FRANQUIAS Benchmarking
griletto
| ricardo José Alves
O melhor de cada um
Como três redes de franquia aumentaram as vendas e melhoraram a gestão ao aproveitar sugestões dos franqueados KátIA SImõES
fAbiAno Accorsi
Comissão para incentivar a venda de doces
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O
crescimento das redes de franquia de pende da capacidade de fazer um negócio se mul tiplicar rapidamente — mas sem perder a qualidade. É por isso que muitos em preendedores à frente de franqueadoras costumam ser zelosos com a padroni zação. Nessas empresas, é comum exis tirem manuais determinando regras para quase todos os aspectos do negó cio — da compra dos insumos às ins truções para limpeza do chão no fim do expediente. Recentemente, no entanto, as franqueadoras começaram a abrir espaço para replicar boas práticas ex perimentadas pelos franqueados. “Em bora a padronização seja importante, muitas redes estão mais atentas às ideias dos franqueados”, diz o consultor Denis Santini, especialista em franquias. “Mais próximos do consumidor, eles podem compreender melhor as necessidades do mercado e encontrar soluções criati vas.” Veja três histórias de redes que aproveitaram as ideias dos franqueados para aumentar as vendas, chegar a no vos mercados e lançar novos produtos.
vEndas
mais apetite para a sobremesa Até o ano passado, o empreendedor Ricardo José Alves, de 39 anos, andava insatisfeito com as vendas de sobremesas nas franquias de sua rede de restaurantes, a Griletto, com sede em Itu, no interior de São Paulo. “Pou cos clientes pediam doces, que muitas vezes ficavam encalhados nas geladeiras”, diz ele. Sem saber ao certo como aumentar a saída das musses e dos alfajores que faziam parte do cardápio, Alves decidiu ouvir seus 40 franqueados em busca de uma solução. Foi assim que ele ouviu do franqueado Daniel Morelli, de 29 anos, uma ideia que o havia ajudado a multiplicar por 10 as vendas de so bremesas em apenas um mês. Dono de uma unidade da Griletto em Araraquara, no inte rior paulista, Morelli contou que começara a pagar aos funcionários uma comissão de
O funil das ideias
Um passo a passo para identificar quais sugestões dos franqueados têm potencial para ser replicadas
pré-sElEçãO
As sugestões devem ser apresentadas em espaços criados para isso nas convenções da rede. O franqueador pode estipular que só vale propor algo já testado na loja de quem sugeriu O que descartar nessa etapa Propostas que não possam ser aplicadas em todas as unidades, como produtos que dependam de fornecedores específicos
avaliaçãO intErna
As propostas que atenderam ao requisito anterior e que se mostraram mais viáveis merecem um estudo para estimar quanto custaria implantá-las e quais poderiam ser seus resultados O que descartar nessa etapa Sugestões que tenham custos altos em relação ao retorno ou que coloquem em risco o próprio padrão desenhado pela rede
tEstEs práticOs
Algumas unidades devem ser escolhidas para participar de um teste piloto da ideia. Nesse período, devem ser auferidos os custos e analisadas as dificuldades de implantação e a reação dos clientes O que descartar nessa etapa Ideias que, embora possam vir a funcionar no futuro, não deram resultado — é muito perigoso replicar algo ainda Incerto Fonte Especialistas
20% sobre o valor de cada doce vendido. Al ves gostou da sugestão e começou a fazer um teste em 14 unidades próprias. “Um mês de pois, eu estava convencido de que o paga mento de comissões trazia resultado”, diz Al ves. Ele então implantou o sistema nas de mais unidades. “A única alteração que fiz em relação à ideia original foi deixar cada fran queado livre para definir quanto pagar de comissão”, afirma. Desde então, as vendas de sobremesa quadruplicaram e ajudaram a au mentar em 4% o valor do tíquete médio dos clientes. Em 2011, a rede deve faturar 100 mi lhões de reais, 65% mais que no ano passado. O QUE O FRANQUEADO FEZ FEZ PARA SER OUVIDO
Morelli apresentou os resultados que havia obtido em seu restaurante franqueado ao pa gar aos funcionários uma comissão de 20% do valor de cada sobremesa vendida. “Decidi levar a ideia para a frente porque, no primei
ro mês, as vendas de sobremesa saltaram de 250 para 3 000 unidades”, afirma. ExpansãO
Um mercado maior nas cidades pequenas Às vezes, o dono de uma única franquia po de ajudar a ampliar os horizontes de expan são de uma empresa. Foi o que aconteceu na Doutor Resolve, rede de franquias de presta ção de serviços em domicílio — como repa ros elétricos, hidráulicos e jardinagem — de São José do Rio Preto, no interior paulista. O empreendedor Davi Pinto, de 26 anos, havia planejado abrir unidades em cidades com até 50 000 habitantes. “Eu achava difícil manter o negócio viável em mercados muito peque nos”, diz ele. Por isso, até recentemente, Davi costumava dispensar candidatos a franquea do que vinham de municípios pequenos do Agosto 2011 | Exame pmE | 81
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FRANQUIAS Benchmarking delo de franquias viável para cidades menores, o franqueado Gonçalo Pereira mostrou o tamanho do mercado que a empresa estava deixando de lado. No Brasil, 90% dos municípios têm menos de 50 000 habitantes, o antigo limite da empresa. “Eu achava que, se não tivéssemos a possibilidade de chegar aos clientes que vivem nessas cidades, nossa rede teria um potencial de crescimento muito limitado”, diz Pereira. pRodUtoS
Cris Komesu/FolhApress
Uma nova dieta no cardápio
doutor rESoLVE | davi Pinto: modelo de franquia itinerante
interior — o que acabava desagradando a parte da rede, principalmente os 15 master franqueados, que achavam estar desperdiçando boas oportunidades de negócio. No final do ano passado, o mineiro Gonçalo Pereira, de 40 anos, master franqueado da Doutor Resolve, apresentou a Davi uma proposta para tornar viável a abertura de franquias em cidades pequenas. Sua ideia era permitir franquias em regiões formadas por até cinco municípios que, em média, tivessem em torno de 15 000 habitantes cada um. Outra condição seria que as cidades estivessem localizadas num raio de até 50 quilômetros. Por fim, Pereira sugeriu a Davi uma espécie de
franquia itinerante — os franqueados deveriam ter um furgão, que circularia cada dia por um dos municípios da região. “Achei a proposta muito bem elaborada e decidi experimentar”, diz Davi. No começo deste ano, o novo modelo de franquia foi implantado em cidadezinhas próximas de São José do Rio Preto, no interior paulista. “Deu certo e agora vamos começar a vender franquias com esse novo modelo”, afirma. O QUE O FRANQUEADO FEZ FEZ PARA SER OUVIDO
Para convencer o fundador da Doutor Resolve de que era preciso encontrar um mo-
É comum que ideias para novos produtos surjam dos franqueados, que muitas vezes têm contato mais próximo com o consumidor do que o dono da franqueadora. Foi o que aconteceu na rede de restaurantes italianos La Pasta Gialla, do chef de cozinha Sérgio Arno. No ano passado, Arno foi procurado pela empreendedora Adriana Lira, de 39 anos, franqueada da rede em Goiânia. Com experiência em grandes indústrias de alimentos e dona de uma fazenda que produz hortaliças orgânicas em Teresópolis de Goiás, no interior goiano, ela sugeriu a criação de um cardápio para consumidores preocupados com uma alimentação saudável. A sugestão foi transformada numa linha de massas feitas com trigo orgânico e integral que ajudaram a aumentar em 15% as vendas de massas prontas nas lojas da rede. Antes de transformar a ideia de Adriana num produto para toda a rede, Arno incluiu a nova linha de massas no restaurante da marca em São Paulo para avaliar a receptividade do público. “Adriana conhecia bem o mercado para esse tipo de produto”, diz Sérgio Arno. “Ela encontrou uma excelente oportunidade para aumentar o faturamento da rede.” Neste ano, o faturamento do La Pasta Gialla deve chegar a 14 milhões de reais, quase 30% mais do que no ano passado. O QUE O FRANQUEADO FEZ FEZ PARA SER OUVIDO
Para incluir um novo produto no portfólio de uma empresa, é preciso demonstrar que há mercado para sustentar a demanda. Foi o que a franqueada Adriana Lira fez. De acordo com dados do Ministério da Agricultura, as vendas de produtos orgânicos aumentaram 40% no ano passado em relação a 2009. “Há muita gente preocupada em se alimentar melhor”, afirma ela.
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