„Marketingul reprezintă mecanismul economic și social prin care indivizii sau grupurile satisfac nevoile și dorințele semenilor prin mijlocirea producerii și schimbului de bunuri și servicii.”
(Philip Kotler, 1992)
Pentru a explica această definiţie vom analiza termenii cei mai importanţi: nevoi, dorinţe, cereri, produse; valoare şi satisfacţie; schimburi, tranzacţii şi relaţii; pieţe.
Una dintre asociațiile profesionale de top din Marea
Britanie, The Chartered Institute of Marketing, definește marketingul ca fiind „procesul de management care identifică, anticipează
și satisface cerințele
clientului într-un mod profitabil”.
Modelul de marketing pentru organizaţiile culturale conţine aceleaşi componente ca şi modelul marketingului tradiţional, dar procesul de marketing specific organismelor culturale
centrate pe produs este diferit.
Procesul începe din mijlocul organismului cultural, în produsul în sine, după cum apare şi în definiţia de mai jos.
Organismul cultural caută să decidă care segment al pieţei
este cel mai probabil interesat de produsul său. Odată ce potenţialii clienţi sunt identificaţi, compania va lua hotărâri
pentru clientela sa referitoare la celelalte trei elemente – preţ, plasare şi promovare. Într-o astfel de companie, punctul de plecare este produsul iar destinaţia este piaţa.
Această abordare „produs spre client” este specifică
sectorului artistic non-profit.
Francois Colbert defineşte marketingul cultural ca fiind arta de a atinge acele segmente de piaţă cel mai probabil a fi interesate în produs, ajustând în funcţie de acesta variabilele comerciale – preţ, plasare şi promovare – pentru a pune produsul în contact cu un număr suficient de consumatori şi pentru a atinge obiectivele compatibile cu misiunea organizaţiei culturale. (Yves Évrard; François Colbert, Arts Management: A New Discipline Entering the Millennium, International Journal of Arts Management, 2 (2), Winter, p. 4-14.)
= prezentarea în fața publicului a unei lucrări muzicale sau a unui repertoriu format din mai multe lucrări, făcută de către interpreți (cântăreți și instrumentiști).
1. Recital
2. Concert (clasic simfonic / vocal-simfonic, jazz, pop, rock, folcloric, etc.)
3. Spectacol de operă, operetă, musical, balet
4. Festival
5. Turneu
Oferă o serie de direcţii prioritare, de instrumente care
să sistematizeze şi ghideze activitatea de marketing a organizaţiei, astfel încât aceasta să se desfăşoare în condiţii optime.
Componentele Mixului de marketing:
Produs - - - - - - Caracteristici - Nevoi client
Preţ - - - - - - - - Costuri – categorii clienți
Plasare / Piaţă - - - Mediu convenabil
Promovare - - - - - - Comunicare
Etape în delimitarea strategiei de marketing:
definirea misiunii şi a valorilor organizaţiei
definirea obiectivelor campaniei de marketing
construirea echipei
dezvoltarea ofertei
construirea imaginii
divizarea pieţei în grupuri distincte de consumatori
criterii segmentare
etape:
1. identificarea nevoilor consumatorilor şi a segmentelor de piaţă;
2. construirea profilului consumatorului din fiecare segment identificat;
3. evaluarea atractivităţii fiecărui segment
4. selectarea segmentelor care vor fi vizate (prin identificarea avantajelor oferite de fiecare segment)
Promovare = informare, comunicare, imagine
coerenţă & consecvenţă;
se bazează pe studii de piaţă
planificare pe termen lung, mediu şi scurt
obiective de ordin cantitativ şi calitativ
mesaj în concordanţă cu publicul-ţintă
nu numai publicul-ţintă receptează mesajul
Stabilirea obiectivelor promovării: urmăreşte creşterea gradului de
conştientizare despre eveniment și obţinerea de noi sponsori şi
clienţi pentru eveniment;
Stabilirea bugetului campaniei
Stabilirea și planificarea activităţilor promoţionale
– Grafic GANTT
Stabilirea echipei
Conceperea mesajului campaniei: să ținem cont de cinci
elemente, numite în limba engleză: cei cinci W: Who? What?
Where? When? Why? – Cine? Ce? Unde? Când? De ce?
comunicarea cu publicul: urmăreşte transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire la utilitatea și beneficiile produsului către clientul final
dezvoltarea imaginii organizaţiei: se are în vedere crearea, impunerea şi dezvoltarea imaginii de marcă a organizaţiei şi ofertei sale
promovarea ofertei: în principal se urmăreşte creşterea încrederii publicului în organizaţie şi oferta sa, stârnirea interesului şi a dorinţei etc.
educarea publicului: campaniile de promovare urmăresc influenţarea modului de gândire şi comportament al publicului
Arie de cuprindere foarte mare
Tipologie
publicitate exterioară (afişe, bannere, panouri publicitare, reclame luminoase)
publicitate prin tipărituri (catalog, pliant, prospect, broşură, agende, calendare)
publicitate media (prin presă, radio, televiziune, cinematograf, internet)