EL TIEMPO MOBILE FIRST
ESTUDIO 7: Taller de Innovación
Universidad de los Andes Departamento de Diseño 2017.1
Casa Editorial El Tiempo Mobile First Diseño editorial por Germán Izquierdo Estudio 7: Taller de Innovación Universidad de los Andes Departamento de Diseño Bogotá, Colombia 2017.1
EL TIEMPO MOBILE FIRST Germán Izquierdo Lucía Peña Lina Sánchez Alex Bahamón María Rincón
CONTENIDO
1.
2.
3.
INTRODUCCIÓN
DESCUBRIR
INTERPRETAR
1.1 Equipo de innovación
2.1 Análisis del encargo 2.2 Investigación preliminar Aproximación Investigación secundaria Investigación primaria preliminar
3.1 Marcos de análisis Organización Ususarios Perfiles de ususario Mapeo de la situación 3.2 Conclusiones Hallazgos de Interpretación Conclusiones generales
2.3 Investigación primaria Objetivos y metodología de investigación Investigación top down y bottom up Hallazgos preliminares 2.4 Contra-encargo
1. INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN El Tiempo, como casa editorial, es especialmente reconocida por el público colombiano gracias a su producto principal: el periódico El Tiempo, fundado en Colombia el 30 de enero de 1911. Con más de cien años de trayectoria, el conglomerado se conforma hoy en día como una marca portafolio, gracias a la elaboración de otras publicaciones además del diario enfocadas a distintos segmentos e intereses del mercado. Así, cuenta con manejo de los medios impreso, digital (plataformas e-commerce y portales web) y televisivo (CityTV). De este modo, se ha caracterizado por su interés en cubrir múltiples audiencias, utilizando diversas herramientas tecnológicas. Siguiendo este objetivo, El Tiempo está buscando la forma más idónea de que ABC del bebé, una de sus publicaciones más reconocidas dentro de su público objetivo, trascienda el medio impreso y digital de escritorio para adecuarse a las plataformas móviles actualmente en auge. El documento expuesto a continuación dará cuenta del proceso desarrollado a partir del encargo inicial:
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Partiendo de la comunidad y la audiencia que tenemos en ABC del Bebé ¿Cuál y cómo sería la estrategia y/o producto que debemos construir en móviles para esta marca?
”
Siendo este enriquecido, replanteado y reformulado posteriormente a partir de la información recolectada a través de herramientas de investigación primarias y secundarias aplicadas tanto con la organización como con los usuarios y herramientas de análisis aplicadas en la fase siguiente (las herramientas de ambas fases fueron seleccionadas a medida que se requería más profundidad en la información). Así pues, se finaliza con la conclusión de las dos primeras etapas del proceso de diseño Descubrir e Interpretar, las cuales dieron pie a la postura del equipo de innovación frente a la determinación de los pasos a seguir que, en este caso, van ligados al entendimiento de nuevas formas de generar valor a través del conocimiento de los modelos de familia emergentes y el provecho del potencial del medio móvil en específico como recurso para generar una propuesta diferencial.
EQUIPO INNOVADOR
El equipo emprendedor delegado para este encargo tiene como característica principal la interdisciplinariedad entre sus integrantes, lo cual representa un factor importante en la medida en que posibilita la examinación del caso desde diversas perspectivas.
Este equipo está empeñado en poner su conocimiento a favor del trabajo conjunto, enriqueciendo las actividades realizadas a través del reconocimiento de los ámbitos que abarcan el tema general logrando un desarrollo más especializado y completo a través de las etapas de investigación, análisis y proposición.
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2. DESCUBRIR
“(...) MOBILE IS
EXPLODING;
mobile forces you to focus; and mobile extends your capabilities. (Luke Wroblewski)
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ANÁLISIS
DEL ENCARGO Considerando el encargo planteado por el cliente inicialmente como punto de partida para la investigación, éste fue desglosado en términos clave que fueron utilizados como base y guía en los puntos fundamentales que debían ser abordados. A continuación se definirán los conceptos preliminares, de acuerdo a la interpretación puntual que se les dio en este proyecto.
Partiendo de la comunidad y la audiencia que tenemos en ABC del Bebé ¿Cuál y cómo sería
la estrategia y/o producto que debemos construir en móviles para esta marca?
AUDIENCIA Público que recibe los mensajes publicados a través de los medios de información utilizados por la revista actualmente.
COMUNIDAD
FAMILIA
Conjunto de personas que comparten intereses relacionados con la maternidad y que interactúan con la publicación.
Grupo de personas emparentadas que son cercanas a la maternidad e intervienen en ella.
FAMILIA TRADICIONAL
VÍNCULO FAMILIAR
Familia en la que el proceso de crianza tiene la participación de papá y mamá, aunque se incluyan más miembros de la familia ellos dos están presentes.
Lazos que definen la familia más allá del vínculo de consanguinidad, en los que se establecen relaciones cercanas que posteriormente impactan en la maternidad.
DINÁMICAS EMERGENTES
MÓVIL
Nuevas formas de desarrollar la crianza aprovechando los vínculos familiares y personales entre los actores involucrados.
Dispositivo telefónico que funciona más allá de su capacidad de recibir llamadas de forma inalámbrica en cualquier lugar gracias a la tecnología inteligente incorporada, que permite tener acceso y reaccionar a información multimedia según intereses personales.
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INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
APROXIMACIÓN Como primera aproximación fue necesario tener el papel de usuarios de El Tiempo, especialmente de ABC del bebé. Para ello, se realizó una pesquisa respecto a la publicación (medios en los que se encuentra, diferencias de la publicación en cada uno de ellos) para determinar los puntos necesarios a tener en cuenta en la fase de investigación secundaria. Así, en este punto se logró entender que ABC del bebé es un proyecto multimedia que actualmente incursiona como medio impreso (revista), portal web (abcdelbebe.com), y página en redes sociales como Facebook y Twitter, además de haber tenido participación en el medio televisivo. En cada uno de estos medios se evidenciaron diferencias en el contenido publicado. 14
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La revista en su versión impresa expone contenidos relacionados con el bebé, la maternidad y sus implicaciones. Se evidencia en este caso contenido bastante completo, complementado por la pautas de productos relacionados con el cuidado del bebé, haciendo referencia a marcas de ropa infantil, productos de alimentación complementaria, entre otros. En la publicación se evidencia claramente el interés de brindar herramientas e información relevante centrada en el bebé y la maternidad como medio de lograr una desarrollo apropiado del mismo.
En redes sociales como Facebook, se identifica un canal de comunicación permanentemente activo, donde las publicaciones realizadas son constantes y no todas tienen carácter de instructivo avalado sobre la vida de los bebés. Por ello, se concluyó que éste es un medio para generar empatía entre los papás y la publicación en temas sobre bebés donde gracias a la participación que representa como red social, las personas acogen los mensajes transmitidos y muchas veces los apropian para exponer la forma en que se relacionan con su bebé en contextos reales (acción que se evidencia en los comentarios).
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El portal web se muestra como un medio de escritorio mediante el cual las personas pueden consultar información relacionada con maternidad y seguimiento familiar. El contenido evidenciado tiene carácter periodístico, lo que se corrobora gracias a la exposición de la formación y experiencia de quien lo escribió, reforzando un factor de credibilidad que está presente en todo el contenido del portal. Así mismo, el contenido publicado abarca una gran gama de temas que cubren la maternidad antes del embarazo, gestación y la crianza de sus niños hasta los 7 años de edad.
En Twitter, la actividad de ABC del Bebé se basa principalmente en compartir las publicaciones de su página principal de Internet, y retwittear a las de otros productos de El Tiempo como ElTiempo.com o CityTv, así como publicaciones relacionadas con noticias de interés general que incluyan temas afines a la revista. Publican también, aunque en menor cantidad, encuestas sencillas dirigidas a sus seguidores e incluso memes para conectarse con su audiencia de una manera más cercana.
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INVESTIGACIÓN SECUNDARIA
Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, la investigación secundaria se basó en la búsqueda de información con un mayor grado de especificidad respecto a la revista, que tuviera datos de gran importancia para entender su relevancia, funcionamiento y posicionamiento entre otros factores, con los que se ahondara en el entendimiento de la forma en la cual abordar el encargo. De igual forma, se hizo uso de esta investigación para recolectar información sobre la competencia con la que cuenta ABC del Bebé en los medios en los que incursiona.
PUNTOS CLAVE Se investigó sobre la Casa Editorial como raíz del contenido publicado en ABC del Bebé, ya que de la primera se desprenden los valores que se deben proteger en las publicaciones. Así, se encontró que, gracias a su larga trayectoria, El Tiempo es reconocido como una fuente verídica de información, constituyéndose como uno de los principales medios del país, produciendo contenidos confiables. Esto se ve claramente transmitido a la revista, que expone información clara, seria y actualizada, avalada y publicada únicamente por médicos especialistas o personas certificadas. 18
El contenido de ABC bebé se conforma en su mayoría de artículos informativos donde se expone claramente un tema específico para el interés de los padres, utilizando un lenguaje claro. De igual forma las herramientas que se encuentran en la página como el calendario de embarazo o el calendario de ovulación buscan informar a sus usuarios (especialmente a las mamás) de formas de ayuda en pro a su embarazo, prestando también un servicio.
De igual forma, en relación con lo anterior, se encontró que portales web competidores tienen como factor diferenciador la interacción que tienen con los usuarios. Portales reconocidos como BabyCenter, se caracterizan por dar un seguimiento especializado al usuario, por ejemplo, al dar un informe a las mamás semana a semana de cómo va su bebé y qué es lo recomendado para esa semana en especial. De igual forma, dotan al usuario de un rol más activo al permitirle participar en foros o crear nuevos tableros de discusión ABC del Bebé cuenta con un gran número de competidores en los medios donde se publica. Al examinar algunos de ellos, como las revistas Mi Bebé y Tú y tu bebé, se observaron factores relevantes que representan la diferenciación de estas revistas como lo son tratar temas más allá del lado positivo de la maternidad como lo es el rechazo paterno, qué hacer cuando el niño sorprende a sus padres teniendo relaciones, entre otros. De igual forma, se observaron alianzas más allá de las pautas con otras marcas, en las que se establecen relaciones de gana-gana donde se fideliza al cliente por medio de compra de estos productos aliados con la posibilidad de obtener beneficios de las marcas y que el bebé participante pueda ser, por ejemplo, imagen de la próxima edición de la revista.
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INVESTIGACIÓN PRIMARIA PRELIMINAR
Como acercamiento preliminar a los involucrados en el caso a investigar, se realizaron en primer lugar entrevistas con el cliente, con el fin de corroborar y enriquecer aspectos encontrados en la investigación secundaria y luego ahondar en ellos en la investigación primaria. Así, aunque fueron entrevistas formales estandarizadas, tuvieron un carácter informal conversacional en la medida en que se iban tocando puntos no contemplados anteriormente. Los entrevistados en este punto fueron Juliana Flórez (Líder de estrategia y experiencia de usuario) y José Antonio Sánchez (Gerente de contenidos digitales), adicionalmente, se tuvo la oportunidad de hablar con la directora de la revista, Claudia Cerón.
PUNTOS CLAVE
Para su directora, es esencial conservar la credibilidad y reputación que tiene ABC del Bebé, construida a partir del buen periodismo (con contenido certificado por especialistas) y trayectoria (con respaldo de la Casa Editorial). Adicionalmente, los líderes de contenido digital y estrategia consideran que deben hallar una forma de hacerla trascender al medio móvil, extinguiendo progresivamente la publicación impresa hasta enfocar todos sus esfuerzos en lo digital.
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INVESTIGACIÓN PRIMARIA OBJETIVOS Y METODOLOGÍA Los objetivos de esta investigación se basaron en el acceso a información de primera mano tanto de los usuarios como de la organización, por lo que se utilizaron las siguientes herramientas de investigación:
Para el desarrollo de la investigación a usuarios se buscó indagar, en primer lugar, sobre las madres como principales consumidoras de la revista y, en segundo lugar, sobre su círculo cercano de apoyo. Esto, con el fin de entender el panorama completo de la maternidad, con sus diferentes variables y necesidades. Las seleccionadas no se limitaron a un sólo tipo, sino que se buscó entrevistar a diferentes mamás para entender las diferentes formas en que se lleva a cabo la maternidad y posibles oportunidades que no se consideraron antes. El número de 20 entrevistas a usuarios parte de un rango de edad entre los 19 y los 35 años de edad, principalmente en los estratos 2 a 5.
Entrevistas informales conversacionales con usuarios y miembros de la organización.
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN Entrevistas formales estandarizadas con usuarios y miembros de la organización. Asistencia a workshop de la organización. (propuesta de valor)
¿Qué objetivo tiene la revista actualmente y cómo éste se va a alterar en su transición a la aplicación móvil? ¿Cuáles son las variables a tener en cuenta al momento de diseñar una propuesta que genere un valor agregado en el núcleo familiar?
Sesiones generativas con usuarios. ¿Cuáles son las variables a tener en cuenta al momento de diseñar una propuesta que genere un valor agregado en el núcleo familiar?
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BOTTOM UP Entendiendo Bottom Up como las dinámicas que se dan al interior de ABC del Bebé para atender y adaptarse al mercado que apunta, y partiendo del concepto de competitividad, el proyecto ABC del bebé cuenta con valores agregados que están guiados en cuatro pilares fundamentales:
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ABC del Bebé se define como un proyecto multimedia (revista, periódico, internet y redes sociales), el cual nace como una oportunidad de negocio con potencial informativo para una audiencia desatendida: padres de familia e hijos. Es por esto que el proyecto se enfoca en proveer información periodística sobre las diferentes etapas que involucran tener un hijo, desde la gestación hasta el crecimiento del bebé.
CADENA DE VALOR La revista se construye bajo una visión objetiva, de esta manera no da consejos, si no genera artículos basados en los avances en el conocimiento del desarrollo materno y la familia. Para cumplir con este objetivo cuenta con un equipo de profesionales enfocados en diferentes áreas, organizados para impulsar la revista y suplir las necesidades del consumidor.
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TECNOLOGÍA
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
La casa editorial cuenta con herramientas tecnológicas y un equipo profesional enfocado en el estudio de oportunidades de innovación que vayan a la vanguardia de la época, utilizando nuevos medios digitales a disposición del usuario para ofrecer contenido de forma rápida e interactiva.
El proyecto se identifica a sí mismo en un nivel simbólico desde el arquetipo de la Madre Cuidadora, tanto en sus publicaciones, como en su identidad de marca, sus contenidos y su relación con la audiencia. Esto, con el objetivo de ayudar a los padres con el cuidado de sus bebés, llevando a cada hogar información objetiva y relevante, a través de la producción y publicación de artículos periodísticos verídicos y confiables.
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TOP DOWN Definiendo Top Down como las dinámicas que suceden en el contexto que afecta la actividad de la casa editorial, se realizó un acercamiento a la realidad competitiva a nivel nacional, dentro de la investigación anteriormente mencionada, en la que se hacen más visibles los portales Babycenter, Pequeñín, Mi Bebé y Tú y tu bebé, los cuales presentan herramientas, modelos de contenido y estrategias de comercialización diferentes y atractivas para el consumidor.
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La ventaja competitiva con estos portales en este caso se da porque existe un contacto con el usuario más cercano al brindar la posibilidad de conseguir apoyo de acuerdo a sus intereses particulares y además soluciones que no requieren de inversión monetaria.
Así mismo, se observa una tendencia creciente en la participación de blogs de participación hechos por mamas, donde se dan tips y recomendaciones sobre la crianza. Aunque este contenido ciertamente no es científico, presenta un gran atractivo a otras madres, quienes buscan testimonios de métodos que ya le funcionaron a alguien, así como también buscan sentirse apoyadas y pares con otras madres. Por otro lado, observando herramientas disponibles a nivel mundial, se ve una gran disponibilidad de desarrollos orientados a suplir diferentes necesidades de la madre, el bebé y la familia en diferentes etapas, como aquellas que ayudan en la escogencia del nombre del bebé, calculadoras menstruales, fotoalbum virtual, entre otros. Estas, si bien suplen una necesidad de consumo actual, no representan una propuesta diferenciadora en el mercado y no son directamente propuestas de productos sustitutos relevantes para ABC del bebé, pues no están dirigidas a informar y son modelos de negocio que se apropian del contexto de donde emergen. Finalmente, se observa que el consumidor actual, aunque busca información relevante y corroborada, muchas veces también está interesado en tener un acompañamiento bastante cercano, uniéndose a la tendencia actual que habla de una respuesta personalizada, o particular para cada usuario. Así mismo, busca herramientas de respuesta rápida y eficiente, pues el avance global ha hecho de esta la era de la tecnología en la que todo lo que se necesita se encuentra a un solo paso -o a un “solo click”-. Por lo anterior, muchas veces el consumidor en materia digital no discrimina el origen de la información o de las herramientas que consume, mientras sí el grado de acogida o popularidad que estas tienen, gracias a la disponibilidad de redes sociales o medios publicitarios. Por esto, es importante tener en cuenta las condiciones y dinámicas del contexto colombiano que serán pertinentes para desarrollar una propuesta diferenciadora. 25
HALLAZGOS PRELIMINARES
Antes, ser mamá no implicaba quedarse sola, pero ahora que esta mentalidad ha cambiado y con una mamá que puede desarrollarse profesionalmente, el papá , que también tiene que comprometerse con el cuidado del bebé, decide muchas veces dejar su labor y, al estar solas las mamás, deben valerse por sí solas para buscar su desarrollo profesional.
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“ TENEMOS UN GRUPO EN WHATSAPP PARA COMPARTIR ESE TIPO DE INFORMACIÓN precisamente para retroalimentar la crianza de todos en un solo medio. (Estefanía Rincón, 25 años)
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Ser una excelente profesional, ha sido siempre mi objetivo y, ahora, por mi familia, una madre que pueda responder de la mejor forma a sus necesidades. (Jenny Reyes, 39 años)
Aspectos relevantes para las mamás a la hora de acceder a información: que sea certificada por especialistas o personas que tenga conocimiento del tema, también, la consideran valiosa cuando la proporcionan personas que tengan bebés y que tengan experiencias favorables aplicándolo en ellos.
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... por ejemplo, no puedo confiar escuchar sobre información de crianza o de hijos de personas que no los tengan, tendrían que ser pediatras para que yo tenga en cuenta esa información. (Adriana Escobar, 37 años)
Las mamás, así hayan tenido bebés antes, sienten que deben seguir informándose porque cada bebé es nuevo y no sólo eso, quieren mejorar cosas que sienten no haber hecho bien o que pudo ser mejor en el(los) bebé(s) anterior(es).
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En estos momentos tengo 3 hijos, pero en el último yo seguía buscando y viendo información sobre el sueño. Cada bebé es diferente, uno retoma cosas que cree que ha sabido pero todo pasa de forma diferente. (Kelly Ballén, 35 años.)
Para las mamás es importante también generar su propia experiencia y con su rol maternal entran en la responsabilidad de comunicarlo de la forma que les quede más cómoda, por ello crean comunidades de mamás.
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(...) vi a una señora con un bebé de no más de seis meses y me di cuenta que el niño no estaba envuelto. Le dije que había que abrigarlo porque a esa edad son muy propensos a las enfermedades. Esa vez sí sentí el impulso a ayudar a otras. (Nicole Moreno, 19 años)
Las madres más jóvenes son las que más requieren información de soporte y las más dispuestas a recibirla, venga de fuentes respaldadas por especialistas o por sus familiares, de los cuales dependen mucho.
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La verdad yo a veces sí confío en las cosas así no estén muy certificadas porque yo lo veo en el comportamiento de mi bebé y coinciden con cosas que me han dicho antes. (Angie Tatiana, 20 años.) 27
CONTRA ENCARGO
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Teniendo en cuenta el objetivo principal de ABC del Bebé que es brindar acompañamiento en las diferentes etapas que conllevan la llegada de un bebé;
entender el potencial en las dinĂĄmicas emergentes del vĂnculo familiar y social, como materia prima para
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generar un valor agregado.
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3. INTERPRETAR
MARCOS DE ANÁLISIS
ORGANIZACIÓN ESTRATEGIAS Para el desarrollo de la investigación de la organización se buscaron fuentes de información primaria dentro de la misma como lo fueron los miembros de los equipos comercial, editorial, y de producto, como partícipes clave de la transición, entendiendo su comprensión de la misma, y determinando los factores de importancia para cada uno.
HERRAMIENTAS Las herramientas utilizadas en esta fase con la organización se centraron en la comprensión del problema desde su perspectiva, por lo que se realizó un ejercicio con el formato problema y problemáticas, en el que se involucran los actores, las relaciones entre ellos y los factores que las determinan y complementan. Empatado con la recolección de información anterior, se pudo obtener un análisis centrado en los componentes de la organización con el objetivo de entender el funcionamiento interno que da forma a la revista actualmente. Así pues, en esta sección se abordará en primer lugar el contexto y la experiencia de cada uno de los equipos que dan forma a la revista, para luego explorar las dinámicas entre ellos.
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ANÁLISIS Por un lado, el equipo encabezado por el CEO de El Tiempo, Juan Guillermo Amaya Salcedo, encargado de dar las directrices del negocio, así como del manejo comercial y de marketing de todos los proyectos del periódico, entre ellos: Don Juan, Portafolio, Futbol red, Motor y ABC del bebé, tiene a su disposición un equipo encargado de los medios transaccionales, así como un equipo encargado de desarrollos digitales, que pone todo su esfuerzo en la búsqueda de alternativas innovadoras que atraigan nuevos consumidores en la transición del medio impreso al medio digital, que puede ser móvil o para consumo en desktop. Este último equipo tiene como principal motivación aumentar la rentabilidad de la revista, para lo que usan los estudios de mercado contratados a consultoras y sus conocimientos previos para este fin. La intuición, como el análisis de la competencia y las cifras de consumo semanal, son algunos de los insumos que usan para llevar la transición al nuevo medio, según las palabras de Juliana Flórez, quien hace parte de ese equipo.
La principal motivación de este equipo es preservar un periodismo que es tradicional de El Tiempo, informado y respaldado, con carácter casi científico. Su principal fuente para medios digitales es material reciclado, artículos escritos para ediciones pasadas, y cables, que es contenido que llega por medio de agencias de prensa internacionales. También realizan investigación para la generación de nuevo contenido especialmente para la edición impresa de la revista, una labor que les conlleva grandes inversiones de tiempo debido a condiciones propias de la reportería.
Por otro lado se encuentra el equipo editorial, encabezado por Roberto Pombo Holguín, encargado del desarrollo de contenido periodístico para los proyectos de la casa editorial. Seguido, en este caso, por Claudia Cerón, directora y editora de ABC del bebé, que actualmente cuenta con un equipo de tres periodistas, quienes están encargados de publicar artículos y notas avalados por profesionales en las áreas tratadas. Los artículos nuevos y de mayor relevancia pasan principalmente por las manos de la editora, quien con su experiencia y profesionalismo mantienen la oferta de un producto con contenido relevante y verificado.
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ORGANIGRAMA EL TIEMPO
En cuanto a las dinámicas entre estos dos grupos, se observan visiones que se contraponen en algunos aspectos debido a la vocación de renovación propuesta por del equipo de producto digital y a la vocación tradicionalista del equipo editorial. Hasta el año pasado se generaba una edición impresa mensual, pero con el fin de optimizar el modelo de negocio, el equipo comercial y el de desarrollo digital determinaron que sólo serían cuatro ediciones impresas anuales de la revista, decisión que en un principio no era considerada por la directora de la revista. 34
ABC DEL BEBÉ ROLES
Así mismo, existen intenciones del equipo de producto digital que contravienen con la visión de la revista del equipo editorial, como ocurrió en el caso de la generación de contenido audiovisual en la versión digital de escritorio de la revista. Particularmente, citando una entrevista hecha hace algunos años a una médica sobre los ángeles que protegen a los niños. Este tipo de contenido no entra dentro de la vocación científica que busca el equipo editorial. 35
Aunque estas visiones pueden ser relacionadas superficialmente como posiciones contrarias que pueden obstaculizar los objetivos de cada rama, visto desde una perspectiva externa entendiendo mejor los objetivos de la casa editorial, se pueden definir en una relación simbiótica entre ambas. Por un lado, el equipo comercial y de producto digital impulsa estrategias por las cuales la revista puede trascender y representar un producto altamente competitivo en un mercado que se encuentra en auge, reponiendo las ganancias que se pierden con la suspensión de la publicación mensual de la revista; mientras que por el otro su directora, Claudia Cerón, mantiene los valores representativos que caracterizan al periodismo de la revista, siendo este confiable, respaldado y cuidadoso con la forma como es expuesto. De este modo, ambas ramas son de vital importancia tanto para la permanencia de la revista ante los cambios en los medios de consumo, como la prevalencia de los valores que han logrado hacer de esta una fuente confiable con una alta trayectoria en la labor periodística.
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USUARIOS ESTRATEGIAS Se complementó la investigación realizada en la etapa descubrir con entrevistas realizadas a funcionarios de la organización (ABC del Bebé) y entrevistas con posibles usuarios enfocados en las madres y sus allegados, principalmente padres, abuelxs, tíxs. Así, el rango de edad de los entrevistados estuvo entre los 19 y los 70 años. Con esta recolección de información adicional se definieron variables para definir los perfiles de usuario identificados. 37
PERFILES DE USUARIO RADAR
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USUARIOS
MAPEO DE LA SITUACIÓN
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ORGANIZACIÓN
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CONCLUSIONES PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Desde el punto de vista de la organización, el problema se plantea a partir de la transición del medio impreso al digital, utilizando alternativas monetizables que se diferencien y trasciendan de las utilizadas tradicionalmente en el medio impreso, aprovechando el potencial del medio móvil en específico, en el que ABC del bebé aún no ha establecido una estrategia de diferenciación frente a su entorno competitivo. Hasta el momento, a través de la investigación con la organización se ha podido observar que la revista ha aprovechado el material altamente acogido proveniente del medio impreso para usarlo en el digital; sin embargo, no se han abordado nuevas estrategias basadas en las dinámicas particulares del medio móvil, así como oportunidades provenientes de diferentes segmentos de mercado que no han sido tenidos en cuenta. Esto lo relevancia que para el usuario tiene la experiencia personal por medio del móvil, al mismo tiempo que se vale de este como una herramienta de comunicación e interacción con sus seres cercanos.
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De otro lado, el análisis del problema desde la postura de los usuarios (los padres), parte del sentimiento de amor hacia sus hijos, que son lo más importante para ellos y que ante su duda de escoger un camino de crianza correcto, tienen como prioridad contar con las herramientas necesarias para brindarles lo mejor para su desarrollo.
HALLAZGOS HALLAZGOS USUARIOS Aunque ABC del bebé está enfocado en un segmento de familia tradicional, hay un creciente interés de las familias “no tradicionales”; aquí las madres jóvenes, solteras, no preparadas, encuentran soporte a su situación en medios como éste y se valen de su credibilidad para que, aunque sean inexpertas, puedan llevar a cabo su labor correctamente.
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Aunque ABC del bebé está enfocado en un segmento de familia tradicional, hay un creciente interés de las familias “no tradicionales”; aquí las madres jóvenes, solteras, no preparadas, encuentran soporte a su situación en medios como éste y se valen de su credibilidad para que, aunque sean inexpertas, puedan llevar a cabo su labor correctamente. (Madre soltera)
Cada bebé tiene unas metas y necesidades diferentes, que configuran las labores y las relaciones a su alrededor. Para las mamás es importante generar su propia experiencia, por está razón con cada nuevo bebé sienten que deben seguir informándose pues quieren mejorar cosas que sienten no haber hecho bien o que pudo ser mejor en el(los) anterior(es).
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Los niños nunca son iguales. (Rosalía, 80 años)
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Para las mamás el apoyo de los stakeholders es valioso y vital. El crecimiento es un proceso conjunto, este genera metas, actividades y expectativas colectivas en el círculo familiar, por lo tanto existe una necesidad de comunicación y unísono en las dinámicas del bebé y su núcleo.
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Cuando los bebés son pequeños son como animalitos, entonces mi abuela me dice cómo hacer para bañarlo, para que duerma mejor, en eso necesitas más allá de una herramienta virtual, necesitas es que te digan como “si lo coges allá, o lo pones acá” es mucho mejor. (Nicole Moreno, 19 años)
El interés y la búsqueda por nueva información disminuye a medida que los hijos crecen, ya que esta es apropiada por los padres en la medida en que la llevan a la práctica. Sin embargo, el vínculo de estos últimos con sus hijos se conserva intacto.
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La maternidad es todo el tiempo, toda la vida. Aun cuando uno se goza su tiempo con estas cositas chiquiticas, disfrutando tantas cosas que son tan normales, como que le salga un diente, que haga popó, todo es final. Hasta el final de los tiempos lo que uno sigue siendo es ser mamá. (Janeth Aguilar, 35 años.)
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HALLAZGOS ORGANIZACIÓN
1. 2. 3.
ABC del Bebé es una publicación enfocada al segmento de madres y padres primerizos, acompañándolos en el proceso de maternidad y paternidad a lo largo de la gestación, nacimiento y crianza, actuando desde el arquetipo de Madre Protectora, velando por el bienestar de sus usuarios más finales, los bebés.
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La conexión con la marca es el amor por los hijos. Como marca queremos que ellos críen bien a sus hijos y siempre acompañarlos, que sean buenos padres.
La organización observa cierto patrón de consulta por parte de los usuarios. En el móvil se dan consultas rápidas acerca de comportamiento y crianza del bebé, mientras que en desktop, se dan búsquedas más relevantes acerca de salud. Es por esto que la organización busca ofrecer una propuesta diferenciada, que aproveche las necesidades, rutinas y emocionalidad de los usuarios en cada uno de los medios.
La estrategia móvil actual considera el móvil como un medio para publicar artículos que según su experiencia podrían funcionar, sin embargo, aún no hay un planteamiento de una estrategia que aproveche en el potencial de este medio en específico. De igual forma, es posible apuntar a nuevos segmentos antes no considerados evaluando las motivaciones detrás de los datos cuantitativos de consumo.
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Los estudios sí han dado material, pero no como para que nos digan que necesitamos una aplicación con esto, esto y esto. Estamos explorando a ver qué se nos ocurre.
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4. 5.
ABC del bebé es reconocida por los usuarios, gracias a la credibilidad y legado construido a lo largo de 10 años de experiencia. La visión periodística de su editora Claudia Cerón ha otorgado gran parte de esta credibilidad mediante el respaldo de fuentes confiables que van desde médicos profesionales hasta estudios avalados por la comunidad científica.
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Al interior de la organización se evidencian posturas opuestas sobre el futuro de la publicación. Debido a la estructura organizacional de la compañía (una rama enfocada al contenido editorial y otra al manejo comercial), el reciente cambio de foco de medio print a digital ha generado una discordancia más evidente entre las visiones.
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Creemos que nuestras capacidades son: credibilidad, experticia (10 años de experiencia) e investigación.
Aunque Claudia no estaba de acuerdo en que la revista ahora sólo sacara 4 ediciones al año, el paso a lo digital se ha planteado porque es lo que en este momento da más para el negocio.
OPORTUNIDAD DE INTERVENCIÓN
Entendiendo la situación actual del proyecto ABC del bebé, se observan sus capacidades (credibilidad, investigación y buen periodismo) como una fortaleza que permite la generación de bases sólidas a una propuesta de diseño móvil con grandes alcances, de tal manera que se correlacione con los esfuerzos actuales de la organización por redefinir y plantear al usuario una propuesta de valor diferenciada tanto para el medio digital en desktop, como para el medio digital móvil que aprovechan la situación comercial actual de la revista. Así mismo, se identificaron a disposición de la organización una variedad de recursos importantes para la generación, soporte y desarrollo de esta oportunidad de diseño que van desde capital humano y profesional, hasta capital cultural con el que se cuenta a través de herramientas y medios periodísticos ricos en información avalada a nivel mundial para el apoyo en la maternidad.
A partir de las dos primeras etapas de diseño, descubrir e interpretar, el equipo de innovación considera pertinente y ve una oportunidad de intervención al entender las dinámicas que el móvil ofrece en la experiencia individual de cada madre, entendiendo las variables de necesidades y medios como una oportunidad para generar valor agregado. Esto a partir de un acercamiento profundo al universo de posibilidades en el medio digital móvil, pues es relevante para el equipo de innovación plantear una solución con un valor diferenciado tanto a nivel competitivo, como a nivel comparativo que aproveche fortalezas y mitigue dificultades observadas al apuntar a este segmento de mercado en específico. Finalmente, el equipo considera de gran importancia el aprovechamiento de la credibilidad de ABC del bebé como forma de apoyo para mamás, no sólo de la familia tradicional conformada por padre y madre, sino también para las nuevas formas de familia que se generan enriquecidas por los vínculos familiares que tienen como pilar al bebé. Esto, entendiendo no sólo el cambio de los medios por los cuales se accede a la información, sino también el modo en que el contexto genera nuevas dinámicas en torno a la maternidad, teniendo en cuenta, como se evidenció en la investigación, el hecho de que cada vez son más los usuarios que aunque pueden estar fuera del segmento objetivo, requieren del acompañamiento de la Madre cuidadora que representa ABC del bebé, y de información relacionada con las nuevas condiciones del contexto que involucran y determinan el rol de la mujer como madre. 49
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2. [ABC del bebé LOGO]. (s.f). [Logotipo]. Recuperado de http://m.abcdelbebe.com/images/post_default_abc.png
3. Cerosetenta. (2013). Un paro, dos periódicos y ¿cuál país? Universidad de los Andes. Recuperado de https://cerosetenta. uniandes.edu.co/un-paro-dos-periodicos-y-%C2%BFcual-pais/ 4. El Tiempo. (2015). Audiencia de EL TIEMPO continúa en crecimiento. Recuperado de http://www.eltiempo.com/archivo/ documento/CMS-15907306 5. El Tiempo. (2016). Comportamiento de tráfico portales ETCE. Informe proporcionado por miembros de la Casa Editorial al equipo de innovación. 6. McCann. (2012). The truth about moms. Recuperado de http://mccann.com/wp-content/uploads/2012/08/hi-res_Truth_ About_Moms_for-web.pdf 7. Semana. (2011). Un siglo de ‘El Tiempo’. Recuperado de http://www.semana.com/nacion/articulo/un-siglo-eltiempo/234445-3 8. Synapsis. (2016). Conociendo la imagen y posicionamiento de ABCDELBEBE.COM. Informe proporcionado por miembros de la Casa Editorial al equipo de innovación.
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FOTOGRÁFICAS
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