Marcas Mais Prestigiadas de MG by levi carneiro

ESPECIAL Q U A R TA - F E I R A , 1 3 D E N O V E M B R O D E 2 0 1 3

Mineiros elegem as melhores entre 72 marcas de diversos setores da economia

m um mercado que incorporou milhões de consumidores nos últimos anos – com a ascensão da classe C – e no qual é cada vez maior a influência da internet e das redes sociais, empresas prestigiadas e com boa reputação são capazes de se ajustar às transformações. Pesquisa do Estado de Minas revela, pelo quarto ano consecutivo, as marcas reconhecidas e mais admiradas entre os mineiros. Num mundo globalizado, essas empresas reagem mais rápido às crises, mantêm colaboradores motivados e são mais valorizadas. Mais do que reconhecimento, prestígio e boa reputação, elas se transformam em confiança nos produtos e serviços oferecidos.

ISTOCKPHOTO

ELAS FAZEM A DIFERENÇA

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FERRAMENTA

PARA REFLEXÃO Pesquisa chega à sua quarta edição e faz do estado um dos poucos do país com avaliação periódica e ininterrupta de suas marcas. Este ano, 72 empresas de 12 setores foram analisadas

Entrevistados

PERISCÓPIO Além de revelar o panorama da competi-

ção entre as marcas corporativas no estado, a pesquisa serve como balizador externo e independente, comprovando as boas práticas de determinadas empresas e alertando para a necessidade de revisão das estratégias adotadas por outras. “É uma oportunidade de reflexão para as empresas por causa da comparação que o estudo faz não apenas entre organizações de um mesmo setor, mas no mercado como um todo. É um ‘periscópio’ que mostra a posição da empresa aos olhos da sociedade”, sintetiza Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding. “Recebemos muitos comentários de empresas que estão levando a pesquisa em consideração para ajustar uma ou outra performance”, completa Carneiro. A amostra da edição de 2013 contemplou 2.968 pessoas, de ambos os sexos, entre 18 e 64 anos, em diferentes

EQUILÍBRIO FAVORECE O RESULTADO Com a compilação e análise dos resultados das quatro edições da pesquisa “Marcas de maior prestígio e reputação em Minas”, os realizadores do estudo apontam conclusões gerais sobre o comportamento das marcas no estado e os itens indispensáveis à construção e sustentação do trabalho de branding e reputação. A primeira, e talvez a mais importante, é que não adianta uma marca ter um bom desempenho em apenas um atributo avaliado pela pesquisa. “Quanto mais equilibrada for a atuação da empresa nas seis dimensões, mais condições ela tem de construir uma reputação efetiva”, analisa o sócio diretor da Ideia Comunicação Empresarial e associado do Grupo Troiano de Branding, Levi Carneiro. Isso também explica o fato de haver no ranking marcas de ampla visibilidade, mas de baixa reputação. “Marca conhecida não é garantia de reputação reconhecida”, atesta o especialista. Com o balanço dos quatro anos ainda é possível comprovar que as marcas mineiras estão preparadas para disputar espaço com as marcas nacionais. “Essa competência ficou evidente desde 2012, quando passamos a integrar no ranking marcas que atuam em Minas e não mais apenas aquelas que são sediadas aqui. Marcas mineiras, que nasceram aqui, em especial do setor alimentício, de siderurgia e metalurgia e de serviços públicos, são absolutamente capazes de desempenhar tão bem quanto grandes marcas nacionais”, afirma Carneiro.

2.968

● Cada entrevistado é exposto a

IDADE

SEXO Masculino

54,3%

o ser realizada pelo quarto ano consecutivo, a pesquisa “As marcas de maior prestígio e reputação em Minas”, além de revelar a preferência dos mineiros, se consolida como o principal estudo regional com esse tipo de abordagem, contemplando as corporações que atuam no estado. A cada ano de vida, o projeto capitaneado pelo Estado de Minas representa um a mais no aumento da consistência e da comparabilidade dos dados. Assim, contribui para o debate da gestão desse ativo, que, apesar de intangível, tem se tornado uma ferramenta poderosa na economia contemporânea, capaz de gerar valor e influenciar diretamente nos resultados dos negócios. Desde a sua primeira edição, em 2010, o estudo – elaborado pelo Grupo Troiano de Branding, uma das principais empresas de análise e desenvolvimento de marcas do país, em parceria com a mineira Ideia Comunicação Empresarial – já entrevistou mais de 14 mil pessoas para a avaliação de um total de 249 marcas de diversos setores da economia.“MinasGeraiséumdospoucosestadosdopaísque tem uma avaliação periódica e ininterrupta de suas marcas como essa que, regionalmente, não tem similar”, destaca Levi Carneiro, sócio diretor da Ideia Comunicação Empresarial e associado do Grupo Troiano de Branding.

ENTENDA A METODOLOGIA DO ESTUDO

DADOS DA AMOSTRA

Até 34 anos

34,4%

Feminino

Acima de 34 anos

45,7%

65,6%

ESCOLARIDADE EF - 1ª a 5ª série 0,6% EF - 6ª a 9ª sério 2,7% Ensino Médio Superior incompleto Superior completo Pós-graduação

ATIVIDADE Com ocupação remunerada

25,1% 24,2% 29% 18,4%

79,1%

● As marcas são apresentadas

nominalmente, sem o recurso gráfico de suas logomarcas, e os entrevistados avaliavam apenas aquelas que indicavam conhecer. ● Cada marca é avaliada em seis

RENDA LOCAL Capital Interior

seis marcas, que giraram em rodízio de forma randômica (aleatória). Cada marca é avaliada, em média, por 300 respondentes.

48,8% 51,2%

Até R$ 3 mil Acima de R$ 3 mil Prefere não dizer

42,6% 49,6%

Sem ocupação remunerada

20,9%

7,8%

dimensões: qualidade dos produtos ou serviços, admiração e confiança, compromisso social e ambiental, capacidade de inovação, história e evolução da empresa, e ambiente de trabalho. ● Ao indicar a corporação que

mais se identifica com cada uma das dimensões, o respondente indica qual é, em sua visão, a importância relativa de cada dimensão para determinar a reputação de uma empresa. ● Essa medida de importância

faixas de renda e de todas as regiões de Minas Gerais. Em outubro, pela internet, os participantes avaliaram 72 marcas corporativas escolhidas entre as maiores com atuação no estado a partir do ranking da revista Exame – Melhores e Maiores 2013 e do jornal Valor Econômico – 1.000 Maiores Empresas de 2013, além de rankings setoriais. A lista das empresas traz representantes de 12 segmentos comerciais e industriais, com destaque, em termos quantitativos, para construção, com nove corporações incluídas; alimentos, com oito; e educação superior e metalurgia e siderurgia, com sete cada. Seis empresas aparecem nos setores de mineração, varejista, de veículos, bancos e telecomunicações, além de saúde e serviços públicos, com cinco e três representantes, respectivamente. O ranking de 2013 conta também com a volta do segmento de transporte.

DIFERENCIADA Acompanhando o que há de mais avançado no universo das pesquisas de branding, a metodologia usada pelo estudo favorece a análise ampla de cada

uma das marcas ao avaliá-las sob seis dimensões: qualidade dos produtos ou serviços, responsabilidade social e ambiental, admiração e confiança, capacidade de inovação, ambiente de trabalho e história e evolução. “É um tipo de pesquisa que vem crescendo e faz parte de um movimento mundial de renovação da avaliação das marcas. Até ontem, elas eram analisadas basicamente a partir do nível de satisfação do entrevistado com relação à empresa, ao produto ou conforme a lembrança que se tem da marca. Nesse sentido, a nossa pesquisa, que avalia diversos atributos da marca, é uma grande contribuição do Estado de Minas para a discussão da gestão de branding aqui em Minas Gerais”, destaca Carneiro. Para Troiano, medir a reputação da marca corporativa é algo complexo. “Não basta uma nota geral apenas. Reputação é a combinação matemática de vários indicadores de percepção, cada um deles representado por um dos atributos. A análise isolada de um ou outro atributo apenas revelaria uma visão parcial da posição da empresa”, completa.

gera os pesos para o cálculo do índice de Prestígio e Reputação de Marcas Corporativas, mediante o qual as marcas são distribuídas num ranking. ● O índice é, portanto, a média do

quanto cada marca foi associada a cada uma das seis dimensões, ponderada pela importância relativa das dimensões, conforme fórmula abaixo: PRMC = Óf x d n Índice f: Frequência de associação entre a marca e cada uma das seis dimensões d: Importância relativa da dimensão n: Número de entrevistados que foram expostos à marca

COMPORTAMENTO DAS MARCAS EM MINAS GERAIS 1. O nível de conhecimento ou visibilidade da marca é um fator fundamental na avaliação dos seus atributos de reputação. No entanto, marca conhecida não é garantia de reputação reconhecida.

4. Esses rankings, principalmente nos anos de 2012 e 2013, demonstram que Minas Gerais tem marcas, com origem no estado, que têm força e capacidade para disputar espaço com marcas nacionais e até globais. 5. Os setores mineiros que se destacam na construção de marcas fortes e bem reputadas são: serviços públicos, veículos, alimentos, saúde e siderurgia/metalurgia.

2. As marcas de melhor reputação são as que, além de conhecidas, desempenham bem e de forma equilibrada em todas as seis dimensões analisadas e não aquelas que se destacam apenas em um ou dois aspectos.

3. Pelos rankings, vê-se que reputação é algo que se constrói ao longo dos anos e ganha consistência à medida que é percebida pelas pessoas. Não existem malabarismos ou passes de mágica nesse caminho.

6. A reputação tem fortes consequências mercadológicas, uma vez que as empresas mais bem reputadas são, em geral, as que as pessoas mais recomendam para trabalhar, comprar produtos e investir. 7. Uma análise mais acurada dos rankings mostra que algumas marcas não têm ou não demonstram ter consciência dos atributos ou “pontos fracos” que precisam ser trabalhados para melhorar a sua performance. 8. A despeito do peso da “qualidade dos produtos e serviços” na avaliação da reputação, consolida-se cada vez mais a importância de atributos corporativos como a confiança geral da marca e sua responsabilidade social e ambiental.

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O SALTO E A CONQUISTA Pesquisa revela preferência dos mineiros em relação às marcas atuantes no estado e mostra o avanço da campeã e o reconhecimento de uma das mais tradicionais empresas do estado

resultado da pesquisa “As marcas de maior prestígio e reputação em Minas” apresenta dois olhares: no primeiro, a competição de todas as marcas entre si, em nível nacional; no segundo, o embate envolvendo apenas as marcas de empresas sediadas no estado. Na mais acirrada disputa, no panorama nacional, a Vale encabeça a lista das campeãs, subindo sete posições em relação ao ranking de 2012, um feito e tanto. Nessa mesma listagem surge a Itambé, que não estava presente no ano passado. Já na lista mais “caseira”, a Fiat segue a sua rota de liderança verificada desde a primeira edição do estudo, em 2010. Não é à toa que a Vale foi a escolhida pelos mineiros como a vencedora deste ano. Apesar do processo de internacionalização verificado nos últimos anos, a maior produtora de minério de ferro do mundo e segunda de níquel mantém fortes laços com Minas Gerais, seu local de berço e origem. “A Vale tem um papel muito relevante no orgulho de nossa sociedade, na geração de emprego e de receitas para o nosso país. Tudo isso é acompanhado, direta ou indiretamente, pelos indivíduos que respondem à pesquisa. Seja no Estado de Minas ou em nas outras inúmeras mídias e redes sociais, a Vale é uma figura extremamente visível a todos”, analisa o presidente do

CAMPEÃS DE PRESTÍGIO E REPUTAÇÃO EM MINAS EM 2013

1º VALE

2º

3º

NESTLÉ

CORREIOS

4º

5º

VOLKSWAGEN

FIAT

7º

8º

9º 10º

CAIXA

BANCO DO BRASIL

HONDA

ITAMBÉ

SADIA

EM 2012 1º Nestlé

2º Banco do Brasil

3º Fiat

4º Caixa

5º Sadia

Grupo Troiano de Branding, Jaime Troiano. Para Levi Carneiro, sócio diretor da Ideia Comunicação Empresarial e associado do Grupo Troiano de Branding, o recente aumento no volume de compras da mineradora no estado, a crescente presença em projetos culturais e de empregabilidade e reflexos da nova gestão, iniciada com a troca da presidência em 2011, são pontos que contribuem para a melhoria do relacionamento da Vale com o público mineiro.

DISPUTA ACIRRADA A Nestlé, líder na lista do

ano passado, é a segunda colocada no ranking de 2013, seguida por Correios, Volkswagen e Fiat. Esta última pela primeira vez não é a marca do setor de veículos com mais prestígio no ranking. “Em outros estudos do mesmo gênero, que fazemos em âmbito nacional há muitos anos, a Volkswagen sempre esteve à frente da Fiat. Apesar da liderança de mercado da montadora italiana, a concorrente alemã tem uma história de presença e conexão com nosso mercado muito mais longa. Isso pesa na consciência coletiva da sociedade”, explica Troiano. Em sexto e sétimo lugares aparecem dois bancos estatais, Caixa e Banco do Brasil, que perderam posição em 2013, o que para os realizadores da

6º Volkswagen

Em terceiro lugar aparece a Cemig, segunda colocada nas três primeiras edições do estudo, seguida pela Usiminas, Drogaria Araújo, Gerdau e Unimed, presentes entre as 10 mais prestigiadas desde a estreia da pesquisa. Pela primeira vez entre os dez primeiros, o Hermes Pardini é a oitava colocada do ranking de 2013. Uma das referências nacionais não somente no setor de análises clínicas, mas também em biotecnologia, genética, diagnósticos por imagem, entre outros, a posição do laboratório não é surpresa para os realizadores da pesquisa.

7º Correios

8º Vale

9º Honda

10º Itau

pesquisa não deve ser encarado sob a perspectiva de queda no prestígio das marcas, mas de um acirramento na disputa. Na oitava colocação está a Honda, confirmando a forte presença das marcas de veículo no ranking, justificada, em parte, pelo incentivo à indústria automobilística e ao aumento na venda de carros, segundo Levi Carneiro. A lista das vencedoras revela ainda a predominância de marcas não só do segmento de veículos, mas também de alimentos e serviços bancários, explicada pela proximidade que esses setores têm com o dia a dia das pessoas. “Este é um trabalho em que a avaliação é feita pelos indivíduos não obrigatoriamente no papel de consumidores. Porém, não podemos nos esquecer de que a proximidade deles com as empresas pesa bastante. Aliás, isso mostra com mais ênfase como a conquista da Vale é expressiva”, destaca o presidente do Grupo Troiano de Branding.

IMPACTO Diferentemente do ano passado, quando a Fiat era a única representante mineira na lista nacional, o ranking de 2013 conta com mais uma corporação nascida e sediada em Minas Gerais. Marcada pela tradição no estado e pela qualidade reconhecida de seus produtos, a Itambé, uma das maiores organizações do país no setor lácteo,

AS MINEIRAS ELEITAS Os mineiros revalidaram suas preferências no ranking que destaca as 10 marcas de empresas com sede no estado, extraído da classificação final entre as 72 que participaram da disputa. Considerado um dos mais exigentes quando se trata de avaliação de marcas, o público mineiro escolheu a Fiat e, na sequência, a Itambé, como as vencedoras da lista regional. As duas campeãs são as únicas empresas originárias de Minas Gerais que estão presentes no ranking nacional das marcas mais prestigiadas em Minas”.

6º

“O Hermes Pardini tem uma rede que atende todo o estado e até fora dele. É uma marca poderosa que, em 2010, ficou em 11º lugar e, em 2011, em 13º, marcando presença entre as empresas de primeiro grupo desde o início da pesquisa”, avalia Levi Carneiro, sócio diretor da Ideia Comunicação Empresarial e associado do Grupo Troiano de Branding. Fecham a lista que contempla apenas empresas mineiras a Copasa e a Votorantim, que voltou a ocupar posição de destaque depois de permanecer uma edição fora do Top 10.

foi a marca do Top 10 que registrou o maior salto em comparação à colocação de 2012, saindo da 19ª para a nona posição. “Além de sua longa história e presença no mercado, a Itambé se integrou recentemente à Vigor, um poderoso player em alimentos. Normalmente, essas movimentações têm impacto em nosso ranking, como foi neste caso”, justifica Troiano. Outra gigante do setor alimentício, a Sadia fecha a lista das 10 marcas mais prestigiadas em Minas, confirmando a teoria dos especialistas em branding de que reputação se constrói ao longo dos anos, o que favorece a manutenção do ranking ano após ano, sem grandes surpresas. Quando comparadas as marcas presentes na lista das 10 primeiras marcas de 2013 e 2012, a primeira apenas se diferencia da segunda devido à entrada da Itambé e a consequente saída do Itaú. “A reputação corporativa, salvo grandes e profundas mudanças repentinas na vida de uma organização, é um traço de identidade com grande ‘inércia’ e, por isso, pode oscilar, mas poucas vezes altera-se radicalmente. Nos estudos nacionais regulares que fazemos, observamos que em torno de 15 marcas estão sempre estado entre as 20 primeiras ao longo dos últimos sete anos”, exemplifica Jaime Troiano.

VENCEDORAS EM 2013 – COM SEDE EM MINAS

1º

2º

3º

4º

5º

FIAT

ITAMBÉ

CEMIG

USIMINAS

DROGARIA ARAÚJO

6º

7º

8º

9º

10º

GERDAU

UNIMED

HERMES PARDINI

COPASA

VOTORANTIM METAIS

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CARIMBO

DA QUALIDADE

QUALIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS As dez melhores 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Metodologia garante avaliação das marcas sob seis dimensões. Estudo traz ranking inédito das melhores para trabalhar, investir e recomendar produtos e serviços

Nestlé Correios Itambé Volkswagen Honda Fiat Sadia Carrefour Drogaria Araújo Caixa

RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL As dez melhores

A composição final do ranking das marcas mais prestigiadas em Minas considerou a percepção dos entrevistados em seis dimensões: qualidade dos produtos ou serviços, responsabilidade social e ambiental, admiração e confiança, capacidade de inovação, ambiente de trabalho e história e evolução – todas diretamente relacionadas ao prestígio das empresas e determinantes na capacidade que mantêm de abrir novos mercados, se proteger nos momentos de crise, obter êxito na bolsa ou promover o orgulho de quem usa o crachá. Assim como nas três primeiras edições do estudo, os participantes elegeram a qualidade dos produtos ou serviços como o quesito de maior importância relativa para determinar a reputação de uma empresa, com 20,5% das preferências. Segundo os realizadores da pesquisa, a escolha se deve ao fato de ele ser o atributo mais tangível, com o qual as pessoas convivem mais diretamente e, portanto, têm mais facilidade de avaliar.

MÚLTIPLOS “A qualidade do produto ou serviço é o canal mais evidente de experiência e interface que as pessoas têm com as marcas. É uma escolha natural por ser o primeiro ponto de contato, seja ao consumir um alimento, comprar um carro ou ao utilizar os serviços de um banco”, explica Levi Carneiro, sócio diretor da Ideia Comunicação Empresarial e associado do Grupo Troiano de Branding. A despeito do peso dado à qualidade dos produtos e serviços no cálculo da imagem das corporações, consolida-se cada vez mais a importância dirigida a outros atributos corporativos, como admiração e confiança e responsabilidade social e ambiental, classificados, respectivamente, como o segundo e terceiro quesitos mais importantes, com 17,6% e 17,1% de preferência. O primeiro é a dimensão que mais expressa o emocional das pessoas, traduzindo o quanto a sociedade nutre de afeição pela marca. Já o segundo é o reconhecimento do quanto a marca está dedicada efetivamente à sustentabilidade do negócio. “É certo que uma empresa que não tem

qualidade não se estabelece no mercado, mas apenas esse atributo não é mais suficiente para determinar a admiração por uma marca. Ele está perdendo lugar para outras dimensões, sendo que em alguns segmentos essa mudança é mais evidente. Os jovens, por exemplo, dão muito mais importância à inovação do que a outros atributos”, pondera a diretora da Ideia Comunicação Empresarial, Flávia Lage.

PIONEIROS Sob a denominação de capacidade de inovação, a combinação do quanto a marca provê novas soluções e se ela tem uma história de pioneirismo em seu setor foi apontada como a quarta dimensão mais relevante, com 16,4% de preferência. Na sequência aparece o ambiente de trabalho, que inclui o julgamento quanto ao tratamento dado pela marca aos empregados e a percepção do nível de remuneração e benefícios praticados pela empresa. História e evolução é o último atributo e indica a vitalidade da marca ao longo de sua trajetória.

IMPORTÂNCIA RELATIVA DOS ATRIBUTOS

PARA INVESTIR As dez melhores Vale Banco do Brasil Bradesco Caixa Itaú Cemig Honda Fiat Volkswagen Usiminas

17,6%

Nestlé Correios Honda Volkswagen Itambé Sadia Fiat Drogaria Araújo Ford Carrefour

EM 2012

As dez melhores 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

17,1%

16,4%

As dez melhores 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Vale Nestlé Fiat Banco do Brasil Volkswagen Caixa Usiminas Cemig Correios Bradesco

As dez melhores 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Vale Nestlé Correios Volkswagen Honda Fiat Banco do Brasil Caixa Itambé Sadia

15,8% RECONHECIDAS EM INOVAÇÃO As dez melhores

Qualidade dos produtos e serviços

Admiração e confiança

Responsabilidade social e ambiental

Capacidade inovadora

Ambiente de trabalho

16,99%

17,00%

16,62%

16,52%

Admiração e confiança

Responsabilidade social e ambiental

Capacidade inovadora

Ambiente de trabalho

História e Evolução

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Nestlé Vale Correios Honda Itaú Fiat Volkswagen Caixa Banco do Brasil Bradesco

14,34%

AMBIENTE DE TRABALHO Qualidade dos produtos e serviços

História e Evolução

MAIS TEMAS AVALIADOS PARA TRABALHAR

MAIS ADMIRADAS E CONFIÁVEIS

12,6%

18,53% PARA RECOMENDAR PRODUTOS E SERVIÇOS

Vale Nestlé Banco do Brasil Caixa Cemig Copasa Itaú Bradesco Itambé Correios

20,5%

EM 2013

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sem comprometer a listagem original e a série histórica fornecida por ela, a edição de 2013 das marcas mais prestigiadas em Minas inclui três novas avaliações sobre temas que têm, mundialmente, conquistado importância no julgamento das empresas. Os entrevistados responderam sobre as melhores para trabalhar, as mais recomendadas por seus produtos e serviços e as mais indicadas para investir. “O estudo feito para o Estado de Minas tem sido um desafio renovado para mostrar novos ângulos da reputação que as marcas corporativas revelam. Nossa estratégia é sempre dar um passo à frente, criando dispositivos inovadores, sem perder a comparabilidade histórica do ranking geral. É bem provável que, nos próximos anos, outras dimensões importantes venham a ser incorporadas também”, antecipa o presidente do Grupo Troiano de Branding, Jaime Troiano. Na avaliação sobre a recomendação dos produtos e serviços, as corporações que tem um canal forte de experiência

de consumo ganham destaque. São empresas do setor de alimentos, veículos e serviços, como Nestlé, Correios, Honda, Volkswagen e Itambé. “A lista é basicamente de empresas das quais as pessoas realmente compram ou podem comprar produtos e serviços”, aponta Levi Carneiro. O ranking das melhores empresas para investir revela um perfil mais conservador dos entrevistados, uma vez que a lista traz principalmente instituições financeiras das quais as pessoas acreditam que o retorno de um investimento é mais garantido. Já no ranking das melhores para trabalhar, a análise dos entrevistados, segundo Levi Carneiro, leva em conta a estabilidade da empresa, a remuneração que ela oferece e se há plano de carreira. “Esses rankings mostram que a reputação tem consequências mercadológicas. Para saber o prestígio de uma empresa basta perguntar: você trabalharia e investiria nela ou a recomendaria?”, conclui.

As dez melhores 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Vale Fiat Nestlé Volkswagen Banco do Brasil Caixa Usiminas Correios Honda Ford

HISTÓRIA E EVOLUÇÃO As dez melhores 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Vale Correios Banco do Brasil Nestlé Caixa Fiat Volkswagen Bradesco Ford Itaú

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DESAFIOS DA ERA DIGITAL A internet e as redes sociais influenciam cada vez mais na forma como as marcas são percebidas e avaliadas

studos que abordam o prestígio das empresas junto à população são fundamentais para que as empresas possam ajustar as estratégias com as quais trabalham sua imagem e reputação. Os resultados indicam, muitas vezes, a necessidade de aprimoramento da gestão de branding realizada pelas corporações, especialmente em uma época em que a internet e as redes sociais têm transformado a maneira com a qual as pessoas percebem as marcas. Às corporações urge a necessidade de se prepararem para essas transformações, adotando uma abordagem mais substantiva e envolvente das marcas, associada a uma gestão mais dinâmica de suas representações e relacionamentos. Abaixo, os realizadores da pesquisa “Marcas de maior prestígio e reputação em Minas” dão dicas para as empresas que querem se adaptar a esse novo momento.

» PROPÓSITO CLARO Toda marca precisa ter um propósito bem definido, uma razão de ser ou sentido para a sua existência. Não é um posicionamento distante. É uma declaração de como a marca pretende contribuir paraomundoeparaahumanidade,algo que façao seu coraçãobater.O propósito

» REAL E VIRTUAL

da marcaé inspiradopelamissãoe estratégia da organização. É como um compromisso, um contrato que ela estabelece. Quanto mais alinhada com a estratégia, mais sentido a marca faz. Quer dizer: mais forte bate o seu coração.

Não existe uma marca na intenção e outra no dia a dia, uma marca na imagem e outra na prática, uma marca virtual e outra real, uma na superfície e outraemprofundidade Amaisfalsadasilusões é pensar a marca como fachada, vitrine, ou pior, como tapume. O esforço do alinhamento da marca hoje é exatamente essa busca do equilíbrio entre o que a marca é e como é percebida, entre a intenção e o gesto, entre as expressões gerais da marca e as experiências que proporcionam. Quantomenosgaps,melhor a percepção e a reputação da marca.

» PROMESSA E ENTREGA Estabelecer e expressar uma promessa é fundamental para as marcas. A promessa deve traduzir o propósito da organização, exteriorizando claramente a intenção e o significado da marca para todos os que com ela se relacionam. Se a promessa diz o que é a marca, a entrega tem a ver com a sua reputação. Ou seja: a reputação vem da capacidade de “entrega” daquilo que está registrado na promessa. Prometeu, tem que cumprir.

» CONCORRÊNCIA LATO SENSU

» RESPONSABILIDADE GERAL O principal responsável por uma marca é o presidente ou diretor-executivo da organização. Estudos e pesquisas demonstram que as marcas mais bem construídas são as que contam com o maior envolvimento e atenção da alta direção. No entanto, de forma crescente, todos que trabalham na organização se tornam corresponsáveis pela marca e devem ser capazes de responder por ela nas mais diferentes situações. É como se fossem “embaixadores” permanentes da marca.

» HISTÓRIA CORPORATIVA No ambiente de rede é fundamental criar nexos. A promessa de uma marca tem mais chances de ficar mais conhecida e interessante para os seus públicos quando houver uma narrativa, um enredo. Storytelling é o nome que se dá para essa capacidade da marca de “enredar”. O bom enredo é aquele que convence, emociona e estimula o envolvimento das pessoas. Se quiser durar no

tempo, a marca deve ter uma história autêntica e sustentável, evitando truques ou subterfúgios que iludam ou enganem as pessoas.

dias tradicionais e das redes sociais. As marcas e a reputação delas são feitas hoje de diálogo e compartilhamento.

» COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

As marcas não pertencem mais a um “cliente” só ou apenas aos consumidores, mas estão inseridas numa teia complexa e dinâmica de relações e devem interagir com diversos públicos ou “stakeholders”, respeitando os seus perfis, demandas e especificidades. Aí está mais um desafio do branding corporativo atual: viabilizar a interação e o diálogo com públicos diversos e, ao mesmo tempo, manter a marca como algo singular, consistente e relevante para cada um deles.

A comunicação é uma disciplina cada vez mais estratégica, porque envolve múltiplos meios e formas que a marca dispõe para contar sua história, realizar o seu propósito. Atualmente, esses canais e espaços de relacionamento estão mais acessíveis para a interação. Nesse sentido, a comunicação não é mais uma mensagem de mão única, um discurso linear e unilateral. Comunicação é expressão que vai e percepção que vem, por meio de mí-

» NOVOS PÚBLICOS

A abordagem das marcas, nesse novo contexto digital, altera também a ideia tradicional de concorrência. Não se trata mais de observar e fazer comparação apenas com aqueles que atuam no mesmo segmento ou território de negócios. É preciso acompanhar a evolução geral de todo o branding, tomando como referência todas as marcas que se destacam pelas melhores práticas, histórias sustentáveis e performances exemplares. A cooperação interessa tanto ou mais que a competição.

» RESULTADOS PARA TODOS As marcas nasceram como uma forma de assinalar a “propriedade” dos fabricantes sobre produtos e até empresas: marca registrada. Com os novos tempos, as marcas são desafiadas a ir além de um sistema fechado e exclusivo de produção de lucros e benefícios. A era digital, com a rede de conexões e entrecruzamento de interesses, transforma as marcas em plataformas de compartilhamento e colaboração, que devem gerar valor e agregar resultados para todos. Fala-se cada vez mais em marcas como capital social.

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1º LUGAR GERAL

VALE » Ano de fundação: 1942 » Investimentos em Minas no primeiro semestre: US$ 4,99 bilhões » Recorde de embarques de minério de ferro e pelotas: 303,4 milhões de toneladas (2012) » Produção de minério de ferro: 320 milhões de toneladas (2012) » Produção de pelotas: 55,1 milhões de toneladas (2012), a maior da história da Vale » Investimentos socioambientais: US$ 1,34 bilhão (2012) » Empregados: 195,6 mil (próprios e de terceiros) Fonte: Vale

Maior produtora mundial de minério de ferro, Vale consolida imagem positiva e, aos 70 anos, aposta muito em ações de maior aproximação com seus diferentes públicos

GIGANTE MINERAL NA LIDERANÇA Uma ascensão espetacular. A primeiríssima colocada no ranking geral das marcas mais prestigiadas em Minas saltou do oitavo lugar, no ano passado, direto para o topo da lista. Como se não bastasse, é também a líder em seu segmento e em seis outros quesistos analisados pelos mineiros, entre eles as empresas “mais admiradas e confiáveis”, “as melhores para investir” e “as melhores para trabalhar”. O sucesso absoluto foi conquistado pela Vale, a maior produtora mundial de minério de ferro e pelotas e a segunda maior de níquel. Parte desse reconhecimento certamente se explica pelo forte vínculo que a empresa tem com Minas Gerais – aqui fundada em junho de 1942 –, tanto por meio da geração de riquezas e divisas quanto pela divulgação de informações sobre a atividade minerária que desenvolve, envolvendo as comunidades em que atua. A gerente de Comunicação Regional MG/BA, Luciene Cristina, destaca os investimentos feitos em ações de aproximação entre a Vale e os públicos com os quais a empresa se relaciona, por meio de estratégias direcionadas. “A companhia busca promover o conhecimento sobre a atividade de mineração e as práticas adotadas, mostrando como trabalha, respeita o meio ambiente e as pessoas e como procura estar integrada à sociedade”, assinala.

VALORES SEMELHANTES De acordo com Luciene, o primeiro passo dado pela empresa foi trabalhar conhecimento com o público interno. “Já nas comunidades onde estamos presentes fomos além de estampar marcas em eventos, patrocínios e projetos. Criamos ações para que as pessoas pudessem se relacionar com a empresa”, diz ela. No que se refere à publicidade, uma das formas adotadas foi ter como protagonistas ‘personagens’ das comunidades nas campanhas da mineradora. São pessoas que a empresa identificou com os seus próprios valores. “Deixou de ser apenas o olhar da Vale para uma determinada situação abordada. Incluímos o olhar do outro em nossos projetos, para que ele nos ajude na construção da marca. São os vizinhos, os envolvidos nos programas da empresa, os empregados ou parceiros da organização que relatam nossas práticas”, ressalta Luciene. A Vale tem cerca de 30 funcionários na área de comunicação em Minas, envolvidos diretamente no processo de construção de marca. “No entanto, como consideramos um processo de certa forma compartilhado, entendemos que essa função abrange todos os empregados do estado, e aí já são milhares de pessoas. Se levarmos em consideração os familiares dos empregados, os nossos vizinhos,

os parceiros e outros públicos com os quais mantemos relacionamento, esse número cresce ainda mais, tornando-se um movimento permanente e dinâmico”, assinala Luciene.

ATENTA À REDE As ações de comunicação na inter-

net/mídias sociais também merecem atenção especial. A Vale tem uma gerência corporativa de mídias digitais baseada no Rio de Janeiro, que trabalha a comunicação da empresa na internet. A presença da Vale no ambiente virtual vem crescendo, tanto no que se refere a espaços publicitários quanto em seus perfis oficiais nas plataformas Facebook, YouTube, LinkedIn e Instagram, que já somam mais de meio milhão de seguidores. Primeiro lugar na pesquisa entre “as melhores para trabalhar”, a companhia investiu US$ 63,7 milhões em educação no Brasil em 2012. Ainda no ano passado, reduziu o déficit educacional entre seus empregados próprios no país em 14%. Destaque também entre as 10 empresas reconhecidas em inovação (no segundo lugar), a Vale investe em projetos de pesquisa. Desde a sua criação, em 2009, o Instituto Tecnológico Vale apoiou cerca de 160 projetos, que envolvem a participação de mais de 800 bolsistas.

EULLER JÚNIOR/EM/D.A PRESS – 25/10/07

Maior mineradora de minério de ferro do mundo, empresa “nasceu” em Itabira e é a mais admirada pelos conterrâneos mineiros. Mais proximidade nas comunidades onde atua

AÇÕES QUE ATRAEM INVESTIDORES

RESPONSABILIDADE COM OS IMPACTOS ENY MIRANDA/DIVULGAÇÃO –30/7/13

Primeira colocada no ranking dasmelhores empresas no quesito “responsabilidade social e ambiental” e mais lembrada pelos mineiros em seu segmento de atuação (mineração), a Vale garante que reforça suas ações para reduzir ao máximo os impactos de suas atividades. Em 2012, investiu US$ 1,342 bilhão em ações socioambientais, sendo US$ 1,025 bilhão (76%) em dispêndios ambientais e US$ 317,2 milhões (24%) em ações sociais. A empresa foi reconhecida como uma das 100 mais sustentáveis do mundo, integrando o ranking Global 100, organizado pela instituição canadense Corporate Knig hts nos quesitos uso de energia, emissão de CO2, inovação e saúde e segurança. No ‘Relatório de Sustentabilidade 2012’ , a mineradora apresenta seu desempenho nas dimensões econômica, ambiental e social, seguindo a metodologia da Global Reporting Initiative (GRI). Foram reportados 86 indicadores. Entre eles, os avanços em relação ao uso eficiente da água nas operações. No cômputo geral, o índice médio de recirculação foi de 77%, representando aumento de sete pontos percentuais em relação a 2011. Com isso, a Vale deixou de captar 1,227 bilhão de metros cúbicos de água de fontes naturais, o equivalente a cerca de duas vezes o consumo anual da cidade do Rio de Janeiro.

BALANÇO HÍDRICO Parte desse resultado é fruto de investimentos em tecnologia voltada para o desenvolvimento de programas e ações focadas na redução da deman-

da e do consumo de água. Só em 2012 foram investidos US$ 125,9 milhões na gestão de recursos hídricos. Na Mina do Sossego, localizada em Canaã dos Carajás, no Pará, a recirculação de água na usina de beneficiamento de cobre chega a 99%. Já no Complexo Minerador de Carajás, em Parauapebas, Sudeste paraense, houve queda de 24% na captação graças às mudanças no processo de peneiramento do minério de ferro, que passou a ser feito a partir de sua umidade natural, eliminando a necessidade de água nova. Carajás representa cerca de 5% de toda a captação de água da mineradora. A Vale atua ainda nos comitês de bacias hidrográficas (CBH), colegiados onde são discutidos e priorizados os usos da água nas bacias. Entre outros, participa dos CBHs dos rios Paraopeba, Velhas, Doce, Piranga, Piracicaba e Santo Antônio, todos em Minas. Tem representação também em fóruns de discussões técnicas no Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) e no Conselho Nacional de Recursos Hídricos (CNRH). As ações da empresa para a conservação do verde também contribuíram para que fosse lembrada na pesquisa como uma das mais comprometidas com a conservação ambiental. A Vale protege ou ajuda a proteger 13,7 mil quilômetros quadrados, uma área cerca de nove vezes maior que a cidade de São Paulo. As áreas protegidas são quase três vezes maiores que o total das unidades operacionais da empresa (4,7 mil quilômetros quadrados).

A Vale foi apontada entre as marcas mais prestigiadas de Minas Gerais” como a melhor empresa para investir. Não é para menos. No primeiro semestre deste ano, a Vale investiu US$ 4,99 bilhões em Minas Gerais. Esse aporte contempla áreas como minério de ferro, logística, energia, pelotização, fertilizantes e pesquisa mineral. Sua produção de minério de ferro no estado, de janeiro a junho deste ano, foi de 94,3 milhões de toneladas, incluindo a produção da Samarco atribuível à companhia. O Sistema Sudeste, que compreende os complexos operacionais de Itabira, Mariana e Minas Centrais, produziu 51,5 milhões de toneladas no mesmo período. Já o Sistema Sul, composto pelos complexos Paraopeba, Vargem Grande e Minas Itabirito, produziu 37,5 milhões. Os investimentos socioambientais nos primeiros seis meses de 2013 totalizam US$ 175,7 milhões, aumento de 29% na comparação com o mesmo período de 2012. Empresa de capital aberto, com sede no Rio de Janeiro e presença global, as ações da Vale são negociadas nas bolsas de São Paulo, Nova York, Hong Kong, Paris e Madri.

QUALIDADE DE VIDA Se os números de produção e

aporte de capital da Vale impressionam, as ações de responsabilidade social e contribuição para o bemestar coletivo também reforçam sua imagem de excelência e compromisso com os brasileiros. Ao longo do ano passado, mais de 6 mil ações voluntárias foram realizadas, beneficiando 31 mil pessoas no país. Em Minas, foram cerca de 100 ações paralelas. As iniciativas são voltadas para as áreas de educação, cultura, esportes, saúde, meio ambiente, empreendedorismo e qualidade de vida. Um exemplo foi o apoio às vítimas das chuvas que atingiram o estado em 2012. Além de ações específicas dos voluntários nas cidades onde a empresa atua, a Vale criou uma campanha para arrecadar fundos. A cada real doado a empresa doava o dobro, resultando na arrecadação de R$ 350 mil. Os recursos foram repassados a famílias atingidas pelas enchentes.

Reserva ambiental em Carajás: área de preservação da Vale no Brasil é nove vezes maior do que a cidade de São Paulo

VOLUNTÁRIOS O Programa de Voluntariado da Vale, gerido pela Diretoria de Relações com Comunidades, foi criado em 2004. Desde então, os empregados da empresa, que já demonstravam sua vocação solidária, atuando individualmente em suas comunidades, puderam potencializar suas ações. A iniciativa da empresa valoriza, estimula e organiza o voluntariado corporativo em diversos estados brasileiros.

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UMA DOCE PREFERÊNCIA

2º LUGAR GERAL

NESTLÉ » Ano de fundação: 1921 » Presença nas casas do país: 99% » Número de fábricas no Brasil: 31 » Empregos diretos: 21 mil » Empregos indiretos: 220 mil Fonte: Nestlé Brasil

Nestlé valoriza a gastronomia e participa de eventos ligados ao apreço dos mineiros pelos sabores da terra. Estratégia é associada a interesse na produção de café e leite

MARCOS VIEIRA/EM/D.A PRESS – 5/6/11

Declarada ‘capital mundial dos botecos’, Belo Horizonte também é famosa por sua rica culinária, numa combinação de sabores e tradições que agrada aos mais refinados paladares. A Nestlé, segunda classificada nesta quarta edição das marcas mais prestigiadas em Minas, entende bem a importância da gastronomia na vida da população mineira. Tanto que dedica grande parte de suas iniciativas de marketing à aproximação com o mercado por meio desse apelo às preferências locais. “Receber novamente esse reconhecimento demonstra que o consumidor mineiro acredita no nosso compromisso com o estado e nas nossas ações. Foram diversas as iniciativas desenvolvidas, como patrocínios aos mais importantes eventos culturais e gastronômicos e promoções, além de ações de capacitação e incentivo a produtores de leite. Todo esse trabalho nos auxilia a fortalecer os laços com os mineiros, que fazem parte da história da Nestlé, em um relacionamento construído ao longo de anos”, frisa o diretor de Regionalização da empresa, Edson Ebizawa.

CULTURA LOCAL Maior empresa mundial de nutrição, saúde e bem-estar, a Nestlé tem cinco fábricas em Minas Ge-

do Brasil realizado no estado. Foi a responsável pela sobremesa oficial da competição, o doce de colher Moça, apresentado em três versões: doce de leite, chocolate e Moça cremoso. Os sabores ficaram disponíveis no cardápio dos 400 estabelecimentos participantes do evento. A empresa foi ainda copatrocinadora, em agosto, da 16ª edição do Festival Cultura e Gastronomia de Tiradentes, um dos maiores eventos gastronômicos nacionais. A Cozinha Escola, que funciona no Mercado Central de Belo Horizonte e cujas atividades foram iniciadas em 2011, também conta com o apoio da Nestlé e é mais uma das ações da empresa que associa o jeito mineiro à marca. No local ocorre uma rica troca de experiências graças à oferta de aulas gratuitas de culinária para toda a população. Cozinha em eventos na capital divulga produtos da marca famosa pelo Leite Moça rais – Ibiá, Ituiutaba, Montes Claros, Teófilo Otoni e São Lourenço. Nos últimos anos, a empresa procurou entender melhor as necessidades do consumidor mineiro e desde 2010 mantém uma equipe de marketing, sediada em Belo Horizonte, focada exclusivamente no estado, buscando mais proximidade com o

PAIXÃO PELO TRABALHO Com operações industriais em 83 países e marcas mundialmente consagradas, a Nestlé instalou sua primeira fábrica no Brasil em 1921, na cidade de Araras (SP), para a produção do leite condensado Milkmaid, que, mais tarde, seria conhecido como Leite Moça e cairia no gosto de milhões de consumidores. Ao longo das décadas, a empresa só cresceu de importância no país: em volume de vendas e em faturamento, a Nestlé Brasil representa o segundo lugar na estrutura da multinacional, ficando atrás apenas dos Estados Unidos. Não é de se estranhar que, além do prestigiado segundo lugar entre as 10 marcas mais lembradas pelos mineiros, a empresa tenha conquistado outras posições de excelência. A Nestlé está em primeiro lugar entre as 10 melhores empresas para recomendar produtos e serviços e em segundo entre as melhores para trabalhar – esses dois quesitos foram analisados pela primeira vez nesta quarta série da pesquisa. A empresa ocupa ainda a primeira posição quando a avaliação dos consu-

midores é feita por segmento (no caso o de Alimentos) e repete a classificação quando os quesitos avaliados são qualidade de produtos ou serviços e as mais reconhecidas em inovação. Não pára por aí a afinidade dos mineiros com a marca: segundo lugar nos quesitos responsabilidade social e ambiental e as mais admiradas e confiáveis; terceiro lugar em ambiente de trabalho e quarto entre as mais reconhecidas pela história e evolução. “A Nestlé trabalha diariamente com o compromisso de melhorar a vida das pessoas. É isso que nos torna líderes em nutrição, saúde e bem-estar. Essa liderança não seria possível sem colaboradores comprometidos e apaixonados pelo que fazem. Para isso, há um trabalho constante que visa ao desenvolvimento profissional e humano, à manutenção e melhoria contínua da saúde, bem como da satisfação pessoal de todos os nossos colaboradores no ambiente de trabalho”, pondera o diretor de Regionalização, Edson Ebizawa.

estratégico mercado. Em quase cinco décadas de atuação por aqui, a Nestlé incorporou a cultura local e suas tradições ao desenvolvimento do negócio, por meio de projetos e ações específicas. Em maio, por exemplo, a Nestlé foi apoiadora do Festival Comida Di Buteco, o maior concurso de cozinha típica

LEITE E CAFÉ A presença estratégica da Nestlé em Minas também se deve a dois ingredientes valiosos: o estado é um grande polo de captação de leite e principal produtor de café no país, duas matérias-primas essenciais para a empresa. “Acreditamos que, somados, esses fatores elevam ainda mais a relevância da pesquisa, pois reflete que estamos atendendo os anseios dos consumidores mineiros”, destaca Ebizawa.

Nada é mais gratificaNte para um baNco que valoriza as pessoas do que saber que também é valorizado por elas.

O Mercantil do Brasil se orgulha de ser reconhecido, pelo Estado de Minas, como uma das marcas mais prestigiadas do estado. Um reconhecimento que valoriza a nossa dedicação em entender e atender bem cada um dos nossos clientes. mercantildobrasil.com.br

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CONECTANDO

3º LUGAR GERAL

CORREIOS » Ano de fundação: 1663 » Agências no país: 6.377 » Agências em Minas: 936 » Frota país: 19.918 » Frota em Minas: 3.592 » Volume de entregas/dia no país: 124.470 ecomendas » Volume de entregas/dia em Minas: 11.693 encomendas » Empregados no país: 124.470 » Empregados em Minas: 11.693 Fonte: Correios

VIDAS

PAULO FILGUEIRAS/EM/D.A PRESS – 9/7/08

Ao completar 350 anos, Correios reforça imagem de empresa cidadã e comprometida com o desenvolvimento social do país. A estatal vem se modernizando e criando novos serviços

terceiro lugar geral das marcas mais prestigiadas em Minas foi conquistado pelo Correios, instituição que também ocupa a primeira posição no segmento Serviços públicos. Reconhecida pela qualidade de seus produtos e serviços e por sua longa história e evolução, a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT) subiu quatro posições no ranking, em relação ao ano passado, e figura ainda entre as empresas mais admiradas e confiáveis entre os mineiros. “Estar novamente no ranking das marcas mais prestigiadas pelos mineiros é o reconhecimento da população em relação ao esforço continuado que os milhares de colaboradores dos Correios despendem todos os dias para assegurar uma alta qualidade na prestação de serviços, combinada com a nossa atitude empresarial social e ambientalmente responsável”, ressalta o diretor regional, Pedro Amengol. Esse reconhecimento não poderia se dar em um ano mais especial. Afinal, criados em 25 de janeiro de 1663, os Correios completaram 350 anos de atividade no Brasil. Uma data histórica que está sendo comemorada com uma extensa agenda de atrações por todo o país. A programação oficial, que foi aberta em janeiro e se estenderá até 31 de dezembro, inclui a realização de shows, de exposições, do 1º Concurso Nacional de Fotografia “Vá mais longe” e do 1º Prêmio Correios de Jornalismo, entre outras.

DEDO DE MINEIRO A proposta é levar

cultura e entretenimento à população, reforçando a imagem dos Correios como uma empresa cidadã e comprometida com a responsabilidade e o desenvolvimento social brasileiro. Para os mineiros, essa comemoração tem um ‘ tempero’ ainda mais especial. Isso porque a logomarca dos 350 anos foi idealizada por um dos funcionários da estatal: Helton Lúcio da Silva Soares, atendente comercial em Uberlândia, no Triângulo Mineiro. A imagem simboliza o papel dos Correios como importante integrador do território nacional por meio de elementos combinados da bandeira nacional. As curvas transmitem a ideia de avanço, dinamismo e capilaridade da empresa, além de fazer alusão à topografia brasileira. Já o desenho de uma folha na marca é referência à sustentabilidade, um dos valores também praticados pela estatal.

EFICIÊNCIA Entre os motivos para os Correios estarem entre as marcas mais queridas pelos mineiros, alguns se destacam. O diretor regional lembra que os serviços postais no Brasil apresentam índices de qualidade e eficiência comparáveis aos melhores correios do mundo. “Além disso, somos uma empresa inovadora, que está sempre buscando formas de promover o melhor atendimento à população para proporcionar ao cidadão a máxima conveniência e possi-

Comemorando 350 anos de operação, empresa de serviço postal brasileira é uma das mais eficientes do mundo bilidade de inclusão”, frisa. Amengol afirma que a presença maciça dos Correios em todo o país mostra a preocupação social da estatal. “Ao disponibilizar serviços postais nos mais distantes rincões, a empresa está ‘entregando inclusão social’ ao cidadão. O Banco Postal é também um exemplo que evidencia esse direcionamento dos Correios para uma atuação socialmente responsável, ao oferecer serviços bancários a toda a população.” Outro aspecto que merece ser destacado é o fato de os carteiros, além de responsáveis pela distribuição das correspondências, serem também agentes difusores de importantes campanhas governamentais, voltadas para a conscientização dos brasileiros. Entre elas, campanhas de combate à dengue e à exploração sexual infantil, bem como de incentivo ao aleitamento materno e à doação de sangue e de medula óssea.

SERVIÇOS AMPLIADOS Com um volume diário de 4,3 milhões de entregas em Minas, o Correios tem investido em infraestrutura, melhoria e modernização de sua rede de atendimento no estado, onde funcionam 936 agências. Com a aprovação da Lei 12.490/11, a estatal se fortaleceu e se modernizou como empresa pública. Agora, pode atuar no exterior, incrementar a oferta de serviços postais eletrônicos, financeiros e de logística integrada. Além disso, pode constituir subsidiárias, adquirir participação acionária em outras empresas e firmar parcerias para agregar valor à rede e à marca. “Estamos sempre investindo em pessoal, infraestrutura e tecnologia. Este ano, iniciamos testes com motocicletas elétricas. Procuramos ampliar nossas linhas de negócios, oferecendo mais serviços postais eletrônicos, financeiros e de logística integrada. Para o controle de qualidade, além do uso de indicadores internos, fazemos pesquisas para mensurar a satisfação da população com os nossos serviços”, esclarece o diretor. CONFORTO Eleita nesta quarta edição da pesquisa como uma das 10 melhores empresas para trabalhar, a ECT contratou, desde 2011, mais de 20 mil trabalhadores por concurso. Investiu R$ 810 milhões na compra de 16 mil veículos, na construção, reforma, manutenção e ampliação de 1,5 mil unidades, e também na aquisição de computadores e equipamentos para a área operacional. “Do orçamento total destinado aos Correios em Minas em 2013, quase 65% dos recursos estão sendo direcionados a novas instalações de unidades. O valor representa cerca de R$ 20 milhões em investimentos, que visam proporcionar melhores condições de trabalho aos empregados e mais conforto aos clientes. Até o fim deste ano e para 2014 estão previstas obras em mais 30 unidades operacionais no estado”, conclui Pedro Amengol.

JUAREZ RODRIGUES/EM/D.A PRESS - 20/11/03

PAPAI NOEL SOLIDÁRIO Os mineiros são grandes parceiros da tradicional campanha “Papai Noel dos Correios”. A cada ano, o número de cartas apadrinhadas no estado aumenta, confirmando a vocação solidária da população. Em 2012, foram 115.667 correspondências recebidas e 108.943 pedidos de presentes atendidos. Tudo começou em 1989. Os carteiros de Belo Horizonte recebiam cartinhas destinadas ao bom velhinho, tendo como endereços “rua do céu, rua da esperança” e não sabiam o que fazer para atendê-las. No início, a maioria dos pedidos era para a doação de cesta básica, material de construção e empregos. Em 2009, a Diretoria Regional MG serviu de piloto-nacional para a campanha, ao implantar o critério de receber cartinhas de escolas, uma alternativa para garantir o ‘cunho infantil’ dos pedidos. No ano seguinte, a campanha tornou-se um programa corporativo, estabelecendo parcerias com escolas públicas, creches e abrigos que atendem crianças em situação de risco social. Nos últimos três anos foram recebidas quase 4,5 milhões de cartas em todo o Brasil. Desse total, 2 milhões atendiam os critérios da campanha e 71% delas foram apadrinhadas.

SATISFAÇÃO AVALIADA Em paralelo à vertente social, os Correios oferecem soluções com tecnologia de ponta para atender as necessidades de comunicação das empresas e instituições em um mercado cada vez mais globalizado e competitivo. É o caso do Sedex. Criado em 1982, tornou-se um dos principais produtos da empresa e lidera o setor de encomendas expressas no Brasil. Nos últimos anos, o serviço passou a contar com outras modalidades, como o e-Sedex, Sedex 10, Sedex 12, Sedex Hoje e Sedex Mundi, acelerando ainda mais a entrega de encomendas. Presente no dia a dia de toda a população, os Correios mantêm diferentes canais de interação com o público. Além da central de atendimento, via telefone e e-mail, e do portal Fale com os Correios (sistema Fale Conosco e Ouvidoria), também oferece atendimento por meio das agências e área de vendas. Diariamente, a central faz, por amostragem, uma pesquisa de satisfação sobre o atendimento recebido pelos usuários. A cada dois anos, a

Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT) realiza pesquisa de satisfação de imagem institucional da empresa. Nela, os clientes são convidados a atribuir nota à eficiência dos Correios, inclusive sobre o seu grau de satisfação em relação aos canais de atendimento.

NOVAS MÍDIAS A comunicação no

ambiente virtual também tem avançado, focando especialmente o público jovem. Uma das iniciativas é o Blog dos Correios, canal de interação com a sociedade criado em 2011 e que atingiu, em setembro deste ano, mais de 5 milhões de acessos. “Temos ainda, voltado para esse mesmo público, o programa Jovem aprendiz dos Correios, que se propõe a preparar jovens, entre 14 e 20 anos, para o mercado de trabalho. Já o programa Cidadania em ação, criado em 1991, oferece a pessoas com deficiência a oportunidade de adquirir conhecimentos e habilidades para inserção no mercado de trabalho. O ingresso se dá por meio de contratos entre os Correios e insti-

tuições sem fins lucrativos. O participante é empregado da instituição parceira e desempenha atividades administrativas e de apoio operacional nas agências dos Correios por um período de até cinco anos.

CENTRAL BRAILLE Outro serviço que demonstra o compromisso social dos Correios no atendimento à população é a Central Braille, que comemorou seis anos de atividade em outubro. Ela funciona em Belo Horizonte e atende todo o país. O serviço, idealizado pelo advogado Mário Alves de Oliveira – que perdeu a visão ainda na adolescência – funciona da seguinte maneira: os clientes enviam sua correspondência, que pode ser escrita em braille ou de forma convencional, e a central a converte para a linguagem de domínio do destinatário. Só em 2013, foram convertidas mais de 2.719 mensagens. Desde a sua criação, já são mais de 13,6 mil mensagens transcritas. Os Correios têm ainda convênios com diferentes concessionárias para a emissão de contas em braille.

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4º LUGAR GERAL

VOLKSWAGEN » Ano de fundação: 1937 » Início de produção no Brasil: 1957 » Veículos produzidos no Brasil: 20 milhões » Exportações: 3 milhões de veículos para 147 país » Fábricas: 4 Brasil » Empregados: 23 mil » Modelos produzidos no Brasil: 22 » Carro líder no Brasil: Gol » brasileiro: 26 anos do Gol + 24 anos do Fusca. Fonte: Volkswagen

A CARA

DO BRASILEIRO VOLKSWAGEN/DIVULGAÇÃO/ARQUIVO

Há quase 60 anos no país, Volkswagen aposta em craques do futebol para conquistar clientes. Na véspera da Copa do Mundo, empresa une passado e presente do país na competição

Maior fabricante de veículos do país, a Volkswagen do Brasil conquistou, em quase 60 anos de mercado, índices expressivos de produção e vendas. Quarta marca de maior prestígio apontada pelos mineiros no ranking das marcas mais prestigiadas em Minas, a montadora anunciou, recentemente, novos investimentos no país. “A Volkswagen tem sua história no Brasil pautada por inovações e pioneirismo que ajudam a marca a ser lembrada. Aliado a isso temos um time de design que é referência mundial no grupo, fator que, somado a outros, possibilitou à empresa desenvolver e lançar veículos com as características que o brasileiro mais valoriza em um produto: qualidade, segurança e credibilidade”, ressalta o gerente executivo de Marketing e Comunicação da empresa, Artur Martins. A montadora fará um investimento deR$520milhõesparaaproduçãonacional do novo Golf. Esse aporte, somado aos R$ 8,7 bilhões anteriormente anunciados, somarão investimentos de R$ 9,2 bilhões até 2016, assegurando a sustentabilidade dos negócios, o desenvolvimento de novos produtos e a manutenção de uma estrutura em constante evolução tecnológica. Ao longo de sua trajetória, a Volkswagen soma mais de 20 milhões de veículos produzidos no Brasil. Desse to-

e fazem a diferença na vida dos brasileiros, assim como a Volkswagen é ‘o carro’ e faz história na indústria automobilística nacional”, compara Martins. Sintonizada com as demandas mundiais de maior cuidado ambiental e busca da ecoeficiência, a Volkswagen incorpora a sustentabilidade como um princípio de gestão, equilibrando sucesso comercial, proteção do meio ambiente e responsabilidade social. Alinhada a essa premissa, influencia toda a sua cadeia produtiva por meio de colaboradores e parceiros de negócio, incentivando-os a reduzir ao máximo os impactos ambientais de suas atividades.

ENERGIA LIMPA Durante a Rio+20, a

Há quase 60 anos no Brasil, montadora alemã já produziu 20 milhões de veículos tal, mais de três milhões de unidades foram exportadas para 147 países, conferindo à marca o título de maior exportadora do s etor automotivo nacional.

OS CARAS Uma nova estratégia de comunicação foi criada para comemorar os 60 anos da Volkswagen no Brasil, marca que também figura como líder no segmento Veículos da pesquisa. “Ele-

gemos um elenco de ícones do futebol: Pelé, Rivellino, Raí, Cafu e Lucas, que passaram a formar o time de ‘embaixadores’ da Volkswagen, juntamente com Neymar. Além das cores do Brasil, esse sexteto de craques também veste a camisa da marca, representando-a no dia a dia, usando nossos veículos e participando de campanhas publicitárias. Eles são ‘os caras’, profissionais que fizeram

Volkswagen apresentou o conceito mundial do grupo, o “Think Blue", que tem como proposta tornar a mobilidade mais eficiente, sustentável e acessível a todos. Esse conceito se baseia em tecnologias ambientais, como, por exemplo, no desenvolvimento de carros mais eficientes e na redução de emissões de gases na produção de veículos. A empresa também é a primeira da indústria automobilística nacional a criar tecidos à base de PET reciclado para revestir os bancos e as portas de seus automóveis, estreados nos novos modelos do Gol e Voyage.

Melhor que fazer um trabalho com inovação e excelência é ser reconhecido por isso.

Há 15 anos, o Super Nosso preza pela qualidade de seus produtos e serviços para melhor atender seus clientes. Buscando oferecer comodidade e praticidade a você, inovamos mais uma vez: lançamos o Super Nosso em Casa. Serviço que oferece o conforto de realizar compras e recebê-las sem sair de casa. Você clica, e nós cuidamos de tudo. Tudo isso faz do Super Nosso o supermercado do coração dos Mineiros.

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5º LUGAR GERAL 1ª COM SEDE EM MINAS

FIAT » Ano de fundação: 1899 » Início de operação no Brasil: 1976 » Venda de veículos em 2012: 838.219 » Maior fábrica de carros da América Latina » Empregados: 30 mil » Modelos produzidos no Brasil: 19 com mais de 270 versões Fonte: Fiat

Líder em vendas no pais há 11 anos, montadora italiana investe na comunicação regionalizada e direcionada para cada público. Intenção é reforçar confiança na marca

À MINEIRA Primeira colocada entre as marcas mais prestigiadas em Minas com sede no estado e a quinta mais lembrada pelo público no ranking geral da pesquisa, a Fiat tem outros importantes reconhecimentos a comemorar. A montadora de Betim, na Região Metropolitana de Belo Horizonte, ocupa a segunda posição, entre todas as empresas participantes do estudo, em ambiente de trabalho e no segmento de veículos. Líder em vendas há mais de 11 anos no Brasil, a companhia investe na força da comunicação regionalizada. “Somos uma empresa movida pelos brasileiros, e é importante que a comunicação seja direcionada. Continuar presente nesse ranking é o resultado de um forte vínculo com a população, que segue confiando na marca. Nosso objetivo é reforçar cada vez mais os valores da Fiat para os brasileiros, por meio dessa comunicação direcionada e pontual para cada público”, esclarece Maria Lúcia Antônio, gerente de Publicidade da Fiat. Terceira colocada na pesquisa entre as melhores

empresas para trabalhar, a Fiat tem longa trajetória de destaque nesse quesito. De acordo com Glizia Prado, RH – talent management da Fiat Chrysler, a política de recursos humanos da montadora tem como foco apoiar o desenvolvimento da organização por meio da elaboração e implantação de estratégias de atração, desenvolvimento e retenção de pessoas, garantindo o engajamento dos colaboradores e, consequentemente, a geração de resultados. “Com isso, a empresa busca dar oportunidade para o profissional crescer em um bom ambiente de trabalho, sentindo-se reconhecido e valorizado”, afirma.

HUMOR JOVEM A comunicação com os clientes pela internet é um diferencial da montadora. Uma de suas campanhas publicitárias deste ano teve como foco a comemoração de mais uma década de liderança no mercado automotivo nacional e dialogava com os consumidores jovens. Outra campanha de grande repercussão teve como mote o slogan “Vem pra rua”.

CUIDAR DAS PESSOAS É MAIS QUE O NOSSO TRABALHO: É A NOSSA INSPIRAÇÃO. A Unimed-BH está mais uma vez entre as marcas mais prestigiadas de Minas Gerais, de acordo com a pesquisa anual realizada pelo Jornal Estado de Minas. Um reconhecimento que é motivo de orgulho para nós, que pensamos em cada detalhe para cuidar bem das pessoas. Todos os dias, por toda a vida.

unimedbh.com.br

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NA BASE

6º LUGAR GERAL

CAIXA ECONÔMICA FEDERAL

7º LUGAR GERAL

BANCO DO BRASIL » Ano de fundação: 1808 » Terminais de autoatendimento em Minas: 4.844 » Clientes em Minas: 2.433.191 » Participação no crédito rural em Minas: 80% » Empregados em Minas: 10,5 mil » Volume de crédito no país: R$ 47,6 bilhões

DA CONFIANÇA

» Ano de fundação: 1861 » Presença em Minas: 853 municípios » Empregados no Brasil: 93 mil » Empregados em Minas: 9.953 » Lucro líquido no primeiro semestre: R$ 3,1 bilhões » Novas agências em Minas em 2013: 27 Fonte: Caixa Econômica Federal

Fonte: Banco do Brasil

BRENO FORTES/CB/D.A PRESS – 19/10/12

Marca reconhecida no crédito imobiliário e na caderneta de poupança, Caixa aposta na sua vocação inicial e busca consolidar a imagem de ser mais do que um banco

O banco conta com mais de 93 mil empregados, sendo 9.953 em Minas Gerais. Segundo o superintendente regional da Caixa, Ronaldo Roggini, o pontochave para a identificação do público com a empresa é a confiança. “O mineiro preza muito este relacionamento, a segurança, a confiança, e a Caixa transmite muito isso ao cliente. Esse é o nosso diferencial”, explica.

PATROCÍNIOS A Caixa é um banco 100% público, com atuação nacional. Sua marca foi também construída no dia a dia das loterias e com base no incentivo à cultura e ao esporte. Em 2013, por exemplo, a empresa intensificou as ações no marketing esportivo, patrocinando times de futebol e o Campeonato Brasileiro de Futebol Feminino. Em Minas, negocia com o Atlético e com o Cruzeiro. A instituição também reforçou o patrocínio ao esporte paralímpico. O gerente nacional de Publicidade e Propaganda, Wolmar Vieira de Aguiar, destacaqueaempresatrabalhacomações diferenciadas, que vão do financiamento de obras de saneamento e infraestrutura atéoincentivoàcultura.“Nossasaçõesde publicidade de abrangência nacional fortalecemessaparceriadaCaixacomtodaa sociedade brasileira. Por isso, somos mais que um banco. Minas Gerais tem um pa-

Líder nos financiamentos imobiliários, banco abriu 27 novas agências no estado este ano pelfundamental,pelarelevâncianocenário econômico brasileiro, pelo grande número de municípios e pelo poder de consumo da sua população”, explica. No reposicionamento da marca em 2012, a Caixa reforçou o conceito que a apresentanãoapenascomoinstituiçãofinanceira. Nas campanhas publicitárias, o slogan “a vida pede mais que um banco” traduzadefiniçãodeabordagemjuntoao público. Esse compromisso aparece em

números.Noúltimosemestre,aconquista de 3,6 milhões de novos clientes refletiunototaldascaptações,queapresentou saldodeR$543,3bilhõesemjunho.Nesse período, foram abertas 223 novas agênciasepostosdeatendimento,totalizando 63,7 mil pontos. A iniciativa é parte do processo de expansão e melhoria dos canais de atendimento, iniciado em 2012 e queprevêaaberturade2milnovasagências.EmMinas,foramabertas27em2013.

CONSTRUTORA LIDER: MAIS DE 4 DÉCADAS ALIANDO

melt

A Caixa Econômica Federal, hoje simplesmente Caixa, nasceu com vocação para banco social e, ao longo de 152 anos, osnúmerossãooprincipalsinaldefidelidade ao seu posicionamento de origem, cujaforçademercadoestáespecialmente no financiamento da casa própria e na poupança. A instituição abocanha 69,1% do mercado de crédito habitacional do país.Sónoprimeirosemestrede2013,esta carteira atingiu o saldo de R$ 238,5 bilhões, expansão de 34,6% nos últimos 12 meses. Já a poupança atingiu R$ 189,7 bilhões de saldo, crescimento de 17,2%. No mesmo período, o lucro líquido registradofoideR$3,1bilhões,apresentandoalta de 10,3% se comparado ao mesmo período do ano passado. Por estas e outras, a Caixa conquistou, no ranking nacional, o sexto lugar em prestígio e reputação entre os mineiros, além de ser a primeira empresa de seu segmento(bancos).Estápresenteempraticamente todos os itens avaliados: é a quartaempresaentreas10melhorespara investir e em responsabilidade social e ambiental; a quinta em reconhecimento pela história e evolução; a sexta em ambiente de trabalho; a oitava entre as mais admiradaseconfiáveisetambémentreas reconhecidas em inovação. Figura, ainda, na 10ª posição entre as melhores em qualidade de produtos e serviços.

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Capilaridade e capacidade de financiar o desenvolvimento destacam o Banco do Brasil Em Três Corações, no Sul de Minas, foi erguida a primeira agência do Banco do Brasil no estado. De lá para cá, em 97 anos, uma conquista rara: representação em todos os 853 municípios mineiros – agências próprias em 446 e Banco Postal nos demais, numa associação com os Correios. A capilaridade do BB se revela também em sua ampla rede de autoatendimento – são 4.844 terminais no estado – e no dinamismo dos números: na Grande Belo Horizonte, a atual meta é inaugurar, até junho de 2014, 10 novas agências. Com tamanha presença, o banco garante, mais uma vez, posição entre as 10 marcas mais prestigiadas pelos mineiros, ocupando a sétima posição na pesquisa. O superintendente estadual de Varejo e Governo do Banco do Brasil, Otaviano Amantea, destaca a parceria estratégica, histórica, e o compromisso da instituição com o processo de desenvolvimento do estado como fator preponderante para a consolidação da marca. “Não somos apenas um banco recebedor e pagador. Nossas agências são mais que agências, pois Minas precisa de bancos que alterem a vida das comunidades. Somos o banco oficial do governo, com presença efetiva e que financia grande parte dos investimentos de infraestrutura do estado”, afirma. Além da lembrança no ranking principal, o BB aparece no segundo e quarto lugares, respectivamente, entre “as melhores para investir” e “as melhores para trabalhar”. No segmento (bancos), é a segunda marca lembrada. Está também entre “as melhores em responsabilidade social” e “as mais reconhecidas pela história e evolução”, em terceiro lugar. O BB igualmente se destacou entre “as primeiras em ambiente de trabalho”, “as mais admiradas e confiáveis” e “as mais reconhecidas em inovação”, na quinta, sétima e nona posições. Com mais de 2,4 milhões de clientes (pessoa física e jurídica), o BB atingiu, em julho, o montante de R$ 47,6 bilhões de crédito total em Minas –28,5% destinados ao agronegócio, 25,4% ao consumo de bens duráveis, máquinas, equipamentos e projetos da atividade produtivas e 46% ao consumo e ao capital de giro das empresas. Com grande peso na economia mineira, o agronegócio é atividade estratégica também para o Banco do Brasil, tanto que a instituição responde por cerca de 80% do crédito voltado para a área no estado. Em julho, a carteira de agronegócio do BB chegou a R$ 13,5 milhões e, em setembro, foi firmado com o governo de Minas um convênio inédito no Brasil: o BB assumiu o compromisso de aplicar nesta safra R$ 12 bilhões.

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7º LUGAR GERAL

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8º LUGAR GERAL

HONDA » Ano de fundação: 1948 » Início de operação no Brasil: 1971 » Fábricas no Brasil: 2 » Produção no país: veículos e motos » Modelos no mercado: 60 » Participação no mercado de motos: 80% » Investimento em P&D: R$ 200 milhões » Investimento em energia: R$ 100 milhões » Empregados no Brasil: 15 mil Fonte: Honda (site)

DOS CÉUS

AO ASFALTO HONDA/DIVULGAÇÃO –12/12/05

As montanhas mineiras são um atrativo a mais para as vendas de motocicletas da marca líder no país. Empresa investe em fábrica de automóveis, pesquisa e até em usina eólica

A oitava colocada no ranking geral da pesquisa é a maior vendedora de motocicletas do país e o sucesso pode ser facilmente observado nas ruas cada vez mais ocupadas pelos motoqueiros. Para sustentar a posição, a empresa faz novos investimentos no Brasil e cuida com especial atenção do atendimento aos clientes. Segundo o diretor de Relações Institucionais da Honda, Paulo Takeuchi, Minas Gerais representa um dos principais mercados de atuação da marca no Brasil, tanto para automóveis quanto para motocicletas. “Nosso foco na região e em todo o Brasil é oferecer, além dos melhores produtos, o melhor serviço de pós-venda e uma ampla rede de concessionárias com profissionais altamente qualificados para atendimento às necessidades dos nossos clientes”, aponta Takeuchi. Em números absolutos, a Honda ocupa o posto de segunda maior fabricante de veículos automotores do Brasil, entre carros, caminhonetes, ônibus, caminhões, tratores, motocicletas, embarcações e aeronaves. A empresa está presente desde 1976 no mercado brasileiro e já colocou à disposição dos consumidores 60 tipos de produtos, incluindo itens como cortadores de grama e motobombas. Considerando as operações de toda a empresa, a Honda no Brasil ocupa, no cenário mundial, o 4º lugar em vendas,

DUAS RODAS Jáentre asmotocicletas, de

Pilotos testam motocicletas Honda, as campeãs em venda no mercado brasileiro atrás da Indonésia, Vietnã e Índia. A Honda tem em Minas uma ampla rede de concessionárias de automóveis e motocicletas, focando no atendimento de qualidade nos serviços pós-vendas. A atuação é de acordo com a demanda de cada local, adaptando o volume de produtos, pontos de venda e serviços disponíveis. “Muitas ações de marketing são realizadas diretamente pelas concessionárias em suas regiões. A Honda acredita que, além de bons produtos, o que posiciona a imagem de uma marca e conquista da confiança da sociedade é

um conjunto de fatores: conceitos, valores e atitudes”, defende Takeuchi. No segmento de automóveis, a empresa respondeu por 3,6% do mercado brasileiro. Na categoria sedãs médios, o Honda Civic é o queridinho dos brasileiros, ocupando por vários meses este ano a liderança em vendas. A novidade este ano é a construção da segunda fábrica de carros da empresa no país, em Itirapina (SP). Com capacidade para produzir 120 mil carros por ano, ela deve empregar cerca de 2 mil funcionários e iniciar as operações em 2015.

cada 10 vendidas no país em 2012, oito exibem a marca Honda. Em 2013, a mais comercializada foi a Honda/CG 150, com mais de 27 mil emplacamentos. Em Manaus (AM), onde está localizada a maior unidade de produção de motocicletas Honda do mundo, já foram produzidas maisde19milhõesdelas.Noquesitoduas rodas,umadaspreferênciasmineirassão asversõesoffroad.Aprocurasignificativa se deve às áreas montanhosas do estado. “Em Minas, nossos produtos são muito bem aceitos”, ressalta Takeuchi. A empresa, que ocupa o quarto lugar no ranking das 10 mais reconhecidas em inovação, já investiu mais de R$ 200 milhões em pesquisa e desenvolvimento (P&D) desde o início das atividades no Brasil. Recentemente, foi inaugurado em Manaus um novo Centro de Desenvolvimento e Tecnologia para motocicletas, com investimento de R$ 20 milhões. Também Sumaré (SP) ganhará um novo centro de P&D de automóveis. “Nossa história sempre foi construída buscando oferecer o melhor em tecnologia de produto, inovação e excelência no relacionamento com o cliente e serviço de pós-venda eficiente”, defende o gerente de Relações Institucionais. Em outubro deste ano, a Honda anunciou a construção de um parque eólico na cidade de Xangri-la (RS).

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SALTO

9º LUGAR GERAL 2ª COM SEDE EM MINAS

ITAMBÉ » Ano de fundação: 1948 » Participação de mercado de laticínios: líder em Minas e 3ª no país » Fábricas: 4 em Minas e uma em Goiás » Faturamento em 2012: R$ 2 bilhões » Vendas em 2012: 400 mil toneladas » Fazendas produtoras de leite filiadas: 7 mil » Empregados: 3 mil (diretos e indiretos) Fonte: Itambé

Aumentar a presença da marca no interior de Minas, em regiões como o Sul e o Triângulo Mineiro, é uma das estratégias da Itambé, que vive nova fase com a associação com a Vigor GILSON SOUZA/DIVULGAÇÃO – 30/4/13

Iogurte produzido em Minas mostra diversificação da Itambé. Produto novo é testado por consumidores

SEM IGUAL No início, garrafas de vidros retornáveis garantiam a distribuição do leite Itambé, que chegava às mesas das famílias mineiras. O tempo passou e com ele surgiram o leite em saquinho plástico, em lata, em caixinha e mais uma gama enorme de produtos. Tudo fruto da modernização da então cooperativa criada em 1948, que se consolidou como a maior empresa de laticínios do estado e a terceira do país, segundo índice de 2012 da Associação Leite Brasil. Este ano, a sociedade firmada com a Vigor Alimentos, responsável por um aporte de R$ 410 milhões, garantiu à sócia 50% das ações, iniciando um novo ciclo na empresa mineira, que estreia na lista geral das marcas mais prestigiadas em Minas, despontando em nono lugar no ranking geral. A conquista é invejável. No resultado do ano passado a Itambé estava em 19ª lugar entre as 72 marcas pesquisadas e em sexto na lista das empresas com sede no estado – posição também alterada, passando para segundo lugar. Os novos investimentos, utilizados para fortalecer a estrutura de capital e contribuir para o crescimento da companhia, vão muito provavelmente fortalecer ainda mais a presença da empresa no estado e em nível nacional, mas, por enquanto, segundo o assessor de Relações Institucionais, Ricardo Cotta, o posicionamento de mercado continua o mesmo de antes da operação com a Vigor. A associação resultou numa

DISPARADA A empresa, que estampa em sua comunicação o orgulho de ser “100% brasileira”, continua forte em sua vocação mineira. Este é um dos motivos apontados por Cotta para o prestígio da marca no estado. “Apesar de a Itambé estar presente em praticamente todo o país, sua identificação com Minas é maternal, pois é seu berço. O estado, que é o maior produtor de leite do país, traz em sua raiz uma cultura laticinista e a Itambé fez parte dessa história como protagonista”, ressalta Cotta. O estreitamento do vínculo da Itambé com sua própria origem, justifica o gerente de Planejamento Comercial e Marketing, Reinaldo Borges Araújo, é a razão para a disparada da empresa na pesquisa de avaliação das marcas em Minas. “Buscamos aumentar cada vez mais a nossa presença, principalmente no interior de Minas, especialmente no Sul do estado e no Triângulo Mineiro, que sofrem uma forte influência do mercado paulista. Expandimos o nível de serviço e atendimento em cidades com menor acesso, por meio de uma nova estru-

AO GOSTO DO CONSUMIDOR Leite in natura ou em pó, manteiga, iogurtes, bebidas lácteas... A Itambé, posicionada no segundo lugar do ranking que avalia as marcas com sedes em Minas, tem mais de 100 tipos de produtos, entre linhas de sabores, que se tornaram há décadas parte da alimentação dos mineiros. “Tradição e confiança que não foram construídas de uma noite para o dia. O que destaca a Itambé neste relacionamento com o cliente é, sem dúvida, o total respeito, buscando sempre entregar o melhor produto, fabricado com as melhores práticas de garantia da qualidade, a um preço justo. E é exatamente isto que o consumidor mineiro mais preza”, ressalta o assessor de Relações Institucionais, Ricardo Cotta. Juntas, as linhas de produtos

da Itambé somaram, em 2012, aproximadamente 400 mil toneladas vendidas no país e o faturamento da empresa superou os R$ 2 bilhões. Em seu planejamento, a empresa espera crescimento de 13% em 2013. Na busca pelos resultados, linha de produção e marketing caminham lado a lado. De acordo com o gerente de Planejamento Comercial e Marketing, Reinaldo Borges Araújo, todos os lançamentos estão embasados nos preceitos de qualidade. “Só colocamos um novo produto no mercado após efetuarmos pesquisa de aceitação pelos consumidores, em Minas e em outros estados, e ter a garantia de que o nosso seja o melhor. Se a aceitação não for boa, muda-se a composição para se adaptar ao gosto do consumidor”, diz Araújo, lembrando que

todas as campanhas publicitárias da empresa são alinhadas com esses valores por meio de produtos diferenciados.

MAIS PERTO Em 2013, uma das

novidades foi a implantação do canal de vendas “Porta a Porta” em Minas, Rio de Janeiro e Goiás, para atender consumidores localizados em regiões com menor acesso logístico. Em agosto, a empresa apresentou ao mercado o iogurte Grego Itambé. Até dezembro, o produto será alvo de maior divulgação, com campanhas de degustação nas principais redes de supermercados e veiculação de peças publicitárias que apelarão para conceitos de prazer e indulgência, já que o produto tem sabor e cremosidade superiores aos iogurtes tradicionais.

ATUAÇÕES RESPONSÁVEIS A Itambé tem desde 2010 uma Gerência de Sustentabilidade específica para coordenar sua atuação social e ambiental. Não à toa, os mineiros deram à marca o nono lugar na categoria melhores em responsabilidade social e ambiental. Entre os projetos da área está o de reciclagem de toda a água gerada no processo produtivo do leite condensado e do leite em pó, garantindo a reutilização e a economia da extração do recurso na natureza. Já a iniciativa “Cooperativis-

mo Sustentável” possibilitou a geração de emprego e renda para uma associação de catadores de recicláveis em Pará de Minas, no Centro-Oeste do estado, além da destinação segura e adequada dos resíduos recicláveis gerados. Entre outras atuações, a empresa mantém o inventário de carbono da sua cadeia produtiva. “Com o objetivo de demonstrar o seu compromisso com o meio ambiente e a preocupação com as mudanças climáticas, a companhia foi pioneira no lan-

MARCOS MICHELIN/EM/D.A PRESS 25/5/06

mudança importante: a Itambé deixou de ser uma cooperativa e passou a atuar como uma S/A (sociedade anônima). “O maior diferencial é a empresa passar a usar dos mesmos instrumentos de mercado das concorrentes. Trabalhamos como duas empresas independentes, o que mudou foi a gestão”, assinala Cotta.

çamento de produtos lácteos carbono neutro (UHT e leite condensado) no mercado brasileiro”, ressalta o assessor de Relações Institucionais da Itambé, Ricardo Cotta. Esses produtos tem toda a emissão de carbono gerada no processo produtivo neutralizada pelo plantio de árvores. Do ponto de vista social, a Itambé ainda contribui com projetos como o programa Mesa Brasil do Sesi Minas (Serviço Social da Indústria) e o Movimento Minas Solidário.

Linha de produção de leite condensado: cooperativa ganha fôlego com parceria estratégica tura comercial e de atendimento logístico”, explica.

ORIGEM Há 65 anos no mercado, a Itambé surgiu quando seis cooperativas do interior de Minas se uniram por meio de uma central para assumir a

distribuição de leite pasteurizado na região da Grande Belo Horizonte. Tudo começou com o arrendamento da Usina Central de Leite da Secretaria de Estado da Agricultura. Hoje, cinco fábricas, sendo quatro em Minas e uma em Goiás, dão

conta da produção. No total, são mais de 3 mil colaboradores diretos e cerca de 7 mil fazendas produtoras de leite reunidas em mais de 30 cooperativas associadas que geram diversos empregos indiretos.

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10º LUGAR GERAL

SADIA » Ano de fundação: 1944 » Fábricas em Minas: 5 » Centros de Distribuição em Minas: 3 » Vendas líquidas em 2012: R$ 28,5 bilhões

» Exportações: 40% da receita líquida » Exportações: 140 países » Empregados no país: 110 mil Fonte: Sadia/BRF

PARCERIA

DE SABORES História de crescimento da Sadia tem raízes em Minas movidas ações de trademarketing voltadas para públicos específicos. Neste caso, detalha a diretora, são consideradas as peculiaridades de cada região. “Somos líderes no ranking das marcas brasileiras no setor de alimentos que mais interagem com o público, segundo levantamento da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje)”, informa.

MASCOTE FAMOSA Com mais de 350 produtos, distribuídos em 110.000 pontos de venda em todo o Brasil, a Sadia, fundada em 1944, também tem a inovação fortemente ligada ao DNA de sua marca. Um sucesso que a empresa credita à constante preocupação com a qualidade e, principalmente, ao seu empenho em investir permanentemente no desenvolvimento de produtos, incluindo desde derivados de carnes suína, bovina, de frango e de peru, até massas, margarinas, queijos e sobremesas. Famosa por sua simpática mascote – um franguinho com óculos de motoqueiro criado em 1971 –, a empresas e destaca por ter apresentado em primeira mão ao mercado brasileiro produtos como lasanha, nuggets, pizza congelada e hot pocket. Sua história de crescimento e construção de confiança com os consumidores também tem raízes em Minas Gerais. O estado abriga três centros de distribuição e cinco unidades industriais da Sadia/BRF, entre elas o complexo da Fábrica de Processados, localizada em Uberlândia, no Triângulo Mineiro.

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Em 2012, a associação da Sadia com a Perdigão, iniciada três anos antes, foi concluída e deu origem à Brasil Foods S/A (BRF), uma das maiores companhias do setor de alimentos no mundo. Para a diretora de Global Branding da BRF, Luciane Matiello, estar novamente entre as marcas mais prestigiadas pelos consumidores mineiros é motivo de orgulho e grande satisfação para a Sadia, que ocupa a décima posição no ranking geral em 2013. “Esse reconhecimento é reflexo de todo um trabalho coordenado e desenvolvido por trás dos lançamentos de produtos e realização de campanhas que buscam compreender o perfil e as particularidades do consumidor mineiro, a fim de atender e até mesmo antecipar suas necessidades e desejos. Além disso, trabalhamos para ter um cliente satisfeito. Acreditamos que isso é fundamental para o sucesso de qualquer negócio”, explica. Ser eleita pelo voto do consumidor entre as empresas mais prestigiadas, afirma Luciane, é o que toda marca busca, ainda mais em um mercado tão importante e estratégico como o de Minas Gerais. “Esse resultado só demonstra que nossos esforços estão na direção certa e nos incentiva a continuar investindo para que a qualidade dos nossos produtos seja ainda maior e o nosso portfólio cada dia mais abrangente”, diz. Todas as estratégias são cuidadosamente planejadas e desenvolvidas a partir de pesquisas junto aos consumidores brasileiros. Em paralelo, também são pro-

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3º LUGAR MINAS

CEMIG » Ano de fundação: 1952 » Valor de mercado: R$ 19 bilhões » Número de clientes: 7 milhões » Estados onde atua: 22 » Usinas em operação: 70 » Acionistas: 121 mil, de 40 países » Participação na trasmissão de energia: 13% Fonte: Cemig

Com mais de 40 usinas e parte dos seus 7 milhões de clientes em Minas, empresa está no Índice de Sustentabilidade da Dow Jones e aposta na confiança dos consumidores

4º LUGAR MINAS

USIMINAS » Ano de fundação: 1956 » Produção em 2012: 7,1 milhões de toneladas de aço bruto » Vendas em 2012: 6,9 milhões de toneladas de produtos » Investimentos em cinco anos: R$ 11 bilhões » Presença no país: em 7 estados » Empregados: 30 mil Fonte: Usiminas (Dados referentes ao ano de 2012)

Com história e trajetória reconhecidas pela sociedade, Usiminas se mantém presente na mente dos mineiros, fortalecendo os elos com programas sociais e culturais no estado

CEMIG/DIVULGAÇÃO/ARQUIVO

COM MUITA

ENERGIA Consciente de sua própria dimensão e importância, a Companhia Energética de Minas Gerais (Cemig) – escolhida como a terceira marca mais prestigiada no estado e a segunda entre as do setor público – não descansa e mantém o foco no crescimento e atendimento dos seus mais de 7 milhões de clientes atuais no estado. Uma das maiores do setor no Brasil, ela extrapolou os limites mineiros e hoje sua atuação se estende a 22 estados, além do Distrito Federal, e ao Chile, onde opera uma linha de transmissão em consórcio com a Alusa. Os valores da marca, entre eles a ética, a responsabilidade social, integridade e sustentabilidade, são disseminados entre todas as áreas da empresa, num esforço conjunto pela construção da confiança e da força do nome Cemig. “Desde o chão de fábrica até a alta direção, todos têm que saber a importância da marca. Temos a plena consciência de que não é o trabalho de apenas uma área, mas que permeia toda a estrutura da empresa. É um valor cada vez mais tangível no mundo de hoje”, explica o diretor de Relações Instituicionais e Comunicação da Cemig, Luiz Henrique Michalik. Com uma posição ímpar no país, a companhia é a única do setor energético da América Latina que está incluída no Índice Dow Jones de Sustentabilidade, posição que mantém há 14 anos. A sustentabilidade, inclusive, pode ser considerada a base da marca e da reputação da Cemig. Conceito que permeia todas as ações da empresa e é o tema dos seus relatórios anuais, nos quais os números corroboram com sua grandeza. A população reconhece o trabalho e deu à estatal a quinta posição na pesquisa quando da análise do quesito responsabilidade social e ambiental. A Cemig também aparece na sexta posição no quesito melhores para investir e oitava entre as melhores para trabalhar. Em 2012, foram 774 municípios atendidos só em Minas Gerais, mais de 8 mil empregados e uma receita opera-

cional líquida de R$ 18,4 bilhões. O Grupo Cemig participa em mais de 100 empresas e consórcios, respondendo por 12% do mercado brasileiro em distribuição de eletricidade. Além disso, a empresa arrebanha 25% dos consumidores livres – aqueles que podem escolher a companhia de fornecimento de energia – do país.

EM CASA “Se não tivéssemos a confiança do consumidor cativo, evidentemente não teríamos a respeitabilidade dos clientes livres do país”, avalia Michalik, que faz questão de ressaltar a importância de Minas Gerais para a empresa. “A Cemig é mineira. Não podemos nos esquecer que temos mais de 40 usinas instaladas no estado e um relacionamento muito forte com o público mineiro”, diz. Conquistar 96% de um estado com as dimensões da França, suscetível a influências de outros estados e regiões, não é uma tarefa simples e muito menos deixada de lado. Por meio de uma comunicação eficiente e uma presença forte nas áreas e comunidades do entorno de suas usinas a Cemig se mostra comprometida com a sociedade na qual se insere. Em cada uma das usinas existem programas ambientas e de responsabilidade social. Um dos exemplos é o programa Peixe Vivo, que prevê a expansão e criação de medidas para a conservação da fauna nas bacias hidrográficas nas áreas onde estão instaladas as usinas. Desde o monitoramento da qualidade da água em todos os reservatórios, até peixamentos e preservação de mata ciliar, numa tentativa de amenizar o impacto ambiental para as comunidades que dependem dos recursos locais para o seu desenvolvimento. O programa também contempla a formação de jovens velejadores para as usinas de Três Marias. A Cemig é ainda a maior empresa em Minas que investe em projetos de cultura por meio de leis de incentivo e

Com as linhas de transmissão de energia, a Cemig se expandiu para 22 estados também na área esportiva, abarcando não apenas os esportes tradicionais, mas também os paralímpicos. “Procuramos diversificar. Aplicamos num grande número de projetos no interior do estado, para descentralizar um pouco da capital”, explica Michalik.

RELACIONAMENTO O respeito ao consumidor e a comunicação com o público estão entre os valores praticados pela Cemig em sua gestão. Presente nas re-

des sociais, a empresa foi a primeira do setor de energia a trabalhar com o Twitter, mas, como confessa o diretor de relações institucionais, é um desafio a cada dia. “É um aprendizado constante. Somos um setor visto como conservador, só o que as pessoas veem são os postes na rua, os eletricistas, as unidades de geração. Por isso é preciso buscar a aproximação com o público, especialmente com a camada mais jovem da população”, conclui.

DANIEL MANSUR/DIVULGAÇÃO – 6/5/13

VÍNCULOS

ARRAIGADOS Com capacidade para produzir 9,5 milhões de toneladas de aço bruto ao ano, a Usiminas é um dos maiores complexos siderúrgicos da América Latina. E é com muito trabalho, envolvimento e investimento que a empresa se mantém firme na quarta posição entre as marcas mais prestigiadas com sede em Minas Gerais, segundo a pesquisa. A líder do mercado brasileiro de aços planos, parece estar em uma trajetória ascendente, investindo na modernização de suas unidades e na inovação dos seus produtos. Ela é a preferida em seu segmento (metalurgia e siderurgia) e está entre as 10 melhores empresas para trabalhar, ocupando a sétima posição, a mesma quando da avaliação do ambiente de trabalho. Além disso, fecha a lista das melhores para investir. “No momento em que o setor industrial está encontrando caminhos para aumentar a sua competitividade, consideramos estratégico associar a nossa marca a conceitos em que o cliente perceba valor, como tecnologia, inovação e qualidade de atendimento”, afirma o vice-presidente Comercial, Sérgio Leite. Com 51 anos de atuação e presença em sete estados brasileiros, a empresa se faz cada vez mais próxima de seus clientes, aprimorando seu portfólio de produtos e oferecendo um serviço diferenciado. Com o maior e mais moderno Centro de Pesquisa da América Latina, localizado na Usina de Ipatinga, no Vale do Aço, a Usiminas contempla toda a cadeia produtiva do aço, desde o minério até a entrega do produto acabado.

PARCEIRA Depois de reinventar sua

marca em 2009, a Usiminas mantém constantes esforços para transmitir valores como eficiência, confiabilidade e transparência. Com o mote “Sensibilidade para evoluir”, a caminhada de 2009 até aqui se mostrou recompensadora. “Como resultado de toda esta es-

Com reforço na divulgação da marca e aproximação dos clientes, Usiminas amplia as vendas de laminados de aço de maior valor

tratégia de criação de valor para nossos clientes, nossas vendas para o mercado interno cresceram 16% no segundo trimestre do ano em relação ao primeiro trimestre. Além disso, ganhamos diversos prêmios dos clientes, o que sinaliza que o reconhecimento do mercado não se baseia apenas em estatísticas de venda, mas, sobretudo, na percepção da Usiminas como uma marca confiável, parceira e apta a agregar valor”, avalia Leite. Além da forte presença no mercado, a empresa tem sua história marcada por uma participação ativa na comunidade, apoiando e realizando projetos no âmbito da cultura, meio ambiente, saúde e educação. Entidades como a Fundação São Francisco Xavier (FSFX) e o Instituto Cultural Usiminas são exemplos da atuação da Usiminas diante da sociedade. Foram mais de 1,8 mil projetos culturais apoiados em 18 anos do instituto, além da ampliação e modernização do Hospital Márcio Cunha, administrado pela FSFX, com um investimento de cerca de R$ 28,5 milhões. Sergio Leite acredita que a posição conquistada pela Usiminas como uma das marcas de maior relevância no estado não se deve somente à sua grandeza econômica, mas principalmente ao vínculo cultural e histórico que a empresa estabeleceu com o público. “Em resumo, a Usiminas está cada vez mais em-

penhada em fazer a diferença e conquistar novos patamares no mercado”, conclui Sérgio Leite.

TRANSPARÊNCIA A proximidade com seu público consumidor também foi priorizada pela Usiminas, que implementou o acesso via celular e tablets ao seu catálogo de produtos. Por meio do aplicativo, a acessibilidade ao conteúdo

se amplia, permitindo maior praticidade ao cliente. Além disso, um sistema que facilita a comunicação com os compradores foi aplicado. “No ano passado, lançamos a nova Extranet, ferramenta digital que permite aos parceiros comerciais acompanhar todos os detalhes do seu pedido, desde a produção até a entrega”, conta o vice-presidente comercial.

5º LUGAR MINAS

DROGARIA ARAUJO » Ano de fundação: 1906 » Lojas em Minas: 120 » Entregas em 107 anos: 15 milhões » Total de pessoas atendidas: 3 milhões » Produtos oferecidos: 20 mil Fonte: Araujo

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AS NOVIDADES

COMO ROTINA MARCOS MICHELIN/EM/D.A PRESS – 19/2/09

Mesmo com toda tradição, empresa revela a cada ano sua capacidade de surpreender clientes com serviços e espaços, numa crescente ‘ocupação’ na capital e no estado

Quando o balconista Modesto Carvalho de Araujo comprou a Pharmácia Mineira de seus patrões, não imaginava que estava dando nome ao que viria a ser uma das maiores redes do país. Essa empresa centenária já faz parte do dia a dia dos mineiros e traz a fórmula que garante seu sucesso no estado como a primeira marca mais prestigiada de seu segmento (Saúde) e a quinta no ranking mineiro: conjugar a tradição com a inovação. A empresa conquistou também a oitava posição entre as melhores para recomendar produtos e serviços e a nona em qualidade de produtos e serviços. São 107 anos de existência e uma lista de valores cultivados desde a fundação, como a ética, responsabilidade, simplicidade, transparência e trabalho em equipe. Quem afirma é o gerente de marketing da Drogaria Araujo, André Giffoni. Segundo ele, a força da marca junto ao consumidor é a prova de que a empresa está seguindo o caminho certo. “Não somos o maior anunciante, mas com certeza somos uma das marcas que mais se relaciona de perto com seus clientes. A Araujo cresceu junto com a cidade e, mais do que isso, soube crescer e evoluir ao longo do tempo, sem perder seus principais valores e tradição, mantendo-se sempre atualizada e inovadora”, avalia.

NOVAS LOJAS E por falar em inovação, este ano já é de novidades para a rede.

Maior rede de drogarias do estado, Araujo se destaca pelo pioneirismo no seu setor Foi inaugurada a primeira drogaria de Minas Gerais com dois andares e escada rolante, no Bairro Sion, em Belo Horizonte. Também estão sendo abertas lojas com novas experiências de compra, como uma unidade com mais de mil metros quadrados e um novo mix de produtos oferecidos. Além disso, foi criada a Central Farmacêutica, um totem disponibilizado nas lojas que permite ao cliente falar com um farmacêutico 24 horas. O pioneirismo sempre foi parte da história da Drogaria Araujo, que instituiu o primeiro plantão 24 horas da cidade, o primeiro serviço de Drive Thru no segmento do país e o primeiro tele-

marketing. Hoje, a Araujo é a sexta maior do Brasil em faturamento de acordo com o ranking da Associação Brasileira de Redes de Farmácia e Drogarias (Abrafarma). Na opinião de Giffoni, “fazer uma marca forte e confiável, e mantê-la assim, não é uma receita de bolo, mas uma equação com muitas variáveis”. Entre elas, destaca-se a relação da empresa com seu público, seja por meio das lojas, telefone ou internet, a qualquer hora do dia ou da noite. São mais de 3 milhões de pessoas atendidas nas lojas físicas e um site que realiza entregas em todo o Brasil. “O cliente é um só, não importa se está no ambiente on-line ou off-line. En-

tendemos que as redes sociais tornaram-se parte do cotidiano das pessoas e, com isso, se torna importante ter esse canal aberto de comunicação, no qual podemos divulgar nossas campanhas, novidades, além da possibilidade de termos um contato mais direto e dinâmico com nossos clientes”, pondera o gerente de marketing da Drogaria Araujo, que já contabiliza 120 mil fãs em seu perfil do Facebook. Preocupados com a comunidade, a Drogaria Araujo realiza acampanha Adote o Hospital da Baleia, que está ativa há oito anos e repassa a doação dos clientes para melhorias no hospital. A campanha já repassou R$ 8,4 milhões ao hospital.

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6º LUGAR MINAS

GERDAU » Ano de fundação: 1901 » Produção de aço bruto em 2012: 18,9 milhões de toneladas » Vendas de aço em 2012: 18,5 milhões de toneladas » Clientes: 130 mil » Atuação: 14 países » Receita líquida em 2012: R$ 38 bilhões » Lucro líquido em 2012: R$ 1,49 bilhão » Investimentos sociais: R$ 52,7 milhões » Empregados: 45 mil Fonte: Gerdau

Trabalho de unificação da marca e fortalecimento das comunidades onde atua são o direcionamento estratégico da Gerdau 7º LUGAR MINAS

UNIMED » Ano de fundação: 1967 » Total de clientes: 1,14 milhão » Consultas por ano: 7 milhões » Exames e terapias complementares por ano: 15 milhões » Patrimônio líquido: R$ 623 milhões » Receita operacional bruta em 2012: R$ 2,3 bilhões » Previsão de atendimento em 2013: 1,2 milhão de pessoas Fonte: Unimed-BH

Com mais de 7 milhões de consultas por ano, cooperativa médica de BH investe na expansão da rede de atendimento hospitalar 8º LUGAR MINAS

HERMES PARDINI » Ano de fundação: 1959 » Unidades em Belo Horizonte: 46 » Laboratórios parceiros: 5 mil » Testes feitos por mês: 4,5 milhões » Exames oferecidos: 2,5 mil » Vacinas aplicas por mês: 6 mil Fonte: Hermes Pardini

Um dos maiores laboratórios de análises clínicas do país conta com a credibilidade dos clientes

MARCELO SANT’ANNA/EM/D.A PRESS – 28/6/06

VALORES

DE AÇO Líder no segmento de aços longos na América, a Gerdau elevou seu prestígio, alavancando três posições em relação ao nono lugar alcançado em 2012 no ranking das marcas sediadas em Minas. Com presença em três continentes, já é a maior fornecedora de aços longos especiais no mundo, coroando sua história, que começou em 1901, como uma pequena loja de pregos em Porto Alegre (RS). Em Minas, a empresa tem usinas em Barão de Cocais, Divinópolis e Ouro Branco, todas atuando na fabricação de aço e laminados. “A Gerdau acredita que sua marca é reconhecida porque efetivamente transforma os seus valores em prática, exercitando-os nos contatos com colaboradores, clientes, fornecedores, comunidade e acionistas. Isso se reflete na reputação da Gerdau e é transferido aos produtos por meio da percepção dos clientes”, posiciona-se a empresa por meio de sua assessoria de imprensa. Apesar de presente em diversos países, uma das maiores preocupações da empresa é ter uma marca única e com posicionamento global como maneira de manter a consistência de sua ima-

gem com os públicos interno e externo. Para tanto, a empresa trabalha desde 2011 tentando garantir o alinhamento da comunicação com os valores e a essência incorporados pela Gerdau. Segurança, respeito, comprometimento e realização pessoal são alguns dos valores corporativos trabalhados internamente. “Excelência com simplicidade, foco em resultados, integridade com todos os públicos, sustentabilidade econômica, social e ambiental”, completa a empresa. A importância desses valores ultrapassa a teoria e são constantemente exercitados no trato com os colaboradores, clientes, fornecedores, comunidades e acionistas. Com o apoio e engajamento dos funcionários, a reputação construída pela Gerdau é transferida, então, aos produtos e serviços oferecidos. “A empresa mantém uma comunicação sempre próxima com seus públicos, reforçando a qualidade dos seus produtos, o seu dinamismo, a sustentabilidade que permeia seus processos e a constante busca pela excelência em tudo o que faz”, informa a assessoria da empresa.

Usina em Ouro Branco é a maior unidade do grupo em Minas

INVESTIMENTOS Os números da Gerdau impressionam e fazem jus à dedicação da empresa na tarefa de construir novas oportunidades de negócios. São 60 unidades produtoras de aço e laminados, 148 unidades de transformação, quatro de minério de ferro, 62 de insumos, além de quatro centrais geradoras de energia, 135 unidades comerciais e três terminais portuários. Para os próximos três anos, a empresa anunciou investimentos em

mineração para o aumento de 11,5 milhões para 18 milhões de toneladas da capacidade instalada anual, pretendendo atingir esse número até 2016. A Gerdau trabalha “o fortalecimento das comunidades” como item fundamental para o crescimento de seus negócios e o desenvolvimento sustentável das regiões próximas às suas unidades. Em Minas, apoia micro e pequenas empresas e a educação ambiental.

JAIR AMARAL/EM/D.A PRESS – 2/9/11

PLANO PARA

A SAÚDE Presente há 42 anos em Minas Gerais e em 31 cidades, a Unimed-BH mantém-se como uma das mais tradicionais da área e garante seu nome entre as marcas de maior prestígio e reputação no estado. A operadora conquistou o sétimo lugar no ranking mineiro das marcas mais prestigiadas em Minas, além da segunda posição em seu segmento (Saúde). “A Unimed-BH é uma cooperativa de médicos e por isso nossa vocação é o cuidado. Dessa forma, pautamos nossa atuação pelo respeito às pessoas, o foco na promoção da saúde e na garantia de uma assistência de alta qualidade aos clientes”, diz o diretor-presidente da Unimed-BH, Helton Freitas. No intuito de fortalecer a identidade organizacional, a empresa lançou o conceito ‘Sempre’, que sintetiza os valores trabalhados pela marca: estímulo à inovação; melhoria contínua; participação e responsabilidade social, e a ética nos relacionamentos. Além das cidades em que atua em Minas, a Unimed-BH também oferece atendimento em todos os estados do país, por meio das demais 369 coopera-

tivas do Sistema Unimed nacional. Anualmente, são viabilizadas 7 milhões de consultas médicas, 130 mil internações e mais de 1,5 milhão de exames e terapias complementares. Isso implica uma injeção de R$ 2 bilhões nos consultórios médicos, hospitais, clínicas e laboratórios por ano. Os números consolidam a empresa como a operadora de planos de saúde que mais investe no desenvolvimento do setor em Minas Gerais. Além disso, investe na ampliação da rede de serviços e aposta em inovações no atendimento, como o serviço Alô Saúde e o Agendamento On-line de Consultas – que já contabiliza mais de 1 milhão de consultas marcadas. As ações consolidam a satisfação dos clientes. Pretendendo se posicionar melhor no mercado e manter-se ligada aos seus clientes, a empresa aposta numa comunicação clara e alinhada aos seus valores. Freitas destaca que a marca deve ter credibilidade, confiança e segurança, transmitindo esses conceitos em todas as suas ações: “Como somos uma empresa cooperativa, a comunicação tam-

Operadora de convênio médico, Unimed conta com hospitais na Grande BH bém é indispensável para estimular e apoiar a participação dos médicos cooperados nos momentos de decisão”. Para o próximo ano, a Unimed-BH anuncia três grandes investimentos de ampliação e aprimoramento de sua rede. A inauguração de uma nova unidade em Belo Horizonte, no Bairro Funcionários, que contará com 142 consultórios médicos e capacidade para mais de 120 mil atendimentos por mês. No mesmo local será implantado um Instituto de Desenvolvi-

mento, Ensino e Pesquisa em Saúde visando à capacitação de médicos cooperados e profissionais de saúde. Já no Bairro Santa Efigênia, o novo Centro de Promoção da Saúde contará com 100 consultórios e linhas de cuidados especiais, como atenção a idosos, medicina física e saúde mental. Além dos investimentos nos próprios serviços, a operadora mantém o Instituto Unimed-BH, o braço social da cooperativa que completa 10 anos de atuação em 2013.

SAMUEL GE/DIVULGAÇÃO –1/12/11

SEGURANÇA

NOS EXAMES Um dos três principais laboratórios do país, o Hermes Pardini estreia no ranking das marcas preferidas dos mineiros com sede em Minas na oitava posição. A origem no estado, reforçada por uma política de grande presença na capital e na Região Metropolitana de Belo Horizonte, faz da empresa uma grande referência nos serviços de análises clínicas, mas já há anos vem expandindo sua atuação setor. São 46 unidades próprias distribuídas nas cidades de Betim, Contagem, Santa Luzia, Sabará, Nova Lima, Sete Lagoas e Vespasiano, além de Belo Horizonte. Conta também com cerca de 5 mil laboratórios parceiros, auxiliando na busca pelo aprimoramento dos seus serviços. Em uma pequena sala no Centro de Belo Horizonte, o laboratório foi fundado em 1959 pelo médico de mesmo nome. Hoje, não existem dúvidas da consolidação da marca no mercado mineiro. “Atualmente, o Hermes Pardini detém 70% do marketshare de análises clínicas de Belo Horizonte e região metropolitana, sendo que no último ano foram inauguradas 22 novas

unidades de atendimento, com oferta dos serviços de análises clínicas e também diagnóstico por imagem”, conta o diretor-presidente, Roberto Santoro. A empresa oferece um menu de mais de 2,5 mil exames e realiza 4,5 milhões de testes por mês. Seis mil vacinas são aplicadas mensalmente em 14 unidades de vacinação.

CONFIANÇA E INCLUSÃO Ao longo de

mais de cinco décadas, o Hermes Pardini investiu numa relação de confiança com seu público, aprimorando sua estrutura, serviços e atendimento. Por meio de uma comunicação eficiente e integrada, o laboratório alinha seus valores às necessidades de seus clientes. “É isso que move a empresa há mais de 50 anos: ajudar pessoas a cuidar da sua saúde. A atuação do Hermes Pardini não está consolidada somente em número e processos. Está ancorada também ao objetivo de oferecer confiança e tranquilidade aos usuários, investindo em tecnologia e estrutura para a promoção e prevenção da saúde”, assegura Santoro. O Hermes Pardini desenvolve ações

Em Vespasiano, o Hermes Pardini mantém seu Núcleo Técnico de inclusão e transformação social, mantendo uma relação próxima à comunidade. Entre elas está o programa Menor Aprendiz, que trabalha na formação teórica e prática para adolescentes e jovens, visando facilitar sua inserção no mercado de trabalho. Há ainda o projeto Reintegração, que visa ajudar colaboradores afastados por mais de seis meses a voltar ao trabalho e o programa Gestação Saudável, que acompa-

nha funcionárias gestantes ou esposas de colaboradores, promovendo encontros e fornecendo orientações médicas aos futuros pais e mães. Estreitando a relação com seu público, o Hermes Pardini realiza campanhas institucionais de prevenção e promoção da saúde. Tem um portal on-line que facilita o acesso aos serviços, produtos e informações necessários ao cliente e está presente nas redes sociais.

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PATRIMĂ&#x201D;NIO

9Âş LUGAR MINAS

COPASA

COLETIVO

Âť Ano de fundaĂ§ĂŁo: 1963 Âť PresenĂ§a em Minas: 625 municĂpios Âť Clientes do serviĂ§o de ĂĄgua: 14,2 milhĂľes Âť Volume produzido de ĂĄgua: 79,754 bilhĂľes de metros cĂşbicos Âť Rede de abastecimento: 47.417 quilĂ´metros Âť Empregados: 12.059 Fonte: Copasa (referĂŞncia junho/2013)

Estatal dissemina ideia de que todos tĂŞm responsabilidade quando o bem ĂŠ a ĂĄgua. Empresa preserva meio ambiente e garante mananciais para abatecimento das cidades

COPASA/ARQUIVO

Nascida em 1963 pelas mĂŁos do governo do Estado, a Companhia de Saneamento de Minas Gerais (Copasa) trabalha hĂĄ 50 anos com a responsabilidade de levar ĂĄgua tratada de qualidade para os lares mineiros. â&#x20AC;&#x153;Quando a gente lida com um produto tĂŁo essencial para as pessoas, como o fornecimento de ĂĄgua, o impacto que isso pode gerar na populaĂ§ĂŁo ĂŠ muito grande. EntĂŁo, temos que ter um cuidado muito maiorâ&#x20AC;?, declara o superintendente de ComunicaĂ§ĂŁo da Copasa, Henrique Bandeira de Melo. E foi pelo cuidado e dedicaĂ§ĂŁo da empresa ao longo de sua histĂłria que vieram os louros do reconhecimento, posicionando-a novamente entre as marcas mais prestigiadas em Minas, com sede no estado, na nona colocaĂ§ĂŁo. Entretanto, a empresa ocupava, no ano passado, o terceiro lugar. Hoje, sĂŁo 14,2 milhĂľes de pessoas atendidas em todo o estado, nos 625 municĂpios onde a Copasa atua com fornecimento de ĂĄgua potĂĄvel e saneamento bĂĄsico â&#x20AC;&#x201C; de maneira direta ou por meio de concessĂŁo. Com o slogan â&#x20AC;&#x153;A ĂĄgua de Minasâ&#x20AC;?, a estatal se mostra empenhada em construir o conceito de que a ĂĄgua ĂŠ um patrimĂ´nio coletivo e todos tĂŞm responsabilidade sobre ela. Exemplos disso sĂŁo as unidades de proteĂ§ĂŁo da Copasa, que guardam

Sitema Rio Manso da Copasa fornece ĂĄgua potĂĄvel para Belo Horizonte e cidades da RegiĂŁo Metropolitana

NA COMUNIDADE Mas a atuaĂ§ĂŁo social

da Copasa se expande para alĂŠm das unidades de proteĂ§ĂŁo. O projeto ChuĂĄ mostra a forte preocupaĂ§ĂŁo em integrar a questĂŁo ambiental com a educaĂ§ĂŁo bĂĄsica. O programa existe hĂĄ quase 25 anos. â&#x20AC;&#x153;ComeĂ§amos numa ĂŠpoca em que as empresas nĂŁo interagiam com a sociedade e nĂŁo se falava em responsabilidade socialâ&#x20AC;?, lembra Bandeira. Foi em 1986 que a Copasa abriu suas portas e passou a promover visitas escolares Ă s suas estaĂ§Ăľes de tratamento de ĂĄgua. A partir daĂ, o projeto ChuĂĄ ganhou forma e jĂĄ soma 2 milhĂľes de crianĂ§as contempladas com um conteĂşdo didĂĄtico sobre questĂľes ambientais, sustentabilidade, saneamento bĂĄsico e informaĂ§Ăľes sobre a ĂĄgua no planeta, complementando o

que elas aprendem em sala de aula. Outro importante trabalho desenvolvido pela Copasa ĂŠ o projeto Portas Abertas, que visa Ă integraĂ§ĂŁo e ao acolhimento de jovens e moradores prĂłximos Ă s suas unidades localizadas em ĂĄreas de risco, como na Pedreira Prado Lopes, onde a companhia oferece aulas de mĂşsica a um coral de crianĂ§as. A batuta fica por conta de um funcionĂĄrio da Copasa, com formaĂ§ĂŁo musical, que participa voluntariamente.

COMUNICAĂ&#x2021;Ă&#x192;O Mantendo seus canais sempre abertos ao pĂşblico, a Copasa estĂĄ nas redes sociais e aposta na interatividade para informar o cliente. No site da empresa ĂŠ possĂvel se cadastrar para receber informaĂ§Ăľes sobre os segmentos que interessem ao cliente, bem como sobre o fornecimento de ĂĄgua da sua regiĂŁo. JĂĄ sĂŁo 900 mil pessoas cadastradas que recebem por SMS avisos sobre a interrupĂ§ĂŁo ou quaisquer outros problemas na rede.

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mais de 25 mil hectares de ĂĄreas protegidas em torno de mananciais em Belo Horizonte e regiĂŁo. Bandeira explica que uma das aĂ§Ăľes da empresa nos locais ĂŠ o foco no conceito de â&#x20AC;&#x2DC;vizinhanĂ§aâ&#x20AC;&#x2122;. â&#x20AC;&#x153;Os vizinhos, pessoas que moram nos entornos da ĂĄrea, ajudam na preservaĂ§ĂŁo da mesma. Dessa maneira eles garantem a qualidade da ĂĄgua que vĂŁo receber, a quantidade, alĂŠm de saber que nĂŁo terĂŁo que se preocupar comofuturo,poisestĂŁogarantindooseu abastecimentoâ&#x20AC;?, pondera.

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VOCAÇÃO

10º LUGAR MINAS

VOTORANTIM » Ano de fundação: 1918 » Liderança na América Latina: níquel eletrolítico » Unidades industriais: 17, em 4 países » Faturamento em 2012: R$ 9,2 bilhões » Capacidade de produção anual de alumínio: 475 mil toneladas » Capacidade de produção anual de níquel: 44 mil toneladas » Capacidade de produção anual de zinco: 730 mil toneladas

METÁLICA

Fonte: Votorantim Metais

VOTORANTIM/DIVULGAÇÃO – 12/4/11

Parte do Grupo Votorantim, a Votorantim Metais opera 16 unidades, oito delas em Minas Gerais. Adquirindo mineradoras em outros países e com fortes investimentos em sua atuação no exterior, a companhia acompanha o processo de internacionalização do Grupo Votorantim, estratégia que teve início em 2001. A empresa aparece pela primeira vez no ranking das marcas mais prestigiadas em Minas, na décima classificação. Em seu segmento (metalurgia e siderurgia), conquistou o terceiro lugar. A empresa dedica-se à mineração e à metalurgia, com destaque para a produção de alumínio, níquel e zinco, além de projetos de exploração mineral espalhados em todo o mundo. Está presente no Brasil, Estados Unidos, China e Peru. A Votorantim Metais é a maior fabricante de níquel eletrolítico da América Latina,lídernomercadobrasileirodealumínio e uma das cinco maiores produtoras de zinco no mundo. Com faturamento de R$ 9,2 bilhões em 2012, a companhia é a segunda maior do Brasil no segmento de metais básicos não ferrosos. Por meio de sua assessoria de imprensa, a empresa diz que sua reputação é resultado direto de um trabalho apoiado no tripé da sustentabilidade

Grande produtora de níquel, zinco e alumínio, Votorantim Metais tem oito unidades em Minas

Em Vazante, no Noroeste do estado, a empresa produz zinco econômica, social e ambiental. Os cinco valores alicerces da evolução da marca são representados pela sigla Sereu, que significa solidez, ética, respeito, empreendedorismo e união. “Desse modo, a empresa aspira a crescer a longo prazo, com desenvolvimento responsável, e atingir padrões de classe mundial na operação e na gestão, comparáveis aos

AS MELHORES

vamente a primeira colocada no segmento de educação superior privada, ranking que ficou mais acirrado em 2013 com a entrada de mais uma instituição de ensino, a Newton Paiva. Já no setor de telecomunicações, a Vivo, 27º na listagem principal, tomou a liderança da TIM, confirmando sua posição como maior empresa do segmento no país, com 91,9 milhões de clientes, 76,8 milhões apenas na operação móvel. No mercado desde 1979, primeiro só em Minas Gerais, depois praticamente em todo o país, a MRV Engenharia, na 34º posição, lidera o ranking de nove empresas do ramo de construção e imóveis. Assim como a Localiza, maior rede de aluguel de carros da América Latina, que encabeça a lista do segmento de transporte, apesar de figurar na 36ª posição no ranking geral.

AS MAIS PRESTIGIADAS EM CADA ÁREA DE ATUAÇÃO METALURGIA E SIDERURGIA

MINERAÇÃO

SERVIÇOS PÚBLICOS

VEÍCULOS

BANCOS

Usiminas

Vale

Volkswagen

Correios

Caixa

Gerdau Votorantim Metais Arcelor Mittal Alcoa Vallourec CBMM

Samarco Anglo American Anglogold Ashanti CSN Namisa Ferrous

Fiat Honda Ford GM Renault

Cemig Copasa

Banco do Brasil Itaú Bradesco BMG Mercantil do Brasil

SAÚDE

VAREJO

TRANSPORTE

TELECOMUNICAÇÕES

Drogaria Araújo

Carrefour

Vivo

Localiza

Unimed Hermes Pardini Golden Cross Amil

Supermercados Bretas Epa Supermercados BH Verdemar Super Nosso

TIM Claro GVT Oi Algar Telecom

Unidas Locamérica

CONSTRUTORAS IMÓVEIS

EDUCAÇÃO SUPERIOR - PRIVADO

ALIMENTOS

MRV Engenharia

PUC Minas

Nestlé

Lider Caparaó Direcional Masb Concreto Patrimar Canopus MIP Edificações

Pitágoras Newton Paiva Fumec UNA Ibmec UNI-BH

Itambé Sadia Café Três Corações Aymoré Vilma Pif Paf Embaré

INTITUTO A empresa afirma se aproximar de seu público interno e externo com investimentos em ações de comunicação, monitorando e avaliando a imagem da marca em redes sociais e na imprensa, além de desenvolver proje-

AS 15 MAIS

POR SEGMENTO As 72 empresas participantes das marcas mais prestigiadas em Minas” foram analisadas também em seus respectivos segmentos de atuação. Distribuídas em 12 setores de mercado, as marcas foram classificadas conforme sua posição na listagem geral e algumas ganharam destaque, embora sem figurar entre as dez primeiras posições no ranking principal. É o caso do Carrefour, classificado no 18º lugar, mas que lidera desde 2012 o ranking de empresas do setor varejista, à frente de cinco empresas. Há mais de três décadas no estado, onde possui 24 unidades, a rede de supermercados tem atraído principalmente a nova classe média para se consolidar como a marca mais influente do varejo em Minas Gerais. A PUC Minas, 25ª na classificação geral, é no-

das melhores empresas globais”, divulga a Votorantim Metais.

tos de cunho social e ambiental nas comunidades onde se insere. Esses projetos são feitos a partir do Instituto Votorantim, que também integra o grupo criado em 1918 na cidade paulista da qual adotou o nome. O Programa de Voluntariado da VM é uma ação que acontece desde 2008 e tem como objetivo atuar nessas localidades, com o apoio de seus colaboradores. Só em 2013, já são 40 projetos desenvolvidos, distribuídos nas áreas de educação, cultura, esporte, trabalho e desenvolvimento local. De acordo com a empresa, a estratégia de investimentos sociais é definida anualmente e seleciona projetos que atendem as demandas da localidade e que sejam potenciais de impacto e transformação social. Confiando na força da sustentabilidade, conceito que embasa as ações da marca e norteia sua atuação responsável, a Votorantim Metais acredita que a sustentabilidade deve estar presente em todas as relações que moldam o cotidiano da empresa, desde funcionários até parceiros e clientes. “A identidade corporativa da empresa é formada pelo conjunto de premissas que constituem a essência e direcionam o posicionamento, a atuação empresarial e o relacionamento com os seus diversos públicos”, afirma a assessoria de imprensa da marca.

Pesquisa mostra marcas mais prestigiadas em Minas e preferências dos mineiros segundo a região, a idade, a renda e o gênero dos entrevistados no estado

NA CAPITAL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Vale Nestlé Correios Usiminas Fiat Itambé Drogaria Araujo Banco do Brasil Volkswagen Cemig Caixa Ford Sadia Honda Hermes Pardini

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Vale Nestlé Banco do Brasil Caixa Honda Cemig Correios Unimed Fiat Volkswagen Itambé Itaú Bradesco Ford Usiminas

NO INTERIOR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Vale Nestlé Caixa Correios Honda Banco do Brasil Volkswagen Itaú Bradesco Fiat Sadia Cemig Ford Gerdau Itambé

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Vale Nestlé Correios Fiat Volkswagen Caixa Banco do Brasil Honda Itambé Sadia Itaú Cemig Bradesco Ford Usiminas

PARA ELES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Vale Correios Nestlé Volkswagen Banco do Brasil Fiat Honda Caixa Cemig Itaú Usiminas Ford Bradesco Sadia Itambé

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Vale Correios Nestlé Volks Fiat Sadia Banco do Brasil Honda Itaú Caixa Itambé Gerdau Bradesco Cemig Drogaria Araujo

MAIS DE 34 ANOS

ATÉ 34 ANOS

PARA ELAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Nestlé Vale Correios Caixa Itambé Fiat Sadia Banco do Brasil Honda Volkswagen Itau Bradesco Drogaria Araujo Cemig Carrefour

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Nestlé Vale Caixa Fiat Volkswagen Correios Honda Itambé Banco do Brasil Ford Cemig Usiminas Bradesco Sadia Itaú

RENDA ATÉ R$ 3 MIL

ACIMA DE R$ 3 mil

PERCEPÇÃO DIVERSIFICADA Consumidores, clientes ou simplesmente cidadãos, os 2.968 mineiros que participaram da quarta edição do levantamento das marcas mais prestigiadas em Minas este ano formam um universo diversificado, mas em que a maioria são homens, moradores do interior, com mais de 34 anos, curso superior completo, com emprego formal e renda mensal acima de R$ 3 mil. Em relação à formação, apenas 0,6% tem apenas as primeiras séries do ensino fundamental, enquanto no outro extremo 18,4% têm diploma de pós-graduação. Já com relação à atividade profissional, 20,9% não têm atividade remunerada e 42,6% têm renda até R$ 3 mil. As mulheres são 45,7% do total, ou 1.356 participantes, enquanto os moradores de Belo Horizonte representam 48,8% dos entrevistados.

Campeã e vice no ranking geral das marcas mais prestigiadas em Minas, Vale e Nestlé são quase uma unanimidade na preferência dos mineiros e se alternam no primeiro e segundo lugar entre quase todos os perfis dos pesquisados. Apenas entre os homens e as pessoas com renda até R$ 3 mil a Nestlé não aparece entre as duas primeiras, sendo substituída, nos dois casos, pelos Correios, terceira classificada no ranking geral da pesquisa. A Nestlé é a queridinha entre as mulheres e as pessoas com rendimento superior a R$ 3 mil. Já a preferência pela Vale mostra o por que ela é a marca com mais prestígio entre os mineiros. A Vale é a mais admirada entre os homens, os que têm até 34 anos, os que estão acima dessa idade e entre os que têm renda de até R$ 3 mil.

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A FORÇA DAS MARCAS SPENCER PLATT/AFP

Mais que produtos inovadores e de qualidade, empresas devem focar em atributos como relacionamento, atendimento e comunicação para construir uma história com os clientes

elatório divulgado pela Best Global Brands (Melhores Marcas Mundiais), organizado pela consultoria Interbrand no fim de setembro, trouxe, após 13 anos, uma grande novidade: na liderança da pesquisa durante todo esse tempo, a CocaCola caiu para o terceiro lugar no ranking de marca corporativa mais valiosa do mundo (US$ 79 bilhões), sendo superada por duas empresas da área de tecnologia: a Apple (US$ 98 bilhões) e o Google (US$ 93 bilhões). Mas seriam apenas os produtos inovadores como iPhone e iPad responsáveis por alçar a empresa criada por Steve Jobs ao primeiro lugar, desbancando uma corporação centenária que se tornou ícone do capitalismo mundial? Para o consultor e coordenador do

Consumidor comemora em Nova York compra de produto na loja da marca mais valiosa do mundo curso de pós-graduação em Gestão de marcas da PUC Minas, Flávio Tófani, o fato de a Apple ter se tornado a marca mais valiosa do mundo vai além de smartphones e tablets charmosos e multifuncionais. “Os produtos são apenas uma vertente da força da marca Apple, que trabalha o conceito inovação em tudo o que faz, como o leiaute das lojas, a forma de vender os produtos, a comunicação com o cliente e a política de sustentabilidade, entre outras”, afirma. Para Tófani, uma empresa com marca forte deve investir em três aspectos básicos: relacionamento, experiência e significado. “De uma primeira e mar-

cante experiência com o cliente nasce o relacionamento para, ao longo do tempo, ser construída uma marca rica em significado”, assinala. O problema é que apenas um bom produto, isoladamente, não contribui para o fortalecimento da marca, como ressalta o professor: “É preciso uma série de outras políticas, como assistência técnica, canais de comunicação e atendimento pós-venda, para uma marca se perpetuar”. A gestão de marcas hoje deixou de ser apenas estética, como era até alguns anos atrás, avalia Tofani, destacando que “a principal preocupação atual é trabalhar um conceito forte e com-

preensível para o público”. Um exemplo bem-sucedido de como uma empresa conseguiu aliar a parte gráfica de uma marca com o seu significado é a fabricante de alimentos Kibon, que pertence à multinacional Unilever. “Apesar de ter nomes diferentes, dependendo do país onde atua, a logomarca é a mesma, e aonde quer que você vá, saberá identificar o símbolo de uma empresa que possui um significado forte e facilmente reconhecível”, explica o professor da PUC Minas. Trabalhar esses aspectos é um calcanhar de aquiles das marcas mineiras, considera Tofani. “Falta gerenciamento

estratégico de marcas para a maioria das empresas do estado, que tentam passar uma imagem de inovação nas suas peças publicitárias em vez de mostrar o que elas realmente oferecem”, critica. Com 107 anos e 120 lojas, a Drogaria Araujo se destacou desde o início pela inovação e pelo pacote de produtos diversificados. “Essa coerência se manteve ao longo de toda a história da Araujo, se constituindo um fator fundamental para o fortalecimento da marca”, afirma o gerente de Marketing da empresa, André Giffoni. Outro aspecto importante para essa construção, segundo Giffoni, é que a empresa conseguiu estabelecer um forte relacionamento com as pessoas de todas as idades e de distintas formas. “Além de entrar na loja, o cliente tem à disposição serviços pioneiros como atendimento telefônico (Drogatel) e conversas on-line com farmacêutico para sanar dúvidas”, destaca. São inovações como essas que renovam a marca com o passar do tempo, segundo Giffoni. A inovação, contudo, não é um privilégio das empresas de tecnologia, assim como a estratégia de se aproximar dos clientes fazendo com que eles se sintam parte da empresa, inclusive do processo de criação. A tradicional pomada Hipoglós, da Procter & Gamble, usada para proteger a pele do bebê, ganhou este ano uma extensão de linha, a Hipoglós Amêndoas, com um ingrediente já bastante usado e conhecido e que só foi incorporado ao produto após a empresa consultar seus consumidores. “A principal vantagem é que o óleo de amêndoa deixou o produto mais fácil de ser aplicado e removido. Seu novo cheirinho, muito agradável, foi testado e aprovado pelas mamães”, afirma a gerente de Marketing Fernanda Rinaldi.

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A VEZ DOS

EMERGENTES MARCUS DESIMONTI/NITRO/DIVULGAÇÃO – 7/06/11

Aumento de 60% no número de pessoas que ascenderam à classe C pegou as empresas de surpresa, mas elas buscam garantir clientes. Conhecer o consumidor é a melhor estratégia

Conjunto residencial da MRV em Campinas conta com piscina para atender público específico da região. Versatilidade é marca da construtora para quem sonha com o primeiro imóvel próprio

NOVA ONDA NO VAREJO

os últimos dez anos, nada menos que 40 milhões de pessoas ascenderam à classe média no Brasil, que hoje soma cerca de 103 milhões de pessoas, ou metade da população. Esse aumento substancial, além de melhorar a distribuição de renda em um país mundialmente conhecido pela desigualdade social, incorporou um contingente significativo de consumidores ávidos por realizar sonhos, como a casa própria, e por ter acesso a bens e serviços antes distantes da sua realidade econômica. A chegada dessa massa de consumidores pegou a grande maioria das empresas de surpresa, segundo o professor de Estratégia da Fundação Dom Cabral do Rio de Janeiro, Paulo Vicente Alves. “As empresas tiveram como primeiro desafio, alguns anos atrás, entender como era esse novo consumidor da classe C, que se revelou ser muito apegado ao entorno de onde vive”, afirma. Segundo Alves, a lógica desse consumidor emergente é comprar perto do lugar onde mora e saber quanto pode pagar por mês ao adquirir um produto. Outra dificuldade enfrentada pelas empresas é que, em um contingente com mais de 100 milhões de pessoas, a classe C ficou ainda mais heterogênea na sua composição (idade, estado civil, se tem filhos, grau de escolaridade, etc.). “Há de tudo, com espaço para marcas locais, tradicionais, inovadoras, jovens, maduras, etc.”, acrescenta o professor. Segundo ele, é fundamental conhecer o segmento de público para o qual a empresa

Companhias públicas têm o desafio de construir reputação num cenário desfavorável, marcado pela sensação de que tudo que é público é ineficiente

quer vender. Até porque também existem diferenças regionais importantes.

TESTES Professora do curso de pós-graduação em gestão de marcas da PUC Minas, Aléssia Franco aposta na experimentação para conquistar novos clientes. Uma estratégia que tem dado certo é a de promover test drives. “O contato prévio com um novo tipo de produto pode fazer com que o consumidor passe a incluí-lo na sua cesta”, afirma. Uma vez aceito, segundo ela, mesmo que o mercado apresente inflação ou algum tipo de insegurança, como aumento do desemprego, ele dificilmente deixará de consumi-lo. “Não se trata de uma bolha, uma vez que quem começa a comprar iogurte e requeijão, por exemplo, passa a incorporar esses produtos na sua rotina, mesmo que seja uma marca mais barata”, explica. Empresa que soube, como poucas, captar os anseios da nova classe média, a MRV Engenharia se tornou uma potência da construção civil no Brasil. Se-

gundo ranking “Melhores e Maiores” da revista Exame, a MRV foi a empresa brasileira que mais cresceu em vendas nos últimos cinco anos. Entre 2008 e 2012, a receita da construtora aumentou 517%. A empresa, que é a maior operadora do programa Minha casa minha vida,” conta com mais de 200 mil clientes e está presente em 120 cidades de 18 estados mais o Distrito Federal. Para alcançar esses resultados, a MRV fez o que os professores Paulo Alves e Aléssia Franco recomendam: pesquisou seu público a fundo, buscando entender os seus maiores desejos. “Estamos sempre em contato com potenciais clientes para entender o que eles querem. Esse é um aspecto fundamental para a nossa tomada de decisão”, destaca o diretor de Marketing da empresa, Rodrigo Resende. “O nosso diferencial foi conseguir prever que haveria essa expansão da classe média e, mais importante, oferecer um produto específico para cada

VENCENDO O

segmento e que caiba no bolso”, explica Resende. Por isso, segundo ele, a MRV tem várias opções de imóveis, dependendo do público que ela quer atingir. “Se o potencial cliente é jovem e solteiro, temos opções com área de lazer completa. Se for família, oferecemos imóveis com área externa. Todos, no entanto, têm vaga de garagem, já que a grande maioria possui automóvel ou mesmo quem não tem pensa em comprar um”, esclarece.

VERSATILIDADE Para Paulo Alves, a vantagem da MRV e outras empresas de construção civil é poder oferecer um produto no qual a localização é uma condição fundamental para esse novo consumidor. “Não há um imóvel nacional, ou seja, não existe um prédio padronizado para o país inteiro”, afirma. Por isso, segundo ele, a MRV soube captar as especificidades de cada região do país aliadas ao desejo da classe média, que é ter um imóvel próprio, o sonho de milhões de brasileiros.

BENEDITO MAIA/CEMIG/DIVULGAÇAO – 12/4/10

SENSO COMUM Não é de hoje que brasileiros torcem o nariz quando se referem ao setor público do país, que, para muitos, se caracteriza apenas como ineficiente, burocrático e um cabide de empregos. Entretanto, há algo diferente no ar. Para Sérgio Praça, pesquisador da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas em São Paulo, a visão de que o setor é incompetente é apenas um lado da realidade. O outro lado, bem mais favorável, os próprios mineiros reconheceram ao posicionarem duas empresas públicas estaduais de economia mista entre as dez marcas de maior prestígio e reputação em Minas. No ranking das marcas com atuação nacional, outras duas foram selecionadas: a Caixa Econômica Federal, uma empresa pública , e o Banco do Brasil, pública de economia mista. Um dos resultados de estudo realizado por Sérgio Praça em parceria com dois pesquisadores americanos, Katherine Bersch e Matthew Taylor, sobre a capacidade burocrática do governo federal brasileiro, é que no setor público existe, sim ,uma atuação profissional e competente

em muitas áreas. Segundo o trabalho, divulgado este ano, não é só na área econômica que há uma burocracia eficiente, como dita o senso comum. “Geralmente, quando falamos de setor público competente, sempre lembramos de exemplos como o Ministério da Fazenda e o Banco Central. No entanto, existem algumas burocracias que funcionam muito bem, mas com as quais o cidadão não têm um contanto muito constante. O Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) , o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a Polícia Federal, o Programa Bolsa-Família e outros são exemplos disso”, assinala o pesquisador.

DESEMPENHO Praça ressalta que a saúde, o transporte e a educação são as áreas responsáveis pelo sentimento generalizado de que o serviços oferecidos pelo governo são piores do que os ofertados pela iniciativa privada. Aprimorar o desempenho deles mudaria a imagem de todo o setor público, “mas para melhorar a imagem tem que otimizar o serviço, a burocracia, a administração, os gerentes,

Outro setor que soube surfar nas ondas da nova classe média, segundo professora do curso de pós-graduação em gestão de marcas da PUC Minas, Aléssia Franco, foi o “atacarejo”, uma mistura de atacado com varejo, cujo foco é o preço baixo. Em 2012, por exemplo, o setor teve um desempenho superior à média do varejo de autosserviço,que inclui supermercados e hipermercado. PesquisarealizadapelaAssociação Brasileira de Supermercados (Abras) no ano passado revelou que o varejo faturou R$ 242,9 bilhões, com crescimento real (descontada a inflação) de 2,3% em relação a 2011. Já o “atacarejo” registrouumaumentodereceitadaordem de R$ 286,2 bilhões, com alta de 3,5% na comparação com 2011. Até há alguns anos, 70% dos clientes desse segmento eram pequenasempresaseapenas5%pessoas físicas. “O que estamos vendo hoje é que essa lógica se inverteu: os principais clientes são pessoas físicas porque muitas dessas empresas estão vendendo produtos de marca, que são objeto do desejo de alguns segmentosda classe C e constituem um item importante na cesta de consumo, até porque são vendidos a preços competitivos. Isso é falar a linguagem da classe média”, afirma Aléssia. Apoio Mineiro, Makro e Mart Minas são algumas das principais lojas de “atacarejo” de Minas Gerais.

Funcionário da Cemig faz manutenção em medidor de energia: eficiências das estatais contrasta com a sensação de que serviços públicos no Brasil são de má qualidade e é isso que deve avançar”, afirma o pesquisador, completando que a comunicação não seria suficiente para alavancar essa reputação. O trabalho de construção de imagem de uma marca tem o desafio aumentado pelo fato de ela carregar o adjetivo público. Pelo menos é o que o superintendente de Comunicação da Copasa, Henrique Bandeira, presencia no dia a dia. “Temos muito mais compromisso com a transparência por meio da comunicação e integração com a comunidade. O relacionamento com imprensa, por exemplo, é intenso. Estamos disponíveis 24 horas por dia de segunda a segunda-feira. Para o cliente, o atendimento é possibilitado pe-

la ferramenta que ele considerar melhor, como SMS, e-mail marketing, telefone, telemarketing, mídia social. Tudo o que é questionado deve ser esclarecido”. Características de gestão também cumprem papel que pode destacar as estatais em meio à disputa das marcas pelo reconhecimento do público. Segundo o diretor de Relações Institucionais e Comunicação da Cemig, Luiz Henrique Michalick, a empresa trabalha como se fosse privada, com metas de desempenho. “Temos mais de 100 mil acionistas em 42 países, e isso diferencia muito uma estatal pura de uma empresa como a Cemig. O que obtemos de reconhecimento é realmente um diferencial”, defende.

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UM TIME VENCEDOR

RANKING GERAL DAS MARCAS Minas / 2013 1º

Vale

Mineração

37º

PifPaf

2º

Nestle

Alimentos

38º

Oi BMG

Bancos

Um grupo de vencedoras compõe o ranking geral das marcas mais prestigiadas em Minas em 2013. Juntas, as 72 empresas, de 12 setores diferentes, respondem pela geração de 1 milhão de empregos diretos e indiretos e faturam dezenas de bilhões de reais, respondendo por grande parte da geração da riqueza de Minas Gerais e do país. Algumas são centenárias e participaram do desenvolvimento econômico de cidades e estados brasileiros e que estão presentes na história do país desde os tempos do império, como os Correios, que têm sua origem em 1663, com a criação do Departamento dos Correios e Telégrafos, e o Banco do Brasil, que nasceu com a vinda de d. João VI para o país. Mas como prestígio independe do tempo, na lista aparecem também empresas com menos anos de existência, como as redes de super-

mercado Super Nosso e Verdemar e a mineradora Ferrous que fecha a relação das marcas mais prestigiadas, todas mineiras. E as empresas do estado mostram força no ranking geral. Entre as 30 mais prestigiadas em Minas, 12 são mineiras, o que representa 40% das marcas com maior reputação para a população do estado. Vista cada vez mais como ferramenta de negócios, as marcas exigem administração cuidadosa e permanente para que enfrentem com segurança momentos de crise e de transformações. Além de proteção contra as intempéries econômicas, uma marca prestigiada influencia no valor de mercado da empresa e se transforma em orgulho para seus colaboradores, o que favorece a seleção de profissionais mais qualificados. E prestígio é a marca da seleção de empresas deste ano.

Telecomunicações

3º

Correios

Serviços públicos

4º

Volkswagen

Veículos

40º

Líder

Construção Saúde

Bancos

41º

Golden Cross

6º

Fiat

Veículos

42º

Supermercados Bretas

7º

Banco do Brasil

Bancos

43º

Mercantil do Brasil

Bancos

8º

Honda

Veículos

44º

Newton Paiva

Ensino superior privado

5º

As 72 empresas listadas na relação das marcas mais prestigiadas em Minas têm melhores condições de reagir às crises e transformações do mercado

Alimentos

39º

Caixa

Varejo

Itambé

Alimentos

45º

Epa

Varejo

10º

Sadia

Alimentos

46º

Supermercados BH

Varejo

11º

Cemig

Serviços públicos

47º

Fumec

Ensino superior privado

12º

Itaú

Bancos

48º

Verdemar

13º

Bradesco

Bancos

49º

Amil

Saúde

Alcoa

Siderurgia/metalurgia

Super Nosso

Varejo

9º

Varejo

14º

Ford

Veículos

50º

15º

Usiminas

Siderurgia/metalurgia

51º

16º

Drogaria Araujo

Saúde

Samarco

Mineração

17º

Gerdau

Siderurgia/metalurgia

53º

Vallourec

Siderugia/metalurgia

18º

Carrefour

Varejo

54º

UNA

Educação Mineração

52º

19º

Unimed

Saúde

55º

Anglo American

20º

Hermes Pardini

Saúde

56º

IBMEC

Ensino superior privado

21º

Copasa

Serviços públicos

57º

AnglogoldAshant

Mineração

22º

Veículos

58º

Unidas

Transporte

23º

Votorantim Metais

Siderurgia/metalurgia

59º

Caparaó

Construção

Alimentos

24º

Café 3 Corações

60º

Embaré

Alimentos

25º

PUC

Ensino superior privado

61º

Algar Telecom

Telecomunicações

26º

Aymoré

Alimentos

62º

Direcional Engenharia

Construção

27º

Vivo

Telecomunicações

63º

MASB

Construção

28º

Vilma

Alimentos

64º

Concreto

Construção

29º

TIM

Telecomunicações

65º

Patrimar

Construção

30º

Renault

Veículos

66º

CBMM

Siderurgia/metalurgia

31º

Arcelor Mittal

Siderurgia/metalurgia

67º

CSN Namisa

Mineração

Telecomunicações

68º

33º

GVT

Telecomunicações

69º

Canopus

Construção

34º

32º

MRV Engenharia

Claro

Construção

70º

Locamerica

Transporte

UNI-BH

Ensino superior privado

35º

Pitágoras

Ensino superior privado

71º

MIP Edificações

Construção

36º

Localiza

Transporte

72º

Ferrous

Mineração

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