NOTA TÉCNICA MÓDULO 2: Creación y difusión de contenidos digitales Sesión 02 El spot publicitario
Dirección de Participación Ciudadana
Julio 2020
NOTA TÉCNICA Sesión 02: El spot publicitario
Introducción
Vivimos sumergidos en un mundo de sensaciones en el que nuestros cinco sentidos encuentran distintos retos a cada instante. Mensajes, imágenes, voces, gigantografías, murales, olores, texturas, etcétera. La publicidad utiliza potentes herramientas para transmitir los mensajes al público que, mediante estudios y encuestas, ha elegido como receptor. En diversos lugares encontramos anuncios que nos ofrecen distintos productos y servicios. Podemos encontrar anuncios en grandes carteles ubicados en las vías públicas, en volantes que de pronto nos entregan en la mano, en la televisión y sus tandas comerciales, en revistas o diarios a través de pequeños y grandes avisos, en las redes sociales e incluso, nos llegan mensajes personalizados a nuestros correos y celulares. Algunas publicidades son más efectivas que otras, y es porque tienen la capacidad de permanecer en nuestras mentes, conduciéndonos a adquirir lo que ofertan e incluso, nos impulsan a compartirlas y a recomendarlas. Entre todas las herramientas para la difusión de contenidos, destaca el spot publicitario, el cual es un recurso proveniente de las ciencias de la comunicación. En esta sesión conoceremos sus características y cómo podemos utilizar sus distintos potenciales para crear nuestros anuncios patrimoniales. Veremos algunos ejemplos, nociones e ideas, y concluiremos haciendo nuestro propio spot publicitario. ¡Manos a la obra!
1. ¿QUÉ ES EL SPOT PUBLICITARIO? 1.1 Significado: Para empezar, hay que conocer qué es y de dónde procede la palabra: Spot Publicitario. Spot es una palabra inglesa adoptada por el idioma español a través de la Real Academia Española - RAE, bajo dos significados: •
Película corta para hacer un anuncio, usualmente un comercial.
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Una luz concentrada que enfoca al actor principal en una obra teatral.
Como vemos, es una herramienta comunicacional destinada a centrar la atención en un producto o un servicio con la intención de persuadir o estimular su uso o adquisición. En un inicio, la publicidad a través de spots tenía como plataformas exclusivas la radio y la televisión. Actualmente utilizamos publicidades mediante todas las plataformas de Internet. 1.2 Características: Para ser más efectivo el spot publicitario debe ser: Atractivo: tanto en sus imágenes como en las frases elegidas, en todo elemento visual y/o sonoro. Debe tener “estética” propia. Breve: para que el público receptor recuerde con facilidad lo presentado es preferible que el spot sea breve. Para ello deberemos tener capacidad de síntesis, así como saber expresar mensajes con pocas palabras e imágenes. Claro: Con el objetivo de poder llegar a diferentes tipos de públicos nuestro spot publicitario deberá ser claro y conciso. ¿Cómo así? Evitando palabras difíciles e imágenes sobrecargadas. Dinámico: Se recomienda que todo spot publicitario sea dinámico para buscar la atención de las personas. ¿Cómo lo hacemos? Trabajando el ritmo de nuestras imágenes, por ejemplo, respecto a los cambios que escuchamos en la música que elegimos. Todo es ritmo. Directo: Siempre es mejor ir sin rodeos al tema que deseamos discutir. Eso también es válido para nuestra vida diaria. Original: A los encargados de realizar una campaña publicitaria se les llama “creativos”. Sin embargo, ser creativos, proponer algo nuevo, innovar, es siempre un reto. Te proponemos para ello un poco de osadía en tus propuestas, además de mucha confianza en ti mismo y en tus ideas. Para ser originales hay que saber contra qué tipo de situaciones comunes nos enfrentamos, por eso hay que tener los ojos bien abiertos y los oídos muy informados.
2. EL EQUIPO Los spots publicitarios se encuentran a cargo de un equipo de producción que reúne profesionales provenientes de las ciencias de la comunicación. Generalmente este grupo está conformado por el director, el director creativo, el director de arte y el equipo técnico. Nosotros podemos asumir esas funciones y así poder conocer poco a poco las técnicas y procedimientos básicos. Sin embargo, si más adelante requerimos realizar un proyecto que exija mayor profesionalidad, tendremos que convocar a los especialistas. Veamos cuáles son las funciones básicas de estos equipos para comprender mejor los procedimientos que deberemos seguir: El director general: Su trabajo consiste en dirigir y supervisar a todo el personal y a los equipos que se encuentren bajo su cargo. Su participación es rigurosa desde el planteamiento de la idea, la producción y la post producción. Puede evaluar el resultado final del spot publicitario con una mirada crítica y propositiva pues participa y se halla presente en todos los procesos de producción. Conoce todas las etapas de realización, por ello continuamente aporta a toda la producción, incluso, en la parte técnica. Conduce al equipo de producción hacia el resultado final. El director creativo: Su labor consiste en dirigir el “equipo de creativos”, es decir, al grupo que propone ideas. Su trabajo implica mantener diálogo constante con el director general así como proponer, desarrollar y conceptualizar las ideas surgidas acerca de nuestro producto. Debe trabajar en equipo, por tal motivo acepta todas las propuestas presentadas por sus compañeros y reconoce las mejores. En resumen, su labor es ayudar a que las ideas de nuestro spot publicitario sean novedosas e impactantes. También propone la síntesis de los conceptos, resalta lo más atractivo de una propuesta y puede dar el visto bueno, junto al director general, a la producción final. Forman parte del “equipo de creativos”: a). El redactor creativo • • • •
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Tiene la aptitud de proponer y desarrollar nuevos conceptos visuales o textuales. Se encarga de la parte escrita del spot publicitario como son los diálogos, las frases e las ideas claves. El redactor tiene que verbalizar y plasmar la idea en un libreto. Su función principal es escribir utilizando un lenguaje lo suficientemente atractivo para llamar la atención de modo que permita convencernos y sobretodo, conectarnos a través de solo palabras. El redactor tiene una mirada amplia de la sociedad, conoce lo que el público objetivo quiere leer o escuchar y posee buena ortografía pues ha leído mucho. Con la misma prioridad y nivel de esfuerzo que se utiliza para la selección de imágenes que impacten, se debe realizar la búsqueda de las palabras. El redactor es un conceptualizador nato, es decir, crea conceptos creativos y redacta textos persuasivos.
b). El director de arte •
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Se encarga de los elementos que darán formato visual a la idea elaborada por el equipo de creativos. Para tal fin posee un fuerte bagaje cultural, así como conocimientos en fotografía, música, cine, teatro, iluminación y diseño gráfico, lo cual, en conjunto, facilitará la calidad de sus propuestas, es decir, la idea que debió traducir al lenguaje visual mediante imágenes fijas como en movimiento. El director de arte plantea su propuesta visual mediante un boceto de imágenes, llamado storyboard (muy similar a una historieta) con el fin de utilizarlo como apoyo visual al momento de vender la idea al cliente. En nuestro caso no necesitaremos del storyboard, pero es bueno saber para qué sirve. También debe organizar el casting (seleccionar quienes interpretarán a los personajes). Otras funciones son la fijación de la locación ya sea exterior o interior, así como su disponibilidad; la búsqueda y confección del vestuario; la dirección de las tomas (planos, ángulo y transiciones). El director de arte debe ser minucioso en todos los aspectos y su mayor preocupación serán los detalles y la calidad visual de la idea.
Equipo técnico: Quienes integran este grupo poseen conocimientos en el manejo de las nuevas tecnologías de la comunicación como son cámaras, micrófonos, luces, equipos de sonido y edición, etcétera. Este equipo, entonces, está conformado por camarógrafos, sonidistas, luminotécnicos, montajistas y ayudantes. Generalmente conocen de carpintería y de electricidad. Actualmente este grupo de trabajadores tienden a especializarse en el manejo de conexiones para redes de comunicación en la internet. Y es que, en el equipo técnico se suma un nuevo especialista: el encargado de las redes sociales y de las cuentas de internet del proyecto, que tiene como tarea realizar transmisiones en vivo, subir nuestras producciones a las redes sociales y a la web, etcétera. Ahora, con esta información, pensemos un momento: ¿podremos encontrar características y habilidades similares entre los miembros de nuestro equipo? ¡Claro que sí! Finalmente recomendamos convocar a artistas, escritores y comunicadores con el fin de unirse a nuestros proyectos y poder lograr en conjunto y con la suma de conocimiento y talentos, el material visual creativo y destacado que deseamos para nuestros spots publicitarios patrimoniales.
3. PROCEDIMIENTOS PARA HACER UN SPOT PUBLICITARIO
Para producir spots publicitarios en los que difundamos nuestras actividades, contenidos o, incluso, alertemos ante alguna amenaza o afectación a nuestro patrimonio cultural, tenemos que seguir una serie de pasos. Entre ellos:
DEFINIR: ▪
El tema y formato que vamos a difundir: ¿Qué y cómo deseamos publicitar?
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Requerimientos técnicos de acuerdo a nuestra idea a realizar.
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El público al que va dirigido nuestro mensaje.
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Las plataformas mediante las cuales difundiremos nuestro spot publicitario.
REALIZAR: ▪
El guion final de nuestro spot publicitario.
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La producción y grabación del spot publicitario.
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La edición y difusión de nuestro trabajo y mensaje.
4. UN EJEMPLO DE SPOT PUBLICITARIO Evitemos que los niños dañen la Huaca Mangomarca Época: Actual Personajes: Dos niños de 11 años vestidos con ropa deportiva. Un niño con vestuario de curaca Ichma Escenario: Zona arqueológica cercana a su barrio Características: uno de ellos lleva una pelota y el otro una pintura en spray para pintar en los muros el escudo de su equipo Acción: Se aparece otro niño de la misma edad vestido con la indumentaria de un curaca Ichma Objetivo: Este personaje logra convencer que el monumento muy valioso y antiguo que hay que cuidarlo
Guion Primera escena: (Vista panorámica de la Huaca Mangomarca. Aparece el logotipo del colectivo. Voz en off anuncia el título del spot: “Nuestra huaca es nuestra historia. Nos pertenece a todos”. Música ambiental). Segunda escena: (Dos niños, Pepe y Toño, muy animados caminan rumbo a la huaca Mangomarca. Ambos visten ropa deportiva, Pepe lleva su pelota bajo el brazo y Toño carga una bolsa con latas de pintura en spray). Tercera escena: Pepe.- (Muy animado) Hoy voy a meter dos goles, vas a ver, y les ganamos a los cremas. Toño.- (Agitado por el peso de la bolsa) Llegaremos antes que todos para pintar nuestro escudo bien grande, con eso ya estamos ganadores.
Cuarta escena: (Música alegre. Los niños llegan a la Huaca Mangomarca. Toño señala uno de sus muros). Toño.- Este es el mejor lugar para la canchita de futbol. (Toño hunde el pie en la tierra) Pepe.- ¡Sí, va a quedar mostrísimo! Y ahora con estos adobes voy a armar los arcos (Coge dos adobes antiguos que forman parte de un muro). Quinta escena: Ambos niños están parados muy cerca del muro prehispánico. Están a punto de rociarla de pintura spray. Aparece sorpresivamente un Curaca. Curaca.- Hola amigos ¿qué van a hacer? Esta es mi casa y también es la de ustedes. Pepe.- ¿Pero quién eres?, ¿por qué estás vestido así? Toño.- ¡Mentira¡ aquí nadie vive… y esta no es nuestra casa. Curaca.- ¿Mentira? Mi espíritu vive aquí hace cientos de años y es la casa de ustedes, pues en estos muros se encuentra la historia del distrito donde ustedes viven. Toño.- Pero siempre hemos jugado futbol aquí y ya hay varias pintas en los muros y nadie dice nada, así que normal ¿no? Curaca.- Es muy triste… pero cada vez que pensamos así se va perdiendo la historia de nuestro país y cayendo en el olvido y la destrucción. Es una lástima… porque ustedes habían sido elegidos para detener este abandono y ayudar a proteger este lugar histórico. ¡Iban a ser unos héroes! Pepe.- (Asombrado) ¡¿Quéee?! ¿y cómo podemos ser héroes? Toño.- ¿Nosotros somos los elegidos? ¿Y cuáles son nuestros súper poderes? ¡Dinos viejo curaca! Curaca.- (Con voz ceremoniosa) Miren, como ustedes son los elegidos deberán ayudar a proteger este lugar cuya edad y antigüedad es de cientos de años. Hagan que todos los vecinos conozcan su historia y en conjunto vamos a protegerla. Este será su mejor partido y su mejor jugada, chicos. Y su poder… será el del convencimiento, el entusiasmo, la creatividad y el conocimiento. ¡Con todo ello serán poderosos! Pepe y Toño.- (En voz alta) ¡Entonces desde hoy mismo defenderemos nuestro patrimonio cultural! Sexta escena: (Pepe y Toño junto a varios niños se encuentran reunidos en el ingreso de la Huaca Mangomarca. Sostienen carteles con lemas diversos para proteger el sitio. Juntos corean distintos lemas mientras caminan en círculos con el puño en alto). Toño.- ¡Porque la Huaca Mangomarca es de todos nosotros…! Pepe.- ¡Porque es parte de nuestra historia!… Todos somos… Todos los niños.- (En voz alta) ¡…Defensores del patrimonio!
Sétima escena: La Huaca Mangomarca al atardecer. Los niños siguen con sus carteles alzando la voz con sus lemas. De pronto aparece el gran Curaca observando la acción y aprobando con la cabeza lo que hacen los niños. Curaca.- (Dirigiéndose al público) Misión cumplida. Como estos chicos, conozco a muchos más con los que he conversado y convencido de hallar sus verdaderos poderes. Ahora ellos impulsan la protección de los monumentos antiguos y han dejado de pensar que son innecesarios en medio de la ciudad. Todos los respetan por su convicción y conocimiento. Estoy muy orgulloso de todos los chicos y chicas que saben de su historia, por eso los he bautizado como “Guardianes del Patrimonio Cultural”. Bueno, se hace tarde y es hora de hallar más jóvenes que quieran formar parte de esta liga de superhéroes contemporáneos. ¿no te gustaría ser un héroe? ¡Es deber de todos!.Y con todo esto… ¡me voy! ¡Hasta luego hijitos! (Música ambiental). FIN