AU CHÂTEAU DES THERMES, le centre thermal est au cœur de l’offre

par Marie HONNAY

Inauguré il y a deux décennies, le Château des Thermes, un établissement 4 étoiles situé en Belgique, a élaboré son business model à l’envers du reste du marché.

Ici, le centre thermal est au cœur de tout.

Directrice opérationnelle et manager au Château des Thermes de Chaudfontaine, Virginie Verjans évoque pour Spa de Beauté les récents réaménagements qu’a connu le centre qu’elle dirige, ainsi que son approche toujours plus exclusive de l’accueil clients.

Alimentée par la source Astrid, la seule source thermale d’eau chaude en Belgique, Chaudfontaine, une petite ville située à quelques kilomètres de Liège et à deux heures en Thalys de Paris, mise sur une approche du bien-être haut de gamme et exclusive, au travers du Château de Hauster, une bâtisse classique du 18ème Depuis 20 ans, le Château des Thermes développe une offre centrée sur le plaisir et sur un accueil partiellement «VIP». Cet hôtel couplé à un centre thermal est la propriété de Gilbert Lodomez qui l’a acquis en 2003, deux ans après son inauguration et juste après sa mise en faillite suite à une mauvaise gestion des précédents exploitants. Les inondations qui ont touché l’est de la Belgique en juillet 2021 l’ont atteint de plein fouet et contraint à fermer pendant neuf mois pour effectuer les travaux de rénovation. Quelques mois à peine après sa réouverture, le Château des Thermes poursuit sa montée en gamme tout en multipliant les travaux d’embellissement du centre et de ses abords.

LE CENTRE THERMAL AU CŒUR DE L’OFFRE

«Dès la création de cet établissement, Gilbert Lodomez a choisi un positionnement «à l’envers du marché» : une manière de se différencier de la concurrence, mais aussi de pouvoir offrir des formules plus complètes. Dans un hôtel classique, le passage par l’espace bien-être constitue une parenthèse au cours du séjour. Ici, le centre thermal (avec bain thermal extérieur à 32 °C et dispositif d’hydrojets, piscine d’eau thermale intérieure, Jacuzzis intérieur et extérieur, trois hammams, trois saunas intérieurs et un extérieur, pédiluves, cabine infrarouge, cabine de sel, cabine de glace, caldarium et salles de relaxation) est au cœur de notre offre. Bien que nous soyons situés à quelques minutes en voiture de Liège et d’autres lieux d’intérêt touristique, nos clients ne quittent généralement pas l’hôtel durant leur séjour. Nous capitalisons aussi sur l’atmosphère résolument féérique de notre centre thermal en offrant à nos clients des décors hors-du-commun comme un carrousel à taille humaine placé en extérieur dans la zone de relaxation. Cette approche atypique pour un centre thermal tel que le nôtre est notre marque de fabrique ; une autre manière de nous différencier de la concurrence. L’idée est que nos clients puissent occuper une journée entière sans s’ennuyer une seconde et que ceux qui reviennent régulièrement au château soient surpris à chacune de leur visite» explique Virginie Verjans.

Le Plaisir Avant Tout

«Notre offre met le plaisir de la table au cœur de sa communication. Parmi les packages que nous proposons, le Séjour Châtelain comprenant une nuit en suite de luxe, un accès thermal VIP, un menu 5 services au restaurant, une bouteille de champagne dans la chambre et deux heures de soin en cabine VIP, résume bien notre approche.»

L’hôtel de 45 chambres, qui a subi, coup sur coup, une double fermeture suite à la pandémie de Covid-19, puis aux inondations de l’été 2021 qui ont complètement détruit le rez-de-chaussée de l’établissement, a non seulement investi dans un nouveau décor pour ses différents espaces (espace thermal, restaurant, piscine extérieure, piscine intérieure, réception, halls d’accueil…), mais aussi affiné son offre et revu sa politique d’accueil.

LES CLIENTS DE L’HÔTEL AVANT TOUT

«Depuis avril 2022, date de notre réouverture, nous avons choisi, le week-end, de réserver l’accès de notre espace thermal aux seuls clients de l’hôtel. Une manière de mieux drainer notre flux de visiteurs, mais aussi de réaliser un meilleur chiffre d’affaires. Cette approche, nous l’avions amorcée depuis quelques saisons déjà car certains jours, compte tenu du succès de nos formules d’un jour, nous ne pouvions plus assurer une prise en charge optimale de nos clients. Nous avons par conséquent préféré réorganiser les choses en privilégiant la qualité, plutôt que la quantité. Les clients qui réservent un accès au centre thermal (sans nuitée à l’hôtel) du lundi au vendredi doivent quant à eux réserver une formule avec soins compris. Notre espace thermal n’est donc accessible que moyennant l’achat de notre offre d’appel : le Programme en Apesanteur (155 €) comprenant l’accès à nos infrastructures thermales, un soin visage et un massage pieds.»

Exp Rience Picurienne

«Depuis quelques années, les curistes qui fréquentent le château sont clairement en quête d’une expérience de plus en plus épicurienne. Dans le secteur du bien-être, la consommation a changé. Il n’est plus possible de déterminer à l’avance les moments d’affluence. Pour optimiser l’organisation de notre équipe d’esthéticiennes, nous travaillons sur la base de plannings préétablis qui tiennent compte de nos propres estimations (un comparatif des fréquentations sur plusieurs années), mais nous modifions ces plannings chaque semaine ou chaque mois pour nous rapprocher autant que possible de la réalité du terrain et des nouvelles habitudes de nos clients. Nos équipes de réceptionnistes sont formées pour guider les clients et réguler au mieux les plannings de soin. Nos curistes se décident de plus en plus souvent à la dernière minute et investissent massivement dans les bons cadeaux qui, en périodes de fête, contribuent très largement au chiffre d’affaires de l’établissement.

Une Carte De Soins Revue

À l’issue du confinement, j’ai voulu simplifier la carte des soins, précise encore Virginie Verjans. Lors de l’un des derniers inventaires en date, j’ai réalisé à quel point il pouvait être difficile pour nos réceptionnistes de communiquer sur nos trop nombreux programmes, mais aussi, compte tenu du nombre important de

Le Ch Teau Des Thermes En Chiffres

- 10 millions d’euros des dégâts causés au château suite aux inondations de juillet 2021.

- 25 cabines de soins.

- 4 cabines dans l’espace VIP.

- 56 chambres et suites dont 6 suites juniors, 4 suites impériales et une suite de Liège avec Jacuzzi et lit suspendu sur la terrasse panoramique.

- 60 collaborateurs sous contrat : esthéticiennes (entre 25 et 30), équipe de restauration, entretien, réceptionnistes, etc.

- 1 000 m²de panneaux photovoltaïques installés sur le toit du château.

références nécessaires à la mise en œuvre de ces rituels, pour notre équipe d’esthéticiennes d’optimiser le stock de produits. Désormais, nous proposons quelques programmes individuels, quatre centrés sur les couples, un dédié aux adolescents, deux aux hommes et deux aux femmes enceintes, c’est-à-dire environ deux fois moins que sur la carte précédente. Bien sûr, nous avons encore des soins à la carte (massages, soins à base d’eau, soins visage, …) que l’on peut combiner à l’accès aux thermes et/ou réaliser son programme sur-mesure. Des soins supplémentaires peuvent aussi être ajoutés à des programmes d’un jour préétablis ou à des nuitées ou packages hôteliers.

Des dénominations revues

Nous avons également changé la dénomination d’une poignée de rituels. Certains mots ont tendance à refroidir les clients. Comme le «Rituel Merveille Arctique» que j’ai, pour accentuer la sensation de confort, transformé en «Bulles Relaxantes».

L’ordre des soins sur la carte

La place qu’occupent certains soins sur la carte peut en outre avoir un impact direct sur leur popularité. g