PROPUESTA DE CREACIÓN
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN EN LA
FUNDACIÓN DEL LESIONADO MEDULAR (FLM)
PLAN
E S T R AT É G I C O
DE
C O M U N I C A C I Ó N
I N T E G R A L PA R A
LA
FLM
(PECI)
PECI FUNDACIร N DEL LESIONADO MEDULAR
Desde el nacimiento de la Fundaciรณn del Lesionado Medular (FLM) se han realizado acciones de comunicaciรณn segรบn iban surgiendo las necesidades de cada momento y sin un plan estructurado. Este modus opeUDQGL HUD SURSLR GH ODV RUJDQL]DFLRQHV VLQ iQLPR GH OXFUR SHTXHxDV \ HQ XQD pSRFD HQ OD TXH OD ร QDQFLDFLyQ S~EOLFD HUD SUiFWLFDPHQWH VXร FLHQWH SDUD PDQWHQHU OD DFWLYLGDG GHO FHQWUR Si nos paramos a analizar la situaciรณn en la que nos encontramos actualmente nos daremos cuenta de que OD VLWXDFLyQ HFRQyPLFD KD FDPELDGR TXH VRPRV XQD HPSUHVD FRQVROLGDGD FRQ XQDV PDJQtร FDV LQVWDODFLRQHV XQD PDTXLQDULD LQQRYDGRUD \ XQ SHUVRQDO DOWDPHQWH FXDOLร FDGR SHUR WHQHPRV SRFD SUR\HFFLyQ DO H[WHULRU \ no estamos posicionados en la mente de nuestros potenciales clientes. $QWH HVWD VLWXDFLyQ OD )/0 HQFXHQWUD XQ IUHQR SDUD VX GHVDUUROOR \ GHEH HPSH]DU D SHQVDU HQ LQYHUWLU HQ uno de los pilares mรกs importantes y necesarios para que cualquier empresa progrese:
LA COMUNICACIร N
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ÍII N D I C E
PECI FUNDACIÓN DEL LESIONADO MEDULAR
Análisis de la situación actual
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Estudio de Mercado Actualidad de nuestros competidores Posicionamiento Redes sociales y web Caso de éxito
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Objetivos FLM De marketing De negocio De comunicación
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Público Objetivo FLM
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Mensaje FLM
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Plan de comunicación Comunicación Corporativa Comunicación Externa Comunicación Interna Comunicación de crisis Relaciones públicas Fundraising Comercio Exterior
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Team Work: Potencial Humano
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Organigrama y dinámica de trabajo
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Presupuesto Propuesta salarial Objetivos e Indicadores Plan de implantación
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Anexo I Facebook
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Anexo II Web
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ANALISIS
PECI FUNDACIÓN DEL LESIONADO MEDULAR
Á
DE LA
SITUACIÓN ACTUAL Si hacemos un diagnóstico Comunicacional de la FLM a día de hoy, debemos irnos deteniendo en los siguientes puntos, para valorar la situación y detectar las carencias: Si observamos el CONTEXTO en el que se desarrolla la COMUNICACIÓN conoceremos lo que el público espera de la Institución a la hora de tomar decisiones. En la FLM está muy dispersa, ya que hay al menos trece vías/personas que generan y/o difunden información de forma directa e indirecta: Alfredo, Valentín, Servimedia, Mª José, Ana, Bárbara, Antonio, Natacha, Yago, Lucía, Esther, Recepción... esto muestra una imagen no centralizada de toma de decisiones, y por tanto dispersa, inquietante e insegura. En relación a los CANALES de comunicación utilizados que debemos examinar:
Redes Sociales: Actualmente es una persona la que se encarga de este canal. Hay pocas noticias propias de la FLM, se publican más noticias de Aspaym. No se cuida el lenguaje de cada red, ni se busca el mayor impacto. En ocasiones existe una demora de meses entre una publicación y otra. Radio: No existe un registro ni seguimiento de las noticias y apariciones de la FLM en este medio.
Periódico: No existe un periódico informativo interno. Con respecto a la comunicación exterior en prensa, no se reflejan o difunde las noticias de la FLM. Cabe destacar en este punto que las fotografías oficiales de cada uno de los eventos las realiza una trabajadora de manera voluntaria, desatendiendo sus funciones. Tampoco existe una publicación periódica vía papel o digital de la Fundación hacia el público general. Televisión: Desde Servimedia existe un registro de presencia en televisión que desconocemos. No obstante no se ha elaborado un plan con objetivos e indicadores anuales a perseguir, que ofrezca una garantía cuantificada de aparición en los medios. Web: Se ha creado una nueva Web, realizada en gran parte, por el equipo que ejecuta esta propuesta. La labor se ha desarrollado dentro de su horario laboral y fuera de él, dedicando a esta función mucho tiempo y quitándolo de sus tareas principales. En este proyecto se ha trabajado sobre el posicionamiento y la búsqueda de la imagen que quiere proyectar la Fundación, ya que la anterior web no reflejaba la imagen real (moderna, profesional, comprometida y cercana) Además se han tomado una serie de decisiones (donación, hazte amigo, reserva tu plaza) que requieren un mantenimiento para el cual hará falta implicación y una infraestructura de personal profesional de la comunicación que guíe este proceso.
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Actualmente no se está realizando un análisis del CONTENIDO de los mensajes que circulan desde y hacia la Institución. Las vías directas de posible comunicación bidireccional que se utilizan en este momento son las Preguntas Frecuentes y las Redes Sociales. Respecto a las primeras se registran en Recepción pero solamente un registro de tiempo de respuesta, y de aquellas que les competen a dicho departamento, nunca las que derivan a otros. Y en cuanto a Redes Sociales ni siquiera suele haber una respuesta ni un seguimiento de las publicaciones. En ambos casos nunca se analiza el contenido.
y el público en general. Si observamos la CLARIDAD en el lenguaje utilizado, no nos queda otro remedio que volver a la diversidad en las vías de comunicación. No existe un análisis actual del lenguaje utilizado, ya que cada cual utiliza su propio criterio.
M
Respecto a la verificación entre la coherencia entre los mensajes proyectados y los principios Institucionales, la CONTINUIDAD y la COHERENCIA, la información que se da es, a la fuerza, y debido a la diversidad humana que ofrece este servicio, El nivel de CREDIBILIDAD hacia la Institución por personalizada y bajo criterios individualizados, y parte del público externo e interno es desconocido. aunque debemos suponer que sigan unos criterios No existe un estudio sobre el nivel de información que no perjudiquen los principios Institucionales, proyectada y recibida bidireccionalmente entre la FLM continuamos basándonos en eso, suposiciones.
CONTEXTO
CONTENIDO
ofrece una imagen dispersa, inquietante e insegura
no hay revisión de información
CLARIDAD
CONTINUIDAD Y COHERENCIA
sin análisis del lenguaje
mensajes decididos bajo diferentes criterios
CANALES sin centralizar la información
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CREDIBILIDAD desconocida
ESTUDIO
PECI FUNDACIÓN DEL LESIONADO MEDULAR
DE
M
MERCADO ANÁLISIS DE NUESTRO PRINCIPAL COMPETIDOR
A día de hoy, el principal competidor de la FLM es la Fundación Step by Step, afincada en Barcelona. Es una de las Fundaciones más solicitadas por las personas que han sufrido recientemente una lesión medular y demandan la mejor atención en rehabilitación integral. Step by Step está respaldada por un equipo de comunicación joven y dinámico: Agencia 140 comunicaciò. Una agencia que apuesta por el posicionamiento en la comunicación 2.0 (internet) y aporta a Step by Step un diseño fresco y dinámico, además de crear un entorno accesible y cercano para el usuario.
vías para darse a conocer, como es el rallye de la Baja Aragón, donde han conseguido posicionar un equipo de pilotos que se ponen en forma en su Centro de Rehabilitación y poder llegar a denominarse dentro de la categoría de “Parabaja Step by Step”
3.
El slogan, los videos que realizan sobre sus instalaciones y maquinaria, están muy relacionados con la publicidad, tiene muy clara la idea que venden y la publicidad es tan agresiva como la frase “Ekso, ayudanos a caminar”
4.
Poseen galería de imágenes de todas sus apariciones en prensa y en televisión y hacen buen uso de ello encabezando con ellas la portada. Esta Enumeremos a continuación las características que a imagen sugiere que están en contacto continuo con simple vista destacan de la presentación de su web: la actualidad y que su empresa está en boca de todos.
1. Las fotografías presentan una rehabilitación
cercana, el trato con el usuario se hace casi familiar ya que los profesionales y los usuarios que aparecen fotografiados son personas jóvenes, lo que aporta esa imagen fresca y dinámica , realizando una actividad cotidiana muy próxima a las publicidades de cualquier gimnasio moderno que podemos ver hoy en día lejos del área médica.
2. Los contenidos sobre sus actividades están
ubicados en portada,a golpe de vista,son actividades actualizadas y sus compromisos con actividades externas y campaña de sensibilización, cabe destacar como ejemplo que orientan sus campañas a sectores más originales y poco explotados, buscando así nuevas
5. El equipamiento de sus empleados también
llama la atención no es un uniforme es una camiseta con un logo con trazos muy dinámicos y angulosos que reitera otra vez la fuerza de que son un equipo joven y preparado, con ganas de trabajar.
La Agencia de Comunicación que les respalda llenan su web de contenidos interesantes, cercanos a la actualidad, con un mensaje claro y directo sobre a qué público potencial va dirigido y con una imagen corporativa fresca y dinámica, transmiten la idea de innovación, movimiento, y renovación.
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OOBJETIV S FUNDACIÓN
DEL
LESIONADO MEDULAR
de MARKETING Incrementar capital
Sensibilizar a la población
Llevar la marca FLM hacia un nivel de referente, aumentando su visibilidad y su peso o consideración
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MENSAJE e
PECI FUNDACIร N DEL LESIONADO MEDULAR
FUNDACIร N
DEL
LESIONADO MEDULAR
La FLM es una Fundaciรณn humana y cercana, comprometida con la mejora de vida de las SHUVRQDV FRQ /HVLyQ 0HGXODU 3UHWHQGH VHU FRPR XQD VHJXQGD FDVD GRQGH VH WUDEDMD D QLYHO fรญsico SHUR WDPELpQ RIUHFH DFWLYLGDGHV SDUD IRPHQWDU OD sociabilizaciรณn y facilitar la creacion de un QXHYR SUR\HFWR GH YLGD VLHQGR DO PLVPR WLHPSR XQ HVSDFLR GH encuentro y UHร H[LyQ que impulsa y fomenta el cambio social.
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PÚBLICO
OBJETIVO
FUNDACIÓN
DEL
LESIONADO MEDULAR PÚBLICO OBJETIVO inDIRECTO Trabajadores de la FLM: Hombres y mujeres de entre 25 y 65 años, con estudios superiores, medios y básicos, de varias nacionalidades y con gustos y modos de vida muy diversos. Medios de Comunicación: medios de comunicación tradicionales que puedan hacerse eco de nuestro mensaje, principalmente locales y nacionales.
PÚBLICO OBJETIVO DIRECTO
Familiares y amigos de lesionados medulares: personas sensibilizadas con la población que ha sufrido una lesión medular y siente la necesidad de colaborar con este colectivo.
Población General: distintos tipos de colectivos Lesionado Medulares: personas con capacidad que corren riesgo de sufrir una lesión medular adquisitiva de todas las edades y sexos que han sufrido una lesión medular y están preocupados en mejorar su salud y crear un nuevo proyecto de vida. Instituciones y Empresas: Empresas que tengan relación con el mundo de la lesión medular y/o que tengan un plan de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), así como la Administración y otras Instituciones que trabajen con la Lesión Medular nacionales e internacionales Clientes de la FLM: personas que actualmente reciben los servicios que la FLM presta.
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ANEXO
I
Facebook (1/1/2014 hasta 30/11/2014)
Me gustas Totales
Alcance de noticias
Visitas
Personas
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562 Tan solo en 5 ocasiones se han superado las 500 que vieron nuestra Publicaciones publicación Media: 166 Media: 10 Me gusta: (noticias) Pico más alto 80 media: 1 comentario por noticia Comentarios: Pico más alto 37 Media: 2 Veces compartido: Pico más alto 14 Media: 7 Biografía: pico más alto 37 Desde enlaces externos: pocos o ningunos. (medular.org y google) Entre 25 – 34 años mayoritariamente, seguido por 35-44 igualdades entre hombres y mujeres España (283 fans) Países México (46 fans) Argentina (25 fans) Madrid (192 fans) Barcelona (14 fans) CCAA Zaragoza (9 fans) Málaga (6 fans) Toledo (6 fans)
II
PECI FUNDACIÓN DEL LESIONADO MEDULAR
ANEXO
Web (30/11/2014) Sesiones totales Usuarios individuales Número de páginas vistas Páginas por sesión Duración media ¿Cómo se accede a ella?
Países
Nacional
Dispositivos
748 427 4126 5,75 páginas vistas por cada usuario que accede a ella. 8min 28seg Buscadores 10% Directamente 85% Desde otras web: 1% Redes sociales 4% España 89% México 1,72% Brasil 1,15% Argentina 1% Colombia 1% EEUU, PERU, COSTA RICA, Israel,Venezuela Madrid Barcelona Alcorcón Valencia Otros: Sevilla,Toledo PC Smartphone
< 0% cada uno 70% 3,44% 2,29% 1,43% < 0% 70% 30%
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