1. Markenidentität

Ein Produkt wird gekauft, wenn es die Persönlichkeit des Käufers reflektiert und dessen Identität zum Ausdruck bringt. Marken dienen als Zeichen der Zugehörigkeit bestimmter Gruppen mit bestimmten Werten und Moralvorstellungen. Marken müssen deshalb Sinn stiften und einen subjektiven Nutzen für seine Kunden bilden (Helder Brand Guidelines, o. J.).

1.1. BRAND STORY

HOP steht für die Leidenschaft am Wintersport und der Liebe zur Natur. Die Marke bietet einen sorgenfreien Transport des Wintersportequipments bei der öffentlichen Anreise in ein Skigebiet und das auf allen Ebenen. HOP setzt damit einen wertvollen Schritt in Richtung eines umwelt- und sozialverträglichen Wintertourismus, bei dem die Leidenschaft der Wintersportler wieder im Vordergrund steht.

1.2. MARKENWERTE

Mithilfe des nachfolgenden Personality Sliders wird das Gefühl, das die Marke HOP auf dem Markt ausstrahlt, vermittelt. Die Positionierung erfolgt auf Basis einer Online-Umfrage, die über die Markenidentität von HOP durchgeführt wurde (siehe Anhang 3).

empathisch emotional zugänglich progressiv bescheiden jung visionär regional informell helfen distanziert rational exklusiv konservativ selbstbewusst etabliert retrospektiv global förmlich Geld verdienen

Markenwerterad

Das Wertesystem von HOP wird nachfolgend anhand des Markenwertrades veranschaulicht (vgl. Abb. 33). Dieses besteht aus dem Markenkern sowie den drei wichtigsten Markenwerten. Das Rad soll ein authentisches Bild der Unternehmensphilosophie und -kultur nach außen tragen.

1.3. BRAND PURPOSE

Eigentum verpflichtet, weshalb Marken Position beziehen müssen — nicht nur innerhalb des eigenen Marktes, sondern auch in der Welt: als Dienstleister, Produzent und als Arbeitgeber. Der Brand Purpose legt die wirtschaftsethische Haltung des Unternehmens HOP dar.

HOP – REFRAMING THE WORLD OF WINTER SPORTS

HOP übernimmt Verantwortung für sein Handeln, denn der Geruch von Neuschnee soll für nachfolgende Generationen nicht nur noch eine Erzählung aus dem Geschichtsbuch sein. Das Ziel von HOP ist es, die Welt des Wintersportes durch einen sorgenfreien Transport des Wintersportequipments bei einer öffentlichen Anreise nachhaltiger und sozial verträglicher zu machen. Dabei stehen die Menschen und der Schutz unseres Planeten immer im Vordergrund.

Golden Circle

Der Golden Circle ist ein Kommunikationskonzept von Simon Sinek. In seinem Modell ist das Why, also der Purpose, zentraler Ausgangspunkt und beschreibt, warum die Marke das tut, was sie tut und wie sie es tut. Der Purpose wirkt sich auf das How und What aus (Helder Brand Guidelines, o. J.). HOP beginnt seine Story mit seiner intrinsischen Motivation.

How

Das Umdenken und der Schritt, bei einem Skitag auf das Auto zu verzichten, setzt einen wertvollen Schritt in Richtung eines umwelt- und sozialverträglichen Wintertourismus. HOP setzt den Anreiz, dass Menschen öffentlich in das Skigebiet anreisen.

Why

Wir glauben an eine Welt, in der Wintersport Rücksicht auf die Menschen und unsere Umwelt und nimmt.

Abb. 34: Golden Circle von HOP

Mission

Wir helfen wintersportbegeisterten Menschen ihrer Leidenschaft umwelt- und sozialverträglichen nachgehen zu können, um unsere Natur für nachfolgende Generationen lebenswert zu erhalten.

Vision

Wir wollen wintersportbegeisterten Menschen eine neue Denkweise mitgeben, um in all ihren Entscheidungen den Schutz unserer Natur im Vordergrund zu sehen. Das Ziel der Markenidentität ist es, die Marke zu verstehen und ihre Werte nachvollziehbar nach innen und außen zu kommunizieren. Dies geschieht auch über das Corporate Design.

2. Corporate Design

What

Mit HOP bieten wir wintersportbegeisterten Menschen die Möglichkeit, ihr Equipment bei der öffentlichen Anreise ins Skigebiet sorgenfrei zu transportieren. Dadurch machen wir den Wintersport ein Stück umwelt- und sozialverträglicher.

1.4. MISSION & VISION

Die Vision beschreibt das längerfristige Ziel von HOP und dient der Motivation und Orientierung. Die Mission umfasst das konkrete Leistungsversprechen von HOP.

Die Fülle an Wappen in Europa und etlichen Zeichen aus anderen Kulturen spiegeln die Bedeutung der Erscheinungsbilder der ganzen Menschheitsgeschichte wider. Corporate Design umfasst und koordiniert alle visuell wahrnehmbaren „Aussagen“ eines Unternehmens nach innen und außen. Es bestimmt den visuellen Markenauftritt. (Jaquet, 2008).

Im folgenden Kapitel wird der Markenauftritt von HOP beschrieben. Im Speziellen wird auf das Logo mit Claim, den Corporate Colours, der Corporate Typography sowie der Bildwelt eingegangen.

2.1. NAMING UND LOGO

„Hop“ wird in der deutschen Sprache auch als Interjektion (Ausrufewort) deklariert. Interjektionen haben lexikalisch keine Bedeutung im engeren Sinn, drücken jedoch bestimmte Empfindungen oder Willenshaltungen aus (Wikipedia, 2022). Aus dem Englischen wird hop auch mit hüpfen oder springen übersetzt.

HOP steht für die Leidenschaft am Wintersport und der Liebe zur Natur. Der Name geht leicht über die Lippen und transportiert eine spielerische Bedeutung – genau diese Aspekte sollen mit HOP auch nach außen getragen werden, denn durch die Nutzung von HOP werden Leichtigkeit und Flexibilität bei der Anreise in das Skigebiet gewonnen. Die Einfachheit und Kürze des Namens spielt auf die Kompaktheit und die unkomplizierte Handhabung der Skitasche an.

Das Logo als Wortmarke ist das primäre Gestaltungselement des Corporate Design und sichert der Skitasche einen hohen Wiedererkennungswert mit Weitenwirksamkeit. Gemäß der englischen Bedeutung hüpft das „O“ über einen Strich, wodurch die Leichtigkeit auch im Logo verkörpert wird. Der Punkt hinter dem „P“ steht für die Vollständigkeit und Sicherheit des Systems und fungiert auch als wiederkehrendes Gestaltungselement des Corporate Design. Die Sicherheit der Skitasche wird zudem durch den geradlinigen Stil des Logos zum Ausdruck gebracht.

zeitloser und geradliniger Stil Abb. 35: HOP Logo und Farbvarianten

2.2. CLAIM

Diese wenigen Worte bringen das Markenversprechen und die Markenphilosophie eines Unternehmens auf den Punkt. Mit dem Claim als Botschaften bleiben Unternehmen langfristig im Gedächtnis und grenzen sich zudem vom Mittbewerber ab (Agentur Junges Herz, 2018).

Mit seinem Claim “reframing the world of winter sports” greift HOP die Denkweise auf, die das Unternehmen mit seinem Produkt vermitteln will. Wintersportbegeisterte Menschen sollen die Anreise in ein Skigebiet als Teil des „Abenteuers“ wahrnehmen und dabei nicht immer den einfachsten und schnellsten Weg wählen. Die öffentliche Anreise in ein Skigebiet bietet viele Möglichkeiten das Abenteuer „Skitag“ weiter auszubauen und in vollen Zügen genießen zu können.

Als Zusatz im Logo wird der Claim in einer Flucht an der rechten Seite des „O“ mit 2x Abstand platziert. Der Claim in der Farbe „HOP blaugrau“ wird in einer 50% Farbabstufung rechtsbündig ausgerichtet.

x x x x x reframing the world of winter sports

Zusatz durch Claim

Abb. 36: HOP Logo mit Claim

Die Online-Umfrage, in der Probanden darüber befragt wurden, wie sehr das Corporate Design für sie zum Unternehmenskonzept und den Markenwerten von HOP passt, gaben 10 der 12 Probanden an, dass Logo und Slogan „gut“ bis „sehr gut“ zum Unternehmenskonzept von HOP passen (siehe Anhang 3).

2.3. CORPORATE COLOURS

Farben und Farbkombinationen tragen wesentlich zum Wiedererkennungswert einer Marke bei. Als Corporate Colours wurden eine Primär- und eine Sekundärfarbe definiert. Die Farbpalette wurde bewusst reduziert, um dem Markenwert von HOP gerecht zu werden und diese nach außen hin zu verkörpern.

Als Primärfarbe wurde ein neutrales Blaugrau gewählt, welches die Verbindung zum Wintersport und zur Natur herstellt. Diese Farbe bildet die Basis des visuellen Markenauftritts und kann großflächig eingesetzt werden, beispielsweise als Hintergrundfarbe und am Produkt selber.

Die Sekundärfarbe bildet ein leuchtendes Gelb, welches komplementär zur Primärfarbe wirkt. Das Gelb löst eine auflockernde Wirkung aus, die zugleich Spannung im Layout erzeugt. Diese Farbe wird als Akzentfarbe für Details oder Hervorhebungen verwendet. Das Gelb soll, im Gegensatz zu dem neutralen Blaugrau, das mit dem Sport in Verbindung gebrachte Adrenalin und den Spaß signalisieren.

Diese Farben können in der Anwendung gemäß des Corporate Design in Farbabstufungen von jeweils 10 % verwendet werden und bilden gemeinsam eine Brücke zwischen einer ruhigen Natur und dem adrenalingeladenen Sport.

Die Mehrheit der Probanden (10/12) des online Design-Testings des Corporate Design bestätigen, dass die Farbgebung für HOP „passend“ bis „sehr passend“ gewählt ist (siehe Anhang 3).

2.4. CORPORATE TYPE

Als Corporate Type wurden drei serifenlose Linear-Antiqua gewählt, die sehr geradlinig sind, um die Markenidentität von HOP zu repräsentieren.

Für Hauptüberschriften wird die Schriftart „Staatliches“, auf deren Basis auch das Logo gestaltet wurde, verwendet. Bei der Anwendung wird die Laufweite der Schriftart um 1/50 Geviert erweitert, um dem Erscheinungsbild der maskulin wirkenden Schriftart eine gewisse Leichtigkeit zu verleihen. Bei Unterüberschriften wird die Schriftart „Work Sans“ in Medium verwendet. Die Hauptüberschrift sowie die Unterüberschriften werden immer in Großbuchstaben geschrieben.

Für Fließtexte und bei Grafiken kommt „Calibri Light“ zur Anwendung.

TITEL

ABCDEFGHIJKLMNOPQRST UVWXYZÄÖÜ!?& 0123456789

HOP BLAUGRAU

RGB: 73/84/96

CMYK: 71/55/43/35 #495460

Prim Rfarbe

HOP GELB

RGB: 201/162/0

CMYK: 20/31/100/8 #c9a200

Sekund Rfarbe

STAATLICHES

20 Pt - Großbuchstaben 1/50 Geviert Laufweite

UNTERÜBERSCHRIFT

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÄÖÜ!?& abcdefghijklmnopqrstuvwxyzäöü 0123456789 Fließtext

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÄÖÜ!?& abcdefghijklmnopqrstuvwxyzäöü 0123456789

WORK SANS MEDIUM 12 Pt - Großbuchstaben

CALIBRI LIGHT 11 Pt, 9 Pt

2.5. GRAFISCHE ELEMENTE

„Bilder sagen mehr als tausend Worte“ und das menschliche Gehirn kann Bilder zudem leichter verarbeiten als Texte. Das Corporate Design von HOP arbeitet daher mit immer wiederkehrende und für die Marke charakteristischen, grafischen Elementen und Icons.

Icons

Die Icon sind bewusst in einem geradlinigen, minimalistischen Stil gehalten, um die zu vermittelnde Botschaft in den Vordergrund zu stellen und um sich harmonisch in jedes Layout einzupassen. Die Icons werden immer in HOP Blaugrau verwendet oder in weiß auf blaugrauem Hintergrund

3. Marketing

Marketing ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes und stellt somit eine unternehmerische Denkhaltung dar. Eine der wichtigsten Aufgaben des Marketings ist die frühzeitige Erkennung von Veränderungen am Markt und der Veränderungen der Bedürfnisse der Kunden (Kirchgeorg, 2018).

„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (Marketing-studieren.de, o. J.)

Zur Erreichung der Ziele des Unternehmens, wie oben zitiert, werden mithilfe verschiedener Marketinginstrumente Marketingstrategien erarbeitet. Man nennt dies auch Marketingmix (Kirchgeorg, 2018). Operativ werden diese mithilfe der Marketinginstrumente – den sogenannten vier Ps – umgesetzt. Die Vier setzten sich aus Product (Produktpolitik), Place (Distributionspolitik), Price (Preispolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik) zusammen (Marketing-studieren.de, o. J.).

Kappe abgerundet & Eckenradius von 0,5 mm

Icons aus LinienLinienstärke 1 Pt

Abb. 38: Stil der Icons von HOP

Im nachfolgenden Kapitel wird die Kommunikationspolitik von HOP genauer erläutert.

3.1.

Kommunikationspolitik

Unter Kommunikationspolitik werden alle kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens verstanden, die dazu dienen, das Produkt zu bewerben und zu verkaufen. Die primären Mittel sind Werbung, Sponsoring, Messen, Events und Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) (Marketing-studieren.de, o. J.).

Stilelemente

Die im Corporate Design von HOP wiederkehrenden Stilelemente sind der Punkt, der sich aus dem Logo ableitet und die Linie, die nur horizontal oder vertikal liegend verwendet wird.

Linie mit Linienstäke 1 Pt in schwarz

Punkt in Blaugrau und Gelb

„Marketing macht Werbung für ein Produkt – Public Relations für das Unternehmen“ (Klein, o. J.). Der Unterschied zwischen Werbung und Public Relations (kurz PR) liegt primär darin, dass Werbung auf Umsatzsteigerung setzt. Der Erfolg von Public Relations ist dagegen nicht direkt messbar, sondern hat einen indirekten Einfluss auf die Verkaufszahlen. Image und Bekanntheit sind Faktoren, welche sich nicht nur durch Werbung aufbauen lassen, sondern deren Aufbau zu den langfristigen Unternehmenszielen gehören. Bei PR Aktionen geht es darum, dem Unternehmen ein Gesicht zu geben, langfristig eine gute Reputation aufzubauen und der Öffentlichkeit zu zeigen wer man ist (Klein, o. J.).

Werbung Bei Hop

Um an Bekanntheit zu gewinnen und um die Zielgruppe auf die HOP Skitasche aufmerksam zu machen, arbeitet HOP mit plakativer Werbung an Plätzen, wie beispielsweise an Bushaltestellen und in den Bussen des städtischen Nahverkehrs. Mit einem reduzierten Design und dem ins Auge springenden Slogan „Are you ready for the adventure?“ soll Aufmerksamkeit erregt werden. Außerdem haben die Menschen währen des Wartens oder während der Fahrt in den Bussen Zeit sich mittels QR-Code über HOP zu informieren. Das Design-Testing ergab auch, dass die Mehrheit der Probanden das Plakat ansprechend finden und es in ihnen die Neugierde weckt (siehe Anhang 3).

Zusätzlich wird auch Werbung „am Ort des Geschehens“ gemacht – das heißt in Skigebieten, denn dort wird die definierte Zielgruppe am effektivsten erreicht. Es wird vor allem darauf geachtet, auf unterschiedlichste Weise die Zielgruppe zu erreichen, beispielsweise im Freestyle Park aber auch in den Gondeln.

Abb. 39: HOP Plakat an einer Innsbrucker Bushaltestelle (eigene Darstellung auf Basis von Innsbrucker Verkehrsbetriebe und Stubaitalbahn GmbH, 2022)

Abb. 41: HOP Sticker (eigene Darstellung auf Basis von Fam. Riml GmbH & Co Sporthandel KG, o. J.)

Abb. 42: HOP Werbung auf der Gondel am Kaunertaler Gletscher (eigene Darstellung auf Basis von Angeli, 2019)

PUBLIC RELATIONS & SPONSORING BEI HOP

Das Unternehmen HOP steht für die Leidenschaft am Wintersport und der Liebe zur Natur. Durch einen sorgenfreien Transport des Wintersportequipments bei der öffentlichen Anreise in ein Skigebiet soll ein wertvoller Schritt in Richtung eines umwelt- und sozialverträglichen Wintertourismus gesetzt werden. Diese Leidenschaft soll mittels PR-Aktionen nach außen getragen werden und dem Unternemen „ein Gesicht geben“.

Als primäre PR-Aktion wird der Socialmedia Auftritt gesehen. Durch gezielte Aktionen und die Arbeit mit Micro-Influencern aus dem Sport- und Naturbereich wird die Community dazu angehalten, ihre „HOP Momente“ auf der Plattform zu teilen (vgl. Abb. 44). Auf diese Weise erhöht sich die Bekanntheit und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens schrittweise. Informationen von Dritten wirken immer glaubwürdiger als Informationen, die direkt von einem Unternehmen kommen (Klein, o. J.).

Zum weiteren Aufbau des Images tritt HOP auch als Sponsor bei Sportveranstaltungen auf. Um die nächste Generation jetzt schon einzubeziehen, werden vor allem Kinder- und Jugendbewerbe unterstützt (vgl. Abb. 43).

Abb. 43: HOP Sponsoring eines Kinderskirennens (eigene Darstellung auf Basis von Swiss Ski, o. J.)

Der Businessplan ist ein Werkzeug für Gründer um die Geschäftsidee klar zu formulieren.

Im folgenden Kapitel werden die Geschäftsidee, das Unternehmen „HOP GmbH“ selbst und der für HOP relevante Markt detailliert dargestellt. Zudem werden die Kalkulationen der Finanz- und Kostenrechnung für HOP dargelegt.

1. Executive Summary

Jeder Mensch sollte nicht mehr Ressourcen verbrauchen, als ihm zur Verfügung stehen. Die Realität sieht jedoch anders aus. Unsere westliche Wirtschafts- und Lebensweise geht auf Kosten der uns nachfolgenden Generationen. Sie ist verbunden mit zu hohem Ressourcenverbrauch, Umweltzerstörung und Klimawandel (Unnerstall, 2021).

HOP – REFRAMING THE WORLD OF WINTER SPORTS

HOP übernimmt Verantwortung für sein Handeln, denn der Geruch von Neuschnee soll für nachfolgende Generationen nicht nur noch eine Erzählung aus dem Geschichtsbuch sein. Unser Ziel ist es, die Welt des Wintersportes durch einen sorgenfreien Transport des Wintersportequipments bei einer öffentlichen Anreise nachhaltiger und sozial verträglicher zu machen. Dabei stehen die Menschen und der Schutz unseres Planeten im Vordergrund.

„Wir wollen wintersportbegeisterten Menschen eine neue Denkweise mitgeben, um in all ihren Entscheidungen den Schutz unserer Natur im Vordergrund zu sehen.“

– Vision HOP GmbH

Die HOP GmbH wurde aus der Überzeugung gegründet, wintersportbegeisterte Menschen zu einem Umdenken bewegen zu wollen. HOP soll diesen Menschen zeigen, dass die öffentliche Anreise in ein Skigebiet als Teil des Abenteuers gesehen werden kann und nicht mit schwerem Schleppen und mit Stressphasen verbunden sein muss. Durch die Entscheidung mit der Bahn ins Skigebiet anzureisen, können im Vergleich zur Anreise mit dem PKW die ausgestoßenen Treibhauses für diesen Skitag um etwa 82 % reduziert werden (Umweltbundesamt, 2018).

Die HOP Skitasche ist das erste Produkt der HOP GmbH und ist nach den Kriterien der Circular Economy gestaltet. Sie bietet Platz für ein Paar Skier, Skistöcke sowie Skischuhe und ist auf die Länge der jeweiligen Skier anpassbar. Die Skitasche wird im unteren Teil von einer stabilen aber dennoch leichten Kunststoffhülle umgeben, um den wintersportbegeisterten Menschen die Sorge um die Sicherheit ihres Equipments zu nehmen – sei es in Bezug auf Diebstahl oder auch auf Beschädigungen.

Im Nachfolgenden wird das Unternehmen und das Geschäftsmodell der HOP GmbH detailierter beschrieben und vorgestellt.

2. Geschäftsidee

Die Leidenschaft und die Liebe zum Wintersport, im speziellen zum Skifahren, begleitet die Gründerin seit Kindestagen. Zu sehen, wie ihre Leidenschaft am Wintersport durch den Klimawandel und der Umweltzerstörung getrübt wird, waren Anreiz dafür, die Welt des Wintersportes zu einem Umdenken zu bewegen. Ein Research in Bezug auf Wintersport in Zeiten des Klimawandels ergab, dass sie Wahl des Verkehrsmittels für die An- und Abreise in ein Skigebiet mit Abstand den größten Einfluss auf die Umweltbilanz des Wintersports hat. Dennoch reisen nur 7 % der Wintersportler mit der Bahn an (Bischof et al., 2017). Es besteht ein hohes Potenzial für Produkte, die diese Problematik thematisieren und verändern wollen.

2.1. ANGEBOT UND NUTZEN

Das Ziel von HOP ist es, eine nach den Prinzipien der Circular Economy gestaltete, Skitasche für die öffentliche Anreise in ein Skigebiet zu produzieren und zu vermarkten und damit eine neue Marke im Wintersportsektor zu etablieren. HOP bietet seinen Kunden einen sorgenfreien Transport des Wintersportequipments auf allen Ebenen und setzt damit einen Schritt in Richtung eines umwelt- und sozialverträglichen Wintertourismus. Eine durchgeführte Umfrage bestätigte die Nachfrage nach einer innovativen Skitasche, welche die „Pain-Points“ während der öffentlichen Anreise beseitigt.

2.2. USP

Die HOP Skitasche ist Cradle to Cradle zertifiziert und nach den Prinzipien der Circular Economy gestaltet. Das Alleinstellungsmerkmal der Marke bildet der Aspekt der Sicherheit während des Transportes. In der Skitasche kann das gesamte Equipment kompakt verstaut und ist vor äußeren Einwirkungen geschützt werden. Die Skitasche ist zudem mit zwei „HOPLocks“ ausgestattet. Mit einem HOPLock kann die Skitasche in sich verschlossen und mit dem anderen aber auch an jedem beliebigen Ort sicher abgeschlossen werden. Zusätzlich bietet das Unternehmen in den Skigebieten einen „HOPParkplatz“ an, an dem die Skitasche während des Skitages aufbewahrt werden kann.