1 ¿Ha Puesto Su Mercado En Buenas Manos? Su activo más valioso (su mercado) está en manos de su fuerza de ventas. ¿Está seguro que está en buenas manos?
Nadie se atrevería a poner su salud en manos de alguien que no haya recibido formación profesional en Medicina. Y ninguna empresa entregaría el proyecto de construcción de su sede a quien no fuera reconocido por su calificación profesional como Arquitecto. Sin embargo muchas veces las empresas se ven en la necesidad de poner su activo más valioso, su mercado, en manos de personas que no han recibido preparación formal para ejercer la gestión de ventas o se ven obligados, por fuerza de las circunstancias, a confiar la dirección de su equipo de ventas a profesionales exitosos en su campo pero que no han recibido un entrenamiento previo en la dirección de vendedores. De hecho ninguno de sus vendedores ha recibido una formación académica formal antes de ser nombrado vendedor y seguramente ninguno de sus gerentes fue entrenado en la dirección de vendedores antes de ejercer su cargo. La mayoría de las veces comienzan a desempeñar su cargo y luego reciben la formación. Es como aceptar que el cirujano opere primero y luego asista a la escuela de medicina. En consecuencia la gestión comercial se desarrolla en un ambiente amenazado por la improductividad y la rotación de la fuerza de ventas con los efectos que ello trae para el éxito, y muchas veces la supervivencia, de los planes de mercadeo de la empresa. ¿Debe crear un Departamento para la Formación de la Fuerza de Ventas?
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Pero la decisión de formar a la fuerza de ventas no siempre puede traducirse en los resultados deseados porque en las empresas no existe la estructura necesaria, seguramente porque es preferible que no exista como tal, o porque en el mercado se encuentran múltiples programas aislados que no responden a las necesidades particulares de la firma y porque no se comprometen a crear procesos autónomos de formación que puedan ser desarrollados por las propias empresas y aún mejor, por los mismos protagonistas. No tiene mucho sentido que el entrenamiento del equipo de fútbol lo haga una persona diferente de quien debe dirigir el equipo en el campo de juego. Sin embargo el entrenamiento de los vendedores no siempre es hecho por sus jefes y es frecuente encontrar un divorcio entre lo que se enseña en un evento de capacitación y lo que solicita y refuerza el jefe en el trabajo de ventas en el campo. Parte fundamental del perfil de Gerente de Ventas como líder de su equipo es su capacidad para enseñar. Es un medio para transmitir los valores y los demás elementos de la cultura de la empresa y para formar su grupo en las destrezas y habilidades que requiere su labor. Desde luego la labor de enseñar le permite al jefe reforzar su propio proceso de aprendizaje. La experiencia ha mostrado que los procesos de formación de la fuerza de ventas generan mejores resultados, para no decir que solamente presentan resultados, cuando son liderados por los Gerentes de Ventas respaldados por sistemas que fortalezcan su propia formación y por programa estructurados e instrumentados que los soporten en el logro de este objetivo fundamental de su gestión de dirección. En otras palabras la responsabilidad del Gerente de Ventas en la formación de sus vendedores es indelegable y Usted como empresario debe proporcionarle los medios y asegurarse que sea medido por ello. ¿Cómo formar a la Fuerza de Ventas? De acuerdo con las consideraciones anteriores, lo más conveniente para una empresa es generar su propio proceso de formación de su Fuerza de Ventas, a partir de sus propias necesidades y de su realidad particular, contando con la asesoría y soporte de especialistas en el tema para el diseño y desarrollo de los programas y que los instrumenten de tal manera que puedan ser aplicados por los Gerentes, sin distraerlos de su compromiso con las labores diarias. La solución se orienta mucho por poner el diseño y desarrollo de los programas en manos de quienes están dedicados a investigar y actualizar las tendencias de la capacitación y a formar a los Gerentes de Ventas en los temas propios de su cargo de tal manera que desarrollen el perfil propio y ejecuten los programas de entrenamiento de los vendedores a su cargo. Un plan de formación de la fuerza de ventas debería iniciar con un programa de nivelación de los vendedores en los conocimientos y destrezas básicas con el fin de reducir el impacto de la curva de aprendizaje y posteriormente desarrollar las habilidades y generar procesos autónoActivos Productivos
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mos de motivación que mantengan vigente el potencial del vendedor a lo largo de su ciclo de vida. Los Gerentes de ventas por su parte deberían recibir los elementos para integrar la acción de Mercadeo y Ventas, desarrollar un pensamiento estratégico, fortalecer su capacidad de liderazgo y administrar su fuerza de ventas de manera que pueda estructurarla de acuerdo con las condiciones cambiantes del mercado para garantizar su contribución al logro de los objetivos de la empresa. Frecuentemente se escuchan quejas de los empresarios por los costos que representa la buena formación de una fuerza de ventas pero lo que no se hace con la misma frecuencia es reflexionar sobre lo que cuesta no tenerla. ¿La dirección de ventas es un arte o una ciencia? Siempre que alguien pregunta por una fórmula que asegure el éxito en la dirección de la fuerza de ventas aparecen respuestas que aconsejan dejarse guiar por la inspiración y las condiciones naturales del líder pues hay personas que sin conocimientos ni técnicas formales han logrado el éxito. Pero también aparecen argumentos, y evidencias, que aseguran que el éxito en la dirección de ventas es el fruto del empleo de modelos teóricos plasmados en matrices que miden el comportamiento de las diferentes variables y permiten tomar las acciones adecuadas y medir su impacto. Quienes dirigen personas saben que no todo puede simplificarse al extremo del blanco o del negro y por el contrario han aprendido a manejar la gama de grises. En la dirección de vendedores es igual y no se puede desconocer que las condiciones de liderazgo del Gerente de Ventas deben estar acompañadas por un marco conceptual y el empleo de herramientas que ciencias como la Administración han desarrollado, además de una disciplina de observar sistemáticamente su realidad para identificar la relación entre insumo y resultado, entre causa y efecto y entre inversión y utilidad. Lo que sí es incuestionable es que el logro de las metas de la empresa depende en gran medida del aporte de la fuerza de ventas. Metas como la rentabilidad, participación en el mercado, flujo de caja, mezcla de producto, etc. están determinadas por la cantidad de visitas, la calidad de las visitas y la distribución del esfuerzo de los vendedores y en esta dirección debe orientarse el trabajo del gerente de Ventas. Cómo aumentar el número de visitas, Cómo mejorar y controlar la calidad de las visitas de los vendedores y Cómo dirigir y controlar la distribución del esfuerzo de la organización de ventas son los principales temas que deben preocupar al Gerente de Ventas y para ellos hay toda una metodología desarrollada para tal fin, que vamos a delinear en los siguientes capítulos. La serie completa incluye los siguientes artículos: Activos Productivos
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¿Ha puesto su mercado en buenas manos? Gerencia Estratégica de Ventas: Actúe sobre las causas para asegurar los resultados Definir el número de Vendedores Asegurar la Calidad de las visitas de ventas Distribuir eficientemente el esfuerzo de ventas Redefinir la Fuerza de ventas sin morir en el intento Murphy también fue Gerente de Ventas
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