Mercado de expositores

Refrigeração – Ano 27 – Edição 216 – Agosto/2004

O MERCADO DE EXPOSITORES Alberto Sarmento Paz Balcões e gabinetes ganharam espaço nas lojas de varejo. O desafio agora È buscar inovações tecnológicas, principalmente no campo da eficiência energética, e atuar em um mercado estável Os fabricantes brasileiros de expositores frigorificados oferecem soluções e sistemas completos de padrão internacional. A avaliação é o resultado de diversas consultas tanto junto a projetistas e instaladores de refrigeração, bem como a clientes finais, quando questionados sobre a indústria nacional de refrigeração comercial, especificamente os expositores - balcões e gabinetes, que são os equipamentos que fazem a ponte entre o varejo e o consumidor final. Mas, há sempre o que aperfeiçoar. “O Brasil, sem dúvida, está bem servido tanto no que diz respeito aos equipamentos que usam refrigerantes básicos, quanto àqueles que aplicam refrigerantes secundários. O desafio está na busca de maior eficiência dos componentes”, avalia Alexandre de Paula, diretor da AR Tecnologia Térmica.

A evolução dos sistemas permitiu uma mudança de fato na relação entre a indústria e o varejo. Há pouco tempo maior exigência do varejo era com o preço dos equipamentos, quase soberano na hora da negociação. Atualmente o cenário mudou e o varejo (incluindo supermercados, padarias, lojas de conveniência, entre outros) vem se preocupando, cada vez mais, com o custo operacional, principalmente os supermercados, maiores consumidores de equipamento de refrigeração, que avaliam todas as variáveis de custo (como consumo de energia, custo de manutenção, vida útil, etc).

Segundo de Paula, sua experiência no relacionamento com o varejo indica que existem dois quesitos fundamentais, afora o custo, na hora da compra de balcões e gabinetes: durabilidade e eficiência energética.

A mudança de foco na orientação dos supermercados, deve-se, em parte, à redução do número de novas lojas instaladas. “Após o boom de novas lojas, tivemos uma segunda onda com o mercado crescendo ao agregar serviços à sua estrutura, como padarias e farmácias. Agora, a fase que vivemos é a da busca pelo crescimento pela eficiência em todos os aspectos, incluindo, é claro, os balcões e gabinetes”, avalia de Paula. Para ele, a fase de mudanças mercadológicas mais acentuadas já ocorreu, acompanhando o forte aumento da demanda por produtos resfriados, que hoje é um item importante no faturamento total das redes de supermercados. Outro profissional do setor, Roberto Venturini, da RV Projetos reforça a tese da busca por eficiência energética como um dos principais pontos de avaliação. As maiores queixas que recebo estão relacionadas ao consumo de energia.

Acredito que o crescimento desordenado das lojas, ou seja, ampliando áreas de vendas por etapas, acaba sendo um grande problema para racionalizar o empreendimento. Os fabricantes de expositores, por outro lado, estão fazendo sua parte, pois continuamente o consumo energético desses equipamentos vem caindo, em função da melhora no isolamento, melhor distribuição do ar, enfim, evoluções que permitem obter maior eficiência energética”, avalia Venturini.

Como a tendência do mercado é exigir menor consumo de energia, Venturini acredita que novas evoluções nos balcões e gabinetes estejam relacionadas às resistências de degelo e de ponto de orvalho. Outra tendência, segundo o projetista, é ter uma central única para atender aos congelados, resfriados e áreas climatizadas, o que possibilita a recuperação do calor rejeitado pelos

condensadores, “essa, digamos, seria uma visão mais ambientalista do projeto”.

O projetista Alexandre de Paula também aponta uma tendência: a busca dos supermercados por expositores abertos ou o mais aberto possível. “Nem sempre isso é possível em função do produto que está armazenado, mas qualquer detalhe que iniba a compra é um fator que deve ser evitado”.

Apesar de um crescimento mais lento em relação aos anos de 1990, as áreas destinadas a produtos congelados e resfriados têm espaço para aumentar, em função de novos produtos. E isso faz os equipamentos de refrigeração se tornarem vitais para o bom desempenho de uma loja. Além de ser o equipamento que permite a venda de alimentos de alto valor agregado (e com retorno acima da média para o empreendedor), o controle dos custos de energia pode ser decisivo, e a refrigeração corresponde, em média, a 70% dos custos de energia de uma loja sem climatização, e 50% das lojas climatizadas.

Essa avaliação de mercado remete a uma consideração importante para os profissionais que atuam em projeto, instalação e fabricação de equipamentos de refrigeração. Até o final dos anos de 1990, 80% do mercado de refrigeração comercial era de novas instalações e 20% de retrofit, mas vislumbra-se para uma possível alteração desses percentuais. “Até 2005/2006, essa proporção será de 50%”, avalia Alexandre de Paula, da AR Tecnologia. A mudança de foco vai exigir maior conhecimento técnico para que as mudanças (de fluidos, de componentes, de compressores, etc) possam trazer resultados efetivos para os supermercadistas.

Os números da ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados confirmam a colocação. Em 2000, os investimentos dos supermercados em novas lojas era de 64%, caindo sucessivamente para 57% (2001), 45% (2002) e 36% (2003), e já em 2003 os investimentos em reforma chegaram a 35%.

VISÃO DO CLIENTE A avaliação de que os equipamentos de refrigeração evoluíram é compartilhada por supermercadistas. “A exigência de redução do consumo energético e maior praticidade operacional do usuário levou a uma evolução. Atualmente, a meu ver, o ponto crítico é a assistência técnica, no sentido de os equipamentos funcionarem na sua capacidade plena”, diz Valdir Elias Marcelino, diretor do Supermercado Sempre Vale, rede de 10 lojas com sede na cidade de Limeira, interior de São Paulo.

Para ele, de modo geral, as indústrias de refrigeração têm buscado trabalhar com seus clientes potenciais de maneira mais próxima, e de acordo com as necessidades do cliente. “Na refrigeração temos um grande desafio, que é ter a sensibilidade do momento certo de ampliar a área para alimentos congelados e refrigerados. Nessa hora temos que adaptar os espaços no ponto- de-venda de maneira adequada, além de ampliar a capacidade de consumo de energia elétrica, que necessariamente ocorre. Esse é o momento em que precisamos de apoio técnico. Atualmente, há uma maior abertura na relação entre projetistas, fabricantes e supermercadistas, por vários motivos, entre eles, que poucos clientes compram hoje projetos ‘enlatados’”.

Walter Chiochetta, gerente de Manutenção do Sonda Supermercados, também vê uma grande evolução de empresas de balcões e gabinetes, embora algumas tenham ficado para trás, “o que é normal em um mercado altamente competitivo”. Para Chiochetta, o ponto principal nesses equipamentos é a substituição dos fluidos refrigerantes, antes baseado apenas no CFC, por outros fluidos. O Sonda, informa ele, como estratégia de negócios resolveu abolir os CFCs. “Hoje não temos balcões ou gabinetes que usem CFC nem em refrigerados nem em congelados, todos se

valem de sistemas de expansão indireta: propileno glicol para os refrigerados e tifoxit para os congelados”, informa Chiochetta. “Apenas os chillers ainda usam CFC, mas a redução do consumo foi espantosa, apenas 2,5% do que era consumido no passado”.

A opção do Sonda tem dois objetivos: atender compromissos de responsabilidade social, e, para tanto, eliminar o uso de um gás nocivo à camada de Ozônio, e melhorar a produtividade das lojas.

Segundo Chiochetta, apesar de o investimento inicial ser maior em equipamentos de expansão indireta (entre 20% e 30%) do ponto de vista estritamente econômico, ele traz redução de custos no longo prazo, por meio de custos de manutenção bem menores. “Em 24 meses já há uma inversão quanto ao custo operacional dos equipamentos com CFC e com expansão indireta. Como os equipamentos têm vida útil entre 10 e 15 anos, fica evidente o benefício. Apesar de que, no Sonda, por motivos mercadológicos, trocamos os balcões e gabinetes, em média, a cada seis anos, para renovação da loja”, diz Chiochetta.

LOJAS CLIMATIZADAS O uso cada vez mais freqüente de climatização das lojas é outro ponto que deve ser avaliado na instalação de balcões e gabinetes. Usado inicialmente a partir de uma visão mercadológica, pois determina o aumento da permanência do consumidor nas lojas, a climatização do ambiente (em média a 24ºC e umidade de 50%) acaba trazendo benefícios para os balcões e gabinetes. “O condicionamento do ar tem impacto positivo e direto no funcionamento dos expositores, em função de uma menor necessidade de consumo frigorífico, principalmente nos expositores abertos e ilhas de congelados”, explica Roberto Venturini, da RV Projetos.

A Abrava não acredita que a climatização se dissemine indiscriminadamente nas lojas do varejo de alimentos no curto prazo, visto que existem diversos pontos a serem avaliados quando da implantação de sistemas de ar-condicionado e uma variação muito grande dos tipos e tamanhos de supermercados, mas em hipermercados e lojas que apostam na sofisticação dos serviços o uso já está bem consolidado, e deve ser visto como um dos segmentos importantes para a indústria de arcondicionado nos próximos anos.

FABRICANTES A revista Abrava procurou os cinco principais fabricantes nacionais de balcões e gabinetes para traçar um panorama sobre as inovações, os desafios e o relacionamento com os clientes. A Arneg, por exemplo, informa que as principais evoluções técnicas estão voltadas para o aumento da performance (melhor rendimento com menor custo energético), reforçando a posição dos projetistas e supermercadistas, por meio do uso de serpentinas desenvolvidas especificamente para cada tipo de expositor e aplicação mercadológica e na adequação do sistema de refrigeração interna dos expositores (serpentinas e conjunto de ventilação) para a utilização de sistema de refrigeração que usem fluidos secundários. “O que vem de encontro com as mais recentes regulamentações internacionais que requerem drástica redução de uso de gases que agridem a camada de Ozônio”, diz Renzo Contardo, diretor da Arneg.

Jean Silva, gerente Nacional de Vendas da Hussmann, afirma que novas características construtivas também fazem parte dessa necessidade de inovação tecnológica. Ele cita, por exemplo, os evaporadores com tubos e aletas de alumínio e menor quantidade de pontos de solda. Outras necessidades são a redução do tempo de degelo e válvulas de expansão pré-ajustadas de fábrica.

“Essas ações, já incorporadas em nossos produtos, permitem maior eficiência energética”, argumenta.

O direto geral da Eletrofrio, Luiz Renato Chueire, alerta para um ponto: a avaliação de que os expositores refrigerados são bens de capital. “Os compradores destes produtos visam atender a necessidades de uso muito bem definidas, as quais serão atendidas pelo conjunto de características técnicas dos expositores. Portanto, cabe a nós, fabricantes, estarmos atentos a estas necessidades, que mudam constantemente de cliente para cliente, de região para região, e desenvolvermos produtos que contenham as características técnicas necessárias para atender a demanda, seja de design ou de redução do consumo de energia”.

Estar atento ao mercado pode ser vital para as empresas. Thomas Schiller, gerente de Refrigeração da Seral Linde, cita como exemplo a época do “apagão”, em 2001. “Até aquele momento, o mercado não utilizava o fator energético como elemento fundamental, contudo, após este episódio externo ao negócio, as empresas passaram a ter grande preocupação com esse item”, comenta. Daí se deduz que os fabricantes que melhor souberam trabalhar com a questão “economia energética” saíram na frente para atender essa nova demanda dos supermercadistas.

O gerente Comercial da Carrier Refrigeração, Paulo Mattioda, reforça a posição da preocupação com a eficiência energética, mas avalia que os supermercadistas brasileiros ainda não estão tão sensibilizados com esse fator quanto seus pares nos Estados Unidos e Europa, basicamente porque nessas regiões o impacto da energia no custo operacional das lojas é muito maior. “De qualquer forma estamos caminhando para uma situação semelhante, pois no Brasil, proporcionalmente, a energia custa mais hoje do que há três anos, e não há porque acreditar que essa tendência seja revista”.

Os desafios para os fabricantes são contínuos. Nesse campo, a Hussmann cita três pontos fundamentais: conseguir oferecer produtos com base tecnológica, levando em conta o capital inicial do investimento e o custo operacional, estabelecer um novo refrigerante (haja vista a proximidade da eliminação por completo do CFC) e conscientizar o mercado da necessidade de uma análise mais ampla na compra dos equipamentos. “Ou seja, não avaliar apenas o custo inicial, mas levar em conta projeto, instalação, pós-venda, compromisso, vida útil, manutenção e consumo de energia”, diz Jean Silva.

Estar em sintonia com as evoluções constantes dos clientes finais é um grande desafio apontado pela Seral Linde. “Na verdade, a maior dificuldade hoje com o cliente final está relacionada com a manutenção, quando as mesmas não acontecem com a freqüência necessária ou são realizadas de forma reativa - e não preventiva - ou com condições inadequadas”, diz Thomas Schiller.

A complexidade dos balcões e gabinetes deve ser levada em consideração quando se exige mudanças para atender apenas o aspecto mercadológico. Renzo Contardo, da Arneg, diz que todas as alterações nos expositores devem considerar que existe um sistema frigorífico instalado no interior desta casca, que é a parte estrutural de um expositor. Assim, a busca de novos designs e conceitos de exposição não podem deixar de lado o aspecto técnico que o funcionamento de balcões e gabinetes exigem.

A relação entre os fabricantes e os supermercadistas é outro ponto debatido. Luiz Renato Chueire, da Eletrofrio, avalia que a relação atual é normal entre empresas fornecedoras e compradoras. “Não é muito diferente do que ocorre em outros segmentos econômicos. Todos buscam melhores margens e vantagens competitivas sobre seus concorrentes, e as pressões por benefícios maiores, por parte do cliente final, é legítima, assim como a pressão por melhores margens e por escala de produção também é legítima por parte dos fabricantes”.

A falta de conhecimento técnico do com prador é apontada por Jean Silva, da Hussmann, como um

fator negativo na relação com o cliente-final. “As funções cotidianas de um empresário do varejo não estão relacionadas à refrigeração, e nem todas as redes possuem departamentos específicos, portanto, há uma natural dificuldade na análise do fornecimento dos equipamentos para refrigeração, e diferenças técnicas que refletem diretamente no custo de aquisição e operação acabam por ser ignorados. Felizmente, percebemos o crescimento de redes, mesmo que em número reduzido, nas quais a preocupação não está no investimento inicial, mas com a qualidade e retorno do investimento”.

“Nossos equipamentos expõe gêneros alimentícios e, portanto, se acondicionados de forma imprópria podem causar problemas de saúde ou mesmo perda de produtos. Ambos os casos não são bons para o varejo”, diz Renzo Contardo, da Arneg. “O fato positivo é que os técnicos das empresas fabricantes de expositores frigoríficos têm mais espaço para estar próximos do cliente-final, recebendo informações no campo sobre as necessidades e tendências quanto à exposição de produtos, fruto da experiência das redes de supermercados no atendimento ao consumidor final”.

O trabalho mais próximo entre fabricantes e supermercadistas também é apontado como fator importante para o crescimento do setor por Thomas Schiller, da Seral Linde. Para ele, a proximidade ajuda a entender de forma mais clara e direta as necessidades dos clientes.

CONCENTRA«ÃO DO VAREJO Atualmente, as três maiores redes de supermercados do Brasil respondem por pouco menos do que 40% do mercado nacional. O impacto dessa concentração também foi alvo de debate junto aos fabricantes de balcões e gabinetes. Schiller, da Seral Linde, acredita que é um fator ao qual todos devem estar preparados, pois, como em qualquer mercado, a concentração da demanda acarreta distorções nas regras da livre oferta. “Contudo, o varejo brasileiro apresenta o menor grau de concentração entre os principais países da América Latina. No México, as três maiores redes dominam 71% do mercado, no Chile, 55%”, afirma.

Jean Silva, da Hussmann, não vê a concentração como um problema. “A concentração não afeta os relacionamentos comerciais uma vez que os compradores de refrigeração estão focados em quaisquer nichos de mercado, seja um supermercado, hiper, pequenos estabelecimentos. A definição do conhecimento no momento da compra dos equipamentos de refrigeração não está dependente da concentração ou não. Por outro lado, quando vemos a concentração do varejo ocorrendo, as forças de vendas e busca pela qualidade de nossos produtos e serviços são da mesma maneira orientados para atender qualquer que seja a necessidade desse mercado”.

Mattioda, da Carrier, avalia que o problema não é a concentração da demanda, o que acontece é que o mercado de refrigeração foi superdimensionado na segunda metade da década de 1990. “Assim como o setor de telecomunicações, para ficarmos em apenas um exemplo, a atividade supermercadista passou por um crescimento espetacular naquele momento. E, naturalmente, os fabricantes ampliaram sua demanda para atender esse momento mágico, mas que tinha começa, meio e fim, na minha avaliação. Agora vivemos um período de desbalanceamento entre a oferta e a procura, pois não há tantos investimentos em lojas novas (o crescimento desde 2001 tem sido apenas vegetativo),e o desafio reside em adequar nossa capacidade de atendimento a essa nova situação de demanda. Podemos nos apegar no crescimento das reformas das lojas, que, com certeza, vai ganhar mais espaço nos investimentos, mas a atividade econômica envolvida em uma reforma, na maioria absoluta dos casos, é menor do que a envolvida em uma loja nova. Para mim, o mercado é esse, complexo, competitivo, com possibilidades, mas que vai exigir mais trabalho e mais eficiência”, avalia Mattioda.

Para o gerente da Carrier, há uma clara mudança de foco dos investimentos no segmento supermercadista (de novas lojas para reformas), e a refrigeração naturalmente acompanha essa mudança. “E aí temos outro fator que deve ser levado em conta pelos fabricantes de refrigeração, além do investimento menor que uma reforma requer, algumas lojas estão sendo fechadas - por não atender a rentabilidade exigida ou pretendida pelos supermercadistas, e essas lojas possuem ativos, como os equipamentos de refrigeração, que serão usados nas reformas. Assim, acredito que estamos uma fase de adaptação a uma nova realidade de mercado, após o fim do boom de novas lojas vividos nos períodos de grandes fusões e aquisições, quando principalmente as grandes bandeiras abriram as lojas para garantir a cobertura territorial do mercado”, pondera Mattioda.