Et maintenant, on fait quoi ? Capitalisons sur ces ĂŠclairages et tendances pour nous rĂŠinventer
Une motivation « existentielle » et croissante, des opportunités technologiques nouvelles 75% de la population adulte fait du sport régulièrement ou voudrait en faire
Santé Forme Bien-être
87% des moins de 25 ans font du sport au moins 3 fois par semaine.
Applications Nouvelles solutions d’entrainement Nouveaux moyens de recrutement et communication
Nouvelles technologies
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Et des défis qui ne changent pas
Un tiers n’a jamais fréquenté
Un tiers a essayé et abandonné
Les trois quarts des adultes se déclarent motivés par la fitness… Un tiers seulement fréquente régulièrement un club
50% des adhérents d’un club ne renouvellent pas leur inscription d’une année sur l’autre
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Et donc on fait quoi ?
On se questionne
On s’inspire 4
Concrètement, ça veut dire quoi
S’inspirer
Se questionner
Aller au-delà de notre univers et regarder quels sont les succès aujourd’hui et pourquoi ça marche … et ce que ça pourrait nous amener à imaginer pour le fitness
Entamer une démarche structurée allant de l’analyse de son environnement à la façon de piloter la performance 5
Un préambule : Les 9 raisons pour lesquelles des firmes « établies » peuvent échouer… Aveuglement par rapport aux changements
Innovations inefficaces
Difficulté à prendre des risques
Faible connaissance marché et concurrence
Absence de remise en cause de leur modèle économique
Politique conservatrice en recrutement et compétences
Absence d’écoute clients
Incapacité à capturer la valeur par la politique prix
Manque de ressources
Source : Krichewsky & Fourcade 2013
Et donc : les 9 compétences / transformations culturelles à opérer pour se développer durablement… Faire attention aux signaux faibles et aux tendances
S’inspirer et avoir de nouvelles idées, les tester
Encourager la prise de risques et les projets pilotes
Bien connaitre son marché et ses différents concurrents
Explorer des nouveaux modèles économiques
Diversifier son recrutement
Ecouter ses clients … tout le temps
Construire sa politique prix avec soin
Se donner les moyens des ambitions
Source : Krichewsky & Fourcade 2013
Se questionner
Entamer une démarche structurée allant de l’analyse de son environnement à la façon de piloter la performance
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4 étapes clés dans le questionnement Questionnement stratégique
Quantifier et qualifier son marché, organiser la veille et l’écoute clients et parties prenantes
L’air du temps, les écosystèmes clients et parties prenantes, la concurrence, les besoins, attentes, motivations clients
Les choix stratégiques de votre entreprise, l’acceptation ou le refus de nouveaux modèles économiques …
Questionnement sur la mesure de la performance
Questionnement sur la proposition de valeur
Organiser le retour d’expérience, mesurer la performance, ajuster la connaissance clients
L’expérience clients sur l’offre délivrée : quelle fréquentation, quelle satisfaction, quelles réclamations, adéquation entre la promesse et la perception
FRÉQUENTATION ET FIDÉLITÉ
Définir son offre de service, l’expérience clients que l’on veut servir (avant, pendant, après l’activité), la politique de prix
La mise en œuvre de plans d’actions adaptés en interne pour organiser le service, s’assurer de la faisabilité et la fiabilité des offres
Questionnement commercial
Choisir ses canaux de vente, communiquer afin de créer notoriété, préférence et réputation, faciliter la conquête clients et assurer la fidélisation
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Questionnement stratégique Questionnement stratégique
Quantifier et qualifier son marché, organiser la veille et l’écoute clients et parties prenantes
L’air du temps, les écosystèmes clients et parties prenantes, la concurrence, les besoins, attentes, motivations clients
Questionnement sur la mesure de la performance Organiser le retour d’expérience, mesurer la performance, ajuster la connaissance clients
L’expérience clients sur l’offre délivrée : quelle fréquentation, quelle satisfaction, quelles réclamations, adéquation entre la promesse et la perception
Les choix stratégiques de votre entreprise, l’acceptation ou le refus de nouveaux modèles économiques …
SATISFACTION & PRÉFÉRENCE CLIENTS
Questionnement sur la proposition de valeur Définir son offre de service, l’expérience clients que l’on veut servir (avant, pendant, après l’activité), la politique de prix
La mise en œuvre de plans d’actions adaptés en interne pour organiser le service, s’assurer de la faisabilité et la fiabilité des offres
Questionnement commercial
Choisir ses canaux de vente, communiquer afin de créer notoriété, préférence et réputation, faciliter la conquête clients et assurer la fidélisation
• Comment analysez-vous l’air du temps par rapport à votre entreprise : quelles opportunités, quelles menaces ? • Comment définissez vous votre concurrence : concurrents directs (autres clubs), concurrents indirects (autres types d’activités sportives et bien-être) ? Que savez-vous de vos concurrents ? De leur stratégie marketing ? • Comment comprenez-vous l’écosystème clients, influents, prescripteurs ? Qui “gouverne” les choix ? Comment segmentez-vous les clients/prospects ? Qui ciblez-vous ? • Comment explorez-vous les besoins, attentes, motivations des différents acteurs ? Que savez-vous des besoins latents ?
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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement stratégique – l’analyse de l’air du temps Faits
P E S T E L
Opportunités
Menaces
Politique: législation actuelle et future, réglementation & processus, politique de l'État, à terme, lobbying… Économique: tendances de marché, fiscalité, cycles, concurrence, distribution, questions monétaires, les taux de change Social: mode de vie, les tendances démographiques, attitudes & opinions consommateurs, médias, image de marque, publicité, questions éthiques Technique: évolution de la technologie, recherche, potentiel d'innovation & brevets, questions de propriété intellectuelle Environnemental: Impacts écologiques, enjeux énergétiques… Légal: règlementations, labels, normes…
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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement stratégique – la veille concurrentielle
Qu’est-ce que c’est ? Pourquoi ça marche ? Et demain ? Menace ou opportunité pour vous ? Comment être préféré ?
Quelle stratégie ? Leurs forces, leurs faiblesses ? Source d’inspiration pour vous ? Que faites-vous mieux qu’eux ? Comment le faites-vous savoir ?
Concurrence actuelle Nouveaux entrants Offre de substitution
Quelle offre ? Quel est leur « droit de jouer », quel est leur « droit de gagner » en France ? Comment vous « protéger » ?
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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement stratégique – la segmentation client
Découpage de la population • Des clients ou prospects en sous-ensembles homogènes selon différents critères de segmentation.
Critères de segmentation • Age, sexe, profession, motivation sportive…
Segments homogènes, de taille suffisante et opérationnels. • Pouvoir adresser de manière spécifique et profitable chaque segment.
Condition absolue pour segmenter ses clients • Une base de données clients parfaitement renseignée.
Proposer éventuellement une offre spécifique à chaque segment
Effectuer des actions marketing et commerciales différenciées en fonction des segments
Mettre en place un suivi commercial spécifique par segment
Développer des actions de communication spécifiques par segment
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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement stratégique – les besoins latents Satisfaction
Besoins latents : jamais exprimés car ce les clients n’en sont pas conscients. Ce sont des problèmes ou des aspirations pour lesquels ils ignorent qu’une solution existe. Les identifier et savoir y répondre vous permettra d’emporter la préférence sans concéder sur les prix.
Besoins latents, frustrations, désirs…
Besoins exprimés
Non réponse
Réponse
Besoins basiques
Insatisfaction
Besoins exprimés : exprimés car ce sont, pour les clients des points essentiels qui ne « vont pas sans dire » ; c’est souvent là dessus que se fera leur choix. Y répondre est un gage de succès mais ça ne vous protège pas de concurrents à prix plus discount.
Besoins basiques : jamais exprimés car ce sont, pour les clients, des prérequis. Si vous ne les satisfaisez pas, vous n’avez pas de raison d’être
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Questionnement sur la proposition de valeur Questionnement stratégique
Quantifier et qualifier son marché, organiser la veille et l’écoute clients et parties prenantes
L’air du temps, les écosystèmes clients et parties prenantes, la concurrence, les besoins, attentes, motivations clients
Questionnement sur la mesure de la performance Organiser le retour d’expérience, mesurer la performance, ajuster la connaissance clients
L’expérience clients sur l’offre délivrée : quelle fréquentation, quelle satisfaction, quelles réclamations, adéquation entre la promesse et la perception
Les choix stratégiques de votre entreprise, l’acceptation ou le refus de nouveaux modèles économiques …
SATISFACTION & PRÉFÉRENCE CLIENTS
Questionnement sur la proposition de valeur Définir son offre de service, l’expérience clients que l’on veut servir (avant, pendant, après l’activité), la politique de prix
La mise en œuvre de plans d’actions adaptés en interne pour organiser le service, s’assurer de la faisabilité et la fiabilité des offres
Questionnement commercial
Choisir ses canaux de vente, communiquer afin de créer notoriété, préférence et réputation, faciliter la conquête clients et assurer la fidélisation
• Quelle création de valeur client ? Pain reliever, gain enabler ? Quelles conséquences tangibles pour vos clients ? • Qu’est-ce qui vous rend unique ? Différent de ce qui est fait par les autres ? • Comment construisez-vous le pricing de vos offres ? • Quel positionnement adoptez-vous ? Promesse, preuve, valeurs dans la relation ?
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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement sur la proposition de valeur - la logique de création de valeur On définit deux niveaux de création de valeur Les enjeux d’image et d’appartenance de nos clients, dans leur environnement
Gain enabler
• Renforcer leur attractivité, être remarqué, admiré (prestige) • Leur permettre d’appartenir à un groupe
Les enjeux intimes de nos clients, dans leur quotidien • Leur simplifier la vie, leur faire gagner du temps) • Diminuer leurs coûts (économies d’usage, besoin de trésorerie) • Les sécuriser
Pain reliever
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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement sur la proposition de valeur – la différenciation • Pour quelle raison voulons nous que nos clients nous préfèrent à la concurrence ? • Qu’est-ce qui nous rend unique ? Comment ne pas se faire copier ? • Est-ce que nous valorisons correctement cette différence auprès de nos clients ? • Pertinence, Unicité, Rentabilité
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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement sur la proposition de valeur - la fixation du prix Déterminer un prix, revient à valoriser l’offre au regard de : • La valeur perçue par le client, • La différenciation qu’elle apporte par rapport à la concurrence, • La rentabilité objectivée en interne.
Zone de prix économiquement inacceptable pour le client La valeur perçue de votre offre, par le client Zone de prix possible Où se situe la concurrence? Les coûts (direct / indirect) + rémunération du travail et du capital Zone de prix économiquement inacceptable en interne
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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement sur la proposition de valeur – le positionnement Votre mission, votre signature Pilier #1 La promesse (bénéfices clients) Quels bénéfices ou valeur (uniques ou supérieur) nos clients vont retirer de votre club ?
Pilier #2 Les preuves (ce que vous savez faire) Pourquoi les clients vont ils croire votre promesse ?
Pilier #3 Le caractère (une façon d’être) Comment se caractérisera votre relation avec les clients?
Un socle: les clients que vous ciblez, leurs attentes, les problèmes auxquels ils sont confrontés (insights), leur comportement actuel 19
Questionnement commercial Questionnement stratégique
Quantifier et qualifier son marché, organiser la veille et l’écoute clients et parties prenantes
L’air du temps, les écosystèmes clients et parties prenantes, la concurrence, les besoins, attentes, motivations clients
Questionnement sur la mesure de la performance Organiser le retour d’expérience, mesurer la performance, ajuster la connaissance clients
L’expérience clients sur l’offre délivrée : quelle fréquentation, quelle satisfaction, quelles réclamations, adéquation entre la promesse et la perception
Les choix stratégiques de votre entreprise, l’acceptation ou le refus de nouveaux modèles économiques …
SATISFACTION & PRÉFÉRENCE CLIENTS
Questionnement sur la proposition de valeur Définir son offre de service, l’expérience clients que l’on veut servir (avant, pendant, après l’activité), la politique de prix
La mise en œuvre de plans d’actions adaptés en interne pour organiser le service, s’assurer de la faisabilité et la fiabilité des offres
Questionnement commercial
Choisir ses canaux de vente, communiquer afin de créer notoriété, préférence et réputation, faciliter la conquête clients et assurer la fidélisation
• Quelle stratégie pour pénétrer et développer le marché ? Quels canaux choisissez vous pour vendre ? • Que connaissez-vous des parcours client ? Où sont les instants de vérité ? Comment les mettez-vous sous contrôle ? • Comment développer la notoriété, faire grandir son influence ? Comment choisir les canaux de communication appropriés ? • Comment construire les argumentaires commerciaux et faire adhérer les équipes commerciales ?
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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement commercial - le choix des canaux de vente
Comment accéder aux clients ? Quel est le rapport coûts / bénéfices de chaque canal ?
Votre site
Des apps de réservation
Les CE
Des plateformes
Des commerciaux
...
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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement commercial - le parcours client
Il démarre par un « déclencheur » qui permet au client de décider « qu’il a un besoin » Il se termine au moment où l’acheteur évalue l’usage, décide ou non de renouveler sa confiance voire de recommander le service. A chaque étape, des moments de vérité.
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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement commercial – faire venir à soi les clients
Médias qui s’achètent
« La publicité » Presse, TV, radio Affichage Bannières, mots clés sur internet
Pour les cibles que vous prospectez en général
Médias qu’on possède
« Votre marque » Sites internet Plaquette, mailings Logo du club, sur les tshirts…
Pour vos prospects et clients
Médias qui récompensent
« La réputation » Influenceurs Bouche-à-Oreille Médias Sociaux
De la part des gens qui vous connaissent
I 23 I
23
Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement commercial – l’argumentation
S
I-M
A
RÉSUMÉ DE SITUATION Résumer les besoins, les attentes, les contraintes du client
PRÉSENTATION DE L'IDÉE : simple, claire, concise EXPLICATION DU MÉCANISME : Expliquer le déroulement de la solution, présenter les points forts et les caractéristiques et le prix
RENFORCEMENT DES AVANTAGES CLÉS : Tirer les avantages qui sont une réponse spécifique aux besoins exprimés dans le résumé de situation.
J’attire l’attention de mon client grâce au résumé de situation • Objectifs, spécificités de mon client • Besoins, envies • Attentes, freins • Contraintes, goûts
Je suscite son intérêt en lui promettant (Idée) puis lui démontrant (Mécanisme)
C CONCLUSION Suggérer quelque chose de facile à faire. Je l’engage à l’acte dans la phase de Conclusion en lui proposant quelque chose de facile à faire
J’éveille son désir en lui montrant les Avantages de l’offre pour lui (= ensemble des bénéfices qui font écho à ses enjeux présentés lors du résumé de situation) 24
24
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Questionnement sur la mesure de la performance Questionnement stratégique
Quantifier et qualifier son marché, organiser la veille et l’écoute clients et parties prenantes
L’air du temps, les écosystèmes clients et parties prenantes, la concurrence, les besoins, attentes, motivations clients
Questionnement sur la mesure de la performance Organiser le retour d’expérience, mesurer la performance, ajuster la connaissance clients
L’expérience clients sur l’offre délivrée : quelle fréquentation, quelle satisfaction, quelles réclamations, adéquation entre la promesse et la perception
Les choix stratégiques de votre entreprise, l’acceptation ou le refus de nouveaux modèles économiques …
SATISFACTION & PRÉFÉRENCE CLIENTS
Questionnement sur la proposition de valeur Définir son offre de service, l’expérience clients que l’on veut servir (avant, pendant, après l’activité), la politique de prix
La mise en œuvre de plans d’actions adaptés en interne pour organiser le service, s’assurer de la faisabilité et la fiabilité des offres
Questionnement commercial
Choisir ses canaux de vente, communiquer afin de créer notoriété, préférence et réputation, faciliter la conquête clients et assurer la fidélisation
• Quels indicateurs de performance avez-vous définis? • Comment pilotez-vous la performance, sur le plan économique (part de marché, évolution volume/valeur vs marché…), sur le plan client, sur le plan efficacité des moyens marketing? • Comment pilotez-vous la satisfaction client? Quel usage faites vous des résultats? Mesurez-vous la préférence?
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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement sur la mesure de la performance – les indicateurs Nombre de demandes de renseignements Fréquentation cours collectifs Niveau de satisfaction …
Nombre d’adhérents ? Nombre de visites hebdomadaires ? Taux de renouvellement ? … Des objectifs On atteindra les objectifs si et seulement si on a réussi à …. Des facteurs clés de succès Et des indicateurs pour prédire si le résultat objectivé est atteignable ou pas I 26 I
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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement sur la mesure de la performance - la satisfaction client La perception, par le client, que le fournisseur a répondu à ses attentes, avec son offre actuelle. Perception de l’offre* Satisfaction = Besoins, attentes, promesse achetée * Offre au sens large : Service et services associés, réactivité, souplesse, prix, absence d’incidents, relation commerciale, innovation…
Les 8 bénéfices de la satisfaction client
Augmente la durée de vie de votre relation clients
Permet de sécuriser le CA à moyen long terme
Réduit la sensibilité prix des clients
Diminue l’attraction des concurrents
Améliore votre réputation
Facilite les recommandations, donc la conquête de nouveaux clients
Diminue vos coûts d'exploitation (moins de litiges et impayés).
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Quelques concepts pour aller + loin dans votre questionnement sur la mesure de la performance – la préférence (Net Promoter Score)
Est-ce que vous recommanderiez nos services? 0
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4
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6
7
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Identifier les clients « fans » (9-10): ils vont rester et génèrent un bouche à oreilles positif. Grâce à eux vous allez croitre. Comprenez comment vous avez créé cette préférence et renforcez ces actions. Identifier les clients « pas fans » (0-6): ils risquent de partir, de re-négocier durement les prix… et ne génèrent pas de bouche à oreilles positif.
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Et maintenant, on fait quoi ?
Prenez la grille d’auto-évaluation transmise et situez-vous sur chaque question. Notez vos priorités d’action et premières idées concrètes.
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S’inspirer
Aller au-delà de notre univers et regarder quels sont les succès aujourd’hui et pourquoi ça marche … et ce que ça pourrait nous amener à imaginer pour le fitness
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