Press clipping del libro Lanmarq

Press clipping del libro Lanmarq Repercusi贸n en medios tras la campa帽a de comunicaci贸n

50 Expansión Martes 25 noviembre 2014

DIRECTIVOS

GESTIÓN

PISTAS

Marcas latinas que pronto consumiremos en España INTERNACIONALIZACIÓN Enseñas de telecos, ‘retail’, banca o moda que están por llegar.

L. Junco. Madrid

Si en la década de los noventa eran las empresas españolas las que se lanzaban a hacer las Américas, hoy son las grandes compañías de esa región, conocidas como multilatinas o translatinas, las que ponen rumbo a Europa.

Marcas con origen en el continente americano como Corona, Cemex, Café de Colombia o Bimbo son referentes mundiales en sus sectores, pero el crecimiento económico de la región en los últimos años hará que pronto otras enseñas de las que aún no hemos oído se integren en nuestro patrón de consumo, ya que España es destino lógico por la afinidad cultural, lingüística, geopolítica y social que une ambas regiones. Según explica Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand y autor de Lanmarq, libro que desarrolla las tendencias de las marcas latinas por expertos de branding, “en los próximos diez o quince años, veremos cómo se desregulan muchos sectores, se minimizarán los aranceles y eclosionará el mercado de fusiones y adquisiciones”, favoreciendo el desarrollo de empresas que encontrarán en España una gran oportunidad de crecimiento. “Sin duda, Brasil y México serán los que más inviertan en nuestro país”.

Los estandartes de los grandes grupos mexicanos 1 Valor de marca:

5.779

2 Valor de marca:

4.276

3 Valor de marca:

3.573

4 Valor de marca:

2.615

5 Cervezas del Grupo Modelo, propietarios de Corona.

Valor de marca:

2.364

Las marcas más valiosas de los brasileños 1 Valor de marca:

3 3.785

4 Valor de marca:

3.005

5 La marca de cosméticos Natura es la sexta con más valor de Brasil.

Construcción A Cemex, una de las grandes multinacionales del sector cementero, que seguirá apostando por Europa, se sumarán otros grupos de construcción como el brasileño Odebrecht, la mexicana ICA y el grupo peruano Graña y Montero. “El crecimiento en el desarrollo de infraestructuras en su región, con autopistas y aeropuertos en zonas de gran tamaño y alta población, les da la oportunidad de crecer a nivel mundial”, indica Brujó.

Telecomunicaciones La compañía argentina Claró de telefonía podría competir más de lo que ya lo hace con la española Telefónica, también en España, donde está interesada en entrar Oi. “Pronto veremos un operador móvil latinoamericano, aunque sea virtual”.

El escritor Juan Goytisolo (Barcelona, 1931), autor de Señas de identidad y Campos de Níjar, ha sido galardonado con el Premio Cervantes por “su capacidad indagatoria en el lenguaje en propuestas estilísticas complejas” y su “apuesta permanente por el diálogo intercultural”. El premio que recibirá el escritor está dotado con 125.000 euros.

Ángel León, de ‘tour’ con Iberostar

6.180

2

Valor de marca:

Juan Goytisolo, Premio Cervantes

Banca En el sector financiero hemos asistido en los últimos ejercicios a la entrada de capital latinoamericano en entidades como CaixaBank, Sabadell o Novagalicia, pero se espera que grandes bancos como el mexicano Banorte, el brasileño Itaú o Banco Pacífico, de Ecuador, abran sucursales en España, “ya que tienen el tamaño suficiente para adquirir cajas, a las que tras una transición, impondrían su marca”, indica Brujó.

Entretenimiento No sería de extrañar que ante la difícil situación económica que atraviesan los canales de televisión pública en España grupos como el brasileño Globo o el mexicano Televisa aprovechen para hacerse con

un canal en España. También crecerán los canales online como Mercadolibre, “el eBay argentino”.

Restauración Uno de los sectores que llegará con más fuerza será el cervecero. A la mexicana Corona, se sumarán otras enseñas como las brasileñas Skol, Brahma y Antartica, la dominicana Presidente y la argentina Quilmes.

Con mayor graduación, Barceló y Brugal competirán con Flor de caña, que “invertirá más en márketing y comunicación en España”, además de con los tequilas y marcas del grupo José Cuervo, según explica el presidente de Interbrand. En bebidas, “Big Cola, del grupo peruano Aje Group, se perfila como la Coca-Cola del futuro”.

Pollo Campero, uno de los grandes grupos de restauración, procedente de Guatemala, sumará Europa a su presencia en EEUU y Asia. Bimbo también seguirá apostando por invertir en Europa.

Moda Una de las enseñas bandera de Brasil, Havaianas, incrementará su apuesta por el Viejo Continente, como la marca de moda carioca Arrezzo y la de cosmética Natura.

Aerolíneas Latam, surgida tras la fusión de LAN y TAM, será de gran relevancia en nuestro país; donde también nos acostumbraremos a la mexicana Interjet, ya en One World. La panameña Copa también tendrá más presencia en Europa.

Ángel León, que acaba de recibir la segunda estrella Michelin en su restaurante Aponiente, en el Puerto de Santa María (Cádiz), será el próximo chef invitado en la iniciativa Iberostarchef on Tour, que acerca a chefs con estrella a sus hoteles del Caribe. Durante el mes de diciembre el cocinero andaluz ofrecerá tres cenas en destinos de la cadena hotelera en el Caribe.

Juvé & Camps, cava oficial de Madrid Horse Week Juvé & Camps, una de las bodegas familiares más emblemáticas del Penedès, líder en elaboración de Cava Gran Reserva, será el cava oficial de la segunda edición de la Madrid Horse Week, la gran cita de la hípica, que tendrá lugar entre el 26 y el 30 de noviembre. Este año incluye por primera vez la Copa del Mundo de Hípica, la Longines World Cup Jumping.

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Domingo. 21 de diciembre de 2014 • LA RAZÓN

DE UN VISTAZO LOS BRITÁNICOS SE EQUIVOCAN

FI C H AJES Y NOMBRA MIENTOS

E N MAYÚ S C U LAS Juan Fernández El consejero delegado de Mapfre Vida se ha incorporado a la alta dirección de Insurance Europe, Federación Europea de Asociaciones de Seguros

DE 7 EN 7 REYES CALDERÓN

Koji Kawamura El grupo de Ingeniería y Tecnología Sener le ha nombrado nuevo director en Japón

Fco Javier Martínez Alisea ESCO ha anunciado su nombramiento como consejero delegado de la compañía

Carlos Teixeira TEVA ha decidido hacer público su nombramiento como nuevo director general interino

Javier Jaráiz LG Electronics ha anunciado su decisión de designarle presidente en España

Javier Quesada Es el nuevo responsable comercial de Teknia Group, especializada en componentes para el automóvil

Ángel Riesgo A partir de ahora, está previsto que lidere el proyecto BIG de DDB Latina como nuevo Managing Director

Gloria Almirall Weber Shandwick la ha incorporado a su equipo de trabajo como nueva directora de su oficina de Barcelona

Michael Bayley Royal Caribbean International ha hecho público su nombramiento como nuevo CEO de la compañía

LIBROS Entorno empresarial

Marcas en América

«Derecho mercantil» es un manual que contiene los conceptos fundamentales que dan forma a la asignatura a través de diez unidades didácticas, que pretende explicar el entorno empresarial.

«Lanmarq» plasma el panorama sobre las tendencias en el mundo de las marcas en Latinoamérica, descubriendo lo mejor de todas, tanto consolidadas como emergentes.

Autor: María Teresa Bote García Editorial: Udima. Páginas: 456. P. 38 €

Autor: Gonzalo Brujó LID. Editorial: LID Páginas: 443. P. 28,40 €

Aprender estadística

Pioneros

«Problemas resueltos de estadística para las ciencias sociales» es un libro dirigido a estudiantes universitarios y profesionales interesados en la estadística y con un objetivo de aprendizaje.

«Universidades Corporativas» rinde homenaje a las empresas pioneras en nuestro país en este campo, y ayuda a los responsables de las organizaciones a conocer varios casos.

Autor: Varios. Editorial: Pirámide. Páginas: 320.

P. 37,05 €

Autor: Varios. Editorial: UOC Páginas: 236. P. 28,80 €

AUDIOVISUAL ESPAÑOLA S.A.

Presidente: Mauricio Casals Director: Francisco Marhuenda Presidente del Consejo de Administración: Santiago Barreno Subdirector General: Joaquín Parera Directores: Miguel Ángel García Palomares (Técnica), Andrés Navarro (Comercial), Álvaro Aguirre (Financiero), Rafael López (Marketing promocional), Monty Parera (Cataluña), Javier Pérez Parra y Manuel Torres (Publicidad)

«L

os inversores dan un veredicto favorable a que BT se decante por EE». Así recoge el titular de Financial Times del 17 de diciembre la supuesta respuesta del mercado al anuncio de British Telecoms de abandonar sus conversaciones con O2 y entrar en negociaciones exclusivas con Deutsche Telekom y France’s Orange, en su versión EE, para formar el mayor proveedor de Reino Unido de línea fija y servicios móviles. Lo leo con interés, a la espera de comprender tal decisión, ya que, en mi modesto conocimiento, las sinergias entre BT y la española se me antojaban mucho mayores. Y no era la única, a tenor de cómo respondió la bolsa londinense al acercamiento de Alierta: subida del 3%, o de cómo vieron los analistas la operación. Las razones, segun FT, son la mayor base de consumidores y una más desarrolla «BT da la red de los franespalda a coalemanes, lo Telefónica que concedería a para comprar BT la oportunidad de ser un juel operador gador principal móvil EE» en este suculento mercado. El artículo, de corta extensión dedica escasas líneas a la «perdedora», Telefónica, y son para señalar, en primer lugar, que ya sólo le quedan como «partners» en UK las opciones de TalkTalk o Three, de Hutchison Whampoa, y en segundo, que «tendrá dificultades» para reducir su deuda en el corto plazo. Releo el artículo, porque no he visto por ningún sitio lo que BT deja de ganar y lo que manifiestamente pierde con la decisión de abandonar la opción Telefónica. No lo encuentro.

Miro la evolución de la cotización de BP y la bolsa tampoco está contenta (aunque sólo sea por curiosidad, echen un vistazo en perspectiva mensual). No lo entiendo, porque una información de calidad debe aportar pros y contras. Y mientras el artículo cita palabras elogiosas de BT o de DT, omite cualquier otro comentario. Enseguida rectifico. Es un corresponsal de apellido británico que escribe en la sección UK Companies.

TU ECONOMIA Coordinador: Juan Delgado Publicidad: Óscar Barranco, Álvaro Martín Lunas (Jefes).

Lourdes Páramo (Jefe de Producto) Chelo Corrochano (Jefa de Coordinación) Preimpresión: Rogelio González ISBN: M-19812-2013

Rebecca Irvig Rolex, empresa de la que es responsable de Filantropía, ha abierto el plazo de presentación de candidaturas a los Premios Rolex a la Iniciativa 2016

Alba Tous Tous, la marca joyera que preside, entrará en el mercado chino tras cerrar un acuerdo con Parkson, la división retail de The Lion Group

Josep Oliu J.P. Morgan y la Fundación de Estudios de Economía Aplicada (FEDEA), que preside, han lanzado«New Skills at Work», en favor del empleo Carlos Galí Onebox, empresa de la que es fundador, ha firmado un acuerdo con Bliss Entertainment para comercializar entradas en Costa Rica

PO S IT IVO Y N E GATIVO

29%

–11,6%

EL NÚMERO DE FUSIONES y adquisiciomes aumentó un 29% en noviembre, después de cerrarse 97 operaciones

EL CONSUMO DE GAS NATURAL descendió el pasado mes de noviembre un 11,6%. Acumula una caída del 9,4% en lo que va de año

EL ECONOMISTA SÁBADO, 27 DE DICIEMBRE DE 2014

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Evasión

La acción empresarial de cambio El comentario de Juan Velarde

E

l caso de las empresas familiares, su evolución, sus tensiones conforme aparecen nuevas generaciones enel senodelafamilia, sus enlaces, sus transformaciones, resulta siempre apasionante. A pesar de las diferencias sociológicas y jurídicas que existen en los diversos países, con este tomo, donde se haindagadoenloquesucedeencatorce países –13 europeos y Estados Unidos y, efectivamente, 100 empresas, se ofrece un panorama del capitalismo que, en el futuro, exige ampliar a lo que sucede en la India –ahí tenemos el caso de Mittal, porque además se proyecta hacia España y desde luego a Japon.

Aunque en esta aportación no se le cita, hubiera sido preciso, creo, como embocadura que se hubiesen manejado las notables aportaciones de Gary S. Becker que aparecen en el A Treatise on the Family (Harvard University Press, 1981). Nos encontramos en Becker este preludio que considero adecuado para este volumen: “Las empresas y las familias compiten para organizar la producción y distribución de bienes y servicios, y las actividades correspondientes han pasado de la una a la otra institución en relación con la dimensión de la economía, los problemas del agente principal y el dictado de otras fuerzas. La agricultura y muchas actividades

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comerciales han sido dominadas por empresas familiares que cambiaron la producción para el mercado con la producción para sus propios miembros. La presunción es que tal organización híbrida es importante (para mantener tal estructura híbrida) cuando el altruismo y la lealtad son más efectivos que los simples contratos para organizar la producción destinada al mercado”.

En él se efectúa un estudio empresa por empresa, lo que resulta, algo así como efectuar un estudio empírico sobre los Buddenbrook actuales, que forzosamente no pueden actuar como los creados por Thomas Mann, que estaban obsesionados por lo que sucedería con la unión económica que iba a acabar provocando el Imperio alemán.

Algunas de estas empresas familiares tienen una trascendencia colosal. La síntesis de los Rothschild, que en su importante proyección española estudió Miguel Ángel López

‘100 familias que cambiaron el mundo. Las empresas familiares y la industrialización’ Josep Tàpies, Fundación Jesús Sierra, Sant Cugat del Vallés, 2014, 527 págs.

El periodo de la industrialización El libro ofrece una mirada diferente a la industrialización europea y norteamericana pues lo hace desde la perspectiva de la empresa familiar. La lectura detenida de las aventuras empresariales que se recogen en el libro permiten ofrecer una primera reflexión sobre unas cuestiones tan complejas como apasionantes.

Morrell en 2005. Pero el caso de España, en la que existían preludios de estudios históricos empresariales espléndidos debidos a la excelente labor de Elena San Román, aparte de lo mucho que aparece en la Revista de Historia Industrial dirigida por el benemérito Jordi Nadal, y algunos otros investigadores, aportaciones como ésta, abren posibilidades mayores.

Como resultado de aquello que estaba investigado más, existe en las dieciséis empresas españolas de rango familiar presentadas, una fuerte concentración en Cataluña –nueve; dos en Andalucía, Madrid y el País Vasco, y una en Baleares y en Murcia. Extraña, forzosamente, la ausencia de Asturias, por ejemplo de la Duro Felguera o el caso de Luis Adaro, o en el País Vasco, la naviera Aznar, y no digamos en la Comunidad Valenciana, donde el estudio de las tensiones en una empresa familiar se muestran sin ocultar absolutamente nada, en el libro de José

Pensar con arte

‘Big Data’

‘Lanmarq’

Manuel Conthe Biblioteca Nueva 345páginas 18,00 euros

Bill Schmarzo Anaya 368 páginas 15,00 euros

Gonzalo Brujó LID Editorial 500 páginas 29,90 euros

Lladró, Del milagro al despropósito.

«Quítate que me pongo yo». Convendría hacer alguna alusión a las empresas familiares nacidas como consecuencia de planteamientos educativos relacionados con la Institución Libre de Enseñanza. Pero lo que se ofrece tiene interés y lo que apunto puede esperar a un tomo que se ocupase de las 100 familias que cambiaron España.

Es obligado señalar que esta obra se convierte en una de referencia para encontrar puntos de apoyo para otras investigaciones, porque presenta bibliografía y ciertos puntos de vista de permanente vigencia.

“En este trabajo seguimos un cambio de perspectiva que establezca una cierta causalidad entre longevidad e innovación: las empresas familiares que son longevas, lo son porque han innovado”. Confieso que me entretuvo el ir de Faber-Castell a Swarowski, y de Perfumería Gal al New York Times, sin olvidar a Peugeot o el Grupo Espirito Santo.

Gestión del cambio Juan Ferrer LID Editorial 192 páginas 19,90 euros

Sobre los personajes del mundo del arte

El poderoso lugar de los datos en la ‘nube’

Microrrelatos que ayudan a reflexionar

Teorías sobre el cambio social

La obra se presenta como un conjunto de fábulas en las que un zorro cuenta a un herizo las historias de varios personales influyentes en el mundo del arte y de la historia. Estas intentan prevenir contra ciertos errores mentales, recuerda a los lectores la ingluencia que ejercen los grupos sobre el propio individuo y, además, desentrañan algunos dilemas morales y de política que siguen vigentes en la actualidad.

Es una hecho como el ‘Big Data’ ha conseguido revolucionar y transformar el mundo empresarial y de lo negocios.

Pero, en realidad, va más allá de una revolución tecnológica. La finalidad que persigue es aprovechar el valor incalculable de los datos que recopila de sus clientes, productos y operaciones para reestructurar y optimizar, con éxito, los principales procesos empresariales que ocurren diariamente en el mundo.

El presente libro viene para inspirar y ayudar a aquellos apasionados en la gestión de las marcas como el intangible más valioso de una compañía. El objetivo es dar una visión local, regional y global de las marcas mediante un análisis de las firmas punteras de cada uno de los países latinoamericanos, con el fin de poner en relieve sus buenas prácticas locales y nacionales, pronosticar tendencias y su evolución.

La obra de Juan Ferrer se erige como un manual de batalla y supervivencia para experimentar un cambio, tanto de las organizaciones como de la sociedad en general. Para ello, se sigue la filosofía de Einstein, según la cual si buscas resultados distintos no puedes llevar a cabo lo mismo de siempre. El libro presenta las herramientas necesarias para gestionar con éxito todo proceso de cambio.

Biblioteca recomendada

Comunicar o no ser Escuchar y gestionar percepciones: el nuevo liderazgo Capítulos breves y legibles de forma independiente con el trasfondo argumental de que “la comunicación auténtica comienza por escuchar y, por tanto, diriges si escuchas porque así influyes. Esta habilidad facilita el liderazgo genuino, el que empieza por uno mismo y arraiga con el ejemplo más que con las palabras”.

El autor desgrana la competencia de la escucha estructurando el libro en seis apartados: Soy, luego comunico; Armonía personal, premisa directiva; Comunicación interna, intimidad corporativa; Inteligencia sensible, dilema resuelto; Escucha operativa, condición motivadora; y Proyección coherente, percepciones integradas.

Según Javier Fernández Aguado, prologuista de la obra, “es digno de reconocimiento encontrar una obra en castellano que aborda la comunicación corporativa en su versión más humanamente integradora: desde la entraña constitutiva de la persona, que es donde se cimenta la ejecución directiva, hasta la proyección pública de las organizaciones. Este peculiar abordaje transpira pensamiento, algo infrecuente en muchos libros de comunicación, que se limitan a pautas de qué hacer o qué evitar”.

Lanmarq

Autor: Enrique Sueiro Editorial: Rasche

Las marcas latinas analizadas por expertos en branding El término “Lanmarq” hace referencia a aquellas marcas latinas y brasileñas líderes que perfilarán el futuro del branding y servirán de ejemplo de buenas prácticas a otras. Esta obra descubre al lector las tendencias, la idiosincrasia y la proyección en el mundo de unas marcas que, por su poder latinizador, determinarán el futuro del branding, pronosticando un indiscutible cambio en una nueva era económica definida por el creciente consumo y el valor compartido entre la sociedad, los empleados y los consumidores de todas estas marcas.

Como explica su prologuista, John D. Wren, presidente y CEO de Omnicom Group: “Hasta la fecha ningún libro había recopilado las tendencias en materia de marcas de cada uno de los mercados de América Latina ni había hecho un recorrido por su historia, ni había reflejado su presente o vaticinado su futuro marquístico regional mediante un análisis conjunto de la economía y las marcas como hace Lanmarq”. Un libro que inspira y ayuda a aquellos apasionados en la gestión de las marcas como el intangible más valioso de una compañía.

Coordinador: Gonzalo Brujó Editorial: LID Editorial Empresarial

50 { Executive Excellence nº117

>> LIBROS

Título: Estrategias de marketing sectorial Coordinadores: José María Cubillo / Alicia Blanco Edita: ESIC Editorial La versatilidad de las herramientas de marketing hace que sean de aplicación universal. No obstante, la realidad nos indica que estas herramientas, genéricas y universales, deben ser aplicadas de un modo específico en cada uno de los sectores de actividad. Las particularidades del sector son, en ocasiones, tan elevadas y específicas, que hacen de la aplicación del marketing algo artesanal, casi único.

Título: Lanmarq Autor: Gonzalo Brujó Edita: Lid Editorial America Latina se beneficiará en los próximos años de un crecimiento demográfico y económico que repercutirá positivamente en sus marcas permitiendo su internacionalización. Este es el origen de esta obra, publicada con el objeto de hacer un recorrido por el panorama de las marcas en Latinoamérica, así como de las de aquellos mercados con afinidad cultural, lingüística, geopolítica y social.

A lo largo de la obra, Brujó, junto a un equipo de 18 expertos, ofrece una visión general de la situación

Título: Marketing práctico para pequeños negocios Autores: Lucía Mediano Serrano / José Juan Beristain Oñederra Edita: Pirámide En un mercado tan competitivo como el actual, es fundamental para los pequeños empresarios tener una formación práctica en materia empresarial que les asegure su permanencia en el mercado de forma rentable. Sin duda, una buena gestión de marketing puede contribuir al logro de estos objetivos. En Marketing práctivo para pqueños negocios se contempla la adecuación de esta

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En un contexto de globalización y de creciente especialización, el experto en marketing no solo debe aprender y dominar estos instrumentos, debe, además, convertirse en un profesional capaz de aplicarlos con éxito en cada uno de los sectores en los que desempeñará sus funciones en el curso de su vida profesional.

A lo largo de esta obra se aborda la aplicación específica del marketing y sus estrategias a un conjunto de sectores de amplia referencia y relevancia en el contexto económico actual, facilitando al futuro especialista en marketing el aprendizaje de las especificidades y las particularidades de cada sector y la aplicación y adaptación del Marketing a las mismas.

de las marcas en cada país de America Latina, el mercado hispano en Estados Unidos, España y Portugal, analizando qué marcas han alcanzado su madurez, cuáles están emergiendo y cuáles son relevantes porque se están internacionalizando y tienen cada vez un mayor reconocimiento y presencia en el mercado. Todo ello con el fin de pronosticar las tendencias futuras en materia de creación de marca.

La importancia de la responsabilidad corporativa, la digitalización, la cocreación de marcas en el consumidor, la importancia de la estrategia y la valoración analítica de las marcas son aspectos que se abordan en la obra debido a su creciente implantación como piezas clave para el éxito.

materia a las peculiaridades y necesidades de los pequeños empresarios, que quizá tengan una formación inicial distinta a lo que conlleva gestionar una empresa y por ello pueden no tener un conocimiento claro de qué es el marketing y qué utilidad les puede reportar en la gestión diaria de sus negocios.

De una manera clara, sencilla y práctica, mediante esta obra se pueden obtener conocimientos sobre técnicas modernas de gestión comercial, rentabilizar sus negocios y satisfacer las necesidades de sus clientes.

Nº 298 • Enero/Febrero de 2015

/LEURV

Todo Contratos para la Empresa 2014

La organizaciĂłn de empresas

Autor: Wolters Kluwer

Autores: Fernando Giner de la Fuente y MarĂ­a de los Ă ngeles Gil Estallo

Edita: Wolters Kluwer

Edita: ESIC

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unando profundidad analĂ­tica y sentido prĂĄctico, esta obra es una herramienta imprescindible para explorar el amplio abanico contractual que se necesita desplegar en el dĂ­a a dĂ­a de cualquier empresa.

De ediciĂłn anual, este manual facilita las relaciones societarias, tanto las de carĂĄcter interno como las externas derivadas del ejercicio de su actividad, exponiendo los modelos y formularios de contratos de uso mĂĄs frecuente en los ĂĄmbitos mercantil y laboral, haciendo hincapiĂŠ en las correspondientes implicaciones ďŹ scales derivadas de la celebraciĂłn de estas operaciones.

La ediciĂłn 2014-2015 recoge importantes novedades en diferentes ĂĄmbitos tales como el comercio minorista y la compraventa a distancia, los efectos de la ďŹ nalizaciĂłn de la moratoria de las rentas antiguas de alquiler de locales de negocio, las modiďŹ caciones concursales y de los contratos de trabajo y, cĂłmo no, la reforma ďŹ scal de 2015 en Renta y Sociedades.

Lanmarq Coordinador: Gonzalo BrujĂł Edita: LID

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anmarq� es un libro que inspira y ayuda a aquellos apasionados en la gestión de las marcas como el intangible mås valioso de una compaùía.

Proporciona herramientas, informaciĂłn y metodologĂ­as necesarias para que las marcas, de la mano de sus estrategias de negocio, se consoliden y crezcan en el tiempo.

Todo ello a travĂŠs de un recorrido por el panorama de las marcas en LatinoamĂŠrica, asĂ­ como en aquellos mercados hermanos con aďŹ nidad cultural, lingßística, geopolĂ­tica y social.

El objetivo es dar una visiĂłn local, regional y global de las marcas, inĂŠdita hasta la fecha, mediante un anĂĄlisis de las ďŹ rmas punteras de cada uno de los paĂ­ses, con el ďŹ n de poner en relieve sus buenas prĂĄcticas locales y nacionales, pronosticar tendencias y reexionar sobre su evoluciĂłn.

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n este libro no solo se repasa la historia de la organizaciĂłn de empresas, sino que se aporta tambiĂŠn una propuesta actual de hacia dĂłnde caminan las nuevas formas de divisiĂłn del trabajo, estableciendo las pautas de los nuevos modelos de organizaciĂłn.

Caminamos con paso ďŹ rme hacia sistemas en los que habrĂĄ mucho menos trabajo del conocido como â€œďŹ jo y estableâ€? y en cambio mucha necesidad de ocupaciĂłn pero en forma de trabajo ajeno, de trabajo “hecho paraâ€? en condiciones de “colaboraciĂłnâ€? o temporalidad. Los grandes serĂĄn cada vez mĂĄs grandes, pero con menor tamaĂąo.

Es un libro del que no solo obtendrĂĄn utilidad prĂĄctica los estudiantes de las materias empresariales, sino tambiĂŠn todos aquellos directivos que se vean en la encrucijada y necesidad de transformar la divisiĂłn del trabajo en su empresa.

Cultura y estrategia de los negocios internacionales Autora: Gloria GarcĂ­a Edita: PirĂĄmide

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ctualmente, cuando una empresa realiza negocios internacionales va a tener que relacionarse con personas y entidades involucradas de diferentes culturas, ya sean fĂ­sicas o jurĂ­dicas, privadas o pĂşblicas.

Estas partes interesadas pueden ser clientes, colaboradores o socios con los que la empresa va a realizar conjuntamente un acuerdo contractual o establecer una empresa conjunta en el paĂ­s de destino. Sin duda, las diferencias culturales de cada paĂ­s deben ser conocidas, comprendidas y consideradas a lo largo de la estrategia de cada negocio internacional, desde su elaboraciĂłn y negociaciĂłn hasta la implementaciĂłn y negociaciĂłn de conictos durante la misma. Es posible que los valores culturales de personas procedentes de diversos paĂ­ses hagan surgir diďŹ cultades durante la negociaciĂłn e impidan que se alcance un acuerdo conjuntamente. TambiĂŠn pueden aparecer complicaciones posteriormente en las negociaciones requeridas durante la implementaciĂłn de la estrategia de manera conjunta. Por este motivo, a lo largo del libro se describen y analizan, desde un punto de vista empresarial, las principales partes de los negocios internacionales en los que los valores culturales deben ser no sĂłlo conocidos, sino tambiĂŠn entendidos y tenidos en cuenta. En la obra se desarrolla la importancia de los valores culturales en la estrategia, y tambiĂŠn en la negociaciĂłn e implementaciĂłn de los negocios internacionales. AdemĂĄs, se presenta el concepto de negociaciĂłn como parte del proceso para conseguir una adecuada implementaciĂłn conjunta.

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Impreso por A G . Prohibida su reproducción.

LIBROS

Seleccionamos los mejores títulos sobre gestión, marketing, ventas, comunicación y liderazgo

Relájate y lee Dicen que el emprendedor nunca descansa, y las vacaciones de verano no iban a ser una excepción. Para que le saques provecho a estos días de asueto, te recomendamos una serie de lecturas a las que, seguro, le vas a sacar rentabilidad.

Kike Sarasola, presidente de la cadena Room Mate Hotels y BeMate.

Lanmarq, de Gonzalo Brujó

LA RECOMENDACIÓN DE:

Lid Editorial. Precio: 29,90€.

Libro digital: 17,99€.

46 EMPRENDEDORES.ES AGOSTO 2015

“Lo recibí dedicado en mi ofcina según salió a la venta y no dudé un segundo en leérmelo. Es un libro interesantísimo sobre branding que analiza el poder y la infuencia de marcas latinoamericanas, españolas y portuguesas. Para mí, una verdadera obra de referencia para saber cómo afrontar el siglo XXI en cuanto a la gestión de la reputación de marca en estos mercados. Me ha encantado puesto que soy un apasionado de la gestión del branding, algo por lo que siempre he apostado tanto en Room Mate como en BeMate”.

Lujos deEspaña A M É R I C A

L A T I N A

Presente y futuro

Marcas Latinoamericanas LANMARQ, el único libro que hace un recorrido por el pasado, presente y futuro de más de 1.000 marcas latinas punteras, consolidadas o emergentes, de 50 sectores diferentes poniendo en relieve sus buenas prácticas y pronostica las tendencias futuras. POR LUIS S. BARDÓN

A

mérica Latina no sólo ha resistido a la crisis, sino que continua creciendo y fortaleciendo sus niveles de competitividad y diversificando sus exportaciones, además de recibir crecientes inversiones extranjeras directas. El proceso puesto en marcha como región emergente debe afianzarse desde la ejecución de políticas públicas eficientes, en coordinación y cooperación con el sector privado, asumiendo el protagonismo que le corresponde en una economía de libre mercado. América Latina se beneficiará en los próximos años de un crecimiento demográfico y económico que repercutirá positivamente en sus marcas permitiendo su internacionalización.

Este es el origen de Lanmarq, una obra publicada con el objetivo de hacer un recorrido por el panorama de las mar28 N29

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OTOÑO/NAVIDAD

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DE

cas en Latinoamérica, así como de las marcas en aquellos mercados hermanos con afinidad cultural, lingüística, geopolítica y social, La idea de la publicación surge de la falta de conocimiento entre los propios países latinos, según Gonzalo Brujó, coordinador y coautor de la obra, destacando la necesidad de alcanzar la diferenciación de las marcas en un entorno donde cada vez hay más jugadores, más marcas, y menos tiempo por parte de los consumidores. Brujó señala tres puntos fundamentales para hacer buen branding: el desarrollo de una comunicación codireccional con el cliente, comunicar de forma consistente e innovadora basándose en la transparencia y la ética, y la comprensión del big data. "Las empresas latinas van a imponer sus marcas y se van a internacionalizar a nivel de fusiones y adquisiciones

2014

12/12/14 12:38:43

De izquierda a derecha: Laura Madrigal, editora de LID Editorial; Gonzalo Brujó, coordinador y coautor de la obra; y Jeanne Bracken, directora editorial de LID. A la derecha, portada del libro LANMARQ. Abajo, momento de la presentación.

–afirma–por eso, para escribir el libro, me he rodeado de 19 expertos en marca de los diferentes países parta enriquecer la obra".

DEFENSA DE LAS MARCAS A lo largo de la obra Gonzalo Brujó, junto a un equipo de 18 expertos, ofrece una visión general de la situación de las marcas en cada país de América Latina, el mercado hispano en Estados Unidos, España y Portugal, analizando qué marcas han alcanzado su madurez, cuáles están emergiendo y cuáles son relevantes porque se están internacionalizando y tienen cada vez un mayor reconocimiento y presencia en el mercado.

Durante su intervención, Carlos Rodríguez Braun, periodista y autor de LID, destacó la imagen distorsionada que tenemos de Latinoamérica en España, mientras que Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado para la Marca España, incidió en que "todo país, igual que toda empre-

sa, tiene como activo principal la marca, que El libro ofrece es lo que le identifica y la una visión genediferencia", señalando que Lanmarq es el único ral de las marcas libro que recoge la Marca País. en América LatiLa transición de una economía basada en el na, EE.UU., Essalario, pasando por la era industrial, hasta llepaña y Portugal. gar a la economía digital basada en el conocimiento, fue el tema abordado por Ramón Casilda, coautor del libro, quien concluyó afirmando que "los países son fuertes en la medida que tengan empresas fuertes". El acto también contó con la participación de Mª Mercedes de la Guardia, embajadora de Panamá en España, aportando su percepción sobre las marcas panameñas y centroamericanas; y Gonzalo Sada, Director de Marketing de Telefónica, exponiendo su experiencia en los procesos de expansión de marca en los países latinos y su relación con el mundo.

Se trata, por tanto, de un libro que inspira y ayuda a aquellos apasionados en la gestión de las marcas como el intangible más valioso de una compañía. El objetivo es dar una visión local, regional y global de las marcas, inédita hasta la fecha, mediante un análisis de las firmas punteras de cada uno de los países, con el fin de poner en relieve sus buenas prácticas locales y nacionales, pronosticar tendencias y reflexionar sobre su evolución. Proporciona una visión local, regional y global de las marcas, cuestión que hasta la fecha no se había abordado, pronostica tendencias y reflexiona sobre la evolución de las marcas, profundiza en la situación de las marcas en cada país de Latinoamérica, el mercado hispano en EE. UU., España y Portugal, analizando qué marcas han alcanzado su madurez, cuáles están emergiendo o son relevantes porque se están internacionalizando y tienen cada vez un mayor reconocimiento y presencia en el mercado.

LATINAS Y TRANSLATINAS Para las multilatinas y translatinas, la inversión en el extranjero se presenta como la única alternativa posible para mantener el crecimiento convirtiéndose en una condición determinante para poder competir globalmente. Tanto las multilatinas como las translatinas son un hecho vital que indica la llegada de la madurez a las empresas latinoamericanas, compañías que tendrán que posicionarse en la economía mundial de forma competitiva, avanzada y global para que la región alcance el peso que se merece en el mundo del siglo XXI. Más de la mitad de los hispanos de Estados Unidos han nacido en el país ejerciendo una gran influencia sobre las demás etnias. Los latinos están marcando tendencia y ayudando a crear una cultura principal nueva y más diversa que deber ser tenida en cuenta por las marcas y por las agencias a la hora di dirigirse a los consumidores.

El resto de capítulos detallan el panorama de las marcas en cada país, con sus diferencias y particularidades con respecto a otros países de la mano de los expertos en cada uno de ellos, lo que lo que permite una exploración en profundidad de estos mercados.

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DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS

Entrevista a Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand para América Latina e Iberia y Nancy Villanueva, directora general de Interbrand España.

“El mercado español, en branding, tiene un 6,5”

De aprobado alto califica la gestión de las marcas españolas, el presidente de Interbrand para América Latina e Iberia, quien en estas líneas habla del valor de la marca, más allá de su logotipo. Temas como el crecimiento, la internacionalización de las marcas, las marcas globales, la Marca España, entre otros, se abordan en esta entrevista, que está enriquecida con el punto de vista de Nancy Villanueva, directora general de Interbrand España.

Mar Heras Pérez, socia directora de Mar Heras Consultoría Fotos: Pedro Sánchez

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El mercado español ha evolucionado radicalmente a positivo en los últimos diez años pero, desafortunadamente, respecto a la marca, muchos altos directivos creen que es la punta del iceberg, un logotipo que se ve… Sin embargo, la marca va mucho más allá. Lo importante es decidir ese posicionamiento único de la compañía, elegir esos atributos diferenciadores que la van a hacer única, ver cuál es su alcance potencial y determinar qué clase de innovación y desarrollo es necesario realizar para que la marca siga vigente. ¿Qué puntuación le daría al mercado español en materia de branding?

Un 6,5.

Muy justos, andamos ¿no?

Sí, sin embargo, a Portugal le daría un 7 y, a Inglaterra, un 8. ¿Qué país desarrolla mejor el branding?

Estados Unidos es un gran creyente de la marca.

Porque también es un gran creyente del marketing ¿no?

A

pesar de que se habla mucho de gestión de marca, pocas son las empresas españolas que ven en ella un valor real. Todavía muchos de sus altos directivos la contemplan como algo cosmético, reduciéndola meramente a un logotipo. Pero la empresa necesita a la marca, la necesita entre otras cosas para crecer y más en los tiempos en que vivimos, donde esa vía se contempla con la internacionalización y la creación de marcas globales. ¿Tiene el mercado español conciencia de lo que representa la marca y el valor de la marca?

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Efectivamente. Estados Unidos ha sabido hacer muy bien su trabajo y por eso tiene varias compañías globalizadas, líderes a nivel mundial.

Los suizos y los alemanes, también lo hacen bien.

Si nos fijamos en sus marcas, no son extremadamente creativas, ni sexys, ni románticas como las que tenemos en España o América latina, con más color, más creativas e interesantes, pero lo que sí que hacen muy bien es la consistencia, la eficacia y la eficiencia en cómo se manejan en todos los puntos de contacto. Y, además lo venden bien.

Respecto a las marcas inglesas se puede decir que cuando ves una, te gusta, ves que está bien pensada y pocas veces puedes criticarla.

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DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS

¿Qué requisitos debe reunir una marca global?

Lo primero que debemos tener en cuenta es que la marca esté globalmente registrada. Da igual que la marca sea fea o que no suene bien, si la marca está registrada tendrá mayor protección Es un punto muy importante que siempre recomiendo a las empresas españolas.

Un segundo punto sería la diferenciación, algo que es extremadamente complicado. Cuando se habla de diferenciación desde un punto de vista marquista, no solo se habla del color y la fotografía que significa tu marca; sino que la diferenciación la tienes que buscar en todos los procesos que realizas.

Además, una marca global necesita consistencia. Siempre recomiendo un 70% de consistencia

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y un 30% de innovación. Hablo de consistencia porque los consumidores ahora están comprando de una manera diferente. Así como nuestros padres decoraban su casa una vez en la vida, nosotros vamos decorando nuestra casa a medida que vamos cambiando de apartamento. Y, de igual manera que nuestros padres ven la televisión, nuestros hijos están en el móvil viendo la películas, anuncios. Por lo tanto, la decisión de compra es diferente y los consumidores están en sitios diferentes. Por eso, debemos ser consistentes. Por otro lado, muchas veces queremos innovar tanto y lo hacemos tan deprisa, que el consumidor no ha terminado de entender la marca de una manera coherente. Están muy bien las redes sociales, la viralización, el “content branding”, pero siempre bajo un prisma de consistencia en el tiempo, para calar en la mente del consumidor y dejar esos

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La transparencia y la ética en las compañías debe darse en todos los niveles, desde la alta dirección hasta los empleados

posos de qué significa tu marca, demostrar cuál es tu valor añadido, por qué apuesta tu marca y por qué el consumidor va a elegir tu marca en vez de otra.

Otro punto que añadiría es que las marcas globales tienen que ser creíbles y, cuando hablamos de creíbles, nos referimos a transparentes.

La crisis que hemos vivido y que nos queda por recorrer, es una crisis de valores, de transparencia, de ética. Si algo no funciona, no pasa nada, hay que decirlo en el momento, no dentro de dos semanas. Si no puedes hacer algo con tus empleados, comunícaselo. La transparencia y la ética en las compañías debe darse en todos los niveles, desde la alta dirección hasta los empleados. ¿Cree que existe en los consumidores finales cierto descreimiento hacia las marcas? Aunque es difícil generalizar, la confianza ha bajado en los últimos años Depende de la industria. Hay industrias que “se han pasado cuatro pueblos”, como es el caso de la banca. Anteriormente, todo el mundo mandaba curriculum a la banca, ahora nadie lo hace y, de hecho, actualmente, ser banquero es sinónimo de persona despreciable. Dentro de las carreras más odiadas, la primera es la política y la segunda, la banca. Y en el caso de la banca, la culpa no es solo de ellos, sino del consumidor que ha ido por encima de sus posibilidades: con dos coches, una casa de verano, viajes… pensando en que todo eso lo iba a pagar.

También hay otras industrias que han intentado hacerlo bien. Tenemos en España el ejemplo de una empresa como Zara, que es una de las 5 marcas que más ha crecido a nivel mundial en los últimos 10 años. ¿Cómo lo ha hecho? Teniendo una estrategia muy clara, un plan de negocio organizado. Asegurándose de dar al consumidor lo que necesita, teniéndolo en las mejores tiendas, en los mejores escaparates y sabiendo hacer moda; además de una serie de atributos españoles que han sido claves en la toma de decisión del consumidor.

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Hablemos de su estudio anual sobre las 100 marcas más valiosas del mundo, el Best Global Brands Es un estudio que llevamos realizando desde hace 14 años y se trata de una investigación de referencia respecto a las marcas más valoradas del mundo. Sin embargo, lo más importante del estudio no es el valor de las marcas, si no definir las tendencias a nivel global, ver qué es lo que está pasando con las grandes marcas, cómo están creciendo y aportar valor a las compañías diciéndoles cuáles son las grandes pautas.

Creo que es un estudio clave para los emprendedores, las pequeñas, medianas y grandes empresas, en donde se hablan de las marcas más valoradas, las que crecen, innovan o cambian, pero donde también se identifican las que están perdiendo valor.

Resulta interesante detectar en qué se están confundiendo las marcas, como en el caso de Nokia, que hace 6 años era la quinta marca más valorada a nivel mundial. Ese es el gran paradigma, que por mucho que creas que eres el líder y la gran marca, el consumidor es más infiel que nunca. Por eso, no nos podemos acomodar, tenemos que trabajar con esfuerzo y tesón. Este es el gran cambio que de verdad nos revelan los estudios.

Por otro lado, tiene sus cosas buenas y sus cosas malas, en el sentido de que nosotros al ser una consultora global, hemos trabajado con 50 de las 100 marcas que presenta la investigación y resulta muy complejo decirle a tu cliente que está bajando en valor. ¿Cómo se le dice a un cliente que ha perdido valor?

Con mucho cuidado y aportando datos. No obstante, se trata de un estudio extremadamente neutral, donde intentamos ser lo más analíticos posibles, lo más claros, para dar siempre puntos de vista constructivos.

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12/1/2015

Gonzalo Brujó, coordinador del libro Lanmarq y chairman de Interbrand

ENTREVISTAS Gonzalo Brujó, coordinador del libro Lanmarq y chairman de Interbrand

LUNES, 12 DE ENERO DE 2015

Gonzalo Brujó, coordinador del libro Lanmarq y chairman de Interbrand

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12-01-2015

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Pablo Garcinuño @pgarcinuno

“Las marcas del futuro serán co-creadas entre el empresario y el consumidor” Chairman de la consultora Interbrand, Gonzalo Brujó es conferenciante, columnista, consultor de grandes empresas, escritor de varios best-sellers y profesor de escuelas de negocio.

Además, ha sido miembro jurado de prestigiosos certámenes nacionales e internacionales de la industria del marketing y ha colaborado en varias publicaciones como ‘Imagen de España en el Mundo’, ‘Atlas de las marcas líderes españolas’, ‘Las PYMES en España’, ‘Secretos de Lujo’, ‘La internalización’ y ‘La Competitividad de la Economía Española’. En la actualidad dedica parte de su tiempo y experiencia a asesorar en términos de gestión a distintas fundaciones e instituciones sin ánimo de lucro. Él ha sido el encargado de coordinar el libro ‘Lanmarq’ (LID Editorial), una obra que hace un recorrido por el panorama de las marcas en Latinoamérica. ¿En qué consiste la noción de ‘Lanmarq’, palabra que da nombre al libro?

‘Lanmarq’ es un término creado expresamente para esta obra.

Etimológicamente viene de la suma de las iniciales de ‘Latin American Network’ y de una adaptación de la palabra ‘marca’, pues en el libro se analiza el panorama marquístico de más de 1.000 marcas en España, Portugal y Latinoamérica, y se pronostica las tendencias de branding en toda la región. Asimismo, el término hace referencia a la palabra inglesa ‘landmark’, que hace alusión a un hito o punto importante en la historia. Para nosotros, ‘Lanmarq’ define un nuevo estándar para las marcas arriba mencionadas y hace referencia a su saber hacer y liderazgo para redefinir el branding global.

Histórico

La obra ofrece una visión general del panorama de las marcas en

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Gonzalo Brujó, coordinador del libro Lanmarq y chairman de Interbrand 12-01-2015 Gonzalo Brujó, coordinador del libro Lanmarq ...[+]

Guido Guerberg, coordinador de Balloon Argentina 22-12-2014 Guido Guerberg, coordinador de Balloon Argent...

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Gonzalo Brujó, coordinador del libro Lanmarq y chairman de Interbrand Latinoamérica. ¿Qué nota pondría (en general) y por qué?

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Considero que no se puede poner una nota única general a Latinoamérica pues cada país es diferente y su cultura de branding evoluciona a distinto ritmo. A Brasil y a Argentina les pondría notas altas porque son países especialmente marquistas e históricamente han prestado mucha atención al cuidado de sus marcas. Tan pronto como aterrizas en un aeropuerto se empieza a respirar la cultura de branding del país pues esto se percibe en la cultura y en la propia educación de los ciudadanos, en el retail y en el diseño de las tiendas.

Diego Hurtado, profesor de la UNSAM y director de una obra sobre Jorge Sabato 15-12-2014 Diego Hurtado, profesor de la UNSAM y directo...[+]

Sergio Delgado, autor del libro #FundadoresUY 08-12-2014 Sergio Delgado, autor del libro #FundadoresUY...[+]

En Chile también lo están haciendo muy bien, pues su reducida población ha obligado a sus ciudadanos a profesionalizarse, a internacionalizar su talento y esto está redundando positivamente en la gestión de sus marcas.

Por otra parte, encontramos a México, que obtendría buena nota, pero quizá debería desligarse del “mex” que encontramos en la nomenclatura de muchas de sus marcas (Cemex, Pemex, Telmex…), pues es un común denominador que les cierra puertas a la plena internacionalización y expansión de sus marcas.

Ver todo el histórico

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Ecuador, Colombia y Perú, por su parte, también están haciendo un esfuerzo muy considerable meritorio de una buena nota. ¿Cuáles son las tendencias generales en la región?

Estamos viendo como en Latinoamérica están produciendo una serie de fenómenos socioeconómicos que repercuten en la gestión de las marcas locales y que reflejan un motor de cambio en la región. Aspectos como la creación de nuevas zonas emergentes, la existencia de poblaciones jóvenes, entornos competitivos reconfigurados, inversiones extranjeras y un fuerte poder latino son algunas de ellas. Vemos como las marcas latinas, gracias a estas circunstancias, están cada vez más personalizadas por la demanda del consumidor, están co-creadas con él, tienen un importante componente digital y en gran medida son innovadoras.

La importancia de los activos intangibles cada vez es más reconocida, y la ética y RSC cada vez más implementada por las empresas. ¿Qué países lo están haciendo mejor y cuáles peor?

No me gusta hablar de mejor y peor, pues todos los países se encuentran en diferentes etapas en su evolución y están haciendo esfuerzos de branding en función de la era económica en que se encuentren y del progreso en general en que se están sus marcas. ¿Por qué existen grandes firmas desconocidas fuera de su mercado?

Se puede deber a varios motivos. Por una parte, algunas marcas aún no están los suficientemente consolidadas en su país de origen como para crecer y ser conocidas fuera de sus fronteras naturales por carecer aún de una estrategia internacional definida. Otras simplemente no están invirtiendo lo suficiente en marketing y comunicación como para poder trasladar quiénes son y lo que hacen a los consumidores internacionales.

La obra cuenta con la participación de distintos especialistas. ¿Cómo ha realizado esa selección?

Para la documentación y la redacción de cada capítulo hemos recurrido a los mejores expertos en creación de marca (directores generales y consultores eminentemente) de nuestras oficinas en los países en los que Interbrand tiene presencia y en los casos en los que no hemos podido contar con alguno de nuestros compañeros de Interbrand, hemos contado con la experiencia de periodistas, profesores y altos ejecutivos que están en constante contacto en el día a día con el marketing y las marcas en estos mercados. Buscábamos que los expertos pudieran darnos una visión local, regional y global de las marcas con conocimiento sobre el país del que hablaban. ¿Qué nos deparará el futuro en el campo de las marcas y marketing?

Sobre todo experiencias de marca integrales, 360 grados, que impliquen a los consumidores y que permitan la customización según sus preferencias. Las marcas del futuro serán co-creadas entre el empresario y el consumidor. ¿Y qué papel juega la innovación en todo esto?

La innovación es fundamental en el mundo de las marcas, pues es lo que nos va a permitir diferenciarnos de nuestra competencia, ampliar nuestra oferta de servicios y productos, y seguir creciendo

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Gonzalo Brujó, coordinador del libro Lanmarq y chairman de Interbrand y fortaleciéndonos como marca.

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Descripción

América Latina se beneficiará en los próximos años de un crecimiento demográfico y económico que repercutirá

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positivamente en sus marcas permitiendo su internacionalización. Este es el origen de Lanmarq, una obra publicada con el objetivo de hacer un recorrido por el parónama de las marcas en Latinoamérica, así como de las marcas en

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aquellos mercados hermanos con afinidad cultural, lingüística, geopolítica y social.

A lo largo de la obra Gonzalo Brujó, junto a un equipo de 18 expertos, ofrece una visión general de la situación de las marcas en cada país de América Latina, el mercado hispano en Estados Unidos, España y Portugal, analizando qué

marcas

han

alcanzado

su

madurez,

cuáles

están

emergiendo

y

cuáles

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están

internacionalizando y tienen cada vez un mayor reconocimiento y presencia en el mercado. Todo ello con el fin de

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La importancia de la responsabilidad corporativa, la digitalización, la cocreación de marcas con el consumidor, la importancia de la estrategia y la valoración analítica de las marcas son aspectos que se abordan en la obra debido a su creciente implantación convirtiéndose en piezas clave para las marcas de éxito del futuro.

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España, un país puntero más allá de lo que pensamos original

España es conocida a nivel internacional por su buen clima, el turismo, su diversa gastronomía, la moda, pero mucha gente no sabe que también es líder en ámbitos como la tecnología, el medio ambiente, las infraestructuras, el deporte o la banca, entre otros. Por ello, aunque muchos insistan en enfatizar los clichés, España es mucho más que buen tiempo y playas.

BANCA

En el sector bancario, la reorganización de cajas y las respectivas fusiones, así como el rescate de los bancos por parte de la Unión Europea, han despertado la desconfianza de los ciudadanos y su pérdida de reputación. Sin embargo, esto no sucede con Santander y BBVA, que siguen siendo reconocidos a nivel mundial.

Santander, por su parte, está posicionado como el mejor banco mundial según la revista Euromoney, está encargado del control del 12% del sistema bancario inglés y es una de las 100 empresas mejor valoradas a nivel mundial según el estudio Best Global Brands 2014 de Interbrand. Por su parte, BBVA es la mayor institución financiera en México y el mejor banco latinoamericano según Euromoney, así como uno de los bancos más punteros en digitalización e innovación de la actualidad. Por otra parte, Caixabank, según el Global Banking Innovation Awards de 2012, es el banco más innovador del mundo y el líder en España de los medios de pago digitales.

ENERGÍA

España es líder de producción en energías renovables, destacando empresas como Iberdrola, Acciona y Abengoa. Iberdrola es la primera productora mundial de energías renovables principalmente, estando presente tanto en parques terrestres (onshore) como en el mar (offshore). Es una de las cinco mayores compañías eléctricas del mundo, con actividades en 40 países de cuatro continentes y casi 31 millones de clientes. También es el primer productor mundial de energía eólica y el segundo en Estados Unidos. Acciona, por su parte, es una de las siete empresas principales de energía del mundo, la sexta mundial en producción de energía eólica y la primera en cuanto a construcción de parques eólicos.

TELECOMUNICACIONES

España está logrando abrirse camino en una industria en la que tradicionalmente no era pionera. Empresas como Movistar y Telefónica tienen una gran presencia en el extranjero y cada vez mayor oferta de productos. Geeksphone, por otra parte, aún desconocido en gran medida en el mercado español, fue el primer fabricante europeo en desarrollar un teléfono inteligente con el sistema operativo Android. Ahora, con Telefónica como socio, Distribuido para beatriz.raso@lideditorial.com * Este artículo no puede distribuirse sin el consentimiento expreso del dueño de los derechos de autor.

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Ahora, con Telefónica como socio, es la primera compañía del mundo en crear un teléfono inteligente con Firefox.

TURISMO

España es un referente internacional, tal y como demuestra el hecho de que, según estimaciones realizadas, la entrada de visitantes podría llegar en 2014 a los 60,4 millones y los ingresos que mide el Banco de España podrían superar los 45.000 millones de euros. España además está diversificando el tipo de turismo que oferta y ha conseguido posicionarse entre los líderes en turismo rural del mundo y de turismo de metalujo con emplazamientos como la lujosa urbanización La Zagaleta en Marbella.

MODA Y CALZADO

En estas industrias, España sigue siendo líder, una situación privilegiada que ya es tradición. Pero, recientemente, además, se determinó que ocupamos el quinto lugar en el mercado del lujo dentro de la Unión Europea. El sector de la moda supone un 4,11% del PIB español, emplea a más de 47.000 trabajadores y tiene una expectativa de crecimiento del volumen de 10,8% en el año 2016.

COSMÉTICA

En este sector, primeras marcas españolas como Alqvimia, Ángela Navarro, AntiagingShop, Carmen Navarro, Germaine de Capuccini, Hierbas de Ibiza, Mesoestetic o Ramón Monegal tienen el sello de calidad Luxury Spain Beauty, que nació de la mano de la Asociación Española del Lujo, creada en 2011. Dicho sello está dirigido a potenciar el sector de la belleza española de alta gama. Esto se traduce en que las marcas españolas de belleza y cosmética de lujo se asocian y apuestan por crecer dentro y fuera del territorio nacional, algo de por sí innovador, pues tienen entre sus retos el objetivo de convertir al sector de la belleza en embajador de nuestro país.

ALIMENTACIÓN

En cuanto a la alimentación, entre las marcas españolas consolidadas encontramos Campofrío, Gallo, Pascual, Calvo, Deoleo, SOS, Borges o Cola Cao, y en bebida, Osborne, Sandevid y Freixenet. Todas ellas son líderes en su sector y forman parte de la historia de España, además de ser un referente internacional en muchos casos. *Si te ha resultado interesante este artículo, te animamos a seguirnos en Twitter.

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Distribuido para beatriz.raso@lideditorial.com * Este artículo no puede distribuirse sin el consentimiento expreso del dueño de los derechos de autor.

28/11/2014

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Reflexiones de:

Roberto Rigobon, Catedrático Society of Sloan Fellows de Administración de Empresas y Catedrático de Economía Aplicada de la escuela de negocios del MIT Mi objetivo es cambiar las oficinas de estadística, y esto requiere de tres aspectos. Primero, han de poner en marcha un piloto. Yo ofrezco una forma de calcular el desempleo o la inflación, una metodología diferente que va a recoger y tratar la data de modo distinto. Por lo tanto, hay que chequear, deben correr un piloto y convencerse de que funciona. Esto ya está ocurriendo en muchas oficinas de estadística, fundamentalmente en el sector de productos electrónicos, porque han visto el beneficio. Leer más

Opinión de expertos:

Francisco Alcaide Hernández, experto en management y desarrollo personal Hay una realidad incuestionable: cada vez habrá más emprendedores, ya sea a través de entidades jurídicamente constituidas (empresas) o como profesionales independientes (freelances). La configuración del mercado de trabajo –donde todo tiene una fecha de caducidad más corta– así lo reclama. Leer más

David Baños y Marc González, director y director de Estrategia y Ventas de Vilplana Catering, respectivamente Eventos corporativos, comidas institucionales o almuerzos de trabajo con una comida saludable, elaborada con materia prima cuidosamente seleccionada y cocinada in situ para disfrutar de todo el sabor; cocktails o cenas de gala con todo lujo de detalles, la mejor gastronomía y un menaje seleccionado para cada ocasión y estilo de fiesta. Leer más

Destacados: SEUR se suma a la semana europea de la prevención de residuos. Leer más Executive Excellence te invita a visitar su página de formación, de la mano de TopFormacion.com. Cursos, másters y toda la formación que desees a tu medida. Leer más

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Mi pensión pública no es un problema (la privada sí), por Carlos Delgado Planás.

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Citamos a:

"Lanmarq", de Gonzalo Brujó.

LID Editorial Empresarial.

Isidro Fainé, presidente de CaixaBank y de CEDE "Necesitamos recuperar una nueva manera de tomar decisiones que incluya una perspectiva moral". Leer más

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Golden Spain. Newsletter nº 15

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Golden Spain. Newsletter nº 15 Si no puede visualizar correctamente este boletín, por favor, haga» click aquí.

Sí/Hace/Falta/Papel No es ninguna contradicción. Por nuestra parte, no es la prim que dedicamos un editorial a defender la existencia del pape profesión convertida profesionalmente y reconvertida industrialmente al mundo digital. Y escribíamos que "la crisis prensa escrita no es sólo una crisis de modelo industrial, sino identidad, de su propia relación con los lectores. Deberá reinventarse si quiere sobrevivir en el siglo XXI".

Más información

GUÍA DE NEGOCIOS IBÉRICOS E IBEROAMERICANOS Proyectos Golden, editora de las revistas MERCADO IBÉRICO y LUJOS DE ESPAÑA, POR AMÉRICA LATINA, además del NEWSLETTER www.goldenspain.com, está preparando la I EMPRESAS Y NEGOCIOS IBÉRICOS E IBEROAMERICANOS, que esperamos poner a disp nuestros clientes y lectores a finales de 2014, y de la que encontrará más información y referencial en el documento adjunto.

Nuestro objetivo es elaborar un Manual de referencia obligada para cuantos empresarios, d emprendedores deseen adentrarse en el cada vez más complejo y prometedor mundo de lo entre amblos bloques hermanos: España y Portugal por una parte, y la América de habla portuguesa por otro (Brasil y Palops), con un capítulo dedicado a los países emerg África y Asia. Creemos sinceramente que un proyecto como éste es necesario e incluso impres que será recibido como merece por quienes piensan que, en estos momentos de despegue eco impone explorar nuevos mercados, incluidos los propios. Le ofrezco la posibilidad de estar prese mediante patrocinio, publicidad directa, a través de un reportaje en el que se muestre vuestra empresarial en los mercados a los que nos dirigimos o mediante la compra de ejemplares par entre vuestros clientes y proveedores. Si le interesa esta Propuesta, podemos concretar la contenidos y llegar a un acuerdo económico acorde con vuestras posibilidades.

De todas maneras, agradezco la información que desee enviarme sobre las actividades de s para incluirla en el apartado correspondiente y le adelanto verbalmente la invitación al acto presentación en Madrid y Lisboa, que les haremos llegar físicamente en el momento oportuno.

Para acceder al documento, hacer clic aquí

PODER INTERNACIONAL Las tendencias que marcarán nuestras vidas en 2015

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07/01/2015

Competitividad y diferenciación internacional

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Competitividad y diferenciación internacional (/mercado-iberico/sumario/portugal/543competitividad-y-diferenciacion-internacional) 13

M ERC A D O IBÉRIC O

Sumarios (/sumarios) España (/espana) Portugal (/portugal) Iberoamérica (/iberoamerica) Mercados Emergentes (/mercados-emergentes) Guía de Negocios Ibéricos e Iberoamericanos (/guia-denegocios-ibericos-eiberoamericanos) Noticias Iberonews (/noticiasiberonews)

by GoldenSpain on 27 Diciembre 2014 in Portugal (/mercado-iberico/sumario/portugal)

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Email (/component/mailto/?tmpl=component&template=golden&link=a48ebedf27df3fd78af09efe5a11aReportajes

LANMARQ, el único libro que hace un recorrido por el pasado, presente y futuro de más de 1.000 marcas iberoamericanas punteras, consolidadas o emergentes, de 50 sectores diferentes poniendo en relieve sus buenas prácticas y pronostica las tendencias futuras.

América Latina no solo ha resistido a la crisis sino que continua creciendo y fortaleciendo sus niveles de competitividad y diversificando sus exportaciones; además de recibir crecientes inversiones extranjeras directas. El proceso puesto en marcha como región emergente debe afianzarse desde la ejecución de políticas públicas eficientes, en coordinación y cooperación con el sector privado, asumiendo el protagonismo que le corresponde en una economía de libre mercado. América Latina se beneficiará en los próximos años de un crecimiento demográfico y económico que repercutirá positivamente en sus marcas permitiendo su internacionalización.

Este es el origen de Lanmarq, una obra publicada con el objetivo de hacer un recorrido por el panorama de las marcas en Latinoamérica, así como de las marcas en aquellos mercados hermanos con afinidad cultural, lingüística, geopolítica y social, La idea de la publicación surge de la falta de conocimiento entre los propios países latinos, según Gonzalo Brujó, coordinador y

Mercado Ibérico

5,00 €

coautor de la obra, destacando la necesidad de alcanzar la diferenciación de las marcas en un

entorno donde cada vez hay más jugadores, más marcas, y menos tiempo por parte de los Nº que desea Mercado Ibérico nº 4 consumidores. Brujó señala tres puntos fundamentales para hacer buen branding: el desarrollo de una comunicación codireccional con el cliente, comunicar de forma consistente e innovadora basándose en la transparencia y la ética, y la comprensión del big data. "Las empresas latinas van a imponer sus marcas y se van a internacionalizar a nivel de fusiones y adquisiciones –afirma –por eso, para escribir el libro, me he rodeado de 19 expertos en marca de los diferentes países parta enriquecer la obra". A continuación reproducimos el capítulo dedicado a Portugal.

Marcas portuguesas

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Competitividad y diferenciación internacional

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Portugal es el gran desconocido, pero Buscar... cuando se profundiza en él, lo conoces y lo experimentas a través de su cultura gastronómica y lingüística, se descubre como uno de los países más ricos de Europa. Siempre es una grata sorpresa conocer e interactuar con Portugal.

Este país forma parte de la Península

Suscripción Mercad Ibérico + Lujos de continente, delimitando al oeste y al sur España con el océano Atlántico y al norte y este Ibérica, que se encuentra en el sudoeste de Europa, en la costa occidental del

con España. Portugal, además de sus 91.805

km²

peninsulares,

archipiélagos

de

Azores

situados

el

Atlántico

en

tiene y

los

50,00 €

Madeira,

nordeste

y

Atlántico sudoeste, respectivamente.

A C ERC A D E M ERC A D O IBÉRIC O

Mercado

Ibérico.

Rev

trimestral dirigida al colectiv Ibérico (empresarios, directiv y profesionales españoles Portugal

y

portugueses

España)

e

Iberoamerican

Semanalmente

actualizarem

con informaciones los siguien apartados:

España,

Portug

Iberoamérica y Euronews.

En cuanto a su población, el país tiene aproximadamente 10.707.924 habitantes1, con distribución irregular, pues la mayoría se concentra en el litoral norte. Lisboa, su capital, y Oporto, la segunda ciudad más importante del país, son las áreas de mayor concentración demográfica (cerca de 2.500.000 y 1.150.000 de habitantes, respectivamente).

Su lengua, el portugués, es uno de sus valores más importantes, con 240 millones de lusoparlantes en todo el mundo. Es lengua oficial también en Brasil, Angola, Mozambique, Cabo Verde, São Tomé, Guinea-Bissau y Timor Oriental.

En cuanto al sistema político, cabe destacar que Portugal es una república parlamentaria. El sistema de Gobierno central está basado en tres órganos políticos: presidente de la República, la Asamblea de la República y el Gobierno. El actual presidente de la República es Anibal Cavaco Silva.

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27/ 7 11/2014

Las mil marcas más influyentes de Iberoamérica | Info f Negocios - Uruguay

BIENVENIDO A INFONEGOCIOS

Jueves 27 Noviembre 2014

Mail Clave

24 Noviembre, 2014

Las mil marcas más influyentes de Iberoamérica Gonzalo Brujó, chairman de Interbrand Latinoamérca e Iberia presentó el libro Lanmarq en el que ofrece una visión general de la situación de más de mil marcas en Argentina, Bolivia, Brasil… (seguí, hacé clic en el título)

Si querés registrarte, hacé clic acá Si no recordás tu clave, hacé clic acá

... América Central, Chile, Colombia, el Caribe, Ecuador, las Guayanas y Surinam, México, Paraguay, Perú, Uruguay, Venezuela, el mercado hispano de Estados Unidos, España y Portugal. Junto a otros 18 especialistas, Brujó estudia qué marcas alcanzaron la madurez, cuáles están emergiendo y cuáles son relevantes por tener cada vez mayor presencia en el mercado. El objetivo del libro es pronosticar tendencias futuras a partir del análisis de las marcas punteras de cada mercado y las buenas prácticas locales y regionales.

La versión digital del libro puede adquirirse en las tiendas iTunes, Google Play y Blue Bottle Biz.

AHORA AVANTI TIENE MASA PARA PIZZAS La agencia Cámara/TBWA creó el nuevo spot para su cliente Avanti y su reciente producto masa para pizza… (seguí, hacé clic en el título)

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htt t p:// //www.info f negocios.biz/Not o a.asp?nrc=36238&nprt=1

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1/12/2014

Las bebidas latinas afianzan su cuota de mercado en España » GranConsumo.tv

Domingo, 30 de Noviembre 2014

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Cervezas Redacción | 27.11.2014

Actualidad

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Brasil y México son los que más invierten

Las bebidas latinas afianzan su cuota de mercado en España La cerveza es la categoría que más trata de expandirse en nuestro país.

Las marcas de bebidas latinoamericanas comienzan su expansión por España. El sector cervecero, uno de los más populares de nuestro país, es la categoría que tratará de instalarse con más fuerza en los próximos años.

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En concreto, a la cerveza mexicana Corona, que ya cuenta con una amplia cuota de mercado entre los consumidores españoles, se le unen otras más desconocidas para el público español como las brasileñas Skol, Brahma y Antartica, la dominicana Presidente y la argentina Quilmes.

Entre las marcas de bebidas espirituosas que pronto llegarán a los lineales españoles se encuentra el ron Flor de caña, procedente de Nicaragua, mientras que en refrescos Big Cola, del grupo peruano Aje Group, buscará su hueco entre los seguidores de Coca­Cola.

Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand y autor de Lanmarq, libro que desarrolla las tendencias de las marcas latinas explica en declaraciones a Expansión que “en los próximos diez o quince años se desregularán muchos sectores, se minimizarán los aranceles y dará lugar al mercado de fusiones y adquisiciones, favoreciendo las empresas latioamericanas que encontrarán en España una gran oportunidad de crecimiento”.

Especiales Distribución Fabricantes Consumidor Internacional Internet Márketing y Publicidad MDD Nombramientos y Ceses Tendencias e Ideas de negocio

Países como Brasil y México serán los que más inviertan en nuestro país que se está convirtiendo en un “destino preferente” en la expansión de las ‘multilatinas’ debido a la afinidad cultural, lingüística, geopolítica y social de ambas regiones.

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marcas en Latinoamerica: visión general de su panorama

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http://www.nuevaempresa.com/marcs-latinoamericanas-situacion-y-ten...

Por Redacción / 24 diciembre, 2014 / Sin Comentarios

Autor: Gonzalo Brujó (Coordinador) y otros.

Editorial: LID Editorial Empresarial (Colección “Acción Empresarial”) 2014.

Es algo muy evidente que las marcas están hoy en pleno proceso de cambio intentado adaptarse y sobrevivir en un entorno donde cada vez proliferan más y la supervivencia es cada día un poco más complicada. Un entorno y un mercado que les exige además un comportamiento transparente y solidario.

Y también resulta evidente que Latinoamérica se presenta ahora mismo como una de las zonas del mundo en las que se vislumbra más futuro de la emergente nueva economía, además de que su cultura y la lengua española se antojan situadas entre las de mayor proyección. América Latina se beneficiará sin duda por todo ello en los próximos años de un crecimiento demográfico y económico que repercutirá positivamente en sus marcas, permitiendo de paso su internacionalización.

Y este es precisamente el origen del concepto Lanmarq, término acuñado como mezcla de las palabras “Latinoamérica” y “marca” y que hace referencia a aquellas marcas latinas y brasileñas líderes que tendrán especial relevancia en las próximas décadas, ya que marcarán cambios revolucionarios en el “branding” y perfilarán el futuro del mismo, a la vez que serán visionarias, mediante su ejemplo para otras, de lo que está por venir a nivel mundial en cuanto a “branding”, marketing y economía.

Como apunta en el prólogo del mismo John D. Wren, presidente y CEO de Omnicom Group, “este libro aporta un enfoque internacional e incluye un acercamiento sin precedentes al futuro de la emergente nueva economía en América Latina, ya que ofrece

29/12/2014 10:14

marcas en Latinoamerica: visión general de su panorama

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http://www.nuevaempresa.com/marcs-latinoamericanas-situacion-y-ten...

una visión general del panorama de las marcas en esta región y en la Península Ibérica, haciendo mención a muchas marcas aún grandes desconocidas fuera de su mercado originario”. Todo ello con el fin de pronosticar las tendencias futuras en materia de creación de marca a través del análisis de las marcas punteras de cada uno de los países y sus buenas prácticas locales y nacionales.

Para eso, el reconocido experto en el mundo del marketing, la comunicación y el “branding” Gonzalo Brujó, al margen de escribir un par de capítulos del mismo, ha coordinado en este libro -desde la orientación y patrocinio de la prestigiosa consultora internacional de marcas Interbrand- el trabajo de un total de diecinueve óptimos entendidos en creación de marcas (profesores universitarios o de escuelas de negocios, periodistas, altos ejecutivos, etc.), que aportan sus conocimientos y visión sobre las marcas de los mercados latinoamericanos.

Con el fin de analizar el estado de salud de las firmas en la gran región latinoamericana, el volumen -en realidad toda una gran aportación a la divulgación sobre la creación de la marca- realiza un recorrido en concreto por el panorama de las marcas en esa zona, aunque también en otros mercados hermanos con afinidad cultural, social y lingüística. Muestra así la situación de más de un millar de marcas en cada país de América Latina, en el mercado hispano de Estados Unidos, en España y en Portugal, viendo qué marcas han alcanzado su madurez, cuáles están emergiendo y cuáles son relevantes porque se están internacionalizando y cada vez son más reconocidas en el mundo. En concreto, se analizan los mercados de: España, Portugal, México, Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Guayanas, Surinam, Paraguay, Perú, Uruguay, Venezuela, y también los países centroamericanos y del Caribe. De cada uno de ellos no solo se analizan las marcas líderes, sino también las tendencias y evolución y proyección de las mismas.

Con esa idea, el libro se organiza en dos grandes partes, la primera de los cuales, que abarca los tres primeros capítulos, es en realidad toda una introducción al volumen y una presentación de las tendencias actuales en toda el área, en tanto que la segunda entra en el detalle de la situación de las marcas en cada uno de los países analizando, viendo sus diferencias y particularidades. En esa línea, se cuentan sobre la marcas aspectos y políticas respecto a cuestiones de candente actualidad como la responsabilidad social corporativa, la digitalización, la cocreación de marcas con el consumidor, la importancia de la estrategia y la valoración analítica de la marca, etc..

Pasa a ser así un libro que inspira y ayuda a aquellos apasionados en la gestión de las marcas como el intangible más valioso de una compañía; a los que proporciona herramientas, información y metodologías necesarias para que las marcas, de la mano de sus estrategias de negocio, se consoliden y crezcan en el tiempo.

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siguen-creciendo-con-la-

de-marcas-lideres/)

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