Plan de RRPP MAC by Lucas Arts

Lucas Argüello García Laura Gil Morillo Mario Heranz García María Valero Iglesias 3º Publicidad y RRPP, URJC Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas

ÍNDICE Título

Página

Introducción

Problema al que nos enfrentamos

Metas

Análisis del entorno

Audiencias o públicos

Objetivos, estrategias, tácticas y actividades

Resumen actividades

Evaluación

Presupuesto

Cronograma

Anexo 1: Nota de prensa

Anexo 2: Convocatoria de rueda de prensa

INTRODUCCIÓN M·A·C es una empresa y marca de productos de maquillaje y cosméticos que fue fundada en 1984 a raíz de la necesidad de cosméticos más duraderos, versátiles y creativos en el mercado. Su imagen corporativa ha ido aumentando positivamente en el mercado y en la opinión pública ya que comenzó comercializando maquillaje únicamente en el terreno creativo de maquilladores profesionales hasta ser una marca consumida por el público en general y estableciéndose como una de las empresas líderes en este sector siendo un referente de innovación, calidad y profesionalidad mundial. Como acabo de mencionar; la calidad, diversidad y originalidad de sus productos es uno de los factores que han hecho de M·A·C una empresa con una opinión muy positiva entre los públicos pero, es una empresa que también se involucra plenamente en fundaciones que luchan contra el SIDA, la discriminación, el abuso de menores y por el cuidado del medio ambiente. M·A·C refuerza constantemente la idea de que se debe interactuar entre las personas lo que significa que empleados, clientes, profesionales y demás deben poder coexistir. La marca transmite la sensación de “pertenecer” al público. Para ello M·A·C realiza lo siguiente: -‐ Usar una diversidad de iconos en las campañas -‐ Prestarle atención a los líderes de opinión en los distintos grupos -‐ Emplear a especialistas de maquillaje que puedan manejar cualquier cliente. Se trata de una marca icónica y deseada en el mercado, que no deja de sorprender y atraer clientes. PROBLEMA AL QUE NOS ENFRENTAMOS La imagen positiva respecto a sus públicos que M·A·C posee se vio perjudicada a comienzos del año 2011 debido a una colaboración que hizo con la firma de moda Rodarte. Lanzaron, conjuntamente, una línea de maquillaje con nombres de productos tales como “Quinceañera”, “Ghost Town”, “Factory” y “Juárez” haciendo referencia a la ciudad fronteriza azotada por la actual violencia relacionada al narcotráfico y una ola de asesinatos de mujeres.

M·A·C fue objeto de críticas por esta colaboración y por los nombres atribuidos a esta línea de maquillaje. METAS

Para M·A·C, que es una empresa que mira por el bien de los demás como se

puede ver en su M·A·C AIDS Fund, el conflicto que se generó tras su puesta en marcha de la campaña de productos inspirados en los asesinatos de mujeres de la Ciudad de Juárez le supuso que la opinión pública la tachase de insensible y desconocedora del dolor que las familias de dichas mujeres sufren así como la Ciudad de Juárez y el país de México.

Tras este conflicto M·A·C se plantea una sola meta: M·A·C será reconocida

de nuevo como una empresa concienciada con los problemas sociales transmitiendo los valores positivos que la marca posee. ANÁLISIS DEL ENTORNO Para saber cuál es la situación que rodea a M·A·C tras el conflicto se decide hacer una serie de análisis: análisis DAFO, análisis PEST y un análisis de los Stakeholders. Estos análisis se realizan con el fin de que las estrategias que se vayan a llevar a cabo sean acordes a la situación que se presenta. El primer análisis que se realiza es el DAFO con el fin de conocer tanto los elementos internos que M·A·C posee como los elementos externos que rodean a M·A·C y que le afectan. Los elementos internos de M·A·C son las debilidades y las fortalezas, son asuntos que dependen sólo de la empresa y está en su mano poder cambiarlos. Por otro lado las amenazas y oportunidades son del exterior, te las presenta el entorno que rodea a M·A·C. Debilidades: -

El precio.

Dispone de una extensión en sus productos demasiado grande.

Amenazas: -

La existencia de otras marcas como Max Factor por ejemplo.

Competencia con precios más bajos.

Existencia de productos fabricados ecológicamente.

Fortalezas: -

Su fundación VIVA GLAM.

Es reconocida en todo el mundo.

Productos de calidad.

Oportunidades: -

Posibilidad de expandirse en el mundo de la moda a gran escala

Todo el mundo se fija en el exterior en el mundo de la moda.

Aumento de personas que utilizan en su día a día productos de cosmética.

Abarcar también el mundo del hombre, no sólo el de la mujer.

El segundo análisis que se realiza es el PEST para saber qué entorno es el que rodea a M·A·C. En este caso se analiza el entorno político, el económico, el social y el tecnológico, y últimamente también está cogiendo fuerza analizar el entorno ecológico. En primer lugar en cuanto al entorno político se puede decir que en EEUU está en el gobierno Barack Obama, un presidente que pertenece a los demócratas y que apuesta por una política social fuerte ya que tiene idea de realizar una reforma sanitaria entre otras. En segundo lugar, el entorno económico está caracterizado por la crisis mundial que existe aunque en EEUU es menos evidente. Hay menos inversiones en general y en el mundo de lo estético en particular. Ahora lo que impera es que cubrir necesidades por lo que no es importante tener productos de calidad con precios altos y de marcas de renombre si al final otro producto cumple tu necesidad. Por otro lado también se da el caso de que directamente una economía familiar prescinda de dichos productos ya que no son vitales. El entorno social es muy importante ya que hoy en día todo el mundo está muy concienciado con la violencia de género y es un hecho que está desgraciadamente a la orden del día. El entorno social que rodea a M·A·C en este caso es un entorno en el que las ayudas sociales se están reduciendo, en el que la violencia es un recurso para mucha gente para hacer imperar su ley y un entorno en el que la solidaridad se está viendo afectada por la crisis que existe. En cuanto el entorno tecnológico M·A·C se encuentra en un mundo que está recurriendo para todo a la tecnología. M·A·C utiliza la tecnología a la hora de crear

sus productos así como para distribuirlos y darlos a conocer. Hay cada vez más avances en cuanto a programas que puedan dar la opción de visualizar cómo podrá quedar determinado producto en según qué tono de piel por ejemplo. Finalmente hay que incluir también el entorno ecológico. En este caso las empresas cada vez más están concienciadas de que deben cuidar el medio ambiente a la vez que llevan a cabo su actividad. Este hecho para M·A·C es muy importante ya que realizan sus productos respetando en todo lo posible el medio ambiente. Por otro lado hay que decir que los gobiernos de cada país están desarrollando leyes que prohíban el vertido de deshechos, así como la prohibición de emisión de gases tóxicos. También se está implantando el hecho de utilizar productos reciclados para la elaboración de productos como por ejemplo plásticos reciclados para estuches de maquillaje. Por último se realiza un análisis de los stakeholders, para conocer en qué medida influyen a M·A·C y en qué medida M·A·C les influye a ellos. En primer lugar hay que identificar a los stakeholders de M·A·C. En este caso los stakeholders de M·A·C son genéricos tales como clientes/consumidores, diseñadores

moda,

maquilladores

profesionales,

Asociaciones

gubernamentales, trabajadores, centros comerciales… Seguidamente hay que identificar cuáles son sus stakes. Dentro de sus stakes nos encontramos con que por un lado existen stakes sociales como son las organizaciones no gubernamentales y asociaciones contra la violencia a las que destinaremos beneficios obtenidos a partir de la venta de nuestros productos. Estas asociaciones tienen un interés únicos en la organización ya que sólo quieren que ésta no entre en conflicto con la mujer ni con ningún asunto social a la hora de llevar a cabo su actividad. Es importante destacar que M·A·C tiene una serie de responsabilidades con estos stakeholders como son las responsabilidades económicas (en cuanto a los empleados con sus salarios y en cuanto a la empresa en sí en referencia a los beneficios),

responsabilidades

éticas

(en

cuanto

asociaciones)

responsabilidades discrecionales (en cuanto a clientes, consumidores, diseñadores de moda y maquilladores ya que M·A·C pretende producir bienes y servicios que satisfagan sus necesidades.

Matriz poder/interés

Clientes

Diseñadores

4 Maquilladores

3 Asociaciones

Trabajadores

1 0 0

Centros comerciales

Teniendo en cuenta esta gráfica de interés/poder hay seguir una serie de acciones. En cuanto a los clientes hay que gestionarlos muy de cerca ya que son lo que se denomina players o jugadores, es decir son los que tienen el “poder” de hacer que una empresa vaya bien o mal. En este mismo sentido hay que gestionar de cerca de las asociaciones ya que en este caso son las que pueden poner en contra a toda la sociedad en función de cómo esté realizando M·A·C su actividad teniendo un interés y un poder alto. Por otro lado están los diseñadores, centros comerciales y maquilladores, los cuales hay que tenerlos permanentemente informados ya que tienen un gran interés sobre nosotros pero el poder es más bien escaso. Finalmente están los trabajadores que están en un punto intermedio entre ser masa y sujetos por lo que hay que hacer una acción conjunta de mantenerlos informados y monitorizarlos. AUDIENCIAS O PÚBLICOS

Uno de los públicos a los que M·A·C debe dirigirse es al país de México, a la

Ciudad de Juárez, y en particular a aquellas personas que han sufrido violencia y familiares que sufren la muerte de un ser querido por dicha violencia que está presente en la Ciudad de Juárez.

Otro de los públicos que existen para M·A·C son los medios de comunicación

de dicho país ya que serán los encargados de transmitir el mensaje de M·A·C.

Así mismo otro de los públicos a los que deben escuchar y tratar con ellos

son asociaciones de mujeres maltratadas y organizaciones que tengan conocimiento y datos relativos a los asesinatos de mujeres en la Ciudad de Juárez

También habrá que tener en cuenta a los gobernantes tanto de México como

de la Ciudad de Juárez.

De este modo también habrá que concienciar a todo el mundo de la

existencia de estos problemas ya que no son únicos de la Ciudad de Juárez, por lo tanto existe un público global.

Partiendo de todos estos públicos habrá que dirigirse también al público

interno de M·A·C ya que hay que darle las nuevas directrices de comportamiento respecto a este tema. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS, TÁCTICAS Y ACTIVIDADES 1. Informar al 100% de la sociedad de lo que verdaderamente ha ocurrido en torno al caso de Juárez. Explicar con claridad nuestra pretensión con el lanzamiento de la línea de maquillaje. En primer lugar vamos a llevar a cabo una serie de estrategias reactivas, ya que el problema ha surgido tras una acción llevada a cabo por la empresa, la cual no se sabía cómo iba a ser acogida por los públicos. Para conseguir este objetivo la primera estrategia reactiva que vamos a implantar va a ser una respuesta defensiva, a través de una justificación. Para ello, la táctica que se va emplear va a ser redactar un comunicado de prensa explicando que M.A.C no pretendía herir la sensibilidad de las personas con esta línea de maquillaje, sino que lo único que pretendían era solidarizarse con todas esas personas que están sufriendo esas atrocidades en Juárez, a la vez que concienciar a todo el mundo por lo que está pasando esta región. Para ello, vamos a realzar una actividad que consiste en la difusión de un comunicado de prensa el día 25 de Enero para expresar la justificación del error

2. Conseguir, a través de los medios, que llegue en al menos un 95% de la población nuestro arrepentimiento, durante la semana siguiente a la rueda de prensa. Ante este objetivo vamos a desarrollar una segunda estrategia reactiva será expresar conmiseración, es decir, mostrar lamento y pedir disculpas ante la situación generada. Esto lo vamos a conseguir a través de una táctica que consistirá en convocar una rueda de prensa en la cual aparecerán tanto el Director General de M.A.C y de Rodarte como sus respectivos directores de comunicación. En primer lugar realizarán un discurso en el que se pedirán disculpas por herir la sensibilidad de la sociedad tras haber dado esos nombres tan particulares a los productos de la línea de maquillaje. A continuación, se llevará a cabo una ronda de preguntas realizadas por los periodistas asistentes, siempre contestando con amabilidad y mostrando ese lamento y disculpas que se quiere expresar. Para ello, la actividad que vamos a realizar va a ser la convocatoria de una rueda de prensa el día 26 de Enero que tendrá lugar al día siguiente, día 28 de Enero a las 12.00 en la sede de M.A.C del Polígono Industrial de las Mercedes para que de tiempo a publicarse en los informativos del medio día. En primer lugar se llevará a cabo un discurso por parte del director de comunicación de MAC, junto con el director general de la marca. A continuación se realizará una ronda de preguntas para responder a todos los medios convocados, tanto escritos como audiovisuales. 3. Demostrar que somos conscientes del error que hemos cometido. Para ello vamos a realizar una última estrategia reactiva, que consiste en realizar una rectificación del comportamiento a través de una indemnización. Lo que vamos a hacer va a ser destinar los beneficios de esa línea de maquillaje a la asociación encargada de la lucha contra la violencia en la región de Juárez, mostrando a la vez el arrepentimiento de la organización para intentar recuperar la confianza y la buena imagen que se tenía de la marca M.A.C.

La actividad que vamos a llevar a cabo para conseguir que esto se produzca va a ser enviar un 65% de los beneficios obtenidos con esta línea de maquillaje a la asociación contra la violencia en la región de Juárez. 4. Conseguir de nuevo la confianza de nuestros clientes en México, en al menos un 85% de la sociedad durante el año 2011. Por último vamos a realizar, además, una serie de estrategias proactivas para involucrar a los clientes de M.A.C en actividades de la empresa, para que se sientan así más especiales y vuelva la confianza inicial que tenían hacia ella. Para conseguir este objetivo, en primer lugar, vamos a realizar una estrategia de acción, involucrando a los públicos en actividades propuestas por la empresa. La táctica consistirá en la realización de talleres completamente gratuitos, en los cuales los clientes podrán aprender algunos trucos para emplearlos a la hora de maquillarse. En estos talleres, además, la gente se maquillará entre sí, para que los profesionales que se encuentren allí con ellos, les ayuden y les digan como tienen que ir haciéndolo. En este evento se pondrá una urna a la salida del pabellón en la cual se podrá depositar dinero (cada uno el que quiera) que irá destinado a la asociación contra la violencia en Juárez. Además a la salida, los participantes serán obsequiados con muestras de los productos de la línea de maquillaje que desató la polémica, pero con un cambio de nombre en todos ellos, por lo que finalmente también se va a llevar a cabo una acción correctora, a través de una táctica de cambio de nombre de dichos productos. Lo que vamos a hacer es una actividad que consiste en realizar una serie de talleres gratuitos durante los días del 31 de Enero al 4 de Febrero, en los cuales se pondrá a disposición de los asistentes una serie de maquilladores, para que les enseñen trucos de cómo maquillarse, así como permitirles maquillarse entre ellos para que lleven a cabo los trucos enseñados. Además en este evento podremos una urna a la salida del recinto para que los asistentes depositen la cantidad de dinero que ellos consideren para destinarlo a la ciudad de Juárez y sus mujeres. También se les obsequiará con muestras de la próxima línea de pintalabios que lanzará M.A.C para la próxima primavera.

5. Conseguir la asociación con al menos el 40% de las organizaciones que estén involucradas con el tema de la violencia en Juárez durante el primer los tres primeros cuatrimestres del 2011. Como última medida, la empresa va a establecer otra estrategia de acción cambiando el comportamiento de la organización hacia este tema, a través de una táctica consistente en la asociación de M.A.C con organizaciones que tengan conocimiento de primera mano sobre el tema de Juárez. Para ello, la actividad que vamos a realizar va a ser documentarnos acerca de las asociaciones no gubernamentales que están implicadas con el tema de la violencia de la mujer en la región de Juárez, y asociarnos con ellas para destinarlas una porcentaje de beneficio proporcional a las ventas que obtengamos de la línea de maquillaje que creó la violencia, pero esta vez con el cambio de nombre. RESUMEN DE ACTIVIDADES 1. Difundir un comunicado de prensa el día 25 de Enero para expresar la justificación del error. 2. 2 Convocar una rueda de prensa el día 26 de Enero que tendrá lugar al día siguiente, día 28 de Enero a las 12.00 en la sede de M·A·C del Polígono Industrial de las Mercedes para que de tiempo a publicarse en los informativos del medio día. En primer lugar se llevará a cabo un discurso por parte del director de comunicación de M·A·C, junto con el director general de la marca. A continuación se realizará una ronda de preguntas para responder a todos los medios convocados, tanto escritos como audiovisuales. 3. Enviar un 65% de los beneficios obtenidos con esta línea de maquillaje a la asociación contra la violencia en la región de Juárez. 4. Realizar una serie de talleres gratuitos durante los días del 31 de Enero al 4 de Febrero, en los cuales se pondrá a disposición de los asistentes una serie de maquilladores, para que les enseñen trucos de cómo maquillarse, así como permitirles maquillarse entre ellos para que lleven a cabo los trucos enseñados. Además en este evento podremos una urna a la salida del recinto para que los asistentes depositen la cantidad de dinero que ellos consideren para destinarlo a la ciudad de Juárez y sus mujeres. También se

les obsequiará con muestras de la próxima línea de pintalabios que lanzará M·A·C para la próxima primavera. EVALUACIÓN Con este Plan Estratégico de Relaciones Públicas, M·A·C Cosmetics pretende haber reparado el daño que haya podido causar a la imagen de la organización el lanzamiento de una colección aislada y efímera que ha herido la sensibilidad de gran parte del público al que se dirige, así como al que haya sido alcanzado con la promoción de dicha colección, queriendo también expresar conmiseración a la ciudad mejicana de Ciudad Juárez. Este incidente, al que M·A·C ha tenido que enfrentarse, revela que la organización ha necesitado ayuda para: restaurar la imagen que su público se ha hecho de la organización tras los hechos ocurridos; y dejar claro, reforzar y recordar la implicación que M·A·C ha tenido desde sus inicios, en temas sociales y de ayuda a determinados sectores de la población. El equipo de relaciones públicas ha desarrollado una serie de estrategias, tácticas y actividades para poder llevar a cabo lo mencionado en el párrafo anterior. Durante la realización de este proyecto de relaciones públicas, M·A·C realizó un estudio para evaluar si su elaboración había sido eficaz y si habían conseguido lograr los objetivos marcados. Los resultados fueron: -

Un 85% del público que fue objeto de estudio creyeron el arrepentimiento de la organización. Además todo ese porcentaje aseguró que, pese a este incidente aislado, no dejarían de adquirir productos de M·A·C por lo que, este acontecimiento no les ha influenciado.

Mediante el estudio pudieron constatar que, gracias a las acciones de Responsabilidad Social Corporativa realizadas en el pasado, el público tienen una imagen positiva hacia la marca que solo se ve dañada por un mínimo número de personas en un momento determinado. Por otro lado, la estrategia realizada de manera inmediata permiten que el estado de crisis no se prolongue demasiado y sea olvidado mediante la realización de acciones posteriores.

Consiguiendo los resultados esperados para cada uno de los objetivos del proyecto, cumpliremos la meta: M·A·C será reconocida de nuevo como una empresa concienciada con los problemas sociales transmitiendo los valores positivos que la marca posee. 13

M·A·C Cosmetics Ctra. de Barcelona Km. 11,300. Pol. Ind. Las Mercedes C/ Nanclares de Oca, 3 28022 Madrid

NOTA DE PRENSA M·A·C COSMETICS EXPRESA SUS CONDOLENCIAS POR LOS HECHOS OCURRIDOS A CAUSA DE UNA DE SUS LÍNEAS DE MAQUILLAJE Madrid, 25 de Enero de 2011 Con motivo del malestar ocasionado a causa de la línea de maquillaje M·A·C Rodarte inspirada en Ciudad Juárez nos gustaría comunicar que M·A·C Cosmetics va a proceder al cambio del nombre de los productos que componen dicha línea. Además, tenemos intención de seguir adelante de un modo constructivo y hacer lo que esté dentro de nuestras posibilidades para producir un cambio positivo en la comunidad de Ciudad Juárez. Un resultado que ha surgido de esto es la oportunidad de elevar la concienciación colectiva y global sobre este tema por lo que, vamos a apoyar financieramente a seis organizaciones no gubernamentales mejicanas cuya misión es: prevenir y erradicar la violencia contra las mujeres en Ciudad Juárez, así como prestar asistencia a las víctimas y a sus familias. Bajo la Iniciativa M·A·C Juárez, los donativos otorgados apoyarán dichos esfuerzos durante un período de dos años. Para finalizar, queremos dejar claro que M·A·C Cosmetics siente profundamente que esta colección de maquillaje haya ofendido a la gente. De ningún modo estuvo inspirada en la violencia contra las mujeres de Juárez. Laura Gil Morillo Responsable de RRPP de M·A·C Cosmetics lauragil@maccosmetics.com Tel. 685743912 16

M·A·C Cosmetics Ctra. de Barcelona Km. 11,300. Pol. Ind. Las Mercedes C/ Nanclares de Oca, 3 28022 Madrid CONVOCATORIA DE PRENSA M·A·C CONVOCA A LOS MEDIOS PARA DAR UNA EXPLICACIÓN SOBRE LO SUCEDIDO CON UNA DE SUS LÍNEAS DE MAQUILLAJE

Madrid, 26 de Enero de 2011 M·A·C Cosmetics convoca a los medios de comunicación a una rueda de prensa con objeto de informar sobre los hechos sucedidos a causa del lanzamiento de una de sus líneas de maquillaje. La responsable de relaciones públicas junto con otros directivos de M·A·C estarán presentes para responder a las dudas surgidas. Fecha: 28 de Enero de 2011 Hora: 12:00 h Lugar: oficinas de M·A·C en Madrid Dirección: C/ Nanclares de Oca, 3 (28022) Madrid Laura Gil Morillo Responsable de RRPP de M·A·C Cosmetics lauragil@maccosmetics.com Tel. 685743912