Den meningsfulde virksomhed by Alinea

115 mm

240 mm

Lars Sandstrøm er desuden ekstern lektor og vejleder på RUC’s kommunikationsuddannelse. Han er en ofte anvendt foredragsholder, kursusleder og facilitator og har i en årrække været medlem af bestyrelsen i Dansk Investor Relations Forening samt Dansk Kommunikationsforening. Han er forfatter til bøgerne Relationsstrategi (2012), Corporate Branding (2006) og Online Branding (2005).

”INGEN GIDER AT BLIVE MØDT AF SYSTEMER. VI VIL MØDES AF MENNESKER, VENLIGHED, SERVICE OG LØSNINGER. EN MENINGSFULD VIRKSOMHED VISER VEJEN UDEN OM SYSTEMERNE.” Mening er blevet den linse, vi betragter organisationers og menneskers identitet, beslutninger, handlinger og kommunikation igennem. Der skal være mening med verden, med livet, med galskaben. Denne bog tegner de muligheder og udfordringer, der opstår, når virksomheder skal arbejde meningsfuldt med kommunikation og branding.

DEN MENINGSFULDE VIRKSOMHED stiller skarpt på:

- Hvordan formulerer man et meningsfuldt formål for en virksomhed? - Hvordan skaber man meningsfulde fortællinger? - Hvad er en meningsfuld strategi, og hvordan bidrager relationer og dialog til at udvikle og eksekvere den? - Hvordan skaber man fremskridt, der giver mening for virksomhedens interessenter?

DEN MENINGSFULDE VIRKSOMHED præsenterer begreber, teorier, værk-

tøjer og metoder til at arbejde med meningsskabelse og meningsfuldhed i organisationer. Den giver overblik over aktuelle tendenser og guide lines til, hvordan du kan bruge dem i praksis. Den er desuden rig på cases og eksempler, der viser, hvordan du anvender nye kommunikationsformer. Bogen henvender sig til kommunikatører – såvel praktikere som studerende inden for kommunikation, marketing, branding og salg.

WWW.AKADEMISK.DK

788750

059332

DEN MENINGSFULDE VIRKSOMHED

er rådgiver og uddannet cand.scient soc. i PR fra RUC. Han er indehaver af konsulent virksomheden Corporate Relations, der løser opgaver for en række af Danmarks største virksomheder, organisationer og kommuner med fokus på interessentanalyser, kommunikations- og brandingstrategier, uddannelse af kommunikatører og rådgivning i intern og ekstern kommunikation.

23,5 mm

lars sandstrøm

LARS SANDSTRØM

172 mm

115 mm

lars sandstrøm

DEN MENINGS FULDE VIRKSOMHED nye perspektiver

på kommunikation

og branding

akademisk forlag

I denne bog foreslår jeg et på én gang simpelt og komplekst begreb til at vurdere og forædle værdien af kommunikation: mening. Simpelt, fordi kommunikation selvfølgelig skal give mening. Det kan de fleste skrive under på. Komplekst, fordi mening sjældent er det samme for dig som for mig eller for andre individer. Det kalder på analyse og indsigt i meningens position og rolle i forhold til motivation, præferencer og adfærd.

DEN MENINGSFULDE VIRKSOMHED

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 1

30/09/21 1:30 AM

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 2

30/09/21 1:30 AM

LARS SANDSTRØM

DEN MENINGSFULDE VIRKSOMHED NYE PERSPEKTIVER PÅ KOMMUNIKATION OG BRANDING

AKADEMISK FORLAG

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 3

30/09/21 1:30 AM

DEN MENINGSFULDE VIRKSOMHED. NYE PERSPEKTIVER PÅ KOMMUNIKATION OG BRANDING Lars Sandstrøm © 2021 Akademisk Forlag, København – et forlag under Lindhardt og Ringhof Forlag A/S, et selskab i Egmont Denne bog er beskyttet i henhold til gældende dansk lov om ophavsret. Kopiering må kun ske i overensstemmelse med loven. Det betyder fx, at kopiering til undervisningsbrug kun må ske efter aftale med Copydan Tekst og Node, se: www.tekstognode.dk/undervisning. Forlaget har forsøgt at finde og kontakte eventuelle rettighedshavere, som kan tilkomme royalty i henhold til ophavsretsloven. Skulle der imod forventning være rettighedshavere, som måtte have krav på vederlag, vil forlaget udbetale et sådant, som om aftale var indgået. Hvor intet andet er angivet, tilhører rettigheder til illustrationerne bogens forfatter. Forlagsredaktion: Sidsel Fabech Bogen er sat med: Charter ITC (T1), Katarine og Sackers Gothic Omslag: Rasmus Funder – rasmusfunder.dk Sats: Lumina Datamatics Tryk: 1. udgave, 1. oplag, 2021 ISBN: 978-87-500-5933-2 akademisk.dk

Akademisk Forlag støtter børn og unge Akademisk Forlag er en del af Egmont, der som Danmarks største mediekoncern har bragt historier til live i mere end 100 år. Egmont er en dansk fond, som hvert år uddeler næsten 100 millioner kroner til børn og unge, der har det svært.

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 4

30/09/21 1:30 AM

Indholdsfortegnelse

Introduktion: Meningsfuld kommunikation i alt 11 Hvad er meningsskabelse? 12 Kommunikation som universalløsning 14 Indefra og udefra 15 Bevidst og emergent strategi 16 Bogens opbygning 18 1 Meningsfulde tendenser 21 Tendenser på tre niveauer 22 Makrotendenser sætter scenen 24 Mesotendenser som arbejdsfelt 32 Feature: Branding i det 21. århundrede 37 Mikrotendenser på vej til noget større 39 Tendenser på spring 47 2 Det meningsfulde brand 49 Kommunikations- og markedsføringsbranchen i tal 50 Det handler om tillid 51 Den dybere mening i teorien 52 Den dybere mening i praksis 58 Værdi giver mening 61 Meningsfulde brands tager stilling 63 Autenticitet som meningsskaber 64 Feature: Purpose branding 66 På udkig efter det meningsfulde 69

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 5

30/09/21 1:30 AM

3 Den meningsfulde arbejdsplads 75 Forholdet mellem virkelighed og fortælling 76 Fortællinger konstruerer mening 76 Feature: Kommunikation skaber organisationer 78 Mening under forandringer 79 Forandringskommunikation i fokus 81 Forandringskommunikation med mening 82 Kritik af forandringskommunikation 83 Meningsskabelse før, under og efter 85 4 Meningsfulde kunderelationer 93 Det teknologiske udgangspunkt 94 Start med mennesker 95 Fokus på relationer 96 Fokus på kultur 97 Skræddersyet kommunikation 100 Sociale mediers magt og socialitet 104 Analyse og strategi i samspil 109 Feature: Strategier for cross media og transmedia storytelling 110 Det meningsfulde forbrug 114 5 Kommunikation skal opleves 117 Oplevelsesøkonomi 119 Oplevelsesdesign 121 Kunderejser og kontaktpunkter 125 Feature: Big data skaber onlineoplevelser 131 Sandhedens digitale øjeblik 132 Planlægning og måling 134 Oplevelser med mening 135 6 Interessentinvolverende kommunikation 137 Koordineret styring af mening 138 Dialogisk kommunikation 142 Feature: Open Government og åbent samfund 151 Involverende forskningsmetoder 153

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 6

30/09/21 1:30 AM

7 Mening gennem ansvarlighedsbranding 161 Det balancerede brand 162 Retningslinjer for CRB 169 Forskellige stadier 172 Feature: Etik i kommunikation og branding 175 Fire typer virksomheder 178 Udfordringer for CRB 182 Forankring i forretningsmodel og organisation 184 At balancere stakeholders forventninger 185 CRB er ansvarlig og meningsskabende forandring 185 8 Det meningsgivende sted 187 Fra place branding til kommunebranding 187 Mål og målgrupper 189 Positionering og differentiering 191 Branding er ikke kun markedsføring 193 Brandingkampagner med forankring 195 Det involverende kommunebrand 196 Seks strategiske trin 199 Feature: Fra interaktion til effekt 203 Partnerskaber med mening 208 9 Brand governance eller krise? 211 Ledelse af brand og omdømme 212 Brandrisiko-matrix 213 Når branding gennemsyrer organisationen 214 Forankring og formidling 218 Brand i krise 223 Krisetyper 224 Beredskab og løsninger 228 Feature: Responsstrategier 229 Social media governance 231 Målinger er brand governance 234 Brand Governance Board 235

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 7

30/09/21 1:30 AM

10 Værdifortællinger med mening 237 En foranderlig målgruppe 238 10 trin til en slagkraftig værdifortælling 240 Fortællingens forankring og dynamik 248 Værdifortællingen i corporate kommunikation 249 Fortællingen ramt af en pandemi 251 Stakeholder-kapitalisme 253 Den danske stakeholder-kapitalisme 255 Feature: Aktivisme starter i topledelsen 256 11 Drejebog for den meningsfulde virksomhed 259 Byggeklodser for den meningsfulde virksomhed 260 Feature: CSO i spidsen for strategien 264 Afslutning 273 Litteratur 277 Register 297

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 8

30/09/21 1:30 AM

Oversigt over figurer

3.1. En ny EVP (Employer Value Proposition) 3.2. Medarbejderlivscyklus 4.1. Mindshare branding versus kulturel branding 4.2. Cross media – mulige kommunikationskanaler 4.3. Fire cross media-strategier 5.1. Kunderejse for Tivoli Fredagsrock 5.2. Loyalitets-loopet 6.1. CMM-modellen 6.2. LUUUUTT-modellen – fortællingstyper 6.3. Co-creation branding 7.1. Tre grundlæggende parametre i CRB 7.2. De fem P’er – forskellige stadier i CRB 8.1. Borgerinvolveringsmodellen 8.2. Seks strategiske trin i kommunebranding 8.3. Fra AIDA-modellen til OASIA-modellen 9.1. Brand governance-temperatur 9.2. Brandrisiko-matrix 9.3. Brandforankring i organisationen 9.4. Typer af brandkriser 10.1. Temaer i virksomheders værdifortælling 11.1. Byggeklodser til den meningsfulde virksomhed 11.2. Chief Sensemaking Officer (CSO) – roller og opgaver

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 9

30/09/21 1:30 AM

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 10

30/09/21 1:30 AM

INTRODUK TION

Meningsfuld kommunikation i alt

Vi lever i et kommunikationssamfund, hvor det at kommunikere bliver betragtet som en selvfølgelighed på linje med tyngdekraften og det at trække vejret. Kommunikation findes overalt: i hjemmet, på arbejdspladsen, i byrummet, i teatret, på sportsarenaen, til konferencen, i avisen, på sociale medier, i app’en – og mange andre steder. Og selv om det efterhånden er en kliché at tale om kompleksitet, fake news og overbelastning i relation til den stigende mængde kommunikation, der omgiver os, så er det betingelser og opfattelser, vi er nødt til at medtænke, når vi kommunikerer. Som kommunikerende ledere og medarbejdere i en organisation bør vi som minimum stille spørgsmål ved kommunikationens mængde, dens relevans, formodede interesse og forventede effekt. Måske er der allerede kommunikeret om et emne, vi mener alle skal høre om, og måske er der slet ikke en målgruppe for kommunikationen. I så fald er der kommunikation nok i verden, og du kan spare krudtet til en anden gang. Betyder det så, at vi skal kommunikere mindre, eller at vi helt skal lade være med at kommunikere, selv når der er behov, og den rette anledning byder sig til? Nej, men det betyder, at vi skal være mere kritiske og mere bevidste om vores prioriteringer, når vi udvikler kommunikation, og når vi kommunikerer. Kommunikationen er nemlig ikke gratis. Den har en omkostning. Både for den, der producerer kommunikationen, for den, der foretager den, og for den, der modtager den. Betalingen er opmærksomhed og tid. Tid er som bekendt penge. Og dem skal vi ikke ødsle med. I denne bog foreslår jeg et på én gang simpelt og komplekst begreb til at vurdere og forædle værdien af kommunikation: mening. Simpelt, fordi kommunikation selvfølgelig skal give mening. Det kan de fleste skrive under på. Komplekst, fordi mening sjældent er det samme for dig som for

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 11

| 11

30/09/21 1:30 AM

mig, eller for en større gruppe af individer. Det kalder på analyse og indsigt i meningens position og rolle i forhold til motivation, præferencer og adfærd. Og det er kompliceret, desværre. Mit mål med denne bog er imidlertid at give nogle enkle værktøjer til at arbejde med meningsfuld kommunikation og branding. Jeg bevæger mig ikke uden om de tunge teorier og skoler inden for feltet, men tilbyder til gengæld en oversættelse af teorier og begreber. Samtidig krydrer jeg med masser af praktiske guidelines til, hvordan du kan arbejde med de forskellige temaer og teorier i praksis, og jeg inkluderer features og eksempler fra virksomheder, der kan give viden og læring til, hvordan du kan adoptere nye kommunikationsformer. Det skulle gerne bidrage til at gøre bogen operationel for dig, der arbejder med kommunikation i praksis. Som læser vil du gennem bogen opleve, at jeg forholder mig til de udfordringer, der melder sig på banen, når man arbejder med discipliner som branding, kommunikation på sociale medier, influencer-marketing og ansvarlighedskommunikation. For bare at nævne nogle få eksempler. Bogen er således ikke en ukritisk hyldest til nye kommunikationsformer. Virksomheder bør og kan uden tvivl tage store kommunikative skridt med effektive kommunikationsværktøjer i hånden – skridt, der bidrager til at styrke brand og omdømme. Men som leder og kommunikatør må man også forholde sig bevidst kritisk til nye kommunikationsformer. Mit håb er at kunne give et nuanceret indblik i udfordringerne og mulighederne inden for kommunikation og branding fra den meningsfulde virksomhed.

Hvad er meningsskabelse? Meningsskabelse er et centralt begreb i megen nutidig forskning om socialisering, kultur, ledelse, sprog og kommunikation i organisationer. Det er det også i denne bog. På engelsk anvendes begrebet ’sensemaking’ om meningsskabelse. Den centrale forfatter på området er den amerikanske organisationspsykolog og -teoretiker Karl E. Weick. Meningsskabelse er et indflydelsesrigt perspektiv i organisationsstudier og er ofte anvendt i forskning, der er fortolkende, socialkonstruktivistisk, processuel og fænomenologisk (Brown, Colville & Pye, 2015). I stigende

12 |

DEN MENINGSFULDE VIRKSOMHED

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 12

30/09/21 1:30 AM

grad anvendes meningsskabelse til at analysere og forstå ”praksishandlinger, som mennesker indgår i, gennem sociale relationer” (Boden, 1994: 10). Ofte er fokus på livet i organisationer. I denne bog vil jeg udvide det typiske meningsskabelsesperspektiv til også at inkludere organisationsmedlemmernes relationer til eksterne interessenter. Selv om der generelt er stor tilslutning til Weick i litteraturen, findes der ikke en enkeltstående definition af meningsskabelse, som alle hylder. Imidlertid er der udbredt tilslutning til følgende forståelse af menings skabelse: Meningsskabelse er processer, som mennesker indgår i, hvorunder de søger at finde plausible forklaringer på tvetydige, uklare og forvirrende problemstillinger og begivenheder. (Weick, 1995, 2000; Maitlis, 2005; Brown, Colville & Pye, 2015)

Der er tale om meningsskabende processer, der overlapper hinanden, og som mennesker retrospektivt forsøger at finde mening i igennem dialog, hvorigennem identiteter og den sociale verden både er en referenceramme og bliver skabt i processen. På trods af de fællestræk, der er i forskningen på dette område, er der også forskelle. Der er ikke enighed om, hvorvidt meningsskabelse primært finder sted individuelt kognitivt, kollektivt-socialt eller er en specifik diskursiv proces (Weick, 1995; Maitlis & Christianson, 2014). Jeg mener, at meningsskabelse kan være alle tre dele, ligesom jeg også mener, at meningsskabelse er en immanent proces – og ikke blot en sjælden skabt begivenhed, der finder sted som en udfordrende meningsfortolkning under sager og kriser, sådan som nogle forfattere foreslår (Patriotta & Brown, 2011; Sandberg & Tsoukas, 2020). Endelig vil jeg i denne bog demonstrere, hvordan meningsskabelse ikke kun er en retrospektiv fortolkning, men også kan være et værktøj med to funktioner. På den ene side kan meningsskabelse hjælpe med at opstille scenarier for tendenser og trends, og på den anden side kan menings skabelse bruges til at planlægge og strategisere kommunikation og branding. Det er også temaet for bogens første kapitel.

M eningsfuld kommunika t ion i al t

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 13

| 13

30/09/21 1:30 AM

Denne prospektive tilgang til meningsskabelse har en del tilslutning i litteraturen (Gioia, 2006; Corley & Gioia, 2011; Ybema, 2010). Her er meningsskabelse et værktøj, der både bidrager til at forstå mikro-forhold i en organisation og til at forstå makro-forhold, hvor der skal skabes mening i de politiske, kulturelle, juridiske og teknologiske strukturer, som organisationen er en del af. Meningsskabelse er dermed ikke blot en kognitiv proces for individet – den enkelte medarbejder – men også en opgave for hele organisationen.

Kommunikation som universalløsning Min motivation for at skrive denne bog starter med en dyb interesse for – og et lidt stædigt fokus på – relationel kommunikation. Det kommer bl.a. til udtryk i min bog Relationsstrategi (2012), der kan læses som en introduktion til teorien om det involverende relationsparadigme. Selv om der er løbet meget vand i åen, siden bogen udkom, tror jeg stadig på, at analyse og udvikling af relationer er afgørende for, at man opnår succes med at udvikle virksomheder og brands. Ligesom relationerne er afgørende for bestræbelserne på at skabe tillid og opnå og beholde en ’license to operate’. Over de seneste 10-15 år har jeg kunnet iagttage, hvordan både nationer, samfund, virksomheder og interessegrupper i stigende grad har fået øje for mulighederne i at anvende kommunikation som middel til at skabe relationer, til at forstå hinanden og til at skabe værdi. Kommunikation ses ofte som en universalløsning på problemstillinger, der ikke umiddelbart kan løses ad anden vej. Kommunikation, siges det, løser integrationsudfordringer, konflikter i skole og hjem, samarbejdsvanskeligheder på arbejdspladser og kampe på holdninger mellem grupper med modstridende interesser. Af samme grund betragtes kommunikation typisk også som synderen, når ting går i hårdknude: hvis bare der var kommunikeret noget før, noget mere, noget bedre, mere direkte, klarere, mere præcist eller relevant – så var det hele lykkedes meget bedre. Kommunikation er med andre ord et værktøj, en metode og et bevidst valg, vi kan foretage – skrue op og ned for – når behovet er erkendt i forskellige kontekster. Kommunikation er en ressource og en bevidst stra-

14 |

DEN MENINGSFULDE VIRKSOMHED

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 14

30/09/21 1:30 AM

tegi, ligesom kommunikation er ledelse og styring – et system – der kan implementeres i store nationale som mindre interessebaserede sammenhænge. Når kommunikation har opnået denne position, er det oplagt også at stille krav til kommunikationen. Det er ikke nok at sige, at kommunikationen bør være fx relevant, effektiv og skabe værdi. Vi er også nødt til at spørge os selv, hvordan kommunikation er og bliver relevant, effektiv og værdifuld, og nogle gange er vi sågar nødt til at spørge, hvorfor kommunikation skal være relevant, effektiv og værdifuld. Som vi senere skal se, er det her, mening kommer på banen som et analyseredskab til at opnå indsigt i kommunikationens rolle som konkret værktøj til at skabe mening gennem kommunikation.

Indefra og udefra Mit fokus i bogen er på virksomheders arbejde med kommunikation og meningsskabelse. Jeg taler til virksomhedens kommunikatører. Det vil sige alle med en kommunikationsrolle, internt og eksternt. Udover at denne rolle er formaliseret hos en eller flere kommunikationsansvarlige, er målgruppen også alle, der kommunikerer i rollen som leder, marketingeller brandansvarlig, HR-medarbejder, sælger eller medarbejder i kundeservice. Derudover er virksomhedens eksterne kommunikationsrådgivere naturligvis også en vigtig målgruppe. Min mission er at gøre alle disse kommunikatører lidt bedre til at forstå betingelserne for den meningsfulde virksomhed og til at kommunikere meningsfuldt. For at kunne opfylde denne mission, beder jeg læseren om at betragte sin egen position og rolle såvel indefra som udefra. Som kommunikatør ansat i en virksomhed kommer du nemlig ikke uden om at skulle forholde dig til en række interne betingelser for kommunikation: organisering, kultur, værdier, ledelse, samarbejdsformer, sociale relationer og strategier – implicitte og eksplicitte. De er med til at definere dit spillerum for kommunikation. Du er imidlertid også nødt til at se din position og rolle fra interessenternes og målgruppernes synsvinkel. Altså udefra. Her er opgaven at analysere omverdenen og at opnå viden om samfund, teknologi og kultur – og

M eningsfuld kommunika t ion i al t

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 15

| 15

30/09/21 1:30 AM

ikke mindst om menneskers liv og betingelser. På den måde får du et billede af, hvad det er for nogle præferencer, holdninger og adfærdsmønstre, du skal tilpasse din kommunikation. Med andre ord kan du med fordel veksle mellem at se kommunikation indefra og ud og udefra og ind for at kunne strategisere, prioritere og kommunikere mere optimalt og mere meningsgivende.

Bevidst og emergent strategi Når verden ændrer sig så hastigt, som den gør, og vi tilmed fra tid til anden oplever systemiske chok (som fx Brexit, Trump-perioden og COVID-19- pandemien), er det svært for selv den mest lokalt orienterede lille virksomhed at planlægge og navigere. Som virksomhedsejer og leder skal du hele tiden forholde dig til nye politiske reformer og beslutninger, nye teknologiske muligheder, nye markedsbetingelser, nye adfærdsmønstre og nye kommunikations- og relationsformer. Det siger sig selv, at der i den verden, vi lever i nu og her, er svære betingelser for at lægge en langsigtet strategi for udvikling af forretning, brand og kommunikation. I den socialistiske planøkonomi opererede man med 5-års planer, og mange virksomheder operer også i dag med planer, de forventer kan gælde 2-3-4 år. De fleste strategisystemer arbejder imidlertid med en 1-års cyklus i forhold til at evaluere og reudvikle en gældende strategi. Det gælder fx for det populære Balanced Scorecard (Kaplan & Norton, 1996). I den anden ende af skalaen finder man bl.a. de restauratører og café ejere, der under de corona-relaterede nedlukninger i 2020-21 slog til lyd for, at nedlukningen af deres forretninger måske kunne meldes ud politisk lidt mere end 2-3 dage før eksekveringen. For så havde de bedre mulighed for at planlægge. Deres ønske handlede altså ikke om muligheden for at planlægge og udvikle strategi for nogle års udvikling, men blot om at have en uges tid eller to til at sadle om. Selv om COVID-19-pandemien har budt på nogle helt særlige betingelser for strategiudvikling, er pandemien blot en af mange forandringer i omverden, marked og adfærd, som konstant møder virksomheder. Med

16 |

DEN MENINGSFULDE VIRKSOMHED

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 16

30/09/21 1:30 AM

sig har de krav til ændringer af ledelse, kultur, forretningsform, kommunikation, markedsføring og salg. Når jeg i denne bog foreslår, at virksomheder tænker strategisk, analyserer tendenser og muligheder og planlægger kommunikation og markedsføring, er det ikke, fordi jeg mener, at der er behov for at genopdage 5-års planen. Mit ærinde er derimod at fortælle, at der er brug for opmærksomhed på tendenser, dialog- og relationsformer, der udspiller sig lige nu og her. Og selv om min prioritering og udpegning af emner er et bud på discipliner, der vil have en længere varighed, opfordrer jeg også dig som læser til at være kritisk over for denne udvælgelse og emnernes betydning for den virksomhed, du arbejder i eller rådgiver. Jeg foreslår, at virksomheder vurderer, hvordan de kan arbejde med en vekselvirkning mellem den strategiske planlægning og den mere kortsigtede reaktion og tilpasning til udefrakommende stimuli. Fordelingen mellem det langsigtede, mellem- og kortsigtede vil naturligvis være forskelligt fra branche til branche, virksomhed til virksomhed, og dynamikken i vekselvirkningen ligeså. De to canadiske professorer Mintzberg og Waters definerede allerede i 1985 denne vekselvirkning som forskellen mellem en bevidst og en emergent strategi.

Vekslen mellem strategier Mintzberg og Waters favoriserer ikke en strategitype frem for andre, men taler for, at valget af strategitype (de definerer otte mulige) er afhængig af virksomhed. Dog taler de for, at strategier må være åbne, fleksible og responsive. Af samme grund kan der også være behov for at veksle mellem strategityper og for at veksle mellem en strategisk planlægning, der er bevidst/længerevarende, og en, der er emergent/ operationel. Mintzberg og Waters argumenterer også for, at det er vigtigt, at virksomheder opnår læring og erkendelse undervejs i strategiimplementeringen. Der er med andre ord behov for at strategisere og at se strategi som en dynamisk proces frem for et statisk dokument (Mintzberg & Waters, 1985).

M eningsfuld kommunika t ion i al t

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 17

| 17

30/09/21 1:30 AM

Bogens opbygning Kapitlerne i denne bog repræsenterer temaer, som er væsentlige for de fleste, der arbejder med at analysere, udvikle og eksekvere kommunikation og branding. Jeg er med på, at flere af temaerne repræsenterer kommunikationsdiscipliner, der i dag er så specialiserede, at man kan være uddannet i netop dette felt og arbejde med området som sin primære funktion. Det gælder fx for kommunikation rettet mod nichemålgrupper som medarbejdere eller investorer eller for kommunikation, der kræver særlige digitale kompetencer som fx influencer marketing eller datagenereret kommunikation. På samme måde er kapitlet om kommunebranding nok også mest interessant for de læsere, der arbejder i eller med en kommune. Jeg inviterer derfor også læseren til at springe mellem kapitlerne, der sagtens kan læses uafhængigt af hinanden. Kapitel 1 er dog stedet, hvor jeg synes, at du bør starte, efter at du har læst indledningen. Her er nemlig et overblik over 12 tendenser, jeg argumenterer for, vil komme til at præge de kommunikationsformer, der i de kommende år vil udspille sig i virksomheder, imellem virksomheder og interessenter og interessenter imellem. Tendenserne er opdelt i tre niveauer: makro, meso og mikro, og kapitlet diskuterer, hvorfor kommunikatører bør adoptere principperne i disse tendenser som grundlag for at skabe mening i interessentkommunikationen. Kapitel 2 uddyber meningsfyldthed som samlende tendens og præmis for hele bogen. Dette kapitel er stedet, hvor jeg leder efter meningen med branding og efter, hvad vi kan lære af organisationer, der arbejder med meningsfuld branding. Jeg tager udgangspunkt i Karl Weicks teori om meningsskabelse og ender med at beskrive, hvordan det meningsfulde kan skabes gennem brug af analytiske og strategiske værktøjer. Kapitel 3 behandler to væsentlige områder af arbejdet med at skabe den meningsfulde arbejdsplads. Det ene har fokus på, hvordan ledere og kommunikatører kan skabe mening i de konstante forandringer, der finder sted i mange virksomheder. Det andet har fokus på, hvordan virksomheder skaber en meningsfuld employer branding – arbejdet med at rekruttere og fastholde medarbejdere. Det kan være svært ikke at blive revet med i begejstringen over mulighederne for med nye teknologiske platforme at ramme kunder med målrettet

18 |

DEN MENINGSFULDE VIRKSOMHED

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 18

30/09/21 1:30 AM

og skræddersyet kommunikation og markedsføring. I kapitel 4 argumenterer jeg for, at vi ikke bør lade os forblænde, og at virksomheder først og fremmest bør fokusere på mennesker og kultur i deres arbejde med at skabe meningsfulde kunderelationer. Kapitel 5 zoomer ind på oplevelsesøkonomien og tager begreber som oplevelseskommunikation, autenticitet, kunderejser og kontaktpunkter under kærlig behandling. Omdrejningspunktet er her, hvordan vi som deltagere og involverede skaber mening med de oplevelser, vi får i mødet med en virksomhed eller et brand. Interessentinvolvering er et vidt begreb. Alligevel forsøger jeg i kapitel 6 at gøre det konkret og praktisk anvendeligt, når jeg definerer det i forhold til dialogisk kommunikation og co-creation branding. Samtidig foreslår jeg en række involverende forskningsmetoder, der er nyttige, når det handler om at få viden og indsigt i interessenters motivation, handlemønstre, relationer og kultur. Kapitel 7 introducerer begrebet Corporate Responsibility Branding (CRB) som en model til at styrke virksomheders dialog med interessenter om udviklingen af ansvarlige og bæredygtige tiltag. Denne disciplin har til formål at udvikle og styrke virksomheders CR-brand på en måde, der giver mening både internt og eksternt. Det kræver nye værktøjer til ledelse, dialog og relationsudvikling. Kapitel 8 sætter fokus på de udfordringer og muligheder, der er i spil, når kommuner forsøger at skabe mening i deres kommunikation med borgere, tilflyttere, turister, virksomhedsledere og andre målgrupper. Jeg foreslår et fokus på en bred forankring af indsatsen, involvering af interessenter samt en partnerskabsmodel, hvor flere aktører samles om brandfællesskaber. Brand governance er en disciplin, der skal demonstrere, at en virksomhed har systemer, ressourcer, kompetencer og metoder til at lede udviklingen og vedligeholdelsen af virksomhedens brand og omdømme. I kapitel 9 præsenterer jeg en række værktøjer til at måle brandrisici og til forankre og formidle branding på en meningsfuld måde. Derudover peger jeg på metoder til at definere og håndtere kriser og kritiske sager; ikke mindst når disse udspiller sig på sociale medier.

M eningsfuld kommunika t ion i al t

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 19

| 19

30/09/21 1:30 AM

Kapitel 10 har fokus på virksomheders investorer – eller snarere på alle de interessenter, der har interesse i at vide, hvordan en given virksomhed skaber værdi. Jeg giver et bud på elementer i en slagkraftig værdifortælling og beskriver, hvordan discipliner som stakeholder-kapitalisme og CEO- aktivisme bidrager til en mere holistisk og samfundsorienteret fortælling. Kapitel 11 binder alle kapitlerne sammen. Her præsenterer jeg en samlet drejebog for den meningsfulde virksomhed. Jeg besvarer spørgsmålene: Hvordan formulerer man et meningsfuldt formål for sin virksomhed? Hvordan sikrer man at have systemer, kompetencer og ressourcer, der understøtter efterlevelsen af formålet, og som skaber meningsfulde fortællinger? Hvad er en meningsfuld strategi, og hvordan bidrager relationsudvikling og dialog til at samskabe strategien og eksekveringen af den? Hvordan skaber man innovation og fremskridt, der giver mening for virksomhedens interessenter? Undervejs i bogen krydrer jeg med feature- og casehistorier, der sætter både teori og praksis i perspektiv.

20 |

DEN MENINGSFULDE VIRKSOMHED

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 20

30/09/21 1:30 AM

9788750059332_Den-meningsfulde-virksomhed.indd 300

30/09/21 1:31 AM

115 mm

240 mm

DEN MENINGSFULDE VIRKSOMHED stiller skarpt på:

DEN MENINGSFULDE VIRKSOMHED præsenterer begreber, teorier, værk-

WWW.AKADEMISK.DK

788750

059332

DEN MENINGSFULDE VIRKSOMHED

23,5 mm

lars sandstrøm

LARS SANDSTRØM

172 mm

115 mm

lars sandstrøm

DEN MENINGS FULDE VIRKSOMHED nye perspektiver

på kommunikation

og branding

akademisk forlag