March 6, 2016
Comercializaciรณn Internacional
Nohemi Lorena Hernandez Sanchezโ ฉ
March 6, 2016
Análisis interno La empresa Inditex, con sus ocho enseñas, es la compañía de distribución textil más importante de España y la mayor del mundo. El éxito se debe principalmente a una estrategia diferenciadora, con numerosas fortalezas:
Inditex es un grupo de distribución de moda que nació en 1963 como una fábrica de ropa femenina y actualmente cuenta con más de 6.900 tiendas en cinco continentes. En cuarenta años, la compañía ha pasado por muchas fases y ha vivido muchos momentos empresariales reseñables, pero ha mantenido siempre un objetivo: escuchar atentamente a los clientes para ofrecerles las propuestas de moda que desean. Esta fuerte orientación al cliente originó, en 1975, la apertura de la primera tienda Zara, el arranque de su expansión internacional a finales de los años ochenta y el lanzamiento de nuevos formatos de moda: Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe. El vuelco permanente en el cliente está detrás de una organización que abarca todos los procesos de la moda (diseño, fabricación, distribución y venta tiendas propias). El compromiso con el cliente está detrás de la integración de la sostenibilidad en la cadena de suministro del Grupo y su política medioambiental. Estos principios también rigen la actividad de Tempe, la empresa del Grupo que diseña, comercializa y distribuye el calzado y los complementos de las cadenas comerciales.
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Formatos Comerciales Las cadenas del Grupo Inditex se definen por ofrecer productos de moda con la mejor calidad. A los clientes de Inditex les gusta la moda e Inditex está comprometido con sus clientes. Por eso, sus más de 140.000 profesionales están completamente enfocados a conseguir este propósito. Un eficiente sistema logístico radicado en España, que lleva a todas las tiendas del Grupo productos nuevos dos veces por semana permite mantener inalterable el objetivo de conseguir ofrecer moda de calidad a los clientes de los cinco continentes.
Inditex cuenta con diferentes actividades relativas al diseño, la fabricación y la distribución textil, todas ellas ubicadas en España. La sede del Inditex se encuentra, desde su origen, en la localidad de Arteixo, próxima a A Coruña (Galicia). Allí se ubican, además de la sede corporativa, las sedes de Zara y Zara Home, varias fábricas textiles propiedad del Grupo y una de sus plataformas logísticas. En Narón (A Coruña), se encuentra la sede de Pull&Bear; en Tordera (Barcelona), las de Massimo Dutti, Uterqüe, Bershka y Oysho; y en Sallent (Barcelona), la de Stradivarius. Todas ellas cuentan con instalaciones específicas de diseño y sus propios centros logísticos, desde
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los que se distribuye simultáneamente a todas las tiendas del mundo dos veces por semana. Además de los centros logísticos que cada una de las marcas del Grupo tiene en sus propias sedes, Inditex cuenta con otras dos grandes plataformas logísticas en Zaragoza y Madrid, desde donde distribuye a las tiendas de Zara. En Elche (Alicante) se encuentra Tempe, la empresa del Grupo que diseña, comercializa y distribuye el calzado y los complementos de sus cadenas comerciales.
Principios El principal objetivo del Grupo es ofrecer productos de la máxima calidad a todos sus clientes garantizando la sostenibilidad de sus procesos a largo plazo. Todas las operaciones del Grupo se desarrollan bajo un prisma ético y responsable. El Código de Conducta y Prácticas Responsables establece los principios de obligado cumplimiento en todos y cada uno de los ámbitos en los que desarrolla la actividad operativa y comercial del Grupo, sean estos de responsabilidad directa o indirecta de la empresa. Todos los procesos están inspirados en el Código de Conducta y Prácticas Responsables y se concretan en los protocolos de salud y seguridad del producto (Clear to Wear y Safe to Wear), la metodología de auditorías sociales (Tested to Wear) y el protocolo de sostenibilidad medioambiental (Green to Wear) que recoge a su vez los principios básicos del plan estratégico medioambiental. Todos ellos forman el eje estratégico que se denomina Right to Wear.
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Inditex se rige por una política de transparencia permanente que se concreta en constantes cauces comunicativos para garantizar que sus grupos de interés disponen de información clara, completa, homogénea y simultánea, suficiente para valorar la gestión de la compañía.
Ventaja Competitiva Las ventajas competitivas de Inditex (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovación) se derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades de sus distintas marcas. El concepto de cadena de valor, también desarrollado por Michael Porter, considera que cada actividad de una organización añade un cierto valor al producto final o servicio ofrecido. En cada modelo de cadena de valor encontramos las actividades primarias que agrupan la logística interna, producción, logística de salida, marketing & ventas y el servicio post-venta, respaldadas por actividades de apoyo (infraestructura, gestión de recursos humanos, desarrollo tecnológico, adquisiciones, etc.). A diferencia de sus competidores, el grupo Inditex está integrado verticalmente, lo que le permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los clientes. Además Inditex rompió los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la distribución minorista de moda con una cadena de valor inversa, totalmente orientada al cliente. Las tiendas de las marcas de Inditex están ubicadas estratégicamente en las zonas de mayor actividad comercial en cada ciudad, como lo es la Gran Vía en el caso de Bilbao, así como en los centros comerciales. Inditex dispone en España de 1.910 tiendas en régimen de red propia, que aportan más margen a la cifra de negocio que las franquicias (sólo utilizan este sistema en ciertos países extranjeros). La ubicación de una tienda es una inversión a la que Inditex da mucha importancia. Para evitar fracasos, el departamento corporativo “Actividades inmobiliarias” proporciona apoyo al grupo para elegir “la mejor ubicación. El diseño de las tiendas también es especial, tanto en su interior como en su exterior, y trata de dar un aspecto diáfano y moderno, a fin de dar a la
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marca una percepción de la calidad y la moda. En ella cumplen un papel de gran importancia los escaparates, auténtica publicidad de las cadenas del grupo. Por último, y como ya mencionamos en el párrafo de fabricación y en análisis interno, la comercialización constante de productos nuevos incita a los clientes a visitar regularmente las tiendas con la garantía que descubrir nuevas prendas.
Datos Financieros
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Presencia Internacional
Hasta el 2012 , Inditex ha continuado su expansión comercial, afianzando su presencia global. Así, durante el ejercicio ha inaugurado tiendas en cinco nuevos mercados: Armenia, Bosnia-Herzegovina, Ecuador, Georgia y la Antigua República Yugoslava de Macedonia. De este modo, el Grupo Inditex cerró 2012 con 6.009 tiendas en 86 mercados, tras haber abierto durante ese año 482 establecimientos nuevos en 64 países.
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El continente europeo sigue concentrando el mayor porcentaje de ventas del Grupo Inditex, dos tercios de su cifra total de negocio (66%). Ese papel queda refrendado por el ritmo de aperturas concentrado en el área durante el ejercicio 2012, donde se encuentran cuatro de los cinco nuevos mercados en los que el grupo inició actividad comercial: Europa reunió el 47% de las inauguraciones de nuevas tiendas en el año, con el estreno de la nueva imagen de Zara en localizaciones emblemáticas de Londres o París, o la entrada de Pull&Bear en Austria. Rusia fue el mercado que más aperturas concentró en Europa (75). La entrada en un nuevo mercado, Ecuador, ha sido uno de los principales hitos en la expansión comercial del Grupo Inditex en esta área durante 2012. Además, Massimo Dutti ha comenzado a operar en Estados Unidos, tanto a través de tiendas físicas como del comercio online, y en Canadá. Stradivarius ha abierto sus primeras cinco tiendas en México, que se consolida como principal mercado del grupo en América, al alcanzar las 246 tiendas; mientras que Zara Home inauguró su primera tienda en São Paulo (Brasil) e inició la venta online en Estados Unidos. Asia se consolida como la segunda área geográfica por número de aperturas, con un total de 198 en el conjunto del ejercicio. China se mantiene como el mercado que concentra el mayor volumen de inauguraciones, 121 en 2012, y se coloca ya en un total de 396 tiendas. En este sentido destaca la llegada de Uterqüe a este mercado, con dos establecimientos en Beijing y Hong Kong. Corea del Sur y Japón son también mercados relevantes, donde se han abierto durante este ejercicio 13 y 12 tiendas respectivamente. Precisamente en Osaka (Shinsaibashi) inauguró Bershka una tienda emblemática.
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Linea del tiempo de Grupo Inditex
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Caso Zara vs Mango
Imagina que eres el Director Comercial de la empresa MANGO, estás a punto de lanzar tu nueva línea de ropa para dama por la temporada otoño – verano que se aproxima. Después de realizar una investigación de mercados encuentras que la empresa Zara/Inditex es la líder en el mercado, por lo tanto es tu principal competidor y requieres establecerte en su lugar para que tus nuevos productos tengan éxito. 1. Determina las estrategia(s) competitiva(s) que deberás utilizar para posicionarte en el lugar de Zara/Inditex. Dentro de Mango como empresa se pueden destacar ciertas estrategias competitivas entre ellas son que las personas son lo mas importante, el gran patrimonio de MNG es su gente y el secreto reside sobre todo en la apuesta por un equipo humano motivado, flexible, capaz de adaptarse a los cambios y potenciarlos y predicar con el ejemplo y tienen una mejora continua como la base de la gestión diaria. Potencializan la formación permanente creando un clima de aportación de ideas autocrítica de forma constante. MNG basa su logística en un sistema propio que ha ido desarrollando progresivamente desde la apertura de la primer tienda en 1984 hasta la actualidad. MNG cedio los stocks en regimen de deposito a sus franquiciados.
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Se caracteriza por ofrecer moda a la mujer joven, moderna y urbana. Con un diseño propio que sigue las ultimas tendencias. Ofreciendo aparte un sistema de franquicias para toda la UE y las principales capitales y ciudades del resto del mundo. Asi que la estrategia que funciona es enfocarse mas en en mercado en el que conoce ya de tiempo atrás y potencializar las fortalezas que como marca reconocida puede ofrecer; si bien es cierto que en gustos se rompen géneros Mango mantiene gran acaparo del mercado y por lo cual el cuidado hacia sus clientes es lo mas importante.
2. Analiza las cinco fuerzas competitivas Michael Porter mediante un cuadro comparativo con las fuerzas de Zara/Inditex y las de Mango. Fuerza Competitiva
Zara
MNG
El nuemro de competidores en el mercado es muy elevado con un ritmo de crecimiento del sector muy reducido.
Rivalidad entre los competidores.
Economia de escala mucho mas desarrollada
X
Canals de distribución mas desarrollados
X
Bajo presupuesto en publicidad tradicional destinado alrededor del 0.3% de ingresos
Uso de publicidad tradicional destinado alrededor del 5% de ingresos.
Modas por temporadas cortas
Moda por temporadas mas largas
Amenzasa de nuevos competidores entrantes
Por el lado del mercado en producto (ropa) es algo que se puede producir de forma estable y relativamente dócil lo cual si representa una amenaza para estas 2 empresas. Por otro lado de la inversion se requiere gran cantidad de recursos para competir a ese nivel por lo que no todos podrán entrar.
Amenaza de productos sustitutos
No existen productos sustitutos para la ropa si se considera como la única función de vestir, pero si de marcas el cual va en relación al gusto del consumidor.
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Fuerza Competitiva
Zara
MNG
Moda del cliente al diseñador: darle lo que busca. Adelantarse en un periodo corto de tiempo
Moda del diseñador al cliente
Poder de negociación de los clientes Poder de negociación de los proveedores
Ambos manejan volúmenes de compra y con muchos oferentes de materia prima, el poder de los productores sera alto.
3. Determina los elementos que conforman la cadena de valor y los factores que han posicionado a esta empresa internacional como líder en el mercado de la moda. La especialización sin lugar a dudas en un elemento de valor que posiciones a cualquier empresa y en especial esta. La empresa se ha centrado en ser una multinacional enfocada en un único negocio y que ha crecido a través de la internacionalización.
Existe un buen equilibrio entre el precio y la calidad, contando con diseños propios y a un precio accesible poniendo a disponibilidad una cierta cantidad de piezas para mantener la exclusividad.
Referencias https://modarapida.wordpress.com/dafo/analisis-interno/ https://modarapida.wordpress.com/estrategia/ventaja-competitiva/ https://www.inditex.comhttp://static.inditex.com/annual_report/es/ Nuestronegocio/Presenciainternacional.html