Revista m2m Ed 28 by PROSPERTECH SA

El fenómeno snapchat Los ‘millennials mutantes’ en el planeta marketing

‘Blended marketing’ El complemento ideal

El derecho preventivo

en los proyectos de mercadeo basados en las TIC

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Daniel Fernando Polanía

EDI TORIAL

Tendencias de las redes sociales para el 2017

Línea Publicitaria

as redes sociales cada vez se apoderan más y más de la pauta publicitaria, tanto en internet como en el mercado en general. En principio fueron las marcas de productos masivos las que llegaron a impulsar sus ventas, luego aparecieron aquellos productos cuyo público objetivo eran los más jóvenes, por último, y gracias a la segmentación que ofrecen las mismas redes, llegaron los productos de nicho convirtiendo a esta herramienta en parte esencial de cualquier estrategia de e-marketing. Ahora bien, el éxito de una estrategia en redes sociales no depende exclusivamente de la masividad de la red o de la visibilidad que se tenga, depende más de la capacidad de determinar qué red es más apta para el producto, cuál llega de manera más directa al público objetivo, cuál verdaderamente genera recordación de marca. El secreto para lograr dicha premisa no es otro que poseer información y prever las tendencias que marcarán el 2017. En primera medida, hay que divisar el aumento en popularidad de las plataformas de transmisión en directo: redes como Snapchat e Instagram seguirán en boga durante el 2017, año en el que de seguro empezarán a llegar las marcas de manera masiva a explotar el boom que el video en vivo tiene. Promoción de activaciones de marca, cubrimiento de campañas BTL, apalancamiento de marca en figuras públicas serán algunas de las estrategias que observaremos los usuarios de estas redes. También es claro que la realidad aumentada demostró ser un caso de éxito: Pokémon Go marcó el mundo digital del 2016 y será el faro a seguir durante el 2017, así haya un declive en su popularidad, la aplicación demostró que la realidad aumentada llegó para quedarse y las marcas que sepan aprovecharla van a redimir la popularidad alcanzada por el juego de Nintendo. Otra tendencia será el video 360: los usuarios de las redes sociales ya no se conforman con recibir la información, ahora quieren ser parte de ella, tener la oportunidad de dirigir un video, de hacerlo ellos, sentir que están presentes, de ahí que la creatividad de formatos sea esencial en la carrera por conseguir más seguidores. Por último, hay que hablar de la segmentación, ya que a medida que se diversifican las redes sociales también se empiezan a ordenar los usuarios. En el 2017, las marcas dejarán de apostar por la masividad en redes, es decir, cambiará la tendencia de estar en todas estas para segmentar e invertir más dinero en aquellas que reúnan mayor cantidad de usuarios afines a sus productos. Hay que decir que el 2017 será un año definitivo para Twitter, pues en tan solo dos años, la red del pajarito pasó de ser otro boom a estar en declive, tanto de usuarios como a nivel económico. No obstante, pronosticarALGUNOS la desaparición de Twitter es DE NUESTROS CLIENTES demasiado prematuro, la verdad es que ha perdido interés y si no se hace algo para cambiar esta tendencia, los días de los 140 caracteres puedes estar contados.

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www.paragueriadelnorte.com Danielpolania.wordpress.com @danielfpolania PARAGÜERÍA DEL NORTE S.A.S. BOGOTÁ, D.C. COLOMBIA – SURAMÉRICA 2016 | m2m.com.co

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AÑO 9 • EDICIÓN 28 • DICIEMBRE - FEBRERO 2017

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Los ‘millennials mutantes’ en el planeta marketing

El derecho preventivo en los proyectos de mercadeo basados en las TIC

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‘Blogging’: herramienta de mercadeo esencial para llegar a nuevos mercados

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Sintec propuesta de valor la base para una estrategia de crecimiento rentable Exhibidores y diseños de Colombia comprometidos con lo mejor ‘Blended marketing’ El complemento ideal Regalos corporativos, un plus de fidelización de marca El fenómeno Snapchat Proyecte vitrinas efectivas para su negocio 2Inventive nos apasiona contar historias nos apasiona Sociales Lanzamientos Piezas destacadas Eventos Índice de anunciantes

Propiedad intelectual registrada © Copyright 2016 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectificación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.

FUNDADORES - ASESORES Tito Livio Caldas Alberto Silva Miguel Enrique Caldas GERENTE GENERAL Diego Barrero EDITOR Daniel Fernando Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co REDACCIÓN Cristian Rojas, Daniela Pérez Medellín, Sebastián Salamanca Alcalá, Amado Hernández, Carolina Rojas, Camilo Alfonso Escobar, Diego Forero, Luis Daniel Vargas. CORRECCIÓN DE ESTILO Álvaro Andrés Rivera FOTOGRAFÍAS DE CONTENIDO ©2016 Shutterstock

CEN Comunicaciones

¿Cuáles son las verdaderas preocupaciones de los CEO colombianos?

GERENTE Oscar Ricardo Becerra oscar.becerra@legis.com.co

Sociales

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PROPUESTA DE VALOR POR: JULIANA BERNAL

Consultora Estrategia de Clientes y SILVIA VIRVIESCAS,

Directora Estrategia de Clientes y Operaciones

l principal valor agregado de cualquier gerente es lograr que su empresa tenga un crecimiento rentable a través del tiempo; sin embargo, según un estudio realizado por Sintec sobre el crecimiento de las empresas en América Latina, en el que se tomó como muestra el desempeño de las 225 empresas más grandes de la región de 6 diferentes sectores de consumo masivo, se logró concluir que menos del 40% de las empresas lograron tener un crecimiento rentable en el tiempo y que a pesar que sus ventas crecieron de forma constante durante

el periodo de análisis, sus márgenes se vieron afectados de forma adversa (Gráfica 1). Esta tendencia es evidente no sólo en las principales economías del continente, donde el crecimiento en las ventas ha seguido una tendencia positiva durante el periodo mencionado y el comportamiento del margen operativo ha sido turbulento, sino que se presenta en los principales sectores productivos de los países, en los que el margen operativo ha tenido un crecimiento inferior al de las ventas entre 2011 y 2015 (Gráfica 2).

GRÁFICA 1. Desempeño de las ventas y del margen operacional en Latinoamérica (2011 a 2015)1

1. http://www.sintec.com/p_innovador/crecimiento-rentable-en-latinoamerica/

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LA BASE PARA UNA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO RENTABLE ¿Qué es lo que explica esta incongruencia entre el crecimiento en las ventas y el deterioro de los márgenes? ¿Cuáles son los factores que explican por qué las empresas en todos los sectores y países analizados no logran generar el valor que desean? Un paso fundamental de las empresas para la definición de cualquier estrategia es la construcción de una Propuesta de Valor que esté alineada con las intenciones para cada segmento de clientes que incluye productos,

condiciones comerciales y servicios. La propuesta de valor es comúnmente definida como el grupo de beneficios, generalmente diferenciadores, que ofrece una empresa que son más valorados por sus clientes para solucionar una necesidad concreta. Construir una propuesta de valor perdurable en el tiempo en mercados hiper-competitivos y cambiantes como los actuales es una de las tareas más difíciles a las que se enfrentan las organizaciones.

La importancia de construir una propuesta de valor radica en hacer énfasis en el valor particular que la organización ofrece y la serie de actividades que deben ser ejecutadas para entregar constantemente ese diferenciador a los clientes. Los dos extremos más frecuentes e igualmente dañinos son tener una sola oferta para todos los segmentos vs una oferta exclusiva para cada cliente.

GRÁFICA 2. Crecimiento anual compuesto de las ventas y del margen operativo por sector en Latinoamérica (2011-2015)

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Modelo de atención y entrega : ¿Qué necesidades específicas de mis clientes voy a satisfacer?

Conocimiento del mercado: ¿Quiénes son mis clientes meta? -Base de Clientes -Rentabilidad de canales -Segmentación

Va lor

-Fuerza de ventas -Esquema de visita -Esquema de entrega

Premium

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GRÁFICA 3. Propuesta de valor

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La propuesta de valor generalmente se construye alrededor de 3 elementos claves (Gráfica 3) que responden a preguntas que toda organización debe realizar hacia su interior:

Portafolio y pricing: ¿A qué precio relativo? -Oferta de productos -Promociones y lanzamientos -Estrategia de precios

Económico

¿En qué clientes se enfocarán los esfuerzos?

2 ¿Qué necesidades específicas van a ser satisfechas para este grupo segmentado de clientes?

3 ¿Cuál será la estrategia de precios que permita a la organización generar valor y lograr el posicionamiento deseado? 8

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Rentabilidad

Valor

La idea puede parecer engañosamente fácil. No obstante, es muy frecuente que las organizaciones grandes y pequeñas, pasen por alto este importante paso y para todas las necesidades de los clientes tengan una propuesta genérica y una misma solución. Construir una propuesta de valor que, selectivamente, se enfoque en los segmentos con mayor potencial implica entrar en la operación para analizar las interacciones directas con el mercado, observar necesidades insatisfechas, establecer beneficios esperados, identificar clientes no atendidos correctamente y calibrar qué es aquello que cada grupo de clientes valora de manera distinta y por lo que están dispuestos a pagar un costo extra. A través de un entendimiento de las necesidades de cada segmento y el potencial de rentabilidad de cada uno, la empresa puede diseñar un modelo de atención y entrega optimizado de acuerdo a los atributos y costos de cada clase de clientes que además de satisfacer requerimientos, genera valor y crea nuevos beneficios. Este tipo de descubrimientos, permite a las compañías decidir

en qué nicho se encuentran más calificados para lograr un posicionamiento y cuáles son nichos no explorados y rentables en los cuales pueden diferenciarse. El concepto clave es lograr el balance óptimo entre la asignación de recursos, potencial de valor y satisfacción de los requerimientos para cada segmento en los cuales la empresa se va a enfocar. La idea de diseñar propuestas de valor específicas para cada segmento en lugar de ofrecer lo mismo para todos es algo habitual para cualquier industria y refleja el nivel de evolución de las organizaciones. Existen muchos ejemplos de compañías que han adoptado diversos niveles de singularidad en sus propuestas con el objetivo de posicionarse de forma clara. Entre algunos de ellos están IKEA, Southwest Airlines, H&M y Home Depot. En efecto, algo que estas empresas tienen en común, es que han empleado gran parte de sus recursos en diferenciar su propuesta de valor de las de sus

El concepto clave es LOGRAR EL BALANCE ÓPTIMO entre la asignación de recursos, POTENCIAL DE VALOR Y SATISFACCIÓN de los requerimientos para CADA SEGMENTO en los cuales la empresa se va a enfocar.

MER CADEO competidores. A través de elegir los segmentos correctos, estas empresas han logrado diseñar un modelo de atención y portafolio especializado para cada segmento que atienden. La recompensa para ellos ha sido el crecimiento y la rentabilidad sostenida además de una clara ventaja competitiva en industrias que, por su naturaleza, suelen ser de bajo margen y alta competencia.

Traduciendo la propuesta de valor a la cadena de valor Es importante mencionar que la propuesta de valor no es más que una declaración de intenciones en papel si no se logra llevar a la ejecución del día a día. La credibilidad de las propuestas, dependerá en gran medida de la percepción de los mismos clientes.

Una propuesta de valor que no se cumpla consistentemente y no esté respaldada por su cadena de valor mediante un modelo de atención diferenciada, un portafolio y una estrategia de precios robusta, así como una fuerza de ventas bien entrenada probablemente se traducirá en contradicciones y en clientes insatisfechos. El primer paso en definir ésta propuesta es entender para la necesidad que deseamos suplir en cada segmento cuáles son los atributos que el cliente valora y en qué grado, para posteriormente traducir cada atributo en un elemento en nuestra cadena de valor (Gráfica 4).

La propuesta de valor debe estar respaldada por un modelo comercial alineado, que especifique la serie de puntos de contacto a través de los cuales la empresa genera una relación con sus clientes, determine las condiciones comerciales para cada segmento y defina los lineamientos de colaboración con sus canales de distribución para incentivar la demanda y posicionar sus marcas. El diseño de estos elementos representa un paso fundamental para lograr ofrecer un valor único desde el punto de vista de la experiencia de cada segmento de clientes, sin embargo, debe estar

GRÁFICA 4. Ejemplo: Traducción de la propuesta de valor a la cadena de valor por segmento Propuesta de valor - Análisis de atributos

Cadena de valor

Atributo Vendedores

Frecuencia Servicio

Oferta Portafolio

Precios

Segmento 1

Especializada

Diaria

Completo

Premium

Segmento 2

Especializada

2 x Semana

Limitado

Dinámicos

Segmento 3

Generalista

Semana

Limitado

Descontados

Segmento 4

Tercerizada

Por pedido

Básico

Básicos

Segmento

Venta

Servicio Portafolio Precio

respaldado por cada eslabón de la cadena para lograr una ejecución impecable. Adicionalmente, cada elemento en la propuesta, deberá complementar y reforzar al siguiente para crear sinergias que hagan la oferta distintiva y, sobre todo, no replicable por la competencia. Cuando esto suceda, la organización está encaminada a una propuesta de valor viable y de largo plazo. Lo invitamos a identificar el nivel de madurez de la propuesta de valor de su compañía mediante nuestra herramienta de diagnóstico Value Scan. Los resultados le pueden ayudar a determinar los elementos con mayor oportunidad de mejora.

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LOS ‘MILLENNIALS

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MUENTANTES’ EL PLANETA MARKETING Llegaron hace poco. Los millennials irrumpieron en este tiempo y prometen someterlo aprovechando el poder de sus “mutaciones”. Han puesto en jaque al mercadeo que, apenas, está hallando los métodos para entenderlos.

POR: AMADO HERNÁNDEZ

@poeta70

os demás empezaron a ver que ellos eran diferentes. Ocurrió al principio. Aquella “mutación” en sus manos era un rasgo que se percibía de un vistazo. Sí, las manos. Estaban dotadas de una extensión rectangular y plana que, para asombro de los mirones, irradiaba una aureola fluorescente sobre sus rostros en estado de abducción, según sus poses. Resultaba inevitable no fijarse en ellos ¿Alienígenas? ¿Androides con piel de humano? Se les veía en los buses, en los taxis, en el metro, en una reunión, en una fiesta… Nuca encorvada, igual la espina dorsal, como si se delineara el caparazón de una tortuga de mar. Ojos en estado de hipnotismo y dedos tamborileando sobre el cristal ¡Qué coreografía! Tecleo de prestidigitador azuzado por el afán, poseído por el hábito de una generación que aparece para invadir y colonizar su tiempo y su espacio. “La de los millennials es la primera generación de nativos digitales y, por lo tanto, se caracterizan por un dominio total de la tecnología. Su vida es móvil y su principal puerta de entrada a la red es la pantalla de su teléfono. Es una rela2016 | m2m.com.co

MER CADEO ción casi simbiótica, el móvil es una prolongación de su propio cuerpo. La ansiedad los invade si lo olvidan en casa –monofobia– o si se quedan sin batería”, ilustra para M2M el investigador español Antoni Gutiérrez-Rubí, quien este diciembre presenta su libro: ¿Cómo ven los millennials ecuatorianos el mundo? Exploración cuantitativa y cualitativa sobre los millennials latinoamericanos, realizada por encargo de la Fundación Telefónica de Ecuador. Smartphone, la mutación en la mano. Es como si por evolución le naciera una falange adicional a cada dedo. Y con esta mutación, provista por la tecnología, toda una nueva forma de comportamiento que hoy está en pleno furor. Estos “mutantes”, al parecer, se han adueñado del mundo. Y lo regirán en las décadas próximas. Tal vez, hasta que se dé otro vuelco generacional, un cisma económico o cuando haya un nuevo embate de la tecnología.

Contenido relevante, una de las formas óptimas de LLEGARLE AL MILLENNIAL. Fundamentales, los influenciadores: YOUTUBERS, INSTAGRAMMERS O BLOGGERS, quienes son sus “acompañantes” habituales. “Hay algunas discrepancias sobre cuándo empieza y termina la generación millennial, también llamada generación Y, generación del milenio, generation we, etc. Pero, más o menos, incluye a los nacidos entre 1982 y 1998, lo que equivale al rango de 18 a 34 años. De acuerdo con la Organización Iberoamericana de la Juventud, los millennials representan el 26 % de la población mundial, de los cuales más de 80 millones están en Estados Unidos y 50 millones en Europa. En cuanto a Latinoamérica, el porcentaje todavía aumenta: el 30 % de la población de

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Antoni Gutiérrez-Rubí. Investigador español

la región es millennial, según se calcula en un informe de PayPal”, cita el escritor.

Metamorfosis Los que hoy tienen más de cuarenta años de edad han apreciado con alucinación esta metamorfosis en la generación que los sucede: los millennials. Los cuarentones y cincuentones, como el Gregorio Samsa de Kafka, se alelan no contemplándose a sí mismos, sino contemplando a la nueva “especie”. Una imagen bastaría: “Al despertar… hallábase echado sobre el duro caparazón de su espalda, y, al alzar un poco la cabeza, vio la figura convexa de su vientre oscuro, surcado por curvadas callosidades…”.*

La metamorfosis, el simbolismo kafkiano que retrata la mutación psicológica y cognitiva del hombre sometido por su propia naturaleza, y la de la especie a la que pertenece, quizás sirva como símil para dar cuenta, desde un ángulo opuesto, de los cambios que ha propiciado el nuevo milenio bajo el influjo de los avances tecnológicos en las comunicaciones, desencadenando de paso nuevas conductas y percepciones del ser humano frente al mundo y la vida. Su fusión siamés con el dispositivo móvil, en especial, hace de los millennials una generación de vínculos, de tráfico, gestión y dominio de la información como soporte de sus decisiones. También de liderazgo, emprendimiento y protagonismo. “Son extremadamente sociales. Según el último reporte de Global Web Index, el 91 % había visitado una red social en el último mes; y, un par de años antes –2014 –, la última encuesta global de Telefónica mostraba que el 88 % de los millennials latinoamericanos tenía, por ese entonces, al menos un perfil activo. Las redes sociales no son, para ellos, solo un medio de comunicación, sino una parte constitutiva de su vida social”, explica Gutiérrez-Rubí. Es otra visión del mundo. Al paradigma del metamorfoseado Gregorio Samsa: abrumado, exhausto, atrincherado en su habitación, envuelto en su caparazón de “insecto”, símbolo de una desesperanza degenerativa, intensificada por las imprecaciones de su entorno, sustentado en un deber ser viciado, podría anteponerse el perfil psicológico del millennial. “Los millennials son optimistas, especialmente los latinoamericanos. Creen en un mejor porvenir y piensan conseguirlo por sus propios medios, aunque su futuro es bastante más incierto de lo que era para sus antecesores. Muestran una alta dosis de ambición personal que los lleva a asumir altos riesgos, a veces sin capacidad de medir s u s co n s e c u e n c i a s”, describe Gutiérrez-Rubí,

MER CADEO experto además en nuevas tendencias en los ámbitos político, social y empresarial. Y completa: “Son soñadores. Son muy exigentes. Con las empresas, con sus compañeros de trabajo, con la política formal, consigo mismos, con todo. Estos altos niveles de exigencia, sumados a diferentes episodios de decepción, los ha vuelto desconfiados”.

Mutaciones ejemplares Quien tiene el teléfono tiene el poder. El móvil como prolongación del cuerpo. Y como extensión de la mente. ¡Qué paradoja! Ahora, el millennial se ha adueñado de lo que antes era pertenencia exclusiva de las marcas: la información. En cierta forma, estas han dejado de ser las dueñas del target, para convertirse en propiedades de este. “Con los millennials, como consumidores, pasa algo parecido. Tienen mucho conocimiento de que lo más importante para las marcas son ellos y, con el crecimiento de las redes sociales tienen en cuenta que su voz ahora tiene mucho recorrido. Por eso son más exigentes con las marcas: porque tienen todas las herramientas para serlo, tienen la sartén cogida por el mango. Las marcas deben ahora cambiar su comunicación y sus mensajes, interactuar con los usuarios y, sobre todo, serles útiles. Una marca que ofrece contenido útil a sus usuarios es una marca que los va a ganar a largo plazo”, explica a M2M el social media manager Carlo Farucci, de la agencia española InboundCycle (www.inboundcycle.com).

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Las marcas deben aprender que los millennials NO BUSCAN OBSERVAR IDEAS DE FORMA PASIVA. Su deseo: ser parte de la creación de estas. COLABORACIÓN Y COCREACIÓN: conceptos que las marcas deben contemplar para involucrar a sus seguidores Interacción. Las marcas están obligadas a salir de su habitácu lo para asistir al encuentro que les proponen estos mutantes, los millennials. Las que se asuman como marcas de “clausura”, al estilo monje, podrían firmar su fin. “Las marcas intentan ir a buscarlos donde los millennials pasan la mayor parte de su tiempo: internet y redes sociales. En el último tiempo, con el crecimiento de Snapchat, hemos visto cómo muchas marcas se preocuparon por entender la red y experimentar con esta. Por ejemplo, la compañía norteamericana de comida rápida, Chipotle, acaba de lanzar un espectáculo semanal que se emite únicamente por Snapchat”, ejemplifica Antoni Gutiérrez, también articulista y autor de diversos libros. La estrategia debe replantear sus prioridades. La gestión de la información es clave, según aconseja Gutiérrez-Rubí: “Antes de intentar atrapar o conquistar, las marcas necesitan comprender mejor a este nuevo consumidor, que es mucho más complejo y exigente. Quieren entenderlo y así poder anticipar sus comportamientos de consumo. La gestión inteligente de la información, tanto la estructurada –aquella proveniente de transacciones y de datos con un formato concreto–, como la no estructurada –redes sociales, navegación– o la basada en la localización, ofrece un gran potencial para mejorar muchos procesos de toma de decisiones estratégicas y avanzar en innovación, productividad y competitividad”.

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Kafka, un simbolismo que podría salvar el mercadeo. El millennial, como el protagonista de La metamorfosis, urge de llamados. “Llegó el padre a su vez y, golpeando ligeramente su puerta, llamó: ‘Gregorio, ¡Gregorio! ¿Qué pasa?’ Esperó un momento y volvió a insistir, alzando algo la voz: ‘Gregorio, ¡Gregorio!’ Mientras tanto, detrás de la otra hoja, la hermana lamentábase dulcemente: ‘Gregorio, ¿no estás bien? ¿Necesitas algo?’”* ¡Vaya paralelo! ¿Cómo dar el toc toc en la puerta sin que el mutante intuya que será engañado o utilizado? “A través del marketing digital, sobre todo el marketing de contenidos y el marketing en redes sociales se puede crear un gran vínculo entre el usuario y la marca. Ya hemos visto en

“LOS ‘MILLENNIALS’ NO SON IGUALES EN TODOS LOS PAÍSES”

En Colombia, los millennials podrían obedecer a un perfil con “mutaciones” diferentes a los que habitan en Europa o Estados Unidos El rango más evolucionado de esta “especie” perfila a jóvenes entre 18 y 34 años de edad que se dan el lujo, incluso, de desdeñar empleos y saltar a otros apalancados en su formación académica. Igualmente, de abandonar toda forma de subordinación para emprender sus propios proyectos. Una antítesis, frente a muchos millennials colombianos, cuyo logro máximo es conseguir su primer trabajo mientras vadean las aguas del desempleo. “No creemos que los millennials sean iguales en todos los países. De hecho, uno de los puntos de ser millennial es haber nacido en una época de bonanza económica, y esta no se ha dado por igual en el tiempo en todas las partes del mundo. Además, las condiciones actuales –económicas, laborales y sociales– de cada país afectan en gran medida la actitud y crecimiento profesional de estas personas. Quizás estamos acercándonos cada vez más al modelo estadounidense, en el cual la gente joven y preparada está cogiendo cada vez más puestos de responsabilidad en las empresas”.

Carlos Farucci

‘Manager Social Media’ – Agencia InboundCycle - España

muchas ocasiones cómo los usuarios dan ideas para crear un nuevo producto –por ejemplo, Dunkin’ Donuts creo que fue el que les dejaba crear una nueva dona y elegir el ganador a través de votación– o sus experiencias o puntos de vista para crear un documento o contenido sobre un tema concreto”, ilustra Farucci. “Los millennials están formados y por lo tanto pueden aportar mucho a nuestras marcas. Normalmente lo harán de una forma totalmente voluntaria, pero siempre se les puede animar ofreciéndoles algo a cambio”, sintetiza el experto de InboundCycle, Diamond Partners de HubSpot. 2016 | m2m.com.co

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Toc toc sin poesía Abducción, hipnotismo. La pantalla debe irradiar el mensaje de la seducción. Sus luces ahora tienen que difuminar, más que el espectáculo de la fluorescencia, contenidos que marquen las neuronas. El millennial exige, más que metáforas, tonos directos y convincentes, según lo afirmado por Madelyn Martínez Moya, directora de Mercadeo Corporativo y Soluciones Financieras en Centro Cuesta Nacional, durante el XIV Congreso The Future of the Advertising (FOA), realizado en República Dominicana en octubre reciente, a propósito del panel Marcas a la caza de los ‘millennials’ al estilo Pokemón Go. “No se dejan llevar fácilmente porque tú le pongas una publicidad con mucha poesía”, afirma Martínez Moya sobre los millennials. “Quieren la verdad y así mismo tienen que ser las marcas”, sugiere. “Se trata de una generación auténtica, práctica, no entiende mucho de teoría. Le gusta la verdad”, sentencia. Apunta que si bien una significativa parte de ellos no es acaudalada, sí tiene poder adquisitivo. Compran, pero no son fáciles de persuadir. Abducción no alienígena. Ese doblar de nuca en dirección de la pantalla, gesto inequívoco de seducción, tiene causas propias que van más allá de una superficie plana sembrada de íconos en iridiscencia. “Una estrategia de aproximación interesante es el content marketing. En un escenario de infoxicación, con un prome-

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dio de 3.000 impactos publicitarios por día, las marcas ya no están en disposición de hacer un monólogo homogéneo y conseguir audiencia. Más bien deben conversar con sus consumidores y ofrecerles contenido útil y de calidad, personalizado y segmentado, disponible en multidispositivos y que pueda ser fácilmente compartido, a través de una gran variedad de canales”, advierte Gutiérrez-Rubí. En esta misma línea se manifiesta Farucci: “Sí que creemos que el marketing de contenidos es una de las mejores fórmulas para seducir a los millennials. Sobre todo si lo cruzamos con el marketing en redes sociales. Generar contenido interesante y de calidad para ellos va a hacer que te valoren y se hagan seguidores de tu marca por mucho tiempo. Además, a través de estas

OTRO AS “La volatilidad de los millennials está en que son muy exigentes e inconformistas. Si hablamos de un millennial en un puesto de trabajo, el caso es que están preparados, saben que son buenos y por lo tanto siempre van a querer mejorar su posición. Y como consumidores pasa algo parecido”

Carlos Farucci

‘Manager Social Media’ – Agencia InboundCycle - España

herramientas también puedes implicarlos en la creación de nuevos productos, de contenidos o de cualquier cosa que se te ocurra”. Además de mensajes expresados con claridad y creatividad, hay otra manera de impactar: “El marketing de influencers. Esto es, la utilización o complicidad de líderes de opinión en las estrategias de comunicación de las compañías”, señala el escritor español.

*KAFKA, Franz. La metamorfosis. Alianza Editorial, Madrid. 1975

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EXHIBIDORES Y DISEÑOS

DE COLOMBIA Detrás de esta empresa con varios años de trayectoria, se encuentra el gerente y fundador Carlos Bernal, quien trabaja de la mano con sus clientes para satisfacer todas sus necesidades.

l correcto posicionamiento de los productos frente al público requiere del desarrollo de ideas que generen gran valor comercial entre sus clientes. Bajo esta premisa nació Exhibidores y Diseños de Colombia, una organización cuyo objetivo es ofrecer la mejor experiencia de mercadeo en la exhibición de productos y servicios. Carlos Bernal, gerente y propietario de esta entidad, cuenta con una amplia trayectoria para hacer de Exhibidores y Diseños de Colombia, una empresa líder en la comunicación de conceptos que empoderan las marcas de sus clientes. Durante muchos años, trabajó en compañías del mismo sector comercial, que le brindaron las bases para construir su propia empresa: aprendió sobre la creación y diseño de proyectos, la elaboración de las mismas con diversos materiales y tendencias, y estuvo en contacto con los clientes para concretar ideas. Una vez adquirió la experiencia, Carlos decidió emprender el sueño de tener una compañía propia, que asegurara calidad y solidez, al tiempo que ofreciera un trato directo y especial con sus clientes. Desde hace nueve años, esta firma es el proveedor número uno de exhibidores para grandes empresas, entre sus clientes se encuentran Postobón, Innovatex, Distribuidoras Unidas, Pélaez Hermanos, Panamericana

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Librería, y además es pionera en el desarrollo de elementos para supermercados, boutiques, bodegas, el sector alimenticio y centros comerciales. Las líneas de producto que manejan van desde cajas de luz, importantes elementos visibles para impactar a los clientes,

COMPROMETIDOS CON LO MEJOR mallas, ganchos, estantería pesada, góndolas, vitrinas y hasta montajes comerciales de almacenes de ropa, supermercados, puntos de pago y publicidad P.O.P. Dentro de los materiales que trabaja se encuentran el acrílico, fórmica, madera, tubo, vidrio, metal, alambre, fibra de vidrio, polietileno y, por supuesto, la elaboración de exhibidores especiales que se ajusten a las necesidades de sus clientes. El apoyo que Exhibidores de Colombia ofrece a sus clientes radica en el posicionamiento de su mercado, pues su gerente siempre está atento para encontrar la mejor solución a sus marcas, con la idea de buscar la mejor alternativa a nivel económico, junto con una instalación precisa que muestre los artículos de la mejor manera. Por eso es indispensable el trato directo con sus clientes, para escuchar de primera mano lo que necesitan. Este trabajador incansable sabe que el secreto de su éxito es producto del esfuerzo diario, del trato y satisfacción de sus clientes fieles que a su vez recomiendan a otros clientes, junto con la constancia y tenacidad para sacar adelante nuevos conceptos. Uno de sus logros más sobresalientes es poder brindar sus servicios a otros países, de

El apoyo que EXHIBIDORES DE COLOMBIA ofrece a sus clientes radica en el POSICIONAMIENTO DE SU MERCADO, pues su gerente siempre está atento para encontrar LA MEJOR SOLUCIÓN a sus marcas,

hecho algunos de sus productos ya se encuentran en México, Estados Unidos y Panamá. Y como buen emprendedor, quiere continuar con este legado, la expansión de su firma para sacar lo mejor de las marcas de sus clientes. Otro sueño ya cumplido fue desarrollar el área de las cocinas integrales, en los que materiales como la madera y el acrílico son protagonistas y con los que logró abrir una línea de servicios para clientes que desean renovar o construir este espacio tan importante en el hogar. Por eso, la satisfacción de Carlos con su empresa Exhibidores y Diseños de Colombia es completa, la empresa se encuentra en un momento de expansión y crecimiento, además de contar con el respaldo y solidez de trabajos de alta calidad para asegurar al cliente la mejor exhibición de sus marcas. Lo que viene para este 2017 es seguir de la mano con sus clientes más fieles, continuar posicionando la imagen de la empresa y ofrecer el desarrollo de productos para ofrecer una experiencia entre cliente y su marca, de manera directa y precisa.

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‘BLENDED MARKETING’ EL COMPLEMENTO IDEAL 22

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En ocasiones existen dudas en torno a qué tipo de estrategias de mercadeo son mejores de cara al consumidor actual, hiperconectado y altamente informado. ¿Es mejor lo digital o lo tradicional? POR: LUIS DANIEL VARGAS M.

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nte esta disyuntiva son muchas las posibles respuestas, pues depende en gran medida del enfoque que se les dé a las estrategias y a los resultados esperados con estas, así como al plazo en que se quieran obtener. Algunos dirán que actualmente es necesario desarrollar estrategias en línea que permitan llegar a los consumidores, quienes gran parte de su tiempo lo invierten en espacios on line, y cuyos hábitos de consumo han cambiado. Por otro lado, existirán las voces que defienden el uso de estrategias en medios tradicionales, dado que son vigentes y poseen beneficios que pese a la evolución de las plataformas digitales, aún son de gran impacto. Si bien esta es una discusión que depende de la marca, el público, la segmentación e

incluso del presupuesto, hoy en día existen alternativas que involucran algunas de las características tanto de las estrategias digitales como de las off line. El blended marketing es una forma de generar acciones que contengan elementos tanto digitales como de medios convencionales, lo que permite un alto impacto dentro del consumidor, quien encuentra en este tipo de estrategias el desarrollo de experiencias novedosas y relevantes.

Uniendo mundos Hablar de las bondades que tiene la interacción del mercadeo en línea con los medios tradicionales no es algo nuevo. Ya desde el 2013, estudios de IAB y Nielsen apuntaban los beneficios de desarrollar estrategias que tuviesen en cuenta lo digital y lo análogo. 2016 | m2m.com.co

MER CADEO De acuerdo con dichas investigaciones, las organizaciones anunciantes pueden aumentar la recordación, alcance y efectividad de las acciones publicitarias trasladando el 15 % de la inversión destinada a televisión a medios digitales, lo cual habla no solo de la importancia de estos últimos, sino de los beneficios de generar sinergias entre los canales tradicionales y los que se encuentran on line. En la misma línea, el estudio concluye que si un mensaje publicitario es lanzado primero en una plataforma digital para posteriormente hacerlo en un medio tradicional como la televisión, la recordación de marca puede aumentar cerca del 33 %. Estas cifras de ninguna manera son estrategias de blended marketing, sin embargo, son una muestra de lo que significa para una marca desarrollar acciones que contengan elementos tanto en medios digitales como en tradicionales, una opción que brindan este tipo iniciativas. Informes como El estado de los medios en Latinoamérica (2014), elaborado por IBOPE y US Media Consulting, muestran paridad entre las horas de consumo de las personas de la región frente a medios como la televisión (4 horas) e internet (4,3 horas), lo cual también demuestra la relevancia de crear mecanismos con las dinámicas de estos dos tipos de medios.

El ‘blended marketing’ De la misma manera en que internet no supuso la muerte de los medios tradicionales de comunicación, el marketing digital no significa la desaparición del mercadeo tradicional; ambos coexisten de manera tal que cada uno de ellos es empleado de acuerdo con necesidades particulares. Ante esta situación, han aparecido alternativas como el blended marketing, estrategias que contienen elementos tanto del mundo digital como del off line, para generar así alternativas que permitan lograr la atención del consumidor, expuesto y acostumbrado a las lógicas de estos dos mundos (en línea y fuera de ella).

Si bien son ya varios los casos de éxito que han empleado el blended marketing como parte de una estrategia global de mercadeo, su difusión, por lo menos en esta parte del mundo, es escasa. Algo de esta situación es atribuible a la forma en la cual se ha entendido cómo funciona el blended marketing, dado que este no solo emplea lógicas de los medios digitales y tradicionales dentro de la estrategia de una marca, sino que trata de hacerlos complementarios, de manera que se generen acciones de mayor impacto; todo dentro de una misma campaña. Según Carlos Arturo Alvarado, propietario y gerente de marcas de Ventura Dream House, “el blended marketing consiste en crear acciones experienciales que motiven una interacción entre el consumidor y la marca, integrando estrategias digitales (on line) y medios tradicionales o convencionales (off line). Ninguna es más importante que la otra, son absolutamente complementarias”.

El ‘blended marketing’ es una forma de GENERAR ACCIONES con elementos tanto digitales como de medios convencionales, lo cual PERMITE UN ALTO IMPACTO dentro del consumidor, quien encuentra en este tipo de estrategias el desarrollo de EXPERIENCIAS NOVEDOSAS Y RELEVANTES. 24

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En este sentido, para poder hablar de estrategias de blended marketing se deben crear sinergias entre las dinámicas en línea y las fuera de línea, de manera que se complementen y creen experiencias relevantes para los consumidores. “Como toda estrategia, debe haber un análisis muy minucioso del entorno, de nuestro público y de los medios o redes sociales que utilizaremos. Tener en cuenta nuestros objetivos de marketing, lo que buscamos con la campaña, también hay que entender muy bien la marca, su identidad, el ADN que la hace única y auténtica, para poder así crear acciones que sumen y generen valor en nuestro público”, añade Carlos Arturo Alvarado.

¿Por qué una estrategia de blended marketing? Teniendo en cuenta que la principal característica y lo que define al blended marketing es el uso complementario de las lógicas del mercadeo digital y el tradicional para la creación de experiencias, sus ventajas pueden ser relevantes para un gran número de marcas y organizaciones.

MER CADEO De la misma forma, si se tiene en cuenta que varios de los segmentos del mercado poseen consumidores que tiene la habilidad de entender y usar tanto los medios on line como los off line de forma habitual, las de blended marketing se convierten en estrategias con un amplio rango de oportunidades. Sin embargo, esto no quiere decir que este tipo de acciones deban ser empleadas por todas las marcas: como con cada estrategia de mercadeo que se realiza, depende en gran medida de la filosofía y del ADN de la organización, así como de las características de sus productos o servicios y las de sus consumidores. Una de las ventajas más importantes que poseen este tipo de estrategias tiene que ver con la capacidad de generar vínculos emocionales estrechos con el público, lo cual potencia los valores de la marca de forma considerable. En el mismo sentido, las estrategias de blended marketing cuentan con la posibilidad de ser ejecutadas con presupuestos relativamente bajos y de generar canales de comunicación a largo plazo, a la vez que posicionan la marca en la mente del consumidor. Como con cualquier otra estrategia de alto impacto, para poder desarrollar de forma exitosa una de este tipo, se debe contar con un equipo capaz de responder con inmediatez a las inquietudes del público, así como de generar contenido constante, de manera que la acción se pueda sostener. Es importante también que a mayor alcance e impacto, más grande es la posibilidad de perjudicar la imagen de marca si las cosas no se hacen bien, por lo cual se debe contar con un plan bien diseñado antes de entrar a realizar acciones que sean complementarias entre lo on line y lo off line. De acuerdo con Begoña González Arango, ejecutiva en mercadeo estratégico y organización de eventos, así como fundadora de Marketing Talent Leadership, las principales razones para desarrollar estrategias y acciones de blended marketing son:

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notoriedad dentro del público objetivo. Además, se fortalece la imagen de marca.

Para tener en cuenta En la medida en que las marcas desarrollan acciones dirigidas a los consumidores (quienes son personas o compañías representadas por estas y que se rigen por emociones), en principio este tipo de estrategias son aplicables a cualquier negocio, siempre teniendo en cuenta sus características. De acuerdo con Carlos Arturo Alvarado, propietario y gerente de marca de Ventura Dream House, las siguientes son algunas de las claves a la hora de hablar de estrategias de blended marketing: Para que haya una acción verdadera de blended marketing debe existir una interacción real entre el consumidor y la marca. Los consumidores viven y participan de diferentes impactos digitales que se generan en un entorno cotidiano para ellos. El blended marketing debe ser creativo e impactante. De la originalidad y relevancia de cada acción depende en gran medida alcanzar los objetivos de mercadeo trazados y captar la atención del público para desarrollar la estrategia. Se debe segmentar el espacio donde se quiere estar, de acuerdo con la estrategia de marca. Así, se definen tanto el público como los mensajes. En general, las marcas buscan posicionarse, pero no todas lo quieren hacer de la misma manera ni en el mismo lugar, de ahí la importancia de saber dónde ubicarse con cada acción.

Se debe generar un víncu lo emocional con la marca, para lograr que el público interactúe y viva la misma. Esto permite compartir la experiencia con los demás y amplificar el alcance de la acción, lo cual facilita la consecución de los objetivos, permite mayor visibilidad y contribuye a cumplir con metas de branding, ventas o top of mind, entre otros. Por su parte, Begoña Gonzalez Arango opina que para desarrollar una estrategia en donde se complemente el mercadeo en línea y fuera de línea se debe prestar atención a los siguientes elementos.

Si bien son VARIOS LOS CASOS DE ÉXITO donde se ha empleado el ‘blended marketing’ como parte de una ESTRATEGIA GLOBAL de mercadeo, su difusión, por lo menos en esta parte del mundo, es escasa.

El precio: las acciones relacionadas con blended dependen en gran medida de la creatividad, por lo cual permiten jugar con el presupuesto sin que esto impacte necesariamente su efectividad. El alcance: tras segmentar bien el público objetivo, se puede llegar a él de forma óptima gracias a las características del blended marketing, lo que aumenta la efectividad de la comunicación y la cobertura de las acciones. El ‘engagement’: la complementariedad que deben tener este tipo de estrategias contribuye a reforzar los mensajes y a que estos logren mayor

ALGUNOS CASOS DE ÉXITO Si bien en nuestro país son escasos los ejemplos de utilización de estrategias de blended marketing, en el mundo varias marcas han diseñado acciones para complementar lo digital y lo no digital y han conseguido notoriedad. Qualcomm: https://www.youtube.com/ watch?v=zpdcUakdQVA T-Mobile: https://www.youtube.com / watch?v=zpdcUakdQVA Atrápalo: https://www.youtube.com / watch?v=mRZjUQTs6Do

Conocimiento del objetivo: es importante conocer los hábitos de consumo de medios del público objetivo, para generar estrategias a la medida. Uniformidad del mensaje: sin importar si este se transmite en línea o no debe ser el mismo. Ofrecer valor: cada acción de mercadeo debe resultar atractiva para el público, de otra manera los objetivos planteados no se alcanzarán. Analizar el ROI: en este, como en cualquier otro tipo de estrategia de marketing, es necesario establecer indicadores para conocer el desempeño de las campañas y de las acciones en general. Actualmente, explorar las estrategias de blended marketing es una gran oportunidad para que todas las marcas busquen acciones de impacto, que generen valor y víncu los emocionales con sus clientes. De la relevancia que encuentren en estas y de la creatividad que pongan en juego depende en gran medida su éxito. 2016 | m2m.com.co

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DIGITAL

‘BLOGGING’: HERRAMIENTA DE MERCADEO

ESENCIAL PARA LLEGAR A NUEVOS MERCADOS El blog se afianza como una poderosa herramienta para conocer una marca en nuevos mercados, puesto que permite promocionar un producto a un público objetivo segmentado. POR: REDACCIÓN REVISTA M2M

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i bien es cierto y afortunado que los esfuerzos gubernamentales e institucionales dedicados a promover las exportaciones de empresas latinoamericanas han logrado la formación de lo que podría llamarse hoy cultura exportadora, también es cierto que es necesario y conveniente trabajar en el valor de marca o brand equity. Salir al extranjero con una marca o un producto bien definido potenciará los esfuerzos de las empresas para lograr un mejor desarrollo y expansión. Construir marca les permitirá diferenciarse de su competencia y generar un valor agregado en su mercado de destino. En este sentido, el 71 % de las empresas implementan estrategias de mercadeo de contenidos en su proceso de ingreso a los mercados internacionales, según el estudio Comunicar para crecer, de Axon Marketing & Communications, realizado a cerca de 50 directivos que han liderado exitosamente procesos de internacionalización. El mismo estudio estableció que el 60 % de los encuestados casi siempre pautan en redes sociales y medios digitales, mientras que el uso de blogs aún es bajo: solo el 37 % de los empresarios lo implementa. Definitivamente el mercadeo de contenidos o content marketing, a través de los canales digitales, cada vez toma más fuerza. Es evidente que las redes sociales son relevantes para los empresarios, pues a través de estos canales se pueden fortalecer sus relaciones con los clientes de una forma más atractiva. Sin embargo, la tendencia muestra que estos espacios pueden saturar al usuario con ofertas, promociones, información sobre productos y atención al cliente,

produciendo un estancamiento de las mismas en cuanto a número de usuarios y horas de uso. Es aquí cuando adquiere importancia el uso del blogging, una práctica que aún no es tan activa, pero que es muy importante a la hora de crear comunidades y fidelizar nuevos clientes, mediante contenidos especializados y periódicos sobre un sector, producto o servicio. Para Carlos Trelles, CEO de Axon Marketing & Communications, agencia especializada en el desarrollo de comunicaciones integradas de mercadeo en mercados de América Latina y los Estados Unidos, “las empresas que se internacionalizan tienen un gran reto: comunicar su marca en un mercado regional saturado por ofertas de servicios y productos. Es necesario ‘contar algo diferente’. Es clave diseñar una estrategia integral de mercadeo y comunicaciones que involucre medios tradicionales y digitales. Sin embargo, es importante que transversal a esta, se diseñe también una estrategia de content marketing, para que los mensajes que emita una organización en proceso de internacionalización sean educativos y valiosos para su mercado de destino. Básicamente, se trata de contar historias para aumentar las ventas”. Bajo esa visión, el blog se convierte en una poderosa herramienta para dar a conocer una marca en un mercado extranjero porque permite promocionar el producto o servicio a un público objetivo segmentado, posicionarlo con la finalidad de construir una base de datos propia y mejorar el posicionamiento web en los buscadores, además de aumentar las visitas de la misma. Se estima que el 60 % de los sitios web que cuentan con un blog tienen más visitas.

El blog es una PODEROSA HERRAMIENTA para dar a conocer una marca EN UN MERCADO EXTRANJERO, porque permite promocionar el producto o servicio a un público OBJETIVO SEGMENTADO.

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DIGITAL

Aunque no está muy claro el dato, Techorati, un motor de búsqueda en internet de blogs, establece que hay 120 millones de blogs abiertos. Otros especialistas dicen que la cifra puede llegar a más de 200 millones, que se actualizan con cierta frecuencia. Sin embargo, según estadísticas relacionadas a los blogs, se dice que de todos los que se inician, solamente un 5 % de estos logra superar el primer año de vida. Esta cifra es un llamado de atención a las empresas a ser constantes y a contar con la disciplina de la investigación para crear contenidos especializados, una tarea que debería ser delegada a los especialistas: las agencias de mercadeo y comunicación. Según el estudio Comunicar para crecer, realizado por Axon, y producto de su experiencia asesorando empresas en procesos de internacionalización, estas son algunas de las mejores prácticas de blogging: Las que tiene que ver con el contenido: - Conocer bien el mercado destino, necesidades, entorno y competencia. - Definir un responsable especializado en comunicaciones. Lo más recomendado es una agencia.

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Identificar cuáles son las preguntas más frecuentes de los clientes potenciales. Elaborar un listado de temas con base en esas preguntas, siempre pensando en el cliente, para satisfacer sus necesidades y dar solución a sus problemas. Identificar sobre qué hablan los blogueros de la industria, las redes sociales y competidores.

Solo un 37 % de los empresarios utiliza una ESTRATEGIA DE BLOGGING. -

Desarrollar el contenido tomando como referencia las preguntas más frecuentes, las cuales también se convierten en términos de búsqueda para ser encontrados en los motores de búsqueda. Escribir sobre la industria, no caer en la tentación de escribir sobre sí mismo.

Generar como mínimo un artículo semanal, si puede hacer dos o tres, mucho mejor. - Adicionar imágenes llamativas con una descripción (atributo Alt) para mejorar el SEO. Las que tienen que ver con el SEO: - Las palabras clave del blog deben estar presentes en el título del artículo, en el título de la página web, en la URL y en la descripción de imágenes y encabezados. Esos términos deben ser utilizados de forma natural en el cuerpo del artículo. - Sumar enlaces internos y externos para mejorar el posicionamiento orgánico. - Usar encabezados de sección, viñetas o listas enumeradas para dividir la información. - Resaltar en negrilla la información importante. - Longitud ideal de una publicación: 1.600 palabras o siete minutos de lectura. - Incluir llamados a la acción (CTA) al final de cada publicación para que el usuario deje sus datos y reciba información por correo electrónico. - Analizar mensualmente el rendimiento de las publicaciones.

Datos sobre los blogs: •

En 1997, Dave Winer escribió el primer blog de la historia (Scripting News). En diciembre de ese mismo año, Jorn Barger utilizó por primera vez la palabra weblogen. En 1999, Peter Merholz, autor de Peterme.com, redujo weblogen a blog, que es la que ha llegado hasta nuestros días. • Se estima que hay más de 200 millones de blogs en el mundo. • Solo el 37 % de los empresarios implementan una estrategia de blogging. • Se estima que el 60 % de los sitios web que cuentan con un blog tienen más visitas.

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EL DERECHO PREVENTIVO EN LOS PROYECTOS

DE MERCADEO BASADOS EN TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES (TIC)

Existe una incertidumbre acerca del régimen jurídico que aplica a las TIC. Para muchos, las normas jurídicas que existen no son coherentes ni aplicables a esa nueva realidad digital y de convergencia tecnológica. Para otros, es claro que existe un derecho aplicable a las TIC porque son un medio de comunicación y gestión, pero no un fin en sí mismo.

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POR: CAMILO ALFONSO ESCOBAR MORA1©

Gerente general de Jurídia – Centro de Alta Formación en Derecho Preventivo para las TIC www.juridia.co. Contacto: gerencia@juridia.co

ara superar ese dilema es pertinente hacer una aclaración acerca de la forma en que el derecho aplica en los proyectos de TIC y posteriormente hacer unas reflexiones sobre la manera en que dichas normas se pueden cumplir de forma preventiva, idónea y eficaz. Las TIC poseen dos principales modelos de gestión: en el primero, las TIC tienen un sentido instrumental conforme al cual sirven como un medio transaccional, pero no son un fin en sí mismo (que es lo que ocurre cuando sirven para publicar o intercambiar información pero no son transaccionales plenamente). En un segundo modelo de gestión, las TIC tienen un sentido finalista con base en el cual brindan una interfaz de interacción plena entre los sujetos y objetos involucrados en una relación comunicativa2. Para ambas clases de modelos de gestión, se han establecido unos principios jurídicos para darles pleno reconocimiento y validez jurídica y probatoria a las TIC. Estos principios (la mayoría están consagrados en la Ley 527 de 1999, en Colombia) son: a) Principio de la equivalencia funcional: hace referencia al reconocimiento de efectos jurídicos y probatorios a los soportes y medios digitales, dado que son equivalentes (no análogos) en sus funciones y efectos a los soportes y medios físicos tradicionales.

Por tanto, cuando una norma disponga que se debe cumplir con un determinado requisito, concebido para los medios tradicionales, generador de efectos jurídicos3, dicho requisito podrá ser satisfecho empleando medios, contenidos y soportes digitales (bien sea a nivel instrumental o finalista) siempre que se cumpla (no de manera idéntica –analógica –, sino equiparable) a cabalidad con el objeto, alcance, formalidades, sustancia y finalidad perseguida por dicha norma. Es decir, lo relevante es cumplir con las formalidades y elementos esenciales y naturales que las normas establecen para un determinado acto, relación o negocio jurídico, aunque su forma de llevarlos a cabo emplee soportes

y modelos logísticos distintos a los tradicionales. Como se observa, las TIC deben someterse a las mismas prerrogativas, efectos, formalidades, funcionalidades, deberes, derechos y finalidades jurídicas que se han concebido (o conciban) para un acto o negocio jurídico que se desarrolle de forma física tradicional4. Esto permite que las actuaciones desarrolladas con las tecnologías de la información y de las telecomunicaciones cuenten con seguridad, reconocimiento y validez jurídica.

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Entonces, lo que se debe hacer en cada proyecto de TIC es generar equiparaciones para cumplir con las formalidades, funcionalidades y finalidades exigidas por las normas jurídicas creadas para los sistemas, actuaciones, medios y relaciones humanas basadas o logradas en átomos (es decir en medios físicos –tradicionales–) al interior de los sistemas, actuaciones, medios y relaciones humanas formadas, basadas o logradas en bits (es decir, en medios digitales). Esto se hace diseñando instrumentos de derecho preventivo a la medida de cada una de sus variables (por ejemplo: términos y condiciones de uso, políticas de protección de datos personales, contratos de licenciamiento del software, de compraventa, de prestación de servicios, con los anunciantes, con los aliados, con los proveedores, así como protocolos jurídicos de seguridad de la información y manuales jurídicos de buenas prácticas para la protección al consumidor en medios digitales, entre otros). Y si se acompaña lo anterior con el empleo de medidas de seguridad técnica (como lo es el control de accesos a una plataforma) se potenciará el cumplimiento del derecho en las TIC, ya que no solo se trata de contar con documentos, sino de generar realidades tecnológicas y humanas que permiten vivir, sentir y disfrutar del derecho a través de medidas técnicas que cumplan con los deberes y derechos que sean aplicables en una respectiva plataforma y que estén consagrados en cada uno de los instrumentos de derecho preventivo que se creen e incorporen (por ejemplo, si la política de protección de datos personales establece que los

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datos que se recolecten serán almacenados en servidores seguros, pues la medida técnica –es decir tener un servidor seguro– permitirá que dicha premisa jurídica sea una realidad mayor. O si en el manual de buenas prácticas de protección al consumidor se establece que no se le puede proyectar publicidad engañosa, pues el hacer un video que acompañe un anuncio gráfico o textual permitirá que el consumidor comprenda mejor el mensaje y así será toda una experiencia de derecho preventivo constante y muy agradable–. b) Principio de la neutralidad tecnológica: hace referencia a que las normas no pueden vincular la producción de efectos jurídicos a un entorno, contexto o tecnología específica5. Entonces, existe plena aplicación, cobertura y amparo de las normas (sustantivas, procesales y probatorias) en una relación jurídica, sin distinción de la tecnología o procedimiento que sea empleado por sus intervinientes. Y en correlación a lo anterior, toda tecnología está sometida al derecho porque son simplemente medios y no fines en sí mismas –y siempre estarán sujetas a la soberanía y normatividad del Estado o Estados donde operen o causen efectos6 –). En complemento, este principio determina que las normas deben reconocer el resultado efectivo que brinda la tecnología7, y no el medio tecnológico o modus operandi que se emplee (es decir, que se debe atender al fondo y no a la forma. Se deben detectar y atender todos los

efectos que genere una tecnología específica y según ello se determinará cuál es la normatividad que le aplica), para así brindar sobre el mismo una adecuada aplicación del derecho sustantivo y procesal, y un control por los presuntos vacíos legales, dado que si las normas son neutrales tecnológicamente el derecho no posee vacíos legales en las TIC, pues es cuestión de adaptar, mediante los presentes principios, su aplicación a este medio. c) Principio de la prevalencia del derecho sustantivo preexistente: hace referencia a que el derecho tradicional no debe modificarse, alterarse o desconocerse, sino precisamente prevalecer en su aplicación en los entornos digitales (en cualquier clase de proyecto de TIC). La trayectoria de la ciencia jurídica ha establecido unas categorías y principios del derecho que son flexibles, transversales y dúctiles, aplicables a los diversos estadios, contextos y desarrollos de la humanidad indistintamente a la calidad de los sujetos, objetos (canales, medios, soportes, y entornos) y productos (bienes o servicios) que intervengan en una relación jurídica. Por ello, en cada proyecto de TIC aplicará la normatividad nacional, extranjera e internacional que le resulte vinculante según su modelo de operación y los efectos que cause. Solo se deberán crear nuevas normas cuando los elementos normativos existentes resulten realmente insuficientes, de hecho, aunque una norma resulte insuficiente o ambigua en algún punto, aspecto o tema, los principios generales del derecho siempre aplicarán, por ejemplo, el principio de buena fe aplicará a cualquier desarrollo de TIC, incluso en la teletransportación si se llega a crear. Por lo tanto, el derecho no está ni se quedará corto frente a las TIC. d) Principio de la neutralidad de la red: hace referencia a la facultad de intervención que poseen los oferentes de un proyecto de TIC (bien sea prestadores del servicio de acceso a internet, prestadores de servicios en línea, productores, proveedores o comercializadores, tanto de carácter público como privado) en relación al grado de control o libertad –permisividad– que le brindan a los usuarios las actitudes, accesos y contenidos digitales (de audio, voz, imagen, texto o sus combinaciones) que estos almacenan, transmiten, crean, emiten, comparten y en general gestionan por medio

de sus redes, infraestructuras, plataformas, servicios o aplicaciones. Este principio tiene dos vertientes: - Para algunos debe existir plena libertad en el tráfico de datos porque nadie tiene soberanía en las TIC y nadie puede alterar su navegación, operación y uso espontáneo (por ejemplo, para esta postura, la Internet nació como un proyecto medio libre y no es válido limitar la interactividad sobre los datos que viajan por la red o sobre las actividades que se desarrollan al interior de la misma).

EL DERECHO DE UNA PERSONA solo puede llegar hasta donde comienza el de otra y SOLO PUEDE SER RESTRINGIDO un derecho cuando exista una orden oficial de carácter JUDICIAL O ADMINISTRATIVO que así lo disponga. -

Para otros debe existir un control previo sobre todo dato que viaje en un proyecto de TIC o sobre toda actuación que se desarrolle por este medio para así evitar los daños previsibles y mitigar los riesgos previsibles (por ejemplo, para esta postura, el administrador de una red social o de una aplicación debe verificar el contenido de los datos y actividades que un usuario vaya a presentar a otro y solo permitirá su envío si no es ilegal –es decir, si existe certeza de que no se va a causar un daño o a generar un riesgo elevado de daño–). Ambas visiones se encuentran limitadas y ajustadas a la teoría del abuso del derecho, por medio de la cual no se podrá abusar del ejercicio del derecho a la libertad ni tampoco del ejercicio del derecho de control. Lo anterior debido a que el derecho de una persona solo puede llegar hasta donde comienza el de otra y solo puede ser restringido un derecho cuando exista una orden oficial de carácter judicial o administrativo que así lo disponga. Entonces, en cada iniciativa se generará un balance (proporcionali2016 | m2m.com.co

LEGIS LACIÓN dad) entre libertad y control (restricción), según las variables que se encuentren presentes en cada proyecto de mercadeo soportado en TIC. Con base en su naturaleza, objeto y efectos se determinará como lograrlo de manera válida. Si se trata, por ejemplo, de una aplicación que proyecta datos de menores de edad, se exige un mayor control; si es un blog sobre el clima no existirá mayor control que el ordinario y, por ende, se brindará más libertad. Ahora bien, para lograr un cumplimiento preventivo de las normas que sean aplicables a un proyecto de mercadeo desarrollado mediante las TIC se debe determinar la clase de plataforma, infraestructura, datos, contenidos, servicios, sector, territorio y modelo de negocio involucrado. Es claro que el derecho aplica sin problema alguno en las TIC en virtud de los principios de validez jurídica previamente ilustrados. De esta forma, la Ley 527 de 1999 es la norma base y, como complemento de esta, según cada modelo de negocio y de gestión involucrado, aplicará su regulación sectorial.

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Por tanto, en cada proyecto de mercadeo digital se deben crear instrumentos jurídicos de derecho preventivo a la medida de cada una de sus variables y de la normatividad que le sea aplicable según su naturaleza, objeto y efectos (se reiteran algunos de los instrumentos señalados previamente cuando se ilustró el principio de la equivalencia funcional), por ejemplo: términos y condiciones de uso; política de protección de datos personales; leyendas legales concretas, visibles y claras en cada pantalla que se le proyecte al usuario; manual jurídico de buenas prácticas del mercadeo digital; contratos a la medida de los negocios e intervinientes que se encuentren presentes en cada proyecto; manuales jurídicos de protección y gestión de

la propiedad intelectual; códigos de conducta para la protección al consumidor; modelos jurídicos de seguridad de la información; capacitaciones jurídicas permanentes; sellos de confianza, marcas de certificación, retroalimentación y asesoría legal continua de las normas aplicables a los proyectos de mercadeo según el sector, usuarios, estrategias y territorios involucrados, etc. Por consiguiente, el problema del derecho no es de objeto, sino de suje to, porque el derecho sí es completo y aplicable a cualquier desarrollo o asunto humano (en este caso, las TIC), el problema es de las personas que lo desconocen, que no lo aplican sistemáticamente o que no lo saben aterrizar a un caso concreto o variable específica (es una labor de creatividad con calidad y estrategia).

De esta forma, la seguridad jurídica (y la confianza) en las TIC se logra a partir de la capacidad para diseñar soluciones e instrumentos de derecho preventivo en cada una de sus etapas de interacción con los usuarios. Dichos insumos de derecho preventivo deben estar presentes desde la navegación en la herramienta (en una relación extracontractual) hasta la realización de transacciones dentro de esta (en una relación contractual si se trata de plataformas de empresas privadas o en la prestación de un servicio público si se trata de plataformas que cumplan alguna función pública). Con esto se permite que en cada proyecto de mercadeo basado en TIC se cumplan con los deberes y derechos que consagre la normatividad general y especial que sea aplicable según cada caso por medio de una experiencia de usuario precisa, coherente, minimalista, idónea, creativa y fundamentada. Así las TIC se pueden diseñar, desarrollar, aprovechar y ejecutar con eficiencia, seguridad, confianza e innovación jurídica.

En cada proyecto de MERCADEO DIGITAL se deben crear instrumentos jurídicos de DERECHO PREVENTIVO a la medida de cada una de sus variables y de LA NORMATIVIDAD que le sea aplicable según su naturaleza.

Notas 1. Gerente general y fundador de Jurídia. Abogado, especialista en Derecho y TIC, magíster en Derecho Comercial, candidato a Ph.D. en Derecho. Docente Universitario en varios programas de maestrías y especializaciones del país. Escritor, estratega jurídico y líder en productos de formación en derecho preventivo de TIC (gerencia@juridia.co / www.juridia.co). 2. Por ejemplo, iTunes es autosuficiente -finalista-, pues tanto la plataforma como sus productos son naturalmente digitales e involucran de manera integral todo el proceso comunicativo entre las partes. Incluso, creando aplicaciones comunicativas a la medida de los usuarios, dando paso a una innovación en la dinámica de un modelo de gestión determinado o, incluso, generando un nuevo modelo de gestión desconocido en el estado del arte. 3. Tal como lo es el requisito jurídico de validez de las herencias realizadas mediante testamento en

Colombia, consagrado en el Código Civil Colombiano, consistente en que un testamento debe constar en un documento físico original –es decir que conste en papel, sea el primero expedido, y sea el directamente creado por el testador – y poseer la firma manuscrita de su creador –testador –. 4. Equiparando funcionalmente el caso descrito sobre la herencia realizada mediante testamento, el requisito de documento físico puede ser satisfecho mediante un documento electrónico y el requisito de la firma manuscrita puede ser satisfecho mediante una firma electrónica. 5. V. gr. El nuevo estatuto del consumidor, Ley 1480 de 2011, aplica tanto en escenarios físicos como en escenarios digitales, pues resulta indiferente el medio empleado en una relación jurídica (lo relevante es proteger al consumidor en cualquier relación que tenga con una empresa, indistinto a como se desarrolle la relación). Inclusive, si el modelo de gestión es finalista se deben detectar, en virtud de la equivalencia funcional, los deberes y derechos existentes entre un modelo de gestión tradicional para igualmente exigirlos y aplicarlos en un modelo de gestión finalista (plenamente digital) para garantizar la seguridad jurídica pues no se debe distinguir, alterar o limi tar el derecho en razón a la tecnología y procedimiento que se encuentre involucrado -como lo es en el caso de YouTube donde si bien este es un modelo de gestión finalista, porque el consumidor no solo es adquirente de contenidos digitales sino que también puede ser un creador o gestor de contenidos digitales (por ello al consumidor se le denomina en estos modelos un PROSUMER, productor y consumidor de contenidos) esto no puede confundir a la ciencia jurídica, ya que en todo caso debe existir un derecho del consumo aplicable de una parte a la visualización (recepción) de contenidos y de otra parte a la generación (emisión) de contenidos, al ser dos momentos distintos e individualizables-. 6. Superando así la confusión y afirmación errónea que establece que el derecho posee vacíos legales en los modelos de gestión de las TIC, tanto instrumentales como finalistas, debido a que la tecnología es más ágil y dinámica que las normas escritas 7. Es decir que los datos y actuaciones desarrolladas digitalmente tienen como naturaleza y resultado el emitir contenidos de audio, voz, imagen, texto, o sus combinaciones entre sí. Siendo esto así, la neutralidad tecnológica permite que el derecho se enfoque es en el resultado (efectos) que cause un dato y una actuación efectuada digitalmente y no en su medio y forma de gestión (tecnología y forma de operación). 2016 | m2m.com.co

MER CHAN DISING

REGALOS CORPORATIVOS, UN PLUS DE

FIDELIZACIÓN DE MARCA Encontrar un producto promocional que esté a la vanguardia, con buena calidad y con tiempos de entrega cortos, son características que buscan las empresas a la hora de elegir sus promocionales decorativos como complemento de sus programas de mercadeo y comunicación.

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os regalos empresariales desempeñan un papel importante en la creación de la identidad corporativa. El mercado confía en los artículos promocionales de todo tipo como estrategia para construir imagen de marca, atraer a nuevos clientes y generar fidelidad en estos. Muchos de los productos promocionales son considerados elementos prácticos que las empresas obsequian a sus consumidores para que estos los utilicen de manera continua, mostrando así la marca de la empresa a otros clientes potenciales, un método que termina siendo muy exitoso como promoción. Es por esto que con 25 años en el mercado publicitario, Guiboga Publicidad, empresa importadora de productos promocionales, se ha posicionado como una de las compañías referentes en este nicho de mercado. Se encarga del proceso de personalización y terminado del producto, según los requerimientos del cliente, cubriendo así todo el territorio nacional. Esta trayectoria también le ha permitido que multinacionales en calidad de calificadoras de proveedores como lo es Colombia Credit Reports, la califiquen con 85 puntos de asertividad, lo que indica un alto nivel de responsabilidad y

compromiso, por el cual, muchas de estas empresas transnacionales se han fidelizado con la marca. Para nadie es un secreto que en esta industria la innovación juega un factor clave de distinción dentro de la competencia, por lo que su propuesta de valor, pensada para el cliente, se ha focalizado en cuatro grandes pilares:

Precios justos con excelente calidad: -

Importadores directos, sin tercerización de procesos o compras. Guiboga cuenta con oficinas y bodegas aliadas en Panamá y China, esto le permite que los procesos de supervisión y estándares de calidad de sus proveedores sean estrictos y rigurosos.

Para tomar las decisiones acertadas: -

Asesoramiento y asistencia de expertos de alto nivel, con amplia experiencia en campañas publicitarias y mercadeo. Gran capacidad de diálogo y asesoramiento, especialmente por parte del departamento comercial y de los analistas.

Para poder actuar a tiempo: -

Responsabilidad social: A Guiboga le interesa ser responsable socialmente con su entorno, para ello, continuamente realiza donaciones de material escolar a las comunidades más vulnerables del país. Adicionalmente, Guiboga maneja diversas aplicaciones de marketing con productos promocionales, tales como regalos de empresa, programas de incentivos para empleados, premios de reconocimiento de los mismos, programas de orientación, comunicaciones corporativas y de la demostración comercial, generadores de tráfico. La promoción de productos se vende en tiendas de la compañía, que se utilizan en la recaudación de fondos sin ánimo de lucro. Las campañas de sensibilización pública y eventos corporativos buscan promover la conciencia y lealtad a la marca. En su portafolio incluyen más de 1.000 referencias en productos agrupados en las categorías de bolígrafos, calculadoras, bebidas, cuidado personal, herramientas, hogar, iluminación, juegos, línea médica, llaveros, oficina, radios, relojes, sombrillas, tecnología y variedades en general. Además, cuentan con todas las técnicas de marcación y personalización sobre distintos tipos de materiales y superficies: tampografía, screen, grabado láser, sublimación y bordados. Datos de contacto PBX 745 52 67 Página Web: www.guiboga.com E-mail: ventas2@guiboga.com Cel. 310 698 84 43

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PUBLI CIDAD

¿CUÁLES SON LAS VERDADERAS

PREOCUPACIONES DE LOS CEO COLOMBIANOS? En el 2015, la principal preocupación de los líderes de negocios colombianos era la satisfacción de los clientes. Hoy, el perfeccionamiento de la relación con las cuentas clave y prevenir ataques cibernéticos son temas cada vez más relevantes.

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POR: REDACCIÓN REVISTA M2M

@RevistaM2M

os Chief Executive Officers o, como los conocemos en español, directores ejecutivos, presidentes o gerentes generales, quienes velan por cumplir la estrategia, la visión y objetivos corporativos de una empresa, están evidenciando nuevas necesidades y preocupaciones gracias a los cambios inminentes en las estructuras sociales y económicas del país. CEO Colombia de Sinnetic, un estudio continuo de dos años, que analizó a profundidad dos grupos de directivos, en el 2015 con 325 CEO y en el 2016 con 412, demuestra que los principales líderes de las compañías tienen como prioridad solucionar aspectos internos, por lo cual postergan elementos relacionados con la satisfacción del consumidor.

La administración eficiente de precios también preocupa a los CEO por la posible redistribución de ciertos mercados, por el posible incremento del IVA que se prevé para el siguiente año, pues si bien es un impuesto, los CEO se preocupan por que este costo adicional no se convierta en una barrera de adopción por clientes, usuarios y consumidores.

Control de fraude, una preocupación latente En el 2015, entre los 18 aspectos indagados por Sinnetic, el décimo lugar lo ocupaba la preocupación por el fraude interno, que era una prioridad para el 35 % de los ejecutivos. Esta variable en el 2016 cobijó al 82 % de los entrevistados, ocupando el segundo lugar. La tercera y cuarta posición del listado la ocupan los ataques cibernéticos, también con 82 %, subiendo 10 lugares en el escalafón y el mantenimiento de relaciones con las cuentas clave del negocio, con un 81 %. “El fenómeno de los denominados Panamá Papers y otros asuntos de este tipo preocupan a los ejecutivos por el creciente riesgo de una irrupción ilegal a sus sistemas informáticos o servidores, que entre otros conlleven a la publicación de información interna, como correos electrónicos, secretos industriales y demás activos informáticos vitales para el funcionamiento presente y futuro de los negocios”, analiza Gabriel Contreras, CEO de Sinnetic.

Mejores precios para los clientes Con un 91 %, en el primer lugar en el 2016, se encuentra la administración de precios de cara a clientes y consumidores. Este mismo aspecto se encontró durante 2015 en la novena posición, y preocupaba al 45 % de los ejecutivos entrevistados. Se observa un cambio fuerte en

la tendencia general en un período corto de apenas meses. Gabriel Contreras, CEO de Sinnetic, afirma: “Este cambio puede explicarse debido a la devaluación del peso con relación al dólar, volviendo más costosa la importación de insumos necesarios para producción local, lo que determina la necesidad de las empresas para subir precios, pues el recorte y los ahorros no son suficientes para sostener las metas financieras”. Esto se refleja en la siguiente gráfica:

Mercados cambiantes Al subir al 75 % este año frente a un 21 % en el 2015 y aumentando 10 lugares en la escala, los entrevistados mostraron amplio interés en la identificación de mercados relevantes, es decir, que el objetivo que tenían originalmente los productos ha traspasado fronteras a otras industrias. Sinnetic señala que un ejemplo de esto puede ser la cerveza, producto que originalmente se asociaba a fiesta, pero que ahora sirve como acompañamiento de almuerzos o cenas. Igualmente pasa con uno de los productos más característicos de los hogares colombianos: el Tarrito Rojo de JGB, un suplemento alimenticio que se

2015 (B: 325) % Ranking

2016 (B:412) % Ranking

Manejo de precio de cara a clientes y consumidores

45%

91%

Manejo inadecuado de recursos y fraude interno

35%

82%

Ataques cibernéticos

31%

82%

Mantenimiento de relaciones con cuentas clave

78%

81%

Identificación de mercados relevantes

21%

75%

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PUBLI CIDAD presentaba originalmente como un modificador de la leche y que incluía algunas vitaminas. Ahora es considerado una medicina que incluso viene en presentación de pastilla. Algo congruente sucede con las Pastillas Vic, que de ser un medicamento para aliviar los dolores de garganta, ahora se vende como una golosina funcional exhibiéndose al lado de las mentas tradicionales. En otras palabras, una preocupación relevante es la introducción de productos en nuevos escenarios de consumo buscando nuevos usos y rituales de consumo para los productos.

Manejo de empleados En general, la preocupación de los CEO por el personal de sus compañías varía en diferentes aspectos. Instaurar nuevas formas de trabajo es una constante, pues la implementación del teletrabajo obtuvo la posición 12 dentro del listado, en los dos años de estudio, con un 32 % en el 2015 y un 41 % en el 2016, variando solo un 9 %. Por otro lado, el 62 % de los CEO entrevistados este año manifestaron preocuparse por la desvinculación de personal, aumentando nueve lugares en la escala,

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pues comparada con los resultados del 2015, solo el 15 % de los consultados manifestaba preocupación por ello. En comparación con lo anterior, la retención de talento se ubica en el 2016 como uno de los últimos tres aspectos del listado. En el 2015, el 45 % manifestaba tener dentro de sus prioridades las acciones enfocadas a conservar a sus trabajadores, ocupando el octavo lugar, sin embargo este año, el 31 % de los encuestados declaran estar preocupados por ello, ubicándolo en el lugar 16 de los 18 aspectos evaluados en la encuesta.

mercados cada vez más difíciles, es urgente un importante cambio de visión”, dice Gabriel Contreras, CEO de Sinnetic. Finalmente, concluye: “En momentos de economías retadoras como la actual, los CEO deben orientarse a satisfacer al consumidor, de lo contrario puede iniciarse una espiral descendente de competitividad que terminaría en la agudización de los problemas con los que hoy lidian los distintos sectores económicos”.

Nuevos enfoques de los CEO frente a los cambios en el mercado

“Los CEO ahora consideran los RIESGOS DE FRAUDE y la política de precios como EJES DE LA ESTRATEGIA, con el fin de mantener sus clientes actuales y sustentar el negocio en el mediano y largo plazo.”

En suma, para el 2016 la estructura de prioridades comparada con el 2015 ha cambiado. Actualmente, en primer lugar se ubica el manejo de precios de cara al consumidor, donde antes se posicionaba propender por la satisfacción de los clientes. En segundo lugar está el control de posibles fraudes de los manejadores de dinero, el cual aumentó ocho lugares en la clasificación. En tercer lugar, los ataques cibernéticos, posición en la que se encontraba la implementación de las NIIF. “Los CEO ahora consideran los riesgos de fraude y la política de precios como ejes de la estrategia, con el fin de mantener sus clientes actuales y sustentar el negocio en el mediano y largo plazo. No obstante, si se considera que la competitividad la dicta el precio del dólar en todo el mundo y que los productos y servicios de las empresas colombianas deben competir de igual a igual en

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DIGITAL

EL FENÓMENO SNAPCHAT: Hoy en día, gracias al crecimiento en el consumo de redes sociales en el mundo, Snapchat se consolida como el protagonista más cotizado e imprescindible para cualquier estrategia de mercadeo digital.

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Wachiwit / Shutterstock.com POR: CRISTIAN ROJAS

eniendo en cuenta que, según un informe de la Presidencia de la República, durante los últimos cuatro años los colombianos duplicaron su acceso a Internet y de estos el 67 % lo hizo para acceder a redes sociales1, estas se han vuelto imprescindibles para las estrategias de mercadeo digital, precisamente el contexto en el cual Snapchat es el protagonista más cotizado. Aunque fue desarrollada hace tan solo cuatro años por Evan Spiegel, Bobby Murphy y Reggie Brown, según su web oficial, “más de 100 millones de personas usan Snapchat para enviar snaps a su familia, mirar historias de sus amigos, ver eventos de todo el mundo y explorar contenido verificado por expertos

de reconocidas editoriales. Los Snapchatters ven más de 10.000 millones de videos al día, lo cual es un aumento de más del 350 % solo en el último año”2. Snapchat es una aplicación diseñada para enviar archivos, mensajes de texto, fotos y videos –denominados snaps–, con la particularidad de que estos desaparecen del dispositivo móvil de quien los recibe, así como de los servidores de la compañía, al poco tiempo de ser vistos. Su tiempo de vida puede variar entre uno y diez segundos, si se trata de un snap directo, o máximo 24 horas si se publica en la opción My story, además permite que sus usuarios agreguen texto, imágenes y utilicen filtros sobre los rostros de las fotos y videos compartidos. 2016 | m2m.com.co

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DIGITAL

Es tan apabullante y prometedor su crecimiento, que la red social por excelencia, Facebook, que ostenta el número uno a nivel mundial en popularidad y alcance con más de 1.500 millones de usuarios activos, intentó adquirirla en el 2013 ofreciendo la no despreciable suma de 3.000 millones de dólares. Este ofrecimiento, acertadamente, no fue aceptado por los dueños de Snapchat, ya que al cabo de un año la compañía se encontraba valorada en más de 10.000 millones de dólares. Lo que hace tan atractiva a esta aplicación para su público objetivo, el cual se estima en un 41 % de todas las personas entre 18 a 35 años solo en los Estados Unidos, es precisamente lo efímero de sus mensajes, además determina realmente quién los ve y durante cuánto tiempo, con la seguridad de que estos serán eliminados tanto del teléfono del receptor como de los servidores de la aplicación. Esto refuerza la sensación de privacidad y control que muchos usuarios sienten vulnerada con redes como Facebook. La aplicación del fantasmi ta crece a un ritmo apabullante, de hecho, ya se coronó en el 2014 como la red social de mayor expansión por encima de sus competidoras, Facebook, Twitter o Instagram, logrando un 57 % de nuevos usuarios. Es allí donde las grandes marcas han visto la magnífica oportunidad de beneficiarse con su popularidad y conectarse con su público objetivo. Tan poco tradicional como la esencia misma de la aplicación es la forma de desarrollar estrategias de mercadeo empleando sus herramientas, y esto, antes de suponer un problema, representa una inmensa oportunidad para resaltar frente a la competencia y ser referentes en un entorno que gana adeptos día a día, ya que los propios usuarios,

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en la mayoría de los casos, son quienes eligen utilizar esas estrategias de marketing por cuenta propia. Un claro ejemplo de esto son los filtros (lentes), geofiltros y anuncios en snaps patrocinados.

Filtros patrocinados (Ad Lenses) Son una de sus herramientas más poderosas y versátiles a la hora de hacer branding, ya que permiten no solo la visualización de un anuncio, sino que proporcionan un “tiempo de juego”, lapso en que los usuarios juegan con el anuncio interactivo creado previamente con este fin, lo que constituye “la forma más lúdica de generar un impacto”, según sus creadores. Gatorade y Snapchat se unieron para la celebración más tradicional del Super Bowl, logrando interacciones de los snapchatters con el filtro, con un promedio de 30 segundos, y más de 165 millones de visualizaciones. Otro caso de éxito fue el presentado por Taco Bell, el cual convirtió a los snapchatters en un taco animado gigante; su filtro fue visto más de 224 millones de veces en un día, superando todas sus expectativas. Para activar esta función, los usuarios

simplemente presionan la pantalla donde se visualiza su rostro y sostienen un momento hasta que aparezcan los diferentes filtros que se pueden utilizar, esto se hace durante un video o una selfi y, además de enviarlo en un snap, también es posible almacenarlo en la galería fotográfica del teléfono.

Filtros de geolocalización patrocinados Esta herramienta permite agregar distintos filtros a las imágenes de Snapchat dependiendo del lugar en donde se encuentre. Cuando los snapchatters toman una instantánea en un lugar de su elección serán capaces de ver su geofiltro y utilizarlo para explicar dónde, cuándo y por qué se tomaron el snap. Puede cubrirse una ubicación específica, un acontecimiento importante o cualquier lugar que se imagine, como los centros comerciales de una ciudad. Un solo geofiltro nacional patrocinado alcanza típicamente de un 40 a 60 % de snapchatters al día.

Snap Ads Otra opción más tradicional son los anuncios en video, presentados en pantalla completa y con sonido, que pueden ser descartados o redirigir su contenido simplemente deslizando el dedo hacia arriba para desplegar las historias de los contactos. Otra de sus funciones, llamada Discover, involucra una estrategia de co-branding en la cual varias compañías, líderes mundiales de comunicación como CNN, ESPN o NatGeo, se asocian con Snapchat para generar contenido diario y exclusivo para la aplicación, con el cual logran llegar a un público más joven y ser una oferta informativa dinámica y entretenida. Según PuroMarketing.com, cuando salieron a la venta los servicios de publicidad en Snapchat, la base para una campaña costaba alrededor de 700.000 dólares y los medios que subían contenidos a la aplicación cobraban 10 centavos por cada visionado de anuncio, lo cual representaba entre 50.000 y 100.000 dólares al día. Estos precios han bajado en tan solo un año y, como cuenta Venturebeat en su sitio web, el costo mínimo ha descendido aproximadamente siete veces, rondando los 100.000 dólares.3 Si lo que quiere es comenzar una estrategia de mercadeo digital empleando Snapchat como herramienta principal, sin tener que gastar muchos recursos, según los expertos esto es lo que debería hacer: 1. Asegurarse, en primer lugar, de que el público al que quiere dirigir sus esfuerzos está entre los 13 y 35 años de edad, ya que estos son los más asiduos seguidores de la aplicación.

2. Deje volar la imaginación y haga uso de los filtros y opciones de edición de imagen y video para promocionar productos nuevos, cubrir sus eventos y realizar ofertas exclusivas que no realice por otros medios o redes sociales; ofrezca cupones. 3. Realice concursos que involucren el uso de esta red, en los que dé parámetros que garanticen el seguimiento de su marca día a día, aprovechando que sus mensajes durarán máximo un día.

La aplicación es usada por más del 60 % DE LOS PROPIETARIOS DE TELÉFONOS inteligentes en los Estados Unidos, entre 13 y 34 años.. 4. Como en otras redes sociales, especialmente de video, los influencers son garantía de seguidores. No olvide hacerse adepto de unos cuantos, en la medida de sus posibilidades, vinculándolos con su marca por medio de obsequios y muestras gratuitas de sus productos, para garantizar que estos repliquen su experiencia con todos sus seguidores en Snapchat. Finalmente, la propia empresa expresa: “En resumen, Snapchat trata de contar grandes historias; nuestras historias y las suyas”.

LOS DATOS4 -

Los geofiltros son vistos 800 millones de veces por día. Las visualizaciones de video crecieron 350 % en el último año. (10.000 millones por día) Más del 66 % de los 150 millones de usuarios de Snapchat publican todos los días.

Un anuncio para la cerveza Shock Top logró 12,5 millones de visionados. Los usuarios gastan entre 25 a 30 minutos al día en la aplicación. El anuncio de Gatorade para el Super Bowl produjo un incremento de ocho puntos en la intención de compra. La aplicación es usada por más del 60 % de los propietarios de teléfonos inteligentes en los Estados Unidos, entre 13 y 34 años. Como la mayor limitación de Snapchat para vender sus anuncios era la falta de cifras reales en cuanto a su alcance e impacto, celebró una alianza con Nielsen Digital Ad Ratings para monitorear sus tres pilares de mercadeo.

Notas 1. http://es.presidencia.gov.co/noticia/160407 2. https://www.snapchat.com/l/es/ads 3. http://goo.gl/oQeWG4 4. Proporcionadas por Adweek.com

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MER CADEO

PROYECTE VITRINAS EFECTIVAS PARA SU NEGOCIO Atraer a clientes y destacarse frente a la competencia es la mayor expectativa del dueño de cualquier tipo negocio. Usted debe estar preguntándose ¿cómo puedo hacer esto realidad, si no soy un experto en vitrinismo? Le presentamos las claves del éxito cuando se trata de crear vitrinas efectivas para aumentar las ventas.

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POR: CAROLINA ROJAS MUÑOZ

@CaroRojasMunoz

tilizar adecuadamente las vitrinas es la oportunidad no solo de destacar la personalidad del negocio, sino de lo grar que los curiosos volteen a mirar, se detengan e ingresen a su tienda, donde su personal y los atributos de los productos que usted ofrece pueden seducirlos por completo y llevarlos a realizar una compra. La efectividad de las vitrinas aumenta cuando existe buen tráfico de público y aquellas combi nan apropiadamente los elementos y el diseño para exhibir y vender. Para comenzar, tenga claro que la vitrina es una creación artística, una obra efímera y el espacio escenográfico por excelencia para la exhibición comercial. Su función en el ámbito del mercadeo es considerada fundamental como táctica para la venta. Los expertos afirman que la vitrina no solo representa un importante porcentaje del nivel de venta de un local comercial, sino que tam bién es la imagen de la marca ante el mundo. Su influencia en el contexto urbano creó un nuevo deleite de comunicación visual donde factores psicológicos, sociales, culturales, personales y creencias se ponen al servicio del consumo y de un espectáculo singular: es la fusión de arte y mercadeo en el espacio efímero. El vitrinismo es definido como el arte en donde se trabaja con el espacio y la forma; con lo visual, lo que provoca y evoca la creatividad. La decora ción, arte, diseño, arquitectura interior, fotografía, concepto y movimiento son necesarios en este oficio que es netamente comercial. Se trata de un paso más de la comunicación con el futuro y actual cliente, por ello debe encajarse dentro de la promoción de todo negocio; desde ropa hasta pro ductos de belleza, autos, tecnología, entre otros. Para presentar los productos dentro de una vitrina, Ana María Pulido, diseñadora de inte riores, propone escoger los modelos más no vedosos y atractivos y presentar una selección estratégica de artículos para el negocio de ma nera armónica y comercial. La primera función de la vitrina es detener a los posibles compradores, brindarles una infor mación básica, inmediata, imaginativa, de algún modo excitante, provocativa, motivadora, que despierte su atención, lo interese y le genere cu riosidad; así se lograría que él piense: “Me gusta ese producto, voy a entrar a conocerlo un poco más y por qué no, comprarlo y ensayarlo”.

Cuando se trata de conceptualizar una vi trina, siempre es útil comenzar con una his toria basada en un tema, a diferencia de un tema con la idea de convertirlo en un espa cio sofisticado. Por ejemplo, para época de Halloween, lo tradicional sería pensar en colo res naranjas, morados y negro. Usted podría romper la tradición y atraer con una instalación del Hall de la Fama en donde las personas pue den interactuar y tomarse selfies con elemen tos icónicos como la peluca de Marilyn Monroe, el sombrero de Michael Jackson, las gafas de Yokono, entre otros. Otra clave del éxito es ofrecer algunas ofer tas especiales para competir en el mercado. A los clientes les encanta esta frase. Por ejemplo, puede ofrecer algún beneficio adicional a quie nes consuman más en su negocio; un postre gratis o una bebida de cortesía por consumo en la tienda son algunas ideas que puede adoptar. 2016 | m2m.com.co

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ESTRATEGIAS PARA TRABAJAR VITRINAS Revise que los productos que va a exhibir tengan un buen contraste entre sí para llamar la atención de los clientes. • Intente contrastar colores, diseños, tamaños, texturas; así será más impactante su vitrina. • Utilice diferentes alturas en la vitrina. En las partes más altas ubique productos nuevos para que sea lo primero que capture el cliente y lo perciba de una forma positiva. • Evite productos en el piso, ya que se perciben de baja calidad. • Utilice plóter y buenos accesorios en su vitrina, para informar al cliente sobre el producto. • Cambie el color de su vitrina en las diferentes temporadas, pues esto llama la atención de los clientes. Fuente: Manual de Vitrinismo del Centro Comercial Salitre Plaza en Bogotá

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que su objetivo es llamar la atención sobre sus productos y ayudar a los clientes a reconocer rápidamente el sentido en el arreglo de sus pro ductos y por qué algunos de estos se agrupan con otros. Usted debe ser capaz de justificar por qué se incluye cada componente en la vitrina”. En cuanto al manejo de la iluminación, los expertos del sector recomiendan no dirigir la luz directamente a las vitrinas desde la parte superior, ya que se producen sombras poco atractivas. Mejor ubique las luces ligeramente a los lados y al frente de la pantalla, de modo que ponga en evidencia la calidad 3D de la pantalla.

Rafael España, director económico de Fenalco, recomendó a los centros comerciales OFRECER NUEVAS EXPERIENCIAS desde el campo sensorial y reinventar con nuevos servicios o atracciones Representantes de la firma Mall & Retail in dicaron que tener una buena vitrina permite que la gente detecte productos de su interés particular, y aunque de inmediato no tomen la decisión de entrar por algún motivo en particu lar, el poder de recordación generado con se guridad les hará regresar. En este sentido, Rafael España, director económico de la Federación Nacional de Co merciantes Fenalco, recomendó a los centros comerciales ofrecer nuevas experiencias desde el campo sensorial y reinventar con nuevos ser vicios o atracciones para motivar a los compra dores a que vayan a sus instalaciones.

El Manual de Vitrinismo del Centro Comercial Salitre Plaza en Bogotá recomienda realizar un adecuado mantenimiento de la vitrina; estas son las sugeren cias: “Mantenga la vitrina siempre impecable y limpia, verifique que su aviso no tenga luces dañadas, revise los cristales, estos no deben tener adhesivos o gotas de pintura, revise que los productos de la exhi bición estén en perfecto estado y calidad. Si el vidrio de la fachada se rompe, debe ser cambiado inme diatamente por uno de seguridad y del espesor adecuado”.

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Sobre este punto, el experto internacional Philip Kotler dice: “Si no tienes una ventaja para competir, no compitas. ¿Qué es lo mejor que tienes frente a tu competencia? Define cuál es tu ventaja competitiva y haz promoción. Im prime un gran banner publicitando tus ‘delicio sas papas tejanas’ o bien tu ‘súper lustrado de autos’. Y hazte notar”. En opinión de Guillermo Botero, presidente de la Federación Nacional de Comerciantes Fenalco, “las ofertas generan una dinámica interesante que posteriormente pueden dar paso a una venta, y un sentimiento aspiracio nal entre los posibles compradores, que los motivarían a volver”. Anyela Faviana Ramírez, diseñadora industrial experta en vitrinismo, asegura que para destacar productos en una vitrina es importante hacer uso de colores poco tradicionales, mantener todo coherente con su marca y productos, hacer un uso poco convencional de los elementos, especialmente teniendo en cuenta la disponi bilidad de materiales y texturas. Es importante equilibrar los diferentes elementos que van a desplegarse con el fin de crear una estética agra dable a la vista. Karim Rashid, el “diseñador industrial más famoso de toda América” según la revista Time, y quien ha visitado a Colombia en varias opor tunidades como conferencista en ferias de di seño, destaca que “siempre tenga en cuenta

Según Mario Rodríguez, vendedor profesio nal, instructor de ventas y director del Instituto Brasileño de Venta, estos son algunos errores que no debe cometer en las vitrinas: Desorganización. Una vitrina desordenada no despierta interés ni atrae a los clientes po tenciales. Al ser una muestra del interior de la tienda, cuando no está organizada, transmite una imagen negativa a los compradores, quie nes terminarán entrando en la tienda de al lado. Falta de estrategia en el montaje. Muchas tiendas aún no entienden que el cliente tiene el tiempo cada vez más reducido para hacer una compra, y dejan de utilizar la vitrina para enviar el mensaje que a la tienda le interesa. Coloque lo que sea mejor, más atractivo, lo que realmente desee que su cliente entre y compre. Es una estrategia básica que siempre debe ser adoptada. Publicidad engañosa. La tienda debe expo ner productos coherentes tanto con lo que está dentro de la tienda como con lo que los clien tes buscan. No ofrezca en la vitrina una cosa que el cliente no encontrará en la tienda o que no se encuentra disponible al público. Esto ge nera frustración en el comprador y ocasiona un efecto contrario no deseado. Fuera de tendencia. Las tiendas que no en tienden las tendencias dan una imagen de des actualizadas o anticuadas. Las tiendas deben tener el estilo de su público: lo que más les agrada los llevará a ver la vitrina. Como dato adicional, los expertos consulta dos recomiendan variar la exposición cada 15 o 20 días para mantener vivo su poder de atracción.

LAS CINCO MEJORES VITRINAS SEGÚN FRANCISCA BROWN, DISEÑADORA INDUSTRIAL CON UN MÁSTER EN BUSINESS ADMINISTRATION, ESPECIALIZADA EN VITRINISMO, ILUMINACIÓN, SHOWROOMS Y DISEÑO DE INTERIORES.

1. ANTHROPOLOGIE

Es una vitrina hecha a mano, artesanal y romántica. La disposición de los elementos sigue una forma envolvente alrededor de los maniquís. Esta vitrina permite volar con la imaginación, es como un bosque mágico de Las Crónicas de Narnia.

2. DIOR

Su objetivo principal es generar sensaciones, por medio del juego con los planos y la profundidad. El efecto óptico que se genera hace creer que se está mirando un túnel, pero en realidad la vitrina tiene como máximo un metro de profundidad.

3. LANVIN

Esta vitrina habla de una marca con personalidad y transgresora, pero siempre manteniendo la elegancia. Es una vitrina limpia de dos colores que centra la mirada en los accesorios: los zapatos y las joyas.

4. LOUIS VUITTON

Se utilizó la técnica del arte cinético, el movimiento de ángulo y la repetición de colores vibrantes como el amarillo. Todo hace juego: la gráfica de fondo, el outfit de los maniquís y la gráfica del vidrio. Lo que Louis Vuitton transmite por medio de sus vitrinas es que lanzó una colección sobria, elegante y minimalista, pero siempre bajo su sello propio y llamando la atención.

5. CHANEL

Esta es una vitrina diferente. Tiene mucho ritmo por los columpios. El color se utiliza de manera muy interesante a través de color block con base en los colores primarios. Logra un foco de atención en sus productos: los zapatos y las carteras, es decir, cumple con su función comercial de mostrar y vender. Fuente: http://www.cutypaste.com/tag/vitrinas/

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CASO DE ÉXITO

NOS APASIONA CONTAR HISTORIAS E

A través de dos enfoques, esta empresa especializada en marketing experiencial y casa productora audiovisual establece conexiones de fidelidad entre sus compradores y espectadores.

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n la actualidad, una de las bases para la fidelización de clientes es la vivencia que ellos mismos experimenten a través de lo que les brinda su compañía. Es el primer paso para dar a conocer los productos o beneficios que se proveen. De la primera experiencia que las personas tengan con su marca, se determinará en gran medida el seguimiento de nuevos y antiguos públicos. 2Inventive es una empresa que lleva más de cinco años en el mercado, sus creadores, Diego Alejandro García y Hakim Nayi Abushihab, han logrado consolidar clientes de gran valor comercial para la compañía, así como obtener premios con el Ministerio de Cultura. Esta firma tiene dos direcciones: la primera, de marketing experiencial en la que se especializan en acercar las marcas a los consumidores, mostrando el lado humano

de las mismas y con la intención de generar una relación a largo plazo con sus consumidores. Lo hacemos mediante desarrollo de estrategias que nos dan como resultado actividades como eventos, desarrollo de stands, y desarrollo de estrategias digitales enfocados en marketing de contenidos. El segundo enfoque de 2Inventive es una casa productora audiovisual, experta en creación de contenidos audiovisuales como documentales, comerciales, videos institucionales, infografías animadas, tutoriales, spots y contenidos digitales, producidos por dos equipos, creativo y técnico, con amplia trayectoria.

2Inventive cuenta además con un equipo de amplio recorrido a nivel creativo y especializado para hallar la solución adecuada a cada una de las necesidades en los mercados audiovisuales y de mercadeo. Además, realizan un acompañamiento en cada uno de los procesos para asesorar al cliente y lograr los objetivos inicialmente planteados. De su amplia experiencia nace la estabilidad y permanencia, con proyectos digitales de gran impacto y reconocimiento en los sectores privado y público.

Clientes satisfechos, proyectos importantes Sin duda, la clave del éxito de 2Inventive es producto de la constancia, el empeño al trabajo, el amor y pasión por parte del equipo creativo y las personas que integran la empresa. Una marca que se ha desarrollado a través del tiempo y que hoy en día es reconocida en el mercado como una entidad que genera contenidos tradicionales y globales. Su lema es contar historias que generen emoción, sentido y valor para sus clientes. Por eso, desde sus inicios, su objetivo principal ha sido siempre el mismo: elevar el nivel de las herramientas y recursos visuales que se emplean en cada uno de los proyectos y superar las expectativas de quienes acuden en busca de su asesoría y servicio. La mayor inspiración de 2Inventive es haber aprendido la manera correcta de comunicarse con los compradores, escuchar y comprender sus motivaciones para generar un mensaje que los identifique con su marca, creando una recordación y experiencia única entre el público. Su sello personal es la frescura y el amor por contar historias nuevas, atractivas y que se conectan con cada uno.

Uno de sus proyectos más destacados en su casa productora, es la serie documental ‘Foráneos, cultura y devoción’, ganadora al estímulo del Ministerio de Cultura a mejor proyecto en la categoría no ficción. Incluso, a mediano plazo, la idea de 2Inventive es empezar a producir cine y aunque hacerlo en nuestro país no es fácil, ya han empezado a establecer relaciones con coproductores y proyectos cinematográficos, al igual que a conseguir mayores recursos y patrocinio para la realización de documentales.

de muchos años y la manera en que esto termina afectando al grupo en general, de lo que se derivan relatos cómicos e hilarantes. El segundo es el desarrollo de un portal digital que se viene desarrollando desde hace ocho meses y que gracias al fruto de la alianza con productoras audiovisuales independientes, 2Inventive, 2/4 Producciones y Xtrategy.co líder en innovación y negocios digitales, lanzarán ELchannel.com, un canal digital de cultura entretenida, con historias colombianas y con gran calidad cinematográfica; sin duda dos apuestas de gran interés para el próximo año.

puedes seguirlos en:

Nuevos retos El fortalecimiento de las licitaciones con entidades gubernamentales y con las ONG son algunas de las metas que 2Inventive marketing tiene para el 2017. “La idea es abrir mercado en sectores que realizaban campañas de mercadeo tradicionales. Empezaremos a abrir mercado en otras ciudades de Colombia”, comenta Bibiana Castillo, gerente de Publicidad y Proyectos. Adicionalmente, se aproximan dos proyectos importantes: una serie web llamada ‘La maldición del gran verano’, coproducida con Saga Films, que cuenta la historia de un grupo amigos, en el que uno de ellos termina con su relación de noviazgo

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QUIÉNES CONFORMAN LA EMPRESA 2Inventive está conformado por un grupo interdisciplinario de 10 profesionales en carreras de Comunicación Social, Dirección de Cine y TV, Publicidad y Mercadeo. Diego Alejandro García. Cofundador y productor ejecutivo. Hakim Nayi Abushihab C. Cofundador y director creativo. Bibiana Castillo. Gerente de Publicidad y Proyectos. Reinaldo Díaz. Director de Marketing y Planeación. Karla Socorro. Gerente de Proyectos y Licitaciones. Orlando Oviedo. Coordinador de Producción. Santiago Díaz. Director de Fotografía Marietta Useche. Director de Posproducción. Paula Andrea Muñoz. Realizadora audiovisual.

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SOCIA LES LAS CELEBRIDADES DISFRUTARON DE LA FERIA EXPOPET 2016 Varias celebridades disfrutaron con Pet Food Institute, organización sin ánimo de lucro del Gobierno estadounidense que promueve la alimentación sana y el buen cuidado de los perros y gatos, en la tercera edición de ExpoPet Colombia 2016: la feria internacional de los animales de compañía.

Foto de izq. a der.: Dylan Liu, Alejandro Echeverri, Diana Benavides, M K Wong, Juan Fernando Camelo, Pinky Xiu, Anderson Castro y David Roldán.

Foto de izq. a der.: la presentadora Cristina Hurtado y el cantante Juan Felipe Samper.

“SERES DE CUIDADO” EN CÓRDOBA Mónica Rodríguez, amiga UNICEF, visitó el corregimiento El Anclar, del municipio de Montelíbano, en el departamento de Córdoba, para acompañar la revisión de avances de la estrategia Seres de Cuidado, que realiza UNICEF junto con la ONG Tierra de Hombres, y en colaboración y acuerdo con las autoridades y los gobiernos locales y centrales. Seres de Cuidado trabaja por la salud, la nutrición y el desarrollo de niñas y niños menores de 5 años, así como mujeres gestantes y madres en periodo de lactancia.

En la foto: Mónica Rodríguez y los niños del corregimiento El Anclar.

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HYTERA ABRE SU OFICINA EN COLOMBIA La Fundación Universitaria María Cano lanzó en Bogotá sus programas de educación virtual para jóvenes colombianos de todas las regiones del país. Inicialmente, la oferta la conforman los programas de Administración de Empresas y Contaduría Pública, en pregrado, y las especializaciones de Gerencia de Salud Ocupacional, Gerencia de Servicios de Salud y Alta Gerencia. Se espera que en el corto plazo este número de carreras se amplíe, de acuerdo con las tendencias definidas por las necesidades de cobertura de la educación superior en el país, así como el crecimiento del uso de las TIC como herramientas de aprendizaje.

ARIADNA ECUADOR HA SIDO RECONOCIDA CON SEIS PREMIOS EN EL FESTIVAL INTERNACIONAL DE LA PUBLICIDAD INDEPENDIENTE, FEPI 2016 A pocas horas de la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Río 2016, Samsung Electronics, socio Olímpico Mundial en la categoría de equipos inalámbricos de comunicación, en colaboración con el Comité Olímpico Internacional (COI), entregó 12.500 smartphones Galaxy S7 edge de edición limitada de los Juegos Olímpicos a los atletas que se alistaban para participar en las justas. Así, los dispositivos facilitarían que los atletas olímpicos aumentaran sus experiencias en Río y se comunicaran con sus amigos y familias alrededor del mundo de forma más interactiva.

EL CESA INAUGURA SU CENTRO DE INNOVACIÓN El CESA inauguró en octubre su Centro de Innovación Pedro Vargas Gallo. Este edificio busca promover el desarrollo de actividades para la innovación, la creatividad, el emprendimiento y el trabajo en equipo. Este nuevo centro de innovación mide más de 1.500 m2 y está ubicado en la carrera 5.ª con calle 34.

En la foto: Equipo de Ariadna Ecuador.

HACIENDO ESCUELA Haciendo Escuela es un programa de apadrinamiento de Falabella a escuelas públicas de carácter vitalicio y tiene como objetivo central brindar apoyo integral a los estudiantes en componentes culturales, de formación, deportivos, de infraestructura y en tecnología. Paulina Vega fue la invitada principal para celebrar la vinculación de la Institución Educativa Distrital La Palestina al programa Haciendo Escuela.

En la foto: Paulina Vega y niños de la Institución Educativa Distrital La Palestina. Foto de izq. a der.: Pedro Vargas Gallo, Ana Cecilia Arboleda y el rector del Cesa, Henry Bradfrod.

JENO’S PIZZA RENUEVA SU RESTAURANTE EN SANTA ISABEL CON UN MEGAPARQUE PARA NIÑOS La cadena de pizzerías Jeno´s Pizza reabrió su restaurante del barrio Santa Isabel con la novedad de la inauguración de un megaparque para los niños, equipado con toboganes, saltarines, playground y chiquiteca. Este restaurante está ubicado en la Calle 1F # 27- 27 y con este son 80 los puntos de venta que esta cadena tiene en más de 20 ciudades a nivel nacional.

Foto de izq. a der.: Diego Bohórquez (coordinador de Mercadeo), Jimena Montoya (directora de Mercadeo), Javier Jiménez (gerente general de Jeno’s Pizza), Laura Acosta (coordinadora de Marca).

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LANZA MIEN TOS SMARTPHONE

HUAWEI PRESENTA EL NUEVO MATE 9, UN REFERENTE DE GAMA ALTA El lanzamiento del nuevo Huawei Mate 9, en Munich, Alemania, desveló las ventajas del nuevo smartphone, el cual ahora integra doble cámara, batería para dos días, carga ultrarrápida y uno de los procesadores más rápidos del mercado.

MOVILIDAD

SUBARU PRESENTA EL NUEVO IMPREZA 2017

GADGET

GOOGLE ANUNCIA EL NUEVO CHROMECAST ULTRA Chromecast Ultra es el dispositivo de ‘streaming’ de Google, que incluye transmisión de contenido en 4K: Ultra HD. Estará disponible en 16 países: EE. UU., Canadá, el Reino Unido, Irlanda, Alemania, Noruega, Dinamarca, Suecia, Finlandia, Holanda, Francia, Italia, España, Japón, Australia y Nueva Zelanda. Ya hay preventa desde el 4 de octubre y su lanzamiento será desde el 4 de noviembre. Aún no se tiene fecha de llegada a Latinoamérica.

VIDEOJUEGOS

NINTENDO SWITCH, LA NUEVA CONSOLA HÍBRIDA La compañía Nintendo anunció la llegada de su nueva consola llamada Switch. Como novedad permite a la vez jugar como si fuera una consola portátil y una de mesa, la cual se conecta a la televisión mediante una base especial. La idea es poder jugar tanto en casa como fuera de esta.

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La marca japonesa presentó durante el Salón del Automóvil de Bogotá y, para América Latina, el nuevo Subaru Impreza 2017, que hace parte de la nueva generación de vehículos de esta compañía, pues su renovación es de un 94 % respecto a su antecesor.

AUDIO

NUEVO SURROUND KIT DE SAMSUNG Con un diseño minimalista, el Surround Kit se compone de una barra de sonido Samsung 2016, dos altavoces de sonido envolvente con 160 watts de potencia y un módulo inalámbrico que se alimenta del audio que emite la barra de sonido. De esta manera, se simplifican los métodos de instalación y movilidad de los componentes dentro del espacio.

TECNOLOGÍA

ASUS PRESENTA EL NUEVO ‘SMARTPHONE’ ZENFONE3 ASUS presentó en Latinoamérica su nueva línea de teléfonos inteligentes ZenFone3. El lanzamiento del ZenFone3, ZenFone Max y ZenFone Deluxe se realizó a través de un performance que estuvo a cargo del grupo ruso Sila Sveta. El equipo fue presentado por el CEO de ASUS, Jerry Shen, y el gerente de mercadeo de Suramérica e India, Marcel Campos, quienes mostraron las bondades del nuevo equipo de la compañía taiwanesa.

INNOVACIÓN PERSONALIZACIÓN

APPLE PRESENTA LA NUEVA APLICACIÓN PARA EL APPLE TV, EL IPHONE Y EL IPAD Apple presentó la nueva app TV, la cual ofrece una experiencia de búsqueda unificada para ver películas y programas de diferentes aplicaciones en el Apple TV, el iPhone y el iPad. Mediante la app TV es posible acceder a nuevo contenido de entretenimiento como películas y programas.

APAYPAY MANILLA DE PAGO, EL ‘WEARABLE’ DEL GRUPO AVAL PARA STORYLAND Y OTROS ESPECTÁCULOS La AvalPay manilla de pago permitirá que un grupo selecto de asistentes al Storyland consolide en una manilla el dinero en efectivo y las entradas para el acceso al evento, la cual podrá ser recargada en puntos físicos y en línea. Los asistentes al Storyland 2017 podrán acceder al festival y zonas especiales para comprar artículos, alimentos y bebidas con la manilla de pagos de AvalPay.

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PIEZAS DESTA CADAS “Iron Maiden Blood Tickets: tu sangre por entradas” AGENCIA: ARIADNA • CLIENTE: TIGO • PAÍS: EL SALVADOR Tigo y su agencia digital Ariadna aprovecharon un momento crucial: el primer concierto de la banda más importante de heavy metal a nivel mundial, en El Salvador, para crear Iron Maiden Blood Tickets: tu sangre por entradas, una campaña que desafió a los seguidores de la banda a donar sangre a cambio de tiquetes VIP, bajo el mensaje: La música que corre por tus venas tiene el poder de salvar vidas.

Come Out of Nowhere AGENCIA: WIEDEN+KENNEDY • CLIENTE: NIKE • PAÍS: EE. UU. Titulado Come out of Nowhere, el anuncio nos pone en los zapatos de personas que han sufrido algún tipo de acoso por ser diferentes. Pero su amor por el deporte, que en este caso es el baloncesto, los empuja a luchar por cada una de sus convicciones.

Buster the Boxer AGENCIA: ADAM&EVE DDB • CLIENTE: JOHN LEWIS •PAÍS: REINO UNIDO La campaña tiene como protagonistas a una niña, su perro, los padres y varios animales de bosques cercanos. En el desenlace es posible ver la relación de cada uno con el regalo de Navidad: un trampolín para el jardín.

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Heineken | The Speech AGENCIA: PUBLICIS ITALIA • CLIENTE: HEINEKEN • PAÍS: EUROPA (UEFA CHAMPIONS LEAGUE 2016/17) La nueva campaña de Heineken nos muestra una apasionada charla de José Mourinho, con el fin de motivar a todos los hinchas y aficionados del fútbol a disfrutar al máximo lo que se viene para la Champions League 2016/2017.

Si harías cualquier cosa por verlo, mejor tenerlo AGENCIA: BBDO • CLIENTE: DIRECTV • PAÍS: ARGENTINA Bajo el lema Si harías cualquier cosa por verlo, mejor tenerlo, DIRECTV pretende mostrar los beneficios y la comodidad de contar con su servicio en el hogar, al mostrar en una situación cotidiana, las desventajas de ver un partido de fútbol al lado de un amigo muy apasionado por este deporte.

Salvemos las cenas AGENCIA: MCCANN • CLIENTE: IKEA • PAÍS: ESPAÑA

Ikea, a través de su anuncio, busca que haya menos deberes y más cenas en familia. En conjunto con la agencia McCann, buscan transmitir que las cenas pueden ser el momento más indicado para aprender en familia.

Derriba tus muros

AGENCIA: LEO BURNETT MÉXICO • CLIENTE: CORONA • PAÍS: MÉXICO El anuncio, que surgió en plenas elecciones estadounidenses, hace referencia al polémico muro propuesto por Trump, pero también a los muchos que de forma interna se construyen las personas. Lo que busca el spot es que las personas realicen todo lo que desean, después de romper aquellos muros psicológicos que no lo permiten.

Cyber Western AGENCIA: ALMARGEN • CLIENTE: DESPEGAR.COM • PAÍS: ARGENTINA Cuando llega el Cyber Monday todos buscamos precios bajos para las vacaciones. Millones de personas queriendo viajar y solo 48 horas para aprovechar un montón de ofertas únicas, que tarde o temprano se terminan. El corto nos quiere inducir a estar expectantes, como un vaquero en un duelo, y tratar de ser más rápido que los demás para poder encontrar ese vuelo casi regalado.

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NOTI MAR KETING ¿PYMES COLOMBIANAS ENTIENDEN EL VALOR DE TENER PRESENCIA DIGITAL? De acuerdo con un estudio realizado por Ipsos y contratado por Google Colombia, 32 % de las pymes colombianas no cuentan con presencia en internet, llámese a esto tener página web o redes sociales. Solo un 22 % ha comprado pauta digital y un 46 % jamás se ha planteado la opción de hacerlo. De hecho, el 56 % de los anunciantes digitales en el 2015 declaran que invertirán más durante el 2016. Los tipos de publicidad más utilizada por las pymes son los anuncios en redes sociales (63 %); destacados en buscadores de Internet (54 %), y anuncios dentro de páginas de Internet (36 %). Entre quienes no pautaron, las razones que aducen son: falta de una página web para promocionar (37 %); por “no saber cómo hacerlo” (35 %); porque nunca lo pensaron (34 %); porque creen que no llegarán al tipo de clientes que quieren o que no es posible medir el retorno de este tipo de inversión (31%), y porque no creen que funcione bien para su negocio (29 %).

PUBLICIDAD Y DIVERSIDAD UN MATRIMONIO VITAL PARA EL FUTURO DE LAS MARCAS En el marco del Festival El Dorado que se realizó en la Cámara de Comercio de Bogotá, estuvo Christina Knight, experta sueca, autora del libro Mad Women a herstory of advertising, quien visita por primera vez América Latina. Durante su intervención resaltó la necesidad de incluir actores tradicionalmente excluidos de la publicidad como personas con discapacidad, mujeres, personas con diferente orientación sexual o algunos grupos étnicos.

CIERRE DE LA FASE DE DESCUBRIMIENTO DE NEGOCIOS TIC DEL PROGRAMA APPS.CO EN BOGOTÁ El viernes 25 de noviembre se llevó a cabo el Desayuno de Negocios Apps.co, que dio clausura a la fase de Descubrimiento de Negocios TIC del programa Apps.co, donde varias propuestas de emprendedores TIC en Bogotá, se dieron a conocer ante el público. El evento tuvo lugar en el restaurante 14 INKAS y contó con la presencia de la gerente de Contenidos Digitales y Apps.co, Juanita Rodríguez.

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KODAK EKTRA, UN NUEVO ‘SMARTPHONE’ SEAWORLD INNOVARÁ CON REALIDAD VIRTUAL Y ATRACCIONES MÁS INTERACTIVAS A partir del verano de 2017 en Estados Unidos, los visitantes a este parque se embarcarán en una misión en las profundidades del mar, junto a criaturas inspiradas en animales extintos y legendarios, incluyendo el poderoso Kraken. Esto por medio de una visualización digital personalizada con auriculares de diseño único, totalmente integrados –tanto mecánica como electrónicamente– al tren de la montaña rusa, con lo cual ofrecerá una nueva y única aventura de este tipo.

Su diseño está inspirado en una cámara réflex de los antiguos modelos de esta compañía. Este teléfono inteligente no solo luce como una cámara réflex, su desempeño interno tiene la misma funcionalidad. A los amantes de la fotografía seguramente les encantará obtener este celular por la nostalgia que Kodak desea producir en sus clientes. El teléfono cumple con todas las funciones de un smartphone de última generación, posee 3 GB de memoria RAM, además de 32 GB de memoria interna. El ancho de su pantalla es de 5 pulgadas y su resolución es Full HD, además, tiene una batería de 3.000 mAh de larga duración y una cámara de 21 megapixeles de calidad, con un lente de 2.0 F de obturación.

LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD DIGITAL CRECE EN EL PRIMER SEMESTRE DE 2016 En el primer semestre de 2016, la inversión publicitaria digital fue de $193.120’450.062, presentando una variación del 22 % frente al mismo periodo del año anterior, cuando la inversión fue de 158.467’050.000 de pesos, cifras publicadas en el último reporte presentado por IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau). La inversión durante este periodo se distribuyó de la siguiente manera: 43,3 % para móviles y 56,7 % para computadores de escritorio (desktop). En cuanto a los formatos, los que tienen mayor inversión en dispositivos móviles son: social media: 41,2%; video: 24,3 %; display estándar: 18,2 %, y display rich media con 8,8 %. En desktop, los formatos más destacados son display: 31,6 %; video: 29, 4%, social media: 16,4 %, y display rich media con 14,1 %.

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NOTI MAR KETING

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MCDONALD’S ACEPTA LATAS COMO MONEDA PARA PAGAR EN SUS RESTAURANTES DE ESTOCOLMO En busca de una ciudad más limpia y para crear conciencia de la importancia del reciclaje, McDonald’s ha sorprendido en la ciudad sueca de Estocolmo con la puesta en marcha de una iniciativa que les permite a los clientes de sus restaurantes pagar con latas vacías en lugar de usar dinero. Esta curiosa campaña tiene como objetivo alcanzar a la población más joven de la franja adulta. En vez de necesitar dinero, los interesados en aprovechar la iniciativa podrán ir hasta su restaurante más cercano con latas para saciar su apetito. Por ejemplo, con diez unidades se puede adquirir una hamburguesa normal y con cuarenta el menú estrella de McDonald’s, la Big Mac.

EL SECRETO DE LAS MARCAS MÁS QUERIDAS POR LOS COLOMBIANOS Rep Grey, una de las agencias de publicidad detrás del éxito de varias de las marcas más queridas por los consumidores, revela su fórmula: construir desde la cultura popular. Para Grey, implantarse en el diario de las personas, en su cotidianidad y en sus conversaciones significa el buen camino de las marcas, bajo su promesa de valor famously effective, que da al consumidor un mensaje efectivo, por el cual pueda conocer y entender su marca, haciéndola propia. De esta manera se confirma que tener más de cinco marcas en el top of mind –como Jet, de Nacional de Chocolates, con el 78 de recordación; Café Sello Rojo con el 28 %; La Fina con un 60 %, Alquería con el 26 %, y Arroz Diana con el 35 % – es el resultado de ejercer una comunicación bajo tres fuentes: estrategia, creatividad y conexión con el consumidor.

NIÑOS COLOMBIANOS DEDICAN ENTRE 5 Y 10 HORAS A LA SEMANA A NAVEGAR EN INTERNET De los niños que ingresan a internet en Colombia, entre los 4 y los 11 años, el 55 % de ellos se encuentra en la ciudad de Bogotá; el 16%, en Medellín; el 11%, en la ciudad de Cali; el 7,4 %, en la ciudad de Barranquilla; el 6 %, en Bucaramanga, y el 2 % en la ciudad de Pereira, cifras relevadas por Kantar Ibope Media Colombia, en su estudio TGI NET (información declarada por los padres que viven con los niños). Dentro de las principales actividades que realizan los niños en internet están jugar (72 %); hacer tareas del colegio (51 %), y ver videos cortos (43 %). Entre otras acciones están: imprimir hojas para colorear (24 %) y aprender otro idioma (18 %). Entre los aparatos más utilizados se destacan: computador de escritorio (76 %), teléfono inteligente (66,8 %), computador portátil (46 %), tableta (32,7 %) y consolas de videojuegos (13,5 %).

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LAS 10 APLICACIONES MÁS UTILIZADAS EN DISPOSITIVOS MÓVILES EN AMÉRICA LATINA WhatsApp, YouTube y Facebook son las aplicaciones más utilizadas en dispositivos móviles en América Latina, según el estudio IMS Mobile en LatAM, realizado por comScore, Inc. e IMS Internet Media Services (IMS). El listado de las diez más descargadas es: 1. WhatsApp: 90 % 2. YouTube: 86 % 3. Facebook: 85 % 4. Google Maps: 78 % 5. Facebook Messenger: 76 % 6. Instagram: 55 % 7. Twitter: 50 % 8. Skype: 48 % 9. Pokemon Go, Clash of Clans y Candy Crush: 44 % 10. Yahoo: 35 %

PEPSICO Y FUNDES PRESENTAN ‘MUJERES CON PROPÓSITO’

La segunda edición de este estudio reflejó, como dato destacado, que 9 de cada 10 personas conectadas a internet en América Latina tienen un smarthphone y permitió identificar que en Colombia el 93 % de los colombianos hacen uso de un dispositivo móvil para conectarse a internet. Adicionalmente, los usuarios colombianos tienen en promedio 19 aplicaciones en sus dispositivos móviles, número que sigue en aumento anualmente tal y como sucede en la región, lo que se demuestra en un crecimiento del 8 %.

Esta iniciativa apoyará al menos a 10.000 mujeres en la región, a través de oportunidades de educación, espíritu empresarial y empleo. El programa representa una inversión esperada de USD$ 1,5 millones por parte de PepsiCo. La iniciativa comenzará sus operaciones en Argentina con un proyecto piloto y se lanzará en Brasil, México, Colombia y República Dominicana, durante los próximos cinco años. En su primera y esencial fase piloto en Argentina, ambas organizaciones podrán identificar oportunidades y mejores prácticas en la implementación para perfeccionar el programa y el lanzamiento en toda la región. scyther5 / Shutterstock.com

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EVEN TOS

E NE RO / FE B R ER O 2 017

PPAI EXPO 2017 DÓNDE: Las Vegas, Estados Unidos

ASI SHOW ORLANDO 2017 DÓNDE: del 18 al 20 de enero de 2017

CUÁNDO: Orlando, Estados Unidos

ASI Show congrega a proveedores, decoradores y distribuidores dentro de la industria de la publicidad especializada en tres de los destinos más populares. La agenda cuenta con exposiciones que promueven la innovación en la industria y que generan espacios para ampliar relaciones, conocer las últimas tendencias y discutir objetivos de ventas y necesidades de los clientes cara a cara con los principales proveedores.

DÓNDE: Ciudad de México, México CUÁNDO: del 1 al 3 de febrero de 2017 PÁGINA WEB: http://expoimpresion.com/

PÁGINA WEB: http://expo.ppai.org/

Este evento, que se llevara a cabo en Las Vegas, es la mayor feria internacional de productos promocionales de América del Norte. El PPAI Expo contará con la presencia de más de 1.300 empresas expositoras que ofrecen una muestra de un cuarto de millón de productos de la industria. Los asistentes también podrán asistir a más de 100 sesiones educativas gratuitas o de pago para obtener su designación profesional dentro de la industria.

PÁGINA WEB: http://www.asishow.com/

EXPO IMPRESIÓN GRAN FORMATO Y SUMINISTROS

CUÁNDO: del 8 al 12 de enero de 2017

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GRAPHICS OF THE AMERICAS 2017 DÓNDE: Miami, Estados Unidos CUÁNDO: del 16 al 18 de febrero de 2017

La quinta edición de Expo Impresión se desarrollará durante tres días en el Centro Internacional de Exposiciones World Trade Center, donde estarán alrededor de 10.000 profesionales del medio. Por ser la primera exposición especializada en impresión, el evento brindará las últimas tendencias, innovaciones y aplicaciones para su negocio.

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PÁGINA WEB: http://goaexpo.com/

Este evento combina creatividad, pre y posimpresión, offset, flexografía, etiquetado, embalaje, impresión directa al sustrato y sublimación de tinta, encuadernación y acabado. Las exposiciones que ofrece el evento son una oportunidad para interactuar con profesionales de la impresión de todo el mundo, quienes toman las decisiones de compra de sus productos y servicios.

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