Desde que en 1978 abrimos nuestra primera tienda OXXO en Monterrey, año con año nos hemos convertido en parte del estilo de vida de muchas personas porque nos preocupamos por brindar una amplia oferta de productos y servicios que les sean útiles y prácticos para su vida diaria. Nuestra razón de ser es muy clara, buscamos satisfacer las necesidades cotidianas de nuestro cliente de una manera amable, rápida, práctica y confiable; creando Valor Económico y Humano en la Sociedad
Cuestionario de satisfacción al cliente Queremos conocer cuál es tu opinión respecto a la atención que recibes en las tiendas de conveniencia Oxxo, a fin de mejorar el trato y la calidad de nuestros servicios, te pedimos nos ayudes a resolver con toda sinceridad este pequeño cuestionario. Tu opinión es importante! Nombre:
Edad:
1* En tu opinión, ¿Qué tan satisfecho (a) estas con la atención brindada por nuestro personal?
2*En general, ¿Qué situación te ha causado o te podría causar insatisfacción con nuestro servicio?
3* Clasifique en orden de preferencia el establecimiento en el que prefiera realizar una compra, colocando números del 1-6,comience por elegir la marca que más le agrade asignando el número 1 y continúe con el procedimiento hasta clasificar cada una.
¡Agradecemos tu tiempo!
¿Qué tan satisfecho esta con Encuestado Nombre Edad la atención… Es volátil, unas veces te tratan bien y otras no. Raúl Depende del encargado en 1 Martínez 28 turno.
Daniel 2 García
26
Gerson 3 Hernández 27
Mario Alberto Martínez 4 Arellano
6
4-3-2-5-1-6
24
Vicente Muños 25
Orden de preferencia
Sus fallas en el sistema de pagos. Sus fallas en terminal 2-6-3-4-1-5 Van varias ocasiones en el cual, el personal no está capacitado para lidiar con algún problema referente al Un poco desconforme ya sistema y tengo que esperar a que que en algunas tiendas el llegue otra persona para solucionarlo servicio si es algo deficiente y en eso eh demorado mucho 4-5-2-3-1-6 Medianamente satisfecho, ya que cada sucursal tiene personal distinto, en la mayoría de los casos me ha tocado la buena fortuna de encontrarme con personas Ya en diversas ocasiones me ha muy amables. Sin embargo, tocado que la terminal pin pad no también he tenido malas sirve, a veces no llevo efectivo, experiencias como gestos entonces al tener esta problemática muy groseros, no en la tienda, muchos que queremos exagerados, pero si pagar con tarjeta optamos por ir a incómodos. otro establecimiento Estoy satisfecho ya que busco siempre una tienda donde me atiendan de buena manera y tengan el local limpio, he tenido la fortuna de siempre encontrarme con buenas servicios en estas tiendas y que los vendedores atienden de manera adecuada.
Ángel Adán Elías 5 González 20
¿Qué situación te causo o te causaría insatisfacción…
Que respondan de mala manera, no te saluden o vean a la cara cuando te estas atendiendo, lo siento como una manera muy grosera de atender o que no le importara el vendedor dar una buena atención al cliente. 3-6-1-4-2-5
Pues en general son bastante agradables aunque Pues a veces la demora en la caja y hay sus excepciones. cuando no tienen sistema. 4-5-2-3-1-6 A las tiendas Oxxo que yo he acudido el trato al cliente es bueno siempre con un “ encontró lo que buscaba” o “ le puedo ayudar en algo más”
Los cambios, siempre han sido un problema, comprar algo y pagar con un billete de 200 o 500 y que tengas que devolver las cosas por falta de cambio. 3-6-1-2-4-5
Dennys Villalpando 7 Murillo 21 Laura Fabiola Martínez 8 Sánchez 26
9
Odaliz Flores Morales 22
12
Abel Manuel Bautista Librado 25 Mónica Regules 34 Francisco Salazar 37
13
Osca Olvera 28
14
Cesar Alan Mar Pérez 20
10 11
Media, ya que el personal del oxxo no es muy atenta en la mayoría de sus sucursales
Que los cajeros siempre están haciendo otra cosa que no es atender 3-5-1-4-2-6
Es eficiente y rápida, solo mejoraría el humor del personal Digamos que medio satisfecha, hay empleados que te atienden bien sin ningún problema, pero hay otros que no muestran nada de atención y de cierta forma eso incomoda al cliente.
El mal humor y que el café sea solo agua y no te resuelvan rápido 4-6-1-2-3-5 Me ha llegado a pasar que hay como 3 empleados ahí en caja, 1 persona cobrando y las otras en el chisme o haciendo otras cosas en vez de apoyar al único cajero viendo que hay bastante gente en fila. (Que te digan, en la otra caja le cobran jajaja) 1-6-2-4-3-5
Estoy no precisamente satisfecho, ya que no es la misma persona quien te atiende cada vez que voy a comprar y tal vez han aprendido el speach de ofrecerte una recarga, galletas, redondeo, pero no toman un curso para decir “buenos días, ¿puedo ayudarte?” No mucho, a veces los empleados son déspotas Buena
Siempre hay dos cajas y dos cajeros y solo te atiende uno, y también el redondeo es molesto, y que a veces no hay sistema. 3-6-2-3-1-5 Que en muchas ocasiones, no hay sistema y no te pueden cobrar 3-6-1-4-2-5
Que sus precios son excesivos Me a causado insatisfacción eso mismo que parece que ellos te hacen el favor en vender la mercancía son muy groseros no La verdad es que no muy todo el personal y no en todas las satisfecho los empleados se tiendas pero si la mayoría. Por otro creen encargados de las lado si su servicio es de 24 Hrs tiendas y suelen pensar que supongo contratan personal para te están haciendo un favor atender las mismas y no es así, si vendiendo la mercancía por vas a uno a las 2 de la mañana el eso mismo no compro que atiende está dormido o no sabe mucho en esos ni de que le hablas al pedir un establecimientos. producto. Medio satisfecho ya que son amables pero medio eficientes, dado el caso de que siempre que voy solo está en función una caja registradora y la otra no está en funcionamiento La tardanza y el mal trato
2-5-1-4-3-6
2-3-5-1-6-4
3-5-1-4-2-6
15
Manuel Rodrigo Arauz de la Garza 24
Moderadamente creo lo podrían hacer mejor con un poco de capacitación y Que sean groseros y no tengan disposición al cliente abastecidos los artículos en venta 5-1-4-2-3-6
Conclusiones Decidí trabajar con Oxxo justamente porque consideraba que a muchas personas no les parecía el mejor servicio, dado que casi siempre escucho quejas al respecto de estas tiendas, y no estaba tan equivocada, sin embargo es mucho más interesante el hecho de que aún a pesar de que la mayoría de las personas comentan estar medianamente satisfechos, Oxxo sigue siendo una de las tiendas de conveniencia que están más entre sus predilectas, en la tabla que realice coloque en color rojo, la posición en la que fue colocada en las encuestados, y como podemos notar el resultado es el siguiente:
Preferencia 7%7% 7% 33%
1 2
46%
3 4
Podemos observar que la mayoría (46%) de las personas consideran a Oxxo en primer lugar, y el (33%) en segundo lugar, por lo que me di a la tarea de preguntarles, a algunos de ellos, ¿Por qué a pesar de que el servicio de Oxxo no les es tan grato siguen acudiendo a él?, y la respuesta fue lógica, porque hay suficientes tiendas Oxxo en el país, muchas más que del resto de las marcas encuestadas.
5
Ahora en cuanto a las preguntas abiertas que realice, la primera de ellas: ¿Qué tan satisfecho (a) estas con la atención brindada por nuestro personal? Me encuentro con respuestas totalmente variadas, algunos aclaran que no siempre le ha ocurrido pero que hay falta de amabilidad por el personal, que algunos de ellos parecieran que no están trabajando en sus horas, o que tienen actitudes déspotas y groseras con las personas, definitivamente lo primero que viene a mi mente es falta de motivación a los empleados, pero de eso hablare más adelante. Bien de las 15 personas encuestadas únicamente dos de ello(a)s, dicen estar satisfechos con el trato del personal, sin embargo su respuesta cambia en la segunda pregunta; veamos a continuación de que trata: ¿Qué situación te ha causado o te podría causar insatisfacción con nuestro servicio? En su mayoría encontramos quejas por el sistema de pago, a veces las terminales no funcionan, o simplemente no tienen cambio, por lo que muchas personas se ven obligadas a dejar el producto que pretendían adquirir, otra de las problemáticas que se desglosa de esta es la tardanza con la que atienden a los clientes, porque justamente el hecho de que su sistema falle, los hacen esperar, esto desde luego los incomoda, otra de las cuestiones que comentan los encuestados es que normalmente hay más de una persona en la tienda, pero parece que solamente está en turno una de ellas, pues el resto no parece estar trabajando y finalmente, volviendo un poco a la pregunta número uno, el despotismo y mal humor de las personas que atienden. Francamente encuentro bastantes cuestiones desfavorables en los Oxxo, sin embargo cada día se están abriendo alrededor de 9 tiendas, cosa que después de analizar todo esto me
parece increíble pero es real. Es normal que las personas busquen un trabajo, por la necesidad de adquirir ingresos, pero es importante que tengan claro, que trabajan dando un servicio por lo cual, no debería haber tantos malos tratos para los clientes.
Estrategias para ayudar a mejorar la satisfacción de los clientes 1. Encontrar y retener al personal de calidad Debemos empezar por contratar a personas que estén dispuestas a ofrecer un excelente servicio al cliente. Asegurase de que comuniquen exactamente qué se quiere decir con un buen servicio al cliente. Entrena a tu personal, hacerlos confiables y motívalos a satisfacer a los consumidores. 2.
Conocer a los clientes Esto significa escucharlos de manera personal, entenderlos y responder a sus necesidades y expectativas. Algunas de las personas entrevistadas dicen que notan muy a menudo la rotación de personal, por lo que es muy difícil llegar a conocer a los clientes frecuentes, pero no es imposible. Asegurarse de que todos en el equipo hagan lo mismo y que estén motivados a conseguirlo.
3.
Entrena continuamente Las empresas que entregan un excelente servicio al cliente usan entre el tres y el cinco por ciento de los ingresos en entrenar a los miembros del equipo, tanto a los nuevos como a los más experimentados. Se ha descubierto que mantener a todos actualizados en tecnología, competencia y demandas del cliente es crítico para el negocio. Y la gente encargada del servicio al cliente requiere apoyo.
4. Reconoce, recompensa, incentiva y celebra A mucha gente le gusta hacer un buen trabajo. Y el mejor incentivo es también darles algo bueno a cambio. Esto debe iniciar con una retroalimentación constructiva y señalándoles qué pueden hacer para mejorar. Sin olvidar reconocer los logros y los esfuerzos. 5. Involucra Involucrar a los miembros de tu equipo en el arreglo de los problemas de los clientes, así como en componer los procesos defectuosos que generan estos problemas. No solo ayuda a motivar al personal a sentirse con más “autoridad” sino que brindara confianza al cliente de que sus problemas serán atendidos y en lo mejor posible hasta solucionados.
OXXO es una familia orgullosamente Mexicana, con un ritmo de crecimuento envidiable, actualmente se abren 3 tiendas diariamente, con un servicio de 24 horas diarias, los 365 dĂas del aĂąo, cuenta con alrededor de 90, 000 colaboradores, 5,000 en oficinas y 9 millones de clientes que visitan las tiendas diariamente.
Objetivo a largo plazo de la marca Se planea que el futuro crecimiento de oxxo en 5 años, sea una mayor precencia en número de tiendas (en el sur de México y paises de america latina como son Colombia y nuevas aperturas en Brasil).Por otro lado,incrementar en 25% ( 5% por año) la inclusión laboral y la capacitación del personal en Instituto OXXO,así como de la ampliación de las gasolinerias, es decir incrementar en un 35 % para 2021 la precencia de OXXO GAS, en el centro y sur del país ya que actualmente solo se ubican al norte de México y con esto oxxo será percibido como un establecimiento que puede proporcionar al cliente cualquier servicio que este requiera de la manera más confiable y practica.Así mismo en el aspecto laboral, oxxo se convertiría en una empresa altamente confiable y agradable para asegurar el crecimiento profesional de sus colaboradores, incluso si estas son concideradas con discapacidad. “Actualmente, tenemos presencia en más de 10 estados de la República Mexicana con más de 300 gasolineras. Estamos enfocado en la honestidad, rapidez, atención y servicio para los clientes, los cuales nos reconocen principalmente por la confianza de servir su combustible al 100%”.
Objetivo a mediano plazo de la marca El objetivo a mediano plazo para OXXO en 2 años, es elevar en un 20% el núnero de establecimientos en el sur del país ya que se concidera que en el sur aún hay mercados que no han sido explotados. En el caso de México “Creemos que el sureste de México esta especialmente subatendido por el sector de las tiendas de formato pequeño”. Desde apenas unos años se abren tiendas OXXO en Colombia con un total actualmente de 36 locales ( aproximadamente una apertura al mes), se pretende no solo aumentar esa cifra sino apliar el mercado en paises como Brasil ( este ultimo si a largo plazo), ya que la alianza entre Heineken y FEMSA permitirá un mayor impulso a los negocios de Oxxo. Con esto desde luego se pretende un incremento en ventas del 2.6%, con respecto al 12.4 % registrado en 2014 y alcanzar un total del aumento en 15%, la percepción del público para Oxxo será como la tienda #1, la más cercana y confiable. Carolina Alvear, directora de comunicación corporativa de Femsa, explica que “lo difícil es adaptar el modelo que tenemos a Colombia, sus costumbres y lo que busca el consumidor. Estamos conociendo el mercado y la operación está tan bien diseñada que incluir un solo producto nuevo nos obliga a mover todas las fichas. Estamos armando el proceso de lo que no se tiene para poder hacer un mejor trabajo. Después de Colombia viene Brasil; son mercados muy distintos, por eso lo estamos conociendo mejor. Eso es necesario y así, después de conocer el mercado, fue que empezamos el ritmo de crecimiento en México”
5 estrategias para lograr el objetivo en 2 años 1. Conocer el mercado, como lo mencionaba anteriormente Carolina Alvear, el punto principal para expandir el despliegue territorial es conocer al mercado, en este caso,se invertira especial atención a Colombia y de este modo se pretende alcanzar el mismo nivel que ocurre en México, es decir una apertura cada 8 horas ( 3 al día). 2. Actualmente en México oxxo cuenta con alrededor de 11,000 tiendas, de los que se pretende un aumento del 20% en dos años, es decir una apertura de 2,200 tiendas más, 1,100 al año,91 tiendas al més de entre 30 días cada uno nos da un total de 3 tiendas diarias, por lo cual y dada que es la situación actual con la que se esta trabajando en México es totalmente factible. 3. Continuar con el modelo de NO Franquicias, ya que hasta este momento se concidera que esta es una de las razones del gran éxito de Oxxo, la mayor parte de sus tiendas son operadas bajo un contrato de comisión y algunas otras con empleados directos, con el propósito de tener control absoluto sobre los productos y servicios. 4. Rentar el lugar y no comprar el terreno. En lugar de invertir en locales propios, Oxxo prefiere destinar el dinero en rentar un mayor número ubicaciones, así comienza a generar flujos sin una inversión tan elevada. Esto por obvias razones permite una expansión más fácilmente. 5. Capacitacón al personal, como es mencionado en la primera parte del precente trabajo, una capacitación adecuada al personal con respecto al servicio al cliente, brindará mayor confianza y lealtad a la marca, lo que desde luego nos lleva a más visitas a la tiende y por lo tanto incremento en las ventas. Nota: las justificaciones bibliograficas se encuentran al final del trabajo realizado.
3 estrategias para lograr el objetivo en 5 años 1. Una divición que se encarga de identificar las ubicaciones ideales y así definir en donde se ubicarían nuevas tiendas lo que ayudaria a una buena estrategia de expanción de la marca, actualmente una de las maneras es que los dueños de los terrenos se comuniquen directamente con ellos y ofresca su espacio para renta,se pretende ampliar esta información a las personas o bien,seleccionar a un grupo especial para localizar a los dueños de ciertos terrenos que sean convenientes, tomando en cuenta que también se pretende una ampliación de OXXO GAS y que por lo tanto deben cumplir con ciertas caracteristicas.
2. Ofrecer oportunidades de empleo, bajo las mismas condiciones y circunstancias a todas las personas en igualdad de competencias a personas con discapacidad y adultos mayores. Así como ampliar la capacitación al personal con incentivos como becas en el instituto OXXO, en donde de ser posible puedan concluir niveles de educación y esto les permita avanzar profesionalmente, no solamente a las personas que laboran en el área administrativa, sino a todo colaborador que se encuentre trabajando para la empresa 3. Trabajar en el mejoramiento del branding de la marca de manera más positiva, ayudara a que la marca sea percibida tanto para los empleados como para los clientes como una empresa totalmente confiable, y si tomamos en cuenta parte de la investigación realizada con anteriridad, Oxxo se ubica en los primeros lugares de preferencia del consumidor, pero es posible cambiar esta perspectiva de hacerlo por necesidad a hacerlo por lealtad a la empresa.
¿Como mediría la lealtad a la marca actualmente? (Indicador) Suena complicado medir la lealtad de marca cuando se trata de un servico como el que ofrecen las tiendas de convenencia, es facil pensar que la lealtad de un producto se mida a raiz de las ventas obtenidas, o en el caso de una institución bancaria por ejemplo, se mida a razón del tipo de tarjetas de credito que utilizan sus usuarios y justamente esta es una de las formas que puede utlizar oxxo con su tarjeta Saldazo. Sin embargo es evidente que no todas las personas que acuden a un oxxo ocupan utilizar dicha tarjeta,Es también destacar la diferencia entre un cliente satisfecho y un cliente leal, por lo que se me ocurre una manera de medición de lealtad digamos más “rustica” pero de manera directa y es a traves de encuestas de lealtad, un pequeño cuestionario de duración de 3 a 5 minutos,con preguntas como:¿Cuántas veces visitas oxxo a la semana? ¿concideras que acudir a una tienda oxxo te da mas prestigio que ir a una tienda pequeña particular? ¿En que horario sueles visitar las tiendas oxxo? Etc. Se tomara una muestra de clientes,las encuestas pueden llevarce a cabo tanto en establecimiento como en social media, evidentemente con un link en las paginas en las que pueden encontrar la tienda esto ayudaria también a obtener un registro mas especifico a nivel nacional, que ayude a proporcionar datos especificos comparables en porcentajes %. El tamaño de la muestra se puede obtener facilmente en paginas como la siguiente: http://www.netquest.com/es/panel/calculadora-muestras/calculadorasestadisticas.html. Ahora es importante identificar a los tipos de clientes ( conciderare aquí los siguientes) : 1. Los promotores. Los leales entusiastas, comprometidos con tu marca, que la consumen regularmente y recomiendan a sus compañeros hacer lo mismo. 2. Los pasivos. Consumen tus productos o servicios pero se sienten indiferentes hacia la marca. En cualquier momento podrían dejarte para irse con la competencia.
3. Los detractores. Son los que tienen una mala relación con la marca. No la consumen y además la critican y se quejan de ella con otras personas. FUENTE: Fred Reichheld y Rob Markey en The Ultimate Question 2.0.
El Índice de Lealtad resume las actitudes de los consumidores en tres aspectos: Satisfacción general con la marca, disposición a volver a adquirir los productos/ servicios, Disposición a recomendar la marca. A través de un análisis se calcula el porcentaje de clientes PROMOTORES y el porcentaje de clientes en riesgo de abandono PASIVOS: %PROMOTORES - % PASIVOS= INDICE DE LEALTAD. Evidentemente en el caso de los DETRACTORES encontraríamos nula la posibilidad de una lealtad a la marca. Finalmente es importante hacer uso de herramientas de Benckmarking para evaluar y comparar los resultados con las competencias.
Y Bien, llevando a cabo el trabajo de investigación para considerar como medir la lealtad me encontré con esta lista que me parece interesante compartir; es una investigación de lealtad realizada en México en 2011 “Para conseguir mantener lealtad, las empresas tienen que asegurar un servicio al cliente de excelente calidad, mejorando todos los días a partir de las interacciones con ellos, procurando construir experiencias de clientes que les resulten memorables y aprovechando cada momento de verdad para garantizar su fidelidad mediante más compras y más clientes recomendados. Una vez se logren esos objetivos, estaremos ante una empresa exitosa que permanecerá siéndolo y además, completamente diferente e inimitable para sus competidores. “
Indique el posicionamiento deseado Las tiendas oxxo han ido evolucionando con los años y ahora podrian incluso conciderarce parte de la cultura Mexicana, cuentan también con la capacidad de reallizar pagos gubernamentales, eh incluso carga de gas en algunas de ellas. Oxxo se ha contevrido en una de las tiendas de conveniencia más grandes de america latina, y cuyo plan como observamos en los objetivos es la expanción de la marca.Nuevamente tomando en cuenta la pequeña muestra que analisamos anteriormente en este proyecto y que desarrolle en la conclusión también mencionada, tiendas OXXO esta siendo parte de las primeras opciones de los consumidores, psicionandola en el primer y segundo lugar de su preferencia; por lo tanto el posicionamiento deseado por OXXO es claro… ser el primer lugar en el TOP OF MIND de los usuarios del servicio, ahora no solo en México sino que tiene como objetivo claro ser la cadena comercial mas grande de latinoamerica,cuestión en la que la empresa regiomontana esta trabajando arduamente. Según la america latina business review, oxxo se encuentra en el #5 de las 10 tiendas de conveniencia más importantes a nivel mundial.
3 estrategias para lograr el posicionamiento deseado. 1. La empresa puede conceguir una ventaja competitiva, si sus empleados estan bien capacitados, formados y preparados en relación a la competencia, es decir que desde el momento que entres a la tienda percibas un ambiente calido, de cortesia, buena comunicación, confiabilidad por parte de ellos, lo que generara que sea grato visitar una tienda oxxo. 2. Generar una estrategia basada en los beneficios que tiene los servicios en oxxo,como son los mencionados anteriormente, el poder realizar pagos gubernamentales,de luz,telefono,depositos,retiros, compra de boletos y saldos, etc.
3. Una estrategia dirigida al social media,en la actualidad es de suma importancia tomar en cuenta este medio, es una manera de ir a la vangurdia con la tecnología, y podria conciderarce que las empresas que no hacen uso de las redes sociales, estan siendo practicamente invicibles,ademas de que contar con ellas ayuda a tener una conexión cercana con los clientes y poder obtener información valiosa de ellos, oxxo ha creado algunas apps para hacer uso de este benficio, pero es importante aquí trabajar en la expanción del conocimiento de estas apps.
BibliografĂas http://www.oxxo.com/ http://www.bumeran.oxxo.com.mx/oxxo http://www.oxxo.com/assets/001/22861.pdf http://www.elespectador.com/noticias/economia/estrategia-de-oxxo-colombiaarticulo-454172 http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/seis-factores-clave-que-explican-elexito-de-oxxo.html http://www.dinero.com/opinion/opinion-on-line/articulo/como-mide-lealtadclientes/96194 http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/La%20Lealtad%20de %20los%20Consumidores%20y%20su%20Medicion.PDF http://www.oxxo.com/contactanos/# http://www.pandasecurity.com/spain/mediacenter/panda-security/como-medirfidelidad-clientes-nps/ http://www.luxortec.com/blog/como-medir-la-lealtad-del-cliente/ http://es.slideshare.net/sarapadrosa/estrategias-de-posicionamiento-ybranding?next_slideshow=2