Press clipping del libro La disciplina de emprender by LID Editorial

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Mano a mano / Entrevista con William Aulet, director del Centro de Emprendimiento del MIT y profesor del MIT Sloan School of Management

El espíritu emprendedor,

una fuente de energía inagotable C

on motivo de su conferencia “La disciplina de emprender” en la Fundación Rafael del Pino, entrevistamos a William Aulet. Reconocido líder empresarial, en agosto de 2009 fue nombrado director del Centro de Emprendedores del MIT. De forma paralela, es profesor en la escuela de negocios Sloan del MIT. Tras haber investigado sobre el nuevo tipo de emprendeduría e innovación necesarias para satisfacer el gigantesco reto energético, en 2007 concibió y fundó el Premio NSTAR Clean Energy Entrepreneurship, copatrocinado por el MIT y el Departamento de Energía de EE.UU., del cual es presidente.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: Menciona frecuentemente la importancia de las “C’s”: confianza, cultura, comunidad, capacidades y conexiones. Siendo todas relevantes para un emprendedor, ¿podría hablarnos primero de la confianza? WILLIAM AULET: Tener confianza es casi una condición sine qua non para ser emprendedor. Creo que en España hace falta más confianza, por eso uno se acostumbra a oír comentarios como: es demasiado arriesgado, si fuese bueno tendría un trabajo fijo o mis padres no lo aprueban. ¿Qué es lo que hace del MIT algo diferente en este aspecto? La existencia de ejemplos a seguir, de muchas personas de nuestro entorno que han tenido éxito –existe un panel con fotos de alumnos que lo han alcanzado–, lo cual tiene un efecto estimulador. La gente sabe y piensa que puede llegar a ser un emprendedor. Todo comienza con la cultura, con la creencia de que uno puede.

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Esto ocurre también en otros ámbitos, como el deportivo. Cada vez que nace una estrella como Pau Gasol, nos damos cuenta de que aparece una generación de nuevos jugadores siguiendo su estela: su hermano Marc, Ricky Rubio, etc. Una vez que se cree en algo, se trabaja duro y se estudia, la posibilidad de alcanzar el éxito está demostrada. Debe existir esperanza para los jóvenes que siguen este camino, pero siempre se inicia desde la conﬁanza.

La corrupción constriñe el emprendimiento, cuya esencia se basa en una absoluta meritocracia Además hay que tener capacidades y habilidades, así como una comunidad que te ayude a practicar y mejorar. La conﬁanza, y el posterior proceso de construcción de capacidades, es esencial y eso es lo que tratamos de fomentar. En mi libro La disciplina de emprender (LID Editorial Empresarial, 2015), primero explicamos a las personas que pueden ser emprendedores, y luego ofrecemos una metodología, una pedagogía, que les habilita para hacerlo, juzgando qué capacidades tiene una persona al comienzo de su proceso emprendedor y con qué capacidades

termina el mismo. Me resultó llamativo no encontrar un libro que, de una forma sistemática, ayudase en los pasos necesarios para convertirse en emprendedor. Las personas buscan soluciones simples, pero no las hay; ser emprendedor es duro y complejo. Se tiende a malinterpretar el concepto de construcción de la comunidad. Frank Reynolds, uno de nuestros estudiantes, me dijo que el peor consejo que se puede dar a quien quiere emprender es que ponga en valor sus contactos. Es cierto que esto puede facilitarte un encuentro con algún conocido, pero si no aportas valor en la cita, pierdes la oportunidad y la relación termina. En el mundo de los emprendedores, conocer a alguien solo aporta una introducción, después has de hacer el trabajo y, si no lo haces bien, quemas esa conexión. Por eso insisto a mis alumnos en que no se focalicen en el networking, sino en las capacidades que ellos tienen. F.F.S.: En España, el fracaso suele resultar un obstáculo infranqueable; sin embargo, es parte del proceso de aprendizaje de los emprendedores. ¿Cómo debemos interpretarlo? W.A.: No existe el emprendimiento basado en la innovación sin fracaso. El fracaso es como un magníﬁco postre sin calorías. Para ser un gran emprendedor, debes enfrentarte al fracaso como un experimento. Si queremos cambiar el mundo, tenemos que enfrentarnos al exterior, sabiendo que podemos fracasar. Volviendo al ejemplo de los deportes –ya que soy jugador de baloncesto–, si en un partido das 20 canastas seguidas y luego dejas de lanzar, el entrenador te recriminará que hayas parado, y con razón. Hemos de lanzar sin descanso hasta que fallemos, pues cómo si no vamos

La acumulación de conocimiento para la educación del emprendimiento tiene que aumentar de manera signiﬁcativa

a conocer los límites. Por eso es esencial que los que quieren ser emprendedores sepan huir de la complacencia y del confort. Los mejores deportistas han fallado muchos lanzamientos; posiblemente más que cualquier otro, pero no han dejado de tirar. No se les mide por lo que fallan, sino por lo que consiguen. Enfrentarse al fracaso es duro en cualquier sociedad, no solo en la española. Hay algunas donde los obstáculos legales son tremendos. En Pakistán, por ejemplo, si fracasas en una empresa van a por ti legalmente, y si no puedes responder, a por tu familia. Creo que en las sociedades se ha de limitar el fracaso, en primer lugar desde una perspectiva legal, además de ser necesario que se entienda que, para alcanzar el éxito, hay que exponerse a riesgos, siendo el fracaso uno de ellos. Con todo, solucionar los aspectos legales del fracaso empresarial es sencillo, es más difícil reparar los impactos sociales del mismo. Sin embargo, creo que un aspecto positivo de la sociedad española es su fortaleza; la estructura de apoyos familiares y de relación social que existe, aunque no siempre se aprovecha de forma correcta. Los padres deben sentirse orgullosos de que sus hijos quieran ser emprendedores. Muchos piensan que ser emprendedor es explotar a las personas, lo cual me parece una locura. Son los emprendedores quienes crean trabajo, quienes solventan los problemas intratables de la sociedad, ya sea de educación, sanidad, energía o medio ambiente. Las grandes compañías y los gobiernos hacen muy poco, comparado con lo que los emprendedores consiguen. Debemos prestigiar la ﬁgura del emprendedor en España. Eso aportaría la conﬁanza necesaria para que más gente desease emprender, y solo entonces el fracaso se consideraría como una parte, en muchos casos obligada, del proceso de emprendimiento.

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Mano a mano / Entrevista con William Aulet, director del Centro de Emprendimiento del MIT y profesor del MIT Sloan School of Management

F.F.S.: La percepción del emprendedor en los Estados Unidos a principios de siglo pasado no era muy distante de la que tenemos hoy en España, nos comentaba Jerry Engel (director ejecutivo del Centro Lester de Emprendimiento de Haas School of Business, Universidad de California, Berkeley). Allí los emprendedores son ejemplos a seguir y no están asociados con la corrupción, sino con la trasparencia. De hecho, llevar un tren de vida elevado sin que se vea justificado por ingresos, da lugar a una investigación del IRS (Servicio de Impuestos Internos). Si cuantificamos los niveles de corrupción de la sociedad española y los comparamos con la americana, vemos que nos queda mucho trabajo por hacer. ¿Hasta qué punto afecta la corrupción a ese cambio social y de percepción de los emprendedores? W.A.: En el norte de Europa, el programa de corrupción parece estar si no erradicado, sí muy limitado. La corrupción constriñe el emprendimiento, cuya esencia se basa en una absoluta meritocracia, en lo que sabes y puedes hacer ahora, en este momento. Por eso amo tanto el emprendimiento. Es como el pick-up basketball, donde los jugadores se encuentran en la cancha del parque y se forman equipos. El que gana se queda, mientras que el equipo que pierde sale y es sustituido por otro. Los capitanes de los equipos seleccionan a los mejores de entre los que se han presentado para jugar, con el fin de permanecer el máximo tiempo posible en la cancha. Se produce una selección darwiniana, porque quienes permanecen en la cancha mejoran y aprenden a jugar entre sí. No son necesariamente los mejores, pero sí los que juegan mejor como equipo. Es una perfecta meritocracia donde el color de la piel o el origen no tienen importancia, siempre que ganes. Creo que es una analogía perfecta del mundo del emprendimiento. Cuando trabajaba en IBM, había políticas, relaciones e intereses; pero el emprendimiento es mucho más sencillo: o vendes algo y cobras, o no lo haces. Es todo muy real y genera una transparencia positiva, mientras que la corrupción va en contra de la meritocracia. Puede haber malos emprendedores pero, en general, son la mejor influencia que puede tener una sociedad, si lo vemos desde una perspectiva histórica.

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F.F.S.: Suele aludir al concepto de story telling en los procesos de formación y le hemos escuchado decir que enseñar emprendimiento en una escuela de negocios solo consigue resultados “poco óptimos”. En algunas de ellas, siguen el método del caso. ¿Cómo valora este sistema? W.A.: Este planteamiento tiene muchos matices. En primer lugar, me gustaría decir que el emprendimiento no debe ser enseñado exclusivamente en escuelas de negocio, porque su éxito se basa en los equipos. Cuanto más heterogéneo sea un grupo, mejor posicionado estará para triunfar. Por eso no debería ser enseñado exclusivamente en escuelas de ingeniería o de diseño.

Lo importante es pensar cómo hacer las cosas de un modo diferente y disfrutar al enfrentarse a los retos del sistema Tener un punto de encuentro para los llamados “hustlers” (aprovechados) de las escuelas de negocio, los “hackers” de las escuelas de ingeniería a quienes les gusta construir cosas, y los “hipsters” (modernos e innovadores) de las escuelas de diseño que son capaces de construir esa experiencia de uso, reporta incrementos tremendos en el éxito de un negocio. En el MIT tenemos la llamada zona desmilitarizada, donde nuestras escuelas de gestión, de ingeniería y de arquitectura tienen un punto de encuentro. Respecto a contar historias para enseñar, no quiere decir que este proceso se haga mal en las escuelas de negocio, y de hecho en España hay varias fantásticas, pero no soy un fan del método del caso. Creo que deben existir formas estructuradas de enseñar y que los casos deben insertarse en ellas. Hay una razón por la cual se debe pa-

sar un proceso para conseguir un puesto en una Cátedra, tanto en escuelas de negocio como en escuelas de ciencias sociales. La combinación del rigor y del mundo real, el hacer que los académicos y las personas con experiencia en la empresa trabajen juntos, me parece la solución más equilibrada. Esto es lo que hacen en MIT Sloan Business School. La escuela de negocios intenta trabajar con el resto de las facultades, buscando una integración mayor. Yo, como “persona de campo”, trabajo continuamente con académicos que tienen un abanico de habilidades de las cuales carezco. En cambio, yo cuestiono más, planteando por qué algo es una correlación y no una causalidad, por ejemplo. Cuando ellos presentan sus puntos de vista, puedo estar en desacuerdo. Este planteamiento tiene éxito en muchas otras áreas, como en la médica, donde hay investigación y práctica, y algo que llamamos traducción médica. Esto es lo que tenemos que estimular en el entorno del emprendizaje, y además desde la infancia. Las personas no se toman tan en serio el hecho de ser un emprendedor como el de ser un médico o un arquitecto. Es como si, para ser emprendedor, uno debiera haber nacido de una manera, como si fuera algo mágico, lo que es una solemne tontería. Si este pensamiento sigue adelante es porque la educación para ser emprendedor no es buena. La acumulación de conocimiento para la educación del emprendimiento tiene que aumentar de una manera signiﬁcativa, para que se la tome más en serio. F.F.S.: Sostiene que, si uno no es capaz de trabajar en equipo, no llega a ser emprendedor; pero nuestros sistemas educativos no desarrollan cualidades soft. ¿Qué podemos hacer? W.A.: Actualmente, estamos haciendo un análisis y un mapa de los elementos importantes para la educación de emprendedores. El libro La disciplina de emprender es solo una parte, pero estamos creando todo un sistema que llamamos “de tejas”. Se parte de un comienzo donde alguien tiene una idea y un equipo, y decide avanzar. Pero, si damos un paso atrás, nos ponemos en la situación de un estudiante universitario y nos preguntamos qué necesita para ser un emprendedor, ¿qué respondemos? Podemos abordar temas variados, pero no entendemos las habilidades

Necesitamos que los gobiernos apoyen las soluciones IT con mucha más fuerza, para solucionar el complejo reto energético necesarias para trabajar con otros. Somos capaces de resolver problemas y destacar individualmente solventándolos, pero esa capacidad individual es diferente de lo que se necesita para ser un emprendedor. Uno ha de ser capaz de trabajar con personas. Por eso enseñamos habilidades de liderazgo en el Centro de Liderazgo del MIT. También necesitamos capacidades para generar ideas, para saber cómo idear y luego diseñar a partir de ahí; cómo comunicar; cómo gestionar el fracaso, cómo mantener un equilibrio personal, etc. Hemos de hacer crecer estas habilidades en relación al proceso de formación de los emprendedores. Las habilidades de liderazgo que aprendí en IBM no son siempre relevantes en el mundo de los emprendedores, sobre todo en el de las startups. Tenemos que customizar estas enseñanzas y desarrollar un currículo potente para su formación. F.F.S.: En su libro destaca la disciplina. Dice que el emprendedor debe tener el espíritu de un pirata y la capacidad de ejecución de un SEAL. ¿Por qué es tan esencial la disciplina? W.A.: Pienso en esos conceptos como pasos, no como reglas. Lo bueno es que existe un desarrollo prescriptivo para darlos, pues sin una indicación del camino o proceso a seguir no ayudan. El libro incluye un roadmap para ser utilizado con lógica. Lo importante es comprender que uno ha de pensar cómo hacer las co-

sas de un modo diferente y disfrutar al enfrentarse a los retos del sistema. Si uno quiere ser Steve Jobs no puede ser solo un pirata loco, sino un pirata que quiere cambiar el mundo, y para ello ha de tener una extraordinaria disciplina. La gente no comprende el altísimo nivel de autodisciplina que tienen los emprendedores. Ser un emprendedor es una combinación entre ser un pirata loco y una persona disciplinada que hace todo lo que se espera de ella. Es una combinación de ambos que busca la grandeza, y es en esa superposición de los diagramas de Venn donde se cambia el mundo. Como empresario aprendí que es divertido ir contra el sistema, pero no se consigue mucho si no se tiene una gran disciplina. F.F.S.: Como especialista en energía, ¿qué opinión le merece el cambio climático? ¿Qué puede hacer la innovación energética por nuestra sociedad? W.A.: La política energética norteamericana tiene que ser mejorada de forma signiﬁcativa. Tenemos un gobierno disfuncional, pero independientemente de esto debemos enfrentarnos al problema. Muchos de nuestros estudiantes lo están haciendo. Compañías como EnerNOC están reduciendo de forma drástica el CO2, a través de soluciones innovadoras como el consumo energético fuera de las horas pico. No solo tiene sentido económico, sino que reduce la generación de CO2. Otra empresa, Zipcar, se dedica al consumo colaborativo mediante ve-

hículos compartidos. Una de nuestras alumnas está en Lagos (Nigeria) y ha puesto en marcha una compañía para reciclar. Básicamente, se basa en combinar la existencia de mucha basura y muchos chicos que no tienen trabajo, con el hecho de que hay muchas compañías de reciclaje sin suﬁciente materia prima. Ha construido unas bicicletas que regala a los chicos para recoger la basura que luego clasiﬁcan, separando el papel, el plástico de alta calidad o los metales, para dárselos ya diferenciados a las empresas de reciclaje. Con esto ha conseguido que los chicos tengan trabajo y que se limpie la ciudad, mientras que los recicladores consiguen materia prima, que además les permite generar energía. Organizarse de tal manera que se genere valor es algo que siempre está presente en nuestros alumnos. Les decimos que no han de esperar al gobierno, sino que deben ir por delante y poner en marcha sus proyectos. La mayor fuente de energía que tenemos en el mundo es el espíritu de innovación, el espíritu emprendedor. El problema es que nos enfrentamos a un reto energético súper complejo. Necesitamos que los gobiernos apoyen las soluciones IT con mucha más fuerza, y acompañen a los emprendedores en su camino facilitándoles el proceso. Ahora bien, sé que este problema no se solucionará a través de decretos gubernamentales, sino gracias a miles de personas probando miles de soluciones innovadoras Q

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18 MAGAZINE Se habla de...

Cómo ser un emprendedor Con Bill Aulet

XLSemanal. ¿Cómo se enseña a emprender? Bill Aulet. Primero, rompiendo un tópico: los emprendedores vienen de las clases altas. ¡Error! Muchos pasan hambre, por eso buscan una alternativa. En los negocios no importa de dónde vienes, sino qué puedes hacer. Emprender es algo muy parecido. XL. ¿En qué sentido? B.A. Empecé trabajando para IBM. Al llegar a un sitio, iba respaldado por la firma. Al llegar como emprendedor, soy yo solo. Debo aportar un valor real a la gente de forma inmediata. Es como en el baloncesto. XL. ¿Por qué? B.A. Yo jugaba al baloncesto. Cuando estás en la cancha, no importa de dónde vienes: si eres bueno, te quedas. Si no, no vuelves a jugar. Emprender se parece mucho: todo tiene que ver con tus méritos. Los jugadores de la NBA llegan de todo el planeta. Como los emprendedores: no hay que ser de Boston o Silicon Valley para montar una start-up. XL. Insiste mucho en eso: no importa dónde estés. B.A. ¡Exacto! Vosotros tenéis a Gasol. Otros jugadores vienen de Eslovenia o Brasil. En los negocios pasa lo mismo. XL. ¿Y algún emprendedor español que destaque? B.A. ¡Rafael del Pino! Creó de la nada una maravillosa compañía. Aunque España

XLSEMANAL 17 DE MAYO DE 2015

llegó algo tarde a la fiesta de la iniciativa empresarial, hubo casos individuales que lo hicieron muy bien. Ahora hay muchas nuevas, no tanto como en los Estados Unidos, pero está cambiando rápidamente. XL. ¿En qué lo nota? B.A. Antes, todo estudiante que iba a una buena universidad quería trabajar para el Gobierno. Hoy quieren ser emprendedores. ¡El Gobierno no creará nuevos trabajos, lo harán las startups! Ahí hay trabajo, y España necesita crear puestos de trabajo. XL. Pero usted cree que se acabó lo del trabajo seguro. B.A. Sí. Entré en 1981 en IBM. Tardaban mucho en contratarte, pero, si entrabas, tenías trabajo de por vida. Eso se ha acabado. XL. ¿Qué hacer entonces? B.A. El emprendedor toma el control de su propio destino. Si pierdo mi trabajo en Boston y me traes a Madrid, ¡crearé un trabajo para mí y para muchos otros! Si me llevas a Nueva Zelanda, lo mismo. Y eso es lo que los jóvenes buscan hoy día: controlar su destino.

"¡El Gobierno no creará nuevos trabajos, lo harán las 'start-ups'! Ahí sí hay empleo, y España necesita crear puestos de trabajo"

DANIEL MÉNDEZ

Nueva York, 1958. Empezó trabajando en IBM hasta que se lanzó por su cuenta. Hoy dirige el Martin Trust Center, un centro del MIT para emprendedores. También enseña en su libro 'La disciplina de emprender' (LID Editorial).

Pregunta a bocajarro

¿Los españoles somos buenos emprendedores? Erais innovadores. ¡Conquistasteis América! Pero todo evolucionó hacia un afán de comodidad. Y estar cómodo no va de la mano con la innovación. Si no sales de tu zona de confort, no crecerás. Hay que perder el miedo a equivocarse. XL. ¿Lo conseguirán? B.A. Cuando terminé mis estudios, uno deseaba encontrar una empresa en la que trabajar a gusto. Si eres emprendedor, puedes crear el trabajo que quieres, trabajando para la gente que elijas, haciendo lo que quieres. Eso es ser emprendedor. XL. A usted le va bien, pero a otros podría irles peor… B.A. A mí me ha ido muy bien, ¡pero también muy mal! He cometido muchos errores, pero te dan sabiduría. Las cicatrices endurecen tu piel. ¿Cuántos

tiros habrá fallado Gasol? Pero su capacidad para superarlo lo ha hecho grande. Yo he cometido muchos errores, pero he sobrevivido y he aprendido. Es lo que quiero transmitir ahora: qué hacer y qué no hacer. Y, sobre todo, que es posible. Debes creer que puedes hacerlo. Y tener las ganas de trabajar en ello y llevar el proyecto adelante. XL. ¿Y el dinero? B.A. Está sobreestimado: el emprendedor creativo halla el modo de obtenerlo. Puedes pedir a tus clientes que paguen por adelantado o que paguen otros… Lo que hace a un buen emprendedor no es el dinero ni siquiera una buena idea. XL. ¿Qué es? B.A. Creer en el proyecto, la capacidad de resistencia, la disciplina. Debes tenerla... y mucha. ¡Es fundamental! Los emprendedores son luego muy creativos al buscar recursos. XL. ¿Dónde nacen las ideas? B.A. Piensa: ¿qué te enfada? ¿Qué funciona mal en tu barrio? ¿El tráfico, algo en el súper...? Si lo detectas, has dado con un problema que resolver. Si lo resuelves, tienes una idea. Q DANIEL MÉNDEZ

ABC EMPRESA

Especial Emprendedores

DOMINGO, 5 DE JULIO DE 2015 WWW.ABC.ES/ECONOMIA

Libros

Nombramientos

Veinticuatro pasos para lanzar una startup ¿Emprendedor se nace o se hace? A quienes piensen que es necesario nacer con un gen creativo, este libro les hará pensar de forma diferente. «Emprender es un arte y se puede aprender», defiende Bill Aulet, director del Martin Trust Center para el MIT Entrepreneurship y profesor titular en la escuela de negocios Sloan School of Management del MIT, en su última obra, «La disciplina de emprender», un manual editado por LID, que desgrana en 24 pasos el camino a seguir para lanzar una exitosa startup. Según el autor, que desarrolló una larga trayectoria empresarial antes de convertirse en un emprendedor nato, «los que han triunfado no nacieron con algo distinto; lo cierto es que muchos de los mejores emprendedores del mundo – Richard Branson, Steve Jobs o Bill Gates, entre otros– sólo tienen una cosa en común: hicieron grandes productos».

Aulet ofrece en este libro un mapa detallado para crear productos innovadores y de gran éxito, con un enfoque amplio, integrado y probado. Se centra en el proceso de evolución continuo «que permite conseguir las mejores soluciones a cuestiones tan importantes como decidir el mejor lugar para asentar tu empresa», apunta. «Podrás crear –continúa– productos y servicios, tradicionales o digitales, con un sencillo método de 24 pasos que enseña al lector los procesos necesarios para conseguirlo, de manera que cualquier persona aplicada lo pueda aprender». Asesor de grandes compañías y gobiernos de todo el mundo para fomentar las empresa de innovación, Aulet

guía al lector por un camino desde el que puede controlar y reducir los riesgos e identificar áreas que pueda manejar. «Este libro –asegura– puede ayudarte a asegurar tu éxito o a fracasar más rápido, si tu idea resultara inviable, para que cambies a una mejor. Tanto si eres un emprendedor novel como si tienes experiencia, descubrirás las herramientas que necesitas para mejorar tus probabilidades de hacer un producto que la gente quiera, necesite y compre». Uno de los grandes problemas a los que en la actualidad se enfrente el emprendedor español, impulsado más por la necesidad que por la oportunidad, y precisamente por ello muchas veces «cegado» ante la viabilidad real de su proyecto. La edición, con prólogo de Rafael del Pino, es además atractiva y fácil de asimilar y consultar poco a poco, a medida que vayan surgiendo nuevas dudas.

Juan Pablo Lázaro Presidente del Club Financiero Génova

Juan Pablo Lázaro ha sido reelegido, por unanimidad, por la junta directiva del Club Financiero Génova. Lázaro renueva así su primer mandato por otros cuatro años más. El club está integrado por 1.200 socios, la gran mayoría de ellos presidentes de empresas multinacionales españolas y extranjeras. Fue fundado en 1973 por Joaquín Garrigues y Díaz-Cañabate. El Club Financiero Génova comparte con sus 60 clubes corresponsales situados en 46 ciudades por todo el mundo la reputación de ser uno de los clubes más exclusivos y activos de Europa. Juan Pablo Lázaro es, desde diciembre de 2014, el presidente de CEIM (Confederación Empresarial de Madrid) y vicepresidente de CEOE. Además es propietario y presidente de la empresa Sending, un servicio de transporte urgente de paquetería nacional e internacional.

18. MIÉRCOLES, 13 DE MAYO DE 2015

Levante EL MERCANTIL VALENCIANO

Castelló

Un congreso de la UJI de transporte aborda las nuevas rutas marítimas Moliner confía en que

Castelló se posicione como enclave de referencia del eje logístico del Mediterráneo LEVANTE DE CASTELLÓ CASTELLÓ

Moliner y Buch, ayer en las instalaciones de Espaitec. LEVANTE-EMV

El parque científico inicia un programa de crecimiento de empresas de la provincia Las ﬁrmas participantes prevén aumentar sus ventas un 93 % LEVANTE DE CASTELLÓ CASTELLÓ

El Parque Científico, Tecnológico y Empresarial de la Universitat Jaume I (Espaitec) ha acogido la presentación de la tercera edición del Castelló Global Program (CSGP). Un programa promovido por la Diputación de Castelló que tiene como objetivo seleccionar a nueve empresas de la provincia para acelerar su crecimiento y aumentar su impacto a nivel global, informó la Universitat Jaume I. Con esta presentación empieza una nueva edición de un programa que en dos ediciones ha impactado en el tejido empresarial de la provincia de Castelló. Un total de  empresas de toda la provincia y  sectores diferentes han pasado por el programa, aumentando sus ventas un  y su plantilla un  respecto al año anterior, de media. Destaca como dato la previsión de crecimiento de ventas de las empresas participantes en , que es del  , añadieron desde la UJI.

El plazo para recibir solicitudes abre hoy y finaliza el próximo domingo  de mayo de . Los interesados en participar deben cumplimentar el formulario disponible en la nueva web del programa www.castellonglobalprogram.com y presentar un resumen ejecutivo que acredite cumplen los requisitos de participación. Durante la primera semana de junio se notificará qué empresas han sido seleccionadas y empezará la fase de formación hasta el mes de septiembre. El último trimestre del año se dedicará acciones de seguimiento personalizado con las empresas. Entre las novedades de la tercera edición destaca la metodología empleada para la fase de formación, que tomará como referencia el libro «La disciplina de emprender:  pasos para lanzar una start-up exitosa» de Bill Aulet, adaptando los bloques temáticos a las características y sectores de

los proyectos empresariales seleccionados. Por su parte, en la fase de formación se contará con profesionales de dilatada experiencia en dirección, finanzas, liderazgo, innovación o internacionalización. Profesores de la talla de Jaime Esteban, director de Lanzadera; Fernando Becerra, co-fundador de Business Booster; José Vicente Pons, promotor del Valencian Global Program o Pedro Bisbal, director de Bigban Angels, ya han confirmado su asistencia. El programa está dirigido especialmente a empresarios, emprendedores y directores generales que tengan experiencia en desarrollo de negocio, objetivos ambiciosos y alto potencial de crecimiento. Para participar se deben cumplir los siguientes requisitos: tener una antigüedad comprendida entre uno y cinco años de actividad y demostrar una facturación anual mínima de . , según las mismas fuentes.

La Universitat Jaume I inauguró ayer el VI Congreso Internacional de Transporte de la UJI. Este congreso, que se celebra en el Hotel Termas Marinas «El Palasiet» de Benicàssim, abordará durante tres días temas de máxima actualidad en materia de transporte, como la nueva Ley de Navegación Marítima, el transporte colaborativo (BlaBlaCar, Uber), accidentes y responsabilidad del transportista, entre otros. El presidente de la diputación, Javier Moliner, destacó la importancia de que todos los agentes sociales y económicos de la provincia sumen esfuerzos para «convertir las vías de transporte en Castelló en medios útiles para los ciudadanos y rentables para nuestros pueblos. Solo trabajando juntos conseguiremos competir en

igualdad de oportunidades con el resto de territorios europeos y hacer del sector logístico un aval de presente y futuro para Castelló».. En ese sentido, el presidente se ha referido a la aportación de las líneas de transporte e infraestructuras de la provincia para «posicionar Castelló como enclave de referencia en el eje logístico del Mediterráneo y como puerta de entrada y salida a potenciales mercados como el asiático». El rector de la UJI, Vicent Climent, subrayó que el congreso «nos pone ante la importante cuestión de la eficiencia en el sector del transporte y la incidencia en la misma de las políticas públicas, en medio de un panorama económico aún adverso como es el actual» y destacó que «el transporte es un sector de absoluta importancia estratégica para nuestra provincia, para nuestro país y para todo el continente europeo; un sector determinante del equilibro de nuestra balanza comercial». También felicitó al comité organizador por el éxito de participación.

El ITC y Keraben afrontan una jornada de rehabilitación Este evento mostrará sistemas constructivos que contribuyen a la mejora de la eﬁciencia energética LEVANTE DE CASTELLÓ CASTELLÓ

Carolina Mateo (Instituto Valenciano de Edificación), Miguel Ángel Bengochea (Keraben GRUPO, S.A.) y Gonzalo Silva (ITCAICE), participantes en el proyecto Building Technologies Accelerator (BTA) en el marco de la red europea Climate –KIC, intervendrán en la jornada técnica: «Rehabilitación energética de la envolvente de los edificios» organi-

zada por el IVE en colaboración con la Generalitat Valenciana y los colegios profesionales de arquitectos y aparejadores de la Comunitat Valenciana, que se celebrará en Valencia los próximos  y  de mayo. A lo largo de estas jornadas se mostrarán diferentes productos y sistemas constructivos que contribuyen a la eficiencia energética de la envolvente de los edificios con aplicación a edificios reales, siendo uno de ellos el CIES (Centro de Innovación y Eficiencia Energética) de la ciudad de Castelló, que es además el primer Living Lab o edificio laboratorio de la red de Climate KIC en Europa.

El Mercat de la Taronja sortea ocho invitaciones en restaurantes LEVANTE DE CASTELLÓ CASTELLÓ

El Mercat de la Taronja y la patronal provincial del sector hostelera (Ashotur) han sorteado ocho menús «gourmet» para dos personas, a través de . papeletas repartidas. Diferentes restaurantes de Castelló han colaborado con esta iniciativa como La Casita de Gredos; Selma; Crémor; Casa Lola; Club Náutico Castellón; Mesón Navarro

II; Asador de Ángel y Restaurant Ecològic Nitteta, con especial protagonismo de la naranja dentro de la elaboración de cada menú. El alcalde, Alfonso Bataller, que entregó ayer uno de los premios, destacó que «unimos la promoción de nuestra naranjas con el atractivo que siempre tienen los mejores restaurantes. de nuestra ciudad, disfrutando de nuestros mejores productos».

40 | ECONÓMICO

Diario del AltoAragón / Miércoles, 17 de junio de 2015

Ercros Sabiñánigo recibe un premio de la Universidad de Zaragoza Se trata de un proyecto de microencapsulación MERCEDES PORTELLA SABIÑÁNIGO.- La Universidad de Zaragoza ha premiado el proyecto de microencapsulación de la fábrica de Ercros en Sabiñánigo. El profesor Joaquín Coronas, del Instituto de Nanociencia de Aragón, y el departamento de I+T de la fábrica de Sabiñánigo de Ercros han sido reconocidos en los premios “Triple Hélice” de la Universidad de Zaragoza por su proyecto de microencapsulación de sustancias en las table-

tas para el tratamiento del agua de piscina. Los galardones “Triple Hélice” premian proyectos “en los que la colaboración entre universidad y empresa da como resultado el desarrollo de productos innovadores”, explican desde la compañía Ercros. El profesor Coronas y Ercros han sido finalistas en su categoría desarrollando unas microcápsulas, que incorporadas a las tabletas para el tratamiento del agua de piscina, desprenden substancias repelentes de insec-

Microbank y FEI abren la línea de microcréditos para másteres en la UE D.A. HUESCA.- MicroBank, el banco social de “la Caixa” especializado en microfinanzas, ha iniciado la comercialización del Préstamo Máster Erasmus+, un microcrédito con ventajas pa-

ra los estudiantes que quieran ampliar su formación académica mediante un máster en algún país de la Unión Europea o países asociados al programa Erasmus+. El banco cuenta con el apoyo financiero de la Comisión Eu-

tos y fragancias. Las tabletas para el tratamiento del agua de piscina están hechas de ácido tricloroisocianúrico (ATCC), y al disolverse poco a poco en el agua van liberando el cloro. El reto al que tuvieron que hacer frente el profesor Coronas y el equipo de Ercros fue conseguir que estas tabletas también liberaran de forma gradual repelente de mosquitos o fragancias, sin que la acción del ATCC degradara dichas sustancias. “La solución ha sido microencapsular, es decir introducir en mi-

ropea a través del Fondo Europeo de Inversiones (FEI), que ha elegido a la filial de CaixaBank, entidad presidida por Isidro Fainé y cuyo consejero delegado es Gonzalo Gortázar, como su primer intermediario de la UE para lanzar este producto con unas perspectivas de fuerte crecimiento en los próximos años. La dotación de esta nueva línea de microcréditos asciende a 30 millones de euros. El préstamo, con unas condiciones significativamente mejores que las del mercado y de ágil tramitación, se enmarca dentro

Cápsulas de Ercros Sabiñánigo. S.E.

croporos, las sustancias que se querían incorporar a las tabletas y, de esta manera, “protegerlas” de la acción del ATCC. El fruto de esta colaboración entre empresa y universidad es un innovador producto y una nueva patente”.

Ercros es el mayor fabricante europeo de ATCC, que produce en su fábrica de Sabiñánigo que cuenta con una capacidad de producción de 21.000 toneladas anuales.

de los objetivos del Plan Bolonia para incentivar la movilidad geográfica de los universitarios, con la finalidad de optimizar su formación superior y mejorar su empleabilidad. Según una encuesta realizada por Stiga para MicroBank, el 74,5% de los universitarios españoles que quieren estudiar un máster están interesados en hacerlo en otro país europeo. Sin embargo, la falta de recursos económicos es el principal motivo, en un 36,8% de los casos, por el que se descarta realizar este máster fuera de España.

El Préstamo Master Erasmus+ está dirigido a estudiantes universitarios españoles que estén inscritos en una universidad europea a nivel de máster, así como también a los europeos que se matriculen en un centro universitario español. Cubre el coste de la inscripción y los gastos vinculados a la estancia en el país (manutención, viaje...) y cuenta con una dotación económica máxima de 12.000 euros para másteres de hasta un año de duración y de 18.000 euros en el caso de másteres de más de un año.

Emprender innovando “La disciplina de emprender” es el título de un libro de Bill Aulet en el que explica con ejemplos 24 pasos para lanzar una startup de forma exitosa. Es la metodología que se utiliza en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT). Estos 24 pasos se agrupan en 6 grandes temas: ¿Quién es el cliente?, ¿Qué puedes hacer tú por tu cliente?, ¿Cómo adquiere tu cliente el producto?, ¿Cómo obtienes dinero con tu producto?, ¿Cómo diseñas y fabricas tu producto? y ¿Cómo consigues que tu empresa sea escalable? Paso 1: Segmenta el mercado. Se trata de ver el mundo con los ojos del cliente. “Para conseguir el éxito como emprendedor, unas gafas son mejores que otras para ver la situación”. Paso 2: Selecciona un mercado inicial. Se analizan de 6 a 12 oportunidades de mercado para elegir uno como mercado inicial. De esta forma reducimos el foco y concentramos la atención en un único punto de ataque. Paso 3: Traza el perfil de usuario final. A partir de una investigación de mercado, damos consistencia a la descripción detallada del usuario típico dentro de tu segmento de mercado. Paso 4: Calcula el tamaño del mercado total disponible (TAM) del mercado inicial. Determinamos de manera cuantitativa el mercado inicial y ver si tiene el tamaño adecuado para abordarlo. Paso 5: Describe al personaje del mercado inicial. Elegimos el prototipo de cliente potencial con el objetivo que todo el equipo no tenga dudas respecto al objetivo en el que debemos DAA

centrarnos. Paso 6: Caso de uso de la vida útil del producto. “Es una descripción en detalle de cómo el personaje descubre el producto, lo adquiere, lo usa, obtiene valor de él, paga y compra más o lo recomienda a otros”. Paso 7: Especificación de alto nivel del producto. Definiendo una representación visual del producto, nos aseguramos que estamos orientados al cliente objetivo y que todo el equipo coincide en lo que se está hablando. Paso 8: Cuantifica la propuesta de valor. “Cuantificar la propuesta de valor nos da un conocimiento concreto de las ventajas medibles que los productos aportan a los clientes objetivos”. Paso 9: Identifica a tus próximos diez clien-

tes. “Identificar con claridad a los próximos diez clientes, aumenta el nivel de confianza en que se está yendo por el camino adecuado”. Paso 10: Define tu esencia. En este momento, explicamos por qué la empresa puede ofrecer una solución a los clientes mejor que cualquier otra compañía. Es algo que hacemos mejor que los demás. Paso 11: Fija tu posición competitiva. Especificamos cómo el producto satisface las dos máximas prioridades del personaje. Lo que produce un valor real al cliente, lo que realmente le importa. Paso 12: Determina la unidad de toma de decisiones del cliente (UTD). Veremos quién toma la última decisión de compra del producto y quién la defenderá, así como las personas que

influencian. Como no tenemos espacio en este artículo para describir cada paso, simplemente se enumeran a continuación. Es aconsejable comprar el libro a aquellas empresas que quieran desarrollar productos innovadores. Paso 13: Haz un esquema del proceso de adquisición de un cliente. Paso 14: Calcula el tamaño del mercado total disponible (TAM) de los próximos mercados. Paso 15: Diseña un modelo de negocio. Paso 16: Determina tu política de precios. Paso 17: Calcula el valor a largo plazo (VLP) de un cliente adquirido. Paso 18: Haz un esquema del proceso de ventas para adquirir un cliente. Paso 19: Calcula el coste de adquisición de un cliente (CAC). Paso 20: Identifica tus supuestos clave. Paso 21: Prueba tus supuestos clave. Paso 22: Define el producto mínimo viable de la empresa (PMVE). Paso 23: Demuestra que “los perros se comerán la comida para perros”. Paso 24: Desarrolla un plan de producto. El autor acaba el libro diciendo que una empresa es algo más que estos 24 pasos. Pero, sin duda, está muy bien tenerlo en cuenta para no dejarnos llevar por un excesivo optimismo que nos impida ver la realidad del mercado. DANIEL VALLÉS TURMO CEEIAragón

Domingo. 24 de mayo de 2015 • LA RAZÓN

DE UN VISTAZO ECONOMÍA Y POLÍTICA

FICHAJES Y NOMBRAMIENTO S

E N M AY ÚSCU LA S Javier López del Hierro El Capítulo Ibérico del Consejo Empresarial de América Latina (CEAL Ibérico) ha incorporado al presidente de Mahou San Miguel a su Consejo

DE 7 EN 7 JAVIER MORILLAS Catedrático de Economía. Universidad CEU San Pablo

Amparo Balbastre La Unión Española Fotovoltaica (Unef) la ha nombrado nueva delegada en la Comunidad Valenciana

Pablo Cueto Chávarri Abogados, ha anunciado su incorporación como nuevo director general del despacho

Óscar Magdalena El responsable de planificación en Noatum Container Terminal Valencia, es el nuevo director en Málaga

Javier Gutiérrez Asumirá, a partir de ahora, la responsabilidad de «head of leasing» de UnibailRodamco España

Josu Ugarte Ha sido designado vicepresidente de Industry de Schneider Electric España. Formará parte del Comité de Dirección

Jesús Aranda Conento le ha incorporado a su equipo directivo para liderar su crecimiento en mercados internacionales

Ismael Carmena El director general de Hella asume ahora un nuevo puesto de responsabilidad internacional

Yolanda García La Junta Directiva de Adecec la ha nombrado directora general de la asociación de consultoras

LIBROS Mujer en crisis

Clave de comunicación

«Mujeres en la gran recesión» relata cómo la larga y compleja recesión económica actual constituye un reto para la igualdad de género, después de asistir a un retroceso del mismo.

«El futuro de la comunicación» es una obra que aborda a través de 11 expertos la trayectoria del sector centrándose en cinco áreas que están siendo especialmente relevantes en los últimos años.

Autor: Cecilia Castaño. Editorial: Cátedra. Páginas: 280. P. 16 €

Autor: Elena Gutiérrez/ Jordi Rodríguez. Editorial: Acción Empresarial. Páginas: 160. P. 19,90€

Productos de éxito «La disciplina de emprender» ofrece a los lectores un mapa detallado con el objetivo de que puedan crear productos innovadores y de gran éxito con un enfoque amplio, integrado y probado.

Puntos financieros «Estados financieros» guía en el conocimiento de la información financiera empezando por los elementos más esenciales para llegar la explicación detallada de muchos de sus conceptos Autor: Juan Palomares. Editorial: Pirámide. Páginas: 504. P. 40,50 €

Autor: Bill Aulet. Editorial: LID. Páginas: 274. P. 24€

AUDIOVISUAL ESPAÑOLA S.A.

Presidente: Mauricio Casals Director: Francisco Marhuenda Presidente del Consejo de Administración: Santiago Barreno Subdirector General: Joaquín Parera Directores: Miguel Ángel García Palomares (Técnica), Andrés Navarro (Comercial), Álvaro Aguirre (Financiero), Rafael López (Marketing promocional), Monty Parera (Cataluña), Javier Pérez Parra y Manuel Torres (Publicidad)

efiriéndose a la economía dice John Maynard Keynes, en su introducción a las obras escogidas de Alfred Marshall, que es «¡una materia fácil en la que pocos destacan¡». Esa paradoja quizá puede explicarse por el hecho de que el gran economista debe poseer una rara combinación de dotes. Tiene que llegar a mucho en diversas direcciones, y debe combinar facultades naturales que no siempre se encuentran reunidos en un mismo individuo. Debe ser matemático, historiador, estadista y filósofo (en cierto grado). Debe comprender los símbolos y hablar con palabras corrientes. Debe contemplar lo particular en términos de lo general, y tocar lo abstracto y lo concreto con el mismo vuelo del pensamiento. Debe contemplar lo particular en términos de lo general y tocar lo abstracto y lo concreto con el mismo vuelo del pensamiento. Debe estudiar el presente a la luz del pasado y con vista al futuro. Ninguna par«El gran te de la naturaleza economista del hombre o de sus debe poseer instituciones debe quedar por compleuna rara al margen de su combinación to consideración. de dotes» Debe ser simultáneamente desinteresado y utilitario; tan fuera de la realidad y tan incorruptible como un artista y, sin embargo, en algunas ocasiones, tan cerca de la tierra como el político». Ante unas elecciones, el economista debe intentar que el resultado electoral tienda a maximizar el bienestar de los ciudadanos. De hecho, economía y política no han estado nunca distanciadas. Así era para los autores de nuestra Escuela de Salamanca de los siglos XVI-XVII. Y en 1784, cuando se crea la primera cátedra de Economía Política, en Zaragoza. También «Ciencias Políticas y Económicas» fue la denominación de nuestra primera Facultad, en 1943; antes de segregar unos monotemáticos y conspicuos estudios de «Políticas» dando así una salida fácil al «baby boom» que llega al ámbito universitario en los años sesenta. En una deriva, por cierto, cuyos frutos «manifiestamente mejorables» cual fincas asilvestradas, Ahora «Podemos» ver.

TU ECONOMIA Coordinador: Juan Delgado Publicidad: Óscar Barranco, Álvaro Martín Lunas (Jefes). Lourdes Páramo (Jefe de Producto) Chelo Corrochano (Jefa de Coordinación) Preimpresión: Rogelio González ISBN: M-19812-2013

Eric Derville Norauto, grupo del que es fundador, prevé la apertura de cinco centros en España y la creación de más de 250 empleos en el segundo semestre de 2015

Elvira Sanz La Fundación Pfizer, compañía que preside en España, ha abierto la convocatoria de sus Premios de Comunicación, que se extenderá hasta el 30 de junio

Rafael Tena Prenatal, empresa de puericultura que dirige en España y Portugal, ha inaugurado en Lugo una nueva tienda, que consta de 280 metros cuadrado Roberto Tojeiro Gadisa, cadena de supermercados de la que es responsable, alcanzó una cifra de negocio de 996,47 millones de euros en 2014, un 1,68% más.

P O S I T I VO Y N E GAT I VO

13,3%

-7,5%

EL CONSUMO DE CEMENTO creció el pasado mes de abril un 13,3%, hasta situarse en 961.712 toneladas

EL PRECIO MEDIO DE LA VIVIENDA cayó en marzo el 7,5% en relación al mismo mes del año anterior, según el Consejo General del Notariado

EL ECONOMISTA VIERNES, 3 DE ABRIL DE 2015

Evasión

El catolicismo y la economía El comentario de Juan Velarde

l centro de este libro se encuentra en la inclusión del ensayo de Francisco J. Contreras. Posiblemente su punto de apoyo esencial radica en esta frase del pensadorcatólicoMichaelNovak,enThe Espirit of Democratic Capitalism (Madison, 1991, página 247) sobre el contenido de la Doctrina Social de la Iglesia: “Desmarcándose tanto del socialismo como del capitalismo democrático, la doctrina social católica intentó aspirar a cierta neutralidad, una neutralidad que pareció cada vez más suspendida en el vacío. Su discurso de la vía intermedia parecía cada vez más vacuo, pues no existe, en la práctica, ningún ejemplo de esa vía intermedia”. La doctrina social católica, al buscar esa vía intermedia en formas corporativas, inviables económicamente, a pesar de intentos interesantes, como las de Manoilesco, que las enlazaba con el proteccionismo y el partido único –recordemos en sus obras Le siècle du corporatisme: doctrina du corporatisme integral et pure (Felix Alcan, 1934); Théorie du protectionisme et de l’echange international (Girad, 1929) y Le parti unique (Dauvres Françaises, 1936) “ha ocupado, por tanto,unaespeciedeterrenoutópico: literalmente, un no-lugar. Llegó a parecer abstracta, fantasmal, desenraizada”, dice Contreras.

‘Liberalismo cristiano y bien común’ Mario Silas (editor), Centro Diego de Covarrubias, Madrid, 2014, 201 páginas.

El ‘I Premio Diego de Covarrubias’ Es el responsable de dar origen al presente libro en el que se recogen cinco ensayos seleccionados de los presentados. Entre ellos el ganador del premio, el catedrático Francisco José Contreras y el primer accésit, del profesor Ramón Rallo, así como las palabras de aceptación de la concesión de dicho premio por parte del ganador.

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Tras esto, las tesis de Contreras en la página 81 están vinculadas con las de Eucken, pero ni éste ni lo sucedido en la Universidad de Friburgo de Brisgovia son mencionados, lo que llama la atención. Igualmente que al mencionar elogiosamente (páginas 56-59) la obra de Max Weber, La ética protestante y el espíri-

tu del capitalismo, no menciona ni una de las críticas a que ha sido sometida. El complemento es una crítica –no era difícil hacerla de la obra La Economía del Bien Común (Deusto, 2012) de Christian Felber. Es objeto de una especie de zarandeo continuo, de la página 83 a la 132. Lo cu-

Vuelve, ladrillo, vuelve

La disciplina de emprender

Susana Burgos Mazón y José Luis Ruiz Bartolomé Oberon 216 páginas 14,95 euros

Bill Aulet LID Editorial 272 páginas 24,00 euros

rioso es que derivaciones del Felber, como que el salario mínimo debiera ser de 1.250 euros mensuales, se han infiltrado en los programas de movimientos populistas españoles, francamente en el nuevo partido político, Podemos, y de un modo algo más recatado, en el también recien nacido Ciudadanos. La crítica del profesor Rallo, en las páginas 114115, es definitiva y no vale intentar disfrazarla con pretendidos mensajes de la London School o de mochilas austriacas. Desde el punto de vista erudito, merece la pena tener presente lo que Ángel Fernández presenta en las pá-

Historia vivida de España. De Franco a Podemos, 1970–2020 Fernando Jáuregui Almuzara 644 páginas 19,95 euros

ginas 133-173 sobre aportaciones que del desarrollo económico hicieron los escolásticos españoles en los siglos XVI y XVII, pero el juego de Pedro Gutiérrez Remacha, sobre posibles agresiones entre liberalismo y cristianismo bien merecería la pena se reelaborasen después de manejar a fondo algún texto que sería vital para eso, como el ensayo de Frank Dobbin y Dirk Zom, Corporate malfeusance and the myth of share holder value, páginas 179-198, incluido en el volumen dirigido por Diane E. Davos, Political power and social theory en el volumen número 15, 2005, de Political Power an Special Theory, cuya referencia debo al profesor Torrero, y que eliminaría más de un simplismo en este terreno. De esta obra se desprende que la Iglesia católica no siempre acertó. Creer que siempre acierta es una postura donatista que destruyó San Agustín, quien aclaró que la característica del verdadero proyecto era el amor perpetuo a la Iglesia, con todos sus defectos, uno de los cuales podría ser haber sostenido una doctrina económica equivocada. Así es como realmente debe contemplarse este libro. El Centro Diego de Covarrubias tiene como objetivo defender e impulsar el desarrollo de una sociedad formada por personas libres, en una economía libre, en el marco de principios morales, éticos y culturales del cristianismo. Entre las actividades está el Premio Diego de Covarrubias. Su primer fruto es el presente libro en el que se recogen ensayos seleccionados de los presentados al I Premio Diego de Covarrubias.

Sin salida Salud HernándezMora Galius Editorial 304 páginas 19,90 euros

El nuevo paradigma de la construcción

Guía para ser buenos emprendedores

Los secretos del Congreso, en el aire

Isabel, perseguida por las FARC

Después de años duros de crisis económica, el sector inmobiliario parece comenzar a repuntar y dar tímidas señales de vida. Estos dos profesores explican el nuevo paradigma en un mercado que llegó a suponer el 20 por ciento del PIB en los tiempos en los que se ‘construyó’ la burbuja y que dejó un gran ‘stock’ de pisos acumulados. La obra desgrana las claves para entender lo que realmente está sucediendo.

Con un prólogo de Rafael del Pino, el libro está diseñado como una caja de herramientas completa cuyo objetivo es que tanto las personas que emprenden por primera vez como los emprendedores experimentados puedan contruir empresas que creen productos innovadores. Para ello, el autor recoge 24 pasos, con un lenguaje sencillo, con los aspectos clave para la creación de un nuevo negocio.

Unos de los periodistas parlamentarios con más trayectoria en nuestro país, Fernando Jáuregui, reune 44 años de su vida como profesional de la información. La obra está nutrida de crónicas que reúnen sus hitos más relevantes, desde el comienzo de la Transición hasta nuestros días, atreviéndose a predecir el futuro que depara a España con los nuevos partidos políticos que están naciendo.

La desesperante lucha y el impulso vital de seguir hacia adelante rodean la vida de esta mujer colombiana, una auténtica heroína que la escritora y perdiodista ha querido mostrar al mundo en una reportaje novelado. Así, cuenta la historia real de Isabel, quien tuvo que presenciar el asesinato de su marido y el secuestro de su hijo por las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia.

Publicación: 26 ABRIL 2015 Sección: BUZON SPC Página: Sociedad LIBROS CUENCA Edición: BUN

LA SEMANA DE LOS

LIBROS ? ? DOMINGO 26 DE ABRIL DE 2015

26/04/2015 00:09h Operador: digital

EL DETALLE Catedrá analiza las figuras de los directores Anthony Mann y Vittorio de Sica I La editorial Cátedra sigue apostando por los grandes cineastas del séptimo arte más puro, el clásico, por eso lanza en tiendas dos biografías para los más puristas: la de Vittorio de Sica (en la imagen) y Anthony Mann. El primero fue un galán que se llevó cuatro Oscar y que siempre será recordado por Ladrón de bicicletas. Santiago Aguilar firma su completísima obra. El segundo, cuya trayectoria analiza Francisco Javier Urkijo, rinde homenaje a un hombre que fue capaz de llevar al Cid a la gran pantalla.

u LOS DESTACADOS

ENTREVISTA

EDUARD ESTIVILL • AUTOR DEL LIBRO ‘NIÑOS DESCANSADOS, NIÑOS FELICES’

Pasolini o la noche de las luciérnagas

«DORMIR ES EL HÁBITO MÁS IMPORTANTE DE LA VIDA» BIBIANA RIPOL / BARCELONA

Las tecnologías no son malas. Es el uso que hacemos de ellas lo que las hace o no recomendables. Parece ser que el estrés diario de nuestros hijos es perjudicial para su descanso. ¿Qué actividades son aconsejables? Sería bueno buscar un equilibrio en todos sus comportamientos y que tuvieran tiempo para no hacer nada, pero esto no significa jugar con las nuevas tecnologías, sino hacer otros juegos como los que comentamos en el manual. Usted afirma que una correcta alimentación en la última comida del día es básica. ¿Qué productos son recomendables? Hay alimentos que contienen un aminoácido que es el triptófano. Está sobre todo en los lácteos, verduras e hidratos de carbono y sirve para formar la melatonina. Una ingesta ligera con estas sustancias favorecerá el sueño. Después de cenar, ¿cuánto tiempo debe transcurrir antes de ir a dormir? Es muy importante dejar al menos entre media y una hora. Esto servirá para empezar a hacer

l doctor Eduard Estivill, autor del libro Niños descansados, niños felices (Plaza & Janés) describe en esta guía práctica cómo conseguir que sus hijos aprendan buenos hábitos en casa, para acostarse felices y levantarse descansados. Estivill destaca la importancia que tiene desde la infancia interiorizar prácticas fundamentales para alcanzar el equilibrio vital. ¿Qué ideas le han llevado a escribir esta obra? ¿Aporta una visión nueva que ayude a los padres a educar mejor a sus hijos? Existe una evidencia científica que señala que los buenos hábitos ayudan a tener un buen día. Dormir bien es el más importante para conseguir que un niño esté a pleno rendimiento. Por lo tanto, descansar bien y el hacerlo las horas adecuadas es lo que determinará un crecimiento correcto, tanto desde el punto de vista físico como psíquico. ¿A quién va dirigido este libro? A los padres, abuelos, hermanos mayores y educadores. También a profesionales que se dediquen a la educación. ¿Cómo podemos detectar si se descansa adecuadamente? ¿Hay alguna señal que nos pueda indicar que existen irregularidades durante las noches? El sueño es un taller de reparación y restauración física, y también de memorización. Todo lo que aprendemos durante el día, lo memorizamos durante la noche. Así se configura la memoria. Por otro lado, durante la noche, se produce la secreción de la hormona del crecimiento, que determina la futura talla del niño, junto con la carga genética. Además, se produce el mayor número de conexiones entre las neuronas, lo que determina el futuro coeficiente intelectual. Un mal dormir se traduce en un mal día, con problemas de conducta, mal rendimiento escolar y, sobre todo, con peor disposición a seguir buenas pautas. Habla mucho de la necesidad de adquirir conductas. ¿Tanto pueden afectar en el menor? El hambre es una necesidad del cuerpo y comer adecuadamente es una práctica; lo mismo ocurre con el sueño que es una necesidad y dormir una rutina. Siempre se aprende. Dormir es el hábito más importante de la vida, ya que si llegamos a los 90 años habremos pasado en este estado unos 30, y esto es básico para tener seguridad.

BUN

José María García López Nocturna Ediciones 414 páginas 17,50 euros

Los móviles antes de acostarse impiden la formación de melatonina, la sustancia que activa al cerebro para descansar

Eduard Stivill responsabiliza a los padres de la conducta del sueño de sus hijos.

El sueño es un taller de reparación, restauración física y de memorización para lo aprendido en el día por el niño

Desde una vertiente psicopedagógica, ¿cómo ha contribuido Montse Domènech, su mujer y una experimentada psicóloga infantil, en este proyecto? Sin la ayuda de los psicólogos y, sobre todo, de los pedagogos, no hubiéramos avanzado tanto en el tratamiento del insomnio, y el li-

bro Duérmete niño no hubiera sido posible. Lógicamente, trabajar muy de cerca de mi esposa me ha permitido conocer en profundidad los mecanismos científicos por los cuales un niño consigue consolidar una esta experiencia. Respecto a los métodos de vida actuales, ¿es verdad que el abuso de tablets, móviles y videojuegos afectan al descanso? Totalmente cierto. Pero no tanto por los contenidos ni por el «aislamiento» que a veces les puede producir, sino por la cantidad de luz que desprenden y llega directamente a la retina. Este efecto impide la formación de melatonina, la sustancia que activa al cerebro para poder dormir bien. ¿Y la televisión? ¿Debemos tomar algunas precauciones?

una digestión adecuada que no interfiera con el inicio del sueño. ¿Qué podemos hacer durante ese tiempo para que se relajen? Debemos aprovechar este tiempo para estar con ellos, jugando, hablando, contando cuentos e historias. En definitiva, transmitiendo todo nuestro afecto. El niño debe notar que para sus padres él es lo más importante que hay en el mundo. ¿Los consejos que ofrece son válidos para todo el mundo, incluidos también los adultos? Los hábitos son rutinas que nos dan seguridad. Es evidente que no todo lo que explicamos es extrapolable a los adultos, pero sí los conceptos generales. Debemos recordar que hoy en día sabemos cómo enseñar a dormir a todos los niños y que son los padres los responsables de llevarlo a cabo.

En la madrugada del 1 al 2 de noviembre de 1975, Pier Paolo Pasolini fue brutalmente asesinado en la playa de Ostia. La opinión pública de media Europa quedó conmocionada.

La disciplina de emprender Bill Aulet Lid 274 páginas 24,00 euros

El libro imprescindible que ofrece una explicación exhaustiva, integrada y demostrada de los pasos que se deben seguir para crear innovadores productos que sean altamente exitosos.

Salud, excelencia y sostenibilidad William A. Haseltine Lid 260 páginas 19,90 euros

Un trabajo que recoge las claves del éxito del sistema sanitario de Singapur y explica cómo funciona y su historia. Un modelo de bajo coste basado en la excelencia.

No, mi general Irene Lozano, Zaida Cantera Plaza & Janés 264 páginas 17,00 euros «La capitán Zaida era brillante, honesta y leal, pero se permitió un único error: no callarse ante una injusticia. En el Ejército, si te atreves a denunciar a un superior, aunque tengas razón, antes o después acabas perdiendo». Jordi Évole. La capitán había sido preparada para combatir.

Tu te vas, tu te quedas M.J. Arlidge Suma 384 páginas 19,90 euros

Una obra de intriga y acción basada en la historia de un asesino en serie que te dejará sin respiración. Uno vive y otro muere. No hay otra opción. Solo uno sobrevivirá.

MÓN DIRIGENT

Biblioteca empresarial

BILL AULET TÉ UNA CONSIGNA MOLT CLARA: “El gen de l’emprenedor no existeix”. I és que l’èxit de grans empreses que van començar a garatges de barris residencials no és només fruit del carisma natural d’un sol individu, sinó d’un equip caracteritzat per l’autodisciplina que ha sabut agafar les regnes del seu propi destí. Centrar-se en un objectiu concret i dur-lo a terme, no conformar-se fàcilment, veure el món a través dels ulls del client i posar-se a prova dia rere dia són alguns dels principis que composen el decàleg del bon emprenedor per a l’autor d’aquest llibre publicat a Estats Units fa dos anys i traduït ara al castellà.

La disciplina de emprender 24 pasos para lanzar una startup exitosa Pàgines: 272 ISBN: 9788483564066 Editorial: LID Editorial Empresarial

creació d’empreses és imprescindible a l’actualitat: “Quan els estats ja no proporcionen llocs de treball i les grans companyies no s’expandeixen, la solució és obrir la teva pròpia companyia.” I això es pot ensenyar i aprendre, com passa amb altres professions. Com? En primer lloc, tenint l’esperit i, després, adquirint les habilitats i capacitats idònies. De coneixment no en falta, i es va assimilant poc a poc durant tot el procés. Amb aquest propòsit, l’autor sintetitza una senzilla metodologia de 24 passos que, en un llenguatge comú i amè, recull els aspectes clau de la creació d’empreses.

EL RISC ARRIBA A LES AULES

EL DIVULGADOR DE L’ÈXIT

Defensor nat de l’emprenedoria, Aulet defensa a la seva obra que la

Bill Aulet és professor titular a l’escola de negocis MIT Sloan School of Management i director del Martin Trust Center al mateix centre, però alhora compta amb una trajectòria laboral de 25 anys envejable: des dels seus inicis a IBM ﬁns a la seva etapa com a emprenedor a diferents sectors –és el creador de Cambridge Decision Dynamics i de SensAble Techonogies–. A més a més, Aulet treballa amb start-ups d’estudiants, pimes, multinacionals i governs d’arreu del món per fomentar la cultura empresarial basada en la innovació.

Bill Aulet.

126 Món Empresarial

Impreso por A G . Prohibida su reproducción.

LIBROS

Seleccionamos los mejores títulos sobre gestión, marketing, ventas, comunicación y liderazgo

Relájate y lee Dicen que el emprendedor nunca descansa, y las vacaciones de verano no iban a ser una excepción. Para que le saques provecho a estos días de asueto, te recomendamos una serie de lecturas a las que, seguro, le vas a sacar rentabilidad.

Kike Sarasola, presidente de la cadena Room Mate Hotels y BeMate.

Lanmarq, de Gonzalo Brujó

LA RECOMENDACIÓN DE:

Lid Editorial. Precio: 29,90€. Libro digital: 17,99€.

46 EMPRENDEDORES.ES AGOSTO 2015

“Lo recibí dedicado en mi oficina según salió a la venta y no dudé un segundo en leérmelo. Es un libro interesantísimo sobre branding que analiza el poder y la influencia de marcas latinoamericanas, españolas y portuguesas. Para mí, una verdadera obra de referencia para saber cómo afrontar el siglo XXI en cuanto a la gestión de la reputación de marca en estos mercados. Me ha encantado puesto que soy un apasionado de la gestión del branding, algo por lo que siempre he apostado tanto en Room Mate como en BeMate”.

Impreso por A G . Prohibida su reproducción.

CREAR EMPRESA Si tu idea está en plena gestación o te estás preparado para dar el primer paso en una idea de negocio, te vendrá bien seguir las recomendaciones de estos expertos y profesionales.

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LO MEJOR DE TI

La disciplina de emprender

Emprender tu Diseñando marca personal la propuesta Nuria Costa de valor Profit Editorial. 2015

Bill Aulet Lid Editorial. 2015 Precio: 24€. Libro electrónico: 22,50€. Sigue la sencilla metodología de 24 pasos que propone Bill Aulet para montar tu empresa y crear productos innovadores, tanto si es la primera vez que emprendes como si tienes experiencia en ello. Con el convencimiento de que a emprender también se aprende, puedes empezar siguiendo estos aspectos clave en la creación de empresas.

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Precio: 11,95€. No hay formato digital. El primer paso es siempre conocerse a uno mismo. A partir de ahí puedes crear tu marca personal: honesta, profesional y visible. Nuria Costa, joven graduada en negocios y marketing, te enseña a crearte una imagen empleando innovadoras técnicas de márketing y autoconocimiento. Un primer paso para diferenciarte.

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Inteligencia empresarial Salvador Alemany Plataforma Editorial. 2015 Precio: 19€. No hay formato digital

Varios autores Precio: 24,95€ Libro digital: 10,99€. Los autores del bestseller Generación de modelos de negocio, complementan su contenido con este nuevo trabajo que orienta en la aplicación de herramientas a la búsqueda caótica de propuestas de valor que los clientes esperan y cómo seguir manteniéndolas en consonancia con los deseos posteriores.

El presidente de la multinacional Abertis, en un diálogo con el periodista Martí Saballs, nos da pistas de qué debe estar hecho el empresario de hoy y cómo enfocar bien la estrategia de futuro. Lo hace contando sus experiencias y reflexiones personales y profesionales en el ámbito deportivo y de la empresa.

Jaime Rodríguez de Santiago-Concha, Country Manager de BlaBlaCar España y Portugal.

La clave es el porqué, de Simon Sinek. Península. Precio: 17€ “Desde los hermanos Wright hasta Apple, Sinek se apoya en diferentes casos empresariales para demostrar cómo ejercer un liderazgo efectivo haciendo de nuestro propósito el centro de la compañía. Un libro lleno de conceptos sencillos pero tremendamente poderosos. Esencial para quien quiera desarrollar sus dotes de liderazgo”.

AGOSTO 2015 EMPRENDEDORES.ES 49

Bill Aulet

Es el director del Martin Trust Center para el MIT Entrepreneurship y profesor titular en la escuela de negocios Sloan School of Management del MIT. Antes de trabajar en el MIT tuvo una trayectoria empresarial de gran éxito durante 25 años, desde sus inicios en IBM hasta su etapa como emprendedor en diferentes sectores. Por ejemplo, creó y dirigió Cambridge Decision Synamics y SensAble Technologies. Trabaja con emprendedores, pequeñas empresas, grandes compañías y gobiernos de todo el mundo para fomentar las empresas de innovación

Una caja de herramientas La disciplina de emprender está diseñado como una caja de herramientas completa cuyo objetivo es que tanto las personas que emprenden por primera vez como los emprendedores experimentados puedan construir empresas que creen productos innovadores. Para ello, recoge una sencilla metodología de 24 pasos que, en un lenguaje común, recopila los aspectos clave en la creación de empresas bajo la creencia de que se puede aprender a emprender. La metodología ofrece un mapa detallado para crear productos innovadores y de gran éxito, con un enfoque amplio, integrado y probado a través de un lenguaje sencillo y ameno con el objetivo de proporcionar una guía dentro del proceso desordenado y a veces confuso en el que los emprendedores intentan hacer algo que nunca se había llevado a cabo antes. Por supuesto, hay que tener en cuenta muchos otros elementos para crear una nueva empresa y tener éxito –desde la cultura corporativa y el equipo, hasta las ventas, el financiamiento y el liderazgo–, pero la piedra angular de una empresa de innovación es el producto que se ha creado.

para

24 Pasos Segmenta el mercado ¿QUÉ? Una lluvia de ideas e identificar cómo tu idea/tecnología puede servir a una variedad de usuarios finales potenciales. La investigación primaria de mercado se utiliza para llenar una matriz. ¿POR QUÉ? Es crucial iniciar el proceso con el cliente y trabajar todo a partir de ahí. En este paso: 1

Realizarás una lluvia de ideas sobre clientes y mercados potenciales de tu empresa   R e d u c i r á s t u l i s t a a 6 - 1 2 mercados principales   Harás una investigación primaria de mercado de tus 6-12 mercados principales El proceso de segmentación de mercado identifica múltiples oportunidades de negocio potenciales. Cuando tengas una lista, haz un análisis de investigación de mercado sobre determinados segmentos, lo que te ayudará a conocer qué mercados son los mejores para tu idea o tecnología. El objetivo de la investigación no es ofrecer una solución perfecta, sino presentar una amplia gama de oportunidades de mercado antes de decidir dónde centrarás tu negocio. La investigación primaria de mercado que implica hablar directamente con los clientes y observarles es, con diferencia, la mejor forma de identificar buenas oportunidades. Esta investigación te ayudará a elegir un mercado inicial en el siguiente paso.

Selecciona un mercado inicial

¿QUÉ? Selecciona un segmento de mercado del paso #1 donde sientas que tienes las mayores posibilidades de éxito y tengas un valor estratégico. ¿POR QUÉ? Como startup tienes recursos limitados y enfocarse es esencial.

En este paso:   Analizarás tus 6-12 oportunidades de mercado principales y elegirás una para empezar.   Segmentarás de nuevo ese mercado para determinar tu mercado inicial. Elige un único mercado para empezar; después, sigue segmentándolo hasta que tengas una oportunidad de mercado bien definida y homogénea que cumpla las tres condiciones de un mercado. La capacidad de concentración es tu aliada.

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Traza el perfil del usuario final

¿QUÉ? Usando técnicas de investigación primaria de mercado construye una descripción que incluya información demográfica, información específica e incremental acerca de lo que quiere y sus necesidades. ¿POR QUÉ? Hay 3 razones: (1) mantener el enfoque en el usuario final, (2) profundizar el entendimiento del cliente primario, (3) calcular el TAM en el próximo paso.

En este paso:   Usarás tu investigación primaria de mercado para dar consistencia a la descripción detallada del usuario final típico dentro de tu segmento de mercado. El análisis de tu cliente objetivo está todavía incompleto, pero el perfil de usuario final te indica cuál es la dirección correcta en los siguientes pasos. El viaje acaba de comenzar, pero empiezas con el objetivo bien enfocado: un cliente objetivo muy bien definido. Este es un paso esencial en tu búsqueda de lo específico para empezar a concretar a tu cliente y hacerlo muy real. Es también una parte esencial del proceso para ayudarte a inculcar la mentalidad sobre la que deberías construir la empresa alrededor de las necesidades del cliente y no basarte en tus intereses y capacidades. Esto último importa, pero es secundario frente a cómo deberías pensar sobre tu empresa.

Calcula el tamaño del mercado total disponible (TAM) del mercado inicial

¿QUÉ? Estimación de los dólares por año que obtendrías en tu mercado inicial si tuvieras el 100% de la cuota de mercado. ¿POR QUÉ? Asegurarte de que tu mercado inicial no es demasiado grande o demasiado pequeño.

En este paso:   Utilizarás los datos demográficos del perfil de usuario final para determinar de manera cuantitativa el tamaño de tu mercado inicial.   Utilizarás este dato para determinar si es necesario segmentarlo aún más para tener un mercado inicial de una dimensión más adecuada.

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El TAM TAM El TAM mide los ingresos anuales que ganarías si tuvieras el 100% de la cuota de mercado. Solo se utiliza para tu primer mercado inicial. Un análisis ascendente, en el que muestres cuántos clientes potenciales has identificado a partir de tu investigación primaria de mercado y los extrapoles a un mercado más amplio, te dará una imagen mucho más precisa de tu mercado. Como complemento, pero mucho menos convincente por sí solo, es un análisis descendente, en el que trabajas con informes de análisis de mercado y extrapolas los datos sin una interacción directa ni una validación. A menudo, con los análisis descendentes se pierden matices muy importantes, por lo que es necesario que hagas los dos. dos.

Describe al personaje del mercado inicial

¿QUÉ? Identificar un usuario real actual en el mercado inicial que represente mejor el perfil del usuario final. ¿POR QUÉ? Crea un gran enfoque en tu organización y sirve como punto de referencia para todas las decisiones a seguir.

En este paso:   Elegirás a un usuario final de entre tus clientes potenciales para convertirlo en tu personaje.   Harás una descripción detallada de esa persona real.   Harás que el mismo sea visible para todos en tu nueva empresa para que se convierta en la referencia a seguir. El proceso de desarrollo de un personaje te proporciona detalles específicos de tu cliente primario dentro de tu mercado inicial. No vendes a alguien que cumple tu perfil de usuario final, sino que le estás vendiendo algo a un individuo en concreto. Todo tu equipo debería involucrarse en este proceso para garantizar que todos están en la misma línea y que entienden al personaje, para que puedan seguir centrándose en el cliente. Hay un detalle muy importante que debes entender sobre el personaje: son sus criterios de compra por orden de prioridad. Deberías entender a tu cliente y lo que le motiva, no solo desde el punto de vista racional, sino también emocional y social. Cuanto mejor entiendas las necesidades, comportamientos y motivaciones de tu personaje, más éxito tendrás al fabricar un producto y crear una nueva empresa para satisfacerlos. Cuando hayas hecho un retrato o imagen de tu personaje y terminado la ficha técnica, ponlo en un lugar visible de tu empresa para que todos trabajéis hacia el mismo objetivo.

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Caso de uso de la vida útil del producto

¿QUÉ? Identificar y describir cómo tu producto encajará dentro del flujo de trabajo del personaje. ¿POR QUÉ? Esto proveerá información de valor para futuros pasos y también ayuda al equipo a entender las barreras potenciales de adopción desde una perspectiva de venta.

En este paso:   Describirás con todo detalle cómo tu personaje descubre tu producto, lo adquiere, lo usa, obtiene valor de él, paga y compra más o lo recomienda a otros.   Entenderás por qué ampliar este caso de uso es importante para identificar y resolver problemas de una forma más efectiva en tiempo y coste.   Conseguirás que tu equipo tenga una mayor claridad y unidad al detallar los diferentes aspectos del caso de uso de la vida útil del producto. El análisis de tu cliente objetivo está todavía incompleto, pero el perfil de usuario final te indica cuál es la dirección correcta en los siguientes pasos. El viaje acaba de comenzar, pero empiezas con el objetivo bien enfocado: un cliente objetivo muy bien definido. Este es un paso esencial en tu búsqueda de lo específico para empezar a concretar a tu cliente y hacerlo muy real. Es también una parte esencial del proceso para ayudarte a inculcar la mentalidad sobre la que deberías construir la empresa alrededor de las necesidades del cliente y no basarte en tus intereses y capacidades. Esto último importa, pero es secundario frente a cómo deberías pensar sobre tu empresa.

Especificación de alto nivel del producto

¿QUÉ? Crea una representación visual del producto así como un folleto. ¿POR QUÉ? Necesitarás asegurarte de que todo tu equipo tiene un común acuerdo sobre qué es el producto.

En este paso:   Crearás una representación visual de tu producto.   Te centrarás en las ventajas que aporta tu producto gracias a sus funciones y no solo en sus funciones.

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Mostrar de forma visual tu producto permitirá a tu equipo y a tus clientes potenciales lograr la convergencia en la forma de entender lo que es el producto y cuáles son las ventajas que reciben los clientes. Mantenerse a este nivel tan alto, sin dar demasiados detalles ni hacer un prototipo físico, te permite hacer una revisión rápida sin necesidad de invertir demasiado tiempo y recursos en esta fase temprana del proceso de creación de una nueva empresa. Elaborar una representación visual del producto probablemente sea más duro de lo que piensas, pero conseguirás que todos estéis en el mismo punto, lo cual es muy importante de cara al futuro. Hacer un folleto con características, funciones y ventajas para el cliente aclara tu oferta de producto y es un gran complemento para las imágenes que ya has creado. 8

Cuantifica la propuesta de valor

¿QUÉ? Resumir, tan concreto como sea posible, el valor que tu producto creará en tu cliente. ¿POR QUÉ? Los clientes compran basándose en el valor, debe quedar claro para mostrar este valor al cliente.

En este paso:   Determinarás cómo las ventajas de tu producto se transforman en un valor que recibe el cliente que compra tu producto.   Calcularás los indicadores cuantitativos (en la mayoría de los casos) para mostrar este valor al cliente.

cuantificada La propuesta de valor cuantificada La propuesta de valor cuantificada debe orientarse a la máxima prioridad del personaje. Es necesario que primero entiendas y hagas un esquema del estado actual de una forma que entienda el cliente, utilizando el caso de uso de vida útil del producto. Después, muestra el estado posible si utilizara tu producto, indicando dónde recibe valor el cliente basándote en la máxima prioridad del personaje. Lo mejor es hacer un diagrama visual, de una sola página, porque el cliente puede ver con facilidad la propuesta de valor cuantificada y enseñárselo a otros para que lo validen. Si se hace bien, será de un valor inmenso en todo el proceso de lanzamiento de tu empresa, así que merece la pena esforzarse en hacerlo lo posible. mejor posible.

Identifica a tus próximos 10 clientes ¿QUÉ? Crea una lista de los diez próximos clientes, después del personaje, que cumplan con el perfil del usuario final. ¿POR QUÉ? Valida el personaje y todos los supuestos que has hecho hasta el momento. 9

En este paso:   Identificarás al menos diez posibles clientes, aparte de tu personaje, que cumplan el perfil de usuario final.   Hablarás con ellos para verificar su parecido con tu personaje y su disposición a comprar tu producto.

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Identificar y entrevistar a tus próximos diez clientes te garantiza en este momento que la descripción de tu personaje y otros supuestos siguen siendo válidos para más clientes. Si has completado este paso de manera adecuada y haces cambios en los pasos anteriores con lo que has aprendido hasta ahora, deberías sentir una gran confianza para seguir adelante y construir el plan de tu nueva empresa.

10 Define tu esencia ¿QUÉ? Determina aquello que tú harás mejor que nadie o que le será muy difícil a otros imitar. ¿POR QUÉ? Tener una clara definición de tu esencia te permitirá enfocarte en tus recursos limitados para construirlos y reforzarlos.

En este paso:   Explicarás por qué tu empresa puede ofrecer una solución a los clientes mejor que cualquier otra compañía. Definir el enfoque es el primer paso. En él, se dedica mucho tiempo a mirar la empresa por dentro, en contraste con el resto de pasos, que se centran sobre todo en el cliente. El foco es lo que ofrecéis que no tienen vuestros competidores, lo que más y mejor os protegerá en el futuro y sobre lo que trabajaréis una y otra vez para desarrollarlo y mejorarlo cada vez más. Una vez que os hayáis puesto de acuerdo, no deberíais cambiarlo sin antes pensarlo muy bien; al contrario, deberíais hacer que el foco sea cada vez más fuerte. Si cambia mucho es un mal síntoma porque significa que seguramente no lo estéis construyendo bien. Sin embargo, se puede cambiar si descubrieses que hay algo que los clientes valoran más y que tú haces mejor. Definir el foco no es nada fácil, y puede parecer algo abstracto, pero es un paso esencial para maximizar el valor de una nueva empresa. 11 Fija tu posición competitiva ¿QUÉ? Representa visualmente tu posición comparada con otras alternativas respecto a las dos máximas prioridades del personaje. ¿POR QUÉ? Los clientes no se preocupan por tu «esencia», sino por los beneficios en relación con sus prioridades.

En este paso:   Enseñarás cómo satisface tu producto las dos máximas prioridades del personaje.

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Mostrarás en qué medida las prioridades del personaje se ven satisfechas con otros productos en comparación con el tuyo.   Analizarás si la oportunidad de mercado que has elegido se adapta tanto a tu estrategia como a las prioridades de tu personaje. Definir tu posición competitiva es una forma rápida de validar tu producto respecto al de tus competidores, incluyendo también el criterio del cliente, basándote en las dos máximas prioridades del personaje. Si no estás en la parte de arriba a la derecha del gráfico resultante, deberías reevaluar tu producto o, al menos, la forma en la que lo presentas. También será un vehículo muy efectivo para comunicar tu propuesta de valor cualitativa (no cuantitativa) a la audiencia del cliente objetivo de una forma eficaz. 12 Determina la unidad de toma de decisiones del cliente (UTD) ¿QUÉ? Determina todas las personas que están involucradas en la toma de decisión de comprar tu producto, incluyendo a quienes influyen en la decisión. ¿POR QUÉ? Esto inicia el proceso para determinar el costo de adquisición del cliente.

En este paso:   Aprenderás quién toma la última decisión de comprar tu producto y quién defenderá su compra.   Conocerás a los influencers que pueden influir en la decisión de compra. Una vez que has determinado cómo crear valor para el cliente, ahora debes ver cómo el cliente adquiere el producto. Para vender con éxito el producto, tendrás que entender quién toma la última decisión de comprarlo, así como quién influye en esa decisión. El campeón y el pagador primario son los más importantes, pero no puedes ignorar a las personas que tienen poder de veto ni a los influencers primarios. Es más fácil hacer un esquema en negocios B2B, pero el proceso es igual de importante en el mercado de consumo; empresas grandes de bienes de consumo como Procter & Gamble llevan haciéndolo desde hace muchos años. 13 Haz un esquema del proceso de adquisición de un cliente ¿QUÉ? Detalla cómo los miembros de la UTD toman una decisión para comprar tu producto. ¿POR QUÉ? Esto será una entrada crítica para determinar el largo del ciclo de ventas e identificar obstáculos críticos en el proceso.

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En este paso:   Harás un esquema del proceso por el que un cliente decide comprar tu producto.   Crearás una estimación del ciclo de ventas.   Identificarás cualquier obstáculo presupuestario, regulatorio y de obligado cumplimiento que podría desacelerar tu capacidad para vender tu producto. Determinar el proceso de adquisición de un cliente que paga define la forma en la que la UTD decide comprar el producto e identifica otros obstáculos que podrían dificultar tu capacidad para vender el producto. Desde ciclos de ventas demasiado largos hasta regulaciones imprevistas y obstáculos ocultos, vender un producto puede ser mucho más difícil que simplemente satisfacer las necesidades del personaje. Este paso te asegura que has identificado todas las posibles trampas que pueda haber en el proceso de venta.

14 Calcula el tamaño total disponible (TAM) de los próximos mercados ¿QUÉ? Calcula los ingresos anuales de los próximos mercados después de que tengas éxito en el mercado inicial. ¿POR QUÉ? Esto muestra el potencial que puede venir de ganar tu mercado inicial y te motiva a hacerlo rápidamente y de manera efectiva.

En este paso:   Considerarás de manera breve a qué próximos mercados te expandirás después de dominar tu mercado inicial.   Calcularás el tamaño de estos próximos mercados. El cálculo del TAM más amplio debería servir para validar con rapidez que hay un mercado más grande y reafirmar a todos los miembros del equipo, y a los inversores, que tu empresa tiene un gran potencial tanto a corto como a largo plazo.

15 Diseña un modelo de negocio ¿QUÉ? Examinarás diferentes modelos de captura de valor de tu producto y elegirás el mejor alineado con todos los intereses claves de los involucrados. ¿POR QUÉ? Utilizarás el trabajo que has hecho en otros pasos para inspirar un modelo innovador para tu empresa.

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En este paso:   Examinarás los modelos que existen en otros sectores para capturar una parte del valor que tu producto aporta al cliente.   Utilizarás el trabajo que has hecho en otros pasos para inspirar un modelo innovador para tu empresa. El modelo de negocio es una decisión importante a la que deberías dedicar tiempo. Las decisiones que tomes ahora tendrán un efecto importante en tu rentabilidad, calculada en función de dos variables clave para los emprendedores: valor a largo plazo de un cliente adquirido y coste de adquisición de un cliente. En este paso no te centres en los precios, ya que la elección del modelo de negocio tiene mucha más influencia sobre la rentabilidad que tus decisiones sobre los precios. Una vez que hayas establecido un modelo de negocio, es posible, aunque normalmente no es fácil, cambiar a otro modelo diferente. Por lo tanto, elige un modelo que te diferencie de tus competidores y que te aporte una ventaja sobre ellos, porque ellos no podrán cambiar con facilidad su modelo de negocio para imitar el tuyo. 16 Determina tu política de precios ¿QUÉ? Determinar una política para fijar el precio de tu nuevo producto y tomar una decisión sobre cuál será el precio inicial. ¿POR QUÉ? Pequeños cambios en los precios pueden tener un gran impacto sobre tu rentabilidad. En este paso:   Usarás tu propuesta de valor cuantificada y tu modelo de negocio para determinar una política inicial y adecuada de precios de tu producto.

precio El precio

E l precio consiste sobre El so bre todo to d o en determinar cuánto valor recibe tu cliente con tu producto y en capturar una fracción de ese valor para tu empresa. Los costes son irrelevantes para determinar tu estructura de precios. Podrás poner un precio más alto para los primeros clientes que para los posteriores, pero sé flexible y ofrece descuentos especiales y excepcionales para captar a los primeros probadores y a los clientes faro, ya que serán mucho más beneficiosos para el éxito de tu producto que el cliente medio. ed o

Al contrario que tu modelo de negocio, los precios cambiarán continuamente, tanto como consecuencia de la información que recopiles como por tu progreso a lo largo de los 24 pasos y también en respuesta a las condiciones del mercado.

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17 Calcula el Valor a Largo Plazo (VLP) de un cliente adquirido ¿QUÉ? Estimar el Valor Presente Neto del total de beneficios que obtendrás de un nuevo cliente sobre el valor a largo plazo de ese cliente. ¿POR QUÉ? Para completar las unidades económicas, necesitarás estimar y entender los factores del VLP y debes obtener al menos tres veces el CAC.

En este paso:   Sumarás todos los ingresos que esperas recibir de un cliente individual.   Descontarás de los ingresos la cantidad que tendrás que devolver a los inversores a lo largo del tiempo.

El VLP VLP El VLP es el beneficio que un nuevo cliente te proporcionará como promedio, descontando el alto CAC de capital al que se enfrenta una startup p. Es importante ser realista, no optimista, cuando se calcula el VLP y conocer los factores subyacentes que hay detrás del VLP para que puedas trabajar por aumentarlo. Compararás el VLP con el CAC. Tendrías que aspirar a conseguir un ratio (o razón) VLP: CAC de 3:1 o superior. superior.

cliente 18 Haz un esquema del proceso de ventas para adquirir un cliente 18 ¿QUÉ? Esquema visual de estrategias de corto, mediano y largo plazo que crean y satisfacen la demanda de tu u producto. ¿POR QUÉ? Esto será una entrada crítica para calcular el el Valor a Largo Plazo de un Cliente Adquirido en el tiempo.

En este paso: paso:   Desarrollarás estrategias de venta a corto, medio y largo plazo para tu producto. producto. Esquematizar el proceso de ventas es una primera reflexión de cómo entrarás en el mercado, perfeccionarás tu estrategia de ventas con el tiempo y, por último, cómo establecerás una estrategia barata a largo plazo para conseguir clientes. El proceso de ventas incluye dar a conocer, educar al cliente, organizar y procesar la venta. El proceso de ventas determina el CAC, una de las variables –junto con el VLP– que muestra la rentabilidad de tu empresa.

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(CAC) 19 Calcula el coste de adquisición de un cliente (CAC) 19 ¿QUÉ? Estimar los costes totales de ventas y de marketing en un período dado para conseguir nuevos clientes y entonces dividir esto por el número de nuevos clientes. ¿POR QUÉ? Las unidades económicas son una sencilla pero efectiva aproximación de qué tan sustentable y atractivo será tu negocio una vez que escale.

En este paso: paso:   Determinarás cuánto te cuesta adquirir un cliente a corto, medio y largo plazo en función de tu proceso de ventas. ventas. En este punto has completado los pasos más importantes para determinar si funcionarán los datos financieros de tu empresa. El análisis del VLP y del CAC puede acabar con muchas empresas nuevas al identificar problemas en una fase previa del proceso; pero con más frecuencia resalta la importancia de controlar muy de cerca los factores clave que hacen que una empresa tenga éxito. Te proporciona un marcador más sencillo que los resultados financieros y te permite hacer ajustes y perfeccionar tu negocio. Te marca un camino de éxito más transparente. No dejes que el optimismo te ciegue a la hora de hacer los cálculos. Haz números realistas y no los que deseas que sean.

20 Identifica tus supuestos clave ¿QUÉ? Identificar supuestos clave para ser validados antes de iniciar, para hacer fuertes inversiones en desarrollo de productos. ¿POR QUÉ? Será más rápido y mucho menos costoso probar ahora los supuestos y te permiten preservar recursos valiosos y hacer los ajustes necesarios. En este paso:   Determinarás cuáles de los supuestos en los que se basa tu empresa no han sido probados de forma minuciosa.   Clasificarás los 5 a 10 supuestos principales en los que se basa tu empresa por orden de importancia. Identificar los supuestos clave es la primera parte del proceso de validación de tu investigación primaria de mercado en la que esperas que los clientes realicen unas acciones específicas, lo que tendrá lugar en el próximo paso. Antes de probar los supuestos clave, deberás dividirlos en sus diferentes partes, para que cada supuesto

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represente una idea concreta y limitada que pueda ser demostrada en la práctica en el siguiente paso a través de un experimento diseñado específicamente para ello. No te preocupes todavía de cómo diseñarás el experimento. Céntrate en dividir los supuestos clave, ya que si dejas de valorar un supuesto porque tienes miedo de que sea difícil de probar, habrás dejado de tener en cuenta un factor potencialmente importante para la salud de tu empresa. 21 Prrueba tus supuestos clave ¿QUÉ? Probar, a través de una serie de experimentos pequeños y baratos, cada uno de los supuestos que has identificado en el paso #20. ¿POR QUÉ? Esta perspectiva científica te permitirá entender cuáles supuestos son válidos y cuáles no, dándote tiempo para ajustar mientras el costo y tiempo para hacerlo es mínimo. En este paso:   Diseñarás pruebas prácticas que validen o refuten tu lista de supuestos clave.   Llevarás a cabo pruebas prácticas con rapidez y de forma eficiente para reducir los riesgos de tu startup. Probar los supuestos clave, especialmente los supuestos más importantes, como previsiones de coste y el interés de los clientes faro te permite estar mejor preparado para vender tu producto porque complementa la estrategia basada en la investigación primaria de mercado que ya has hecho. La convergencia de tu investigación de mercado con los resultados prácticos de tus experimentos te permite estar preparado para poder encajar las piezas de un primer producto inicial que vender a los clientes. 22 Define el producto mínimo viable de la empresa (PMVE) ¿QUÉ? Definir el producto mínimo que puedes usar para validar si el cliente obtiene valor del producto y si puedes pagar por eso, esto inicia un ciclo de retroalimentación iterativa con el cliente. ¿POR QUÉ? Debes reducir las variables en la ecuación para obtener un ciclo de retroalimentación con el cliente iniciado con la más alta posibilidad de éxito con, simultáneamente, el más eficiente uso de tus escasos recursos.

En este paso:   Integrarás todos tus supuestos clave en una prueba de sistemas que estará formada por el producto mínimo que pagará un cliente.

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Antes has probado cada elemento individual de tu empresa, sin embargo, el PMVE representa una prueba de sistemas de un producto que realmente aporta un valor al cliente. El cliente de pago puede usarlo e iniciar el ciclo de retroalimentación que te ayudará a interaccionar con el cliente para hacer versiones cada vez mejores de tu producto. 23 Demuestra que “los perros se comerán la comida para perros” ¿QUÉ? Ofrecer tu PMVE a tu cliente objetivo y obtener métricas cuantitativas respecto a la tasa de adopción del producto, el valor que el cliente objetivo está obteniendo del producto y la evidencia de que alguien está pagando por el producto. ¿POR QUÉ? Los números no mienten. Muestra evidencia concreta y no simple confianza o evidencia anecdótica.

En este paso:   Demostrarás de forma cuantitativa que los clientes pagarán tu PMVE.   Elaborarás indicadores para medir el nivel de boca en boca que tu PMVE está creando entre los clientes. Lleva tu PMVE a los clientes para ver si realmente usarán y pagarán el producto. Recopila datos para ver si están usándolo y en qué medida participan como usuarios. Determina si ellos, o alguien vinculado a ellos, pagará por el producto y, además, lo recomendará con el boca a boca. Después, recopila los datos a lo largo del tiempo, analízalos y busca con especial interés si hay tendencias y factores subyacentes que las expliquen. Asegúrate de que estás siendo honesto y de que te estás basando en datos reales y no en una lógica abstracta.

producto 24 Desarrolla un plan de producto 24 ¿QUÉ? Desarrollar un plan a largo plazo para agregar funcionalidad a fin de que puedas dirigirte a mercados adyacentes. ¿POR QUÉ? Es importante pensar a futuro y tener un plan para que la gente esté dispuesta a seguir adelante después del PMVE.

En este paso:   Irás más allá del PMVE para determinar qué funciones vas a desarrollar para el mercado inicial.   Determinarás en qué mercados adyacentes vas a vender después de dominar el inicial y cómo tendrás que cambiar el producto para cada nuevo mercado.

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Establecer un plan de producto es similar al paso de calcular el tamaño del TAM más amplio. La idea es conseguir que planifiques con tiempo para que puedas ampliar tu visión y no te quedes demasiado estancado en tu mercado inicial, que solo es el primer paso de tu empresa. Debes expandirte más allá de él. Te da una visión a largo plazo que te mantiene centrado en alcanzar tus objetivos y en pensar con antelación, en especial en lo que se refiere al diseño de tu producto y de tu organización. No pierdas demasiado tiempo en esto, ya que, a pesar de todo, todavía necesitas conseguir que los perros se coman la comida para perros hoy o te quedarás sin dinero antes de poder entrar en los mercados adyacentes. Los planes cambiarán a medida que conozcas mejor tu mercado inicial, pero no tener un plan supone ponerse en manos de la suerte, justo lo contrario a nuestro método. método.

Algunas otras consideraciones La disciplina de emprender además ofrece un lenguaje común para hablar de aspectos clave en la creación de empresas con el objetivo de poder debatir acerca de la empresa creada con asesores, mentores y con otros emprendedores con más efectividad. Por ello, se ha definido con mucho cuidado cada uno de los pasos con el objetivo de que cada uno haga referencia a una parte diferente del proceso. El resultado de esta caja de herramientas combinada con un lenguaje común es lo que en el MIT denominan «la disciplina de emprender». Algunos dirán que emprender no debería tener una disciplina y que debería ser más bien caótico e imprevisible, y así es. Pero es por eso precisamente por lo que es tan importante tener un marco de referencia en el que poder resolver los problemas de una forma sistemática. Ya hay suficientes riesgos que se escapan de nuestro control, así que el marco de referencia que da tener una disciplina para emprender, ayudará a reducir los riesgos en aspectos que sí se pueden controlar. Este proceso puede ayudar a triunfar o a fracasar más rápido si las caídas fueran inevitables por el camino escogido. En cualquier caso, te ayudará.

El orden temporal temporal

Este proceso proc no tiene porqué seguir un orden temporal; está ordenado siguiendo una lógica lineal para poder empezar a trabajar, pero hay que tener en cuenta que cuando se aprenda un paso, es posible que haya que volver a evaluar los pasos anteriores y perfeccionarlos o incluso rehacer el trabajo previo. evolución Continua evolución

Éste es un u proceso de evolución continua en espiral, en el que es muy importante conseguir la mejor respuesta porque no se dispone de todo el tiempo del mundo para perfeccionar el trabajo en cada uno de los pasos. Habrá que hacer unas primeras estimaciones basadas en una investigación y después, con mucha frecuencia, fre volver a revisarlas. revisarlas. cliente El cliente

Cada uno de estos pasos evalúa rigurosamente si un cliente se beneficiaría del producto creado, con independencia de que determinados analistas, posibles inversores o periodistas especializados en tecnología puedan ver el valor.

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16/3/2015

No sé si en España se han dado cuenta de que el Estado no va a crear trabajos. Noticias de Alma, Corazón, Vida

El Confidencial “No sé si en España se han dado cuenta de que el Estado no va a crear trabajos” Bill Aulet es uno de los líderes empresariales más reconocidos, aunque ha sido gracias al MIT como ha conseguido cambiar el panorama del aprendizaje de los negocios y el emprendimiento

Aulet ayer en Madrid, durante su charla en la Fundación Rafael del Pino. Autor Héctor G. Barnés Fecha 12.03.2015 – 05:00 H. Generalmente, todo artículo sobre uno de los grandes profesores y empresarios de Estados Unidos debería empezar con una anécdota que diese idea de la genialidad del retratado, en este caso, Bill Aulet. Por ejemplo, un hábito diario sorprendente o una historia de rebeldía contra la autoridad; quizá alguna anécdota sobre su paso por IBM, o más tarde como director del Martin Trust Center del MIT Entrepreneurship o como profesor de la Sloan School of Management del MIT. Pero ello sería contrariar las tesis del profesor, uno de los emprendedores más aplaudidos de Estados Unidos y un hábil divulgador de las características que conducen al éxito. Todas estas cualidades aparecen recogidas y desarrolladas en La disciplina de emprender (LID), que divide en 24 los pasos para crear una empresa exitosa. Aulet es un desmitificador nato, y así, recuerda en la introducción que ni los emprendedores son lobos solitarios, ni tienen que ser personas particularmente carismáticas, ni hay ninguna predisposición genética para triunfar. Al contrario, Aulet explica cómo el futuro de los empleos pasa necesariamente por coger las riendas del propio destino, como explicó ayer por la tarde en una conferencia que tuvo lugar en la Fundación Rafael del Pino, después de atender a El Confidencial. PREGUNTA. ¿Puede resumir qué contará en su conferencia? RESPUESTA. Daré un mensaje sobre el libro y otro acerca de por qué estoy aquí. El mensaje sobre el libro es que el mundo necesita más emprendimiento, ya que este va a ayudar a resolver los problemas que cada vez van a ser más significativos. La gente se empezará a dar cuenta de que el emprendimiento es la clave, pero no nos lo tomamos en serio como si fuese una profesión. No creemos que sea lo mismo que ser un abogado, un médico o un profesor, y es una equivocación. Debemos pensar que es una profesión que puede ser enseñada y aprendida, que tiene un cuerpo de conocimiento, que los buenos emprendedores tienen ciertas características y, entender eso de forma científica, no como una representación teatral. La historia dice que es el individuo quien tiene éxito. Pero los datos dicen lo contrario, son los equipos quienes de verdad triunfan ¿Por qué es importante para mí presentar aquí el libro? El español es muy importante. En 2030, será el http://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2015-03-12/no-se-si-en-espana-se-han-dado-cuenta-de-que-el-estado-no-va-a-crear-trabajos_726368/

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No sé si en España se han dado cuenta de que el Estado no va a crear trabajos. Noticias de Alma, Corazón, Vida

segundo idioma más hablado como lengua nativa después del chino. Abarca Sudamérica y partes de Estados Unidos, y en lo que trabaja el MIT es en buscar las tendencias escondidas, no en el 1%. El emprendimiento tiene que ver con el mérito: si lo haces bien, ganas; si no, fracasas. Es la meritocracia definitiva. Quería sacar el libro en español, aunque habría ganado más dinero sacándolo sólo en inglés, porque la misión es llevar el emprendimiento a todas partes. P. Usted ha explicado en otras ocasiones cómo el emprendimiento se ha enseñado muy mal, a través de casos particulares y no de forma rigurosa. ¿Cuáles han sido los principales defectos de esa enseñanza? R. Las historias no son análisis. Es como hacer un estudio con una muestra de uno. Si cuento mi historia, la estaré interpretando de la forma que quiera. El objetivo de las ciencias sociales es estudiar las causas de que las cosas buenas y malas ocurran. Ese es el papel de las instituciones académicas: ¿cómo analizamos los datos que tenemos para averiguar qué es un buen emprendedor? Por ejemplo, la historia dice que es el individuo quien tiene éxito. Pero los datos dicen lo contrario, son los equipos quienes de verdad triunfan. La historia dice que los emprendedores son jóvenes. Los datos dicen que no es verdad. Claro que está Mark Zuckerberg, pero es la excepción, no la regla. Otra cosa es que los emprendedores están locos. Pueden parecerlo, pero tienen una gran autodisciplina. Los emprendedores toman riesgos. ¡No! A mí no me gusta ir al casino para perder. Los emprendedores, lo que hacen, es averiguar dónde tienen una ventaja competitiva y explotarla. Puede que no funcione siempre, pero a la larga tienen la posibilidad de triunfar. No se trata de tomar riesgos, sino de manejarlos de forma que te sean provechosos. Las historias no capturan lo que hacemos, sólo lo hacen de forma anecdótica. P. El libro se llama La disciplina de emprender. ¿Es ese, la disciplina, el factor más importante para triunfar? R. No, te hacen falta las dos cosas. Debes tener el espíritu para ser diferente, pero también ser consciente que ello puede provocar que pierdas la disciplina si no eres cuidadoso. Debes ser distinto, pero también disciplinado. Ambas cosas son necesarias e insuficientes por sí mismas. Puedes ser sólo disciplinado y trabajar para el Estado, sin cambiar el mundo. Pero es el espíritu y la habilidad lo que provocan que haya compañías que cambian el mundo. P. Usted señaló que la demanda de educación en emprendimiento ha pasado en unos años de ser casi nula a ser una de las más solicitadas en los centros educativos. ¿Qué ha pasado entre medias? R. Una respuesta sencilla: trabajos. Cuando me gradué en la universidad, había trabajos, y eran en el Estado o en grandes compañías, o ser un profesor, abogado o médico, y eso es lo que hacías. Hoy no existen esos trabajos. Entre 1980 y 2010, virtualmente el 100% de los puestos de trabajo que se crearon en Estados Unidos, eran en startups. Tengo cuatro hijos, y acabo de hablar con uno de ellos que vive en Londres, y va a abrir su propia compañía, igual que todos sus amigos. Ahí es donde están los trabajos y la oportunidad. No sé si en España está claro que el Estado no va a crear nuevos trabajos. Las grandes compañías no se expanden y, si lo hacen, es comprando otras más pequeñas.

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No sé si en España se han dado cuenta de que el Estado no va a crear trabajos. Noticias de Alma, Corazón, Vida

Cuando me gradué en 1980, si hubiese dicho a mis padres que iba a ser emprendedor, aunque creo que ni siquiera conocía el significado de la palabra, me habrían preguntado “¿qué quieres decir, que quieres vivir sin trabajar?” Hoy es algo mucho más legítimo, tenemos programas, damos dinero para enseñarlos, es aceptable socialmente, y no sólo eso, sino que parece algo muy molón. Se considera prestigioso. ¿Qué haces, reduces emisiones CO2, ayudas a los pobres…? Hay gente que dice “es una burbuja”, y yo digo, ¡no! El emprendimiento está para quedarse. Ser un emprendedor es ser dueño del propio destino. P. Sin embargo, durante los últimos años, muchas personas se han lanzado a emprender en España, pero muchos han fracasado, quizá porque querían hacerlo pero no sabían cómo. ¿Cuál es el camino más corto hacia el fracaso? R. Cuando hablamos de celebrar los errores, hay que recordar que hay dos clases de fracaso. Con el malo, no aprendes nada. El bueno es intentar algo y aprender de ello. Yo fracasé mucho. Lo que aprendí es que lo más importante no es la idea, que es algo que sorprende a mucha gente. No, no lo es. Las ideas están por todas partes. Es más importante cómo entiendes el proceso y lo ejecutas, y cómo creas el equipo. Mi primera compañía fracasó porque pensé que todo tenía que ver con la idea y la tecnología, no me centré en el proceso ni en cómo construir un buen equipo. Finalmente, la mayor parte de empresas fracasan porque pasan mucho tiempo pensando en su idea, y no en cómo llevarla a cabo. Otra cosa que la gente aprende rápido es a centrarse en una cosa. No puedes hacer muchas cosas distintas a la vez. Debes pensar en qué eres realmente bueno y concentrarte en ello. No puedes intentar cazar tres conejos, debes centrarte en uno, y eso es lo suficientemente difícil. P. Usted siempre ha explicado que lo importante no es lo que uno desee, sino lo que quiera aquel al que se está intentando alcanzar. El cliente manda. R. Lo aprendí de la forma más dura. (Risas) La gente dice ‘Steve Jobs dijo que no había que preguntarle al cliente qué quería’, pero no funciona así. Debes entender muy bien lo que necesita la gente, y si eres tan arrogante que crees que lo sabes… No van a diseñar tu producto, pero debes entender lo que necesitan, y si no, terminarás con algo como el Segway, que salió y la gente dijo “¿qué es esto? ¿Para qué lo queremos?” “Es bueno para ti”. Es al revés: debes ver el mundo a través de los ojos de tu cliente. Es muy difícil para ingenieros, porque crees que sabes lo que es lo mejor, pero tienes que escuchar. P. ¿Han perdido los MBA importancia durante los últimos años? R. La empresa consiste en el valor que tú proporcionas, los credenciales no importan. A veces hasta puede ser contraproducente. Imagínate que nosotros dos hemos conseguido los mismos objetivos, y si tú fueses un MBA y yo alguien que abandonó la Universidad, es más probable que me cogiesen a mí, porque hay una especie de inclinación hacia eso. Asumiendo que los dos creásemos el mismo valor, en emprendimiento, da igual de dónde vengas. Me resulta fastidioso que cuando visité una de las grandes universidades hace 6 años, me dijesen que el 99% de los estudiantes tenían como objetivo ser funcionarios Las Escuelas de Negocio no deben centrarse en los credenciales, sino en el valor que se traslada a la gente. Hablamos de ello todo el tiempo. Nuestra competencia no es Stanford o Harvard. Nuestra competencia es Y Combinator o Texstars, que crean más valor que nosotros. Es en lo que tenemos que centrarnos: ¿Qué podemos hacer que hagamos mejor que nadie? Hay que centrarse en el mercado global, no en un credencial. Es muy distinto a cuando me gradué, los títulos importan menos. En un mundo de meritocracia perfecta, es así. Si has sido seleccionado por un buen centro, es como una señal de que eres bueno, pero al final, lo importante son los resultados. P. Volviendo a España, se ha dicho que nuestro problema es que somos conformistas, que no tenemos esa mentalidad. ¿Es cierto? R. La gente suele decir que los americanos somos emprendedores, pero no es verdad, hace 35 años, nadie sabía qué significaba la palabra. Las cosas han cambiado. También se dice lo mismo de India. Las cosas están cambiando en España. Dicho esto, me resulta fastidioso que cuando visité una de las grandes universidades hace 6 años, me dijesen que el 99% de los estudiantes tenían como objetivo trabajar para el Estado. Eso no es ser emprendedor. Buscan confort y seguridad, en lugar de ser innovadores. Es preocupante, y tiene que cambiar. Si eres un emprendedor, el objetivo es cambiar el mundo. Si eres conformista, no vas a ponerte a prueba. Ese es el reto de la sociedad española, salir de ese confort y entender cómo estar más a gusto con la incertidumbre. P. ¿Es un problema de educación? http://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2015-03-12/no-se-si-en-espana-se-han-dado-cuenta-de-que-el-estado-no-va-a-crear-trabajos_726368/

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No sé si en España se han dado cuenta de que el Estado no va a crear trabajos. Noticias de Alma, Corazón, Vida

R. Sí, es uno de los grandes retos para las Escuelas de Administración de Empresas. Estas persiguen estabilidad, predictibilidad y optimización. No son términos que utilizaría un emprendedor. Sí lo son la innovación, cómo introduces un cambio en el sistema, cómo conviertes un problema en una oportunidad… Hay que mirar al sistema educativo y pensar en cómo creamos seres humanos antifrágiles, como el libro de Nassim Taleb, esa gente que cuando ocurre algo malo no se rompe. No es que se queden igual, sino que son más fuertes, como Frankenstein, y debemos construir un sistema que dé lugar a esa clase de personas.

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Libros recomendados para el verano 2015 Javier Pérez Caro Seguir

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