Revista m2m Ed 29 by PROSPERTECH SA

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Branding

Lo que los ‘youtubers’ nos enseñan del

‘influencers marketing’

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OCHO PILARES | del comercio YA VIENEN LOS | ‘centennials’, QUÉ ESPERAR | y qué no de electrónico conózcalos su agencia de publicidad

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Daniel Fernando Polanía

EDI TORIAL

Las marcas ahora deben chatear en WhatsApp

as marcas buscan estar donde los consumidores estén, de ahí que resulte muy relevante lograr entrar a las apps de mensajería. Chats como WhatsApp se han popularizado tanto que son la plataforma ideal, el dilema entonces no resulta en saber si se debe estar o no, porque la respuesta se cae de su peso, la pregunta para los marketeros es cómo lograr entrar. La tarea no parece ser nada sencilla, la mayoría de las apps de mensajería no fueron diseñadas para promocionar marcas y parte de su éxito radica en dos factores, su privacidad y gratuidad, dos retos que deben ser analizados por los encargados de posicionar los productos. Si bien chats como WhatsApp nunca han abierto la posibilidad de vender espacios publicitarios, sus últimas movidas dan luces de que sus creadores están dispuestos a modernizar su aplicación, por ejemplo, la posibilidad de hacer transmisiones en vivo es un claro paso para abrir las puertas a la promoción publicitaria. Pero las marcas no necesariamente deben esperar a que WhatsApp de el salto y decida abrir su plataforma a la publicidad. Ya se pueden emplear algunas estrategias para sacarle provecho a la masividad y al mismo tiempo segmentación de esta app ¿quién no tiene WhatsApp en el celular? Muy pocos dicen no ¿verdad? Ahora bien, se imagina poder llegarles a sus clientes o potenciales clientes de manera inmediata, en mercadeo eso es oro puro. Ahora bien, lo difícil del asunto radica en lograr que su público objetivo acceda a que su marca llegue directamente al lugar donde solo sus amigos o conocidos llegan, su chat. Lo primero que debe hacer es tener una base de datos, claro está con el número de celular; segmente muy bien dicha base, no hay nada más aburridor que le invadan su espacio para ofrecerle algo que no se quiere. Hay que tener claro quiénes son clientes, que producto adquirieron, cuáles son potenciales clientes, profesión, edad, sexo, entre más información se tenga será más fácil crear un mensaje que no le resulte intrusivo. Una vez se tenga claro el quien, dedíquese a preparar el cómo, haga un mensaje corto pero contundente, utilice imágenes, no se desgaste en mensajes cargados de texto, difícilmente las personas se ponen a leer pastorales y menos si estas son para venderles algo, empleé el humor, datos de interés, envía los mensajes si es posible uno a uno o si tiene muchos contactos hágalo con la herramienta difusión, evite por sobre todas las cosas hacer grupos, estos son inmanejables y el efecto puede ser contraproducente. Recuerde siempre que WhatsApp no fue creada para enviar mensajes publicitarios, así que si hace envíos masivos lo más probable es que la aplicación bloque el número desde donde se envió, así que mejor seleccione unos pocos contactos que considere estratégicos y envíeles información que de verdad les interese.

Comunicador Social y Magíster en Historia EDITOR REVISTA M2M daniel.polania@legis.com.co

Danielpolania.wordpress.com

@danielfpolania

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CON TENIDO

AÑO 10 • EDICIÓN 29 • ABRIL - JUNIO 2017

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Ya vienen los centennials, conózcalos

Ocho pilares del comercio electrónico

Ventas: un reto de comunicación

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20 Tecnología y mercadeo: el complemento ideal al servicio de su empresa 22 Lo que los youtubers nos enseñan del influencers marketing 26 Manager de influencers digitales y Celebridades Web 34 Anzuelos del ingenio 40 Qué esperar y qué no de su agencia de publicidad 50 La eficacia de los derechos del consumidor frente a la publicidad en el comercio electrónico 56 Lanzamientos 58 Piezas destacadas 63 Eventos 64 Índice de anunciantes

Propiedad intelectual registrada © Copyright 2016 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectiﬁcación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.

FUNDADORES - ASESORES Tito Livio Caldas Alberto Silva Miguel Enrique Caldas GERENTE GENERAL (E) Carlos Alberto Niño F. EDITOR Daniel Fernando Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co REDACCIÓN Cristian Rojas, Daniela Pérez Medellín, Marco Osuna, Sebastián Salamanca Alcalá, Camilo Pérez, Amado Hernández, Camilo Alfonso Escobar, Luis Daniel Vargas. CORRECCIÓN DE ESTILO Wilber Castillo FOTOGRAFÍAS DE CONTENIDO ©2017 Shutterstock Orlando Oviedo CEN Comunicaciones

Lo que usted debe saber sobre ATL, BTL y OTL

Co-branding, una asociación basada en la premisa: ¡Ganar, ganar y ganar!

GERENTE Oscar Ricardo Becerra oscar.becerra@legis.com.co VENTAS PUBLICIDAD: BOGOTÁ Av. Calle 26 No. 82-70 PBX (1) 425 52 55 Exts. 1428-1312 pauteconnosotros@legis.com.co EJECUTIVO COMERCIAL Edgar Roberto Castillo Edgar.castillo@legis.com.co MEDELLÍN Cl. 16A Sur No. 48-193 Tel. (4) 360 53 00 EJECUTIVA COMERCIAL Liliana Marcela Muñoz Liliana.munoz@legis.com.co CALI Y EJE CAFETERO Cra. 6 No. 11-02 Tels. (2) 889 19 00 - 880 58 98 EJECUTIVA COMERCIAL Nohora Peña Nohora.peña@legis.com.co COSTA CARIBE - BARRANQUILLA Cra. 53 No. 75-143 Tel. (5) 360 44 09 EJECUTIVA COMERCIAL Mayra Verjel Mayra.verjel@legis.com.co BUCARAMANGA Calle 36 No. 13-55 PBX (7) 630 02 73 EJECUTIVO COMERCIAL Oscar Montenegro Oscar.montenegro@legis.com.co DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Dalma Gisela Prieto Romero PORTADA Dalma Gisela Prieto Romero

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YA VIENEN LOS

CENTENNIALS, CONÓZCALOS Aunque se han realizado bastantes reflexiones sobre los ‘millennials’, la generación cuyo trabajo y consumo han movido el mundo durante los últimos años, su hegemonía, más pronto que tarde, dejará de ser el objeto central de los estudios de mercadeo.

POR: LUIS DANIEL VARGAS M.

@vamoluda

os centennials han crecido bajo la sombra de sus mayores, adoptando algunos de los elementos que los definen, pero también convirtiéndolos en propios y en parte de su proceso de expresión. Decir que los millennials son cosa del pasado o el rey muerto de la historia reciente del mercadeo puede ser exagerado; sin embargo, el lugar de privilegio que hasta hoy han ocupado se encuentra amenazado por sus sucesores naturales, la nueva generación, los pacientes príncipes que esperan el momento perfecto para acceder al trono. Tampoco es posible desconocer que en este relato existen varios

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aspirantes al puesto de rey, o más bien, un príncipe llamado de varias formas: se conoce como generación Z a los nacidos entre 1995 y 2005, pero también se ha acuñado el término centennials para referirse a las personas que han nacido a partir de 1997. Bajo esta perspectiva, solo los nacidos durante los dos primeros años del periodo en el que se inscribe la generación Z están por fuera de los centennials; algo así como millennials tardíos o una generación de transición. A fin de evitar confusiones y desde una perspectiva democrática, en donde se apela a las mayorías, los centennials son, en principio, quienes ocuparán el espacio que poco a poco irán dejando los nacidos entre 1981 y 1995: los millennials. Como en muchas historias de sucesión, los centennials han crecido bajo la sombra de sus mayores, adoptando algunos de los elementos que los definen, pero también convirtiéndolos en propios y en parte de su proceso de expresión. Aunque aún son jóvenes o apenas han alcanzado la mayoría de edad en algunas latitudes, los integrantes de esta generación se perfilan desde ya como una gran fuerza que hará redefinir los elementos que hoy hacen parte de las campañas de mercadeo y de muchas otras dinámicas sociales.

Debido a esto, los centennials están cobrando cada vez más relevancia en términos de concepción del mundo, hábitos y relación con el entorno. Como en muchos otros casos y temas, es mejor estar preparados para el sacudón, porque aunque parezca lejano, este relevo generacional está a la vuelta de la esquina.

¿Quiénes son los centennials? Si los millennials han logrado aprender una gran variedad de tareas a partir de tutoriales en línea, los centennials actúan permanentemente bajo esta lógica, y por medio de un dispositivo conectado a la red, han adquirido conocimientos prácticos de manera natural y constante. Si bien es cierto que la delimitación temporal da luces acerca de las características de los miembros de esta generación, no es un elemento suficientemente claro para definir a un grupo de personas. Pese a la globalización y a los elementos culturales que confluyen gracias a esta, es importante tener en cuenta que más allá de la fecha de nacimiento existen factores fundamentales, como el contexto, que definen la personalidad, creencias y hábitos de cada individuo. Ya existen estudios que tienen como propósito desarrollar estrategias para atraer la atención de estos nuevos monarcas, y en esa labor han perfilado a los centennials, logrando cierto consenso en algunas de las características fundamentales de estos jóvenes.

Aunque gran parte de los millennials nacieron en un mundo conectado a internet, donde el teléfono celular es el principal medio para relacionarse en el plano digital, los nacidos a partir de 1997 son la primera generación que prácticamente vino al mundo con un dispositivo móvil bajo el brazo. De acuerdo con ManpowerGroup, los centennials son una generación muy ligada a la tecnología (son 100% nativos digitales), dominan completamente las redes sociales y el mundo digital en general. 2017 | m2m.com.co

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Esta condición no permite diferenciar a unos de otros; sin embargo, genera comportamientos que de otra manera no serían factibles, como una alta propensión a la capacitación autónoma. Si ya los millennials han logrado aprender una gran variedad de tareas a partir de tutoriales en línea, quienes pertenecen a la generación de los centennials actúan permanentemente bajo esta lógica, y por medio de un dispositivo conectado a la red, han adquirido conocimientos prácticos de manera natural y constante. Y justamente lo práctico es un elemento fundamental dentro de la forma de actuar de los nacidos después de 1997. Para ellos, tanto el camino como el resultado son importantes, pero lo es más que la relación entre estos elementos se mantenga en equilibrio. Este es uno de los principales rasgos que distinguen a los sucesores de los actuales reyes y el factor decisivo a la hora de crear para ellos estrategias de relacionamiento.

Centennials vs. Millennials Los centennials creen que el éxito puede ser cuantificado en seguidores y en el impacto que se logre con cada una de las acciones realizadas en el ámbito digital y en el análogo. Quizá no sea fácil entender el comportamiento de esta nueva generación en un primer acercamiento, por lo tanto, resulta oportuno conocer qué los diferencia de los millennials,

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para llegar a ciertas conclusiones que permitan mayor claridad frente a esta nueva realidad. De acuerdo con un estudio publicado por Kantar Futures Company, firma a la que se le atribuye la creación del término centennials para identificar a la nueva generación, existen seis aspectos fundamentales que diferencian a estos de los millennials y que condicionan su comportamiento y sus hábitos. Estos factores tienen que ver más con la manera en que estos jóvenes conciben el mundo y sus dinámicas, lo cual determina muchas de las lógicas bajo las que actúan y se relacionan. ¿Libertad o protección? Internet ha sido una gran revolución en la sociedad, pues ha permitido que todo aquel que posea un dispositivo conectado a la red tenga acceso al mundo. Esto, además de otra serie de factores, produjo en los millennials una constante búsqueda de libertad, a tal punto que esta adquirió un enorme valor. Pero además de esta característica, el mundo en línea también cuenta con gran vigilancia, lo que redefine el concepto de privacidad, algo con lo que los centennials han crecido y con lo que se muestran cómodos. Para ellos, la protección es un elemento fundamental y de gran importancia. ¿Comercio electrónico o comercio colaborativo? Los de la generación reinante vieron muchos cambios y nacimientos, entre estos el del comercio electrónico. Este se ha convertido hoy en día en una dinámica habitual, incluso, en ciertos

contextos, es una alternativa real a los modelos de comercialización tradicionales. Por su parte, los jóvenes centennials hacen uso del comercio para expresar su visión del mundo; usan los canales electrónicos como herramienta para promover los productos que ellos mismos crean y para conseguir los que sus contemporáneos han elaborado. Se valora la individualidad de los productos sobre la masificación de antaño. ¿Dinero o impacto? Todos persiguen el éxito, pero este se entiende de manera muy diferente en cada generación. Para los millennials, alcanzar las metas se relaciona en gran medida con un ascenso económico y profesional, mientras que para los nacidos después de 1997, el tema es un asunto de reconocimiento e influencia. Los centennials no creen que el éxito sea necesariamente medible en dinero, sino que se trata de algo más práctico, que puede ser cuantificado en seguidores y en el impacto que se logre con cada una de las acciones realizadas tanto en el ámbito digital como en el análogo. ¿Ambición o realismo? Gracias al auge de la red, al éxito de muchas empresas digitales y a las grandes cifras logradas por negocios como las redes sociales, entre otros aspectos, quienes nacieron entre 1981 y 1995 son seres con ambiciones y metas muy altas, lo que genera tendencias que apuntan al mercado de lujo. Pero quienes serán el centro de atención del mercadeo tienen una visión diferente. Estos jóvenes

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crecieron en un mundo en recesión económica, lo cual ha generado que sus expectativas profesionales sean más acordes al contexto y, sin ser conformistas, valoren más la realidad y sus características. ¿Lucha o creación? El deseo de libertad y éxito de los millennials ha producido, junto con otros factores, que ellos sean propensos a organizarse y luchar contra los elementos de la sociedad con los que no están de acuerdo. Los más jóvenes buscan otro camino. En lugar de entrar en la dinámica del enfrentamiento, crean nuevas maneras, nuevos sistemas que les permitan plasmar sus creencias. ¿Fuerza o pragmatismo? La generación de los millennials considera la fuerza personal como un elemento muy valioso, debido, en gran parte, a la importancia que dan a la libertad y a la lucha que han emprendido para lograr el éxito. En contraste, y aunque librarán sus propias batallas, los centennials poseen una visión práctica del mundo, en donde la fuerza em-

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pleada para cualquier tarea debe tener equilibrio con las demandas que plantea la sociedad. Con la coronación de los centennials como monarcas de la sociedad, gracias a su fuerza laboral y consumo, se prevé múltiples revoluciones, que van desde lo político hasta lo económico.

Los retos del cambio generacional Cuando se modifica algo en el sistema en el que participa un gran número de personas, es importante poder adaptarse a lo nuevo y generar procesos en los que el cambio se vea como una dinámica constante y necesaria para la evolución. Con la coronación de los centennials como monarcas de la sociedad, gracias a su fuerza laboral y consumo, se prevé múltiples revoluciones, que van desde lo político hasta lo económico. De acuerdo con Carina Friguglietti, gerente de mercadeo de Meta4, el hecho de que los jóvenes nacidos a partir de 1997 sean más realistas y pragmáticos hace que tengan un uso más racional de los recursos, y en consecuencia, sean más responsables al momento del consumo. En este sentido, los retos para el mercadeo son varios y de gran envergadura. Sin embargo, también lo son las oportunidades, las cuales, gracias a la temprana conciencia que se ha generado en torno a la nueva generación, podrán ser aprovechadas para conseguir grandes be-

neficios tanto para las empresas como para el resto de la sociedad. Esta es una historia que hasta ahora comienza, un relevo que apenas se ve venir en el horizonte. El príncipe aguarda su coronación y no queda más que prepararse y desear larga y próspera vida al que será el nuevo rey.

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DIGITAL

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¿Planea comercializar productos o servicios por internet y no sabe cómo diferenciarse de la competencia, qué medios de pago suministrar o cómo atender a sus clientes? M2M le cuenta los puntos claves de un exitoso canal de negocios en línea.

ELECTRÓNICO POR: MARCO OSUNA

@ma_osuna7

“

A los colombianos no les gusta comprar por internet”, le dijeron a Juan Carlos Martínez, un joven empresario que soñaba con vender productos de alta calidad para perros y gatos; sin embargo, él decidió arriesgarse y creó en el 2013 www.ciudaddemascotas.com, un negocio por internet que hoy cuenta con más de 60.000 clientes en todo el país y factura cerca de $1.000 millones al año. Al igual que Juan Carlos, cada vez más emprendedores le apuestan a internet como su canal especializado de negocios. Pero ¿por dónde comenzar?

Defina la propuesta de valor Primero debe resolver lo siguiente: ¿qué soluciones está ofreciendo a sus clientes al brindarles sus productos o servicios por internet? ¿Ellos pueden comprar a cualquier hora, obtener mejor precio que en la tienda física o lograr disponibilidad anticipada de un artículo? La respuesta clara sobre esto será la principal razón que tendrán sus consumidores potenciales para escoger su negocio en línea. Tenga en cuenta que una buena propuesta de valor es clara y fácil de entender. Trasmita brevemente qué ventajas obtienen sus compradores al transar en su negocio y por qué deben elegirlo a usted y no a la competencia. Dos buenos ejemplos son www.alkosto. com y www.falabella.com.co. El primero basa su propuesta de valor en la flexibilidad en medios de pago: “Nuestros compradores pueden pagar con tarjeta, pero también mediante consignación, efectivo y contraentrega”, explica su director, Andrés Saldarriaga. El segundo ofrece a sus clientes una experiencia omnicanal: “Ellos tienen la posibilidad de hacer el pedido en el comercio electrónico y retirar los productos en las tiendas físicas”, señala su gerente, John Camilo Velásquez.

2. Hágase visible en internet Una vez definida la propuesta de valor, cuéntesela a sus clientes potenciales. “Google es el buscador más utilizado en Colombia, por eso es clave aparecer en los primeros lugares de su ranking mediante una estrategia SEO”, declara Begoña Miguel, experta en mercadeo digital. “Mientras esto ocurre, consiga tráfico para su negocio en línea con la publicidad display programática, que impacta a los internautas con avisos relevantes en el momento justo”, añade. Facebook, WhatsApp y YouTube también son fundamentales para impulsar las ventas en línea. “La decisión de compra puede depender de las referencias que encuentren sus clientes potenciales sobre su marca y productos en internet. Por eso, motívelos a hablar de su negocio en las redes sociales”, afirma Miguel. Otra forma de atraer visitantes es haciendo blogs con contenido relevante sobre sus productos o servicios y videos con testimonios de clientes satisfechos. 2017 | m2m.com.co

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Ofrezca múltiples medios de pago La mejor forma de facilitarles a sus clientes el proceso de pago es ofreciéndoles múltiples alternativas. La más popular es con tarjetas de crédito o débito, que utilizan pasarelas como PayU, las cuales se conectan con las entidades bancarias para validar las transacciones en tiempo real y con altos estándares de seguridad. Otra opción es PayPal, cuyo auge radica en la sencillez de su uso. “Los compradores no comparten sus datos financieros, basta con un correo electrónico y contraseña. Antes, ellos asociaron su cuenta PayPal a una tarjeta”, expone Juan Carlos Molano, especialista en negocios digitales. También está el método de contraentrega, que es considerado más seguro por los consumidores que no confían plenamente en las compras por internet, ya que pueden verificar la calidad del pedido antes de abonarlo. “Este medio de pago se utiliza cuando el comercio electrónico es nuevo y quiere generar confianza, o cuando el público objetivo es de edad avanzada”, dice Molano.

Garantice la entrega del pedido Un aspecto clave de la logística es el seguimiento de envíos en tiempo real, lo cual despeja las dudas que sus clientes puedan tener por ansiedad o experiencias negativas con otros negocios por internet. Un buen ejemplo es www.greenclick.com, que permite a sus compradores

CINCO GRANDES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN COLOMBIA www.avianca.com. Encabeza el listado de los 20 negocios por internet más visitados por los colombianos en la categoría viajes y turismo. “Recibimos más de 90 millones de visitantes al año, con un promedio mensual de 7,5 millones”, afirma Julio César Munive, director de Negocio Electrónico. “Parte del éxito radica en que la sección de comercio electrónico (venta de tiquetes) es tan importante como la de servicios electrónicos (estado de vuelo, check in)”, complementa. A través del sitio web, se puede hacer cambios y cancelaciones en los itinerarios, y desde la aplicación móvil es posible comprar tiquetes. www.mercadolibre.com.co. Es la operación en Colombia del comercio electrónico más grande de Latinoamérica. Posee www.mercadopago.com.co, una ‘billetera en línea’ que permite elegir entre múltiples medios de pago, como tarjeta de crédito y dinero precargado, sin compartir la información financiera de los compradores; www.mercadoclics.com, una plataforma para crear anuncios de texto en MercadoLibre, y www.mercadoshops.com.co, una herramienta para crear pequeños negocios por internet de forma gratuita y personalizada. www.dafiti.com.co. Ofrece más de 6.000 referencias originales de 350 marcas nacionales e internacionales, distribuidas entre zapatos, vestuario y accesorios. A diferencia de otros negocios por internet, compran los productos sin intermediarios y almacenan en una bodega propia. Como valor añadido para sus clientes, aceptan devoluciones sin costo durante 30 días y reciben pago contraentrega o con tarjeta de crédito. La compañía quiere llegar a ofrecer 20.000 productos por temporada para un tráfico de 3 millones de personas mensuales. www.exito.com. Junto con www.carulla.com y www.cdiscount.com. co vienen desarrollando una estrategia omnicanal para promover la interacción de los consumidores con las tiendas físicas y en línea. En 2015, las ventas por los canales virtuales del Grupo Éxito superaron los $170.000 millones y representaron el 1,8% del total. Los colombianos en el exterior realizan el 12% de las compras y los clientes no bancarizados tienen la opción de pagar en las cajas registradoras. www. exito.com está en los primeros lugares del listado de los 20 negocios por internet más visitados por los colombianos en la categoría retail. www.homecenter.com.co. El mayor logro de este negocio de Sodimac Corona es hacer que los clientes se inspiren a través de internet para remodelar su hogar. En 2013 registraron 12 millones de visitas y en 2015 llegaron a 30 millones. Anualmente reciben más de 30.000 pedidos no solo de compradores en Colombia, sino también de países como Estados Unidos, Italia y Turquía. Despachan cerca de 60.000 unidades a lo largo y ancho del país, llegando a ciudades remotas como Mitú, Riohacha, Leticia o Florencia.

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DIGITAL rastrear los envíos a través de la cuenta en Facebook y Twitter de Servientrega, utilizando solo el número de guía. Otros factores de éxito son dejar claras las franjas de horario de entrega, ofreciendo alternativas en la mañana, tarde y noche; brindar un proceso eficiente de reversa, donde los consumidores tengan claro qué hacer si requieren cambio, devolución o garantía del producto adquirido, y ampliar los canales de contacto incluyendo el teléfono, correo electrónico, chat y WhatsApp, para informar a los usuarios sobre cualquier inconveniente relacionado con sus pedidos. Por su parte, www.amazon.com viene trabajando en un servicio que revolucionará la logística de los negocios en línea. Se trata de drones (vehículos aéreos no tripulados) que podrán entregar paquetes hasta de dos kilos en un área de 24 kilómetros a la redonda desde un centro de distribución de la compañía y en un tiempo menor de 30 minutos.

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Brinde la mejor experiencia de compra El catálogo de productos es el corazón de todo comercio electrónico, ya que ayuda a que sus compradores hallen lo que buscan en el menor tiempo posible. Optimizar las imágenes para que carguen más rápido, usar ‘migas de pan’ para indicarles a sus usuarios dónde están, elegir bien las categorías y subcategorías, y contar con fichas de producto completas y atrayentes le permiten ofrecer una experiencia de compra que lo diferencie de la competencia. Otros componentes esenciales son el carro de compras, el cual debe estar ubicado en un lugar visible; permitir seleccionar uno o varios artículos y no contener demasiados pasos; el registro, que debe incluir campos como nombre, correo electrónico, ciudad, teléfono y celular, y la calculadora de gastos de envío por peso, destino y velocidad de entrega. Entre los elementos deseables está la calificación y comentarios de los clientes por producto, la integración con redes sociales y módulos de realidad virtual como el Virtual Try-On de www. ray-ban.com, que les permiten a los internautas probarse el producto sobre ellos mismos usando la cámara web o una foto de la galería.

Siempre es importante ESTAR DISPONIBLE para aclarar las dudas de sus clientes, bien sea cuando ELLOS COMPARAN LOS PRODUCTOS, realizan pedidos o cuando quieren saber el estado de las entregas.

Proporcione asistencia multicanal Siempre es importante estar disponible para aclarar las dudas de sus clientes, bien sea cuando ellos comparan los productos, realizan pedidos o cuando quieren saber el estado de las entregas. “La mejor forma es habilitando varios canales de atención, como teléfono, correo electrónico, redes sociales y WhatsApp”, considera Nadya Monsalve, especialista en Gerencia del Servicio. “La comunicación debe ser siempre rápida y eficiente”, agrega. Otros elementos claves son añadir una sección de preguntas frecuentes, con respuestas completas y actualizadas a las consultas más realizadas por los usuarios, y facilitar la opción para chatear, de modo que los compradores 2017 | m2m.com.co

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COLOMBIA SÍ LE CREE AL COMERCIO ELECTRÓNICO Un estudio de Visa y Euromonitor International reveló que en 2015 las ventas del comercio electrónico nacional alcanzaron los USD 3.100 millones, un 18% más que en 2014, cuando llegaron a USD 2.620 millones. Con esa tasa de crecimiento, se proyecta superar la barrera de los USD 5.000 millones en 2018, lo cual es muy positivo teniendo en cuenta que el país posee una tasa de bancarización del 71% y una penetración de internet que va en aumento. puedan conectarse con representantes de su negocio y conversar en tiempo real. Las redes sociales también son una valiosa fuente de información, por lo tanto, conviene monitorearlas y analizarlas, ya que así podrá adelantarse a los hechos, corregir errores, mitigar riesgos y descubrir oportunidades de mejora. “Existen herramientas como Brandwatch, Google Alerts o HootSuite, que permiten escuchar lo que dicen sus clientes actuales y potenciales”, comenta Monsalve.

7. Fortalezca su equipo de trabajo Una característica de los negocios por internet es que se pueden masificar rápidamente; por esta razón, es necesario invertir en recursos humanos para estar a la altura de las exigencias de sus compradores y no incumplir la propuesta de valor. A medida que su negocio crezca, contemple la contratación de un analista de generación de la demanda, para controlar el desempeño de las campañas de mercadeo digital; un analista de procesos, para diseñar, planear y coordinar los procesos internos (facturación,

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Por su parte, la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) señaló que los pagos en línea en el país llegaron a USD 9.961 millones en 2014, incluyendo los impuestos y recaudos del Estado, los cuales representan el 53% de esa cifra. La parte correspondiente a comercio minorista y transporte (venta de tiquetes aéreos) suma USD 1.992 millones. Este crecimiento ha venido de la mano de la penetración de los dispositivos móviles. www.mercadolibre.com.co reportó que el 17,3% de sus transacciones son realizadas desde celulares y tabletas.

despacho) y externos (entrega), y un administrador de contenidos, para cargar los precios, reseñas e imágenes de los productos.

8. Escoja bien a sus aliados El éxito de un negocio por internet también depende de rodearse de los mejores aliados. Por ejemplo, al elegir al proveedor de la pasarela de pagos, fíjese en aspectos como costos por instalación, transacción y manteni-

miento, tiempo de integración, certificados de seguridad como Verisign, tarjetas de crédito disponibles y sistemas antifraude tipo AVS (Address Verification Service). Para escoger a la transportadora, evalúe y compare variables como plazos de entrega, flexibilidad y personalización del servicio, tratamiento de las devoluciones, garantía y servicio posventa, y seguimiento del pedido en tiempo real. En la elección de la agencia de publicidad, prefiera a aquellas que tengan experiencia demostrable en mercadeo digital. Y para el centro de contacto, valore altamente las compañías que ofrezcan atención a clientes por diferentes medios.

CASO DE ÉXITO

TECNOLOGÍA YEL COMPLEMENTO MERCADEO: D IDEAL AL SERVICIO DE SU EMPRESA

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urante las últimas décadas, la tecnología ha evolucionado a un ritmo vertiginoso. Este fenómeno, considerado como la revolución digital, ha permeado en las distintas organizaciones y ha cambiado la dinámica en la planeación, ejecución y evaluación de los eventos corporativos, en los cuales se busca el adecuado match entre información, público y empresas. Ante la gran cantidad de aplicaciones y herramientas tecnológicas que ofrece hoy en día el mercado, el propósito de todo organizador es hallar el valor agregado de estos instrumentos, pues medir el éxito y la participación de los asistentes en cada evento, al igual que ofrecer experiencias mejoradas a los asistentes en función de conectarlos con las marcas, es la necesidad del mercado actual. En este panorama, se destacan plataformas tecnológicas como Poken y QuickMobile, herra-

mientas que permiten de manera innovadora generar oportunidades de networking entre los asistentes y patrocinadores. Poken permite generar bases de datos y proporcionarle al usuario toda la información que se ofrece en el evento. Esta herramienta tecnológica puede recolectar documentos, datos de contacto, correos electrónicos y vincularse a redes sociales; de esta manera, se logra eliminar las tarjetas de presentación, lo que resulta ser amigable con el medioambiente. De igual forma, puede realizar un resumen de lo que se pudo recolectar en toda la jornada de un evento y enviarlo directamente al correo electrónico. Por su parte, QuickMobile es una aplicación y plataforma de análisis para reuniones y eventos, que se caracteriza por la escalabilidad en las interacciones de los usuarios con la información que se presente en el evento –antes, durante y después de su realización–, lo cual borra las barreras entre los asistentes y motiva la conectividad. Con la aplicación, los espectadores podrán ser agrupados en categorías definidas para tener una referencia más rápida frente a la información que desean recibir dentro del evento, así las compañías pueden obtener datos sobre su comportamiento. Tanto Poken como QuickMobile son herramientas que permiten crear una conexión entre los asistentes de cualquier evento, haciéndolos partícipes de este a través de sus experiencias, con el objetivo de que se conviertan en posibles contactos de negocio al finalizar las conferencias. Este tipo de tecnologías se pueden disfrutar gracias a Alün Ideas, la agencia representante en Latinoamérica de las herramientas. Esta empresa busca darle un valor agregado, a través de este y otros tipos de tecnología, al desarrollo de estrategias creativas de eventos y campañas a nivel mundial que se basan en el mercadeo experiencial. “Poken y QuickMobile son plataformas tecnológicas que impulsan las oportunidades co-

merciales dentro de los eventos. Son instrumentos que pueden ayudar a analizar el retorno sobre leads u oportunidades monetizables del evento”, explica Santiago Amórtegui, director de Alün Ideas S. A. Esta agencia desarrolla estrategias creativas para cada campaña, mediante la experiencia del consumidor durante los eventos, lo cual pretende generar mayores contactos de negocio para los patrocinadores. Su metodología radica en la integración de la tecnología a través de estrategias de mercadeo que se adapten a las necesidades de cada compañía, buscando ser aliados de los clientes en el momento de diseñar las estrategias publicitarias y en la organización de cada uno de los eventos. “Para nosotros, el evento exitoso es una mezcla entre los objetivos del negocio, la definición de las métricas y las mecánicas que se piensan desarrollar para que los objetivos se cumplan. Esto se logra siendo aliados de nuestros clientes, orientándolos en la búsqueda de la tecnología que se adapte a sus necesidades”, explica Santiago Amórtegui. Entre los adelantos tecnológicos con los que cuenta la agencia, se destaca un sistema de registro en la nube que permite el monitoreo del tráfico en cada evento y, a su

vez, logra dar una previsión de este, lo cual elimina las filas. “Hemos atendido eventos con un tráfico de 15.000 personas, donde son registradas mediante este tipo de estrategias para que su experiencia dentro del evento sea positiva”, complementa Amórtegui. Bajo estas premisas, conseguir el valor agregado dentro de la industria para que un evento sea exitoso y único exige realizar el perfecto match entre la tecnología, público y empresas, con el fin de lograr una experiencia directa en los clientes.

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LO QUE LOS YOUTUBERS NOS ENSEÑAN DEL INFLUENCERS MARKETING Los videos que muchos jóvenes comenzaron a colgar en YouTube, por curiosidad o por simple aburrimiento, se volvieron virales, y debido a la gran empatía que generaron con sus audiencias, ahora son codiciados por las marcas.

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POR: CAMILO PEREZ

@TecnoRot

Quién habría de imaginar que un video de 19 segundos llamado Yo en el zoológico sobre las impresiones de un joven durante su visita al zoológico de San Diego, California, sería el primero en ser colgado en YouTube, el 23 de abril del 2005, y se convertiría, de paso, en la esencia del contenido que años después tendría éxito en esta plataforma? En efecto, el tono casual y la brevedad de este video, que superó los 36 millones de visualizaciones –casi la misma población de Canadá–, inspiraron a cientos de jóvenes a hacer lo mismo. A partir de la premisa broadcast yourself (difunde tú mismo), YouTube fue la plataforma ideal para que cualquiera prendiera su cámara, publicara sus propios contenidos y los compartiera con los demás usuarios. “Dejar que la gente decida qué quiere ver, cuándo lo quiere ver y en dónde lo quiere ver hace la diferencia. El consumidor no está sujeto a una limitación de contenido, sino que tiene una infinidad de opciones de dónde escoger”, señala Felipe Villa, gerente de ventas de Google Colombia, para ayudarnos a entender el fenómeno de YouTube, la televisión de los nativos digitales. Ni el más optimista de los gurús de internet hubiera imaginado que aquella incipiente red social digital sería el espacio propicio para la aparición de una gran cantidad de géneros, nuevas formas de expresión y nuevas vías hacia la fama. Una plataforma en la que personas comunes y corrientes podrían llegar a ser más influyentes que muchas personalidades de Hollywood. Fue así como muchos jóvenes en diferentes partes del mundo empezaron a colgar videos sobre casi cualquier cosa, y lograron que alguien más los viera y que algunos se suscribieran a su canal, y hasta consiguieron recibir dinero por eso. “El fenómeno de YouTube es la expresión mediática de la democracia. Es maravilloso ver que unos pelados, sin ser hijos de papi ni estar en la rosca de los medios de comunicación, tengan la oportunidad de hacer un capital”, explica Augusto Jaramillo, fundador y gerente de la agencia de publicidad Reinvent. Hoy en día existen gamers (expertos en videojuegos) que consiguieron millones de suscriptores por compartir tutoriales de juegos tan populares como FIFA o Call of Duty. Como era de esperarse, no tardaron en llamar la atención de las empresas desarrolladoras de videojuegos, que en muchos casos terminaron patrocinándo-

los para que probaran sus juegos, hablaran de ellos y animaran a sus seguidores a comprarlos. Pero ahí no termina el asunto. Hoy, otros youtubers triunfan dando consejos de belleza, enseñando rutinas de ejercicios, haciendo parodias o simplemente hablando sobre su día a día. Eso sí, todos tienen muy claro cuál es su audiencia, cuáles son sus necesidades y cómo captar su atención. Para Mónica Lorenzo, experta en Comunicación Empresarial y Marketing Digital, el éxito de los youtubers reside precisamente en la espontaneidad y desparpajo con los que les hablan a sus audiencias. Ese lenguaje informal y apasionado les ha hecho ganar identificación y credibilidad con su público. “Nos hacen sentir como si estuviéramos escuchando a un amigo o al vecino de arriba”, señala.

Embajadores de marca Youtubers, blogueros, instagramers, tuitstars, snapchaters, viners… todos ellos hacen parte de una nueva generación de jóvenes que empezaron a subir contenidos a estas plataformas por aburrimiento y terminaron 2017 | m2m.com.co

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convirtiéndose en estrellas del mundo digital, y ahora son bastante apetecidos por las marcas. “En los años 90 le creíamos a un actor famoso de la televisión cuando nos mostraba lo bueno que era un champú, porque lo sentíamos cercano. Era un avalador, representaba lo que queríamos, (incluso creíamos que en realidad era la única marca que usaba). Hoy, un buen influenciador en cualquiera de las plataformas de medios sociales puede generar una sensación similar en una audiencia relativamente grande”, explica Augusto Jaramillo, fundador de Reinvent.

“Dejar que LA GENTE DECIDA qué quiere ver, cuándo y en dónde LO QUIERE VER hace la diferencia”. Felipe Villa, gerente de ventas de Google Colombia. Debido al auge de las redes sociales y al uso cada vez más extendido de ad blockers (aplicaciones para bloquear publicidad invasiva), el mercadeo de influenciadores se ha posicionado como una de las herramientas más utilizadas por las empresas para publicitar sus productos, y los youtubers se están convirtiendo en los principales alfiles de esta revolución digital. “Los influenciadores tienen audiencias que los siguen y las marcas buscan acercarse de manera natural a ellos. Es otra manera de buscar clientes”, dice Rodrigo Ferro, gerente de planeación de AZUL Innovación. Y es que estos influenciadores de las redes sociales digitales pueden ser catalogados como

estrellas de internet: son escuchados, tienen alta credibilidad y poseen la capacidad de mover ejércitos de seguidores en favor de una causa específica. “Si el youtuber es realmente el apropiado para la marca, el efecto es contundente e inmediato, lo difícil es encontrar ese match. En mercadeo tenemos la tendencia de limitarnos a pensar en ese top 100 de nuevas celebridades con millones de suscriptores que trabajan para muchas marcas, pero en realidad hay miles de personas no tan populares, subiendo material muy bueno en temas especializados”, dice Augusto Jaramillo, quien ve gran potencial en los nichos que dejan los influenciadores de mercados.

Profesión: youtuber Los youtubers se han convertido en estrellas para las nuevas generaciones, gracias a que generan contenido relevante no solo para las audiencias, sino también para las marcas. En Colombia, jóvenes como Sebastián Villalobos, Paula Galindo, Mario Ruiz, Juana Martínez, Sebastián Arango, Fausto Murillo y muchos otros lograron salir del anonimato y hoy aprovechan esta plataforma de videos para ganar dinero por sus pu-

blicaciones. Varios superaron el millón de suscriptores, otros presentan programas de televisión y algunos han vendido sus propios libros. Paula Galindo, por ejemplo, estudió Negocios Internacionales y es una apasionada de la moda, el maquillaje y la belleza. Su canal de YouTube, Pautips, tiene 2.890.542 suscriptores y sus videos alcanzan los 53 millones de visualizaciones. “Con las nuevas celebridades digitales, conocidas hoy como youtubers, el mix de medios y la producción de los contenidos cambia. El reto para las marcas es entender dónde se deben hacer los esfuerzos para que sus objetivos (top of mind, ventas, awareness, brand health, etc.) se materialicen”, puntualiza el gerente de ventas de Google Colombia.

LOS 10 YOUTUBERS MÁS EXITOSOS DE COLOMBIA De acuerdo con cálculos de la plataforma socialblade.com, especializada en suministrar estadísticas de medios sociales, estos son los canales colombianos más vistos en YouTube:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10

Enchufetv (13.285.536 suscriptores). Sebastián Villalobos (4.404.275 suscriptores).

Juan Pablo Jaramillo (3.476.621 suscriptores). Paula Galindo (2.890.542 suscriptores).

Fausto Murillo (1.964.354 suscriptores). Mario Ruiz (1.868.582 suscriptores).

Nicolás Arrieta (1.531.293 suscriptores). Julio Profe (1.467.498 suscriptores).

PaisaVlogs (1.416.075 suscriptores). . KevinRoldanOfficial (1.371.051 suscriptores).

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CASO DE ÉXITO

MANAGER DE INFLUENCERS

DIGITALES Y

CELEBRIDADES WEB

l comportamiento de compra ha cambiado completamente con internet y tanto influenciadores como youtubers se han vuelto prescriptores de consumo. Por eso, Reach Out ha involucrado en el desarrollo de proyectos creativos especializados para marcas a estos jóvenes, quienes ganan cada vez más protagonismo en la red e influencian la decisión de compra.

Emprender: decisión de alto impacto Carlos Mora, egresado de la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano, amante de la dirección y la posproducción de videos y efectos

Créditos: Outfit: Víctor Del Peral @victordelperalofficial Stylist: Daniela Riaño @danielastyling Locación: @venicerooftop en el @hotelbioxury

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especiales, ha sido un emprendedor que se ha esforzado por mostrarle al mundo otra forma de ver y contar historias a través de la publicidad. Creó una empresa de multimedia con el propósito de crecer en la industria, pero debido a que su pasión por la producción era más fuerte, decidió viajar a Estados Unidos para especializarse allí en efectos especiales y animación para televisión, dejando su proyecto atrás.

Estados Unidos se convertiría en la puerta de lo que sería su nuevo mundo. Durante su estadía, pudo conocer las pantallas 3D que no requieren de gafas para ver su contenido. Carlos pensó que en Colombia estas pantallas serían un éxito rotundo, pero el mercado nacional aún no estaba preparado. Este fue su primer tropiezo empresarial. Luego de reponerse de este golpe creó su propia productora, True3d, y tuvo la oportunidad no solo en Colombia sino también en New York de trabajar de la mano con el equipo de producción de empresas como Pixar y Discovery, entre otras. Gracias a estos contactos y a su tenacidad, estuvo presente en la final del campeonato de la National Football League, el Super Bowl, a donde asistió no solo como espectador, sino que su empresa fue la encargada de proveer a los palcos de pantallas 3D. ¡Sí!, las mismas que en Colombia no dieron el resultado esperado. Allí conoció a algunos personajes de la industria musical y el bichito del entretenimiento lo picó.

El bichito del entretenimiento Después de haber interactuado con el mundo del entretenimiento, Carlos decide aventurarse en esta industria y se arriesga a creer en el talento musical de Riva, cantante de pop. Este joven emprendedor decide empezar a desarrollar su carrera musical. Logró que esta artista fuera escogida por Miley Cyrus para ser telonera de su concierto en

Bogotá. ¿Quién iba a pensarlo? ¡Tendría a más de 12.000 personas en un mismo lugar para hacerse conocer! Mora ya estaba cruzando fronteras, o eso era lo que parecía hasta el momento. Hasta los Premios MTV México decidieron extenderle una invitación para que asistiera. Y como de costumbre, este sería otro de los viajes provechosos para el emprendedor. “¿Quieres que algo suceda? ¡Crea cambio cada día!”, frase de Israel García, consejero y consultor en mercadeo, se ajustaba perfectamente a lo que estaba sucediendo en la carrera profesional del productor.

Entre ‘youtubers’ e nfluenciadores: “¡No manches güey!, ¿la neta?” Entre cámaras, alfombra roja, famosos y todo lo que hace parte de un evento de la magnitud de los MTV MIAW Latinoamérica, Carlos conoce al que hoy en día es su socio, un hombre cuatro años menor que él y quien en ese momento estaba desarrollando la carrera de los influenciadores digitales más importantes de Latinoamérica y tenía claro cómo estaba funcionando la nueva tendencia en México. Hasta ese momento, Carlos aún no comprendía la importancia de los youtubers, tweetstars e influenciadores. ¿Cómo era posible que pudieran asistir a los lugares más reconocidos por solo hacer algún tipo de recomendación a través de sus plataformas virtuales? ¿Cómo funcionaba la publicidad con las marcas que los querían en sus campañas? ¡Era extraño, porque ellos no eran las celebridades ni los famosos que todos conocemos!

Llegar a Colombia con esta nueva visión de negocio era el reto que debía asumir. Su socio propone ponerse en contacto con algunos de los jóvenes que ya causaban furor en las redes sociales, como el Chico del Afro, Juan Pablo Jaramillo, Juana Martínez, Sebastián Villalobos y Mario Ruiz, youtubers reconocidos actualmente. Carlos tiene la idea de fusionar toda su experiencia que le ha permitido desarrollar el ámbito audiovisual enfocandose en proyectos de entretenimiento, de ahí que vincule a los influencers digitales y a la segunda generación de youtubers como Ami Rodríguez, Sebastian Silva, Amara y Salome, para llegar a la audiencia segmentada. De esta idea nace ReachOut para alinear estrategias generando recordación y ganando amantes de las marcas.

Si su marca NECESITA CONECTAR y SER AMADA por sus seguidores con ReachOut, al mando de CARLOS MORA, es que DEBEN TRABAJAR.

Datos de contacto Carlos Mora Instagram y Twitter: @MoragerOficial www.reachoutla.com cmora@reachoutla.com Teléfono de contacto: +3112645512

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LO QUE USTED DEBE

SABER SOBRE

ATL, BTL Y OTL 28

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A la hora de pensar en una estrategia de promoción debe tener muy claro las ventajas y desventajas de estos tres conceptos. Por eso, M2M les trae este especial que explora las ventajas y vicisitudes del ATL, BTL y OTL. POR: REDACCIÓN REVISTA M2M

@RevistaM2M

ATL

unque los requerimientos del mundo actual llevaron a que los anunciantes establecieran estrategias para llegarles de forma más directa a sus clientes, la masividad de los medios de comunicación tradicionales sigue siendo el principal canal para promocionar productos y servicios. Es importante que el gerente de mercadeo conozca muy bien el producto, incluso que trabaje junto al cliente para que el alto costo de pautar en medios de comunicación sea una buena inversión. El éxito de una campaña ATL radica en la planeación estratégica, no se puede difundir información sobre un producto o servicio a la carrera. De esta manera, Andrés Novoa sugiere algunos pasos para tener en cuenta:

Investigación: la investigación nos ayuda a recolectar la información necesaria del producto o servicio y de la marca con la que se está trabajando. Entre más profundo se investigue menor será el rango de error en la toma de decisiones. Obtendremos datos importantes como el grupo objetivo, los objetivos de la campaña e información sobre la competencia. Análisis: la información recopilada se debe analizar para escoger lo pertinente para la realización de la estrategia. Acá se identifican los problemas a trabajar, lo cual nos da más del 50% de las soluciones. Creatividad: en términos de mercadeo se puede definir como la identificación del problema y la propuesta de soluciones. Efectividad: es el monitoreo constante de las estrategias que se están implementando. Aquí se evalúa si las estrategias que se escogieron tuvieron el efecto deseado en el público objetivo. La publicidad tradicional o ATL se encuentra en todo lugar: en la televisión, en los periódicos, en las revistas, en las vallas ubicadas en sitios estratégicos de las grandes ciudades. La conquista espacial de las campañas ATL genera nuevos retos para que los anuncios alcancen su objetivo y no se conviertan en información de poco interés que obliga a cambiar el canal en los intermedios de los programas de televisión favoritos o a pasar rápidamente la hoja de un impreso.

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MER CADEO Errores Uno de los factores más delicados en el diseño de una estrategia ATL es el presupuesto. Hay que pensar muy bien qué y cómo se quiere comunicar, pues el precio del espacio en el medio escogido para la difusión puede ser bastante alto. Si tiene un mal proceso de investigación, tendrá un análisis con datos incompletos o que no responden a las necesidades del cliente. Si se hace un mal análisis, se afectará la creatividad, las decisiones que se tomen, el mensaje que se plasme en la campaña y la efectividad en el grupo objetivo. El gerente de mercadeo debe ser una persona de mente abierta que no crea tener siempre la razón. Muchas veces dichos gerentes piensan que sus ideas son la verdad absoluta y se olvidan del trabajo en equipo. Uno de los factores más delicados en el diseño de una estrategia ATL es el presupuesto. Hay que pensar muy bien qué y cómo se quiere comunicar.

BTL Con la consolidación del BTL (Below The Line) como la principal estrategia de comunicación directa con el cliente, la promoción de productos y servicios ha encontrado una manera de incrementar su interactividad. Si usted es gerente de mercadeo o lidera una estrategia BTL tenga en cuenta que la creatividad y la planeación son los factores que hacen la diferencia. En el terreno de la publicidad y el mercadeo cada vez son más evidentes los clientes que

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optan por promocionar sus productos con estrategias BTL. De esta manera, exigen a sus anunciantes diseñar estas campañas, dejando a un lado los medios tradicionales o ATL. Pero ¿cuál es la clave para diseñar una estrategia BTL efectiva? Para la Asociación Colombiana de BTL, ACBTL: “Hay que enfocar la relación entre marca y cliente como emisorinterlocutor y no como emisor-receptor”. Esta consigna hace pensar que aunque su implementación debe ser dinámica, directa y de fácil asimilación, no significa que el diseño de la estrategia de comuni-

cación directa se realice a la ligera, mucho menos si se maneja desde la gerencia de mercadeo. Ojo: la planeación le puede evitar desaciertos. Concluyendo, el BTL se reinventa constantemente, en gran medida por su alto grado de creatividad. Siempre aparecerán nuevas formas para su implementación. Pero ¿qué viene en un futuro cercano? Al respecto, Andrés Vargas opina: “El BTL es el lado vanguardista del ATL por así decirlo. Hablar de tendencias es medio antítesis. Pero lo digital se mueve mucho por estos días, promoción en PDV

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y activaciones de marca a los canales. Lo que sí se proyecta es que la inversión del ATL se está cambiando al BTL porque logra que las marcas interactúen con el consumidor y eso genera ventas a más corto plazo que el ATL”. El BTL se reinventa constantemente, en gran medida por su alto grado de creatividad. Siempre aparecerán nuevas formas para su implementación.

Errores Subestimar la elaboración de un BTL puede ser el primer error. En consecuencia, Andrés Vargas, director ejecutivo de la ACBTL, enumera algunos de los errores más frecuentes que comete un gerente de mercadeo a la hora de pensar y ejecutar el producto BTL: La falta de claridad presupuestal: no hablarle claro a la agencia de cuánto dispone y qué requiere

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con eso. Siempre argumentan que no dan cifras para “no sesgar la creatividad”. La demora en la aprobación y el afán en la implementación: se toman meses en aprobación y quieren implementar todo en dos días, esto afecta la calidad y aumenta los riesgos y costos. No hay planeación: en la mayoría de las empresas no se planea el BTL, sino que es un recurso reactivo ante alguna amenaza o necesidad. Es raro que un gerente de mercadeo tenga un plan estructurado de BTL con etapas, fechas y presupuestos. La “multiagencialidad”: les encanta trabajar la misma marca con 10 agencias y 20 operadores logísticos. Cuando lo más sano para sus marcas, sus presupuestos y sus resultados sería tener su agencia integral de BTL, como lo hacen con las de ATL, para construir la marca sin arriesgarla. Planear una actividad de BTL (evento, activación etc.) sin tener claro el objetivo a conseguir. Paso seguido, exigirle a su agencia BTL los resultados sobre algo que esta no planeó, solo ejecutó. Creer que el BTL es una actividad táctica en vez de estratégica.

OTL: anuncie en la web, pero anuncie bien El vasto océano de información que ofrece Internet, por el uso cada vez más frecuente de usuarios, ha llevado a las agencias de publicidad a gestar un nuevo fenómeno digital que para los anunciantes es una gran alternativa a la hora de comercializar productos y servicios. La publicidad en Internet es un mecanismo eficiente para llegar al cliente y una modalidad que todo gerente de mercadeo debe conocer y ejecutar. Se podría asegurar que cualquier tema se encuentra en Internet, basta con escribir una palabra para que el buscador arroje cientos de posibilidades. Los comerciantes no pueden dejar pasar la alternativa de ofrecer sus productos por medio de la web, sobre todo cuando hay más usuarios de este medio de comunicación. Para Emilia Restrepo, gerente general de Indexcol, existen varias disposiciones que un gerente de

mercadeo debe tener en cuenta para la elaboración y ejecución de una estrategia de publicidad digital: “Conciencia, voluntad y relevancia. Tres palabras claves, pues es fundamental entender que el cibernauta actúa desde sus intereses y necesidades particulares, y que no desea que le impongan información y publicidad intrusiva no relevante para él”. Precisamente ese es un punto muy delicado en la publicidad digital, se debe llegar al usuario de manera atractiva, hay que despertar la curiosidad del que está frente a la pantalla del computador; no se debe ser inoportuno, pero hay que estar ahí. Como agrega Emilia Restrepo: “¡No espere a que sus clientes lleguen donde usted está, esté presente donde ellos están! Participe activamente con contenido relevante y de interés para sus consumidores en redes sociales, blogs, YouTube, etc.”. En todo caso, este es solo uno de muchos factores importantes en el desarrollo de una estrategia de publicidad digital. Según Juan Sebastián Bonilla, gerente de Tribal Colombia, “se debe ser lo más básico posible, muchas veces tratamos de establecer métricas y objetivos por alcanzar en el mundo digital que no se entienden o que no podemos relacionar de forma directa con los objetivos macro de la campaña. Por eso hay que tratar de ser lo más esencial posible y relacionar de forma directa y medible las métricas digitales con los objetivos a medir en la empresa”.

6 u 8 semanas como en los medios tradicionales y no usar el medio como herramienta de relacionamiento permanente con el consumidor. No aprovechar el potencial de los medios digitales para conocer mejor a sus consumidores. En toda estrategia de publicidad en Internet es necesario pensar en los atributos del producto o servicio, y articularlos con las necesidades, requerimientos y expectativas del usuario.

Errores Es oportuno conocer algunos errores que desde la gerencia de mercadeo se pueden cometer en la emisión de publicidad por Internet. Emilia Restrepo enumera los que a su juicio son los principales: Usar las redes sociales sin un propósito claro, desvinculadas de una estrategia integral. No hacer de su estrategia digital parte de su mix de medios desde el inicio. No definir indicadores basados en sus objetivos de negocio. No darle continuidad a su estrategia digital, creer que son acciones tácticas de 2017 | m2m.com.co

MER CHAN DISING

S O L E ANZU O I N E G N DEL I 34

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Las promociones son acciones estratégicas de mercadeo que permiten enganchar múltiples procesos en pro de la marca, su comercialización y la atracción del cliente final. Anzuelo y carnada… es tiempo de aprender a ‘pescar’.

POR: AMADO HERNÁNDEZ G.

@poeta70

na cajita de madera sombreada por el manoseo de su dueño reposa sobre un álbum en medio de dos arrumes de libros, unos de segunda y otros nuevos pero piratas. Pasaje La Bastilla, Medellín. Lo leíble o lo coleccionable se vende en este bazar. La cajita, que alguna vez contuvo bocadillos o ariquipe, está repleta de láminas ordenadas como fichero de biblioteca pueblerina. Láminas. Y más que láminas, anzuelos, según su fin. “¿Tiene el dodo?”, “¿el naranjal valenciano?”, “¿el jabalí?...”, preguntan las voces. El vendedor de libros y caramelos agarra la cajita y repasa sus dedos sobre las láminas, parece un guitarrista desgajando notas de su instrumento. “¡Se los tengo para la próxima!”, exclama. Aunque han cambiado de fisonomía -autoadhesivos, ya no hay que pegarlos con engrudo, goma o Colbón- son los mismos que salieron en 1962 con las chocolatinas, desatando un furor que pocas promociones han logrado en el país. “En la década de los años 60, comenzamos un activo programa de fomento al cultivo del cacao y de diversificación de su producción. Fue así como ofrecimos a los colombianos Jet, la primera golosina de chocolate fabricada en el país, y Chocolisto, marcas que han acompañado a muchas generaciones desde la infancia hasta la vida adulta. La empresa creó varias colecciones de cromos o estampas, pero el Álbum de Historia Natural alcanzó la mayor aceptación del 2017 | m2m.com.co

MER CHAN DISING público desde entonces”, explica la Compañía Nacional de Chocolates en su página web. ¿Podría el jet seguir despegando en ventas sin el caramelo como combustible? Cinco décadas y media viendo el mismo ritual goloso de cada generación. Ir a la tienda, comprar el mecato del icónico avión levantando vuelo, retirar la envoltura, soliviar la barrita color caoba para, aguantando las ganas de morder uno de sus cuadritos y con el afán de la curiosidad, hallar la recompensa: el caramelo, siempre camuflado en la secreta mitad de la doble cubierta. Y, de no hallarse el esperado, otra chocolatina. Y otra. Y si tampoco aparece, intentar un canje de estampas con otro glotón. Por último… el librero de La Bastilla. Enganches como este, que desaten la obsesión del consumidor al punto de agotar el producto, son como una epifanía. Las promociones obedecen a metodologías tácticas de mercadeo en las que solo los expertos logran atinar. Así lo expone desde México, para Revista M2M, el mercadólogo y escritor Abraham Geifman, quien ha engrosado su producción con un reciente título: Mercadotecnia digital con salsa.

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“Como todo proceso de estrategia de negocio, uno tiene que partir de entender varios puntos. Mi producto, desde el punto de vista intangible. Sabemos que las Harley-Davidson no venden motocicletas, si no venden una ilusión de libertad y rebeldía. Todo producto tiene un beneficio intangible. Primero hay que entenderlo. Contra quién compito. Cuál es el elemento diferenciador que yo puedo lograr. Una vez que tengo claro este aspecto competitivo y de producto, el siguiente paso es entender qué voy a esperar yo de una estrategia promocional”.

Ritual: más razón que devoción Luego de esta especie de exorcismo -la identificación del alma del producto-, la estrategia promocional debe cumplir con un estricto y coherente protocolo. Juanita Rodríguez, directora ejecutiva; Julio Casallas, director de producción mecánica, y Fernando Redondo, director creativo de Total Craft Studio, en la agencia Sancho BBDO, desvelan para M2M los secretos del ritual: “Lo primero que se debe definir es el objetivo que va a tener la pieza. Este puede ser de recordación, de visibilidad, de enganche, de impulso o puede ser material que soporte o mejore la experiencia de la marca. El equipo de mercadeo debe preguntarse si realmente necesita de este material y entender cuál es el retorno que espera de esta inversión. Es importante que los elementos promocionales se relacionen con la promesa o con el beneficio de la marca, para que el elemento construya sobre el equity”. La chocolatina y su laminilla se eternizaron, pero el tiempo de duración de la promoción es clave al diseñar la estrategia. “Luego se debe establecer cuál es la duración

¿CHUCHERÍAS? ¡OLVÍDENLO! Es importante recalcar que el éxito de un elemento promocional se puede medir por el número de veces que vemos el mismo objeto replicado en varios lugares con diferentes marcas. Entre los más exitosos destacamos los calendarios, bolígrafos, agendas, gorras, sombrillas, memorias USB y mugs, lo cual ha llevado a la industria de los elementos promocionales a innovar y pensar en desarrollar nuevos artículos que vayan más de la mano de la tecnología, con el fin de impactar y evitar la repetición. Fuente: creativos de la agencia Sancho BBDO. Especial para M2M

esperada de la pieza, la usabilidad, el número de unidades que se deben producir y el presupuesto. Teniendo toda esta información clara, definir el objeto promocional es más fácil y efectivo”, redondean los expertos de Sancho BBDO. Los casos de éxito, al parecer, son menos proclives a imprimir fechas cortas de vencimiento, según lo sugiere el largo vuelo de Jet y su

“Una vez tengo claro cuáles son esas razones, se plantea la estrategia: qué voy a perseguir con una campaña promocional. ¿Muestrear? ¿Dar a conocer un producto nuevo? ¿Atacar a un competidor de cierta zona o de cierto canal comercial? Una vez tengo claro qué pretendo, tengo que tratar de identificar cómo cuantificar resultados y cómo hacer que esta promoción sea autofinanciable en lo posible”.

‘La mente del consumidor nos da sorpresas’ reedición de álbumes. Pese a esto, Geifman reafirma: “Las promociones, a diferencia de otras tácticas, suelen ser más de corto plazo. Permiten la cercanía con el cliente final o permiten resolver problemas tácticos de momento. Por ejemplo, la baja de ventas en una región del país, un sobreinventario que tengo que liquidar, un competidor que me está haciendo guerra de precios…”. Y, alineándose con el trazo táctico descrito por los estudiosos de Sancho BBDO, recalca sobre el autofinanciamiento de la promoción:

Caramelos, agendas, lapiceros, inflables, sombrillas, premios sorpresa, viajes, boletos para un evento, más producto... Sí, todos hacen parte de la fauna promocional; sin embargo, escoger el ideal para la marca es tan determinante como definir la nómina de un equipo de fútbol que enfrentará un partido sin retorno. “La selección del tipo de material promocional que se debe usar la determina la estrategia, sumado a algunos factores como rango de edades de los usuarios, su nivel socioeconómico, el evento donde se va entregar,

Todo producto tiene un BENEFICIO INTANGIBLE. Primero hay que entenderlo. Contra quién compito. Cuál es el ELEMENTO DIFERENCIADOR que yo puedo lograr. Una vez que tengo claro este ASPECTO COMPETITIVO y de producto, el siguiente paso es entender qué voy a esperar yo de una ESTRATEGIA PROMOCIONAL”.

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MER CHAN DISING

la temporada del año en que se va a usar, el mensaje que se quiere transmitir a través del elemento y el presupuesto con el que la marca cuenta”, explican los creativos de Sancho BBDO. Desconocer las palpitaciones, las prioridades o el contexto del público al que se le apunta sería la cuota inicial para el fracaso. “Alguna vez hicimos una promoción para una marca de avena, que iba dirigida a amas de casa, mujeres. Y probamos una serie de premios para ellas: sets de maquillaje y otras cosas. Pero resulta que para mujeres de cierto estrato económico en México, en su escala de valores, primero están sus hijos, luego sus padres y luego ellas. Entonces, si les ofrecíamos algo para ellas, no lo aceptaban. Nos decían: ‘Mejor dame algo para que yo se los dé a mis hijos’”, ilustra Geifman. No todos tienen precio. O sí, pero no siempre material. Una investigación de mercado debe detectar hasta las vibraciones más particulares del público objetivo. Una metafísica de lo so-

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ciológico. “Es sumamente importante hacer investigación previa de mercados. No asumir que porque le vas a regalar un set de maquillaje a un ama de casa, me va a comprar más producto, porque después el efecto puede ser opuesto. La mente del consumidor de pronto nos da sorpresas. Yo tuve varios desencuentros por no haber probado adecuadamente mecánicas promocionales. El aprendizaje es que hay que probar, hay que investigar…”, según el estratega mexicano. Glotonería. Las láminas están en la cajita de madera del vendedor ambulante y en la vitrina virtual. 83 estampas reseñadas en una lista, número por número, valen $35.000 en Mercadolibre. com. El vendedor, calificado con rótulo de total confiabilidad por sus clientes, promete envíos gratis de caramelos –no de chocolatinas– desde Bogotá a todo el país. Los coleccionistas no se rinden ¡Qué

promocional! La marca impresa en los cromos salta en las pantallas de los computadores y los móviles. Mercadeo virtual nacido del rebusque de terceros. Y todo gratis para la compañía. Esto perfila un interrogante: ¿cómo plantear la correcta difusión de mi marca en las diferentes promociones? El equipo de Sancho BBDO acude al rescate: “Muchos elementos promocionales de muchas marcas van a parar a estanterías ocul-

El éxito del MATERIAL PROMOCIONAL de una marca se basa en su funcionalidad. Debe ser útil, con un DISEÑO AGRADABLE, ingenioso y con la correcta aplicación de la marca para que NO SE SIENTA INTRUSIVA en la vida del consumidor. tas en las casas, o en el peor de los casos, a la basura. Esto se debe al exceso en el uso de la imagen de la marca. El éxito del material promocional de una marca se basa en su funcionalidad. Debe ser útil, con un diseño agradable, ingenioso y con la correcta aplicación de la marca para que no se sienta intrusiva en la vida del consumidor. Si la marca quiere dar un mensaje con el elemento, puede utilizar su empaque para este fin, y así la

pieza no queda cargada de información publicitaria”. En México, Frito Lay, aplicando un modelo similar al de Chocolatinas Jet, pero en un periodo de tiempo puntual, también logró un despegue inusitado de atención. Al parecer, el ser humano es coleccionista por natura, según lo insinúa Geifman: “Una de las promociones más exitosas en México han sido los tazos: fichas de plástico, con imágenes de personajes animados de películas, que son coleccionables. Venían en las bolsas de botanas Frito Lay. Los niños pedían las botanas por los tazos. Abrían las bolsas, sacaban los tazos y tiraban la bolsa, prácticamente. La promoción se convirtió en un producto per se. Luego surgieron álbumes para coleccionar tazos, portatazos… Fue un fenómeno que, a un costo muy bajo y al ser coleccionable, generó un impacto muy positivo”.

Afinación de cuerdas El vendedor pasa sus dedos sobre el filo de los cromos acumulados en la cajita de madera. Busca el solicitado. Parece un Paco de Lucía afinando las cuerdas. Igual gesto enseña el marketinero al crear una estrategia promocional. Todas las cuerdas deben estar templadas. Pri-

mera: objetivo de la promoción. Segunda: métricas sobre retorno de la inversión. Tercera: público, con sus usos y costumbres. Cuarta: creatividad. Clave, “pues va a ser el elemento diferenciador”, como lo afirma Geifman. Todas las cuerdas pueden estar en el punto de tensión ideal, pero si la creatividad desafina, la melodía promocional terminará por aporrear los sentidos y arruinar el concierto. “Yo puedo tener una promoción rentable, financiable, con un objetivo muy claro, con un entendimiento del contexto, probada por el consumidor, etc., pero si no hay una mecánica creativa, innovadora y si no hay algo disruptivo, tenemos una alta probabilidad de fracaso por la gran saturación que existe de publicidad, medios, redes sociales… Necesitamos buscar algo disruptivo para que la promoción sea exitosa. Y ese componente de creatividad es muy importante”, sentencia el investigador mexicano. Y aunque hay acciones predecibles, los creativos se esfuerzan por parir nuevas composiciones. En Colombia predominan acordes del lejano oriente. “La oferta hoy en día se ha visto marcada por el desarrollo acelerado de la tecnología, donde la industria china ha influenciado positivamente debido a la cantidad de empresas que tienen sede en su territorio y la mano de obra económica, generando así una amplia oferta en el mercado nacional y ampliando cada día el catálogo de nuevas opciones”, según Sancho BBDO.

RECUPERANDO PITA Promoción, cometa lanzada al viento de los mercados. A pesar del vuelo, hay que recobrar el hilo, como lo plantea el especialista en mercadotecnia Abraham Geifman. Tras una promoción, ¿cuántas métricas hay para medir el ROI? Hay varios indicadores para cuantificar. De los más simples, por ejemplo: estoy patrocinando un maratón y coloco mi visibilidad de marca en diferentes puntos del recorrido. ¿Cuánta gente pasó por acá y lo miró? Hay mil corredores, por lo menos voy a asegurar mil impactos de mi marca. Más visitantes, familiares de corredores, etc. Luce un poco subjetivo, ¿hay algún indicador más matemático? El más común de todos es la tasa de redención. Es un cálculo matemático de la respuesta obtenida contra el costo generado. Ejemplo: promoción de un refresco taparrosca. Obtuve x cantidad de clientes que redimieron el premio. La base o universo de clientes que estoy esperando y el costo del elemento promocional me dan una tasa de redención o de respuesta. ¿Puede haber una métrica ideal? Otra forma, y la más adecuada, ventas. Estoy haciendo un muestreo de quesos en un supermercado con una promotora. Tengo que estimar cuántas unidades vendo sin edecán, y cuántas, cuando lo pongo. La diferencia me da esa venta incremental. Si bien puede ser un tanto subjetiva, a lo mejor hubo una demanda inusual del consumidor que nada tuvo que ver con el edecán, es una forma de estimarla. Es el cálculo más importante, el ROI, retorno de la inversión. El volumen incremental de la venta provocado por la acción promocional, en su margen bruto, tiene que cubrir el costo de la promoción. Si no, estamos ante una promoción que no fue exitosa. Ahora, no todo es cuantificable… Hay diferentes mecánicas promocionales con diferentes indicadores. Algunas son difíciles de medir en cuanto a retorno de inversión porque no van ligadas directamente a ventas: patrocinios de carreras u otro tipo de eventos. Hay promociones orientadas a generar influenciadores, gente que referencie la marca. Ahí, el indicador puede ser cobertura en prensa, relaciones públicas. Obtengo una nota gratuita, que al pagarla me hubiera costado tanta plata. Pero a través de una acción promocional, viene la nota gratis.

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R A R E P QUÉ ES

O N É Y QU ENCIA DE SU AG

D A D I C I L B DE PU iento orde de conocim b es d , ca gi ló o cn plosión te almente espera re e En esta era de ex u q lo es é u nstante, ¿q dad? y reinvención co gencia de publici a a n u e d te n a ci un anun POR: CRISTIAN ROJAS

on la aparición del comercio se gestó, casi a la par, el nacimiento de la publicidad. Fue la respuesta a la necesidad de promoción de aquellos bienes o servicios ofertados. Pero fue con el boom de la Revolución industrial, y el desarrollo de la imprenta, que esta labor se hizo indispensable y comenzó a formalizarse como herramienta principal para dar salida a los productos de las fábricas. La estructura y objetivos de esas primeras agencias de publicidad, las cuales escasamente se encargaban de proporcionar espacios de pauta en medios impresos, y de sus anunciantes han cambiado exponencialmente a medida que el cliente y el mercado han ido evolucionando de la mano de los avances científicos y tecnológicos. El consumidor moderno tiene una mentalidad mucho más incrédula y un mayor criterio para elegir, debido a la infinidad de información que tiene a

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su alcance con tan solo dar un clic; por lo tanto, se ha hecho más ardua la labor de persuadirlo y, más que eso, acompañarlo en su decisión de compra. Inicialmente, las agencias de publicidad se encargaban de ser las mediadoras entre el anunciante y los medios, aportando su característica labor creativa en la construcción del mensaje y, con su experiencia y concepto, la mejor forma de transmitirlo. Se hablaba entonces de promover netamente la venta de un producto persuadiendo al cliente, logrando con esto la mayor rentabilidad de un negocio basado en la manufactura. Hoy en día, el panorama ha cambiado mucho y dista de esa idea básica, aunque primordial para cualquier comercio, agregando otros conceptos y responsabilidades a las agencias, además de nuevos clientes, anunciantes y servicios susceptibles de ser publicitados.

Fuera de la labor primaria de persuadir, las agencias de publicidad se han convertido en aliados fundamentales de los departamentos de mercadeo y de la implementación de sus estrategias. Además, los retos actuales las obligan a abordar otras temáticas como el compromiso y la responsabilidad social empresarial (RSE). El anunciante, como primer engranaje del proceso publicitario, no solo espera que la agencia de publicidad muestre al público lo que tiene para dar. María Camila Buendía, ejecutiva de relaciones públicas de Mullen Lowe SSP3, asegura que todo anunciante quiere que su agencia sea estratégica y supere sus expectativas, sin olvidar sacar todo el jugo al presupuesto. Nadie puede estar en desacuerdo con esto último, ya que al final se trata de rentabilidad. Obtener lo máximo con lo mínimo y sacar el mayor partido de sus recursos es un objetivo primordial de cualquier proceso, compañía o negocio bien estructurado, y las agencias de

Fuera de la LABOR PRIMARIA DE PERSUADIR, las agencias de publicidad se han convertido en ALIADOS FUNDAMENTALES de los departamentos de mercadeo y DE LA IMPLEMENTACIÓN de sus estrategias.

publicidad no son ajenas a esto. “Una agencia –dice María Camila– debe estar en la capacidad de identificar cuál es el valor agregado y diferenciador de la marca para crear una estrategia que capte la atención de sus públicos”, porque como lo mencionan varios autores y expertos en la materia, el hecho de no conocer cuáles son las ventajas competitivas únicas de una compañía hace que la única posible sea el precio. Po r s u parte, Andrea Hincapié Álvarez, especialista en Gerencia de Mercadeo y directora de cuentas en la agencia de mercadeo y comunicaciones QUUM Colombia, piensa que “un anunciante espera que su agencia de publicidad, más allá de promocionar artículos, sea una aliada y acompañante en todo el proceso de dar a conocer su marca; desde enamorar asertivamente a quien se desea hasta que se dé la compra y se logre fidelizar al cliente, de modo que se genere recompra y un voz a voz positivo de la marca”. Fidelización, recompra, construcción y promoción de una buena reputación corporativa son los ideales que todo anunciante espera conseguir por medio de su agencia. No todas las agencias se dedican a lo mismo, aunque en teoría podrían. De acuerdo con su campo de acción, se clasifican en agencias ATL o BTL. Andrea Hincapié explica que las primeras, above the line, “son aquellas que se especializan en realizar publicidad para medios convencionales, tanto impresos (revistas y periódicos) como televisión o radio, logrando cubrir una audiencia mucho más amplia”. Y las BTL, below the line, se encargan de realizar la comunicación no 2017 | m2m.com.co

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masiva, lo que supone un mayor despliegue de creatividad de formas no convencionales, para llegar al segmento o grupo específico de personas al que se ha apuntado. Las agencias BTL buscan que el consumidor viva experiencias e interactúe directamente con la marca. “También están las agencias digitales, que son las encargadas de ayudar a sus clientes con todas las estrategias para dar a conocer su marca digitalmente en sitios web y redes sociales o posicionándola en motores de búsqueda como Google. En el entorno digital, el consumidor se vuelve el centro de la situación, pues sin su interacción y participación la presencia de marca es nula. Actualmente, los medios digitales se utilizan como complemento a la publicidad convencional y al BTL, generando un mensaje de recordación adicional a una audiencia específica que a diario se conecta más con este medio, en el que interactúa e influencia”, recalca Andrea.

Vender sin vender El reto que algunas compañías han sabido afrontar, pero otras no tanto, es cómo vender su producto sin venderlo. Seguramente le ha pasado que entra en un almacén con la firme intención de dejarse llevar por el gusto de mirar y, posiblemente, comprar cualquier cosa, pero en cuanto lo aborda un enérgico vendedor, cumpliendo al pie

de la letra con la labor encomendada, se esfuma cualquier ánimo de compra y usted prefiere salir despavorido de allí. En la publicidad pasa exactamente lo mismo, los consumidores ya no quieren ser vistos solamente como eso y prefieren aquellas compañías que los resalten como personas que piensan, viven y sienten. Es muy común encontrarse con clientes que son reacios a las recomendaciones de un vendedor, pero nunca a las de un amigo o de alguien en quien confíen. En el marco de esta estrategia se encuentran las redes sociales y los influenciadores. Estos son personas que destacan en internet por generar contenido relevante y atractivo para ciertas comunidades y grupos sociales, abordando multiplicidad de temas, desde tutoriales de belleza o cocina hasta entretenimiento. Nuestras expertas coinciden en que esta es una plataforma fundamental para desarrollar estrategias publicitarias, porque cuando los influenciadores hablan de las marcas, generan credibilidad y confianza entre sus seguidores. Esto permite que ellos se sienten identificados, lo que resulta muy valioso, pues más que productos, consumen ideas de estilos de vida. La Red de Display de Google es otra herramienta importante para la publicidad digital, ya que permite posicionar una página web en las

consultas de su buscador, segmentar su público y contenido, así como ubicar los anuncios en algunos portales de otras marcas que visitan sus usuarios o clientes potenciales. “El email marketing se utiliza para enviar contenido relevante por correo electrónico. Este es un medio directo en el que los usuarios ven información importante, ya sea en un mailing o en un newsletter”, indica Andrea Hincapié, y recalca que una agencia de publicidad busca que los productos o servicios de sus anunciantes sean llamativos y generen recordación de marca. Para esto, debe cumplir con las siguientes pautas: Conocer en profundidad la marca. No se puede vender algo que no se conoce, por lo menos no de la manera adecuada. Conocer a sus clientes y consumidores. Debe tener claros sus intereses, gustos y necesidades. Ser oportunos con la comunicación y estar donde se debe, para llegar a las personas correctas. Así el cliente estará receptivo para asimilar el mensaje.

GESTIÓN DEL CAMBIO Y ADAPTABILIDAD AL MEDIO El profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Jaime I (España) Rafael López Lita señala en su libro Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro1 que, entre otras cosas, las centrales de medios han ido ocupando un espacio que tradicionalmente pertenece a las agencias de publicidad y destaca que los anunciantes, para quienes trabajan dichas agencia, creen que estas deben tener cuidado con las agencias de medios, ya que estas pueden empezar a ofrecer servicios de desarrollo creativo, y teniendo en cuenta que son percibidas por muchos como organizaciones más especializadas y profesionales, “ya que se preparan e investigan para adelantarse a las necesidades de sus clientes y están acostumbradas a justificar todo aquello que presentan”, eventualmente relegarían a las primeras de su papel. El estudio del profesor López Lita, más que augurar un desenlace fatal, pretende dar herramientas y argumentos para que las agencias de publicidad encuentren el modo de adaptarse a los mercados valiéndose de todas las nuevas técnicas, plataformas y herramientas tecnológicas. Publicaciones de la Universidad Jaime I. Castellón, España, 2001.

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VENTAS: UN RETO

DE COMUNICACIÓN 44

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“La capacidad de vender, de comunicarse con otro ser humano, cliente, empleado, jefe, esposa o hijo, constituye la base del éxito personal. Las habilidades de comunicación como escribir, hablar y negociar son fundamentales para una vida exitosa”. Robert Kiyosaki

POR: LUIS DANIEL VARGAS M.

@vamoluda

n el ámbito organizacional, esta premisa es aún más determinante, no solo debido a que una organización es la suma de recursos, entre ellos el humano (centro de los procesos comunicativos), sino porque de una adecuada comunicación depende el logro de un trabajo coordinado que cree sinergias al interior de la empresa, para que posteriormente estas, sumadas, consigan llevar el mensaje correcto y de la forma idónea hasta los clientes y públicos externos. En este sentido, desarrollar herramientas, habilidades y espacios de comunicación efectivos entre los miembros de la organización es de gran importancia. Y es responsabilidad del departamento de comunicaciones de la empresa la creación de flujos de comunicación asertivos entre las diferentes áreas de la organización. El papel del comunicador organizacional (el encargado de las comunicaciones internas) consiste en entender y solucionar las necesidades de comunicación de cada uno de los departamentos de la empresa. Esta labor es de carácter transversal, pues contribuye a la consolidación de las relaciones entre los departamentos, y estratégico, ya que favorece la consolidación de procesos estructurados y efectivos que permiten la consecución de metas globales. A partir de este planteamiento, y pese a que en muchas organizaciones las comunicaciones internas y externas se manejan como dos procesos independientes y desvinculados, se construyen los mensajes que se transmitirán hacia el exterior de la organización. Pero si esta comunicación interna es deficiente, es poco probable que la empresa logre procesos comunicativos coherentes, coordinados, eficientes y asertivos hacia el exterior. Hoy en día es claro que los mensajes y la forma como estos son transmitidos a públicos externos dependen en gran medida del desarrollo de procesos comunicativos de carácter

interno que contribuyan a alinear conceptos y elementos culturales de la organización, para de esta manera reflejar ante los receptores ajenos a la compañía lo que se ha planteado de manera estratégica. Este aspecto, al que se le puede dar menor o mayor importancia según la cultura y las características de cada empresa, es bastante relevante en el caso de la fuerza de ventas, debido a las relaciones que un ejecutivo que comercialice los bienes o servicios de una empresa debe mantener con los demás integrantes de la compañía, así como por la correcta comunicación que debe establecer con sus clientes.

La comunicación interna como aliado de las ventas Según Manuel Tessi, académico de la comunicación interna, en declaraciones dadas al Colegio de Estudios Superiores en Administración (CESA): “Las empresas hacen grandes esfuerzos para mejorar los números a través de los números, pero en mi experiencia he visto que la mejora es mayor cuando los esfuerzos se enfocan en la gestión de las palabras”. Las metas de ventas son constantemente evaluadas para determinar de forma realista el presupuesto que se debe cumplir; sin embargo, para hacer esta tarea más efectiva de acuerdo al planteamiento de Tessi, no solo es necesario pensar en los números, también es importante contar con la comunicación que se da entre 2017 | m2m.com.co

MER CADEO los equipos de trabajo, para así garantizar que estos cuenten con las mejores herramientas que les permitan optimizar su actividad y, en consecuencia, alcanzar las cifras esperadas. Dentro del quehacer comercial y de ventas, la comunicación externa es demasiado relevante, ya que a partir de esta se logra llegar a los clientes y al público en general y crear una imagen favorable de la compañía, lo cual se traduce en confianza, un elemento vital a la hora de generar relaciones comerciales productivas y de largo plazo. No obstante, la cadena de comunicación siempre inicia al interior de la organización. Por esta razón, debería plantearse como un elemento de primer orden dentro de la empresa, apoyándose tanto en la alta gerencia, encargada de formular los lineamientos y estrategias, como en el departamento de comunicaciones, donde se encuentran los profesionales que pueden hacer que los contenidos estratégicos sean difundidos, entendidos y apropiados en todos los niveles de la compañía. Además de ser el emisor, el comunicador juega un rol importante al momento de generar canales efectivos de comunicación entre las áreas y espacios comunes para la reflexión y la discusión. De acuerdo a García Jiménez, en la publicación La comunicación interna: “En toda empresa moderna y competitiva es indispensable que su organización facilite la reflexión global y la comunicación interna (el diálogo sistemático y participativo) sobre los grandes problemas e intereses que le afectan. Los diferentes órganos de la empresa (direcciones, divisiones, departamentos, servicios, secciones, etc.) se integran en grandes grupos de actividades que se llaman funciones. Las más corrientes son: administración/dirección, personal/social, producción/técnica, comercial/ventas, financiera/ contable, abastecimientos/aprovisionamiento e investigación/innovación”. Estas dinámicas adquieren gran protagonismo en el caso de la fuerza de ventas, ya que quienes componen esta fuerza no solo deben contar con información clara de las estrategias y objetivos trazados para poder llevar a cabo de una forma coherente y productiva su tarea, sino que, al ser el principal contacto con el cliente, pueden brindar información y retroalimentación de gran relevancia para la formulación de estrategias de mayor impacto y de procesos de comunicación ajustados a la realidad del mercado. Esta forma de entender los procesos comunicativos, en la que la fuerza de ventas es parte

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de las actividades de comunicación interna entre áreas para después desarrollar los esfuerzos externos, puede tener un impacto positivo dentro de las metas particulares de venta de una organización, tal y como lo muestra Manuel Tessi: “… el gerente comercial explicó que luego de las acciones comunicacionales interáreas las ventas alcanzadas por los comerciales habían incrementado en 29% respecto al año anterior y que, incluso, habían crecido 9% por encima del promedio del mercado (que solo había aumentado en ventas en 20%)”.

La comunicación externa Si bien una comunicación asertiva en pro de fortalecer un departamento de ventas empieza al interior de la compañía, esta solo es productiva cuando tiene injerencia en los procesos externos. Es practicante imposible que una persona decida comprar o consumir algo, sin que exista de manera previa un proceso comunicativo, ya que de este depende en gran medida que alguien valore un producto en medio de su decisión de compra.

En el mismo sentido, para que la comunicación entre el cliente y la marca sea una realidad, al interior de la compañía previamente se deben llevar a cabo una serie de procesos sustentados en la comunicación que contribuyan a la creación de valor, tanto desde el punto de vista del producto o servicio como desde las ideas que se quieren transmitir al mercado. Desde el punto de vista de la comunicación al servicio de las ventas, de nada sirve estructurar procesos de comunicación interna eficientes y de impacto positivo, si estos no tienen repercusión en los procesos de comunicación externa, ya que son estos los que apoyan y hacen parte del proceso de venta. A partir de esta mirada y teniendo en cuenta que “el acto de ventas en sí (cerrar el trato, formar el contrato, conseguir el pedido) constituye únicamente el resultado de un proceso continuo de comunicaciones entre la empresa y la clientela” (Comunicación eficaz con la

clientela), los procesos de comunicación y las habilidades relacionadas con estos deben ser objeto de cuidado dentro de las organizaciones como parte de las actividades dirigidas a lanzar los niveles de ventas esperados. Para ello, es importante entender que en la comunicación no solo cuenta el poder transmitir un mensaje de manera adecuada, sino también las destrezas suficientes que permitan escuchar y entender el entorno, el mercado, para de esta manera responder de forma adecuada ante las necesidades y particularidades de este y a su naturaleza cambiante. Vender es una tarea que tiene muchos matices y que depende de una correcta planeación, de un conocimiento de productos y clientes, y de otra serie de destrezas y acciones que aportan a la hora de lograr ganar la confianza de un comprador. La comunicación es una de esas habilidades y, naturalmente, es una que se puede enseñar y perfeccionar. Conviene entonces que, de la mano de los departamentos de comunicación, los encargados de capacitar a los vendedores logren desarrollar en ellos habilidades de comunicación que les permitan tanto transmitir mensajes como estar atentos a los provenientes del entorno, para que así puedan persuadir a los clientes a partir no solo de los productos que brinda la organización, sino también de la adaptación de estos y sus beneficios a los casos y necesidades puntales de cada comprador. Es igualmente relevante tener claro que el mercadeo también juega un papel fundamental en el esfuerzo de vender. Y en este, la comunicación desempeña un papel central, ya que varias de las actividades que adelanta un depar-

tamento de marketing se enfocan en lograr comunicaciones efectivas que promuevan un incremento en el número de ventas. De acuerdo a Inma Rodríguez Ardua, profesora de marketing de la Universitat Oberta de Catalunya, “ciertos esfuerzos de comunicación, como las promociones de ventas y los programas de marketing directo, por su propia naturaleza, pretenden provocar una respuesta conativa inmediata en el público objetivo. Por una parte, el principal objetivo de la mayoría de programas de promoción de ventas es el aumento de las ventas en un corto plazo de tiempo”. En general, ya sea desde el punto de vista de las comunicaciones internas o de las externas, estas tienen una gran repercusión dentro de la estructura de ventas de una organización, tanto por los canales efectivos que debe construir la gerencia de ventas con otras áreas de la compañía como por la asertividad con la que los vendedores deben llegar a sus clientes en pro de mejores resultados. Todas estas acciones deben estar apoyadas por el departamento de comunicaciones, puesto que los procesos de este tipo recaen en los profesionales encargados de garantizar unos flujos comunicativos adecuados hacia el interior y el exterior de la organización, sobre todo cuandose estima que las ventas dependen en gran medida de una comunicación efectiva.

Además de ser el emisor, el comunicador JUEGA UN ROL importante al momento de GENERAR CANALES EFECTIVOS de comunicación ENTRE LAS ÁREAS y espacios comunes para la reflexión y la discusión.

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‘CO-BRANDING’ , UNA ASOCIACIÓN BASADA EN LA PREMISA: ¡GANAR, GANAR

Y GANAR! La fórmula ganadora que las empresas implementan para crear valor agregado a sus productos se materializa en alianzas estratégicas que revitalizan la calidad de la oferta.

POR: RICARDO GAITÁN ANALISTA DE MARCA

ricardogaitan09@gmail.com

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as empresas modernas están enfrentando fuertes niveles de presión para atraer y mantener a los consumidores. Para responder a esta circunstancia, las organizaciones han recurrido a la formación de alianzas estratégicas y uniones temporales con socios de mentalidad similar. En este sentido, el cobranding se ha convertido en la herramienta ideal para satisfacer esas aspiraciones. Las alianzas entre marcas se popularizaron en Estados Unidos en los años 90 y se han extendido por todo el mundo. Aunque la expresión ‘co-branding’ es relativamente nueva en la terminología de los negocios, se ha comenzado a utilizar para definir una gama de actividades de mercadeo en la que dos o más marcas unen esfuerzos para respaldar o impulsar las ventas de sus productos. La experiencia confirma que cuanto más sólidas sean las marcas, más probabilidad existe para que preserven sus identidades. La base de estas alianzas es crear valor para las marcas, un valor que logre superar al que cada una podría obtener por cuenta propia. Muchas empresas han identificado el co-branding como un medio propicio para aumentar su influencia, ingresar a nuevos mercados y reducir los costes mediante economías de escala. Lo anterior conlleva unos beneficios para las compañías involucradas, lo que conocemos como creación de valor compartido. El co-branding se ha convertido en una estrategia de negocios muy utilizada en la industria de bebidas, comidas rápidas, canales minoristas, turismo, autos o dinero de plástico. Alpina y Kellogg’s establecieron hace varios años una alianza para producir una bebida láctea, Bon

Tipos de ‘co-branding’

Yurt, que se distribuye en el mismo empaque con el cereal, para que el consumidor mezcle los productos. En marzo del 2015, Juan Valdez y Alpina realizaron un co-branding para lanzar al mercado de Estados Unidos una versión de su yogur griego (cuchareable) con sabor a café colombiano. El producto se fabrica únicamente en la planta de Alpina Foods, en Batavia (estado de Nueva York). En otras ocasiones, el co-branding puede darse entre dos marcas, pero con la diferencia de que una actúa de anfitriona, y la otra, de invitada. Este es el caso de Coca-Cola y NutraSweet, que efectuaron un acuerdo para producir y comercializar la Coca-Cola Dietética. En febrero del 2011, un caso de co-branding lo protagonizó el popular automóvil italiano Fiat en sus versiones compacto y descapotable, al quedar modificado en el exterior e interior por Gucci, marca italiana dedicada a la moda. La presentación coincidió con la Semana de la Moda de Milán. En septiembre del 2016, Apple y Nike presentaron el Apple Watch Nike+, un producto diseñado para las personas que corren. El reloj inteligente es fruto de un proyecto en el que Nike y Apple trabajaron durante dos años. Es importante aclarar que este no es el primer co-branding entre las dos compañías. Antes habían establecido otro para producir unas zapatillas inteligentes. Nike y Apple son marcas líderes en sus respectivos sectores y se unen para un gana, gana y gana.

De productos. Cuando dos marcas respaldan un mismo producto o cuando una marca respalda el contenido o parte del contenido de un producto de la marca principal. De dinero de plástico. Es una asociación de una tarjeta de crédito y un socio comercial, como un supermercado. En este caso, el consumidor tiene beneficios concretos: descuentos, reembolsos y bonificaciones, entre otros. Es una de las formas más conocidas del co-branding. De franquicias. Formato en el que cohabitan varios negocios complementarios en un mismo local. Este tipo de co-branding nació como respuesta a la creciente competencia del mercado, que obligó a las empresas franquiciantes a crear nuevas formas para expandir sus negocios. De internet. Este co-branding surge como una manera de publicitar un sitio web de forma económica. En este caso particular, se unen sitios de productos complementarios que apuntan a un mismo segmento de clientes. De esta manera, los sitios agrupados tienen la oportunidad de ampliar su presencia en la red. El desarrollo de nuevos productos es una tarea costosa y no muchas empresas tienen dinero suficiente para invertir. Empresarios con buena visión han comenzado negocios con otras marcas de categorías diferentes para mejorar la vitalidad de sus ofertas. Los ejemplos de Apple y Nike o Fiat y Gucci son una muestra de lo que la creatividad puede lograr. No solo las grandes marcas están utilizando esta estrategia para continuar su fortalecimiento. Las pequeñas también lo pueden hacer en la búsqueda de nuevos nichos de mercado para sus productos. El objetivo es constituir una asociación basada en la premisa: ¡Ganar, ganar y ganar!

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PROMOCIONES EXITOSAS: SEIS CLAVES PARA GENERAR EL MÁXIMO IMPACTO Las promociones y ofertas son herramientas de alto impacto para impulsar ventas y lograr mejores resultados. Sin embargo, su uso y abuso han distorsionado el sentido original de este tipo de acciones, generándose un gran descrédito, tanto por parte de los clientes como dentro de las mismas empresas. ¿Qué principios básicos deben respetarse para conseguir los resultados esperados?

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POR: ARIEL BAÑOS

Economista de FIJACIONDEPRECIOS.COM. Autor del libro “Los secretos de los precios”

ara gran par te de los clientes, es difícil escapar al magnetismo de la palabra promoción, aun en periodos de crisis económica. La posibilidad de aprovechar una oportunidad única resulta una propuesta muy atractiva. Por el lado de las empresas, los testimonios rescatan que su solo anuncio genera mucho más tránsito hacia

los locales de venta. Así, concurren tanto ávidos cazadores de ofertas, expertos en aprovechar este tipo de situaciones, como ocasionales clientes que se ven tentados por comunicaciones de gran impacto visual. Sin embargo, el uso masivo, y en ocasiones abuso, de la palabra promoción ha generado un cierto descrédito por parte de los clientes e incluso dentro de las propias empresas. Por esta razón, resulta

conveniente definir los requisitos principales que debería cumplir una promoción para lograr un resultado exitoso:

– No generar falsas expectativas en los clientes La promoción debe ser percibida como una real ventaja en relación con las condiciones normales de venta. Es decir que el precio promocional debe representar, a criterio del cliente, un importante descuento respecto del valor de referencia del producto o servicio.

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MER CADEO Para obtener BUENOS RESULTADOS no debe imponerse a los clientes un GRAN ESFUERZO mental para comprender de qué se trata la promoción. Una BUENA ALTERNATIVa es realizar un pequeño test con una MUESTRA DE CLIENTES, para verificar si la promoción se entiende en FORMA ADECUADA y así medir su receptividad.

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La clave aquí es la percepción del cliente. Que algo se considere una oportunidad es una situación totalmente subjetiva, relacionada con los precios de referencia que cada uno tenga incorporados. Una táctica, a la que apelan muchas empresas para ganar credibilidad, es mostrar el precio anterior junto al nuevo precio promocional. Si bien esto puede ayudar, algunos clientes aún se mantienen escépticos, ya que desconfían de la información suministrada. Todos hemos pasado alguna vez por amargas experiencias luego de adquirir productos en promoción. Sobran anécdotas en las que luego de comprar el producto vemos que es el mismo que se ofrece a menor precio en otro lugar, o que luego del transcurso de varios meses el precio promocionado aún sigue vigente o quizás se ofrezca con un descuento mayor. Esas experiencias van mermando la confianza de los clientes. Las empresas no deben caer en este tipo de conductas si quieren mantener la eficacia de las acciones promocionales y la preferencia de los clientes.

– Establecer por anticipado la fecha de comienzo y de finalización El objetivo de toda acción promocional es generar un shock en las ventas; es decir, un crecimiento súbito en la facturación en un tiempo acotado. Este efecto no puede lograrse si no se transmite la sensa-

ción de urgencia a los clientes, mediante la indicación de que el precio especial tendrá una vigencia limitada. Las promociones eternas contribuyen a hacer crecer la desconfianza en este tipo de recursos. Vivir de liquidación es una frase que suena muy bien como eslogan comercial, aunque rápidamente pierde la credibilidad de los clientes. Cuando ellos descubren que la tan anunciada promoción

especial en realidad es una nueva condición de venta casi permanente, o que se repite en días ya conocidos de antemano, entonces se pierde el efecto esperado en las ventas. Los clientes, al anticipar el ciclo de repetición de la promoción, simplemente acomodan sus compras a ese patrón, en lugar de comprar una mayor cantidad. en un momento dado, lo que sí ocurriría si pensaran que la promoción no se repetirá. Además, al mantenerse en el tiempo, las promociones especiales terminan por ser incorporadas como nuevos precios de referencia por parte de

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MER CADEO los clientes, quienes no aceptarán, sin protestar, el retorno a las condiciones anteriores.

– Elegir un formato de fácil comprensión para los clientes Es importante ubicarse del lado del cliente para analizar si la promoción es comprensible de una manera rápida y directa. Es muy sencillo para los clientes entender una promoción del tipo “lleve dos y pague uno” o “2x1”. Sin embargo, una promoción al estilo “15% de descuento cuando se compran tres o más unidades en dos semanas”, suena mucho más confusa y complicada, por lo que previsiblemente tendrá un menor nivel de aceptación. Para obtener buenos resultados no debe imponerse a los clientes un gran esfuerzo mental para comprender de qué se trata la promoción. Una buena alternativa es realizar un pequeño test con una muestra de clientes, para verificar si la promoción se entiende en forma adecuada y así medir su receptividad.

– Analizar el efecto en la reputación de la marca Aunque pueden traer grandes resultados positivos en el corto plazo, las promociones no fortalecen la reputación de la marca ni incrementan la lealtad de los clientes en el largo plazo. Para evitar que los clientes solo se concentren en el precio y cambien de marcas con frecuencia, de acuerdo con las promociones realizadas, la empresa debe mantener este tipo de acciones dentro de límites acotados. Asimismo, no debe abandonarse la realización de acciones de diferenciación. Las promociones no reemplazan la estrategia de posicionamiento de la empresa, que debe

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tener una continuidad en el tiempo y basarse en valores más sustentables, como la calidad de los productos o servicios, el nivel de atención, el prestigio de su marca o la sensación de confianza que transmite su experiencia en el mercado, por mencionar algunos ejemplos.

– Estimar el riesgo de generar una guerra de precios La mayor parte de las promociones resultan fácilmente imitables para los competidores. Si el anuncio de una promoción provoca como respuesta una reducción de precios por parte de los competidores, existe el riesgo de que se desencadene una guerra de precios.

Esta situación podría deprimir los márgenes de rentabilidad de todos los participantes del mercado. Por lo tanto, si se evalúa que existe un gran riesgo de guerra de precios, la empresa debería optar por promociones menos agresivas, donde la reducción de precios no se encuentre en primer plano. Esto significa acciones promocionales que no alteren en forma directa los precios, sino que impliquen algún beneficio adicional en especie para los clientes. Por ejemplo, si se contrata una semana de alojamiento en el hotel, el estacionamiento es gratis; o con una cena para dos o más personas, el restaurante invita sin cargo un café para los comensales.

la promoción (publicidad, merchandising, etc.). Esta medición deberá realizarse en dos momentos diferentes. En primer lugar, antes de realizar la promoción, para conocer el incremento de ventas necesario para compensar los costos de la promoción y determinar si se trata de un objetivo factible. Y, en segundo término, luego de realizada la promoción, con el fin de saber si se cumplieron los objetivos establecidos. Al seguir estas pautas básicas, las empresas tendrán mayores probabilidades de desarrollar con éxito sus tácticas promocionales. Además, se reducirán las anécdotas de clientes defraudados por el uso indiscriminado de la palabra promoción, y crecerá el consenso interno en las empresas para implementar este tipo de acciones.

– Medir el resultado económico obtenido Una promoción exitosa no es simplemente la que genera mayores ventas. El resultado económico neto de la promoción debe ser positivo. Esto significa que solo será conveniente si lo que aportan las ventas adicionales es suficiente para compensar la reducción del precio que se ofreció, incluidos los gastos de implementación de

UNA TÁCTICA, a la que apelan muchas empresas para GANAR CREDIBILIDAD, es mostrar el precio anterior junto al nuevo PRECIO PROMOCIONAL. Si bien esto puede ayudar, algunos clientes aún se MANTIENEN ESCÉPTICOS, ya que desconfían de la información suministrada. 2017 | m2m.com.co

LANZA MIEN TOS VIDEOJUEGO

ACE COMBAT 7: SKIES UNKNOWN Bandai Namco realizó el lanzamiento de Ace Combat 7: Skies Unknown, un videojuego que estará disponible para Xbox One y PC, vía Steam, además de su ya anunciada versión para PlayStation 4. Recurre al uso del motor gráfico Unreal Engine 4 y la tecnología trueSKY para aprovechar las ventajas técnicas de la actual generación de consolas y PC, logrando así crear combates aéreos de gran calidad visual.

APP

DOLEX® NIÑOS LANZA AL MERCADO UNA ‘APP’ QUE FACILITARÁ CALCULAR LA DOSIS EXACTA DE MEDICAMENTO VIDEOCÁMARA

CANON LATINOAMÉRICA PROMOCIONA SUS VIDEOCÁMARAS VIXIA HF Canon Latinoamérica presenta sus más recientes modelos de videocámaras de alta definición VIXIA HF de la serie R. Estas cámaras cuentan con una pantalla táctil interactiva de 3 pulgadas y con un sensor de imagen CMOS de alta definición real (Full HD).

Esta aplicación incluye un calculador de dosis, que va a ayudar a las mamás a establecer la cantidad exacta de dolex® Niños que debe proporcionarle a su hijo, y un calendario de vacunación digital con recordatorios, el cual le facilitará a la mamá hacer un seguimiento de sus vacunas. Además, podrán crear los perfiles de sus hijos y consultar toda la información que necesiten sobre dolex® Niños.

TECNOLOGÍA

ASUS PRESENTA EL TRANSFORMER MINI T102 Pensando en aquellas personas que se dedican a viajar y para quienes la portabilidad es un asunto indispensable, ASUS ha lanzado el nuevo Transformer Mini T102. Un portátil diseñado para facilitar su traslado y ofrecer el mejor rendimiento. El equipo, que pesa apenas 700 gramos, por lo que se puede llevar en todo momento y a cualquier lugar, cuenta con un procesador Intel® Quad-Core Atom™ x5-Z8350 y un sistema total de memoria DDR3 4GB.

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RED SOCIAL

LLEGA APPÉTIT, LA RED SOCIAL PARA LOS AMANTES DE LA COMIDA

A partir de hoy, usuarios de Android y iOS podrán descargar la primera red social Appétit, para foodies, no foodies y restaurantes. Esta aplicación busca unificar miles de fotos y recomendaciones sobre las diferentes experiencias de los usuarios a la hora de comer.Esta información no es una novedad, en ElTiempo.com ya hay una reseña de esta aplicación de diciembre del 2015.

RELOJES

RELOJES TAG HEUER DE EDICIÓN ESPECIAL DEL MANCHESTER UNITED Un reloj es un elemento personal que se lleva a diario, por tal motivo, TAG Heuer ha fabricado unos modelos de estos artículos para el recuerdo, que además de su gran calidad y lujo, conectarán siempre a los aficionados con el club.

ALIMENTOS

AUTOS

MAZDA MX-5 RF LLEGA A COLOMBIA Mazda trae al país su más reciente versión de Mazda MX-5 RF (RF son las siglas de la expresión inglesa retractable fastback) con la innovadora tecnología SKYACTIV, un modelo de última generación que incorpora todo el refinamiento en términos de desempeño, tecnología y economía.

ALPINA INICIA EL 2017 CON TRES NOVEDOSOS PRODUCTOS PARA LOS COLOMBIANOS Alpina lanza al mercado tres propuestas innovadoras para seguir creciendo. La primera es la leche Actilife deslactosada y 0% grasa. Luego se encuentra la Avena Kids y, por último, Alpina Aloe, que mezcla el sabor de la sábila con los lácteos para el deleite del consumidor.

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PIEZAS DESTA CADAS

‘The Invisible’, la primera serie grabada en realidad virtual por Samsung AGENCIA: EL ANUNCIO ES DIRIGIDO POR DOUG LIMAN • CLIENTE: SAMSUNG • PAÍS: AMÉRICA Samsung Electronics desarrolló para los usuarios de Gear VR la serie The Invisible para vivirla tal y como si estuvieran en el lugar de los hechos. La serie cuenta una historia cargada de suspenso, drama y ficción, donde una poderosa familia estadounidense logra hacerse invisible creando un ambiente de acción y emoción. A través de Internet for VR, los usuarios de Samsung pueden disfrutar de una amplia variedad de contenidos.

‘Make Great Again’ AGENCIA: LEO BURNETT • CLIENTE: CORONA • PAÍS: MÉXICO Corona lanzó un comercial en el que resalta los valores de todo el continente americano. El eslogan que utilizó fueron las palabras del presidente de los Estados Unidos, Donald Trump: “Make America Great Again”.

Humpty Fall AGENCIA: WIEDEN + KENNEDY • CLIENTE: TURBOTAX • PAÍS: ESTADOS UNIDOS El comercial, que fue visto durante el Super Bowl, forma parte de una campaña de la marca TurboTax lanzada en 2017, que tiene como lema: ‘Relax There’s TurboTax’. De esta manera promocionan SmartLook, una conexión por videollamada con un experto de TurboTax, quien brindará respuestas personalizadas a sus clientes.

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Fuck Normality AGENCIA: LA DESPENSA • CLIENTE: MADRID FUSIÓN. CONGRESO INTERNACIONAL DE GASTRONOMÍA • PAÍS: ESPAÑA La pieza quiere trasmitir lo que Madrid Fusión lleva haciendo todos los años: “Siendo anormalmente diferentes”. En el anuncio muestran “la normalidad de lo anormal”, para que todos nosotros nos atrevamos a ser unos auténticos “normales”.

Mattel presenta nueva campaña de Barbie inspirada en los papás AGENCIA: BBDO SAN FRANCISCO • CLIENTE: MATTEL INC. • PAÍS: LATINOAMÉRICA Mattel Inc. presentó la nueva versión de la campaña de Barbie ‘Tú puedes ser lo que quieras ser’, enfocada en inspirar y nutrir el potencial ilimitado de todas las niñas. Los videos presentan a papás reales jugando con sus hijas y con Barbie. Esta idea es en seguimiento al proyecto ampliamente premiado Imagina las Posibilidades, en el cual distintas niñas exploran todo lo que pueden ser a través del juego con Barbie.

Ogilvy & Mather Publicidad estrena la nueva campaña del Eurojackpot de la ONCE AGENCIA: OGILVY & MATHER ESPAÑA • CLIENTE: ONCE • PAÍS: ESPAÑA La nueva campaña del Eurojackpot de la ONCE, protagonizada por Alaska y Mario Vaquerizo, una de las parejas del espectáculo más conocidas en España, nos muestran divertidos comerciales bajo el eslogan ‘Este viernes tú, sí, tú, puedes ser millonario’. A través de su forma única y espontánea de contar las cosas, nos irán invitando, a lo largo del año, a participar en los sorteos del Eurojackpot y nos recordarán los botes millonarios que cada viernes pone en juego el Eurojackpot de la ONCE.

Easy Driver

AGENCIA: ANTONI • CLIENTE: MERCEDES-BENZ • PAÍS: ALEMANIA Este comercial, que rinde homenaje a la película Easy Rider, cuenta con la aparición de Henry Fonda para dar a conocer el 50.° aniversario de Mercedes-AMG. La publicidad fue emitida durante el Super Bowl.

‘Tenemos que Hablar’, la nueva campaña de Tang AGENCIA: OGILVY & MATHER ARGENTINA • CLIENTE: TANG • PAÍS: ARGENTINA Tang quiere hacer un toque de atención a los padres a través de dos comerciales, ‘Beso’ y ‘Auriculares’, que hacen parte de la campaña ‘Tenemos que Hablar’. En estos se puede ver cómo los hijos toman las riendas de la familia y sientan a sus papás para tomar un vaso de Tang y hablar de algo serio, tan serio como ayudarles a recuperar la conexión familiar.

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NOTI MAR KETING

KITKAT REINVENTA ADIÓS A LOS 30 SEGUNDOS DE PUBLICIDAD EN YOUTUBE Google confirmó que este tipo de publicidad dejará de existir a partir del 2018, esto como parte de mejorar la forma en que se despliega publicidad en formato de video a los millones de usuarios de la plataforma de video a la carta y en vivo. El resto de breves videos publicitarios, incluido el de 20 segundos, seguirá existiendo y podría convertirse en publicidad que no se puede saltar.

SIGUE HACIÉNDOLA Dish Latino pone en marcha su campaña de Sigue para celebrar a los trabajadores latinos que nacieron en otro lugar, pero que la “están haciendo” en Estados Unidos, las personas pueden crear su foto y publicarla en siguehaciendola.com, allí formara parte de una bandera estadunidense interactiva la cual representa a los millones de latinos en este país. El actor, director y comediante Eugenio Derbez.es la imagen de esta campaña, que pretende ser fuente de inspiración para los latinos y enviar un mensaje de esperanza, unidad, orgullo y logro.

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Con motivo de la inauguración de una tienda KitKat en Ginza, un distrito de Tokio, la mítica tableta de chocolate y galleta lanza una edición limitada que parece sushi. KitKat de atún, que sabe a frambuesas, KitKat de erizo de mar, que sabe a melón Hokkaido y queso marcarpone, y KitKat de alga y tortilla, que sabe a calabaza, son los tres sabores que podrán disfrutar los japoneses. La base de estas curiosas piezas de sushi está hecha a base de arroz inflado y chocolate blanco y se podrá adquirir por compras superiores a 3,000 yenes ($ 26,47) en la tienda

MARIANA PAJÓN PROTAGONIZA ESTA CAMPAÑA MUNDIAL DE ADIDAS Mariana Pajón protagoniza la campaña “Unleash Your Creativity” junto a la supermodelo Karlie Kloss, la ‘influencer’ del fitness Hannah Bronfman, la instructora de fitness y exitosa autora Robin Arzon, la estrella del WNBA Candace Parker, la estrella del fútbol USWNT Becky Sauerbrunn, entre otras. Esta campaña es contada a través una serie de filmes cortos que traen a la vida las auténticas historias de 15 atletas femeninas alrededor del mundo, quienes utilizan la creatividad para desafiar convenciones, reinventar la rutina, crear su propio camino e inspirar a otros a marcar la diferencia en el deporte.

NESTLÉ ESTRENA TIENDA PROPIA EN COLOMBIA La iniciativa consiste en un mercado abierto a los consumidores que además de comprar los productos, pueden conocer todas las marcas que tiene la compañía y pueden saber cómo cada una de ellas aporta a la formación de sus hábitos y a tener una buena nutrición. La oferta de la tienda representa un portafolio de más de 800 productos. Se incluyen, incluso, líneas de empresas que hacen parte de Nestlé como Galderma que tiene marcas como Cetaphil. Igualmente, estarán en las góndolas productos de la francesa L’Oréal en la que Neslté tiene una participación; y la gama de productos de comidas para mascotas de Purina, así como los productos culinarios de la línea institucional, recientemente lanzado en Colombia.

COLOMBIA: UNO DE LOS 3 MERCADOS MÁS IMPORTANTES DE E-COMMERCE EN LATAM Un informe realizado por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), reveló que hay un panorama optimista frente al comercio electrónico en el país. El crecimiento año tras año de 18% es ligeramente superior a la media regional (17%) y cercano al 20,2% anual del sector a nivel global.. En el 2016 el mercado colombiano procesó alrededor de USD 34.58 millones de dólares, con un crecimiento del 20% en la facturación del comercio minorista y transporte (venta de tiquetes aéreos), y un aumento del 95% en el valor total procesado frente a 2015. Así mismo, se vio reflejado el incremento en el ticket promedio el cual registró 104 mil pesos: 35% más que en 2015, situando a Colombia en el tercer lugar en volumen de transacciones dentro del ranking de la región.

‘STAR WARS’ Y ‘AVATAR’ TENDRÁN SUS PROPIOS PARQUES TEMÁTICOS EN EL MUNDO DISNEY A partir del 27 de mayo de este año se podrá disfrutar en Animal Kingdom ubicado en Florida, de ‘Pandora - El mundo de Avatar’ y vivir aventuras como si fueran un habitante más del planeta. Los visitantes disfrutarán de diferentes escenarios de la película como navegar por el río Na’Vi, formar parte de los bosques bioluminiscentes del planeta, surcar los aires en uno de los monstruos voladores o visitar la jungla del planeta. Todo ello acompañado de restaurantes, zonas de descansos y tiendas de souvenirs. ‘Star Wars Land’, de “Guerra de las Galaxias”, estará ubicado entre torres elevadas de roca y la arquitectura será similar a la que se puede ver en las películas, con la finalidad de recrear el mundo de la manera más próxima y realista posible, esta atracción abrirá sus puertas en 2019y estará en los parques temáticos -Disneyland y Disneyworldsituados en California y Florida.

DUBAI PRESENTA: AUTONOMOUS AERIAL VEHICLE, EL PRIMER AUTO VOLADOR Este auto es fabricado por la empresa china Ehang, es un vehículo inteligente y sin conductor, ya que el pasajero solo deberá hacer clic en el navegador ‘Touch screen’ o la pantalla táctil, donde indicará el destino y el vehículo lo llevará por si solo al lugar deseado. De acuerdo con los creadores, este auto cuenta con excelentes estándares de seguridad debido a sus sistemas computarizados que impedirán alguna maniobra peligrosa o arriesgada. Además, no despegará en caso de que las condiciones climáticas no sean las adecuadas, es completamente ecológico, su funcionamiento es eléctrico y cuenta con dos propulsores bastante potentes en cada una de sus alas.

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NOTI MAR KETING

SNAP INC. SE UNE AL MARKETING TECH VENTURE STUDIO DE R/GA E IPG 10 startups serán seleccionadas para participar del programa que se desarrollará en la oficina principal de R/GA en Nueva York. El cual fue diseñado para darle la oportunidad a cada compañía de explorar y lanzar nuevos modelos de negocio que re imaginen el futuro del marketing y los productos digitales. Además, se va a acompañar a las compañías no solo en el desarrollo de productos y servicios, sino en la transformación de negocios, el marketing, el branding, el diseño y mediante servicios tecnológicos. Cada compañía recibirá retroalimentación y orientación de los líderes de productos y estrategias de Snap Inc. Además, el programa también proporcionará acceso a los expertos en la industria de las compañías operadas por IPG, así como acceso a las networks globales de R/GA e IPG que incluye clientes, partners en la industria, mentores e inversionistas.

UNILEVER Y MCDONALD’S OBTIENEN BUENA NOTA EN BIENESTAR ANIMAL

TAG HEUER LANZA EDICIÓN ESPECIAL PARA EL MANCHESTER UNITED En el periodo previo al lanzamiento, se retó a los aficionados a participar en el desafío del TAG Heuer & Manchester United Pressure Test, el concurso definitivo en el que se competía contra el reloj. Los cuatro aficionados elegidos fueron invitados a Old Trafford el día de la presentación, para competir contra los cuatro jugadores del primer equipo que se encontraba presentes frente a un público de 300 personas. De los dos relojes de esta edición especial, el TAG Heuer Carrera Heuer 01 Chrono In-house Caliber Manchester United cuenta con el cronógrafo Heuer-01 fabricado internamente que puede admirarse gracias a la esfera esqueleto negra. El logotipo del club está situado en las 9 h y el escudo de TAG Heuer en el bisel en las 12 h. El TAG Heuer Formula 1 Manchester United Chrono Quartz respeta de forma similar el universo del Manchester United, pero esta vez a un precio mucho más asequible. Se trata, ciertamente, de un reloj que ofrece una de las mejores relaciones de calidadprecio del mercado, con funciones y acabados de gran calidad que rinden homenaje al logotipo del Manchester United

El estudio Business Benchmark on Farm Animal Welfare (BBFAW) elaborado anualmente por Protección Animal Mundial, Compassion in World Farming y Coller Capital, investigó y analizó variables de buenas prácticas de bienestar animal en 99 empresas líderes en retail, sectores producción y de distribución de alimentos, y cadenas de restaurantes y bares. Unilever y Mcdonald’s al ser empresas que integran el tema del bienestar animal en su estrategia de negocio, tienen sistemas y procesos de gestión bien desarrollados, además de un enfoque claro en las medidas de rendimiento del bienestar de los animales de producción. Entre las últimas posiciones de empresas que tienen actividad económica en América Latina, están Starbucks y Domino’s Pizza. En el caso de Starbucks, el tema forma de parte de su agenda de negocio, pero hay poca evidencia de alguna implementación real de acciones para garantizar el bienestar animal de las materias primas usadas. En el caso de Domino’s Pizza, el tema del bienestar animal ni siquiera forma parte de su agenda.

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ABR IL / JU NI O 2017

EXMA 2017 IAB COLOMBIA DÓNDE: Bogotá, Colombia CUÁNDO: 26 y 27 de abril del 2017 PÁGINA WEB: http://iabday.com/

25 26

1 DÓNDE: Irapuato, Guanajuato (México) CUÁNDO: del 31 de marzo al 1.° de abril del 2017

CUÁNDO: 25 y 26 de mayo del 2017 PÁGINA WEB: http://exma.com.co/

Para esta edición del IAB Day 2017, el eje central será ‘Impactando su negocio en la era digital’; por lo que los asistentes estarán inmersos en el mundo de las marcas con resultados de negocio, apostándole a acercarse a su consumidor y a sus audiencias desde el nuevo enfoque del mercadeo en la era digital. El foro estará orientado al cambio, la evolución del mercadeo y la publicidad según los mandatos del consumidor actual, quien está cada vez más conectado y alterna entre el mundo offline y online.

FERIA DE LA PUBLICIDAD IRAPUATO 2017

DÓNDE: Bogotá, Colombia

Expomarketing es la plataforma de mercadeo más grande de Latinoamérica. En esta ocasión, los asistentes podrán conocer las tendencias actuales de mercadeo, compartir con expertos de talla mundial, aprender a decodificar aquello que buscan los clientes actuales, descubrir las estrategias más vanguardistas para impactar al mercado y reinventar la forma de hacer mercadeo. A este evento asisten agencias de publicidad y comunicación, organizadores de eventos, estudios de diseño gráfico y, por supuesto, compañías de mercadeo, que se encargarán de acercar sus novedades a los profesionales del sector.

EL SOL. EL FESTIVAL IBEROAMERICANO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DÓNDE: Bilbao, España CUÁNDO: del 1.° al 3 de junio del 2017 PÁGINA WEB: http://elsolfestival.com/

PÁGINA WEB: www.feriadelapublicidad.com.mx

Este es un evento clave en los campos de la creatividad y los negocios. Los asistentes podrán conocer empresas y expertos en los temas de publicidad, diseño gráfico, mercadotecnia, impresión tradicional y digital y medios, para intercambiar ideas y opiniones, crear negocios y alianzas comerciales. También se realizarán conferencias con especialistas en estos temas.

Para esta edición, El Sol se define como un festival multimedia, una cita de la creatividad iberoamericana y un evento de ámbito internacional. Actualmente, teniendo en cuenta la rápida evolución del mercado, se han ido incorporando distintas secciones al concurso, dando cabida a todas las expresiones de la comunicación comercial y la publicidad. Todo con el objetivo de posicionar el festival como el referente de la publicidad latina.

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FICHAS TÉC NICAS

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FICHAS TÉC NICAS

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En esta oportunidad, el foro estará orientado al cambio, la evolución del marketing y la publicidad, según los mandatos del consumidor actual. Estaremos inmersos en el mundo de las marcas, con resultados de negocio, que le han apostado a acercarse a su consumidor y a sus audiencias desde el nuevo enfoque de la era digital.

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Lo que los ‘youtubers’ nos enseñan del

Año 10 / Abril - Junio - 2017

‘influencers marketing’

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OCHO PILARES | del comercio YA VIENEN LOS | ‘centennials’, QUÉ ESPERAR | y qué no de electrónico conózcalos su agencia de publicidad