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brand book 2014 Brand book Landsteiner Scientific
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Índice Presentación Orígenes de la organización Unidades de negocio Definición de productos/servicios Cronología Manifiesto por la vida Misión y visión Valores Landsteiner Scientific Esencia de marca Identidad gráfica Convivencia de marca Papelería Empaque Ejecución de campaña Aplicación Brand consistency
04 07 09 10 13 15 16 19 20 29 44 48 53 58 69 75
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Presentación El presente Brand book es de importancia relevante para quien tenga relación directa con la implementación y el uso constante de la marca; aquí se establecen los lineamientos que proveedores y grupos de interés deberán seguir para la aplicación precisa de los elementos de identidad de la misma. El uso obligatorio del Brand book es uno de los puntos más importantes a tomar en cuenta dentro de una compañía para homogeneizar la comunicación, consolidar la marca y hacer más efectivos los esfuerzos de inversión.
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Orígenes de la organización Landsteiner Scientific es una compañía farmacéutica mexicana fundada en 1998, dedicada a la investigación, desarrollo, fabricación, distribución y comercialización de productos para la salud. Nuestra empresa adopta su nombre de Karl Landsteiner (1868-1943), médico austriaco y nacionalizado norteamericano, quien realizó los primeros trabajos de inmunología y hematología, logrando identificar y caracterizar los grupos sanguíneos humanos A, B y O, mismos que le valen el Premio Nobel de Fisiología y Medicina en 1930.
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Unidades de negocio
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Definición de productos/servicios Además de desarrollar medicamentos de alta especialidad generamos servicios integrales para el tratamiento de enfermedades crónico-degenerativas como osteoporosis y diabetes mellitus. Tenemos una importante presencia en los mercados de alta especialidad con medicamentos biotecnológicos, inmunosupresores, hematológicos y del sistema nervioso central (esclerosis múltiple). Landsteiner Scientific cuenta con dos programas de impacto social: el Servicio Integral de Osteoporosis y el de Atención en Diabetes. Con la adquisición de la empresa española de medicina genómica Neopharm Obesity S.L., Landsteiner Scientific ha conjuntado los talentos de investigadores mexicanos y españoles para desarrollar estudios en torno al perfil genotípico del mexicano, con el fin de prevenir y atender padecimientos de alto impacto epidemiológico en nuestro país, como la obesidad. Landsteiner Scientific es uno de los principales laboratorios mexicanos que ha invertido en investigaciones biotecnológicas. Adicionalmente invierte en capital humano, se enfoca en la gente y su profesionalización. Tiene un portafolio de más de 70 productos en 300 diferentes presentaciones, divididos en 17 áreas terapéuticas, dentro de las que destacan nefrología, cardiología, hematología, infectología, neurología, reumatología, endocrinología (diabetes y síndrome metabólico), entre otras. De manera paralela, reinvierte un alto porcentaje de sus utilidades en Investigación y Desarrollo, lo que se considera la base de su éxito.
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Cronología: 1998
•Se inician actividades de comercialización de Landsteiner Scientific.
2001
•Finaliza la construcción de la Planta de producción en Toluca, Estado de México.
2002
•COFEPRIS otorga la Licencia Sanitaria a la planta farmacéutica e inicia operaciones el día 7 de febrero. •Fabrica su primer medicamento para venta al IMSS.
2005
•Inicia el proyecto de fabricación de parenterales. •Obtiene la certificación ISO 9001:2000.
2006
•Obtiene la licencia sanitaria para la fabricación de biotecnológicos.
2007
•Surge el Servicio Integral de Osteoporosis (SIO). •PROFEPA extiende la certificación de Industria Limpia. •Inicia el proyecto de investigación con el TEC de Monterrey.
2008
•Se concreta el primer contrato del SIO con el ISSSTE. •Se establece el programa para la certificación ante la Food and Drug Administration de Estados Unidos. •Inicia el proyecto de investigación con la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, en Morelia.
2009
•Landsteiner Scientific reporta un crecimiento del 70% y se coloca en el Top 5 del ranking de Ventas Gobierno.
2010
•Lanza la línea de medicamentos genéricos Elite Medical al mercado privado. •Obtiene el Premio Manufacturero del Año 2010.
2011
•El 22 de julio Inicia la obra del Campus Landsteiner. •El 19 de septiembre, Landsteiner Scientific coloca Certificados Bursátiles de corto plazo en la Bolsa Mexicana de Valores, convirtiéndose así en la primera farmacéutica mexicana que los emite. •Logra un incremento de 163% en ventas con respecto a lo logrado durante el año pasado.
2012
•Incursiona en el diagnóstico de clima Great Place to Work. •Creación de la Dirección de Mercadotecnia.
2013
•15° Aniversario.
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Manifiesto por la vida Alguna vez te has preguntado: ¿qué es lo que realmente te impulsa a seguir adelante, eso que hace que tu corazón se revolucione a mil por hora? Qué tal un viaje con tus amigos. Cargar por primera vez a tu bebé. Disfrutar una película con tu pareja. Correr mientras escuchas música. Ver graduarse a tu hijo. Emocionarte con un pastel como cuando eras niño.
¿Acaso no es esto lo más importante y lo que más significado tiene? Para Landsteiner Scientific, abrazar la vida es lograr que todos, sin importar su padecimiento, sigan disfrutando los momentos más importantes. Somos una compañía farmacéutica con más de 15 años de experiencia, líder en investigación y desarrollo de medicamentos biotecnológicos enfocados a la prevención, identificación, diagnóstico y tratamiento de diversos padecimientos. Gran parte del éxito alcanzado por Landsteiner Scientific se debe al esfuerzo permanente por hacer tangible nuestra filosofía en todo lo que hacemos: “Abrazar la vida”. Contamos con una planta farmacéutica con la más alta tecnología en investigación y desarrollo. Cumplimos con las normas oficiales y los más estrictos estándares de calidad avalados por regulaciones sanitarias: COFEPRIS, ISO 9001, Industria Limpia.
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Misión y Visión Misión Contribuir al bienestar de la sociedad mediante el desarrollo ético y profesional de productos innovadores y de excelencia al servicio de la salud.
Visión Ser una empresa reconocida por su crecimiento a nivel nacional e internacional en el mercado farmacéutico, impulsada por su amplia gama de productos y programas integrales. Comprometidos en mantener excelentes índices de calidad, servicio al cliente y la formación de sus empleados.
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Valores Landsteiner Scientific
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Esencia de marca Brand book Landsteiner Scientific
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Esencia de marca Más de 15 años de experiencia Laboratorio farmacéutico Seguridad Confianza Estándares de fabricación Aval Ético Informativo Servicios integrales Difusión Mercado gobierno Mercado privado
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Prestigio Crecimiento Contenido Enfoque Diseño Innovador Soluciones de padecimientos Atractivo Disponibilidad Servicios de diagnóstico Reconocimientos Certificaciones
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Personalidad de la marca ¿Quién es Landsteiner Scientific? •Padre de familia •Comprometido •Líder •Amante de la vida •Sincero •Inteligente •Dinámico •Deportista •Cuidadoso •Responsable •Experto •Ético •Innovador
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Patentes*, genéricos de marca** y marcas propias
Competencia
Genéricos puros *** y marcas propias
*Medicamento que obtuvo la patente por ser el primero en comercializar la molécula para una indicación específica. **Medicamento que sale al mercado una vez que el innovador perdió la patente. Tiene nombre propio. ***Medicamento que sale al mercado una vez que el innovador perdió la patente. Se comercializa con el nombre de la molécula.
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Identidad grรกfica 29
Elementos básicos de la marca Símbolo: Representa a un ser humano abrazando un corazón, en la cabeza hay un espiral que simboliza la generación de nuevas ideas y el movimiento. Nuestro slogan “abrazando la vida”, es la unión entre la parte humana y la ciencia.
El diseño del logotipo de Landsteiner expresa nuestra personalidad corporativa, nuestra preocupación constante por la vida, promoviendo y manteniendo la excelencia en la atención a la salud, acorde con el progreso científico y tecnólogico de la medicina dentro de un marco ético y humanístico, las letras “dst”, están unidas, lo que hace que el nombre de Landsteiner se distinga. La tipografía es única para Landsteiner y no puede ser usada para otra marca.
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3
1
2 altura base
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6 3 5
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ancho base
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Reproducción Adecuada 1
Altura: El logotipto tiene dos veces la altura de la letra “L”, tomando la “línea base” (6) como soporte para esta medida.
2, 4 Unión de las letras DST: La unión de estas letras es básica y siempre, sin excepción, deben estar en la misma posición, esto es sumamente importante para nuestro logotipo pues lo hace único. 3
Remolino: Este es uno de los principales elementos de nuestro logotipo, es importante respetar la forma, dirección y espesor del mismo. La distancia entre el nombre y la frase “abrazando la vida”, corresponde al círculo con el remolino, tomando como base la letra “r“ y la curvatura superior de la letra “a“.
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Alineación: Es muy importante que las letras “r” y “s” tengan un eje, como se marca en la gráfica. Esto hace que las dos palabras se integren y formen un solo símbolo.
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Ancho base: El ancho base debe ser siempre proporcional a la altura base, estas dos medidas nos van a dar la proporción correcta de los demás elementos que forman parte del logotipo.
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Curva del corazón: Esta es una parte vital para el logotipo ya que le da forma y dirección al corazón, cabe señalar que no es ningún vértice, sino una curva que le da suavidad, el ángulo en el que se encuentra es primordial pues da un sentido de movimiento.
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Colores corporativos El color azul de Landsteiner Este color se asocia con la estabilidad y la profundidad. Representa lealtad, confianza, sabidurĂa, inteligencia, fe y verdad.
Azul Landsteiner = Pantone 2738 C*
• Cuando no es posible el uso de colores directos se pueden usar valores sustitutos asignando las tintas como sigue: Process Color RGB
M (magenta) 87% + C (cyan) 100% +N (negro) 2% R = 17/ G =22 / B = 131
* (El azul Landsteiner p. 2738C mostrado arriba no es una muestra de color). Brand book Landsteiner Scientific
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El color gris de Landsteiner Al color gris se le asocia con independencia, auto-suficiencia y auto-control, porque es un color que actĂşa como escudo de las influencias externas. Representa la estabilidad, inspira la creatividad y simboliza el ĂŠxito. El color corporativo, gris Landsteiner, le da a nuestra imagen estabilidad, generosidad, dotes humanitarias y aislamiento.
Gris Landsteiner = Pantone Cool Gray 10C*
• Cuando no es posible el uso de colores directos, se pueden usar valores sustitutos asignando las tintas como sigue: Process Color RGB
M (magenta) 2% +N (negro) 60% R = 102 / G =100 / B = 101
* (El gris Landsteiner p. cool gray 10C mostrado arriba no es una muestra de color). 33
Logotipo Landsteiner y colores de fondo Cuando debido a las limitaciones de impresi贸n sea imposible incorporar el logotipo de Landsteiner Scientific a un fondo blanco, se debe hacer uso de esta tabla. El prop贸sito es mantener el logotipo identificable a煤n en un fondo dis铆mil al blanco.
Color Landsteiner
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
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Negro
Blanco
Tipografía básica Se han seleccionado dos familias, catalogadas como Tipografía Primaria y Tipografía Secundaria La primaria es la familia Helvetica Neue en todas sus variantes. Es una tipografía simple y sin patines, de muy fácil lectura. Se utilizará en todos los cuerpos de texto y en cualquier aplicación. Además una de las propiedades más importantes y características es su versatilidad en cuanto a escalabilidad: es una fuente que resiste muy bien su reproducción a tamaños muy pequeños sin perder legibilidad.
Helvetica Neue ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890
Helvetica Neue Medium Condensed Helvetica Neue Medium
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Tipografía secundaria Myriad Pro Esta es una tipografía sin serifa (sans-serif) de líneas redondeadas y un ojo medio equilibrado con proporciones cuadradas, lo que le da legibilidad para uso en texto corrido.
Myriad ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890
Myriad Condensed Myriad Semibold Condensed Myriad Bold Myriad Italic
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Ejemplos de usos no permitidos del logotipo No est谩 permitido alterar la forma del logotipo, sus elementos o su proporci贸n.
Por efectos El uso de cualquier tipo de efecto ya sea en el logotipo completo o en cualquiera de sus elementos queda absolutamente prohibido.
No se permiten excepciones bajo ninguna circunstancia. 37
Otras alteraciones Cambiar la dirección del logotipo no está permitido.
Separación del Logotipo La separación del logotipo e isotipo sólo podrá realizarse cuando: a. El isotipo se use como textura o en fondo de agua menor al 20% del color de la tinta. b. El isotipo sirva como referencia gráfica además de apoyo visual, siempre y cuando vaya acompañado por el logotipo completo en la misma literatura.
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c. Se use como viñeta de un bloque de texto, el cual deberá medir el mismo tamaño (medida X) de la caja de texto que el isotipo; con una separación equivalente a dos líneas (medida A) del texto, el bloque de texto deberá contener siempre la palabra Landsteiner Scientific, en cualquier parte. En este caso el isotipo puede ir al 100% del color. d. Los empaques de medicamentos tienen un uso específico y exclusivo del isotipo.
A
A A
A
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Áreas de restricción Importancia de los espacios alrededor del logotipo Se debe respetar como mínimo una décima parte del largo total del logotipo, alrededor de él para evitar afectarlo adversamente con otros elementos (tipografía, fotos, gráficos etc.).
A
A A
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10A
A
Reglas sobre el uso de los espacios alrededor del logotipo Al usar el logotipo de Landsteiner Sientific es muy importante dejar espacio suficiente para mantener sus rasgos distintivos.
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Usos no autorizados en el logotipo y en los fondos El logotipo siempre debe ser usado con uno de los colores corporativos (azul y gris Landsteiner, negro o blanco), para asegurar que estĂŠ claramente visible, debe haber suficiente contraste entre el logotipo y el color del fondo. Los siguientes ejemplos muestran los usos incorrectos.
El uso de colores diferentes a los colores de Landsteiner Scientific, no estĂĄ permitido.
a) Utilizar colores diferentes a los corporativos.
b) Utilizar colores diferentes a los corporativos en negativo.
c) Cambiar los elementos de color.
El logotipo de Landsteiner (degradados, texturas, outline)
a) El uso de degradados en el fondo.
b) Colores variados.
e) El uso de degradados en el fondo aĂşn con f) El uso de fotos en el logo. los colores corporativos en el logo.
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c) El uso de outlines o delineados.
g) El uso de texturas en el logo.
d) El uso de degradados en el logo.
h) El uso de texturas en el fondo.
Uso de colores diferentes a los colores de Landsteiner Scientific •Usar una foto como fondo para el logotipo no está permitido. •Se podrá usar una fotografía cuando ésta sea manejada de tal manera que no interfiera con el logotipo, de no ser así se deberá cortar para dejar espacio al logotipo.
No está permitido el uso de fotografías como fondos si éstas afectan la visibilidad del logotipo.
Se podrá borrar o degradar una parte de la fotografía en el área en donde se pondrá el logotipo.
Se podrá cortar una parte de la fotografía y usar un color de fondo apropiado.
No se podrán usar colores de fondo, diferentes a los institucionales ademas del blanco y negro.
Se podrá usar el logo en color plateado y fondo negro.
Se podrá usar el logo en azul con fondo blanco y plateado
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Convivencia de marca Brand book Landsteiner Scientific
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Nuestro logo debe poder convivir ante cualquier logotipo de otra marca de manera armónica, colocándose al mismo nivel y dándole el mismo peso con las siguentes reglas básicas. 1. En caso de logotipos horizontales: a. Ambos logotipos deberán tener la misma altura (x). b. En caso de que al buscar la misma altura, el logotipo ajeno se extienda horizontalmente más allá de la medida del logotipo de Landsteiner Scientific, se tomará como base la medida (y).
X
X Y
Y
X
X Y
Y
X
X Y
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Y
2. Cuando los logotipos son verticales nuestro logotipo deberá medir la mitad del otro, utilizando para esta medida sólo la tipografía del nuestro.
X
X
X
2X
2X
2X
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PapelerĂa Brand book Landsteiner Scientific
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Papelería Al utilizar el logotipo, es necesario proporcionar suficiente espacio alrededor para evitar afectarlo con otros elementos (tipografía, fotos, gráficos etc.). 75 mm
Hoja carta
66 mm
49 mm
16 mm 23 mm 9 mm 4 mm 16 mm
Medidas: 21.5 x 28 cm Papel: Carioca bond 90 g Pantones Azul Pantone 2738 c Gris Cool Gray 10 c
10 mm 58 mm
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Tarjeta
Medidas: 9 x 5 cm Papel: Opalina 216 g
16 mm
54 mm 5 mm 3 mm 9 mm 4 mm
Pantones Azul Pantone 2738 c Gris Cool Gray 10 c
43 mm
Campus Landsteiner
Prolongación 4 Norte No. 234, Manzana F Lote 18, Parque Industrial Toluca 2000. Toluca, Estado de México, México C.P. 50200 Tel.: 01 (722) 27 64 150
Planta Farmacéutica
Calle 6 Norte Manzana H Lote 14, Parque Industrial Toluca 2000. Toluca, Estado de México, México C.P. 50200 Tel.: 01 (722) 27 69 030
1002 Wood Sage Dr. Chapell Hill, N.C. 27516 PH/FAX 001(919) 624-0473
13 mm 21 mm 43 mm Brand book Landsteiner Scientific
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Folder carta
Pantones Azul Pantone 2738 c Gris Cool Gray 10 c
90.5 mm
25 mm
25 mm
14.5 mm
116 mm
180X244 mm
5 mm
29 mm
16 mm
56 mm 15 mm
68 mm
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Sobre Pantones Azul Pantone 2738 c Gris Cool Gray 10 c 24 X 10.5 cm
75 mm 49 mm
16 mm 15 mm 9 mm
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Empaques 53
1. Empaque horizontal Para el empaque horizontal tomaremos como 100% la cara principal, de ahí sacaremos las proporciones para los elementos: • El isotipo en 3D debe medir del 60 al 70 % y debe ser colocado justo al borde de la línea de color y a 3 mm del borde de la caja. • El nombre del medicamento debe medir un máximo de 5/7 del largo y un mínimo de 1/7 del alto, en tipografía Miryad Pro BoldCondIt. • El activo debe medir 1/3 del alto del nombre, en tipografía Helvetica Neue 67 Medium Condensed. • La presentación, solución y gramaje 1/3 del alto del nombre en tipografía Helvetica Neue 67 Medium Condensed. • La línea azul debe medir 1/5 de la altura de la caja. • La línea de color debe medir 1/15 de la altura de la caja. • El logotipo debe medir 1/3 del largo, a 3mm de los bordes • La cápsula, si se da el caso, debe ir a la mitad entre el activo y el borde de la línea de color, midiendo el doble de la altura del gramaje. • Caras laterales para textos de marbete.
• Conservar proporciones y ocupar zona de impresión, en caso necesario, ocupar solapa de pegable y colocar un margen de 7 mm con respecto al borde.
• En una de las caras se coloca la fórmula con un tamaño de letra de 1/3 de la marca (siempre y cuando no sea menor de 5pts).
Altura
• Color de la franja de acuerdo a indicación terapéutica.
• Pantone 2747 C
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• No menor del 80% del tamaño real, si la altura es menor, reducir las barras a lo alto de la zona de impresión.
2. Empaque vertical Para el empaque vertical tomaremos como 100% la cara principal, de ahí sacaremos las proporciones para los elementos: • El isotipo en 3D debe medir del 40 al 50% del largo y debe ser colocado justo al borde de la línea de color y a 3 mm del borde de la caja. • El nombre del medicamento debe medir un máximo de 5/9 del largo y un mínimo de 1/9 del alto, en tipografía Miryad Pro BoldCondIt. • El activo debe medir 1/3 del alto del nombre, en tipografía Helvetica Neue 67 Medium Condensed. • La presentación, solución, gramaje y cápsula deben medir 1/3 del alto del nombre, en tipografía Helvetica Neue 67 Medium Condensed. • La línea azul debe medir 1/7 de la altura de la caja. • La línea de color debe medir 1/21 de la altura de la caja. • El logotipo debe medir 1/2 del largo de la caja a 3mm de los bordes. • La cápsula, si se dá el caso, debe ir a la mitad entre el activo y la línea de color, midiendo el doble de la altura del gramaje. • Conservar proporciones y ocupar la zona de impresión, en caso necesario, ocupar la solapa del pegable y colocar un margen de 3 mm con respecto al borde. • Caras laterales para textos de marbete.
Altura • En una de las caras se coloca la fórmula con un tamaño de letra de 1/3 de la marca (siempre y cuando no sea menor de 5pts).
• No menor del 80% del tamaño real, si la altura es menor, reducir las barras a lo alto de la zona de impresión.
• Pantone 2747 C
Largo
• Color de la franja de acuerdo a indicación terapéutica.
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3. Instructivo • El nombre del medicamento debe ir en tipografía Miryad Pro BoldCondIt, no mayor al ancho de la columna. • El activo debe medir 1/3 del alto del nombre, en tipografía Helvetica Neue 67 Medium Condensed. • El cuerpo de texto debe ir en Helvetica Neue 67 Medium Condensed, no menor a 4 pts. • Los títulos deben ir en Helvetica Neue 67 Medium Bold Condensed, no menor a 4 pts.
• Logotipo centrado a la columna.
• Código pharma mini, para los instructivos que se acondicionan en máquina.
• Pantone 2747 U
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4. Aluminio • El nombre del medicamento debe ir en tipografía Miryad Pro BoldCondIt, no mayor al ancho del logotipo de Landsteiner Scientific. • El activo debe medir 1/3 del alto del nombre, en tipografía Helvetica Neue 67 Medium Condensed. • El cuerpo de texto debe ir en Helvetica Neue 67 Medium Condensed, no menor a 4 pts. • Los títulos deben ir en Helvetica Neue 67 Medium Bold Condensed, no menor a 4 pts.
• Código pharma mini, para los instructivos que se acondicionan en máquina.
• Pantone 2747 C
• Se debe asegurar que al menos quede una repetición completa de los textos en cada blíster.
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Ejecuci贸n de campa帽a Brand book Landsteiner Scientific
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Master grรกfico horizontal
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Master grรกfico vertical
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Posters, material POP, flyers, trípticos, etc. En todo el material gráfico impreso se manejará una pleca de tamaño adecuado en la que se colocará el logotipo sin ningún tipo de alteraciones, en las proporciones y en los colores permitidos. El espacio que queda es totalmente libre para el diseño de la pieza.
Aplicaciones
Bonglixan
®
Insulina glargina
Manual del manejo de Insulina para el tratamiento y control de la Diabetes Mellitus
No. de SSA: 133300202C5059
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Medios impresos
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Medios digitales
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Aplicaciones 69
Promocionales Se recomienda que el color en el fondo o artículo sea azul, blanco, gris o negro. El logosímbolo debe ir reglamentariamente en color azul o blanco (a una tinta) o bien en su forma original (dos tintas) cuando el tamaño y material lo permitan. La implementación del logosímbolo se hará de acuerdo a lo señalado anteriormente en el manual, en el apartado de tamaños mínimos y colores.
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Unidad m贸vil
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Puntos de contacto de la marca
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