Tesina teoria della comunicazione by Lorenzo Tognarini

Analisi semiotica di campagne pubblicitarie Adidas - Nike a cura di Lorenzo Tognarini

INTRODUZIONE Dopo una breve introduzione storica delle società Nike e Adidas, verranno analizzati e comparati tra loro i rispettivi loghi e slogan, giungendo poi ad un’analisi sulle rispettive identità e filosofie aziendali. Tuttavia l’obiettivo finale di questo elaborato è quello di porre sotto un’analisi di tipo semiotico alcune tra le più importanti campagne pubblicitarie proposte dai due marchi sportivi d’eccellenza. Associate al marchio Nike sono state scelte tra le innumerevoli campagne ideate negli ultimi anni, “V is for Victory” del 2009 e “Write the Future” del 2010. Mentre riguardante il brand Adidas è stata scelta la campagna “Impossible is Nothing” del 2009, e quella rilasciata nel 2008 per i Giochi Olimpici di Pechino, in Cina, per cui Adidas fungeva da sponsor. Entrambe le campagne Adidas utilizzano lo slogan aziendale per eccellenza “Impossible is Nothing”.

Teoria della Comunicazione A.A 2015 / 2016 Professoressa Francesca Polacci

La scelta è ricaduta su queste campagne pubblicitarie perché, attraverso un’analisi semiotica, si vuole dimostrare che esistono molteplici modi, per vendere un brand. Analizzando queste campagne cercheremo di identificare in particolar modo la filosofia aziendale di entrambe le aziende trovando così sia le differenze che le similitudini. Saranno analizzate le componenti visive, linguistiche e le figure predominanti in ogni manifesto della serie; saranno studiati i messaggi, o per meglio dire il messaggio, che ogni azienda, attraverso la campagna, vuole lasciare al potenziale destinatario; si analizzeranno i modi in cui le due aziende intendono l’universo sportivo attraverso la potenza dell’impatto discorsivo e alla potenza delle immagini.

STORIA ADIDAS Adidas fa parte tra i più importanti brand sul mercato per quanto riguarda l’abbigliamento sportivo e non solo. Tutto questo nacque grazie a due fratelli che, nel 1920, decisero di creare una piccola azienda familiare, finalizzata alla produzione di scarpe sportive specializzate. Adolf e Rudolf Dassler, vivevano a Herzogenaurach, piccola località alle porte di Norimberga, misero insiem le loro capacità e le loro intuizione per fondare la “madre” delle moderna Adidas, la DASSLER SCHUEH.

L’azienda divenne da subito una realtà nel mondo delle scarpe sportive, con il sogno di creare una scarpa per ogni sport e per ogni specialità. La DASSLER SCHUEH fece il suo ingresso nel mondo degli sportivi nel 1928, durante le olimpiadi di Amsterdam, dove molti atleti indossarono per la prima volta le scarpe con i tacchetti, brevettati da Adolf Dassler. Lina Radke, che vinse gli ottocento metri stabilendo il nuovo primato mondiale, indossava scarpe DASSLER e questo fece salire di molto la reputazione dei due fratelli all’interno del mondo sportivo professionista. Il vero e proprio salto di qualità però si ebbe durante le olimpiadi di Berlino del 1936, dove Jesse Owens, indossando le scarpe DASSLER vinse 4 medaglie d’oro. Nel 1948 tuttavia i fratelli Dassler si divisero a causa di divergenze nella gestione dell’azienda e decisero di fondare due società diverse. Adolf Dassler fondò così Adidas (Adi era il suo soprannome mentre Das deriva dal cognome).

STORIA NIKE Nike è anch’essa un’azienda che opera nel settore dell’abbigliamento sportivo, fondata nel 25 gennaio 1967, quando Bill Bowerman (allenatore) e Phil Knight (studente della facoltà di Economia) crearono un marchio per importare scarpe sportive dal Giappone (Blue Ribbon, che importava le aga dalla giapponese Onitsuka Tiger, in seguito divenuta Asics). Scelsero il nome “Nike” fra le tante proposte fatte dai 45 collaboratori dell’epoca, perché nella mitologia greca l’omonima dea simboleggiava la vittoria. Il nome venne consigliato da Jeff Johnson, uno dei collaboratori di Knight. Negli anni, Nike è diventato il primo produttore mondiale di accessori e abbigliamento sportivo, soprattutto per il calcio, la pallacanestro, il tennis e molte altre discipline sportive. Nella sua vasta cerchia di clientela, Nike include sia l’atleta professionista con necessità di un abbigliamento sportivo all’avanguardia, sia i consumatori occasionali o clienti alla ricerca di capi “cool”. Nike fin dalle sue origini, ha cercato di inglobare nel proprio target sia i consumatori alle prime armi con l’obiettivo di perdere qualche chilo di troppo, sia gli atleti professionisti.

IL LOGO - ADIDAS Nel 1972, l’Adidas adottò il logo “trifoglio”. Le 3 foglie simboleggiano lo spirito olimpico, legato alle tre placche continentali così come l’eredità e la storia del marchio. Solo nel 1996, rimanendo sempre semplice e chiaro, il design del logo si evolse in quello a “tre bande”. Oggi il logo Adidas è composto da tre strisce parallele che simboleggiano una montagna, gli obiettivi e le sfide che ci attendono nella vita. Inoltre la forma del logo, cioè le tre linee parallele, ritraggono l’ideologia base e la posizione storica del marchio aziendale trasmettendo un’idea di benessere. Nel corso degli anni l’azienda ha sviluppato diversi sub-brand: Adidas Performance, Adidas Style e Adidas Originals; ognuno di essi ha adottato loghi differenti mantenendo però il legame con le originali tre bande.

Performance

Style

Originals

IL LOGO - NIKE Un altro modo di definire logo può essere marchio o addirittura firma. Per Nike, lo swoosh è diventato proprio questo: una firma. Con o senza la parola Nike sotto di essa, il consumatore vedrà lo swoosh e potrà associarlo tranquillamente alla Nike. A prescindere dalla somiglianza con antiche divinità o ad un controllo di eccellenza, la natura aerodinamica del logo ha contribuito al successo del marketing e al business del marchio. Questo rende il marchio più memorabile, e l’uso del simbolo stesso più efficace. Lo swoosh rappresenta contemporaneamente atletismo, concorrenza e vittoria. Sembra simile alle ali sui piedi del dio Hermes e ad un’ala della dea Nike. Lo swoosh assomiglia anche ad un segno di spunta, che, nella cultura americana, è diventato rappresentante di successo e di un lavoro ben fatto. In semiotica, questi fattori impliciti, appresi i sistemi di codice vengono usati per creare dei messaggi forti e distinti. Questo logo è un perfetto esempio di miscelazione tra retorica semiotica e semplicità per creare una base di marca forte.

SLOGAN: “Nothing is Impossible” Adidas, sin dalla sua fondazione ha sempre cercato di mantenere un rapporto umano con i propri dipendenti e con gli atleti sponsorizzati, mantenendo una filosofia più umana, più conviviale. Lo spirito Dassler si è mantenuto fino ad oggi ed è molto visibile nelle campagne pubblicitarie Adidas, incentrate sul lato umano degli atleti, sul sacrificio e sul divertimento. Adolf, cercando atleti da vestire con Adidas non manteneva solo rapporti lavorativi, era infatti molto amico dei più grandi sportivi del tempo, da Jesse Owens a Muhammed Ali, questo rapporto gli permise di migliorare sempre di più la sua azienda dal punto di vista dell’immagine e delle prestazioni, ricevendo i pareri direttamente da amici. Il marchio di fabbrica “Impossible is Nothing” risale per l’appunto da una citazione del 1974 di uno dei più leggendari pugili della storia, Muhammed Ali, sponsor ma anche grande fan Adidas: “IMPOSSIBLE IS JUST A BIG WORD THROWN AROUND BY SMALL MEN WHO FIND IT EASIER TO LIVE IN THE WORLD THEYÌVE BEEN GIVEN THAN TO EXPLORE THE POWE THEY HAVE TO CHANGE IT. IMPOSSIBLE IS NOT A FACT. IT’S AN OPINION. IMPOSSIBLE IS NOT A DECLARATION. IT’S A DARE. IMPOSSIBLE IS POTENTIAL. IMPOSSIBLE IS TEMPORARY. IMPOSSIBLE IS NOTHING.”

SLOGAN: "Just Do It" "Just Do It" è la tag-line associata al logo Nike. Questo slogan è abitualmente posizionato accanto al logo Nike, sia in una stampa o in una pubblicità televisiva. Insieme, il logo e la tag-line rappresentano l’intero significato Nike, gli obiettivi e gli ideali di marca-atletismo e di vittoria. Il logo, insieme al tag line, si è evoluto in un motto e in un vero e proprio ideale di vita per un'intera generazione. Secondo John Heskett, "Gli oggetti e gli ambienti possono essere utilizzati da persone per costruire un senso di chi sono, per esprimere il loro senso d’identità". Il logo Nike e il pay-off servono per identificare i normali esseri umani come icone per l'azione e l'eccellenza. Il logo è fondamentalmente uno swoosh. Sembra un segno di spunta. E' semplice, semplice e tuttavia, inconfondibile. Tuttavia il significato è molto più intenso, più profondo e influente di quanto non sembri, proprio come descritto nella sezione precedente. La tag line "Just Do It" è simile in questa sua

semplicità. Anche se lo slogan è troppo, fondamentalmente semplice, si è distinto nel suo significato. "Just Do It" che significa non pensare, non chiedere, non parlare, non ve ne pentirete, basta farlo. L’azienda sta creando un immaginario comune che rappresenti una specifica immagine, uno stile e un’essenza di vita.

Si fa appello al desiderio di essere liberi, indipendenti, superando tutti gli ostacoli, le limitazioni e le inibizioni sociali e fisiche. Ciò si rivolge sia all’atleta vero e proprio, sia all’atleta che ognuno di noi può essere. Questo slogan induce chiunque indossi Adidas ad essere potenzialmente migliore e dare il meglio di sé.

I visual affiancati solitamente a questo motto coincidono con questa nozione. Personaggi dello sport e atleti sono in genere raffigurati come aventi suprema prestanza atletica. Una curiosità sulle origini di questo motto sta nel fatto che le sue origini derivano dalle ultime parole di un condannato a morte, giustiziato per pluriomicidio. Quando gli chiesero quali fossero le sue ultime parole prima di essere fucilato, disse: “Let’s do it”, tradotto “facciamolo e basta”. Parole forti in un contesto simile, ma riprese dalla Nike e cambiate in “Just do it”, in modo tale da rievocare un volere forte e deciso di raggiungere l’obbiettivo prefissato, sorvolando qualunque avversità ci ostacoli.

ADIDAS OLIMPIADI DI PECHINO 2008 Campagna pubblicitaria realizzata nel 2008 in occasione delle Olimpiadi ospitate dalla Cina e sponsorizzate da Adidas. L’azienda sborsò più di cento milioni di dollari (72,5 milioni di euro) per diventare fornitore ufficiale dei giochi. Vestì le squadre cinesi e gli organizzatori: in tutto, 600mila persone che assicurarono una visibilità maggiore di quella che ebbe la diretta concorrente Nike. D’altra parte erano in ballo quattro miliardi di telespettatori. Si tratta di una campagna formata da 6 diverse immagini pubblicitarie finalizzate ai media di stampa come riviste e quotidiani e con un mercato internazionale. Ognuna di esse anche se visivamente simili riportano un’atleta olimpico e Head-Line differenti, nel rispettivo ordine: Yang, “Loro vedono me, ma sentiranno noi.” Jelena, “Solo io salto, tutti insieme ci solleviamo.” Tyson, “Mai visto una nazione volare?” Jang, “Non ho mai sollevato da solo.” Wariner, “Corro con 600 milioni di gambe.” Zhu, “Nessuno si alza quando è un’intero paese a dare calci.”

Agenzia di pubblicità: TBWA \ TEQUILA Hong Kong Copywriter: Mark Ringer , Malcolm Costain Direttore creativo esecutivo: Mark Ringer Creative-At-Large: John Merrifield Fotografo: Nadav Kander Head of Art: Patrick Tom Produzione: Pat Mak Designer: Hoon Kim Pubblicato: Luglio 2008

ANALISI FIGURATIVA Possiamo notare come l’elemento predominante dell’immagine pubblicitaria sia il visual rappresentante Tyson Lashane Gay, atleta statunitense, specializzato nella velocità e vincitore di tre medaglie d’oro ai Mondiali di Osaka 2007. Il corridore, in completa tenuta Adidas, è catturato di profilo proprio alla partenza dei 100m e nel momento in cui esegue lo scatto iniziale, allontanandosi così dal blocco di partenza. Nella fotografia prevale la sua prestanza atletica e la forza data dal suo fisico, ma al tempo stesso la leggerezza dello stacco da terra durante la corsa. Per l’appunto Tyson è stato immortalato quando nessuno degli arti inferiori tocca il suolo. Quelli superiori invece si oppongono alla posizione delle gambe, braccio destro teso - gamba sinistra tesa; braccio sinistro piegato sul davanti - gamba destra piegata.

Per un effetto di movimento maggiorato, vi sono delle gambe in sfumatura che seguono il movimento appena avvenuto dell’atleta, come se fosse stato impostato un lungo tempo di otturazione della macchina fotografica. La particolarità dell’effetto stà nel fatto che ogni gamba non appartiene al corridore, bensì a persone comuni, ciò lo si può notare dalla tipologia di vestiario indossato che differenzia dal tacco da sera, alla ciabatta fino al piede scalso. Questo elemento connotativo dell’immagine, lo possiamo trovare in ognuno dei 6 manifesti di questa campagna. In background troviamo: un grandangolo dello stadio olimpico in cui Tyson Gay sta correndo, e una grossa porzione di cielo sopra esso. La fotografia è stata scattata un attimo prima del sorgere del sole o forse all’ormai avvenuto tramonto. Proprio dietro il blocco di partenza vi è una scritta sulla pista da corsa che si confonde con le striscie bianche che dividono le varie corsie, corrisponde all’Head-Line. Tale scritta è in una forte prospettiva e ad ogni corsia corrisponde una o al massimo due parole, essa riporta “EVER SEEN A NATION FLY?” tradotta “Mai visto una nazione correre?”. A chiusura di tale testo vi è la firma dell’atleta che trasforma il tutto in una sua citazione. Più piccolo e defilato vi è il sito, posizionato a destra. In una sezione relativamente piccola rispetto all’intera pubblicità, situata in alto a sinistra abbiamo il logo Adidas e il brand “Impossible is Nothing”. L’immagine pubblicitaria come in ognuna di questa campagna, vuole comunicare in un unico visual la filosofia Adidas e al tempo stesso quella delle olimpiadi. La prestazione di un unico individuo, l’atleta, rappresenta un’intera nazione. Ogni cittadino, rappresentato visivamente dalle differenti gambe, acquista un forte senso di collaborazione con l’atleta, perchè non è solo lui a correre, ma l’intera popolazione a correre a fianco a lui. Ogni indumento indossato dalle rispettive gambe simboleggia ogni ceto sociale a cui si possa appartenere, quindi ad un’intera nazione. Proprio come dice l’headline: “Ever seen a nation fly?”. Questi due elementi in perfetta simbiosi trasmettono un forte e chiaro messaggio, l’immedesimazione con una figura atletica a livello olimpico quale Tyson Gay.

ANALISI PLASTICA ORGANIZZAZIONE TOPOLOGICA: Possiamo suddividere l’immagine in tre piani distinti: nel primo piano troviamo il visual, raffigurante l’atleta e la parte tipografica che va a confondersi con il visual stesso; nel secondo in background troviamo lo stadio olimpico; e nel piano sovrastante l’intera immagine troviamo il messaggio pubblicitario. Il formato dell’immagine è rettangolare e la composizione segue la struttura dei terzi, infatti risulta ordinata e ben equilibrata. La figura predominante dell’atleta sulla destra è ben bilanciata sia dall’head-line posto dietro di lui che dal logo posizionato in alto a sinistra. Questa configurazione predispone un’ordine di lettura che mette in risalto l’atleta e l’effetto di movimento, elemento di maggior importanza nella pubblicità, mentre solo successivamente andremo a leggere la scritta sul terreno e infine il logo. ORGANIZZAZIONE EIDETICA: Vi sono delle forti linee prospettiche corrispondenti alle linee sul terreno utilizzate per dividere le varie corsie. Esse tagliano ortogonalmente le linee orizzontali del campo e sono in diretta opposizione alle morbide ed eleganti curve, create dagli spalti sullo sfondo che delimitano l’orizzonte. L’atleta Tyson Gay è invece una perfetta unione tra i diversi andamenti di tali linee, essendo una figura umana delimita tratti più stondati, ma grazie alla posizione assunta durante la corsa crea dei forti spigoli e delle linee oblique uniche nell’intera immagine, che donano così un effetto di dinamismo. L’headline e il brand rispecchiano le forme geometriche del logo Adidas, infatti il font usato è un sans-serif con una scala verticale molto accentuata. L’intero stadio è in penombra, l’unica zona luminosa è dove si trova l’atleta che sembra quasi illuminato da un faro posto verticalmente su di lui, ciò gli dà ancor più risalto e importanza rispetto agli altri elementi. ORGANIZZAZIONE CROMATICA: Vi è un’ambiguità cromatica, nella sezione superiore dell’immagine vengono prediletti colori freddi , mentre in quella sottostante viene accennata una cromia più calda data dal color del terreno e dalla carnagione dell’atleta. Le parti tipografiche sono di un bianco sporco, tale colore è stato scelto per riprende il bianco del completo Adidas indossato da Tyson ma anche per conferire un ulteriore risalto a quest’ultimo.

In ognuna delle due immagini pubblicitarie, affiancato all’headline vi è la firma dell’atleta, elemento enfatizzante indicatore della provenienza della citazione. Anche qua troviamo il chiaro messaggio che la campagna vuole trasmettere, vale a dirsi il coinvolgimento e l’immedesimazione del cittadinocliente con l’atleta professionista. Posto tra l’atleta e lo sfondo si trova una lampada sulla sinistra. Mentre il logo Adidas e il brand “Nothing is Impossible” si trovano in alto a sinistra in una sezione relativamente piccola.

ANALISI PLASTICA ORGANIZZAZIONE TOPOLOGICA: Possiamo suddividere l’immagine in 4 piani: il primo raffigurante l’atleta, nel secondo troviamo la lampada mentre nel terzo, vale a dire il background vi è la parete con l’headline. Nel quarto piano invece, cioè quello pubblicitario, si trovano il logo e il brand. La composizione è perfettamente equilibrata e piacevole allo sguardo dato che il soggetto principale è centrato e simmetrico. L’organizzazione degli elementi, quali la lampada e la scritta si bilanciano perfettamente senza lasciare spazi vuoti nell’immagine. L’ordine di lettura consigliato dall’impostazione degli elementi, mette in risalto l’atleta e il movimento delle braccia, subito dopo verso l’headline e infine andando a formare quasi un triangolo visivo il logo e il brand.

ANALISI FIGURATIVA Anche in questa immagine pubblicitaria l’elemento predominante è il visual, raffigurante Jang Mi-ran, sollevatore di pesi olimpico sud-coreano e vincitore della medaglia d’oro proprio nelle Olimpiadi 2008. L’atleta indossa scarpe Adidas. Proprio come nell’immagine precedentemente analizzata, e come in tutte le altre di questa campagna pubblicitaria, l’atleta è stato immortalato durante il culmine dell’azione sportiva. La fotografia raffigurante quindi Jang con le braccia alzate durante il sollevamento dei pesi, ottiene un equilibrio dinamico dato dalla perfetta centralizzazione del soggetto rispetto al quadro visivo, dalla simmetria della figura stessa e dei bilancieri, e in contemporanea dall’effetto delle multiple braccia sfumate. Infatti anche in questa pubblicità ritroviamo diverse braccia appartenenti a molteplici persone e simboleggianti l’intera nazione che Jang rappresenta. Gli arti scelti per questo effetto di movimento sono sempre quelli a svolgere l’azione principale. Sottostante l’atleta vi è la pedana di appoggio per il bilanciere, anch’essa perfettamente simmetrica. In background, posto su un’alta parete verticale e situato sulla destra si trova l’headline: “I NEVER LIFT ALONE.” che tradotto significa: “Non ho mai sollevato da solo”.

ORGANIZZAZIONE EIDETICA: Vi sono delle forti linee prospettiche date dalla pedana, che si contrappongono alla linea orizzontale formata dall’angolo della parete e il pavimento. Tuttavia le rette di maggior rilievo sono quelle ortogonali tra loro formatesi dalla verticalizzazione centrale del soggetto e quella orizzontale del manubrio. L’atleta Jang Ran è il perfetto connubio tra queste forme, crea infatti grazie alle forme del proprio corpo delle curve in opposizione alla geometria che lo circonda. L’andamento delle sue braccia crea invece delle linee oblique, uniche nell’intera fotografia, se non con quelle prospettiche. La simmetria è accentuata da diversi elementi oltre che dalla frontalità del soggetto, ad esempio dal bilancere e dai pesi alle estremità, o dalle due zone rettangolari usate per ammortizzare l’urto del bilancere con il pavimento. La forte penombra dell’immagine, soprattutto sui bordi, mette in risalto l’atleta illuminato sia dalla lampada sulla sinistra che da un’altra fonte di luce posizionata sopra di lui. Questo contorno scuro crea così una sorte di cornice per centrare ulteriormente lo sguardo sul soggetto principale. ORGANIZZAZIONE CROMATICA: Prevalgono colori tenui e freddi, quasi monocromatici, se non per dei particolari più caldi come la cintura o alcuni pesi. Anche in questa immagine pubblicitaria il colore delle parti tipografiche risulta di un bianco sbiadito, il tutto per dare rilievo al soggetto centrale. La foto risulta quindi molto piacevole allo sguardo per le sue caratteristiche cromatiche tenui e per il limitato uso di diverse cromie.

ANALISI FIGURATIVA Questo manifesto Adidas pubblicato nell’Agosto del 2008, finalizzato per riviste e quotidiani, rispecchia pienamente l’identità del brand pubblicizzato. Tramite la perfetta combinazione tra headline, occhiello e visual è possibile creare dei forti e significativi messaggi. Questo è proprio il caso di Adidas. In basso a destra, luogo in cui l’attenzione visiva ricade in un primo momento per eccellenza, è situato l’headline “Impossible is Nothing” e ancor più sottostante l’occhiello, riportante: “Gold is more than a color. It’s a dream to keep chasing. It’s a dream to keep you going. It’s a dream. That sometimes gets put on hold. Gold is never a given.” tradotto: ”Oro è più di un colore. È un sogno da continuare a rincorrere. È un sogno per farti continuare. È un sogno che a volte dà l’impulso a resistere. Oro non è mai scontato.” I due testi creano un forte messaggio, l’oro è un obiettivo, è una scommessa, è la volontà di dare sempre il meglio e una ragione di vita. Per giungere a tale obiettivo non bisogna mai demordere, mai mollare e bisogna resistere qualsiasi ostacolo intralci il nostro cammino, perchè nulla è impossibile, con una forte volontà d’animo si può giungere a qualsiasi traguardo. Questa è la volontà Adidas che da sempre l’azienda vuole trasmettere ai propri clienti.

Ognuna delle sue campagne pubblicitarie è perfettamente coerente con tale identità. Nella fotografia si può notare in lontananza lo stadio nazionale di Pechino che ha ospitato, oltre alle cerimonie di apertura e di chiusura, le gare di alcune discipline delle Olimpiadi 2008. Per la sua peculiare forma è stato soprannominato “Nido d’uccello”. Da tale architettura si intuisce che la foto è stata scattata nella periferia di Pechino. La lunga strada che va perdendosi all’orizzonte appare diroccata, con macerie e massi ai lati e sui marciapiedi. Vi sono anche tre imponenti colonne troncate e cadute sul terreno. La foto scattata al tramonto è molto calda e crea dei forti fasci luminosi dorati che infondono speranza e riportano alla medaglia olimpica. Sul margine destro della fotografia si trova un uomo asiatico in completa tenuta sportiva Adidas, intento in una corsa. Si tratta di Haile Gebrselassie, ex atleta etiope, campione olimpico dei 10000 metri piani ad Atlanta 1996 e Sydney 2000. È anche primatista mondiale dei 20.000 metri piani e dei 30 km su strada. L’intera immagine pubblicitaria è una forte metafora, dal livello figurativo a quello tipografico. Il contesto urbano diroccato simboleggia le origini dell’atleta, anche se nato senza nulla ha perseguito i suoi sogni allenandosi costantemente, divenendo così un’atleta professionista a livello olimpico. Riguardante il visual, troviamo i pilastri diroccati e macerie che simboleggiano gli ostacoli da sormontare, che nel caso dell’ex atleta Haile sono già stati sormontati e spostati lateralmente alla strada. Mentre sullo sfondo si intravede lo stadio olimpico, l’obiettivo da raggiungere. L’ambientazione stessa, molto povera, fa intendere che non servono nobili origini per divenire qualcuno, bensì serve una forte volontà d’animo. La lunga strada su cui l’atleta sta correndo e che va a perdita d’occhio, è un paragone con la lunga via da percorrere prima di giungere al traguardo finale.

ANALISI PLASTICA ORGANIZZAZIONE TOPOLOGICA: Nel piano tipografico e pubblicitario, sono posti sia l’headline che l’occhiello, l’uno sopra l’altro impaginati in modo tale da seguire le linee prospettiche. Ad aprire tale testo vi è il logotipo Adidas mentre a chiudere con un corpo tipografico molto piccolo, il nome e cognome dell’atleta, fattore che rende l’occhiello una citazione dello sponsor. Lo slogan “Nothing is Impossible” è in bold e risulta quindi molto pesante ed evidenziato rispetto al resto del testo. L’immagine pur seguendo la composizione dei terzi risulta molto pesante e squilibrata, connotando quindi un giusto significato metaforico ai pilastri che sovrastano l’intera sezione sinistra dell’immagine. Quindi in primo piano si trovano sia le macerie e pilastri, sia l’atleta, mentre in secondo piano è situata la strada con la staccionata che crea un divisorio con il background in cui si trovano lo stadio olimpico e alcuni edifici di Pechino. ORGANIZZAZIONE EIDETICA: L’immagine risulta molto geometrica per via delle forti linee prospettiche formatesi dalla strada e dai pilastri. Ma al tempo stesso vengono predilette anche le forme curve quali le basi delle colonne, che vengono riprese dalla tipologia di font usata per la parte testuale. Anche lo stadio in background riprende queste delicate linee tondeggianti. Elemento molto importante è la forte luce proveniente dal sole lasciato fuori dall’inquadratura. Si tratta di una luce calda che crea delle forti ombre. ORGANIZZAZIONE CROMATICA: Nell’immagine pubblicitaria prevalgono i colori caldi, soprattutto il giallo derivante dalla luce solare, che rimanda all’oro della medaglia. Tale cromia viene ripresa dalla frase di chiusura dell’occhiello “Gold is never a given.”. Anche la felpa dell’atleta è di un caldo rosa.

NIKE WRITE THE FUTURE Con questa campagna pubblicitaria realizzata nel 2010 per i mondiali di calcio, composta da 7 immagini pubblicitarie differenti, Nike cercò di evidenziale lo spirito aziendale per cui i propri clienti dovrebbero acquistare il marchio Nike rispetto alla concorrenza: la gloria. Nike utilizzò 7 differenti sponsor per realizzarla, ognuno di questi immortalato in una delle proprie fotografie più celebri. Tali sponsor sono calciatori appartenenti a più squadre ma raffigurati in tenuta nazionale sponsorizzata Nike. Ognuno di loro ha un’unica cosa in comune, l’esser divenuti leggenda. Gli atleti di cui stiamo parlando sono : Cristiano Ronaldo, Didier Drogba, Robinho, Lucas Neill, Fabio Cannavaro, Wayne Rooney ed infine Franck Ribery.

Categoria: Abbigliamento, Calzature e accessori Marca: Nike Prodotto / Servizio: NIKE FOOTBALL Agenzia Pubblicitaria: Wieden + KENNEDY AMSTERDAM Tipologia di annuncio: Magazine Data di Prima apparizione: 5 Maggio 2010 Direttore Creativo Esecutivo: Jeff Kling Direttore Creativo: Mark Bernath / Eric Quennoy Copywriter: Ebba Hult Art Director: Pierre Janneau, Chris Thurman (W + K Portland) Produttore Stampa : Sharon Kwiatkowski Fotografo: Getty Images Tipografo: Pierre Janneau Supervisor account: Lee Newman Supervisore dell'inserzionista: Enrico Balleri, Todd Pendleton, Colin Leary Account manager: Gene Willis / Jordi Pont / David Anson / Marco Palermo Progettista: Dan Hill / Graeme Douglas Project Manager: Sharon Kwiatkowski Mercato: Olanda E 'stato rilasciato nel Giugno 2010.

In alto a sinistra è posto l’Headline “THE MOMENT LASTS A SECOND. THE LEGEND LASTS FOREVER.” che tradotto significa “Il momento dura un secondo, la gloria per sempre.” Sottostante troviamo il Sub-Headline che riporta il nome del calciatore - sponsor, in questo caso Cristiano Ronaldo e la sua firma, fattore che implementa l’origine della citazione. Ancor più sotto vi è il Pay-Off che comunica il titolo dell’intera campagna pubblicitaria “Write The Future”, ed infine il logo del baffo Nike. Ognuno di questi elementi tipografici, coerenti tra loro e lavorando in simbiosi, esprimono un unico messaggio, comunicare al lettore il carattere epico dell’intero manifesto, dell’intero momento e dell’atleta associato a Nike. Il piano tipografico e quello del visual hanno un forte legame tra loro, che rispecchia pienamente l’ideale Nike: chi indossa questo brand associa automaticamente Nike all’epicità che questa azienda cerca di comunicare in ognuna delle sue campagne. L’osservatore, anche se involontariamente, associa la Nike ai migliori atleti del settore, al successo e alla perfezione. Quindi il lettore-modello dovrà avere un minimo di piano culturale riguardante il gioco del calcio, dovrà riconoscere immediatamente i volti dei calciatori usati come sponsor.

ANALISI PLASTICA ANALISI FIGURATIVA In questa immagine pubblicitaria notiamo uno dei molteplici sponsor Nike, Cristiano Ronaldo, per la campagna intrapresa nel 2010 denominata “Write the Future”. Il soggetto è posto in secondo piano, ma ottiene ugualmente un’importanza di maggior rilievo rispetto agli altri soggetti, dato che è immortalato come se fosse una statua di marmo immobile in mezzo al campo. Il calciatore è stato immortalato nella sua classica postura a gambe divaricate, che solitamente anticipa i suoi memorabili tiri di punizione, attimi di tensione che precedono il probabile goal. L’utilizzo della raffigurazione del soggetto come figura marmorea evoca un’epicità e un’importanza leggendaria che solo questo materiale può donare. Anche il pallone fa parte della composizione statuaria. L’atleta tramite un simulacro enunciazionale richiama in causa il lettore concentrando lo sguardo verso l’obiettivo, infatti la tipologia di ripresa fa immedesimare il cliente nella fotografia, come se lui stesso fosse uno dei giocatori scesi in campo. In primo piano abbiamo invece fuori fuoco e quindi con una leggera sfocatura, la barriera composta da cinque giocatori ripresi di spalle, appartenenti al Brasile (squadra molto forte e rispettata nell’ambito). Questi creano un vero e proprio muro visivo all’interno dell’immagine, ciò definisce una cornice che dona maggior rilievo al personaggio principale, Ronaldo. Nel background troviamo invece gli spalti, completamente sfocati. Sottostante essi, sul muretto dedicato alle pubblicità che divide il pubblico e il campo, vi è la traslazione orizzontale per ben tre volte del sito web NIKE FOOTBAL.COM accostato il marchio swoosh della Nike. Questa ripetizione visiva, anche se completamente in background, richiama in ogni istante l’attenzione al marchio Nike.

ORGANIZZAZIONE TOPOLOGICA: Possiamo suddividere il manifesto pubblicitario in 4 piani differenti: in primo piano abbiamo la barriera difensiva, nel secondo Cristiano Ronaldo e nel background gli spalti con i tifosi. Nel piano pubblicitario soprastante, vi sono gli elementi tipografici quali Headline, Sub-Headline, Pay-off e logo. La composizione incentra l’attenzione verso l’atleta Ronaldo. ORGANIZZAZIONE EIDETICA: La difesa crea un forte muro visivo che occupa circa metà dell’immagine. I giocatori che ne fanno parte, presi singolarmente sono figure verticali ma accostati l’uno all’altro formano un’unica figura orizzontale. La traslazione degli indumenti della barriera crea delle forti linee che fungono da freccia, indicatrice degli elementi di maggior rilievo sulla sinistra. Anche le strisce nere situate sulle calze formano una linea orizzontale. Queste creano un rapporto ortogonale con la figura verticale di Cristiano Ronaldo. ORGANIZZAZIONE CROMATICA: I colori predominanti sono freddi, anche se vi sono dei picchi di giallo, si tratta di un giallo sporco e perfettamente adeguato alla cromia generale. Il colore bianco sfumato con il grigio delle scritte riprende il color marmoreo della statua e quello delle calze dei giocatori in difesa. Anche il marchio ripetuto sullo sfondo è dello stesso colore. Nell’intera immagine pubblicitaria predomina una fitta penombra, tagliata solo dal raggio luminoso soprastante Ronaldo. Questo fascio di luce obliquo che parte dell’angolo superiore sinistro dell’inquadratura, colpisce sia l’headline che il soggetto principale, conferendo così un ulteriore rilievo rispetto le altre figure.

ANALISI FIGURATIVA Ognuna delle quattro immagini pubblicitarie sono state prese dalla campagna Nike “V is for Victory” del 2009. É una campagna formata da 20 manifesti differenti, ma tutti collegati tra loro. Ognuno di questi riprende 10 calciatori che hanno posato per Nike in due differenti pose ciascuno. Presi in esempio sono le pubblicità riportanti gli atleti Joe Cole e Sergio Aguero. Nella prima posa troviamo i soggetti a petto nudo, in posa tale da favorire una contrazione dei muscoli dell’intero corpo. Questa posa molto accattivante è rispecchiata anche dallo sguardo di sfida immortalato durante un grido quasi da battaglia. I soggetti sono stati cosparsi di polvere colorata, rossa o blu, sull’intero busto. L’unica zona rimasta pulita in cui si intravede la carnagione è un segno a forma di “V” sul petto. Tale simbolo riprende infatti l’headline e il titolo della campagna pubblicitaria “V is for Victory”. Durante lo scatto, altra polvere è stata lanciata da destra addosso al soggetto. Lo sfondo è completamente nero in modo da mettere in risalto la polvere colorata e il soggetto principale, l’atleta. In primo piano sulla destra vi sono l’headline e il nome del calciatore fotografato, mentre più in basso troviamo il logotipo e il nome del sub-brand “sportswear”. Infatti la pubblicità serve a lanciare una nuova linea di indumenti maschili sportivi.

Nella seconda variante invece, i soggetti sono completamente vestiti con capi Adidas e la posa da loro intrapresa è molto più disinvolta e serena. Infatti, nella prima Joe Cole fischietta, mentre nell’altra Sergio Aguero sorride. Entrambi i soggetti sono perfettamente centrati e nella posa intrapresa nascondono un braccio, mentre ne portano avanti l’altro. Il braccio in primo piano fa una “V” con le dita, segno indistinguibile di vittoria. Soprastante i soggetti vi è un segno grafico a forma di “V” in lieve trasparenza e colorata con la stessa cromia della parte tipografica: rossa o verde. Ognuno di questi elementi rimanda al titolo della campagna pubblicitaria. In tutti e quattro i casi, i soggetti mettono in causa il lettore tramite un simulacro enunciazionale, concentrando lo sguardo verso l’obiettivo, proprio come se fosse una sfida. Anche in questo caso l’headline, il nome del calciatore e il logotipo sono situati sulla sezione destra in basso. A differenza delle immagini precedentemente analizzate troviamo in basso a sinistra il sito Nike. Le due tipologie di scatti comunicano in modo differente lo stesso messaggio, il connubio tra atletismo al livello professionistico e la vittoria. Le due facce della stessa medaglia, l’aggresività e determinazione indispensabili per il raggiungimento della vittoria in una, e la felicità dell’esultanza che essa infonde quando la si raggiunge.

ANALISI PLASTICA ORGANIZZAZIONE TOPOLOGICA: Il soggetto è perfettamente centrato e risulta con una maggior importanza rispetto agli altri elementi, ciò avviene anche se in secondo piano ed è causato dalla notevole differenza di grandezza con cui è ripreso. In primo piano invece troviamo l’headline, il sub-headline e il logotipo. ORGANIZZAZIONE EIDETICA: Le linee di maggior importanza sono quelle create dalla “V” sul petto di tutte e quattro le immagini pubblicitarie. La luce colpisce frontalmente i soggetti in tutte le casistiche. ORGANIZZAZIONE CROMATICA: Analizzando le prime due immagini A e B, risultano in opposizione l’una all’altra, una monocromatica tendente al rosso saturo mentre l’altra monocromatica su un blu saturo. Lo sfondo è nero in entrambi i casi. I pantaloncini indossati riprendono la cromia fredda in un caso (bianchi) e quella calda nell’altro (rossi). Le parti testuali sono sempre di color bianco, in risalto su tutti gli altri elementi. Nelle seguenti due immagini C e D, la saturazione della fotografia è minima, quasi in bianco e nero, ciò mette in risalto gli elementi grafici posizionati in primo piano. Lo sfondo è infatti grigio. Nella prima immagine il segno “V” in trasparenza è di color rosso, come del resto gli altri elementi tipografici; mentre nella seconda immagine gli elementi grafici risultano verdi. Da notare è la contrapposizione cromatica tra i due differenti scatti: nelle prime due immagini A e B, la “V” e le parti testuali sono in bianco, mentre tutta la fotografia è colorata; mentre nelle immagini C e D la fotografia è in bianco e nero ma gli elementi grafici quali la “V” e quelli tipografici sono colorati.

CONCLUSIONE L’analisi di queste campagne pubblicitarie è servita per un perfetto inquadramento delle identità delle rispettive aziende, Adidas e Nike. Esse si differenziano molto per la modalità di propaganda e per ciò che vogliono trasmettere al cliente. Nike è caratterizzata per una valorizzazione di tipo utopico, adotta infatti l’immedesimazione del lettore con gli atleti professionisti che sponsorizzano il marchio. Questi infatti sono la personificazione della gloria e dell’eccellenza. Nike tramite diverse tattiche di marketing crea un‘utopia, in questo caso determinata da un immaginario fittizzio in cui si cerca un’associazione diretta tra il cliente e l’eccellenza. Tutt’altro caso è quello di Adidas che si avvale ad un’associazione più indiretta, quando il cliente indossa Adidas diviene già un’atleta, chiunque infatti può diventarlo, naturalmente non per forza a livello professionistico; si ha quindi una visione più oggettiva del mondo. Adidas valorizza il tragitto e non il traguardo. Anche se entrambi i brand comprendo nella proprio fascia di abbigliamento, quello casual e cool; Adidas nel campo sportivo, secondo la sua strategia pubblicitaria, può avvicinarsi maggiormente alla fascia di clientela alle prime armi, le persone che vogliono iniziare le prime attività motorie e non direttamente a coloro che puntano all’epicità. Nike in genere si pubblicizza tramite il calcio e quindi tramite sponsor inquadrati in tale settore, mentre Adidas punta la sua propaganda su atleti professionisti come quelli olimpionici. Nonostante tale differenziazione entrambe le aziende usano principalmente sponsor di fama mondiale e raramente personi comuni per intraprendere le proprie campagne pubblicitarie. Tale fattore riporta i due marchi tra i maggiori brand di qualità al livello mondiale.

ISIA di Firenze Corso di TEORIA DELLA COMUNICAZIONE Analisi Semiotica di Campagne Pubblicitarie ADIDAS - NIKE Anno Accademico 2015/2016 Tognarini Lorenzo