Sergio Dias
INOVAR em tempo de CRISE e fora dela, também
Uma trilha para empresários de pequenas e médias empresas
Copyright© Sergio Dias, 2016 Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998. Nenhuma parte deste livro, sem a autorização prévia por escrito das autoras, poderá ser reproduzida ou transmitida, sejam quais forem os meios empregados.
Editor João Baptista Pinto
Revisão Arícia Nogueira Valério de Abreu
Projeto Gráfico e capa Rian Narcizo Mariano
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
D535i Dias, Sergio, 1941Inovar em tempo de crise e fora dela, também : uma trilha para empresários de pequenas e médias empresas / Sergio Dias. - 1. ed. - Rio de Janeiro : Letra Capital, 2016. 152 p. ; 21 cm. Inclui bibliografia e índice ISBN 9788577854615 1. Desenvolvimento organizacional. 2. Planejamento empresarial. 3. Planejamento estratégico. I. Título. 16-33552
Letra Capital Editora Tel: (21) 2224-7071 / 2215-3781 vendas@letracapital.com.br www.letracapital.com.br
CDD: 658.406 CDU: 005.332.3
“Nada existe de permanente a não ser a mudança.” Heráclito (540 a.C. - 470 a.C.)
Agradecimentos Agradeço aos dirigentes e gestores das instituições SEBRAE, FIRJAN e ANPEI pelas oportunidades de capacitação e aprendizado das metodologias de Inovação que me proporcionaram e pela confiança em meu trabalho, demonstrada pelas contratações para atendimentos a diversas demandas de serviços. Agradeço a Patrícia Bentes, da Estatice Holdings, minha referência em mercado financeiro e securitização e a Cesar Simões Salim, minha referência de empreendedorismo, atuando durante anos na condução do Projeto Genesis da PUC-Rio, que me apontaram novos caminhos, oferecendo valiosas críticas e sugestões e propondo melhorias que foram introduzidas no conteúdo deste livro. Agradeço à Arícia Nogueira Valério de Abreu, publicitária, agente do Programa ALI do SEBRAE no ciclo 2013 / 2015 e atualmente minha parceira de trabalho, pela colaboração com suas contribuições e na revisão deste livro.
Prefácio De forma inequívoca, desde que o mundo é mundo, a evolução das espécies se deu através das constantes inovações que proporcionaram a vitória da vida humana nos ambientes mais hostis vividos pelo homem ao longo da história. A melhoria contínua da qualidade de vida como hoje conhecemos e que de certa maneira nos surpreende a cada instante, se deve exclusivamente as inovações que surgem diariamente revolucionando o nosso modo de vida. No mundo empresarial observamos que são as inovações que movem e conduzem as empresas para a conquista de clientes e garantem a maior competitividade nos mercados. Inovações radicais ou incrementais são a mola propulsora do desenvolvimento dos negócios. A pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, a utilização das técnicas de design em todas as etapas da operação da empresa, a promoção do aperfeiçoamento continuo dos processos de produção, de comercialização e de gerenciamento são algumas ações que caracterizam a cultura inovadora das empresas vencedoras. Na nossa militância de mais de quatro décadas no Sistema SEBRAE, trabalhando em prol do fortalecimento das pequenas empresas, aprendemos que empreendedorismo e inovação são uma simbiose, isto é, um não vive sem a outra. Empreender é criar negócios inovadores e competitivos, é desenvolver produtos e serviços de qualidade diferenciada, é mobilizar recursos humanos através de ações que estimulem a criatividade, é utilizar recursos escassos de forma eficaz para realizar mais com menos, é fazer diferente para a geração de maior valor para os consumidores. Tudo isso significa inovar e posicionar a empresa no rumo do seu desenvolvimento sustentável.
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Um comportamento inconformista com o “status quo” e com o viés de pesquisar as oportunidades do mercado e estudar novos caminhos e alternativas para superar obstáculos requer dos gestores de empresa, em qualquer instância do processo decisório, uma atitude empreendedora e inovadora. Este é um livro indispensável para todos que se preocupam em crescer e expandir seus negócios, pois os exemplos, as dicas e os casos de sucesso apresentados, onde a inovação fez a diferença, mostra com clareza e simplicidade que com planejamento, atitude empreendedora e a busca constante da inovação é que são definidos os caminho do sucesso. Prefaciar este livro do Sergio Dias é uma grande honra, pois conhecedor da sua inquestionável competência pessoal e profissional, sua dedicação ao trabalho sempre voltado para a busca da inovação para promover o crescimento das organizações para as quais dedica sempre os seus melhores esforços como ao SEBRAE, a ANPEI e a FIRJAN. Boa Leitura. Evandro Peçanha Diretor SEBRAE/RJ
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Sumário Apresentação..............................................................................11 1. Nadando de cachorrinho.........................................................15 2. Crise econômica é oportunidade de inovar............................19 3. Cansado de autoajuda?...........................................................24 4. Atitude, planejamento, inovação............................................27 5. O ponto focal de seu negócio chama-se cliente......................43 6. De onde vêm as ideias... E a inovação?...................................61 7. Inovar não é projeto, é processo. ..........................................69 8. Empreendedorismo e inovação...............................................76 9. A gestão da inovação na empresa..........................................84 10. O que você tem feito para manter clientes em tempos de crise?...........................................................................................96 11. Valor para o cliente é diferente de preço.............................99 12. Observe seus clientes e antecipe-se às suas necessidades...105 13. Mantendo-se a frente da recessão........................................110 14. Algumas estratégias para inovar em tempos de crise...........114 15. Você não está sozinho...........................................................124 ANPEI...................................................................................125 SEBRAE................................................................................129 SBRT....................................................................................133 PORTAL DA INOVAÇÃO (MCTI)...........................................135 16. Casos de sucesso..................................................................137 Referências bibliográficas............................................................149 Posfácio ......................................................................................150
Apresentação Há tempos, a ideia de escrever um livro sobre inovação frequentava minha mente. Faltava o empurrãozinho e a oportunidade para que ela saísse do estágio de pré-projeto para o de realização. O empurrãozinho aconteceu em outubro de 2015 após uma clínica tecnológica que apresentei durante a Semana SEBRAE de Tecnologia e Inovação, no Centro de Convenções Sul América, no Rio de Janeiro. O título da clínica era “Como inovar em tempos de crise”. Ao terminar a apresentação, duas participantes da clínica vieram conversar comigo sobre o conteúdo que eu havia exposto, sugerindo transforma-lo em um livro. Propuseram-se realizar um pitch para divulgação do livro no Youtube. Fiquei entusiasmado com a ideia do livro, mas as prioridades de trabalho ocupavam o tempo necessário para escrevê-lo. Aí surgiu a oportunidade. Em dezembro de 2015 fui submetido a uma cirurgia que me colocaria por algum tempo inativo para atividades externas e deslocamentos. Minha hiperatividade havia encontrado uma forma de se manifestar. Comecei a reunir e organizar o material que aos poucos foi-se transformando no conteúdo deste livro. Imagino a trajetória da vida como uma escada na qual cada ano é um degrau. Ao atingir o degrau onde hoje me encontro, olho para a escada e vejo, uns dez degraus abaixo, o ponto exato onde a inovação apareceu para mim. Após assistir uma palestra sobre o tema fui instigado por Ricardo Wargas, gestor do SEBRAE, a preparar algo semelhante visando sensibilizar e desmitificar a inovação para empresários de empresas de pequeno porte. Naquela oportunidade li uma frase atribuída a Albert Einstein
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que me fez acreditar que a inovação seria o caminho do sucesso para as empresas. “Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados diferentes”. Sobre a inovação pairavam mitos e desconfianças na cabeça dos empresários. Seria muito caro inovar? A inovação dependia de muita criatividade? Inovação era para grandes empresas? Inovar para que? E muitos outros questionamentos negativos. Atendi aquela demanda e, a partir dela, realizei mais de 50 palestras, workshop, clínicas tecnológicas e cursos de gestão da inovação. Estive praticamente em todas as regiões do estado do Rio de Janeiro com o propósito de levar essa ideia da inovação aos empresários. A partir de 2010, além do SEBRAE, a ANPEI e a FIRJAN também me deram oportunidades de realizar trabalhos semelhantes, através dos quais pude ter contato com diversos empresários e conhecer suas histórias e situações enfrentadas, que me enriqueceram de conhecimentos e experiências. Lembro-me bem de um curso de Gestão da Inovação, promovido pela FIRJAN, que realizei em Itaperuna/RJ para empresários do ramo de panificação. Instigados a inovar, eis que me surpreendo com uma inovação que me tocou significativamente. Um empresário de Aperibé/RJ, participante do curso, trouxe uma bandeja de pães elaborados com legumes para ser servida no coffee break. Sua inovação em processo e em produto foi por ele justificada pela observação de que crianças normalmente reagem a comer legumes e a introdução desses legumes na massa do pão, que poderia ser distribuído na merenda escolar, seria uma forma agradável e saudável de fazer com que as crianças comessem legumes. Mas não foi apenas a motivação de satisfazer uma vontade pessoal que me fez escrever este livro. Vivendo um cenário de crise que se manifestou a partir de 2015 e nas conversas mantidas com empresários de diversos segmentos, conscientizei-me do dever de colaborar, compartilhando 12
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os conhecimentos adquiridos e buscando associar as experiências exitosas vividas com as realidades e necessidades das empresas, principalmente as de pequeno porte. Este livro é uma forma de retribuir o que recebi, repassando os conhecimentos adquiridos a uma parte da sociedade. Procurei organizar o conteúdo do livro de forma a levar o leitor através de uma jornada onde cada passo adiante dependesse da firmeza e segurança do passo anterior. Em algumas passagens talvez tenha sido repetitivo. Isso foi proposital e com a pretensão de ser didático. Quero que essa jornada seja feita de forma segura e contínua e que, ao final da leitura, o que for assimilado seja posto em prática e se converta em sucesso. Ao longo da narrativa falo das crises e de como enfrenta-las. Mostro caminhos e ferramentas para que o objetivo da jornada seja atingido. Cito fatos que ilustram e comprovam a teoria. Como em toda jornada entendo que o importante não é chegar ao objetivo e sim aprender com a travessia. É como a escalada de uma montanha. Chegar ao topo é o objetivo, mas o aprendizado está na subida. Procuro dar ênfase à trajetória para se chegar ao objetivo. Apresento o que considero as principais ferramentas para essa jornada: a atitude empresarial, o planejamento e a inovação como processo. Destaco o foco principal de todos os tipos de negócio – o cliente. Ao escrever este livro sempre tive em mente que o fazia para satisfazer meu cliente. Você que o está lendo. Peço-lhe que, ao ler esse livro, tenha também em mente o foco principal do seu empreendimento – o seu cliente. Afinal, a principal razão para você ler esse livro é conseguir reter os atuais e conquistar novos.
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1. Nadando de cachorrinho Em um ano economicamente difícil, o PIB não cresce e às vezes encolhe, mas quando cresce é de forma tímida. Falo de um cenário atual, focando o Brasil e a crise de 2015/2016 que se prorroga e não tem perspectiva de fim. A inflação é sentida no bolso da população. Os juros, se já estavam altos, sobem ainda mais. O dólar dispara. A corrupção se torna endêmica, subtraindo um naco considerável da riqueza do país. Enfim, tudo conspira contra as atividades ditas produtivas. Ano de crise é como mar revolto. Se for perigoso para uns pode ser atraente para outros. Surfistas de grandes ondas o preferem. Já quem nada de cachorrinho sente medo e procura ficar de longe, na praia. No tempo de vacas magras, tossindo e caminhando para o brejo, fica bem mais fácil identificar quem realmente tem capacidade. É só olhar o estilo do nado. Nos tempos de vacas gordas, todos se dão bem, os bons e os medíocres. A turma fica nivelada por baixo e, mesmo sendo medíocre e incompetente, a onda boa leva o indivíduo para a praia, mesmo nadando de cachorrinho. Isso vale para pessoas, empresas e governos de nações. A quebradeira começa quando a onda encrespa e os nadadores amadores ou despreparados entram em desespero total. O cliente some, ou aparece com menos frequência e com pouca vontade de consumir. Torna-se seletivo. Busca mais ofertas de valor pelo seu dinheiro. Ao olharmos para o Brasil de hoje, vemos que é isso que está acontecendo. O governo, apesar de sua incompetência, viveu na última década bons momentos de euforia, tentando nos fazer acreditar que sua pseudo política econômico-financeira movia o país.
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Ledo engano. O governo nadava de cachorrinho em um mar propício, com a economia mundial soprando a favor e poucos perigos a vista. Bastou o mar se encapelar, os mercados minguarem, a corrupção aflorar de todo lado, que as mentiras vieram à tona e mostraram um país sem infraestrutura para velejar em oceanos mais carrancudos. As boas condições da economia mundial encobriram a incompetência, o despreparo, o ranço, os equívocos de não cuidar da infraestrutura, da matriz de energia, do tratamento e do abastecimento de água, do saneamento básico, da educação, da saúde, da malha viária urbana e interestadual e do reaparelhamento da indústria. Hoje, o país que se considerava rico em recursos hídricos, em petróleo e energia, agora se vê diante de uma crise estrutural e moral, sem mais gordura para queimar e mal aparelhado para competir. As ações PN de nossa petrolífera chegaram a valer menos que um chope ou um coco vendido nas praias do Rio de Janeiro. Na fase da bonança todos prosperam, mesmo que abaixo da média mundial. Prosperam mesmo a índices baixos, bem mais por sorte do que por competência. Em um ano de mar revolto os maus nadadores não têm vez. Nadar de cachorrinho não é suficiente. Contar com a sorte não é suficiente. Ter recursos em estado bruto não é suficiente. Na crise, as commodities se desvalorizam. Estamos vivendo desde 2015 o inverso do que tínhamos entre 2005 e 2010 quando as exportações brasileiras atingiram níveis recordes, pela elevação de preço das commodities, principalmente soja, ferro, açúcar e café. Ao final de 2015 os preços das principais commodities exportadas pelo Brasil estavam em queda no mercado internacional, colocando em risco a capacidade de gerar saldos positivos na balança comercial, mesmo considerando a desvalorização do real, o que, em tese, favorece a exportação. Nos anos difíceis, você tem que ser profissional competente. Para se desenvolver e prosperar, é necessário ter atitude, planejamento e inovação. 16
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Não qualquer tipo de atitude. Não qualquer arremedo de planejamento. Não qualquer política econômico-financeira meia boca. Não há solução sem inovação.
A inovação que gera o dinheiro novo para a empresa. Não se trata apenas de um aumento de receita e sim de uma nova receita, proveniente de novos produtos e serviços que antes da inovação não existiam. As empresas precisam de planejamento de longo prazo, elaborado por profissionais com conhecimentos técnicos e de mercado. Precisam executar esse planejamento de forma racional e disciplinada. Isso também exige competência e conhecimento. Em tempos de crise você tem que saber gerir seus recursos de forma profissional, o que significa gerir toda a cadeia de forma adequada, de uma ponta até a outra. Saber comprar insumos, máquinas e produtos, ter um processo de produção ajustado e com poucas possibilidades de falha, um sistema de vendas eficaz para escoar a produção e o estoque e um sistema financeiro ágil e controlado. Uma falha em um desses elos quebra toda a cadeia. Você também precisa de gente profissional a seu lado. Isso é atitude. Trabalhe com os melhores. Livre-se dos que atrapalham e não querem mudar. Aparelhar o estado e a empresa com gente mais ou menos não resolve. Pior, aumenta os problemas existentes e ainda gera outros. Você, empresário, vai precisar se capacitar e capacitar seus colaboradores. Na crise o erro fica muito mais caro e as consequências perdurarão por longos anos. O cliente se torna mais exigente. Ele irá barganhar, pois sabe que seu dinheiro é precioso e ele quer mais valor do que bom preço. A saída é inovar. Fazer diferente. Fazer mais com menos. Gerar valor e se diferenciar dos competidores. É necessário não só manter seus clientes como ganhar os 17
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clientes dissidentes dos competidores menos eficazes do que você. Para sorte sua eles existem. Anos difíceis requerem muita competência gerencial. Não basta ser esperto. Não adianta querer enganar. Menos ainda adianta se lamentar. Essa é a hora de ver quem sabe nadar para enfrentar a onda gigante e quem só sabe nadar de cachorrinho.
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