de dispositivos móviles e Internet, es necesario pensar en la experiencia del usuario de manera multiforme, para que este pueda obtener satisfacción sin importar el medio desde el que se aproxime tanto al evento como a la marca. Para ello, además de crear mensajes diferenciados que aprovechen las características de cada dispositivo, se debe acudir a las necesidades del cliente, quien a mediados de este año buscará más que nunca la inmediatez de la información, algo que muchos suplirán gracias a sus teléfonos inteligentes y tabletas. Según Reyes, “El Mundial es una gran oportunidad para conseguir clientes nuevos y para reforzar los lazos con los actuales, brindándoles servicios alternativos, superiores o simplemente logrando que incrementen el uso de nuestros productos o el recuerdo de la marca”.

El Mundial de las redes sociales Son muchos los factores que influyen para que el Mundial de este año sea considerado como el evento

que tendrá mayor difusión online, que generará millones de conversaciones a través de las redes sociales y otras herramientas en Internet. Esta circunstancia hace pensar en la necesidad de estrategias de marketing digital. En la actualidad, el avance de la tecnología (la adopción de smartphones creció 45,3% en América Latina), el crecimiento de Internet y de la participación en redes sociales, entre otros, son factores que determinan el aumento de las conversaciones en línea de forma general, sobre todo en el caso del Mundial de Fútbol. De acuerdo con los datos y proyecciones de Internet Media Services (IMS), compañía de medios y marketing, Brasil 2014 generará un nivel de interacciones sin precedentes en la red. Tan solo en el día del sorteo de grupos, IMS contabilizó 1.7 millones de menciones relacionadas, una cifra que comparada con las totales del pasado Mundial vaticinan números récords. Estos datos muestran la importancia de contar con estrategias y acciones dirigidas a los usuarios de las redes sociales, ya que ellos pueden generar conversaciones de un gran poder multiplicador, que de ser aprovechado correctamente, puede contribuir en la consecución de las metas de cualquier marca.

32 Estos son los cinco ejemplos que muestran cómo las grandes marcas a nivel mundial aprovechan la Copa del Mundo para posicionar sus productos, incluso cuando no tienen nada que ver con este deporte.

top

5 Por: Alejandro Pino @PinoCalad

cuando se vende

más que

fútbol

Especial

1 La eliminatoria había sido fácil, pero el mundial prometía no serlo para el equipo de Sepp Herberger, quien tenía un plus que sus rivales no: la colaboración de Dassler.

del Mundial

Y en esas apareció

Adi Dassler

Los hermanos Dassler, Adi y Rudi, se habían dedicado a la fabricación de calzado deportivo desde los años 20 en Alemania, y su empresa, la Gebrüder Dassler Schuhfabrik, era exitosa. Sin embargo, tras la II Guerra Mundial, Rudi decidió montar un toldo aparte y creó Puma, por lo que Adi le cambió el nombre a la compañía por el acrónimo Adidas. Las dos empresas competían por el creciente mercado, dada la popularidad del fútbol tras la posguerra, pero Adidas daría un golpe maestro al unirse a la selección de Alemania Federal en el que sería su primer mundial: Suiza 54.

Alemania, el gran perdedor de la guerra, había sido dividido en dos: una parte, la Federal, bajo la hegemonía de Estados Unidos y sus aliados, y la otra, la Democrática, en la esfera de la Unión Soviética. Lo cierto es que las dos habían sido sancionadas por la FIFA y no pudieron participar en el proceso de Brasil 50, y casi no logran hacerlo para el mundial del 54. Sin embargo, Alemania Federal logró meterse en la Copa tras eliminar a Noruega y a un extraño seleccionado llamado Sarre, al ser este un protectorado establecido tras la guerra en el territorio alemán de este nombre. La eliminatoria había sido fácil, pero el Mundial prometía no serlo para el equipo de Sepp Herberger, quien tenía un plus que sus rivales no: la colaboración de Dassler. En Suiza, bajo un clima de lluvias y canchas de barro, Adidas estrenó un sistema de guayos que garantizaba más agarre, lo que terminaría siendo una ayuda definitiva para que la nación perdedora de la II Guerra Mundial se llevara su primer título mundial. Por supuesto, a partir de ahí, Adidas se convirtió en el máximo referente de calzado para fútbol, lo que le permitió luego incursionar en la ropa y en otros deportes.

2 Dondequiera que iba O Rei, lo hacía vestido con los colores de la marca: azul, rojo y blanco, lo que le sirvió para posicionarse internacionalmente.

Pelé,

el hombre de azul, rojo y blanco

O Rei se había convertido en el máximo referente del fútbol mundial gracias a su explosión de talento entre 1958 y 1970 con Brasil y Santos, que incluyó los títulos mundiales de Suecia 58, Chile 62 y México 70, el primer mundial que se vio por televisión en color en los países que tenían esta tecnología. Por eso no fue de extrañar que tras su retiro en 1977 (segundo retiro, pues había dicho adiós en 1974 solo para firmar al año siguiente con el Cosmos de la naciente liga de EE.UU.), se convirtiera en la principal imagen de las marcas que querían unirse a su fama para posicionar sus productos. De todas, la más curiosa fue Pepsi. Precisamente en 1975 comenzó la ‘Guerra de las

Nike , la ‘verdeamarelha’

y Ronaldo Después de que Brasil logró el cuarto título mundial de su historia en 1994 y la verdeamarelha volvió a ser el centro de atención de todos gracias a los goles de Romario y Bebeto, pero especialmente gracias a la aparición de un joven y delgado delantero llamado Ronaldo. Ronaldo fue amo y señor de los goles en Holanda con el PSV y Barcelona lo fichó en 1996 en la que fue una temporada sensacional. Al llegar a Cataluña R9 empezó su vida como imagen de Nike y la marca estadounidense vio en él la punta de lanza para competir contra Adidas, así que no sólo empezó a patrocinarlo a él, sino que entró de lleno y

colas’ en Estados Unidos, cuando esta gaseosa lanzó una agresiva campaña en contra de Coca-Cola y de cara al Mundial de Argentina 78; al ver que el evento era ya un éxito televisivo, le pagó una buena cifra a Pelé para que fuera su embajador. Dondequiera que iba O Rei, lo hacía vestido con los colores de la marca: azul, rojo y blanco, y su imagen acompañaba todas las publicidades, lo que le sirvió para posicionarse internacionalmente. Es casi una ironía del destino que en 1982, antes de que Diego Maradona fuera D10S, Coca-Cola le respondiera a Pepsi contratando al naciente astro argentino para que fuera su imagen. Hasta en eso Edson y Diego son opuestos.

se volvió el sponsor de la selección brasileña desde 1997. Con Ronaldo como figura comenzó la relación más exitosa de los últimos tiempos en el mercadeo deportivo. Ronaldo fue el primero y el más importante –hablamos del máximo goleador en la historia de los Mundiales y campeón del mundo en 2002–, pero tras él vino el patrocinio a otros cracks de Brasil como Ronaldinho y en el presente Neymar, y así como nadie se imagina a Alemania sin las tres rayas, nadie es capaz de pensar a la verdeamarelha sin el popular "chulito" que evoca las alas de la diosa Nike.

4 Desde 1976 la M gigante se ve en las olimpiadas y llegó a los mundiales de fútbol en Estados Unidos 94. Desde esa fecha su imagen está asociada al deporte.

Me encanta

McDonald’s es el gigante mundial de la comida rápida y, por tanto y según los médicos, uno de los enemigos número uno de la vida sana. Múltiples estudios han demostrado que los productos de la cajita feliz no son precisamente lo más nutritivos del mundo, pero la empresa del payaso Ronald se ha encargado de limpiar su imagen con la elaboración de menús saludables y, sobre todo, con la incursión en el patrocinio de los grandes eventos deportivos: olímpicos y mundiales. Desde 1976 la M gigante se ve en las olimpiadas y llegó a los mundiales de fútbol en Estados Unidos 94, cuando jugó de local.

Cómo vender

Desde esa fecha su imagen está asociada al deporte y a la vida sana que esto implica, lo que no es para nada una mala publicidad, y además convierte a la cadena de restaurantes en el único proveedor de comida autorizado en los enclaves más concurridos del evento, lo que tampoco es mal negocio. Además, como socio de la FIFA, McDonald’s puede realizar campañas publicitarias relativas al mundial. Para Brasil 2014, por ejemplo, invita a los padres a sentir el orgullo de ver a sus hijos como acompañantes de las selecciones en la Copa del Mundo, por medio de en un concurso.

un carro con fútbol Hyundai es uno de los nuevos pesos pesados en la industria automotriz que no solo tiene en su portafolio los modelos de su marca, sino también los de Kia. La empresa coreana es el cuarto mayor fabricante de vehículos en el mundo y uno de sus secretos ha sido lograr vincular su nombre con el fútbol. En 1997, Hyundai empezó a patrocinar eventos de la FIFA, en 2002 se convirtió en socio oficial gracias al mundial disputado en su casa –Corea del Sur– y en 2010 los resultados fueron tan exitosos que renovó hasta la Copa del Mundo de 2022. Por supuesto, no se trata solo de dar dinero y tener vallas preferenciales en los estadios que garanti-

cen una buena presencia en las transmisiones de televisión, Hyundai se encarga de suministrar todos los vehículos que se utilizan en los mundiales, con lo que su visualización va más allá: cada vez que un equipo llega a un entrenamiento o un estadio lo hace en un bus Hyundai, siempre que una estrella o un dirigente se mueva hacia cualquier lugar lo hace en un carro Hyundai. Además, el hecho de ser la única empresa automotriz socia de la Copa del Mundo le permite realizar campañas publicitarias específicas y promociones locales, lo que aumenta sus ventas.

Lionel Messi

¿Quiere posicionar

su marca aprovechando

el Mundial?,

tenga en cuenta lo siguiente Brasil 2014 es mucho más que fútbol. La Copa del Mundo es el evento comercial del año, mueve millones de dólares y se perfila como la plataforma ideal para potenciar el mercadeo de diversos productos y servicios. Por: Andrés Magri G. @AndresMagri

ue Falcao podría jugar aunque no esté al 100%, que Brasil presentaría serios problemas logísticos por el atraso en las obras de algunos aeropuertos, que lanzaron un nuevo videojuego con todas las selecciones participantes, que la canción oficial es interpretada por Jennifer López y Pitbull. Casi todas las noticias en estos días tienen que ver con lo mismo: la Copa Mundial de la FIFA 2014. El certamen deportivo y publicitario más importante del año a nivel global.

Especial

Pelé y Cristiano

Jugadores de la Selección México en un comercial de Gillette

Y no es para menos. El Mundial tiene la capacidad tácita de congregar a personas de todas las nacionalidades, etnias y géneros en torno a un balón. Hace cuatro años, por ejemplo, durante el certamen que se realizó en Sudáfrica, la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) estableció que la audiencia acumulada de los 64 partidos de la Copa del Mundo se había estimado en 26 mil millones de espectadores de todo el planeta, casi cuatro veces la población total de la Tierra, mientras que solo la final entre España y Holanda fue vista por 910 millones de televidentes sin incluir a las personas que vieron el encuentro por Internet o en lugares públicos. Pero claro, la denominada ‘fiebre mundialista’ no solo despierta las emociones de millones de fanáticos alrededor del planeta, sino que también mueve las cajas registradoras del comercio. Antes de que ruede el balón en Brasil, el próximo 12 de junio, las ventas de artículos deportivos, elec-

del Mundial

trodomésticos, suscripciones de televisión, ropa, entre otros, se dispararán y es ahí donde una buena campaña publicitaria puede marcar la diferencia, porque este, más que un Mundial de Fútbol, es un Mundial del mercadeo. Las campañas publicitarias que se ponen en marcha, a propósito de la Copa del Mundo, aumentan a escala mundial en un 64% en los cinco continentes y se espera que en Latinoamérica las pautas comerciales en medios de comunicación tradicionales crezcan 58%, según indica un informe de Euromericas Sport Marketing, destacando que han tomado protagonismo las compañías aéreas y automotrices –lideradas por el poder de inversión catarí–, seguidas por el sector de indumentaria y de las pantallas. Entre tanto, en Colombia, la Federación Nacional de Comerciantes (FENALCO) estima que cuando juega la Selección Colombia, las ventas de los establecimientos públicos, sobre todo bares y restaurantes, suelen aumentarse entre

3 y 5 millones con respecto al promedio de un día ‘normal’. En el trimestre previo al arranque de Sudáfrica 2010, las ventas de televisores y otros electrodomésticos se dispararon: 31,26% en hipermercados y 28,5% en el comercio minorista, (cuatro veces más de lo que crecieron las ventas de otros productos) y actualmente las cifras proyectan un incremento aún mayor debido a la participación de Colombia en el Mundial 2014. De igual manera, el gremio de las agencias de viajes reporta un aumento del 20% de ventas de paquetes turísticos hacia Brasil.

Súbase al bus de la victoria, pero tenga cuidado

Con todo este panorama es lógico que las empresas piensen en hacer una campaña publicitaria enganchada al tema del Mundial, para hacer crecer las ventas y potenciar el conocimiento de su marca. Es una idea

Según Pricewaterhouse Coopers el gasto mundial por patrocinio en el deporte pasó de 29.4 millones de dólares en 2009 a 35.2 millones en 2013.

inteligente que puede traer muchos réditos, pero cuidado. Lo primero que se debe tener en cuenta es que el máximo certamen del fútbol es una marca registrada, propiedad de la FIFA, y salvo sus afiliados comerciales, nadie puede usar los nombres de: Copa Mundial, Copa 2014, Copa del Mundo, Brasil 2014, ni los diseños (registrados o no registrados) tales como pósteres, emblemas, mascotas oficiales, logos y demás piezas creativas alusivas al evento. “La FIFA crea, usa y protege un conjunto de logotipos, palabras, nombres oficiales, símbolos y otras marcas registradas vinculados con la Copa Mundial de la FIFA 2014, cuyo uso también es autorizado a otros mediante acuerdos

Nota de interés La marca que patrocina a más selecciones en el Mundial es Coca-Cola, con 11 equipos; seguido por Nike con 10, Adidas y Puma (8), Gillette (6), Volkswagen (4) y Movistar, Claro, Samsung y Hyundai (con 3).

alcanzados con esta entidad. La FIFA está obligada a actuar contra cualquier reproducción no autorizada de sus marcas en un contexto comercial (…) Además, los afiliados comerciales de la FIFA solamente invierten en el Mundial de 2014 si se les garantiza la exclusividad en el uso de las marcas y en cualquier otro tipo de relación con el campeonato. Si cualquier persona pudiera hacer uso de las marcas oficiales y establecer vínculos con el Mundial, no tendría sentido convertirse en afiliado comercial; la FIFA no podría escoger a sus afiliados comerciales y, por lo tanto, no recibiría los ingresos necesarios para mantener los altos estándares de un campeonato como este”, se explica en un documento elaborado por el máximo ente rector del fútbol en relación al manejo de imagen, marketing y publicidad. Apenas un selecto grupo de seis emporios comerciales, cada uno con un nicho de mercado muy diferente entre ellos, se da el lujo de ser llamado ‘FIFA Partners’: Adidas, Coca-Cola, HyundaiKia, Emirates, Sony y Visa son las marcas aliadas y entre todas le aportan a la mencionada federación un monto total cercano a los 193 millones de dólares anuales. Además existen ocho marcas internacionales que se vincularon como patrocinadores exclusivamente del Mundial (Budweiser, Castrol, Continental, McDonalds, Johnson & Johnson, Oi, Yingli, Moy Park) y hay siete sponsors nacionales, los cuales solo pueden realizar campañas en territorio brasileño. Por estos últimos la FIFA percibe unos 48 millones de dólares y por los internacionales poco más de 130. Así las cosas, las empresas del país que desean subirse al bus mundialista, deben recurrir a estrategias mucho más sutiles pero igual de eficaces. Se puede hablar por ejemplo de ‘la fiesta más grande del fútbol’, se puede

Mercadeo mencionar a Brasil, como país, y lo más recurrente es asociar las campañas con sentimientos como la alegría, la pasión o la emoción que despierta el fútbol. Desde luego algunos ya han jugado con la palabra ‘mundialista’ y otros han optado por presentar piezas alusivas a la tradicional camiseta amarilla de la Selección Colombia, aunque sin mencionarla, puesto que el nombre del equipo tricolor y sus jugadores también se hayan blindados, en este caso, por la Federación Colombiana de Fútbol que tiene como socios a: Cerveza Águila (patrocinador principal), Homecenter, Movistar, Pacific Rubiales, PyG, Efecty, Allianz, Caracol TV, Golty y Adidas; estos dos últimos como proveedores de balones e indumentarias deportivas, respectivamente.

El color, aspEcto fundamEntal En campañas mundialistas Desde el punto de vista del diseño y el mercadeo, ¿qué elementos se deben aprovechar para sacarle provecho a la Copa del Mundo? Andrés Luquetta asegura que los colores serán un aspecto especial para ligar las campaña comerciales a la fiesta que significa el mundial y cree que lo tres tonos de la bandera colombiana se verán en miles de anuncios a nivel nacional, lo cual no deja de ser un cliché, aunque en ocasiones, efectivo. “Creo que se debe apostar mucho a los colores fuertes y ‘carnavalescos’. En nuestro país no somos indiferentes a ese colorido, es un pro para nosotros poder contar con la celebración de la Copa del Mundo en un país hermano que además tiene características muy parecidas a las nuestras, tenemos en común el paisaje, el Amazonas, la alegría de la gente y los colores, dentro de los cuales se destacan el verde, amarillo, azul, que se encuentran en la bandera brasileña, y por qué no, un poco de rojo y dorado, que en conjunto y combinaciones apropiadas, son tonalidades que van a predominar en esta fiesta. Todo hace parte de la diversidad cultural que nos caracteriza”, explica el diseñador.

42 ¿Cuál es el gancho de una buena campaña?

Desde hace meses las marcas y almacenes están jugando su propio Mundial. Los que tienen más recursos optan por utilizar una de las estrategias más seductoras: entregar paquetes de viaje a Brasil con todos los gastos pagos y boletas para ver los partidos de la Selección. En este grupo están Kia, Hyundai, Coca-Cola, DirecTV, Cerveza Águila, por solo mencionar algunas. Otras se han inclinado por regalar la camiseta de la Selección, tal es el caso de Johnson & Johnson, Adidas y Movistar que hizo una ambiciosa campaña obsequiando más de 35 mil prendas de la tricolor. Un gancho comercial que no puede faltar en estas épocas es la entrega de un balón de fútbol del Mundial, aunque algunas empresas que no cuentan con los derechos FIFA han diseñado sus propias esféricas, apoyándose simplemente en los colores nacionales de los países que participarán en el evento, como es el caso de los llamados ‘mini balones mundialistas’ de lácteos Alquería, mientras que otras empresas y medios masivos de comunicación han preferido obsequiar o sortear el Brazuca, balón oficial con el que se jugará el certamen. Sin embargo, uno de los atractivos más fuertes en materia de mercadeo siguen siendo los jugadores. Ellos son los íconos, los ídolos y su imagen pesa mucho. “Hay un estímulo muy grande en los compradores al saber que están llevando productos que están fuertemente relacionados o representan la identidad del atleta favorito de cada persona. Hay diferentes tipos de audiencias y para cada grupo está su producto o servicio, pero creo que en términos

generales y hablando específicamente de la Copa Mundial, lo que motiva al consumidor final es la idea de adquirir valor en un producto, me refiero a la historia que hay detrás de lo que se está comprando, y eso se logra cuando ese artículo es una insignia o está relacionado con su deportista preferido”, afirma Andrés Mauricio Luquetta, diseñador con énfasis en producto de la Universidad de los Andes y quien se desempeña como coordinador de mercadeo y coordinador de POP Expreso de Nike en Colombia.

En ese orden de ideas, a nivel nacional Unilever (Fruco) y Pepsi han apostado por el habilidoso volante antioqueño de la Fiorentina, Juan Guillermo Cuadrado; Herbalife cuenta con la imagen de los arqueros David Ospina, Farid Mondragón y el capitán Mario Yepes; Shampoo Clear, Pony Malta y Bimbo promocionan sus productos con James Rodríguez, mientras que Falcao, a pesar de su lesión, es de lejos el símbolo de la Selección que más vende: DirecTV, Colombina, Gatorade, Samsung, Despegar.com, BBVA, Puma

El mundial dE las rEdEs socialEs IMS Corp, compañía de mercadotecnia digital en Latinoamérica, analizó el impacto del Mundial 2014 en las redes sociales y determinó que este será ‘el Mundial del Real-Time’. Todo lo que pase en el certamen rápidamente será ‘tuiteado’ o compartido en Facebook, Instagram y YouTube. Ante esto, las empresas preparan una avalancha de comerciales, promociones, sorteos e informaciones que se moverán con fuerza por las redes sociales antes y durante el evento, vinculando sus marcas al tema del fútbol. En Sudáfrica 2010 se enviaron 11 millones de tuits durante todo el certamen. Se calcula que con relación al próximo mundial se generen alrededor de 200 millones de tuits. Las redes son otro flanco del mercadeo donde hay que atacar.

Mercadeo y Gillette han contado con la influyente efigie del ‘Tigre’. Pero claro, hay otras maneras de aprovechar el Mundial sin invertir cientos de millones en obsequios o pagando cifras escandalosas por la imagen de un futbolista. Como se mencionó anteriormente, un buen televisor para ver el evento es uno de los productos con más auge por estas épocas y siempre es un artículo que llamará la atención de los clientes, más aún en tiempos donde la tecnología de la alta definición, la interactividad y el gran tamaño de las pantallas cautiva al consumidor. Un Mundial de Fútbol ofrece un sinfín de posibilidades: la estrategia de acumular puntos por las compras que realiza el cliente, efectuar un concurso relacionado con la cultura del fútbol o llevar a cabo las populares ‘pollas mundialis-

tas’, donde las personas se animan a vaticinar un resultado del torneo y obtienen determinados beneficios u obsequios al acertar, son solo algunas de las estrategias de mercadeo que pueden ser aprovechadas durante este primer semestre del año y marcar la diferencia entre vender mucho o poco, entre ganar visibilidad y reconocimiento o quedarse en el ostracismo.

“Hay un estímulo muy grande en los compradores al saber que están llevando productos representados por su atleta favorito”. Andrés M. Luquetta.

Sonido de última tecnología Traducción simultánea Diseño, producción y montaje de stands Atención técnica de salones Instalación de redes de cableado y computadores Alquiler de equipos audiovisuales Producción general de eventos Luces artísticas y de ambientación

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44 Ocio, fútbol y mercadeo.

¿Dónde ver

el Mundial?

lev radin / Shutterstock.com

Para los hinchas que verán el Mundial desde la capital colombiana, existen algunas opciones para disfrutar de los partidos en compañía de bebidas, comidas, regalos y un ambiente agradable.

Por: Andrés Mauricio Zambrano @MaoZambra91

r al Mundial Brasil 2014 para ver todos los partidos de la Selección Colombia, y de paso la final del torneo en el Estadio Maracaná, es un anhelo que resulta bastante costoso, pues en promedio la inversión sería de US$ 15.428, es decir, $29.745.180 colombianos*. Hay que tener en cuenta que este cálculo se hace con los precios más bajos de hospedaje, boletería, transporte, alimentación y tiquetes de avión. Con esta perspectiva, es evidente que pocos hinchas colombianos podrán realizar dicha expedición; sin embargo, aquellos que gustan de ver el desarrollo y las incidencias de un partido de fútbol en pantallas gigantes, rodeados de gente –como sucedería en cualquier estadio del Mundial– y con un buen servicio de alimentación y bebidas, cuentan con opciones estupendas y económicas en Bogotá. Bares, restaurantes y centros comerciales son las alternativas idóneas para que los hinchas del fútbol se reúnan con sus amigos durante la época

Especial

del Mundial

“Queremos generar experiencias, que la pasen bien, que sea algo diferente para ellos”. Locos por el Fútbol.

Locos por el Fútbol, sucursal Zona T.

Locos por el Fútbol, Centro Internacional/ Hotel Tequendama

del Mundial. Podrían hacerlo en su casa, pero definitivamente el ambiente hogareño no se compara con un lugar amplio, lleno de gente, música y con diferentes ofertas de alimentación, inmerso en un ambiente entusiasta donde tal vez no se respire aire, sino adrenalina.

importante”, y añade: “De hecho, una de las cosas que nos parece interesante ahora es que uno se remonta siete años en la Zona T y entonces no se veía un televisor con un partido de fútbol; actualmente, en todos los bares de la ‘T’ hay televisores. Eso significa que cuando llegamos allí marcamos una tendencia que hoy sigue vigente”. LxF es una marca con prestigio, por eso se da el lujo de tener reservas de algunos clientes para asistir a ver los partidos del campeonato, en especial los juegos de la Selección Colombia. Según el mismo Picchi, esto se logra a partir de diferentes estrategias de fidelización de sus comensales: “Lo primero es servicio, a través del control de calidad de la coctelería. También tenemos un gerente de alimentos que visita todos los locales revisando que todo esté bien, que todo esté en orden. Además consentimos a los clientes, los encargados de los locales tienen esa sensibilidad de poder entender qué quiere cada uno de ellos; hay quienes quieren siempre la misma comida, o que lo atienda el mismo mesero, o que le sirvan trago de la misma forma que lo hacen siempre”.

‘Locos por el Fútbol’, el sport bar por excelencia

Sin duda alguna, un Sport Bar es una de las mejores opciones para disfrutar del fútbol. Estos bares temáticos son “un nexo de unión para los amantes del deporte, un centro de ocio y diversión, y un verdadero museo deportivo”**. El pionero de este tipo de establecimientos en Colombia fue ‘Locos por el Fútbol’ (LxF), franquicia que también fue la primera de su tipo en Argentina. El gerente general de LxF en Colombia, Diego Picchi, señala la fortaleza de su negocio a la hora de ser preferido por los clientes que quieren acudir a un sport bar a ver el mundial: “Creo que haber sido los primeros también marca la diferencia. Yo siempre digo que uno tiene que ser el primero en algo, además porque en el marketing eso es muy

Durante la época mundialista, LxF tendrá algunas características especiales con las que quiere promover la asistencia a sus diferentes establecimientos: “Estamos terminando de cerrar un negocio con una empresa que va a vestir a nuestro staff con camisetas tipo fútbol; también utilizaremos las redes sociales para informar sobre los días de los partidos y demás”. Adicional a esto, LxF ofrecerá premios a los asistentes: “Pensamos regalar balones, camisetas, consumos gratis, entre otros”, destaca Picchi, quien también resalta que habrán platos especiales característicos de algunos países participantes en el torneo internacional. Las diferentes sucursales de esta franquicia (Zona T, Zona G, Hotel Tequendama, World Trade Center y Parque de la 93) abrirán más temprano durante el trascurso del torneo y ofrecerán platos de media mañana a los asistentes.

A tomarse una Beer Dice una canción del grupo de ska-punk Los Batracios que “fútbol y cerveza para darse en la cabeza”. Esta frase certera y veraz deja entrever que el hincha futbolero se vuelve loco por ver a su equipo del alma acompañado de esta bebida. Incluso en la publicidad existen muchas alusiones a esta situación, la cual se volvió un elemento intrínseco del deporte más

Pub Beer Bogotá

Pizza Piola tendrá descuentos durante los partidos del mundial

“El ambiente y la disposición del restaurante nos hacen un lugar idóneo para ver el fútbol y todo tipo de eventos deportivos”. Pizza Piola. popular del mundo, como el balón y las camisetas de los equipos. Durante la época del Mundial esta unión, que más parece un buen matrimonio, será uno de los elementos más importantes, por eso Pub Beer Bogotá dispondrá de su espacio para que los hinchas disfruten en pantalla gigante de los partidos del torneo acompañados de su bebida favorita. “Nuestra principal oferta es la edición especial de cerveza del Mundial; una cerveza rubia, con un toque cítrico, que se clasifica dentro del estilo de cervezas de verano, que en este momento es la cerveza artesanal de moda en USA”, destaca Arturo Barrios, gerente general.

Este pub también ofrecerá una carta variada para que los asistentes degusten comida rápida; según el directivo, “tendremos nuestra variedad de hamburguesas, picadas, entradas como alitas BBQ, deditos de queso o nachos, y lo mejor, nuestras famosas beer ribs, que son un producto único y exclusivo de Beer”. No contentos con atender a los hinchas con cervezas y comida, este establecimiento ofrecerá un espacio futbolero especial: “Tenemos la Tribuna Beer, donde replicamos lo vivido en cualquier estadio del mundo, pero con las comodidades de estar acá. El ambiente incluye caras pintadas de nuestro personal y de los clientes que lo quieran, gorros de fútbol, cornetas o vuvuzelas, explosiones de confeti para celebrar cada gol”, señala Barrios.

Pizza Piola y fútbol, la combinación mundialista

En el Maracaná o en el Estadio Mineirão tal vez sobre el entusiasmo, pero con seguridad falta la comodidad y, sobre todo, el placer de degustar un rico plato de comida. Por eso, para quienes se quedan en Bogotá, Piola Bogotá ofrece su espacio para recibir durante el mes del torneo a los comensales futboleros fanáticos de la pizza. Durante la época del Mundial, Piola Bogotá quiere resaltar que el fútbol y la

pizza son una unión ganadora: “El ambiente y la disposición del restaurante nos hacen un lugar idóneo para ver el fútbol y todo tipo de eventos deportivos. Lo que buscaremos es tener una oferta de comida y bebida atractiva y acorde con los horarios de los partidos”, señala Juliana Salazar, gerente general. Este restaurante ofrecerá platos conmemorativos a los equipos participantes en el mundial, por eso “es muy probable que tengamos unas pizzas especiales para los partidos, y tendremos también una edición especial de países de nuestro coctel insignia, la caipirinha”, afirmó Salazar. Pero además de la pizza, los clientes podrán degustar diferentes alternativas de platos, como ensaladas y pastas; macchiatos y otras bebidas, así como postres y aperitivos. Este restaurante dispondrá de su personal y de la decoración para generar un ambiente más futbolero. Al respecto, dice Juliana Salazar: “Tendremos pósteres con una imagen alusiva al mundial y un fixture con los cuadros de todos los partidos, para ofrecerlos a los clientes. El servicio de Piola de por sí es informal, los meseros participan de la emoción del fútbol y tendrán un uniforme conmemorativo”, y agrega: “También tendremos descuentos especiales para los partidos, unas bebidas solo para el Mundial y beneficios para los usuarios de redes sociales”.

EL Centro Comercial tendrá La ‘Polla Mundialista' Santafé

De hecho, en el tema de redes sociales, la directiva de Piola dijo que estas plataformas le ayudarán a promover las diferentes actividades que se van a realizar, así como la información de los platos, eventos especiales con motivo del Mundial y, por supuesto, los partidos. “Cada red social tendrá unos beneficios especiales, tendremos un hashtag especial, promociones por hacer georreferenciación check-in y un concurso de incentivos con fotos en las redes de clientes que nos acompañen viendo los partidos”, dice la directiva.

El mundial del Centro Comercial Santafé

Los centros comerciales son más que un lugar dispuesto para el consumo de diferentes productos, actualmente, estos tienen una importancia adicional en cuanto a las relaciones sociales se refiere. Esto es lo que destacan algunos trabajos sociológicos urbanísticos, como el de Joel Granda***. Es por eso que el Mundial siendo un momento de encuentro entre las perosnas, también juega un papel importante en estos lugares. En este sentido, el Centro Comercial Santafé realizará las siguientes actividades durante la temporada de Mundo Vacaciones: ‘Ganar por goles’, en donde por cada gol que se marque en cada partido del Mundial se entregarán algunos regalos a los visitantes

que hayan redimido sus facturas de $100 mil del mismo día en que se marcaron los goles”, según un comunicado de prensa del establecimiento. También se llevará a cabo la ‘predicción mundialista’ del 1.° de junio al 13 de julio, con una actividad en donde el mago José Simhon pronosticará los resultados del Mundial de Fútbol: campeón, subcampeón, marcador final, goleador del mundial; como lo hizo para Corea-Japón 2002, donde acertó con los resultados. El mago también se aventurará a decir cuántos goles marcará Colombia. Además, el centro comercial tendrá La Polla Mundialista Santafé, la cual se otorga por redención de facturas de $50 mil o más desde el 1.° de junio al 26 del mismo mes. Adicionalmente, los aficionados coleccionistas encontrarán una exhibición de las réplicas de algunos de los balones más representativos de los últimos mundiales de fútbol. Con este panorama, quedarse en Bogotá para ver el Mundial es un privilegio que no tendrán aquellos hinchas viajeros, pues en la capital se disfrutará de buena rumba, bebidas de calidad, pantallas gigantes, comida deliciosa y regalos. De todas formas, lo importante es disfrutar de todo lo que rodea al evento deportivo más importante del año, la Copa Mundo de Brasil 2014.

Bibliografía * ¿Cuánto cuesta ir al mundial Brasil 2014? Portafolio.co. 2014. Tomado de: http://www.portafolio.co/especiales/cuanto-vale-ir-almundial ** Sport Bar revoluciona el concepto de los bares temáticos. Infofranquicias.com. Marzo 2003. Tomado de: http://www.infofranquicias. com/cd-802/Sports-Bar-revoluciona-el-concepto-de-los-bares-tematicos.aspx *** Reflexión sociológica acerca de la relación espacio-ciudad. Monografias.com. 2006. Tomado de http://www.monografias.com/ trabajos32/espacio-ciudad/espacio-ciudad.shtml

El mundial En pantalla gigantE Cinemark transmitirá en sus salas de cine del Centro Comercial Parque Arboleda los partidos de la Selección Colombia, las semifinales y la final del Mundial Brasil 2014. Los aficionados podrán ver en pantalla gigante los goles de Teo y James, y escurrir más de una lágrima, como sucede ante una emocionante película. Estas salas de Cinemark son XD-EXTREME, caracterizadas por la proyección 100% pantalla gigante: 10 m desde el piso hasta el techo y 19 m de pared a pared, garantizando una excelente línea de visión desde cualquier punto de la sala.

Parque Arboleda y Cinemark

Americana de

Colchones,

atención al cliente y experiencia de marca

¿Cuándo es el momento adecuado para cambiar el colchón? Aunque este tema es sumamente importante, a veces lo dejamos de lado, pues no hay consciencia sobre las implicaciones que esto tiene para nuestra calidad de vida.

asamos aproximadamente 14.400 minutos al mes sobre nuestro equipo de descanso. Un colchón con más de 10 años perjudica la salud en general. Nuestro cuerpo experimenta cambios metabólicos y físicos a lo largo de los años; pérdidas o aumento de peso, crecimiento, embarazo, enfermedades óseas o musculares, lesiones, etc. Por eso debemos tener en cuenta que el colchón que antes encajaba perfectamente con nuestras características, hoy en día ya no lo hace.

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Caso Al ingresar a cualquiera de sus casi 50 tiendas se percibe el descanso pues el visitante podrá degustar de alguna bebida caliente o fría mientras realiza la prueba de confort. Además, el piso de sus locales ofrece una sensación especial que lo hará sentir caminando entre algodones; la fragancia de sus tiendas, una inspiración profesional traída de Francia, lo hará sentirse en medio de un mundo natural donde el descanso es lo primordial.

No se quede dormido, la innovación hace parte del descanso El sello de Americana de Colchones es su tecnología y la innovación de todas sus líneas de colchones, como Natural, Máster y Clásica en sus diferentes segmentos: hogar, hotelero e institucional. Dos puntos claves que lo distinguen sobre los demás son:

Adquisición a través de la experiencia Americana de Colchones es una empresa colombiana que genera oportunidades de desarrollo económico a más de 5.000 personas, de manera directa e indirecta. Es líder en la fabricación y comercialización de colchones y productos para la salud, descanso y confort; de esta manera contribuye al mejoramiento de la calidad de vida de sus colaboradores y familias, de sus clientes y proveedores, de la comunidad local, la sociedad en general y el medio ambiente.

Materias priMas Soya Látex Lana Algodón

salud Ergonomía Descanso Sueño Energía

Adicionalmente, la calidad en cada material que se desarrolla, los estudios de mucho tiempo que arrojan resultados confiables para tener productos 100% probados, con garantías de 1 año en la tela y hasta 7 años en la unidad resortada (en el caso de los colchones) y con certificaciones que garantizan el cumplimiento de los estándares más rigurosos hacen posible obtener productos de una calidad superior.

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de éxito

A continuación encontrará algunas pautas para saber si ha llegado el momento de renovar el equipo de descanso: • Su colchón tiene más de 10 años de uso. La vida máxima de un colchón es de 10 años. Sin embargo, es importante tener en cuenta que no todos los colchones alcanzan esta durabilidad, pues depende del uso que se les dé, su calidad o los materiales en los que estén fabricados. • Si después de haber dormido se levanta cansado. Si bien es cierto que esto puede estar relacionado con aspectos como la mala alimentación o la depresión, cuando existe un agotamiento constante y está acompañado de dolencias musculares o lumbares, el responsable puede ser su colchón. • Cambios físicos del usuario. Cada persona necesita un determinado tipo de colchón en determinada época de su vida. Si sientes que ya ha pasado cierto tiempo y que tus condiciones físicas no son las mismas, es hora de revisar la posibilidad de hacer un cambio. • Mudanzas: En muchas ocasiones, cuando las personas empiezan una nueva vida, cambian su viejo colchón por uno nuevo aprovechando la mudanza y la compra de muebles. En estas circunstancias es muy frecuente que la tienda de muebles ofrezca un colchón de regalo por la compra que se realice. Si es su caso, debe asegurarse de que el colchón que va a recibir cumpla con las características de calidad y respaldo, pues será sobre este donde dormirá durante los siguientes 10 años de su vida.

Los bancos y el marketing

en Colombia Por: Luis Daniel Vargas M. @vamoluda

Las entidades financieras colombianas cada día cobran más relevancia en el contexto latinoamericano y mundial, no solo por sus cifras en constante crecimiento, sino por el posicionamiento que sus marcas han logrado en los últimos años.

pesar del difícil contexto económico mundial, el sector financiero colombiano ha logrado mantener índices de crecimiento constantes, que han colocado a algunos de los bancos nacionales más importantes dentro de los rankings que evalúan este tipo de organizaciones alrededor del globo. Durante el 2013, según la revista América Economía, que cada año elabora el listado de las instituciones financieras de mayor tamaño en América Latina, cinco bancos colombianos se ubicaron dentro de los 50 más grandes e importantes de la región. Esta situación no solo deja ver el buen momento por el que atraviesa el sector financiero en nuestro país, sino que sirve también para destacar y analizar el buen posicionamiento que han logrado los bancos dentro del mercado nacional, por medio de diversas estrategias con las que han logrado obtener la confianza de sus clientes.

Los bancos colombianos en el mundo

Algunas de las entidades financieras colombianas más destacas y reconocidas han llevado a cabo un proceso de expansión durante los últimos años (principalmente en Centroamérica), que les ha permitido llevar sus marcas más allá de las fronteras nacionales y lograr una visibilidad cada vez más evidente dentro del panorama mundial.

Esta situación ha permitido que los bancos nacionales se codeen con los más importantes de la región, y aparezcan en lugares más destacados dentro de los listados que enumeran a las entidades financieras más grandes de América Latina. De acuerdo con la publicación América Economía, cinco bancos nacionales se ubicaron dentro de los 50 más grandes de la región durante el 2013: Bancolombia en el lugar 17, Banco de Bogotá en el 22, Davivienda en la casilla 28, BBVA Colombia en la 36 y Banco de Occidente en el puesto 43. En términos generales y en comparación con el informe del 2012, el balance es positivo. Tanto Bancolombia como el Banco de Bogotá ascendieron en el listado, mientras que Davivienda y BBVA mantuvieron sus posiciones. Por su parte, el Banco de Occidente perdió dos lugares respecto al año anterior. Esta clasificación, pese a las grandes diferencias que existen entre los bancos nacionales y los de otros países, como Brasil, que ostenta las cinco primeras posiciones del ranking, sitúa a Colombia como el tercer país con más bancos listados dentro de los 100 mayores de América Latina; un logro destacado para el sector financiero colombiano.

Cada día más clientes Este posicionamiento de los bancos colombianos en el ámbito internacional tiene su fundamento, en gran

www.ambientti.com.co

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Mercadeo

Durante el 2013, según la revista América Economía, que cada año elabora el listado de las instituciones financieras de mayor tamaño en América Latina, cinco bancos colombianos se ubicaron dentro de los 50 más grandes e importantes de la región. medida, en el desarrollo interno que muestra el sector bancario, ya que de este se desprende un porcentaje importante de su crecimiento. Indicadores como el de inclusión financiera muestran cómo los bancos en Colombia han logrado atraer la atención de sus clientes, para que sostenidamente confíen más en ellos y, por ende, adquieran con mayor regularidad los productos y servicios que estos ofrecen.

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Bancos a lo largo y ancho del país

Según cifras de Asobancaria, “en junio de 2013, 1.092 de los 1.102 municipios del país contaban con presencia bancaria por medio de un corresponsal bancario u oficina”.

En el último Informe de Inclusión Financiera presentado por el gremio representativo del sector financiero colombiano, ASOBANCARIA, se recogen los principales resultados en esta materia, en los que se puede observar un incremento de la población nacional que posee algún tipo de producto financiero formal. De acuerdo al informe, en el país “21,7 millones de personas cuentan con al menos un producto financiero, lo que representa el 69,2% de la población adulta en

Colombia”. En el mismo sentido, se destaca que “el producto que más aporta al objetivo de la bancarización es la cuenta de ahorros; hasta la fecha han accedido a ella cerca de 20 millones de usuarios adultos”. Por otra parte, el informe apunta que durante el último año el producto que mostró mayor dinamismo fue el depósito electrónico. “A junio de 2013, este producto logró incluir a cerca de 1,7 millones de personas, con un crecimiento de 270% en el último año. En cuanto a los productos del activo se destaca el crecimiento observado en la tarjeta de crédito, que en el último año creció 11,2%”. Por el lado de las empresas, en el informe se destaca que “a junio de 2013 un total de 600 mil cuentan con al menos un producto financiero. Entre junio de 2012 y el mismo mes de 2013, 91 mil nuevas empresas lograron tener acceso a alguno de ellos. El producto de mayor penetración en las organizaciones, al igual que al hablar de personas, fue la cuenta de ahorros, seguido por la cuenta corriente que durante el último año logró gran crecimiento (12,8%). En cuanto a los productos del activo, el crédito comercial se consolida como el principal producto para las empresas”.

Además de la mayor confianza de los clientes en el sector financiero nacional, otros aspectos tales como una mayor presencia en el territorio y el afianzamiento de nuevas estrategias para lograr un mayor cubrimiento han contribuido al crecimiento sostenido en cuanto al número de personas y empresas que poseen algún tipo de producto en las entidades financieras. Según las cifras de ASOBANCARIA, “en cuanto a presencia del sistema financiero en el territorio nacional, en junio de 2013, 1.092 de los 1.102 municipios del país contaban con presencia bancaria por medio de un corresponsal bancario u oficina”. En este sentido, de acuerdo al informe presentado por el gremio representativo del sector financiero colombiano, “vale la pena destacar el crecimiento acelerado de los corresponsales bancarios, que durante el último año crecieron cerca de 44%. Los datafonos también mostraron gran dinamismo al aumentar cerca de 21% en el mismo periodo”. De igual forma, los cajeros automáticos han logrado una mayor penetración en el mercado nacional, mostrando una tasa de crecimiento del 13,44%, equivalente a 1.532 nuevas terminales, pasando de un indicador de cajeros electrónicos por cada diez mil habitantes de 3,71 en 2012 a 4,13 en el 2013.

Un asunto de tres Aunque sean cinco los bancos nacionales ubicados en el escalafón elaborado por América Economía, la realidad es que el mercado nacional está dominado por los tres actores más grandes de este sector económico. De acuerdo con los datos de la Superintendencia Financiera de Colombia,

al cierre del noveno mes de 2013 el Banco de Bogotá encabezó el listado de utilidades del sector, con un beneficio de $1,08 billones, lo cual representa un incremento del 14,5% frente al mismo periodo del año inmediatamente anterior. Por su parte, Bancolombia logró beneficios por $1,01 billones, seguido por Davivienda con $512.748 millones. Visto desde otra orilla, basándose en el volumen de activos, el ranking bancario colombiano es dominado por Bancolombia, cuyos dos accionistas más fuertes son el Grupo Sura y su fondo de pensiones, Retapensión. Bajo la misma óptica, el Banco de Bogotá, que es propiedad del Grupo Aval, se ubica como segundo en el podio. Finalmente, la tercera posición es para Davivienda, del Grupo Bolívar. Estos tres bancos no solo son los más grandes por sus utilidades o sus activos, sino también los más tradicionales y cuyas marcas se encuentran mejor posicionadas en el mercado nacional y latinoamericano. Algunas de sus campañas han sido de las más exitosas en el país y sus estrategias de mercadeo han logrado atraer la mirada de muchas personas. Los eslóganes como “le estamos poniendo el alma”, “un banco hecho entre dos” y “su dinero puede estar en el lugar equivocado” son frases ya imersas en la vida cotidiana.

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Bancos y mercadeo A la hora de considerar las estrategias de mercadeo, se debe tener en cuenta que todas ellas presentan diferentes retos y particularidades, de acuerdo con el resultado que se busque y de la incidencia de múltiples factores. En el caso del marketing financiero, este dinamismo tiene un nivel más importante que en otras industrias. El de los bancos es un sector cambiante por causa de las constantes oscilaciones en la economía y sobre todo en las TIC. De acuerdo con Manuel Teruel Sierra, doctor en ciencias económicas y empresariales, y catedrático de la Universidad San Pablo: “El marketing, como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar de forma reflexiva y metódica las acciones a emprender en un mercado dominado por los constantes y continuos cambios (liberalización financiera; globalización de los mercados; desintermediación; tecnología; nivel cultural, económico), definiendo un escenario

Nota de interés “Un cliente no se le rentabiliza por una sola operación, sino por el conjunto de relaciones comerciales establecidas. La idea central es rentabilizar la relación con cada cliente y vincularle al máximo”. Manuel Teruel Sierra.

altamente competitivo y cambiante. Ante esta situación el cliente, cada vez más preparado, se constituye en el elemento clave donde confluyen las distintas acciones y estrategias de marketing, para satisfacer sus necesidades, de forma rentable y duradera en tiempo y lugar”. Estos constantes cambios hacen que los bancos creen estrategias en torno a productos y servicios diferenciados que compitan en varios segmentos del mercado, para cubrir así las necesidades particulares de cada tipo de cliente. Además de los productos, otros de los elementos de mercadeo, como los canales de distribución, se ven afectados por los constantes cambios del sector. Esto se refleja en el crecimiento de los corresponsales bancarios, los datáfonos, los cajeros automáticos y el depósito electrónico; todos elementos que flexibilizan la actividad bancaria y responden a las necesidades de todo tipo de clientes. Otro tipo de estrategias, como el mercadeo social, son cada vez más usadas por las entidades financieras. Por medio del apoyo a causas sociales y del desarrollo de actividades de Responsabilidad Social Empresarial, los bancos consiguen posicionar su marca dentro de sus clientes, quienes ven con buenos ojos que “su banco” se preocupe por el desarrollo de una sociedad más justa y con mayores oportunidades.

Una imagen vale más que mil palabras

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egún la Real Academia de la Lengua, la definición de publicidad es la divulgación de anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores. Sin embargo, la definición quedaría corta teniendo en cuenta la diversidad de medios de hoy en día. Dicha globalización ha hecho que el producto local sea elevado a un escalón más alto y es allí donde una empresa colombiana, que ofrece servicios que facilitan la comunicación visual, ha creado una estrategia tan eficiente para sus clientes, que ha sido producto de exportación y hoy se destaca en China.

Dolmen China, la cara de Colombia en el continente asiático Las sedes de Dolmen ubicadas en este país ofrecen a sus clientes soluciones integrales de comunicación visual, que abarcan servicios como diseño, asesoría, branding corporativo, interiorismo, impresión digital y comercialización de espacios publicitarios; destacándose desde su apertura por lograr que importantes marcas confíen en sus productos y servicios. Julián Cortés, director regional de Dolmen China, cuenta cómo ha sido su experiencia y los factores que le han permitido el fortalecimiento de la organización.

Caso

¿Qué aspectos han permitido el desarrollo y crecimiento exitoso de Dolmen China? “Una de las mayores fortalezas es nuestro equipo de trabajo, conformado por gente de China, Argentina, España, Colombia, Venezuela, Francia y Taiwan. Poseemos además la calidad y los recursos para enfrentar un mercado emergente que se quiere parecer al mundo occidental por un lado, y por otro que quiere mantener sus costumbres milenarias. Muchos de nuestros clientes se acercan a nosotros porque sobresalimos frente a la competencia china, debido a que manejamos estándares de calidad superiores”.

En la actualidad, ¿cuáles son los clientes más importantes? “Hemos tenido la fortuna de trabajar con clientes de varias partes del mundo, no solamente chinos, procedentes de Costa de Marfil, Francia, Italia, Inglaterra, Rumania, entre otros. Entre las marcas más destacadas con las que hemos trabajado podemos mencionar a Ford, la organización de MMA en China (Ruff), Fór-

mula 1 y restaurantes de la más alta gama en Shanghái”.

¿Cuáles son los servicios que más demandan sus clientes? “Nos hemos dedicado, especialmente, a dar solución a la necesidad de implementar elementos creativos para interiorismo, eventos y campañas publicitarias; incluyendo el diseño, la producción y la organización de los mismos”.

¿Cómo se proyecta Dolmen China a corto plazo? “Esperamos en un año ser una de las empresas más conocidas en Shanghái, en el área de publicidad, diseño y producción de grandes eventos. Y dado el gran éxito obtenido, abriremos este año sedes operadas desde Dolmen China en Abu Dhabi, Dubai y Hong Kong, las cuales se sumarán a las de Shanghái, Beijing, Guangzhou y Shenzhen. Dolmen China es comercializador oficial de espacios publicitarios del Gran Premio de la Fórmula 1 en China, además de realizar trabajos de diseño, producción e instalación de elementos para este magno evento.

de éxito

Con esto se puede evidenciar que los estándares de la publicidad han cambiado y que las exigencias son mayores, pero así mismo, esto genera la responsabilidad de mejorar el trabajo que se realiza. Por ello DOLMEN se encuentra a la altura de sus necesidades, siendo la única empresa colombiana con estas características que cuenta con un portafolio de servicios tan completo y con tan amplia cobertura, la cual está presente en los mercados de Estados Unidos, México, Perú, Panamá, China y en las principales ciudades de Colombia. Dolmen es a su vez la organización colombiana más grande en operaciones directas en la República de China, cuenta con más de 120 colaboradores directos, con una fuerza de ventas y de distribución capaz de comercializar sus productos en ese país y en todo el continente asiático. Hoy es un modelo que se abre paso en un mercado peleado por los grandes monstruos publicitarios y que sigue expandiéndose no solo en los países ya conquistados, sino incluso en nuevos mercados que incluyen el continente europeo. Por ello, una imagen vale más que mil palabras”.

¿Pensando en estudiar

Mercadeo? Tenga en cuenta

Los egresados de esta carrera interdisciplinaria son bastante apetecidos en el mercado laboral, al ser los expertos en estudiar y satisfacer nada menos que la razón de ser de toda organización: el cliente. Una mirada a algunos de los programas más reconocidos del país.

Por: Camilo Perez @pgcamilo

i usted considera que es una persona flexible, creativa, sociable, analítica, pragmática, que además le gusta trabajar en equipo y le interesa conocer a profundidad el consumidor y los mercados, es posible que lo suyo sea el mercadeo o marketing, como es conocido este “proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios”, según lo define Philip Kotler, creador del mercadeo moderno. Ahora bien, si está pensando en hacerse profesional en este campo, debe saber que el marketing es una de las profesiones de mayor demanda en el mercado laboral, debido a que las empresas siempre van a requerir profesionales que puedan planificar, organizar y desarrollar estrategias que les permitan ser más competitivas en el mercado.

Academia Recuerde que en la práctica, un profesional en mercadeo puede desempeñarse en temas relacionados con las ventas, el servicio al cliente, la fidelización, retail, investigación de mercados, branding, entre otros. Para llevar a cabo su propósito, debe poseer habilidades sociales, liderazgo, destrezas comunicativas, manejo de idiomas, excelentes relaciones interpersonales y estar en capacidad de trabajar en equipos multidisciplinarios y de adaptarse a diversos entornos. En el aspecto académico, los estudiantes adquieren competencias en investigación de mercados, publicidad, matemáticas, estadística, humanidades, finanzas e idiomas, solo por mencionar las materias comunes que ofrecen la mayoría de programas. No obstante, por ser una carrera interdisciplinaria materias como filosofía, contabilidad, neuromarketing,

InstItucIón Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano

título que otorga Profesional en Mercadeo

Profesional en Marketing y Negocios Internacionales Profesional en Politécnico Gran Mercadeo y Colombiano Publicidad Profesional en Universidad EAFIT Mercadeo Profesional en Mercadeo Universidad ICESI Internacional y Publicidad Profesional en Universidad EAN Mercadeo

Universidad Sergio Arboleda

marketing digital y hasta antropología pueden tener lugar dentro de algunos planes de estudio. En Colombia, la oferta académica, a nivel de pregrado y de especialización, es amplia, aunque llama la atención que cada universidad otorgue un título distinto y tenga su propio plan de estudio. Debido a esto, es posible ver promociones de profesionales en Mercadeo, en Marketing y Publicidad, en Marketing y Negocios Internacionales, Mercadotecnia, entre otros. En cuanto a precios también existe un amplio abanico de posibilidades. Aunque el valor promedio de un semestre de Mercadeo en el país está entre cuatro y cinco millones, es posible conseguir programas desde los tres millones de pesos hasta los siete millones. Dicho esto, presentamos algunos de los programas más reconocidos del país:

El Marketing es una de las profesiones de mayor demanda en el mercado laboral.

códIgo snIes

Valor semestre

duracIón

modalIdad

091

$4.770.000

8 semestres

Presencial

10903

$7.600.000

10 semestres

Presencial

1892

$4.989.000

10 semestres

Presencial

90979

$6.584.970

9 semestres

Presencial

21548

$6.787.000

10 semestres

Presencial

53442

$2.974.000

9 semestres

Virtual

Materias como filosofía, neuromarketing y hasta antropología pueden encontrarse en algunos planes de estudio de los programas de Mercadeo.

Universidad Jorge Tadeo Lozano

Mercadeo (Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano)

El programa de Mercadeo de la Tadeo es uno de los pocos que goza de acreditación de alta calidad, otorgada por el Ministerio de Educación, que lo sitúa como uno de los mejores del país. Dentro de las razones expuestas por el Ministerio para otorgar dicho reconocimiento están: “La trayectoria académica del programa que recoge una experiencia de más de 45 años, una planta docente integrada por 26 profesores, la estructura curricular, la fuerte proyección y actividades de extensión”*. Según cifras de la universidad, a 2013 la carrera contaba con 448 estudiantes, 2.238 egresados y 26 profesores, de los cuales el 25% era de planta y el 75% de cátedra. Asimismo, el 92% de ellos tenía maestría**.

Fortalezas

Universidad Sergio Arboleda

• Fue el primer programa de mercadeo en Colombia y tiene una experiencia de más de 45 años. • El programa cuenta con acreditación de alta calidad.

• El programa es reconocido en la academia por la ponderación que le da al bilingüismo, así como por su enfoque internacional.

Marketing y Negocios Internacionales (Universidad Sergio Arboleda)

Para la decana de Marketing y Negocios Internacionales de la ‘Sergio’, Reyna Aguilera Hernández, “el marketing no se puede estudiar desde una perspectiva local, tiene que analizarse en una aldea global en un mercado internacional, por eso la importancia de enfocar el mercadeo desde estas dos áreas tan importantes para los negocios”. Este programa tiene un enfoque primordialmente internacional. Por eso, los estudiantes tienen la posibilidad de realizar sus prácticas profesionales en otro país, y en algunos casos, quedar vinculados laboralmente allí mismo. De acuerdo con la institución, los profesionales ‘sergistas’ de marketing son “profesionales, ciudadanos del mundo, con pensamiento global y capacidad para actuar localmente”***.

Universidad EAFIT

En Colombia, cada facultad de Mercadeo otorga un título distinto y tiene su propio plan de estudios.

Fortalezas • El programa de Marketing y Negocios Internacionales ofrece doble titulación en Estados Unidos. • La facultad destaca su planta de profesores con experiencia laboral y académica internacional. • Promueve el bilingüismo como factor de competitividad internacional.

Mercadeo y Publicidad (Politécnico Grancolombiano)

El programa tiene 25 años de antigüedad y está cimentado en tres pilares: mercadeo, comunicación y artes. Al cumplir con el total de créditos y acreditar las competencias requeridas en inglés como segunda lengua, sus egresados obtienen el título de Profesional en Mercadeo y Publicidad. El objetivo del programa es formar profesionales integrales para el diseño, aplicación y seguimiento de estrategias, tácticas y operaciones del mercadeo y la publicidad. A pesar de su enfoque orientado hacia la creatividad y al diseño, el sitio web del programa no ofrece un aspecto muy llamativo ni funcional. De igual manera, llama la atención la

falta de logros destacados en la página web, si se tiene en cuenta los 25 años de historia que tiene el programa del ‘Poli’.

Fortalezas • El programa es uno de los más asequibles. • Es reconocido en el mundo académico y cuenta con 25 años de experiencia. • Al igual que otras facultades, el requisito del manejo del idioma inglés para obtener el título es estricto.

Mercadeo (Universidad EAFIT)

El programa de mercadeo de esta universidad antioqueña tiene una duración de nueve semestres (cuatro años y medio de estudios), mediante modalidad presencial en jornada diurna. De acuerdo con la institución, el octavo semestre está destinado a que el estudiante realice su semestre de práctica, ya sea en una organización pública o privada, o emprendiendo su propia empresa. Según la institución, sus egresados son “profesionales con capacidad

Academia

Universidad ICESI

analítica, formación multidisciplinaria y una comprensión del impacto del entorno social, cultural, económico y político sobre las actividades de mercadeo de la organización”.

Fortalezas • Los estudiantes pueden realizar actividades teórico-prácticas en los laboratorios de mercadeo de la facultad. • Se destaca un laboratorio de innovación llamado Mercalab, donde los estudiantes pueden ver y analizar determinados comportamientos del consumidor, mediante gestos y señales cerebrales. • Convenios interinstitucionales con organizaciones del sector público y privado de la capital antioqueña para que los estudiantes realicen sus prácticas profesionales.

Mercadeo Internacional y Publicidad (Universidad ICESI)

Este programa se enfoca en fomentar competencias orientadas a la gestión de estrategias de mercadeo y publicidad acordes con la dinámica

Campus Politécnico Gran Colombiano

de los mercados locales y globales. El programa tiene una duración de 10 semestres (cinco años) y ofrece materias electivas como: Mercadeo Directo, Servicio al Cliente, Mercadeo Industrial, Mercadeo Digital, Mercadeo Político, Diseño Multimedia, Legislación y Redacción Publicitaria, Animación, entre otras.

Fortalezas • Para quienes viven en el Valle del Cauca y quieren estudiar mercadeo, es la principal opción. • Ofrece diversos programas (cursos y diplomados) relacionados con el

el nueVo programa de marketIng de ‘la santo tomás’ La Universidad Santo Tomás abrió en 2013 su programa de Mercadeo, el cual está orientado al neuromarketing como herramienta adicional, “para obtener un conocimiento preciso del comportamiento y las reacciones del cerebro humano, que hoy en día le permiten a empresas y marcas ser más precisas con sus inversiones y ante todo ser más eficientes en los procesos de construcción y diferenciación de marcas”****.

“El marketing no se puede estudiar desde una perspectiva local, tiene que analizarse en una aldea global”. Reyna Aguilera Hernández.

mercadeo estratégico y digital, a través de Internet. • El enfoque del programa presta especial atención a los medios digitales, terreno fértil para el campo durante los próximos años debido a la creciente demanda de dispositivos móviles e Internet.

Programa virtual de Mercadeo (Universidad EAN)

Este programa aborda el diseño de los productos y servicios que el mercado necesita y espera, pasando por la definición de los precios de venta adecuados y la distribución oportuna y eficiente, hasta la publicidad y la venta exitosa de los mismos, generando las máximas utilidades para la empresa. El programa ofrece un método de aprendizaje centrado en el estudiante, quien desarrolla competencias para aprender a aprender. Quienes cursen y aprueben los 144 créditos requeridos, obtienen el título en Profesional en Mercadeo. Para obtener la doble titulación, los alumnos deberán cursar las unidades de estudio ofrecidas por la Universidad de Quebec, Canadá (UQAC). El título otorgado es: Bachelier en administra-

tion des affaires (Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas).

Fortalezas • Opción de doble titulación internacional de la Universidad de Quebec, Canadá. • Debido a su carácter on-line, ofrece la comodidad de estudiar desde casa, oficina y en el horario que el estudiante disponga. • Según el Observatorio Laboral para la Educación del Ministerio de Educación Nacional, es la universidad con los egresados mejor remunerados en el mercado. Ahora bien, si usted ya es profesional y no dispone del tiempo, o no desea iniciar un pregrado, recuerde que siempre existe la posibilidad de hacer una especialización o una maestría en Mercadeo, lo importante es especializarse en campos donde se tenga experiencia laboral para obtener réditos mayores a nivel profesional. Universidades como los Andes, la Javeriana, el Externado, el CESA y la EAN, por nombrar algunas, ofrecen programas de posgrado bastante completos en este campo.

Fuentes bibliográficas * Resolución número 8647 del 2013 del Ministerio de Educación. ** Proyecto Educativo del Programa Académico. Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. 2012. *** Programa de Marketing y Negocios Internacionales. Escuela de Administración y Marketing, Universidad Sergio Arboleda. **** http://mercadeo.usta.edu.co/ Tomado el 15 de abril de 2014.

¿Quiere dominar los precios?

Este es el plan PASO

No es necesario ser Apple o Coca-Cola. Conozca los cuatro pasos fundamentales que permitirán que su empresa logre dominar los precios de venta.

Diseñar procesos y capacitar responsables de gestión de precios

Debe existir un proceso claro que indique las variables a analizar y herramientas a utilizar para definir y actualizar los precios de la empresa. ¿Intentaría construir un edificio sin tener un plano? Entonces, ¿por qué definir precios sin seguir una metodología? Los precios no se calculan mecánicamente a partir de una fórmula ni se ajustan solo en función de la intuición o de las presiones de clientes y competidores. Existen herramientas para gestionar profesionalmente los precios y poder impulsar la rentabilidad. Las empresas capaces de seguir esta metodología profesional podrán definir y analizar precios, de manera continua y consistente, ajustándose a la estrategia definida por la dirección. La gestión de precios es una competencia que puede aprenderse y Involucrar a la dirección desarrollarse, y está sujeta a herramientas, procesos y responde la empresa sables capacitados, como ocurre con cualquier otra área que La dirección debe convocar a las diferentes áreas de la emla empresa desee evolucionar. presa para comunicar la estrategia de precios del próximo año. ¿Puede la dirección de la empresa mantenerse al margen de la decisión que tiene mayor impacto en los resultados económicos? Los precios no pueden ser definidos únicamente por las negociaciones con clientes de la fuerza de ventas o por los márgenes de rentabilidad establecidos por el área financiera. El gran impacto del precio en los resultados requiere que la dirección de la empresa se involucre directamente en la definición estratégica de los precios y en el ordenamiento de los procesos para llegar a los mismos.

PASO

Los movimientos

Por: Ariel Banos

Economista de FIJACIONDEPRECIOS.COM. Autor del libro “Los secretos de los precios”

de costos, particularmente en entornos inflacionarios o turbulentos, deben monitorearse a través de índices de costos específicos a nivel empresa.

Marketing

estratégico

Debe medirse el valor que representan los productos y servicios de la empresa para cada segmento de clientes, y revisar que los precios estén alineados con este valor.

PASO

Detectar oportunidades de ajustes estratégicos

Que los precios puedan seguir el ritmo de los movimientos de costos no es un logro, es una cuestión de supervivencia. Ahora bien, esto no significa que se hayan aprovechado todas las oportunidades en materia de precios. ¿Hay aspectos valorados por los clientes que nos diferencian realmente de nuestros competidores? ¡Entonces es momento que el precio cobrado lo refleje! Es un gran desafío determinar cuánto dinero estamos dejando sobre la mesa, pero el diálogo con los clientes, complementado con estudios de mercado y análisis de Value Pricing, pueden ayudar a evaluar este tipo de oportunidades.

PASO Construir un índice de costos a nivel empresa

En un entorno inflacionario los costos son sumamente dinámicos. Sin embargo, no todos los componentes del costo se mueven al mismo ritmo y en los mismos momentos, ni tienen la misma incidencia sobre el costo final de la empresa. Para poder realizar un seguimiento oportuno y evaluar claramente el impacto de los movimientos de costos, es recomendable construir un índice de costos a nivel empresa. Se trata de un indicador, con rigurosidad estadística, que permite conocer la evolución mensual de los costos a nivel general y por cada uno de sus componentes. Este tipo de índices permite conocer la incidencia exacta de cada uno de los movimientos de costos y planificar adecuadamente las acciones de precios para sostener la rentabilidad.

¿NeceSitA AcOmPAñAmieNtO PArA imPlemeNtAr eSte PlAN De DOmiNAciÓN De lOS PreciOS eN 2014? No es necesario tener la fuerza de marca ni el tamaño de Apple o Coca-Cola, la gestión profesional de precios es una oportunidad para empresas de todo tamaño o sector. Sin compromiso, puede consultarme a: ariel_banos@fijaciondeprecios.com y le contaré cómo acompaño a empresas de distintos sectores en la profesionalización de la gestión de precios.

nui7711 / Shutterstock.com

www.newlink .es

Las marcas de lujo continúan su expansión por todo el mundo. Su impacto en los mercados a los que llegan se mide por las tendencias de consumo que promueven y el comportamiento de las rentas de alquiler en las calles o centros comerciales donde se instalan. Por: Stefany Cäceres Duarte @Schtefy

Las locaciones más caras

del mundo,

un éxito para las marcas de lujo

l año pasado la multinacional Cushman & Wakefield realizó un estudio para determinar en qué calles de las ciudades más importantes del mundo se concentran las marcas de lujo. El análisis, que se hizo de 2012 hasta 2013, determinó que uno de los alquileres más caros es Causeway Bay, en Hong Kong, donde el metro cuadrado al mes cuesta alrededor de USD$ 2.700, superando a la Quinta Avenida de Nueva York que por once años había mantenido el primer puesto. (Ver tabla). Una de las conclusiones importantes del estudio es que el crecimien-

to del alquiler a nivel global alcanzó 3,2% al cierre de los doce meses evaluados, con respecto al mismo periodo anterior. Es decir, que de las 334 ciudades analizadas en los cinco continentes, las rentas de dichos inmuebles aumentaron o se mantuvieron en 285 de ellas. En el continente americano se registraron los mayores incrementos con un 5,8%. Argentina fue el país en la región con el reporte más alto, ya que la Avenida Cabildo en Buenos Aires tuvo un incremento del 31,1%. En el estudio se analizaron cuatro ciudades más que tuvieron una variación en promedio de 11,5% en la renta.

Andrey Bayda / Shutterstock.com

Estudios

Quinta Avenida, Nueva York

Según José Belfort Mattos, director ejecutivo para Colombia y Perú de Cushman & Wakefield, con este informe se busca ofrecer un valor agregado dentro del portafolio de servicios que ofrece la compañía; de esta manera, no solo hace un seguimiento de la evolución de la industria, sino también mide tendencias y prácticas minoristas, “para asegurar que nuestros clientes en todo el mundo hagan mejores negocios”.

¿Cómo estamos en Colombia? El país registró un mayor crecimiento en los valores de renta con un 14,6%, donde algunos centros comerciales se destacaron más que otros, como es el caso del Andino, El Retiro, Unicentro, la Zona T y Gran Estación II. Este incremento refleja el crecimiento que ha tenido Bogotá en los últimos diez años, gracias a la confianza de inversores extranjeros y al fortalecimiento del poder adquisitivo. Otro de los centros comerciales que es importante tener en cuenta dentro de los más apetecidos para las marcas es Titán Plaza, el cual se ha posicionado, en menos de dos años, en la mente de los consumidores.

Locaciones deL mundo con Los aLquiLeres más caros

Puesto

calle/Locación

ciudad

Valor (*)

Causeway Bay

Hong Kong

2.705

5th Avenue

Nueva York

2.242

Champs-Élysées

París

1.436

New Bond Street

Londres

939

Ginza

Tokyo

882

Sao Paulo

362

Bogotá

285

14.

Iguatemi Shopping

21.

Centros Comerciales

39.

Paseo Ahumada

Santiago de Chile

151

44.

Florida

Buenos Aires

112

51.

Masaryk Avenue

México D.F.

51.

Centros Comerciales

Lima

56.

Av. Naciones Unidas

Quito

58.

Centros Comerciales

Caracas

(*) Renta en dólares por metro2/mes Fuente: Cushman & Wakefiend

72 BeneFicios deL esTudio Revista M2M habló sobre el tema con José Belfort Mattos, director de Cushman & Wakefield para Colombia y Perú, esto fue lo que comentó: • ¿qué criterios son tenidos en cuenta para la realización

Corredor Andino

Las calles 109, 116 y 122, ubicadas al norte de Bogotá, están tomando fuerza como sectores con creciente nivel de precios de renta.

del estudio? Para este estudio se tienen en cuenta los precios de arriendo más altos para locales comerciales en cada uno de los países en los que tiene oficinas Cushman & Wakefield y su evolución a través del tiempo.

• ¿qué beneficio puede tener este estudio para las marcas?

Este estudio es útil especialmente para marcas de lujo interesadas siempre en los mejores corredores comerciales de las principales ciudades del mundo, para hacer seguimiento al comportamiento de las mismas y tomar decisiones sobre ubicación de sus negocios de manera que puedan beneficiarse de tendencias visualizadas a futuro.

• ¿al ser las rentas tan caras, no resultaría perjudicial en

Las oficinas también juegan un papel importante

Cushman & Wakefield presentó este año su estudio de Office Space Across the World 2014, con el cual la multinacional evaluó el estado del mercado de alquiler de oficinas de clase A. El informe reveló que al término del 2013 hubo un incremento del 3% a nivel global, similar al de los últimos tres años. También se pudo determinar que se presentaron variaciones por regiones: en América fue del 1%, del 2% en Asia-Pacífico y del 3% en Europa - África - Oriente Medio. Para el caso colombiano se pasó del puesto 20 al 35, lo que representa una disminución frente al mismo periodo observado en 2012, donde la zona El Nogal se llevó el primer puesto en el país y el tercero en la región.

épocas de crisis? Las rentas altas, especialmente en Colombia, son una señal del crecimiento de la inversión en el país en los últimos años, que en muy poco tiempo se ha visto corto en inventario comercial de gama alta que satisfaga la demanda existente. Esto ha generado una presión hacia arriba muy grande sobre los precios, al punto que Colombia puede tener precios similares a los que se encuentran en países mucho más desarrollados en América, Europa y Asia.

Evento

Los mejores del mundo

en publicidad y mercadeo hablaron durante el CIMPI

La organización Chao Racismo realizó el 1.er Congreso de Mercadeo y Publicidad Incluyente – CIMPI el pasado 29 y 30 de mayo en Cartagena, el evento tuvo como finalidad generar referentes en el mercadeo y la publicidad que promuevan el desarrollo social y la dignidad humana.

ntre los conferencistas del CIMPI estuvieron los máximos exponentes que han marcado tendencia en publicidad y mercadeo incluyente a nivel mundial: Oliviero Toscani, considerado el fotógrafo más influyente del siglo XX y reconocido por campañas para marcas como Benetton; Jeffrey Bowman, considerado el pionero y principal arquitecto de la empresa Total Market business vertical; Carlos Ferreirinha, gurú del mercadeo de lujo; Alberto Pierpaoli, pionero en mercadeo para mujeres y autor del libro Mal-tratadas por el Marketing; y Rubén Sandoval, creador de la feria más grande en Latinoamérica para la comunidad LGTBI. También se contó con la participación de Juan Pablo Salazar, creador de la campaña “Remángate” por los afectados de las minas antipersonal. El CIMPI, realizado por Chao Racismo, contó entre sus aliados con el Programa para Afrodescendientes e Indígenas de la Agencia de Estados Unidos para el Desarrollo Internacional USAID - ACDI VOCA, la Autoridad Nacional de Televisión, la Fundación Activos Culturales Afro ACUA, la Organización de Estados Iberoamericanos OEI, el Festival Internacional de Cine de Cartagena FICCI, la Alcaldía Mayor de Cartagena de Indias, la Corporación de Turismo de Cartagena y el Concurso Nacional de Belleza, entre otros.

“El mercadeo y la publicidad incluyente posibilitan contenidos que atienden, dignifican y respetan las diversidades, poblaciones, ideologías y territorios. Chao Racismo, desde el CIMPI, logró el propósito de hacer entender la necesidad y urgencia de la inclusión en los diferentes sectores y momentos de la sociedad, entre ellos el mercadeo y la publicidad, con productos y servicios que generen dignidad para el afro, el indígena, la mujer, la comunidad LGTBI y la población con diversidad funcional”, enfatizó Ray Charrupi, director general de Chao Racismo. A través del CIMPI se buscó concienciar y sensibilizar sobre la responsabilidad que tiene la publicidad al vender una imagen y cómo esta puede tornarse incluyente y digna para todos. “El CIMPI se convirtió en un evento novedoso que posibilitó una plataforma para que las marcas sean más humanas, pasando del mercadeo aspiracional de hace 30 años al mercadeo incluyente”, destacó Carolina Muñoz, directora del CIMPI. Durante el congreso también se otorgaron los premios CIMPI 2014 que destacaron las campañas más incluyentes a nivel nacional y se anunciaron las nuevas empresas que recibieron por aplicar planes de acción y mejoramiento incluyentes.

Piezas

Cerveza Brahma

El “optimismo” de

destacadas

Agencia:

Br4.cgN Cliente:

BraHMa País:

BraSil Con esta curiosa campaña en la que participa el exfutbolista Ronaldo, quién aparece dibujado a manera de Tío Sam: con su rostro adusto, señalando con el dedo, vestido con sombrero y con un traje que utiliza los colores de la selección ‘verdeamarela’. Así, Cerveza Brahma quiere invitar a esos brasileños “pesimistas” que no creen en una buena actuación del equipo dirigido por Luis Felipe Scolari, y de paso a aquellos que están protestando por los problemas en el sector educativo, salud, y transporte público, para que se unan a la optimista celebración del Mundial 2014. La marca está apelando a los valores que, según esta, caracterizan a Brasil: el fútbol, la fiesta y la cerveza.

La ‘marca’ del Mundial Agencia:

África Cliente:

fifa/coNfederação BraSileira de futeBol País:

BraSil La unidad es el valor que identifica al mundial Brasil 2014, es por eso que el comité para la elección del logo oficial del torneo escogió esta imagen que emula el trofeo del campeón, rodeado por tres manos juntas pintadas con los colores verde y amarillo de la bandera brasileña que a su vez simbolizarán los bosques tropicales, las playas y el sol. El logo de la Copa Mundo es de vital importancia ya que es la identidad del país organizador. La pieza visual está presente en todos los elementos de marketing del evento.

Pepsi no se quiere quedar por fuera

Autores:

Hattie Stewart, Jaz y ever, ricardo aKN, zoSeN y MeriJN HoS Cliente:

PePSi

campaña a nivel internacional A pesar de que la FIFA le diera un no rotundo a Pepsi para hacer parte del selecto grupo de marcas patrocinadoras del Mundial de Fútbol, la compañía norteamericana se las arregló para promocionarse y vincular el fútbol con sus productos durante esta época. Para esto reunió a futbolistas, artistas y fotógrafos demostrando que el fútbol es arte. Las imágenes son fotos de los deportistas impresas en tamaño valla y pintadas con diferentes motivos. Por ejemplo, en el caso del jugador brasileño David Luiz, los gráficos muestran guacamayas y otros íconos de la fauna y flora amazónicas pintados con colores azul, rojo y blanco.

Piezas

No solo es Fútbol

destacadas

ESPN, listo para el Mundial

Cliente:

coalitioN

campaña a nivel internacional El turismo sexual es una de las problemáticas sociales más reseñadas de Brasil, se dice que esto aumenta con eventos como el Carnaval de Río y las fiestas de fin de año. Por lo tanto, este año la ONG Coalition está promoviendo una campaña con la que busca sensibilizar a los más de 600 mil visitantes que llegarán al país y los cerca de 3.600 millones de televidentes que seguirán el Mundial 2014 a través de diferentes medios de comunicación.

La Copa de Todos Agencia:

david

Cliente:

coca-cola campaña a nivel internacional ‘La Copa de Todos’ es el nombre de la campaña que emprendió esta compañía y la cual ha generado gran impacto. Consta de elementos como: identidad visual brasileña, la cual fue diseñada con grafitis al estilo Speto de la calles de Río; tour del Trofeo de la Copa del Mundo por diferentes países de Latinoamérica; serie de minidocumentales llamados El Balón de Todos; filme digital y para TV ‘Un mundo, un juego’; Vadera de la Felicidad, un gran mosaico con rostros y mensajes. También cuenta con la canción oficial de la marca para el Mundial, la cual se titula como la campaña y que ha sido interpretada por Carlos Vives, Wisin, Gabi Amarantos, Paty Cantú y David Correy.

Autor:

criStiaNo Siqueira Cliente:

eSPN latiNoaMérica campaña para latinoamérica El artista brasileño Cristiano Siqueira ha elaborado unos llamativos afiches conmemorativos del Mundial Brasil 2014 para el canal deportivo ESPN. Las obras son caricaturas al estilo HannaBarbera, las cuales representan a las principales figuras de cada una de las 32 selecciones participantes en el torneo, acompañados del apodo que recibe cada equipo. Hasta el momento Argentina, Bélgica, Costa de Marfil, España, Francia, Portugal e Italia son los únicos países que han sido representados, sin embargo, con el paso de los días previos al Mundial serán presentados los demás.

Campañas

Clara López

Presidenciales Enrique Peñalosa Se podría decir que la campaña publicitaria de la candidata del Polo Democrático Alternativo ha basado su estética en torno a su cambio de look. Para nadie es un secreto que la líder política de izquierda se ve mucho mejor ahora: más juvenil, más jovial, más amable y más enérgica. Adicionalmente, la estrategia dirigida por Alberto Cienfuegos y Marcos Vinicius tiene una estética aceptable en la que se resaltan la bandera de Colombia, el nombre ‘Clara’ ─haciendo alusión a la frase “la alternativa es Clara─ y su eslogan “Colombia por un buen camino”.

El candidato de la Alianza Verde ha vendido su candidatura como la de un político diferente, resaltando la “esperanza de tener un país mejor y más feliz”, esto a través de sus diferentes propuestas representadas en una pantalla a blanco y negro –connotando los sueños–, en la que aparecen estudiantes, campesinos y pescadores, sonriendo y rodeando a Peñalosa en lo que parece ser en una Colombia ideal. Con la palabra ‘podemos’ busca evocar los valores de su candidatura así como enviar el mensaje a los votantes de que en un eventual gobierno suyo se puede lograr desde la paz hasta la equidad social, a través de lo que él denomina la ‘Revolución Ciudadana’.

Juan Manuel Santos

Esta es una campaña minimalista desde el punto de vista artístico, ya que basa su estética en los colores de los partidos de Gobierno, así como en el blanco con el que el candidato-presidente quiere dejar claro que él representa la paz. Otro elemento visual que utiliza es el de una paloma, acompañada de frases que resaltan el fin del conflicto armado entre el Gobierno y las FARC, o cómo la negociación en La Habana traerá la prosperidad total al país, ya que los recursos de la guerra se pondrán al servicio de la educación y la generación de empleo, entre otras cosas.

Piezas

Marta Lucía Ramírez “Un gobierno diferente, un país para la gente” es el lema de campaña de la candidata por el Partido Conservador, quién en sus spots publicitarios resalta propuestas como la lucha anticorrupción, además del valor agregado que puede generarle al Estado el mandato de una mujer. Pero tal vez lo que más ha llamado la atención es la famosa escena en la que ella se quita un esparadrapo de la boca para poder decir “No nos van a callar”, esto en referencia a la división actual al interior de su colectividad que ha causado que algunos de sus opositores impidan el avance de su candidatura.

destacadas

Voto en Blanco

Óscar Iván Zuluaga Con la incursión del publicista brasileño Duda Mendoça, el candidato del Centro Democrático no solo ha podido mostrarse como un tipo más amable, sino que también ha logrado captar la atención del electorado en torno a sus propuestas y sobre todo a su hoja de vida, y no solo al hecho de ser el apadrinado político de Álvaro Uribe. Además, su logo tuvo un cambio que ha generado buenos comentarios, pues pasó de contener su nombre completo a simplemente presentar la consigna ‘Zuluaga Presidente’, acompañado de una ‘Z’ deformada semejante a la marca del superhéroe El Zorro.

El voto en Blanco no cuenta con asesores de campaña, publicistas, ni mucho menos con espacio en los medios de comunicación. Sin embargo, se está erigiendo como una opción más seria de cara a las presidenciales. Los logosímbolos que han surgido de esta iniciativa ciudadana han nacido de manera espontánea desde las redes sociales y además importantes personalidades como el libretista Gustavo Bolívar y el escritor Fernando Vallejo lo promueven. De hecho, este último dio un discurso en el marco de la Feria del Libro de Bogotá 2014, en el que denunció a la clase política colombiana e invitó a los ciudadanos a sentar su voz de protesta eligiendo esta opción en el tarjetón.

nos une

El fútbol

Lanzamientos

La nueva entrega de

Mario Kart Nintendo lanza al mercado la octava entrega del popular juego de conducción arcade, Mario Kart 8 para Wii. Su principal característica es que los personajes de la saga (Mario, Luigi Peach, Bowser, Yoshi y Toad, entre otros) correrán contra la gravedad en unas pistas futuristas, cargadas de elementos novedosos y con unos diseños muy buenos, propios de las nuevas generaciones de videojuegos. Además, cuenta con una aplicación móvil para ofrecerle en cualquier momento al usuario acceso a Mario Kart TV desde dispositivos móviles inteligentes.

En el marco de la campaña para el Mundial Brasil 2014, La Copa de Todos, fue presentada la dirección web www.elfutbolnosune.co que lleva el nombre ‘El futbol nos pertenece a todos, trabajemos juntos para que siga así’, en la cual los colombianos encontrarán herramientas pedagógicas y tecnológicas con las que podrán ayudar a construir actitudes positivas y de convivencia en torno al fútbol. La idea es que quienes accedan a esta puedan también compartirla a través de redes sociales o descargarla para llevarla consigo en cualquier dispositivo inteligente.

Intel presenta una

tableta vanguardista

Ya está en el mercado colombiano la tableta ACER Iconia A1-830 que incluye tecnología “Clover Trail+” de Intel con un procesador Intel® Atom™ Z2560, el cual ofrece un poderoso desempeño. Este dispositivo fue presentado en el pasado Consumer Electronics Show 2014 (CES) en Las Vegas, y fue reconocido como la mejor tableta por los medios Laptop Magazine y Digital Trends. Cuenta con un diseño vanguardista, estructura ultradelgada (8.15 mm de grosor), ultraliviano, de alta calidad, cubierta trasera, acabados en aluminio y un marco de metal.

Lanzamientos

Lenovo

Inspirado en el famoso juego Flappy Bird, el desarrollador colombiano Andrés Rodríguez, junto con sus dos socios y diseñadores que viven en California, elaboraron la versión alegórica al Carnaval de Barranquilla llamada ‘Marimonda’. Esta app, que por ahora es de descarga gratuita para dispositivos iOS, presenta una modificación en las gráficas del juego original, de tal forma que la protagonista es una pequeña marimonda y los obstáculos no son tuberías, sino congos.

Una

app

Colombia es el primer país de América Latina en tener en el mercado los tres nuevos modelos de smartphones de Lenovo: Vibe X, marca premium, recubierto en policarbonato premium, tan delgado como un lápiz y una pantalla Vision 20/20 de cinco pulgadas; el S820, diseño ergonómico más fácil de sostener, diseño de pantalla y con una cámara posterior de 12 Mp. El S820 toma fotos de excelente calidad y pueden compartirse fácilmente o verse en la pantalla IPS HD de 4,7 1280 x 720. Finalmente, el A369i, cuenta con una capacidad interna de 4 GB y una MicroSD de 32 GB, que ofrece todo el espacio que se necesita para almacenar fotos, música o videos.

muy barranquillera

lanza sus smartphones en el país

Skoda Rapid llega a Colombia

Tras haber sido presentado de forma anticipada en el pasado Salón del Automóvil de Bogotá, por fin llega al mercado el Skoda Rapid. Sus principales características son: peso de 1135 kg, mide 4.48 metros de largo, 1.70 de ancho y 1.46 de alto, ofreciendo un espacio ideal para pasajeros de su segmento de mercado; tiene un equipamiento de seguridad que incluye frenos con ABS y EBD, control de tracción y estabilidad, entre otros. En términos de diseño es el primer modelo de la marca en mostrar al frente el renovado logo de la marca.

NOTI

MARKETING La compra de

juegos online va en aumento Actualmente se estima que cerca de la mitad de usuarios de Facebook utiliza la red social para jugar en línea. En el caso de Colombia, los juegos más populares son Candy Crush, Farmville, Angry Birds, Clash of Clans, entre otros, lo que ha incrementado considerablemente en el último año la compra de créditos para pasar niveles. “Colombia, Perú, Chile, Argentina y Brasil son los países con mayor crecimiento en pagos y transacciones en línea, y el sector de juegos es uno de los mayores dinamizadores de esta tendencia. Mercados con mayor acceso a Internet y con indicadores de comercio electrónico que crecen día a día son una gran oportunidad para la industria de juegos, desarrolladores y empresas de procesamiento de pagos en línea”, explica Adriana Ayala Venegas, country manager de SafetyPay en Colombia.

El uso de elementos distintivos del Mundial de Fútbol, sin previa autorización, tiene sanciones Fenalco Antioquia junto a Contexto Intelectual recordaron que las empresas que quieran publicitar el Mundial de Fútbol deben consultar en la Superintendencia de Industria y Comercio qué marcas tiene registradas la FIFA (las cuales en su totalidad son 421), al igual que con las de la Federación Colombiana de Fútbol, para así abstenerse de usar signos distintivos como la mascota, el balón, la copa, los colores y la camiseta de la Selección, entre otros. Además hay que tener tres aspectos fundamentales que son penalizados cuando hay publicidad infractora, estos son: propiedad industrial, que incluye el uso de las marcas, lemas y diseños; competencia, que abarca actos de imitación o aprovechamiento de la propiedad ajena; y derechos de imagen, los cuales son exclusivamente para futbolistas y personalidades de este deporte.

The

Company,

anunciante del año del Festival El Sol La compañía será reconocida como Anunciante del Año en la edición 29 del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol. La Compañía cuenta con más de 500 marcas, entre ellas la marca comercial con más nivel de reconocimiento del mundo, Coca-Cola, que se ha convertido, tras 128 años de historia, en un referente en términos de innovación en marketing y publicidad. Así mismo, la filial española acaba de ser elegida por las agencias locales como el anunciante preferido para trabajar.

Notimarketing Colombia es el primer país en tener la aplicación “mi.tv” Esta app es una guía de televisión nacional e internacional disponible para celulares, tabletas, Mac y PC, que entrega a los televidentes una experiencia novedosa con toda la información de la programación de sus canales favoritos. Colombia fue el primer país seleccionado en el ámbito global para esta aplicación al tener 47,7 millones de habitantes, 20 millones de cuentas de Facebook, ocho millones de Twitter y por ser uno de los 10 países del mundo con mayor uso de redes sociales.

Los grandes ganadores del

FICE 2014

Las campañas de Pernod Ricard Colombia,

ganadoras en los premios

Effie Awards Colombia

Aguayo Publicidad de Colombia, de la mano de Diego Aguayo y Juan Carlos Chaves, fue la agencia más ganadora de oros al recibir tres, en un festival que entregó sólo 19 metales dorados. Otro ganador fue Viva la Doble Vida de México, que con su caso ganador en Cannes obtuvo doble oro. Gurdulich de Argentina con la marca SRT (multimedio) obtuvo la mayoría de sus figuraciones, entre ellas una dorada en una de las categorías más exigentes como lo fue gráfica. CPC y Pubblica de Colombia tuvieron sendas figuraciones, junto a BRM. Aldas Brands, agencia colombo ecuatoriana de identidad visual reinó en diseño.

De la mano con la agencia de publicidad Sancho BBDO, la compañía arrasó en la pasada entrega de los Effie. Pernod Ricard fue ganador del premio Anunciante del año y Sancho BBDO fue ganadora como Agencia del año. Estas estuvieron presentes con las siguientes campañas: 1. Royal Salute. Reconociendo el liderazgo noble: Oro y Plata. 2. Something Special. El Anti-Whisky: Oro. 3. Chivas Regal 12 años. Chivas Home Party, transformando likes en ventas: 2 Plata. 4. Havana Club: Havana Club Gap Year, Colombia vs. el mundo. 5. Something Special: Brindemos por lo que somos: Oro.

CommON, nueva plataforma de aprendizaje en mercadeo digital La agencia de comunicaciones Medios Milenium presentó en el mercado una plataforma de aprendizaje de mercadeo digital, en la cual los usuarios encontrarán contenido teórico y práctico en español sobre estrategias y campañas que beneficien a su empresa. CommON cuenta con más de 30 master classes y 120 workshops divididos en temas de planeación y estructuración de proyectos, modelos de negocio, técnicas de posicionamiento de marcas y relacionamiento con audiencias claves a través de Internet.

ÍNDICE DE

ANUNCIANTES Caja de Compensación Familiar Compensar ...............Pág. 21 Centro Comercial Santafé PH ...........................Contraportada Cimpi 2014 .................................................................Pág. 73 CLAP Entertainment S.A.S. ..........................................Pág. 15 Delta Publicidad ...........................................................Pág. 9 Dolmen................................................................Págs. 58, 59 Gráficas Milk .................................................Portada Interior Industrias Americana de Colchones ...............Págs. 49, 50, 51 Keepermate ........................................................Págs. 35, 37 La República ........................................................Págs. 29, 31 Marketmedios Comunicaciones .......... Contraportada Interior Minerva ......................................................................Pág. 63 OTE S.A.S. ...................................................................Pág. 43 Positivo + Group S.A.S. ...............................................Pág. 13 Sinnetic S.A.S. ............................................. Marcador de Pág. Spa La Casa del Agua .................................................Pág. 11 The Line Group S.A.S...................................................Pág. 25 Umbra Experiencia Interactiva ....................................Pág. 47